东莞龙湾新城08年上半年营销推广计划(奥晨地产)2008-96页.ppt

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1、龙湾新城,08年上半年营销推广计划,龙湾新城项目组2008年1月15日,目录市场分析国家宏观政策分析,知己知彼,东莞宏观市场分析,东莞楼市分析阶段营销推广策略项目急需解决的问题,国家宏观政策分析,宏观政策对区域市场的逐级影响：,深圳,珠三角,北京,上海,9.27新政出台后，深圳,10月中下旬开始，新政影响开始,12月开始，上海、北京等楼市热点城市,成为首个受政策波及的,由深圳为原点波及周边市场，整,也开始拉响“寒流警报”，08年1月11日北,城市。国庆期间首度遭,个珠三角地区楼市普遍下跌，其,京韦伯国际成为京城首个明降楼盘，降价,遇楼市寒流，楼市疲软,中广州、东莞、惠州等城市较为,幅度达到20

2、00元/,持续至今。,明显,愈是楼市发达的区域愈容易受到政策的直接冲击，随着9.27新政的逐步实施，波及范围也逐渐扩散。目前除典型的几大城市外，部分内地城市也开始出现降价现象,楼市现状剖析：,需求方分析,供应方分析,银行持续加利息,第二套房贷政策,银行信贷紧缩政策,购房贷款利率增加,首付增加至四成,各银行前3季度放款额度,资金链紧张,增加购房资金压力,首付款大幅增长,急于靠销售填补资金空缺,矛盾,抑制消费,抑制投资,销售难以顺利开展,市场进入观望状态成交量锐减导致市场进一步观望,同时，进入年底，各开发商急于资金回笼需求方又进入观望状态，正常销售难于快速回款形成或明或暗的降价,外界政策的影响、供

3、求双方自身心理的变化是导致目前市场疲软的主要原因,需,供,针对地产的宏观政策层层加压,2006治标国家08年的政策方向?,2007,2008治本,方向一:扩大公房方向二:打击囤地方向三:紧缩货币,各地加强经济适用房的建设07年12月土地储备管理办法出台 供08年实行从紧货币政策，银行有可能继续加息 需,国家08年针对楼市的宏观调控极可能继续延续07年年末的强势，而调控方向更多会针对供需双方进行打压,应对策略,1、合理推售，根据市场变化制定合理的推售策略，该出手时就出手；,2、合理的价格策略，在国家政策的影响下，价格逐渐成为消费群体最为关注的敏感点。在整体市场未复苏的情况下，切忌高价入市导致整体

4、滞销。可考虑低价入市试探，根据市场反应逐步提价。,3、产品创新，在保证产品品质的前提下，产品的合理创新将成为未来吸引消费者的重要手段，如创新的户型（2房变3房，增加赠送面积等等）,4、细分目标客户群，制定针对性的营销策略。强挖核心目标客户群，深挖潜在客户群，最大化消化产品。,东莞宏观市场分析,东莞宏观市场分析 城市概况广州惠州,中山,东莞,珠江口,深圳,东莞陆地面积2465平方公里，人口674.88万人，直辖4区28镇，镇区经济发达广九、广深、广梅汕、大京九铁路等多条重要交通要道交汇东莞位于珠三角东部核心位置，“莞深惠”经济生活圈逐步形成,2007，东莞“双转型”,经济转型：资源主导型经济转向

5、创新主导型经济,东莞产业结构转型示意图,纺锤型经济粗放型、外延型经济（加工制造）,哑铃型经济集约型、内涵型经济（加工制造与研发服务协调）,社会转型：初级城市化社会转向高级城市化社会,单位:亿元6000,珠三角各城市生产总值比较,500040003000,4996.964272.3,4760.784057.77,2613.4,2000,2118.2,2294.731928,1000,630.38538.43,785.52669.13,896.32751.66,791.13672.51,434.19372.88,0广州 深圳 佛山 东莞 珠海 惠州 中山 江门 肇庆,2006年1-9月,2007年

6、1-9月,(注:珠三角前三季度生产总值高于上海、浙江、江苏等传统经济大省）,07年东莞经济继续保持了较大幅度增长，生产总值在珠三角地区排第四，07年前三季度生产总值增,长幅度(17.5%)在区域排名第二。,东莞虽然与一线城市广州、深圳还具有一定差距。但与珠三角地区其他二线城市相比，其经济以遥遥领先（仅略低于佛山）,P,珠三角九市07年前三季度CPI指数统计,城市,消费价格指数,东莞07年前三季度各项经济指标较06年同期比较,惠州深圳,103.7103.5,17.5%,12.9%,37.1%,18%,中山佛山,103.5103.2,珠海广州江门,103.2103.0102.7,GD广东第二,人均

