2010年郑州市乐町墅项目全案营销策划(1).ppt

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1、.,乐町墅项目,全案营销策划,目录,第一章 项目市场分析第二章 项目本体分析第三章 项目竞争分析第四章 项目核心价值卖点提炼第五章 项目定位分析第六章 项目推广策略第七章 项目整合推广,第一章 郑州市场背景分析,城市宏观市场分析城市房地产市场特征总结区域背景及区域发展,市场部XXXX报告|,4,2009年以前，郑州市GDP增长率保持在20%以上，远高于全国10%的水平，2009年受整体大环境影响，增长率下跌为9.9%，但仍高于全国9.1%的水平。经济的快速发展，将推动房地产市场快速发展。,城市宏观经济：郑州市宏观经济持续稳步运行，经济总量处于省会城市中上水平。,郑州市2009年GDP为3300

2、.4亿元，和周边省会城市相比，处于中上水平。,城市宏观背景分析城市宏观经济,市场部XXXX报告|,城市产业结构：郑州市以第二产业为主导，产业结构无明显调整。,近年来郑州市产业结构变化不太明显。第一产业比重缓慢下降；2005-2008年，第二产业缓慢上升；09年出现逆转，开始略微下降。2005-2008年，第三产业缓慢下降；09年出现逆转，开始略微上升。,城市宏观背景分析产业结构分析,近2009年，郑州市二产总值达到1801.6亿元，对GDP的贡献达到54.6%，三产对GDP的贡献为43.2%。,市场部XXXX报告|,房地产投资：郑州市房地产投资高歌猛进，行业投资率约20%的持续年增长。,郑州市

3、房地产投资额/GDP属于正常水平，房地产投资水平与整体经济发展水平相一致。郑州市房地产投资额/固定资产投资比率的指标看，房地产投资结构处在合理区间，并且仍一定上升空间。,近几年郑州市房地产开发投资一直在高速增长，2009年受08年金融危机后遗症以及国家宏观调控政策的影响，增幅回落，但仍处于高位。,城市房地产特征城市房地产投资,7,尽管郑州的房地产投资增幅高位运行，但市场存在相当的需求与之匹配，从2009年至2010年10月份，市场一直处于“供不应求”态势。04年发展至今，市场基本处于供求平衡状态。,房地产供求：郑州近几年商品房销售面积与推出面积比在70%108%，总体处于供求平衡状态。年均去化

4、量约为791万平米。,城市房地产特征房地产供求,|,尽管郑州的房地产投资增幅高位运行，但市场存在相当的需求与之匹配，从2009年至2010年10月份，市场一直处于“供不应求”态势。04年发展至今，市场基本处于供求平衡状态。,房地产供求：郑州近几年商品房销售面积与推出面积比在70%108%，总体处于供求平衡状态。年均去化量约为791万平米。,城市房地产特征房地产供求,郑州市商品房均价以年均509元/平米的幅度逐年上涨，保守估计，2011年房价能达到6400元/平米。,房地产价格：郑州商品房均价以年均16.8%的增长率逐年上涨，保守估计2011年房价达到6400元/平米。房价收入比较低，房价有较大

5、上升空间。,城市房地产特征房地产价格,郑州市房价收入比范围在3.5-4.1之间，远低于合理范围4-6，说明郑州房价仍有较大的上升空间。,中原区是市委、市政府所在地，是郑州市的主要工业区。有白鸽集团、郑缆集团、嵩岳集团等国有大中型企业70余家，乡镇企业5000余家，磨料磨具、机械制造、纺织印染、电线电缆等行业在省内举足轻重。,区域宏观背景分析城市概况,区域概况：中原区位于市区西部，是郑州市主要工业区。,中原区,中原区位于市区西部，是最早的建成区之一，素有“郑州西大门”之称。辖区面积 97.1平方公里。,11,区域宏观背景分析宏观经济,宏观经济：中原区经济08年开始迅速腾飞，并以年均14.1%的增

