2010保利成都馨悦尚品项目定位报告.ppt

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1、2010年11月,保利成都馨悦尚品项目定位报告,保利香槟尚品,保利公园198,保利拉菲庄园,保利中心,保利馨悦尚品,保利石象湖,保利广场,2010年，成都保利年！,2010年：保利全方位占位成都9盘齐发，全年计划40亿保利馨悦尚品计划回款8-10亿,保利百合尚品,保利林语西,第三部分 客户分析,第二部分 市场分析,第四部分 项目定位,目 录,第一部分 项目理解,第一部分 项目理解,从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为南部科技商务城，是未来城市的行政中心、办公中心、居住中心以及文化中心，丰富和强大的产业，支撑了区域作为城市中心的经济地位。,项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心天府

2、新城,东部工业商务城,北部商贸城,南部科技商务城,西部健康休闲城,本项目,四大新城规划：东部工业商务城依托龙泉驿区、锦江区的部分区域，重点发展汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业和与之配套的研发设计、展示交易、人才培训、中介服务等生产性服务业。南部科技商务城以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。北部商贸城依托金牛区、新都区的部分区域，重点发展商贸流通，配套发展物流、会展、酒店等相关产业。西部健康休闲城以高新西区为核心，包括郫县、温江的相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业。,第一部分：项目理解,区位,交通,配套,四至,城南发展

3、迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。,时间,事件,概况,20世纪90年代,21世纪初,2005-2007,2008-2010,2010年后,高新区启动,各组团逐步启动,大量土地出让品牌开发商入驻,华阳逐渐融入城南规划,地铁通车城南发展目趋迈向成熟,1991年高新区成立，产业发展启动，主要由起步区组团、新园组团、站南组团、大源组团及华阳片区组成1996年，起步区组团启动，以高新技术产业园区发展为驱动力，定位为成熟居住区,新园组团03年启动，定位为高新工业园区；站南组团04年启动，市政府预计08年正式搬迁于此，将形成新的行政办公中心；03年高新孵化园启用；大源组团05年启

4、动，新的会展中落成；02年天府软件园拿地，05年启用,站南组团的商服用地基本出让完毕，剩余基本为住宅用地。大量品牌开发商入驻，如和黄、中海、九龙仓等；大源组团出让了少量商服用地和住宅用地，品牌开发商如中信、中兴、中海、华润、建发、嘉里、伊藤洋华堂等进驻,大源组团规划有20万平米的区域商业中心地块将在08年春节后挂牌出让；政府预计于08年四五月份搬迁华阳片区逐渐融入到南区发展中，预计有6000亩综合用地性质土地划入大源组团,政府规划未来3-4年内将高新南区的土地出让完毕2010年，地铁1号线一期竣工通车，终点站会展中心站地铁1号线二期工程预计2010年动工，2014竣工通车,第一部分：项目理解,

5、区位,交通,配套,四至,项目所属天府新城大源组团，“四纵二横”构建完善的区域交通体系。,第一部分：项目理解,四纵二横交通体系：纵向天府大道、站华路、元华路、红星路南延线等城市干线道路加以便捷联系。地铁1号线从市中心沿天府大道、穿越大源地区后继续向南延伸至华阳麓山大道端，并于2010年通车，通车后将拉近区域同市中心和火车北站的距离，增强区域的辐射能力。横向通过地区北侧的三环路、绕城高速公路，可与成都市主要的6条城际高速公路和7个卫星城直接相连。同时内部多条横向交通网络体系构架了区域的良好通达性。,本项目,大源组团,天府新城,双流国际机场,绕城高速,三环路,火车北站,城市核心区,往市中心20分钟,

6、往机场10分钟,火车南站,往南站8分钟,往北站30分钟,区位,交通,配套,四至,项目临近元华路，现区域未成熟，交通不便；规划较好、起点高，未来两年内交通顺畅。,第一部分：项目理解,地铁一号线,红星路南延线,站华路,成雅高速,三环路,绕城高速,天府大道,世纪城,府河站,801公交站点,本项目,本项目与市区主要由四条主干道连接，分别为元华路、站华路、天府大道以及红星路南延线。由于天府大道沿线的商务办公产业的率先兴起，大量的人流及车流特征主要以行政、商务、高新产业的办公人群和华阳居住人群为主。从人流和车流的走向特征上看：华阳居住人群会根据公交线路选择路线走向；办公人群在出城方向会根据不同的居住区域选