7、可支配收入地方财政收入 消费品零售总额广东第一 广东第二 广东第四,东莞肇庆,102.3102.1,07年东莞经济继续保持高速增长，增长幅度均高于广东各市平均水平并名列前矛（07年广东省经济增长全国第一）,（去年同期=100）07年东莞各项经济技术指标大幅上涨，但CPI却低于区域同等城市，也低于全国平均水平（1.03)，充分显示了东莞经济的稳定性。,项目区域市场分析,石竭镇：电子信息产业名镇，全国百强镇中排名57,石龙镇：电子、现代农业重镇，全国百强镇排名59石排镇：现代农业重镇，外向型经济策略使其近年高速发展本案本案位于莞惠交界的惠州石湾镇，其特殊的地理位置优势，使本案可南扩石龙，西拓石竭，

8、东进石排。整个东莞三镇对项目影响甚至大于惠州对项目的影响。,项目区域市场分析,石竭在售在建楼盘统计：,石龙在售在建楼盘统计：石排在售在建楼盘统计：各区域在建在售楼盘量较大，存在较大的同质竞争，但本案与东莞三镇相比，,存在着明显的价格洼地优势。,东莞宏观市场总结,东莞作为改革开放后新兴的制造业城市，历年来经济高速发展，已经为广东乃至全国具有代表性的二线城市。其经济实力领军各二线城市，更有赶超一线城市之势。随着07年城市定位的转换，产业结构的调整，以及“新莞人”概念的提出，未来东莞看好。同时，东莞的一系列的调整，也为为来楼市的发展提供了良好的发展基础。,东莞楼市分析,供应量（万）成交量（万）,楼,

9、价,下,降,的,重,要,原,因,供,求,关,系,的,变,化,是,造,成,东,莞,东莞楼市07年供求量与价格分析2007年1-11月东莞商品住宅供求月度走势（万）150,10050070006000500040003000,1月份,2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月 8月 9月 10月 11月,数据来源：东莞市房产公众信息网2007年1-11月东莞普通住宅均价月度走势-8.5%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,07年上半年东莞整体楼市发展平稳，价格及成交量都稳中有升。进入下半年后，楼市持续火爆，在形势一片大好的背景下，8月至9月迎来了爆发式的推盘量

10、。但9。27新政后，市场遭遇“寒流”，供求双方都进入观望状况，推盘量剧减。进入11月，各开发商急于年底资金回笼，出现了新一波的推盘高潮，同时市场的不景气，导致供大于求，成交价格亦大幅缩水。,10,月,108日,月,1,100日,月,1,102日,月,1,104日,月,1,106日,月,1,108日,月,2,100日,月,2,102日,月,2,104日,月,2,106日,月,2,108日,月,30,11日,月,1,11日,月,3,11日,月,5,11日,月,7,11日,月,119日,月,1,111日,月,1,113日,月,1,115日,月,1,117日,月,1,119日,月,2,111日,月,2

11、,113日,月,2,115日,月,2,117日,月,2,119日,月,30,日,东莞楼市1011月价格及成交量分析10-11月东莞住宅成交量价日走势图,300,8000,70002506000200,150,理想0769沁园,星耀国际,金地格林上院,龙城国际时尚岛蓝钻虎门1号,50004000,100500,丽景花园南峰时代广场丰泰东海山庄湖景壹号庄园二期,3000200010000,成交量,均价,数据来源：东莞中原研究部监测,价格：9.27新政后价格起伏不定，但整体较新政前下降约1000元/成交量：虽然从图示看，在10月下跌后11月略有反弹，但11月市场反盘量巨大，共有7个楼盘开盘，如将总成

12、交量平均到各楼盘，其成交量其实较大跌幅。受政策影响，东莞楼市年末价格及成交量均有较大幅度下跌,东莞楼市房贷前后城区镇区成交量比重变化（按套数）100%,80%60%,56.61%,61.10%,73.22%,镇区,40%,城区,20%,43.39%,38.90%,26.78%,0%,9月份,10月份,11月份,据东莞中原研究部监测数据统计显示，新政后城区成交比重逐步下降。说明新政对城区市场影响较大，而对镇区影响相对较小，成交较为稳定。主要原因：镇区投资型物业比重较小；镇区以大户型为主，以自住需求为主；镇区房地产发展不太平衡，有些才刚刚起步，仍有较大的上涨动力和空间；镇区信息传播相对较慢，市场反

13、应也相对滞后。镇区楼盘成为东莞楼市07年年底的中坚力量,07年东莞楼市回顾,跨越加速冲刺,遇阻跌倒,2007年10月,楼市火暴，价格一路飚升楼盘销售顺利，大有供不应求的局面,新政出台，楼市受挫成交量锐减，价格节节下滑,东莞楼市现状,国家政策影响客户持币观望市场冷淡人心不足,开发商 年底急于资金回笼大量楼盘推出同质量现象严重,竞争惨烈人气不足,成交量大幅缩水，导致价格战，逐渐进入恶性竞争,东莞楼市现状总结,1、年底放盘剧增，楼盘竞争激烈；,2、产品同质化严重，主要体现在户型及楼盘区位；,3、消费群体呈观望状态，市场疲软，成交量较上半年锐减；4、开发商急于年底资金回笼，同时市场冷淡，导致楼盘间展开