6、长率稳步上升。,中原区经济腾飞从2008年开始，2009年以14.1%的增长率稳步上升，高于全市9.9%的增长率水平。,中原区2009年经济总量为211.5亿元，处于郑州市各区域的中上水平。,根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%时，相应区域房地产处于高速发展期。,12,房地产投资：中原区大规模房地产投资从08年开始，房地产投资水平过快于区域经济发展水平。,中原区房地产投资额/GDP比例异常偏高，房地产投资过于激进，投资水平已远快于经济发展水平。中原区房地产投资额/固定资产投资比率的指标看，07年以来房地产投资结构处在合理区间，但建议适度投资。,中原区大规模的房地产开发投资从08年开始，0

7、9年达到56.8亿元，对区域GDP的贡献率高达78.2%。,区域房地产市场房地产投资,13,房地产供求：2010年前10月份，中原区住宅市场需求火热，销供比达1.3：1，区域月均去化量为15.2万平米,中原区06-09年商品房年均去化量为76.8万平米。商品房销售均价09年突破4156元/平米。,中原区2010年1-10月份住宅市场总体表现为“供不应求”，态势1-10月份累计销供比为1.3：1，住宅市场需求火热。,区域房地产市场房地产供求,房地产供求：2010年前10月份，中原区住宅销售均价为4467元/平米，低于全市5451元/平米的平均水平。,中原区房价收入比值较小，房价仍有较大的上升空间

8、。,中原区2010年1-10月份住宅销售均价均低于全市平均水平。前10月份中原区住宅均价达到4467元/平米，全市住宅销售均价为5451元/平米，低于全市984元/平米。,区域房地产市场房地产价格,中原区规划情况：退二进三 规划将强化碧沙岗商业中心为城市级综合服务中心；在航海路和大学路附近建设片区级商业服务中心；利用建设路一带工业区“退二（产）进三（产）”，建设新型居住区，老居住区和城中村应逐步实行更新改造；沿伏牛路地区，结合工业用地和城中村的搬迁改造，充分利用西流湖良好的生态环境，大力发展以动漫为特色的创意产业基地。,中原区区域规划,房地产开发方面，在上一轮的郑州开发热潮中，郑东新区和金水区

9、等区域占尽政策之利好，大量外地巨头和本土大鳄不断加大开发力度，大型楼盘层出不穷，房价也扶摇直上，郑州新区房价由04年的3000余元到现在的普遍过万，金水区均价也可达七八千元，二七区的商业地产十分火爆，惠济区的别墅独领风骚，只有中原区在本轮房地产开发的大潮中默默无闻，成为开发和价格“洼地”近两年来，情况又发生了很多变化，由于郑州市带状城市的规划，新密、巩义、荥阳等经济实力最强的郑州下辖县市都位于郑州市区西边，郑州很可能将他们撤县改区；郑州新区和金水区等热点地区可开发土地越来越少；中原区的价值和优势又重新被认识等多种原因，中原区有成了房地产开发的热土。升龙置业拿下元小岗刘、于寨、耿河等五个都市村庄

10、，开发超大型项目“中原新城”，目前部分楼盘价格已突破8000元；康桥置业继打造“康桥上城品”之后又开发了高端项目“溪山御府”，目前正在热销期；锦艺置业拿下了几个老国棉厂的改造，开发超大型项目“锦艺国际华都”；,正商地产旗下的楼盘“正商明钻”正在热销；全国商业地产第一的大连万达集团把进入郑州的第一个项目放在中原区华山路，目前正在大力宣传推广，可以想见必将带动周边房价大涨，进而带动真个中原区房价大涨。据媒体报道，宝龙集团已在中原区桐柏路沿线拿下两块土地，开发“宝龙城市广场”、“宝龙商业广场”项目；香港一家大型房企也拿下了桐柏路河南工业大学生活区一大块土地，建设高端城市综合体项目；中原区老牌开发商长

