2012年“一路进取长安CX30深度试驾之旅”长安CX30汽车营销推广策划方案.ppt

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1、,“一路进取 长安CX30深度试驾之旅”长安CX3010-12月营销活动建议方案,策略概述推广主题线上推广线下活动费用预算,目 录,策略概述,出发前我们要清楚：我们要对谁说？,换位思考，购车过程中，消费者经历怎样的选择？,消费者购车模式是什么？,消费者购车行为模式分析,界定目标消费者,准备在一年内预购5-7万车的消费者收入构成,数据来源：CNRS2010,购买价格5-8万元左右车的消费者收入在2000元/月8000元/月之间。,准备在一年内预购5-7万车的消费者年龄构成,准备在一年内预购57万车的消费者性别构成,数据来源：CNRS2010,界定目标消费者,洞察目标消费者,性别：男性年龄：254

2、4岁之间收入：20008000元/月消费取向：追求高性价比,目标消费者生活形态与态度,生于70-80年代的他们在工作及生活上小有成就，追求价有所值的购物理念。在购车决策上更多考虑的是价格、配置、性能、节油、外观兼顾的车型，简言之就是追求较高的性价比，既要是好东西又不能太贵。CX30基本上是目标群体的人生第一辆车，他们没有购车经验，购车决策多来源于广告、口碑、评测、促销优惠等。易受宣传、促销等外界因素影响。,二、销售环境简述,1、58万私家车市场一览目前，在58万轿车市场来看，目前在售车型约为620款，品牌众多，竞争激烈，汽车排量一般在1.21.6L之间居多；其中较受消费者关注的车型即为长安的主

3、要竞争对手，包括瑞纳、赛欧、V3菱悦、帝豪EC7、腾翼C30等众多强势车型。从汽车品牌来说，主要为吉利/夏利/奇瑞/雪佛兰/长城等自主品牌货合资品牌，该价位的车型实际在整车性能上很难以找到绝对优势；2、58万轿车消费心理分析58万轿车是基础级轿车，各主要品牌之间价格、性能上下相差不大，消费者对各品牌之间偏好度相差不大，容易受及时诱因的影响而临时改变选择对象；因此价格及性价比成为了胜出的关键因素。,面对这一价格层位众多竞争品牌争抢市场，我们的长安CX30如何才能让消费者做出最优选择呢？答案：口碑制胜，帮消费者做选择！,综合评析：1、在58万区间的车型，消费动因是综合因素决定的，此区间车型可选择性

4、太多，但各车型间，不论从车型本身，还是价格因素方面，都没有能够立即拉开各自与竞争对手的差异优势；2、消费者在此价格区间选择上，没有明确的品牌取向，在实际选择上比较盲目，购车过程中在同一价位车型上反复比较，更容易受价格、促销等单一因素影响，但“整体划算”是这一阶位群体最核心的购车决策考量。3、因此，优选认为，只有强有力地引导消费者，通过广告直接帮助消费者做决策，而不是摆出种种看似的优点，让消费者仍然徘徊在选择之间如盲人摸象地四处比较。,因此，我们要制订入门级经济型轿车的标准:明确而有说服力地告诉消费者不要最贵的，不要最便宜的，只要最划算的！最“价”有所值的！,我们究竞如何做？回归消费者购买心理：

5、精打细算这一阶位的消费者对整体综合性价比的敏感度是最高的，购车一定多方比较，目的只有一个：“一定要找到各方面综合下来最合算的车”,在前面的分析中可以看到，在各竞争品牌之间没有突出优势的前提下，只有突出CX30的综合性价比优势，在消费者心目中强力构建CX30：最划算的经济型家轿的概念，才能让CX30从众多竞品中闪耀出来，提升广告的关注度及车型访问量。,为什么不诉求车型优势，而是诉求“最划算”？,CX30云南市场提升策略的关键：,引导消费者观念让CX30进入消费选择范围成为6万区间必选车型,竞争区隔空间在哪里？帮助消费者用排除法做购车的选择题,1、从价格上看：树立起“6万元家轿必选车型”这样一个概