14、,或明或暗的价格战，销售单价大幅下降。,目录市场分析主要竞争对手分析,知己知彼阶段营销推广策略项目急需解决的问题,项目分析,市场竞争对手分析,主要竞争对手分析新怡花园,本项目,丽湾花园,名泽天下,东江府帝锦城,聚龙轩世纪滨江,中央豪门,龙城国际,金沙花园,濠兴逸苑,水天一色,在售项目已售完项目待售项目聚豪名轩大石龙地区房地产发展分为三大板块。其中以中央豪门为首石龙新区板块，以东江府、名泽天下为代表的圆洲镇板块，以龙湾新城为代表的石湾镇板块。,市场主要竞争对手分析从2008年1月6月期间，大石龙片区主要有6个项目发售，它们是：中央豪门、龙城国际、名泽天下、东江府、丽湾花园。项目主要竞争对手分析,

15、洋房中央豪门地段好、规模大、户型设计好，品牌发展商、档次高，竞争强龙城国际地段好、周边配套齐，档次较高，竞争较强丽湾花园社区城熟、价格低、临江，档次低，竞争一般,别墅名泽天下纯别墅区、容积率低、6万平米园绿化林面，竞争强东江府无敌江景、创新空中复式，竞争较强,市场主要竞争对手分析洋房产品主要竞争对手：中央豪门位置：地处石龙新城区，毗邻石龙镇新政府；规模：占地约8.2万平方米，建筑面积约36万（其中住宅33万，商业及会所等公建面积逾25000）平方米；户型：一期6栋、22-30层；户型面积：70-170平米，2梯3户为主；两房产品约占40%，三房产品约占60%；,项目名称,推货量,主力户型,开盘

16、时间,折后价格（元/）,销售情况,客户情况,推广区域,推广方式,中央豪门,一期约900套,二房86三房120-130,预计08年3月,预计5000,12月30日开放样板房及会员升级,以石龙本地人及公务员为主,以石龙为主，覆盖石竭、茶山、石排,户外、短信、网络、电视,等区域,市场主要竞争对手分析洋房产品主要竞争对手：龙城国际位置：石龙新城区，与中央豪门隔路想望。规模：占地约7万平方米，建筑面积约27万；总户数：住宅总户数2040户；主力户型：一房的53左右、二房76一87、三房127 212 不等。,项目名称,推货量,主力户型,开盘时间,折后价格（元/）,销售情况,客户情况,推广区域,推广方式,

17、龙城国际,约432套,二房89三房130-140,07年12月30日二期加推,4100,约20套,以石龙本地人为主,以石龙为主,户外、短信、楼体,市场主要竞争对手分析洋房产品主要竞争对手：丽湾花园位置：位于石湾镇东江边，与东莞石龙镇隔江想望，规模：占地面积8万平方米，建筑面积达20万平方米，绿化率：35总户数：1510户主力户型：3房104133、4房139163。,项目名称,推货量,主力户型,开盘时间,折后价格（元/）,销售情况,客户情况,推广区域,推广方式,丽湾花园,约130套,三房119-136 四房141-163,07年10月1日三期开盘,3100,约8套,以石湾工作的外地人,石湾,楼

18、体,市场主要竞争对手分析别墅产品主要竞争对手：名泽天下位置：地处园洲新区，毗邻园洲镇政府规模：占地约13万平方米，规划有192套独栋别墅和联排别墅；绿化率：58%交通：距广惠高速公路路口约3分钟车程，距园洲镇主干道园洲大道约3公里，距离临近的东莞市石龙、石排等镇都在10分钟车程内。,项目名称,推货量,主力户型,开盘时间,折后价格（元/）,销售情况,客户情况,推广区域,推广方式,名泽天下,独栋192套，联排40套,独栋300-700联排320左右,目前认筹中，开盘时间未定,联排5500独栋6500起,以圆洲本地人为主,以圆洲为主，覆盖石龙、石湾等区域,户外、短信、报纸,项目卖点:单户独立土地产权

19、,内湖私家码头,纯别墅社区,最大赠送花园达300平米,项目动态:1月20日石龙金凯悦酒店举行”音乐盛典”推介会,市场主要竞争对手分析别墅产品主要竞争对手：东江府位置：位于博罗县圆洲镇；规模：总建筑面积35万平方米；户型产品：的三房，的四房，的五房，的复式七房。核心卖点：无敌江景、创新空中复式,项目名称,推货量,主力户型,开盘时间,折后价格（元/）,销售情况,客户情况,推广区域,推广方式,二线江景单位,一期约,三房155-183,6000-6500,东江府,217套，首批推,四房252-264五房297-305,07年12月30日,一线江景单位7500-7800,约15,以圆洲公务员为主,以圆洲