7、择不同的主干道进入站南组团或大源组团前驱后汇聚到天府大道；出城方向也会以天府大道为主，到站南组团进行分流进入城区。,在本项目区域以存量的待开发空地为主，区域氛围尚未形成，因此大量横向支路尚未打通，人流量、车流量及公交线路走向仍以天府大道为主。,区位,交通,配套,四至,高新国际文化艺术中心,成都七中,成都七中,玉林中学,美视国际学校,市一医院,华西妇儿国际医院,歌剧院,高尔夫主题公园,休闲体育公园,铂仕紫荆电影院,城南大型购物中心,伊藤洋华堂,本项目,第一部分：项目理解,项目所处城南是国际化和未来高端人居核心地带，“国际城南”、“宜居城南”名符其实。,国际城南：城南拥有国际文化体育休闲中心、国际

8、医院、国际社区、国际总部商务园、欧盟中心、国际购物商圈、国际学校、国际会展、国际软件及服务外包基地、五星级酒店群等十个国际化平台。,宜居城南：国际时尚建筑群、10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆、中央体育公园、高尔夫球场、城南国际购物商圈、奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、伊藤洋华堂SHOPPING MALL等。,区位,交通,配套,四至,第一部分：项目理解,项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。,A,B,C,伊藤,伊藤,盛源置业,100亩市政公园,元华路,拓新西三街,工厂,荣华

9、南路,01,02,03,04,06,07,01/A地块北临待开发空地,02/A地块东北临伊藤,04/B地块东临工厂规划路,05,05/B地块南临在建项目逸都国际,03/A地块东临规划路,06/A地块北临待开发空地,07/项目中间为河道即未来施政公园,本项目分为A/B/C三块用地，由两条规划道路及规划市政公园相互隔离。周边以储备的待开发空地为主，东临厂房对项目有一定影响；区域整体可塑性极强，保利品牌的进驻，将对区域的定性和定向发展起到标杆作用。配合周边以伊藤为代表的大型商业综合体及市政公园景观配套跟进将大力提升地块的综合价值。,区位,交通,配套,四至,第一部分 项目理解小结,1、项目位于成都未来

10、的新中心，发展潜力巨大；2、交通的飞速发展必将带来区位的进一步成熟和腾飞；3、项目周边配套完善且逐步成熟，为国际级高端居住区；4、项目自身景观资源优势相对明显，适合打造成生态宜居大盘。,第二部分 市场分析,M1 与 M2 的差距缩小，显示流动性较为充裕，且更多进入实体经济。因此降息的必要性降低，近期并无必要出台额外刺激政策；结合目前逐步企稳的走势来看，决策者考虑到经济反弹的基础未必稳固，短期内亦不大可能出台针对信贷和流动性的调控措施：因此将进入政策“真空期”；2010年上半年央行放贷超过6万亿元，是建国以来新增贷款最多的一年。这些新释放的流动性如水般漫过资本市场，推高了股价，挽救了楼市，但是也

11、反复地强化了投资者的通胀预期；上半年，中长期来看，全球宽松货币政策和高债务将抬高未通胀压力，推升大宗商品和资源价格，目前现金过剩难为王，债券已过顶部，资产价格和资源更具吸引力；年底，温总理定调明年经济格调：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。二手房交易免税时间由两年调整回五年。,经济最困难时期或已度过，但低位盘整仍将持续，短期内将出现政策真空期，经济宏观面不会大起大落。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,成都市是中国西部重要中心城市，西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，国家历史文化名城和旅游中心城市。经济持续稳定增长，2008年国内生产总值