11、城置业在秦岭路的拿地一直在进行，他的愿景是开发完整个秦岭路。大型房企在中原区频频拿地、开发。可以这样说，中原区正在迎来一波极大的开发热潮，房价将扶摇直上，追平甚至超过金水区，遥望郑东新区，中原区的整体价值也将得到极大的提升。,第二章 项目本体分析,一、项目位置二、项目周边环境调研三、项目周边交通条件调研四、项目周边市政配套设施调研,一、项目位置 项目地块位于郑州市中原区西北角，紧临秦岭路，与城市主干道冉屯路（农业西路）仅有200米，项目周边生活配套齐全，医院、超市、餐厅等一应俱全，地铁、公交、BRT四通八达的出行线路，辐射郑州市的东南西北。,本案,二、项目周边环境调查 自然景观。本项目西南面是

12、已经建成的5000平米的市政公园。西边有规划中的西流湖生态园区，绿化环境优势明显，建成后成为郑州市最大的生态景观走廊。还将是居民文化休闲、生态化创意产业基地、高档绿色滨水家园。,人文景观。项目周边拥有得天独厚的教育资源，郑州市第一中学、郑州市第十六中学、秦岭路小学、育才小学、八十中、五十二中、分布于项目周边。,、项目交通条件调研地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状。a.主要的交通干道 东西干道：农业路是贯穿城市东西的主干道，直达郑东新区 南北干道：秦岭路是贯穿西区南北主干线，也是政府规划的餐饮街，坐落有大型商业中心。,b.主要的公共交通及其路线(如图2-1),(2-1),综 述 本项目

13、交通四通八达，农业路是贯穿郑州市东西的大动脉，秦岭路是贯穿西区南北的主干线，向南距离万达广场、绿城广场大约有近10min的车程，距“碧沙岗”商圈只有15min的车程。距离二七广场、郑东新区也只有30min的车程。另外，郑州规划中的地铁一号线、五号线也都分布于项目周边，出行的便利性将会越发凸显。,四、周边市政配套设施调研,综 述,项目位置周边生活配套完善，教育资源丰富、交通便利、出行方便，从居住角度考虑，比较适合居住。随着政府对秦岭路沿线的规划以及整个西区形象的提升。居住环境会更好,第三章 项目竞争分析,一、项目竞争对手分析二、项目SWOT分析三、项目SWOT整合分析,简析：上表为华林尚峰苑10

14、月第三周至11月第四周销售面积与销售均价走势图。销售面积：金九银十传统房地产销售旺季，在十月第三周该项目销售面积为9258平方米，是近五周成交面积之最；销售均价：华林尚峰苑价格走势平稳，无大起伏。,华林尚峰苑10月-11月5个销售周共销售商品房157套，其中60-90平方米之间为127套，占销售总套数80.89%。华林尚峰苑在此销售阶段其主力面积区间为60-90平，为乐町墅项目重点关注竞品楼盘。,简析：晶华城销售均价与销售面积走势趋于一致，九月最后一周开盘销售均价为三期开盘迄今最高价10778元/平方米；于十月第一周成交量出现井喷状态，销售面积达10778平方米。随后数周销售面积持续下降，销售

15、均价走势较为平稳，呈现有价无市之状态。,正商明钻六个销售周内共售出商品房182套，其中60平方米以下为28套，占销售总套数15.38%；60-90平方米之间共成交15套，占销售总套数8.24%；90-110平之间成交69套，占总销售套数37.91%；110-140平之间共成交70套，占总销售套数的38.47%。,简析：九龙城销售面积与销售均价走势基本一致，其于第三销售周出现波谷销售均价为4292.61元/平方米，销售面积为148平方米；销售第四周出现波峰销售均价为5777.10元/平方米，销售面积为1580平方米。,九龙城五个销售周内共售出商品房62套；60-90平方米之间共成交16套，占销售

16、总套数25.80%；90-110平之间成交19套，占总销售套数30.64%；110-140平之间共成交26套，占总销售套数的41.94%。,二、项目SWOT分析,1）项目优势分析 a.项目位于上风上水的西区秦岭路上，是市区尤其是西北部地区居住的优质地块 b,.眦林双地铁口，周边更有BRT、68、71、45、24、76、112、60、315等公交线路，交通网络发达，出行较方便 c.周边5000平方市政公园，西边有规划中的西流湖生态园区，绿化环境优势明显，建成后成为郑州市最大的生态景观走廊。还将是居民文化休闲、生态化创意产业基地、高档绿色滨水家园。d.南水北调运河区域，沿着运河开发将带动整个郑州西