20、为主,围墙、短信、户外,出130套,复式567-572,复式楼王单位8500-9000,项目卖点:750米沿江公园,目前正在施工中,已完成2/3,整体展示效果比较理想,二梯二户,电,梯直接入户且赠送面积较大,市场主要竞争对手分析,小结：,1、供应量：,大石龙市场主要竞争对手在08年上半年预计共推出洋房约1800多套、别墅约200多套，08年市场竞争激烈。,2、需求量：,主要竞争对手销售速度缓慢，市场客户观望情绪日渐加浓。,3、价格：,部分项目出现直接降价（龙城国际）或间接降价（丽湾花园）方式销售，但成交量低。,4、产品：,08年产品供应不再是大户型（三房和四房为主）统一天下，别墅、小三房、二房

21、同时存在，高档二房、五房大大增多。,项目分析,项目一期基本资料：,占地面积：124006、总建筑面积：28.27万,洋房建筑面积：20万、联排别墅建筑面积：42200叠拼别墅建筑面积：31616,总套数：1707套，其中联排别墅98套、叠拼别墅128套、洋房1481套建筑容积率：2.28，建筑密度：42.9,工程进度：,叠拼别墅B、B2、B8、B9栋预计08年2月中旬领取预售许可证；洋房C1-C5栋、洋房D区预计在08年4月初可领取预售许可证；,项目特色：,超大规模，产品种类齐；,户型设计创新（洋房跃式带空中花园、别墅带采光天井等）新欧式古典主义外立面、欧洲风情园林等,项目成交客户分析成交客户

22、区域分析：成交客户区域图,6050,49,403020,21,11,13,数量比例,100,22%石龙,51%石湾,12%石碣,14%其它镇区,1 1%深圳,通过上表显示，本项目主力客户仍然是以石湾、石龙为主，并逐渐象周边扩散。,项目成交客户分析成交客户认知渠道分析：认知途径,32,34%,9,9%5,5%,34,36%15,16%,展场朋友介绍短信户外路过,在项目开盘前，展场与户外是本项目对客户主要的沟通方式，而短信由于发送量较少，与定点客户重复投放，所产生效果并不太理想。,项目成交客户分析成交户型分析：成交户型分析图100,8060,79,销售套数,4020,5,15,22,20 16,1

23、5 15,2,15,27,5,4,12,剩余套数,0,两房,三房,四房,五房,复式,联排,叠拼,目前整个项目联排别墅销售情况最佳，其次为三房和四房，但三房推出货量较多，剩余产品中三房占据分额较大，且主要集中在C1C5单位，该区域三房只有一个洗手间，整体户型结构不太理想，且紧邻路边，导致去货较慢，叠拼别墅、洋房整体销售情况不太理想。,项目成交客户分析成交客户关注因素分析：客户关注因素30,2520151050,24,25%,20,21%,18,19%,15,16%,18,19%,数量比例,园林,户型,楼距,朝向,物业管理,在成交客户中，客户所关注的主要因素为园林与户型，可见项目的产品品质在市场中

24、颇受追捧。,项目成交客户分析,小结,1、目标客户类型：,目标客户区域分布石湾：石龙：石竭：其它5：2：1：2,客户类型主体为本地人（公务员），辅助为企业管理中高层和工体工商户；,2、目标客户共性：,客户年龄主要在30-40岁，文化水平较高；,事业稍有成就或成功人士，属中产阶级，希望提升空间和身份的认可、追求生活的质量和品味；,3、目标客户异性：,目标客户异性较小，本地客户与工体工商户获知的信息途径以户外、朋友介绍、短信为主；重视周边环境、交通及生活配套等,4、目标客户心理：,购房动机多数以自用为主，少部分用于投资；购房价值取向属“实用性”,单价及总价对决策均有较大的影响。,竞争状态结论,项目地

25、段较差、交通不便利、缺乏生活配套；,项目推广形象较好，但发展商品牌效应尚未建立；,别墅产品竞争较弱，洋房产品竞争激烈。,目录市场分析知己知彼阶段营销目标,阶段营销推广策略,阶段战略部署,阶段推广措施项目急需解决的问题,阶段营销目标,阶段营销目标：,1、争取在完成销售额3.5亿元；,2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。,3、提高龙湾新城的市场占有率，进一步提升发展商品牌形象和社会认可度，为开发商的后期开发铺平道路。,4、通过全面的营销推广工作开展，使龙湾新城成为大石龙片区龙头项目。,阶段战略部署,第一阶段：（1月15日2月29日）,一、推货策略,、以洋房产品为主，带动别墅产品销售。