12、达3901亿元人民币，与西南区域其他省会城市间经济发展差距日益拉大。2008年人均GDP接近4000美元。按照国际惯例，正是经济快速增长和城市快速城市化的阶段。成都经济总量虽然落后于重庆，但是从经济增长速度以及人均GDP水平来讲，领先于西南乃至整个西部的省会城市，是中国西部城市的经济中心。,成都是中国西部经济中心、活力中心，目前正处于经济增长和城市化的高速发展期,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通枢纽，在西部地区已具有明显的比较优势,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,成都GDP增速近

13、四年保持在15%以上，刺激了住宅投资增长，为房地产业发展带来了巨大商机。2008年受到地震以及全球金融危机的影响，成都市GDP增量大幅度减小，2010年国家财政、货币政策的支持下，经济总量得以发展提升，前三季度全国国内生产总值217817亿元，按可比价格计算同比增7.7%，其中第三季度增长8.9%。成都市主要以第二产业、第三产业为主，2010年上半年第二产业增加值达到950.6亿元，同比上年增长17.4%。第三产业增加值887亿元，同比增长12.5%。三产结构0.058：0.49：0.45。其中工业经济稳步增长，服务业加速发展。,成都GDP增速近四年保持在15%以上，产业经济以二三产业为主，服

14、务业发展快速,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,拉动平抑,07-09年，房地产政策环境经历了“打压”“拉动”“平抑”的过程。,打压,拉动平抑,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,09年以来，一方面供应量萎缩；另一方面量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,未来4年内，城南区域竞争项目供给将在1180万以上，供过于求的潜在矛盾很大，竞争将十分激烈。1、2008-2010年区域已面市楼盘超过4

15、0个左右，即将面市楼盘10个以上，可开发总量约4000-5000万；2、2008年实际上市供给规模 204.18万,已售面积约 70.03万平方米,存量房余 134.15万方；3、预计09年新增供给157.26 万方以上,合计约391.41 万平方米以上。（城南区 域界定：三环麓山达 到，沿天府大道、站华路、元华路两侧）,未来供应充足，竞争形势严峻,在城南区域传统板块划分中，老城南板块逐渐淡出区域竞争舞台，未来城南竞争主要集中于三环外，并形成新的竞争格局。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,城南是品牌开发商云集之地，并随着其外向发展，再次汇聚天府新城。,从品

16、牌开发商在建项目的分布中可以看出，50%以上的项目都集中在城南区域，城南区域除了有政府着力的打造、区域完整规划及交通状况的改进，品牌开发商们对城南区域未来的发展也充满了信心，这一现象也表明城南正逐渐向“国际化”方向靠拢，其区域的发展潜力巨大。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,区域竟盘供需分析,高新南区目前面市住宅楼盘14个，含本项目在明年上市至少5个；已面市项目合计约770万平米，36839套；在售房源销售率约65.7%，每个楼盘月均销售52套；余下房源至少有260万平米，约1.3万套。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案

17、,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,城南代表项目3季度的成交均价主要集中在6000元/平米左右，到9.10月份各项目均价都有较大幅度的增长，增长幅度从8%到20%不等；在价格上涨的同时，销量也跟着的上涨，量价齐升的态势在10月份表现的尤为明显。,城南楼市2010年大势向好、量价齐升。,目前区域在售项目在售存量共4089套，按照近期去化速度计算，剩余已推未售物业去化周期在6月左右。09年12月-10年3月，市场竞争主要来自各项目已推库存的去化压力。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,区域在售项目多为市场一线品牌，下阶段在售项

18、目的整盘存量共9835套，存量较大，根据整盘去化数据计算，剩余去化周期共17.5个月。现期市场较高强度竞争至少将延续至2011年3月。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,高端豪宅项目面积段集中170以上的单价过万项目、第二梯队主要面积段集中于130-150的中高端项目，第三梯队主要面积段集中于110-130项目，第四梯队主要面积段集中于110以下。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,依据对城南的认知分析，面对新城南逐渐崛起和竞争的不断加剧，有必要对新城南区域的竞争格局做一个新的划分和认知,本案所处未来的核心城市核心位置和良