6、念。57万价格区间的车型品牌众多，竞争激烈，消费者面对选择充满困惑难以下手。我们所要做的，就是通过一系列的宣传及活动，引导消费者观念，将CX30纳入该价格家轿购买选择时必须要参考的车型。最终达成让消费者形成“购买5-7万车型，先看过CX30再决定购买什么吧，否则会后悔的”这样一个观念。化消费者的偶然选择为必然抉择，提升CX30关注度及购买率。,引导效果,概念引导,2、从综合优势,打压竞品车型寻找和该类对手的差异，从CX30的综合性能入手。CX30不论从外观设计、配置、性能、节油等因素方面来说，综合性价比也是说服消费者购买的重要诱因。因此，从综合性价比方面，我们找到CX30和相似价位相同排量的竞

7、争对手间的区隔空间,扬长避短，突出外形、节油、性价比的优势，将驾有所值的概念深化传达给消费者。,3、从销售时间来看:制造紧迫感，强力刺激快速成交-虽然CX30节能惠民政策已经取消，但仍有较大优惠幅度，对外包装上仍可将万元让利的概念甲乙宣传，提升性价比。建议：底价限量销售理由：-底价销售，给到消费者更强的来电或来店紧迫感，同时强化了超值感；-限量，以限量来刺激其快速行动。诱使客户来电或来店收割客户。,4、临门一脚店头气氛需配合,店头氛围布置，同样是整个活动中具有“临门一脚”作用的重要窗口。因此，店头布置调子需要和媒体宣传调子一致，建议在店头专门规划出一块特价区，在展厅内同样营造出限量车的紧张热烈

8、的氛围，通过销售人员的统一销售话术，在消费者到达展厅的这最后一步，加鞭助力！,推广主题,推广主题：,主标题：长安CX30 一路进取 副标题：6万家轿 就选长安CX30！万元钜惠 将节能惠民进行到底,线上推广,体验三部曲,变用圈层营销，从价格期间中定位出CX30是6万车型中的首选车型。,采用口碑营销，借助“第三方”扬长避短，通过媒体平台将产品优势传播出去，放大自身优势特点，提升CX30品牌认可度。,经过前期“6万必选车型”定位，已奠定良好的市场基础，并通过媒体、线下活动等各种渠道积累了大量线索客户和潜在客户，此时再通过体验营销形成临门一脚，最终达成购买。,电台广告,30秒在以中青年群体为主要收听

9、对象的FM91.8/FM97/FM102.8进行覆盖式投放。,广告配合,平面广告,以春城晚报、生活新报平面硬广为主，强势推广促销及活动信息，吸引目标消费者。同时搭配写字楼电梯框架广告，直击白领消费群体。,SP短信,信息传达率高，影响力大。直击意向购车群体。,动态、平面广告：在太平洋汽车网设立专题页面以及首页链点，提升网站关注度。,网络广告,软文炒作：,长安CX30，性价比家轿王6万元家轿你不能错过的车型小资潮人首选8万内轿跑型家轿,线下活动,深度试驾，体验营销以每月一场的体验式营销，提升客户的了解及口碑，实现对一项客户的收割。1.呈贡机场深度试驾 2.惠享CX30 环滇池节油挑战赛 3.鉴证C

10、X30榜样力量新老车主训练营,2、一路进取 长安CX30VIP深度试驾活动时间：10月29日/地点：呈贡军用机场活动口号：一路进取 智选CX30活动内容：新老车主现场试乘试驾体验，根据消费者调查问卷结果进行推荐；提前 制订试驾体验场地及试车线路，邀请昆明主流汽车媒体记者参加媒体试 驾会，并安排系列媒体公关交流活动，试驾会后媒体记者进行陆续软文 报道及专题介绍。活动参与：云南10家汽车主流媒体资深记者 长安老客户、潜在购车客户宣传方式：1.VIP精英试驾活动形成CX30深度试驾报告（动力、操控、节油测试）；2.CX30 品牌影像拍摄CX30试驾活动视频MV、摄影写真；3.主流影响力媒体报道CX3