26、,、根据客户需求，增加销售货量（联排别墅A15A20栋及洋房单位C8栋01单元），对前期有需求该产品的客户进行一对一的推广工作，不对外进行大面积的推广，促进项目销售。,第一阶段剩余货量统计：,总货值（元）,剩余套数,总面积（m2）,天鹅堡莱茵堡叠拼别墅联排别墅总计,458341201019988018342009793046482306473,118（含2套样板房）19（含1套样板房）12（含1套样板房）4（含1套样板房）153套,14097278633381425.4021647.37,二、客户策略,、锁定目标客户区域，石湾客户为主，石龙、石竭客户为辅；,、利用口碑传播优势，调动“老带新”客

27、户资源，最大限度促进销售。,、精确目标客户类型：具有强烈的购房需求，属首次置业者（企业管理中高层和个体工商户）。,三、推广策略,对于淡季销售而言，客户渠道的挖掘及激励是关键，因此，我们将改变以户外广告为主的推广方式，通过活动与促销结合的方式，挖掘客户老带新渠道，新客户渠道拓展。,各户型针对推广策略,1、联排别墅存货少，洋房4房单位以样板房推动销售，自然消化；,2、增加洋房163单位和叠拼别墅的清水房展示单位，加强引导力度；,3、确定C1C5栋销售面积，以低价位，高品质为推广主题。,推广主题,76万原味欧洲 庭院住区,新春购房超值优惠,延续首次推广主题，以春节阶段促销信息为诉求点进行推广，促进项

28、目销售。,阶段战略部署,第二阶段：（3月1日6月30日）,一、推货策略,以洋房别墅产品组合出击，满足市场客户对不同产品的需求；,通过产品的销售提升市场占有率，建立项目产品的高端形象。,以叠拼别墅，突出产品的稀缺性、创新性以及舒适性；提升本次推货的产品品质；,项目工程进度：,龙湾新城项目A1区项目正在紧锣密鼓的施工，各项工作在按照项,目发展计划正常运作，具体如下：,叠拼别墅B1B2、B8B9栋预计于08年3月中旬领取预售证；,花园洋房D区产品预计于08年4月中旬领取预售证；,注：以上时间以发展商最终确定为准,二次推货时机建议：,结合项目工程进度及市场情况，建议二次推货时机为：,2008年4月18

29、日,注：2008年4月18日为星期日,二次推货货量统计：,物业类型,楼栋,套数,面积,销售金额,（元）,洋房,C8C9、D1,209套,31645,113922000,D3、D7D10,叠拼别墅合计,B1B2、B8,48套257,1406442363,70320000184242000,首次推货区域二次推货区域三次推货区域,二、客户策略,、加大客户区域范围石湾、石龙为主，辐射到石竭、茶山、石排、园洲等区域,、扩大客户类型事业单位员工（学校、医院、金融机构等）；,、提升项目品质，使客户得到空间和身份的认可。,三、推广策略,3月1日起封盘,蓄客,4月18日开盘,1、封盘之原因宏观市场：由于市场诸多

30、打压政策出台，客户观望情绪浓，购买欲望低。项目走势：作为大盘的操作，以高举高打为主改变目前平铺直叙的销售，作充分的蓄客工作。客户心理：春节前后大部分人都是在回笼资金或是生意投资，不愿意把资金抛洒出来。2、封盘之效果、在市场观望情绪较浓的形势下，通过封盘停售策略刺激市场客户购买欲望。、为项目二次推售开盘热销做充分的蓄客工作。3、封盘之保障、保障二次推售产品的开盘热销，提升项目品牌形象及市场认可度；、通过二次推售产品的开盘热销，带动首次推货剩余货量的快速销售；,推广策略概要,1、启动奥飞动漫特色活动传递项目特有的生活理念；,2、以叠拼别墅为主打，举行盛大的产品推介会，形成市场轰动效应，提升发展商品

31、牌及项目知名度；,3、扩大营销推广半径和增加营销推广途径，提高项目在市场上的认知度，进而提高项目的销售业绩。,4、以专题、专业的主题活动（认筹、开盘），提高客户购买意识与市场的高度关注，拦截竞争对手项目的客户；,5、销售引导物料（样板房、园林、预售证等）准备充分，项,目高调入市，有效的消化目标客户；,推广主题,天鹅湖畔 贵族生活,莱茵堡、丹枫白露震撼上市,围绕项目定位语“76万原味欧洲、庭院住区”，延伸首次推,货主题思路，统一推广主线，加强宣传力度。,注：首次推广主题“选择一种生活，收藏欧洲故事”,1,2,3,4,5,7,1-6月营销费用预算,序号,事项报纸广告,费用预算（万元）60,备注投放