19、好的资源配套，以及市场占位环境，决定了本案处于区域竞争格局中的第二集群。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,大源组团畅销户型集中于110-150套三，总价约在80-120万之间。,区域在售项目去化最快的是110-150左右的套二、套三户型从供应量来看，目前区域供应最多的是中海兰庭的实得90-110的两房、小三房中海兰庭套二体量过大，降低了楼盘品质,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,2010年片区内将是80-90为主力的中小面积段产品集中推售期，在售项目开发存量达40-50万方左右，竞争激烈；而大面积产品竞争相对缓和。,20

20、10年,2010年,2011年,2012年,中海兰庭二期，中小户型，9万方,华润凤凰城二期，中小户型，23万方,华府西苑，主力中小户型，15万方,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,区域目前已成交未开发土地达400多亩，未来3-5年内可提供的总供应量达160万方以上，潜在供应很大，高端项目云集。,未来3-5年内新增供应量将达到164万方从各潜在供应的露面地价来看，区域高端项目将更加集中,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,3环-绕城：,绕城-华阳,中海城南一号、誉峰,华润凤凰城、中海兰庭,高层代表楼盘：,别墅代表楼盘：,麓山国

21、际社区,代表楼盘选取原则：,品牌开发商项目，品质良好，在所处区域内具有很大影响力。项目在区域内有较好代表性。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,叠翠峰,城南一号,站南板块,大源板块,华润.凤凰城,中海.兰庭,麓山国际社区,誉峰,华阳板块,本项目,城南板块,该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。,户型面积去化情况,华润凤凰城主力户型以145左右的2梯4户再改产品为主,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力

22、户型100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。,中海兰庭通过大面积的赠送实现建筑面积在100以下的首置和首改产品为主,户型面积去化情况,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,该项目带6000元精装，在广州誉峰基础上，升级打造出顶级豪宅体系，是未来成都最具代表性高端豪宅项目之一；首期推出180套，成交160套，项目取得较大成功。,誉峰以舒适型大面积、高标准装修、较强商业配套以及较宽楼间距打造成都顶级豪宅。,户型面积去化情况,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,D,中海城南一号中海城南高端项目，产品跨

23、度较大，从低端到高端均有，不纯粹，销售一般。,户型面积去化情况,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,麓山国际麓山国际09年货量充足，销售额占成都前三位，别墅等高端产品价格较高，在城南需求较旺盛。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,从推货上看：2010年上半年麓山销售楼王组团黑钻山庄和独栋组团香怡林，下半年主要推叠拼组团圣芭芭拉和独栋组团黑鹰山庄；仍有3-4个独栋组团未推出市场，预计将于2010年陆续面世，而其西面3000亩的麓湖项目也将建成另一个高端别墅项目，为成都别墅标杆项目。,第三部分 市场分析小结,1、宏观经济总体趋稳

24、，总体不会出现大起大落，有利大盘运作；2、09年城南市场基本处于量价齐升的向好市场态势；3、区域具备较好的改善类产品的消化能力，站南组团和大源组团舒居改善类特质明显；4、区域存量供应和潜在供给都很大，且品牌开发商云集，竞争也将非常激烈，中庸难出 头，必须寻找细分市场和差异化；5、高层高端市场尚处于成长阶段，尚需培育，同时要控制面积和总价；6、别墅市场基本处于空缺状态，保利拥有公园河景资源优势，可以考虑打造别墅。,第三部分 客户分析,中海兰庭,华润凤凰城2期,华润凤凰城3期,华润凤凰城1期,嘉里,嘉里,嘉里,建发鹭州,金瑞泰（伊藤）,华府西苑,200亩市政公园,复地商业广场,地块1,地块2,地块

25、3,100亩公园,逸都国际,工业厂房,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,考虑到区域、交通、配套发展商品牌以及项目规模接近度高，选取中海兰亭和华润凤凰城客户进行详细分析。,本项目,未来竞争项目,现有竞争项目,临近配套设施,潜在客户访谈分析,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,两口之家,一人独居,夫妻二人、有子女（未成年）,中老年夫妇、子女成年（成年）,三代同堂,10%,20%,30%,40%,从客户家庭结构上看中海兰庭的客户主要集中在两口之家和夫妻二人有子女（未成年）两类客户，占到总比例的62；华润凤凰城客户则以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇客户为主，占到总比例的67%。从客户年龄特