11、0试驾活动新闻报道、软文推介及硬性广告投入。,活动流程：1、试乘试驾招募媒体招募、其他活动现场招募（提前15天）2、试驾活动现场布置（活动前一天）3、活动当天流程：08：30-09：00 客户签到、媒体签到09：00-09：30 试乘试驾前培训、签署试驾协议09：30-10：10 自由赏车、销售咨询10：10-10：30 专业赛手竞速赛10：30-11：20 潜在客户、媒体试乘试驾 竞品车型深度对比测试11：20-11：30 媒体互动游戏，颁发奖品11：30-11：40 客户互动游戏，颁发奖品 11：40-12：00 填写调查问卷、抽奖、纪念品发送,1、动力性直线行驶用锥筒围成直线赛道，由专业

12、人员陪同行驶约3分钟，分别体验启动、缓慢加速过程、快速加速过程、慢速刹车、急速刹车过程，可根据客户具体需求定制试驾方式。2、操控性弯道行驶选择环形场地，由专业人员陪同行驶约3分钟，体验弯道行驶时致胜悬架的承载性、后轮随动，以及车身是否稳定，转向系统的指向性是否准确，回位是否迅速，操控是否灵敏。,试驾项目：,倒库移库示意图,3、18米蛇形绕桩18米蛇形绕桩，是国际汽联以及国际上汽车测试中的重要环节，旨在测试CX30在高速行驶下进行较大幅度机动时的稳定性和车身尾部的随动性，同时对于致胜在行驶过程中的紧急规避能力也有较为突出的体现。4、倒库移库在宽阔场地上划定2个车位，安排试驾车辆从横向停车处到至A

13、库，从A库移至B库，最后从B库中开至起点，体验CX30操控的精准性。,1、惠享CX30 环滇池节油挑战赛 时间：11月 活动内容：组织老车主、意向车主及媒体一同进行环滇池节油挑战赛，共同体验CX30卓越的节油性能，帮助消费者获得更丰富的试驾经验，并最终选择到自己称心如意的座驾。在提升口碑的同时促进意向车主的成交。路线全程67公里，沿途可以欣赏滇池风光，赏心悦目。节油挑战赛根据油耗多少判定，耗油最少的选手将获得价值3000元油卡，第二、第三名依次获得2000元及1000元奖励。,3、鉴证CX30榜样力量新老车主训练营,直观展现CX30在动力、操控、外观、内饰四个方面对于竞品的优势并通过媒体对活动

14、的报道直接放大。,直观展现CX30在动力、操控、外观、内饰四个方面对于竞品的优势，再通过煽动性讲座，刺激冲动消费，直接提升销量,通过媒体、意向客户试驾活动，引导舆论、加速客户购买决策，拉动CX30销售。,CX30试乘试驾,带强烈煽动性的CX30封闭式讲座,活动安排,强有力的促销政策拉动,活动内容精妙组合，抽丝剥茧,场地分区：来宾接待区：设置接待台、签到背景板、接待人员，负责媒体、客户签到。讲座讲解区：搭建帐篷，设置讲台、桌椅、音响及讲解用品，邀请专家、技术 人员对汽车品牌、性能、装备等进行专业讲解，使嘉宾了解新车。静态展示区：车辆静态展示，使嘉宾可以了解新车的总体情况，经销商设立购 车咨询点，

15、安排销售顾问一对一解答。动态试驾区：刀旗、锥筒布置，设置百米加速赛道、蛇形弯道、倒库移库区。休息娱乐区：设置茶点、饮料、扑克牌等供嘉宾享用和娱乐。辅助工作区：车辆救援、医务救援等辅助工作及等待区域。,试驾流程,客户分组每场安排10名来宾参与试驾，分为A、B两个组，每组5人；当天根据时间情况共安排2-3场。,互动游戏,媒体互动游戏趣味投篮所需物料：试驾车两台，小篮筐一个，小篮球一个游戏规则：从起点驾车到篮筐处投篮，转弯返回起点；按2分钟内投入篮筐的次数排出名次，并为获奖的媒体记者颁发奖品。奖项设置：第一名CX30车模，二等奖（2名）500元户外套装三等奖（3名）车载冰箱。客户互动游戏挑战车极限所