32、东莞日报和惠州日报，计划投放34次,投放石湾、石龙、石竭、茶山、石排、圆洲等,电视广告投放手机短信网络广告活动费用,673954105,区，计划投放11周合计投放600万条，每条0.05元东莞搜房含抽奖、产品推介会、认筹、开盘、奥飞系列活动、每周活动等,6,户外广告画面更换,8,户外广告,80,增加广告牌（石碣、茶山、石排、园洲）,89合计,三维影视片制作新年利是、春节现场包装,201434,根据本项目盈利分析：若本项目08年16月可销部分全部实现销售，最终可实现销售总收入：2.6亿元；按常规项目推广费用1.5计算：项目预计推广费用为2.6亿0.015390万元。鉴于市场大势情况，再追加50万

33、元费用。根据项目各项工作计划安排需要，项目16月营销推广费用预算为434万。,阶段推广节点划分,第一阶段,第二阶段,08.1.15,08.1.26,2.29,3.23,3.29,4.18,5.30,6.30,春节促销期,二次推广蓄客期,二次推货热销期,尾货强销期,封盘,业主抽奖活动,产品推介会,认筹,开盘,阶段推广措施,喜迎新春、欢乐分享活动,目的：充分挖掘现已成交的95批客户资源，在心理和物质上双重激发其启动身边的亲朋好友资源，最大限度地使其身边地亲戚朋友也成为本项目的尊贵业主。,形式：已成交业主申请欢乐分享申请卡，身份确认后，凭卡推荐购房，新客户成功购房后老业主获赠送物业管理费一年，新客户

34、获增额外1的购房优惠；同时针对C1C5栋剩余户型，限量推出团圆亲情单位，限10组客户享受（20套单位），即一人购买或与直系亲属联合购买两套以上的享受额外2的购房优惠，推动C1C5栋销售。,喜迎新春、欢乐分享活动,时间：2008年1月19日1月30日,地点：龙湾新城销售中心,媒介：短信和电话回访的形式通知；,短信内容：惊喜，龙湾新城业主“欢乐分享活动”正式启动，1月10日 1月30日期间，凭卡推荐购房，老业主获增1年物业管理费，新客户获增额外购房优惠。欢乐热线07526610999,喜迎新春、欢乐分享活动销售现场现在执行优惠政策：,事项,优惠,备注,一次性付款,98折,付款方式,按揭付款,99折

35、,奥晨会合计,98折96折,需申请最高优惠,注：加上“欢乐活动”优惠最高不超过94折。,感恩有你、真情回馈业主抽奖活动,目的：配合“欢乐分享活动”，拉动老业主带动新客户在销售现场举办抽奖活动，增加销售现场气氛，提升项目美誉度，促进项目销售。,形式：龙湾新城准备100份精美礼品（电器类），在活动当天所有龙湾新城业主均可参与抽奖活动，和品鉴美食，保证人人有奖，皆大欢喜。,感恩有你、真情回馈业主抽奖活动,时间：2008年1月27日(星期日),对象：龙湾新城所有业主,地点：销售中心内,奖品设置：特等奖：价值15000元的欧洲游一名,一等奖：价值30005000元的电冰箱1台；二等奖：价值2000300

36、0元的洗衣机3台；三等奖：价值10001500元的空调5台；,四等奖：价值200-300元的电器（微波炉、电磁,炉等）100份。,（最终奖品数量根据实际业主数量确定）,新春有礼，人人有喜,形式：由发展商准备10元的利是1000份，在销售现场设置一个幸运箱，凡是到场客户均可抽取利是一封（以到访批次为单位）。,时间：2008年1月19日2月21日（元宵节）,地点：销售中心,对象：到场客户,喜庆大礼包购房送喜包,形式：凡在活动期间成功购买龙湾新城物业的业主均可获得由龙湾新城赠送的喜庆礼包一份（糖、饼、水果类），每份礼品价值约300元。,时间：2008年1月28日2月5日,地点：销售中心,对象：活动期

37、间成交的客户,春节购房优惠大礼包折扣优惠,形式：凡在活动期间成功购买龙湾新城物业，均可直接享受相应的折扣优惠，根据不同时间段实施不同的折扣额度，促进销售成交工作。,促销第一阶段,时间：2008年2月6日2月9日（年初三）,优惠：直接享受6折扣优惠,注：6折扣付款方式1奥晨会优惠2额外优惠3,春节购房优惠大礼包折扣优惠,促销第二阶段,时间：2008年2月10日2月13日（年初三）,优惠：直接享受4折扣优惠,注：4折扣付款方式1奥晨会优惠2额外优惠1,促销第三阶段,时间：2008年2月14日2月21日（年初三）,优惠：直接享受3折扣优惠,注：3折扣付款方式1奥晨会优惠2,手机短信投放时间：2008