26、征上看两个项目的客户年龄跨度均较大，28-55岁都有一定量；35岁以下年轻客户更趋向于选择中海兰庭。,50%,28-35岁,36-45岁,46-55岁,55岁以上,10%,20%,30%,40%,50%,1%左右,27%左右,35%左右,24%左右,18%左右,0.5%左右,16%左右,41%左右,19%左右,18.5%左右,22%左右,16%左右,29%左右,23%左右,18%左右,26%左右,24%左右,13%左右,家庭结构,年龄特征,28岁以下,15%左右,4%左右,潜在客户访谈分析,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,个体/自由职业者,政府部门/事业单位/部队,私营企业/民营企业,外

27、资企业,国有企业,10%,20%,30%,40%,50%,38%左右,10%左右,12%左右,27%左右,14%左右,36%左右,9%左右,11%左右,26%左右,17%左右,置业次数,二次置业,首次置业,多次置业,10%,20%,30%,40%,50%,从客户置业次数上看中海兰庭与华润凤凰城项目主要为二次及多次置业为主，其中凤凰城二次及多次置业的客户所占比例相对较大；而中海兰庭由于项目产品设计及面向的客户群体与凤凰城有一定区别，首次置业的客户相对较多。,35%左右,21%左右,40%左右,42%左右,25%左右,37%左右,职业特征,从客户职业特征上看中海兰庭与华润凤凰城客户相似度极大，客户

28、职业主要集中于“政府部门/事业单位/部队”平均占比37%左右；“外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业”平均占比15.5%左右。,潜在客户访谈分析,中海兰庭与华润凤凰城项目客户特征总结：客户家庭结构上，客户以两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇为主。客户年龄特征上，两个项目的客户年龄主要在28岁以上。客户职业特征上，主要集中于“政府部门/事业单位/部队”平均占比37%左右；“外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业”平均占比15.5%左右。客户置业次数上，主要为二次及多次置业。从这些客户特征可以看出，两个项目的核心客户购买能力在中等水平以上。（会有依靠父母提供首付的低购买力

29、客户，其所占比例极少。）,购买力,高 中 低,低 中 高,理性,保守,保守,购买物业档次倾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,年龄：28岁以上家庭结构：两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇职业特征：政府部门/事业单位/部队、外资企业、国有企业为主置业次数：主要为二次及多次置业,客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,我们通过网络对中海兰庭的10组客户进行深入访谈发现：兰庭的客户，他们追求品质、安全、服务及信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费；但同时他们也在价格敏感型和传统理性型之间，除了在追求以上之外，还对性价比和

30、全面成本较为关注，他们不会过度节俭，但其消费溢价空间有限，不会因为一味追求档次而过度消费。,Profiler价值观分析模型,兰庭典型客户描述：,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,高尚,自然,简约,激情,经典,安逸,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,千山万水 无线音乐彩铃写手“我喜欢变化的空间，工作常常需要我寻找灵感。中海兰庭刚好有可变阁楼，正是我和我先生想要的，装修上也可以实现自己的想象，而且是赠送面积，这面经济实惠的好东东，怎么不买？”,宝宝猪 长城证券“本来我还

31、看了华润凤凰城的，销售员那个态度我不太满意，结果选了兰庭。表面上看凤凰城和兰庭价格差不多，但实际算下来还是兰庭便宜些，再说，我就选小点的房子，以后不住了也好投资啊，哈哈。”,客户描述一：,客户描述二：,（中海兰庭业主QQ群已购房客户）,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,凤凰城典型客户描述：,苏苏 成都电视台编辑“凤凰城是华润的高档项目，我在武汉就住在凤凰城。现在来成都了，看了很多房子，还是喜欢凤凰城，原因嘛，第一，高档盘，我比较看重品质；第二，户型好；第三，小区环境很好。父母偶尔会过来住，环境更适合他们。”,纯黑 IBM公司中层管理“就在高新区上班，考虑就近买房，随便看了