17、南区域的发展，那里将会建设高档次的商住房、商业项目、旅游开发等，开发面积拟规划上千亩。e.项目周边1km半径内商业设施、金融机构、医疗机构齐全。f.项目周边有正商明钻、九龙城、晶华城等中高档项目，给本项目营造成一个高品质的生活区,g.区域附近唯一的LOFT项目，且都是小户型，针对刚需和投资市场极为有利 h.商业立项不影响购买住宅，对于政策限制较为有利。,j.项目周边拥有得天独厚的教育资源，郑州市第一中学、郑州市 第十六中学、秦岭路小学、育才小学、八十中、五十二中、分布于 项目周边。k.项目特有的LOFT结构，4.95米的挑高，40-60的灵动空间，170%的超高得房率，客户在空间结构上可以自由

18、组合。l.项目独特的半围合、单廊设计，既保证了社区的私密性和内部景观的完整性，又利用楼体本身调节了内部小气候，并让社区与外部保持一种沟通的状态。m.项目采用板楼设计，南北通透，便于采光与通风，而且户型方正，平面布局合理，各功能空间尺度适宜 n.项目1-3层属于商业规划，内有超市、卖场、KTV等，进一步完善周边的生活配套，同时也可以吸引一部分投资客。,i.眦林“碧沙岗”商业圈，随着中原新城、万达购物广场、锦艺华都等新的商业圈的的兴起，这里将是未来西区最适宜居住的地方.,o.项目人性化的飘窗设计。采光、通风效果更好。p.项目1-3层采用独特的玻璃幕墙设计，使乐町墅从不同角度呈现出不同的色调，随阳光

19、、月色、灯光的变化给人以动态的美。,q.面积小、总价低、适合投资、满足过渡性需求。容易出租，而且租金较高S.可以注册公司，未到期拆迁按照商业性质补偿。,2)项目劣势分析在看到本项目优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点。a,项目所在片区整体环境有待提高。b,项目所处位置相对靠内，视觉上的冲击力不明显。c,周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。d,项目所在片区外销优势较低，打开外销市场有难度。e,项目属于商业规划，无天然气和暖气，水电费等生活成本也相应增加，相对同区位的普通住宅，对以居住为首要选择的客户群体上，缺乏竞争力。f,项目40年产权是最大的硬伤。g,项目50%的首付款，10年

20、的贷款年限拒绝了低收入的客户，贷款利率高，不能使用公积金。h,不能解决入户口问题，商住混杂，物业管理困难 i,项目交房时间较晚，客户购买信心受影响。j,项目互型单一，顾客可选择性小。k,不能享受住宅相关税收优惠，转手交易税费较高。上述弱点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。,3)项目机会分析 a,国家宏观调控的影响，普通住宅首付款比例提高，并且针对外地客户，禁止购买郑州房产。b,西区有一流的教育基础，大量的高校、优质的中小学校，大量的市直机关在西区办公形成稳定的公务员队伍，还有雄厚的工业基础，这些人群的收入都很稳定、可观。c,政府关于提升西区的发展规划。伴随着万达、盛润、升龙、

21、锦艺、新长城、正商等大型房产公司的进驻和开发项目，西区正成为郑州新的投资热点，迎来新一轮的发展高潮。d,巨型商业加紧圈地，中小投资者贴身相随，天性逐利的资本正蜂拥郑州西区，西区商机呼之欲出。e,项目周边几个大项目以大户型销售为主。f,项目总价较周边其他在售项目低 g,项目独树一帜的LOFT公寓概念，能网络一批时尚的青年一族 h,房价不断上涨，低总价的产品越发受市场欢迎 I,LOFT户型面对刚需和投资对于住宅产品都更具有吸引力,4)项目威胁分析 a,项目周边其他楼盘的后续开发力度大，且都是以两居、三居为主推户型。势必造成明年竞争的激烈 b,项目潜在的购房群体与项目所在的片区不对接 c,项目非标准