38、年1月17日2008年1月26日（每周4周六投放）,投放区域:,石龙、石湾、茶山、石竭、圆洲等区域,投放对象：企业主、私家车主、个体工商户、楼盘业主、企业高干等。投放数量：180万条（每周60万条）投放内容：迎新春、龙湾新城购房优惠三重礼，购房最高可享受94折。,电视广告,投放时间：2008年1月15日1月26日,投放主题：龙湾新城开盘热销中（10秒标版）,投放区域：石龙、石湾、茶山、石竭、圆洲等区域（茶山、石竭、圆洲为增加区域）,投放媒体：翡翠台、本港台等频道插播,三维影视片制作,为了更好的传播项目形象和卖点信息，建议与专业影视片制作公司合作，拍摄项目形象产品的影视宣传片，加强后期推广力度，

39、加大市场认可度。,影视片版式：三维效果,影视片内容：项目形象产品卖点信息,影视片规格：15秒、30秒、60秒各一条,制作时间：2008年1月21日3月15日,注：由于项目目前可拍摄的实景少，并且拍摄实景片的时间较长，不利于项目在二次推货前宣传投放；建议本次制作三维影视片，在项目一期城熟后再另制作实景拍摄的TVC影视片。,户外广告牌投放地点：茶山、石排、园洲、石竭镇中心区（增加）投放时间：2008年1月中旬起3月初,投放主题:,龙湾新城一江两岸新城梦想，开盘热销中。,龙湾新城现有户外广告主要有2块大型墙体广告和灯杆期组成，分布区域在石龙中心区、石湾大桥、永康大道等，覆盖区域面小，建议扩大营销推广

40、半径。,春节气氛包装：,临近春节，建议针对销售现场做一些应节现场包装，,为了增加销售气氛，提升项目整体形象。,春节包装示意图,示范区包装：,按项目工作计划安排，更好的配合二次推货需要，建议对别墅区（联排和叠拼）的园林示范区及样板房、外立面进行包装，并在08年3月10日前完成施工包装并交付使用，增加销售引导力度，促进销售。,产品推介会,最大化吸引客户眼球，提高项目市场关注度。,通过高品质、高品位活动的展现，拔高项目整体形象。提高奥晨地产企业品牌美誉度与市场影响力。,拉升项目价格，通过高端形象的展示为后期高于市场的价格提供支撑。,提高客户购买意识，带动项目整体销售率。,产品推介会,活动地点：石龙金

41、凯悦大酒店,活动时间：08年3月23日（星期日）,活动内容：龙湾新城产品推介会暨Calvin Klein品牌顶级服装鉴赏,活动主题：品鉴欧洲生活真正原味欧洲生活全城首映,活动对象：项目业主及所有诚意客户,邀请媒体：博罗电视台、东莞电视台、东莞日报、南方都市报、石龙周讯等,详细活动方案另附,产品推介会媒体推广配合,报纸广告,投放时间：2008年3月21日,投放媒体：东莞日报、惠州日报,投放主题：真正原味欧洲生活全城首映 龙湾新城产品推介,暨CK品牌服装发布会,电视广告,投放时间：2008年3月10日3月23日,投放媒体：翡翠台、本港台等频道插播,投放主题：项目形象广告活动信息（30秒）投放区域：

42、石龙、石湾、茶山、石竭、圆洲等区域,产品推介会媒介推广配合,手机短信：,投放时间：2008年3月20日22日,投放对象：项目业主、来访客户、项目目标客户投放对象：60万条,投放内容：真正原味欧洲生活，龙湾新城08年3月23日产品推介暨CK品牌服装发布会全城首映！咨询热线：07526610999/07698170999奥晨地产,网络广告：,投放媒体：东莞搜房网,投放时间：3月8日3月23日投放区域：黄金首页一屏通栏,认筹,1.以VIP诚意登记方式对来访客户进行筛选，过滤市场，获得,诚意较高的客户；,2.获知诚意客户基本购房需求，把握客户需求信息，进一步预知龙湾新城选房时真实销控信息，为开盘定价做

43、市场准备；3.通过当天较好的认筹现场氛围来吸引目标客户快速转化为诚意客户，形成市场热点，并获得较好的项目口碑，并以此氛围带动新客户参加认筹活动；,认筹活动配合认筹时间：08年3月29日4月17日（开盘前一天）活动时间：08年3月29日认筹地点：龙湾新城销售中心认筹方式：采用集中排队，先到先得的方式认筹认筹活动：助兴类表演美食抽奖（购房券）认筹金额：洋房5千元、别墅3万元认筹主题：天鹅湖畔 贵族生活 莱茵堡、丹枫白露震撼,上市，3月29日起接受优惠诚意登记！,具体操作方案另附,认筹活动媒介推广配合,手机短信：,投放时间：2008年3月24日4月17日（每周4周六）投放区域：石龙、石湾、石竭、茶山