32、城南一些房子，很快选择了凤凰城。原因很简单，好几个朋友都在这里买了房，以后可以一起耍，另外就是从朋友那了解到华润还不错。”,客户描述一：,客户描述二：,Profiler价值观分析模型,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,安逸,（华润凤凰城业主QQ群已购房客户）,我们通过网络对华润凤凰城的10组客户进行深入访谈发现，凤凰城的客户以传统理性人群为主，他们同样追求品质、安全、服务及信赖感的生活体验，愿意为品质生

33、活进行消费；区别于中海兰庭，凤凰城的客户更倾向于亲切感、更看重小区环境等外在价值体现。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,综合对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的价值观分析，找寻影响客户购买决策的共同核心价值观。,+,中海兰庭客户价值观,华润凤凰城客户价值观,客户核心价值观,客户核心价值观诉求点：在核心价值诉求中，最突出的是安全、服务、品质和信赖；客户偏重于传统理性的价值观，虽然较容易接受新鲜事物，但在选择物业时会相对传统；客户容易被品质好的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求轻松自在的生活方式，不喜欢被强迫。总的说来，我们的客户是位于传统

34、与现代之间，偏理性的一类。,高尚,自然,简约,激情,经典,安逸,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,安逸,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,根据前述对客户核心价值观的分析，可以看出客户对产品的品质要求较高，这就决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上；另一方面，客户核心价值观中，传统和理性的部分又决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。,购买力,理性,保

35、守,保守,购买物业档次倾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。,客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上。,高 中 低,低 中 高,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,综上所述，购买本项目的客户主要由五类客户组成，低购买力的超前消费者（A类客户）、中等购买力的理性与超前消费者（B类客户D类客户）、高购买力的保守与理性消费者（C类客户E类客户）。,购买力,理性,保守,保守,购买物业档次倾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,客户特征决定客户的购买能力在中等水平

36、以上。,受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。,客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上。,不排除存在少量通过父母提供首付，或借款买房而自身经济能力不足的客户，主要集中在橙色区域。,高 中 低,低 中 高,A,B,C,D,E,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,B类客户购买能力中等，选择一套中等物业对他们来说仿佛顺其自然。消费对象的价值能否满足与其相称的需求是其比较看重的方面。属于理性消费。D类客户购买能力同样属于中等，与B类客户不同的是出于更高的心理需要，他们选择购买一套档次更高的物业，但不会过多超越

37、自己的能力范围。此时，消费对象能否给自己带来更好的享受是其所看重方面。,B类/D类客户,客户描述：,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,C类客户有较高购买能力，选择购买中等（偏高）物业，属于保守型消费。购买一套低于自己消费能力的产品，基本满足身份，不太追求通过消费对象体现自身品味或价值，更看重使用价值，以消费对象的使用价值作为购买决策的主要依据。E类客户购买能力同样较高，理性消费但对档次要求相对高。选择价格与物业价值对等的产品，被品牌吸引，仍以产品的使用价值作为重要衡量点，不会一味追求过高档次。,C类/E类客户,客户描述：,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈

38、分析,A类客户购买能力有限、但希望购买档次及使用价值较高的产品。对他们而言，虽然自身的财力有限，但是消费对象的价值才是其在购买物业时看重方面。可能目前的购买能力没有达到购买中高档物业的水平，但其对今后自身发展的预期较好，促使其在现阶段缺乏同等购买力的情况下购买中等物业。属于超前型消费。,A类客户,客户描述：,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,针对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的深入调查，我们发现，从客户来源上看，中海兰庭、华润凤凰城两个项目的客户主要分为以下三大类：工作不在城南三环外区域，以居住为主要目的（投资性居住）的地缘性客户和成都其他区域客户。在南部新区企业工作或