16、需物料：试驾车两台，物品若干游戏规则：两人一组，1分钟内放入车后备箱中物品较多、空间利用较为合理的一组获胜，每人获得CX30车模一个。抽奖奖项设置：一等奖（1名）3000元购车奖金，二等奖（2名）500元户外套装；三等奖（3名）车载冰箱。,以更具公信力的创新表现技巧，利用口碑效应从权威媒体、汽车市场、消费者接触等多个角度，全方位形成“CX30是6万区间必选车型”的热点关注，通过多种渠道持续性、立体式传播有效诱导消费者购车目标锁定“6万信心之选长安CX30”，从而顺利地实现了CX30在云南市场提升中赢得消费者心智的关键一步,产品与消费者层面：本次活动立足于对长安CX30产品性能充分自信的基础之上

17、，通过长期的赏车、评车、试车的活动给予了消费者充分的自主权，并从时间、空间上给消费者以充分的体验条件，有效强化了消费者与产品之间的深度接触，以事实说话、以产品性能说话，让消费者在加深对产品了解的同时感知到只有品质过硬的产品才能拥有大文化、大气魄、大市场，以此打消消费者对产品的不信任感，最终说服消费者，形成购买行为。品牌与市场层面：本次活动颠覆了传统的短期刺激的推广模式，以整体性的策划思路及强有力的实际执行基本实现了“整合营销传播，助推品牌最强音”的营销目的，有力提升CX30在云南地区的品牌影响力和产品市占率，实现了对长安品牌、特约经销商店面人气及CX30交付量的多重拉动。,费用明细,费用明细,

18、44,为客户创造价值！,感 谢 浏 览,华臻斯柯达 昊锐360o深度试驾策划方案,目录,活动简介执行流程设计样式项目报价农庄简介,活动简介,一、活动目的,通过户外活动，拉近与客户的距离通过试驾，让更多客户感受昊锐的优越性8:00-9:00 集中签到9:00-10:00 拍照后出发到现场10:00-10:10 到达大合照，讲述注意事项10:10-11:30 深度试驾体验11:30-13:00 集中聚餐（设有游戏节目环节）13:00-17:00 全日试驾时间13:00-17:00 自由活动时间17:00-18:00 返程到4S店，领取礼品,二、执行流程,【8:00-9:00 AM】签到,流程：签名

19、分发臂章车贴分组准备出发,【图片仅供参考】,【9:00-10:00 AM】到达会场讲述活动的相关守则,华臻斯柯达昊锐360深度试驾,【参考图列】,【10:00-11:30 am】首度试驾开始,1、现场有一幅 3x8m的背景喷画，前面是试驾登记处，记录试驾名单2、现场有s型雪糕筒，作为试驾路障（根据场地摆设）3、背景画旁边设有礼品展示区，试驾的车主都能获得一份纪念品4、试驾区域插满刀旗，刀旗为华臻店logo 及主题内容,华臻斯柯达试驾大本营,试驾背景【样板图列】,试驾场地用雪糕筒划分,其他未能试驾人员、车主家属等到附近参加游戏，或者进行参观观赏大象旺旺、狮子冲冲、老虎威威、海豹欢仔、海狮晶晶等数

20、十种海陆空动物.,【11:30-13:00】快乐聚餐,华臻昊锐360深度试驾,【现场】位置识别专门划分出一个区域作为斯柯达饭餐专区，饭桌上摆放三角形小KT板，作为斯柯达饭区标识，图案为昊锐试驾车型,【过程】穿插游戏环节一、清凉西瓜刨二、试驾问答参与游戏者有奖，优胜者较大奖在主席台边设置背景画，旁边摆放礼品专区，,【13:00-17:00 pm】深度试驾阶段未试驾的客户可以继续试驾，并且可以接受其他散客户的试驾【13:00-17:00 pm】自由活动阶段客户可以自由参与各种游戏,部分游玩项目,【5:00-6:00 pm】集中客户，准备归程,每个组长点齐人后，集中准备返程,【注】如有客户提前离场，出发前务必告知已经提前离场，每位客户手上都应该有一份联系电话单,流程回顾,设计样式,停车示意图指示牌,试驾背景板试驾登记处,试驾雪糕筒示意图,试驾车道,车身贴：1m长,帐篷横眉,主背景 新车展示区,项目报价,【更详细请参考附件】,本计划为整体策略执行的初案，望可尽快进行紧密沟通，将此案达致完善；具体执行方案，现场效果图，活动详细流程，项目报价明细待确定最后方案后，我方再与出具,THANKS,