22、层高，造成部分客户对层高不认可 d,商业首付50%以及10年的贷款年限给客户造成一定的首付款及还款压力 e 政府是否会出台政策影响到商业项目销售是个未知 数 f,当地居民对LOFT产品的认知远低于商品住宅,三、项目SWOT进行整合分析,通过对项目SWOT的分析，可见项目处于优势（S）和机遇（O）结合的良性空间，但劣势（W）和威胁（T）也在一定程度上存在，虽然部分可以避免或最大限度地降低其影响程度，但也有难以避免的不良影响，如地域认同度不足，首付款比例高等，均需要对市场正确引导，发挥优势、规避劣势，占领市场。目前郑州市整体的房地产市场和中原区房地产市场发展情况来看，价格持续上涨，虽然政府多次出台

23、政策，但是房价仍然调下来，与此同时近几月销售面积有所下滑，但从几个区域竟品项目表现来看，小户型成交面积基本不受影响，说明刚需市场需求依然强劲，从在售和售完的LOFT项目的销售情况上看，郑州市场对于LOFT项目有认知度。,综述,第四章 项目核心价值卖点提炼 目的 通过对项目价值体系构建的思考 提炼出项目核心价值点,首先，必须明确房地产项目价值构建主要有哪几部分构成？,下面，我们将通过对项目自身的优势分析，按照上面核心价值点的提炼的流程来重新梳理：,首先，对区位价值进行分析,根据对项目区位价值的分析，可得出这样一个价值核心点：1、易住、宜商、宜投资，打造西区新文化地标宜住：项目坐拥周边5000平方

24、市政公园、86平方公里西流湖生态园区。更有秦岭路小学、育才小学、五龙口小学、十八中、中原区中医院、人民医院、张仲景大药房、思达超市、丹尼斯超市、中行、农行、建行、工行、交行满足您多样化的生活需求。宜商：眦临“碧沙岗”商业圈，随着万达购物广场、锦艺美食广场的兴起，这里将是西区新的商务中心。宜投资：眦林农业路，左拥新城区的未来，右揽老城区的繁华。交通便捷，发展迅速。办公、生活轻松切换,现对产品价值中的楼盘硬件进行梳理,2、国际大师倾情力作，特有的半围合结构，“单廊”设计、赋予乐町墅别墅般的尊贵 UA英式背景，国际化资深设计背景，采用独特的半围合设计，既保留了社区私密和内部景观的完整，又利用楼体本身

25、调节了内部小气候，并让社区与外部保持一种沟通的状态。规避了传统围合式住宅局部空气不能流通，降低居住舒适度的不足。“廊式的房屋”，一线性规划，单室排列，对流通风，并向中央景区开放。小区的中央景观被图画般地借入住宅内部。独有的玻璃幕墙设计，使乐町墅从不同角度呈现出不同的色调，随阳光、月色、灯光的变化给人以动态的美。更提升了乐町墅loft公寓的时尚品位,由以上对楼盘硬件的分析，可以得出如下结论：,（红字部分为项目核心卖点，黑字部分为项目次卖点）,3、生活怎能“平”淡的一“层”不变,叠变空间、创意组合，定制loft新生活。首创4.95挑高设计，让您以双倍空间拥有双倍价值（一房的价格，拥有三房的空间）。

26、50平米左右的LOFT钻石户型，170%得房率。复式结构，无障碍户型设计，居住办公随意组合。,4、小空间里享受大生活,低容积率、高绿化率，更有人性化的飘窗设计，采光、通风效果更好。入户花园；让你在家中惬意的欣赏花园美景,由以上产品价值分析可得出如下卖点：,5、看得清当下，才能抓得住未来 地铁1号线、5号线，跨郑州的东西与南北，全面催动西区板块升值。不仅是城市之间便利的交通往来，更是沿线物业价值的极大提升。随着中原区的崛起，项目周边中高档生活区的氛围已逐渐形成。,6、现代主义风格建筑、LOFT公寓，年轻人置业的时尚选择,“我想拥有一套自己的房子”“我的房子要与众不同、充满个性”、“我要一步到位的