39、创业，就近买房作为居所的客户。以纯投资为主，包括成都本土投资者，品牌追随型投资者及其他投资型客户。,注：1）一、二类客户部分兼有投资目的，但与第三类客户有本质区别。2）“新成都人”是指毕业后留在成都的外地人和外来并长期工作生活于此的人群。,第一类：居家决定型,第二类：事业决定型,第三类：投资决定型,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,中海兰庭、华润凤凰城与本项目在区位、品牌开发商、中高端产品定位等方面相似度极高，且这些因素也是判断客户来源的主要依据。故此，我们将本项目的客户类型同样分为这三种类型。另本项目在推售时间、具体产品设计等方面与中海兰庭、华润凤凰城项目存在差异，因此

40、，综合考虑后，给出本项目三类客户的一个初步预估比例。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,我们认为任何客户定位只有从定性、定量两个方面综合考虑，才是更为科学、准确的的方法。因此为了更加量化的模拟出本项目的客户，通过定性与定量结合考虑，具体比例分配计算如下表所示：,两种分类指标相矛盾、不会存在的客户。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,按百分比对客户重要性进行分来：,核心客户（7%以上）,重要客户（4-7%）,次要客户（2-4%）,游离客户（1-2%）,备注：“外地客户”包含在成都工作的非本地户口的客户。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访

41、谈分析,核心客户群,重要客户群,游离客户群,次要客户群,居家决定型：,居家决定型：事业决定型：,事业决定型：,居家决定性：事业决定型：,（注：其中百分比为根据市场调研情况的模拟计算参考值，用于指导产品定位，实际销售过程中由于各种原因会存在一定出入。）,43.98%,31.58%,7.56%,7.53%,注：根据之前分析，本项目前期客户将会出现大量以居住兼投资为主的群体，此处客群定位仅从居住心态上进行划分。,成都本地人：B类 7.85%D类 7.09%外地人：B类 11.11%C类 7.89%D类 10.04%,城南地缘客户：B类 6.21%C类 4.40%D类 5.61%成都本地人：C类 5.

42、57%E类 4.05%外地人：E类 5.74%,看好城南发展的成都人：B类 2.29%D类 2.07%城南地缘客户：E类 3.20%,看好城南发展的成都人：C类 1.62%E类 1.18%新成都人：B类 1.31%D类 1.18%外地人：A类 1.08%外籍人士：C类 1.16%,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：肖先生身份：吉利4S店老板,03年住在棕南小区，后来在麓山国际社区购买了别墅，便搬了过去。住了一段时间后发现由于离市中心比较远，所以造成了一些不便，常有急事要办时，往返比较麻烦，同时也对一些社会交际造成影响。最近一直想搬回城南来住。十分看好城南新城的发

43、展，房产的增值空间很大。希望能够在城南买一套城市别墅，拥有很大的别墅尚品，可能常常在那里坐着晒晒太阳、看看书，另外还可以满足自己种花的兴趣。,关键词：交通便捷、区位价值、增值空间、别墅尚品,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：黄小姐身份：药店老板,卧室空间一定要比较大，带有独立的衣帽间，用来放我很多的衣物。要带有入户尚品，这样让楼栋之间显得更加开阔。,关键词：卧室空间、入户尚品,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：谢小姐身份：华润销售人员,中海兰庭大面积的功能赠送户型，十分吸引客户，这种产品销售速度比我们快。客户十分关注功能空间的赠送

44、。110-120的套三，加上赠送后140-150左右的空间十分受客户欢迎。,关键词：功能赠送、140-150平方米左右,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：张小姐身份：中国移动员工,一直不喜欢错层的阳台，客厅走出去中间有一个很大的柱子，让我感觉十分不通透，风水感很低，听朋友说如果楼上有人丢东西下来，非常影响心情，脏东西全部掉在这里。很喜欢开阔的阳台，能够充分享受景观资源。关注赠送空间面积，用比较低的总价买到大面积的住宅。,关键词：开阔阳台、赠送、高性价比,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：朱先生身份：国有投资公司经理,楼与楼之间的距