44、、圆洲等区投放内容：天鹅湖畔 贵族生活 莱茵堡、丹枫白露震撼上市，3月29日起接受优惠诚意登记！咨询热线：07526610999/07698170999奥晨地产,网络广告：,投放媒体：东莞搜房网,投放时间：3月24日4月17日投放区域：黄金首页一屏通栏,认筹活动媒介推广配合,报纸广告,投放时间：2008年3月27日,投放媒体：东莞日报、惠州日报投放版面：地产版（全版）,电视广告,投放时间：2008年3月24日4月17日,投放媒体：翡翠台、本港台等频道插播投放主题：项目形象认筹信息（30秒）,投放区域：石龙、石湾、茶山、石竭、圆洲等区域,认筹活动媒介推广配合,户外广告,投放时间：2008年3月1

45、5日4月13日,投放渠道：墙体广告、灯杆旗、T牌等投放区域：石湾、石龙、石竭、石排等,开盘活动,活动时间：08年4月18日,开盘地点：龙湾新城销售中心,开盘方式：抽签选房（初定）,开盘活动：助兴类表演美食抽奖（购房券）,开盘主题：天鹅湖畔 贵族生活 莱茵堡、丹枫白露4月18,日全城选房,具体操作方案另附,开盘活动媒介推广配合,手机短信：,投放时间：2008年4月15日4月17日（每周4周六）投放区域：石龙、石湾、石竭、茶山、圆洲等区投放内容：天鹅湖畔 贵族生活 莱茵堡、丹枫白露震撼上市，3月29日起接受优惠诚意登记！咨询热线：07526610999/07698170999奥晨地产,网络广告：,

46、投放媒体：东莞搜房网,投放时间：4月15日6月中旬投放区域：黄金首页一屏通栏,开盘活动媒介推广配合,报纸广告,投放时间：2008年4月16日,投放媒体：东莞日报、惠州日报投放版面：地产版（全版）,电视广告,投放时间：2008年4月12日4月30日,投放媒体：翡翠台、本港台等频道插播投放主题：项目形象开盘信息（30秒）,投放区域：石龙、石湾、茶山、石竭、圆洲等区域,开盘活动媒介推广配合,户外广告,投放时间：2008年4月14日6月中旬,投放渠道：墙体广告、灯杆旗、T牌等投放区域：石湾、石龙、石竭、石排等,奥飞动漫主题活动,活动时间：08年2月23日6月底（逢星期六、日举办）,活动地点：龙湾新城儿

47、童动漫中心活动对象：所有到场客户,活动方式：每周举办不同类型的活动（如：悠悠球、四驱车等）吸引目标客户到访，并免费提供相关活动物料供客户参与玩乐，同时通过口碑传播，成为项目特有的优势，间接促进项目销售。,媒介配合：短信、网络,具体操作方案另附,明星面对面“火力少年王”见面会,活动时间：08年5月1日,活动地点：龙湾新城销售中心,活动对象：业主、诚意客户,活动方式：在黄金周第一天邀请正在热播的“火力少年王”主角到销售中心做秀，结合活动，当天举行特别优惠购房活动，促进销售，提升开发商品牌形象。,媒介配合：短信、网络、电视广告,奥飞原创动漫首映式,活动时间：08年6月1日,活动地点：龙湾新城销售中心

48、,活动对象：业主、诚意客户,活动方式：结合儿童节，举行大型动漫首映式活动，当天举行特别优惠购房活动，提升开发商品牌形象，促进销售。,媒介配合：短信、网络,目录,市场分析,知己知彼,阶段营销推广策略,项目急需解决的问题,1、尽快确定老带新活动方案,建议在1月17日前确定活动方案，便于尽早进行活动推广，吸引到足够的客户关注,度，更好的促进新客户成交。,2、别墅样板房、外立面及园林示范区,良好的展示面，利于销售引导，建议在产品推介会举行之前完成所有施工并交付使,用；确定准确的销售面积及办理预售许可证到位。,3、1635房单位走势慢。,建议：设置清水房并在2008年1月20日前投入使用，提升展示力度。,4、C1C5栋户型面积未确定，且实用率低（76），客户购买疑虑大。,建议：1、与面积测绘部门进行沟通（提升实用率），并确定准确的测绘面积于2008年1月17日前交付销售使用。,2、确定预售证领取时间，告知客户明确的签定商品房买卖合同时间；,5、C1C5栋销售资料较少，销售引导工具不足。,建议：1、建议制作2房和3房的户型单体模型，并在2008年1月15日前交付销售现场使用；,2、印刷户型图，并在2008年1月12日前投入使用。,6、客户购房付款选择方式少。,建议：增加付款方式，如首期分期付款、购房可更名等,NED,