45、离一定要比较大。经常有些楼盘的楼间距十分小，在厨房炒菜都可以和隔壁的聊天，夸张点说，我在这边看报纸的正面，隔壁的人在看背面。比较看重居住区域的整体氛围，对自身的工作发展具有很大的帮助。公司很快要搬到会展中心附近，我也很想在那个区域买套房子。,关键词：楼间距、区域氛围、工作取向,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：孙先生身份：清华坊物业老总,告诉你：你这个项目旁边的元华路的来历，它是指元通到华阳。2003年我做清华坊的时候，妈妈从城北来看我，坐车就坐了两个小时，看到我就说，娃娃太可怜了，待在这个乡下地方，都快要哭了。你看看现在那个地方都发展成什么样子了。城南是成都新

46、的市中心，发展速度更是快得让人惊讶。很多人都已看到了这个区域现在和将来的巨大价值，已打算在这里置业。,关键词：区域发展潜力、区域价值,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：龙先生身份：航空路三级市场销售员,现在南苑小区在我们这边放盘就特别多，160平米的最多，总值140-150左右，等回头产权一出来就可以过户，现在已经很多人交定金了。,关键词：区域发展潜力、区域价值,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：袁小姐身份：VC经理,想买100万左右的房子，面积大概120的样子。看重赠送空间的面积，提高房子的性价比。阳台喜欢比较通透的，保证室内的

47、通风和园区景观的享受。,关键词：总价、性价比、阳台通透,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：谭先生身份：地产策划总监,我很喜欢运动，但健身房都是室内的，空气不流通，并且久了还会有怪味道，一直想有一个很开阔，绿化很好的地方用来运动，但现在市区内都没有。公园又经常显得比较杂乱。很喜欢以前南边的那个南草坪，每到周末遇到好天气都会去好好活动一下，交通便利，环境非常好，经常也喜欢在那里接待外地来的朋友。,关键词：开阔绿地、环境良好、交通便利,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,自住超过半数，但伴随区域巨大的发展潜力，投资比例亦高达近40。,第三部分：客户

48、分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,三房需求是最为旺盛。,131-150为需求最为旺盛面积区间，其次则是110130。,96120是总价承受最为集中的区域，占到42%的比例。,本科及以上占到90的比例，大都具有良好的教育背景。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,此次访谈中，年龄结构上，3040岁的比例最高。,地缘性客户较强，60%以上客户来自城南。,大部分客户为三口之家,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,郊游排在周末休闲活动比例的第一位，运动类仅排第三。,潜在客户中，企业中的中高层管理比重最大。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访

49、谈分析,第四部分 市场定位,第四部分：市场定位,产品定位,形象定位,公园规划,商业规划,项目具体经济技术数据,三地块围绕公园，虽被分割，但整体舒适性较强，适合统一规划，全盘布局产品。,A地块,B地块,C地块,从得分结果看，本项目C地块为一级地块；B地块为二级地块；A地块为三级地块。,通过对本项目三块独立地块进行综合性指标打分，判定地块等级，以根据等级进行产品的配比，以保证实现地块价值的最大化。,第四部分：市场定位,产品定位,形象定位,公园规划,商业规划,选择高层+别墅的产品定位，能够提升项目档次，促进项目快销。,第四部分：市场定位,产品定位,形象定位,公园规划,商业规划,A地块,B地块,C地块

50、,通过对地块资源等级的划分，在满足指标规划条件的前提，对所属地块的物业形态进行初步的定位：,该地块景观资源性相对于B、C地块较弱，同时受规划指标关于南北侧均为商业街的影响，地块的私密性、舒适性难以保证。因此建议配置的物业形态为：半围合式全高层住宅,该地块与A地块存在一定的相似性，但B地块邻近主题公园，主要景观面的资源优势明显，有利于项目打造高端类物业形态的产品，将景观价值充分利用，同时有助于提高项目的品质形象。因此建议配置的物业形态为：高层住宅+小高层住宅（由景观面向外依次退让，保证景观资源的最大化利用）。,该地块独立性较强，毗邻主题公园，较B地块更易与主题景观融合，具备高端物业形态的打造条件