27、三居”也只有乐町墅，能满足您多样化的需求。,7大卖点,1、易住、宜商、宜投资，打造西区新文化地标2、特有的半围合结构，“单廊”设计、赋予乐町墅别墅般的尊贵3、生活怎能“平”淡的一“层”不变4、小空间里享受大生活5、看得清当下，才能抓得住未来6、现代主义风格建筑、LOFT公寓，年轻人置业的时尚选择7、郑州标准置业西区开山之作、品质自然不同凡响,第五章 项目定位分析,一、项目定位前分析二、项目概念定位三、项目客群定位四、项目价格定位,一、项目定位前分析1、项目定位依据的确定（1）项目竞争优势分析 项目周边自然环境优越。项目周边有5000平米的市政公园。以及80亩的西流湖生态园区。真正的“城市绿肺”

28、、“天然氧吧”。符合项目“墅”的特征。项目周边配套完善。餐饮、公交、地铁、银行、教育机构一应俱全，符合项目“町”的特征 项目自身带有电影院、KTV、超市，以及独特的loft结构，符合项目“乐”的特征。,（2）项目的核心竞争价值依据 核心竞争优势最能体现项目的特色，同时也是直接区别或凌驾于竞争产品的，我们通过对郑州市loft项目的研究，结合项目各项综合优势，来确定本项目的核心竞争优势 a,内在价值：居住环境价值 绿地环抱、天然氧吧，居住的最佳选择 b,外在价值：配套价值、产品价值 完善的配套设施，打造西区新文化地标 立体双层空间，超高得房率的设计，c,赋予价值：品牌价值 标准置业郑州西区的开山之

29、作，品质自然出众。,2、项目定位原则的确定 开发品牌目标：打造西区小户型标杆。开发项目目标：实现经济效益、社会效益和打造企业队伍目标 销售目标：2011年底实现2.5亿元的销售任务，2011年底实现 100 的销售任务 预期价格：最终实现全盘均价7500元/，2011年5月住宅实 现均价 7200 元/，9月实现均7800元/。从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理化产品针对 特定目标市场，而非整个市场。,二、项目概念定位,1）项目概念定位的基准。特有的loft结构，4.95米挑高。,2）竞争楼盘楼盘概念定位分析,本项目概念定位应该在体现楼盘特色的前提下，与竞争楼盘有明显的差异，以此达到吸

30、引购房群体的目的。,3）项目概念定位本项目的概念定位：见证奇迹的空间,三、项目客群定位根据乐町墅项目的特性，更进一步去分析本项目潜在的客户群体。（1）分布区域 客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于秦岭路、冉屯路、桐柏路、化工路等西部区域（2）购买目的 居住自用为主、投资为辅。(3)年龄 相对偏年轻。年龄在25-40岁之间。(4)购买力 主力消费群购买力在30-45万左右,(5)客群特征 首次置业的年轻一族，厌倦了租房的生活，有一定的收入，但是收入水平不高，同时渴望在郑州有一套属于自己的房子。在众多的选择楼盘中，希望能买到性价比较高的楼盘。他们只关注楼盘的性价比，较少的考虑楼盘的所属区

31、域。对他们来说，有一套属于自己的房子才是最终目的 含辛茹苦的中老年人。他们生活在陈旧的较小单元房里，他们生活辛苦，没有过多的积蓄，但是子女已渐大，需要有自己独立的生活。他们没办法像其他的一些父母，给孩子的婚房买在金水区、郑东新区。他们主要考虑楼盘的价格。渴望在同样的面积大小下，买到价格更低的。投资者，此类客户在郑州已经有过一套甚至多套房子。对房地产有一定的了解，经常关注城市的发展。他们认为西区的发展潜力巨大。房价有较大的升值空间。客群细分,（6）客群细分,四、项目价格定位1、项目价格定位的方法 项目的价格基本上可以运用两种方法来进行定位，一种是成本核算法，另一种是市场比较法。本项目所在的区域房

32、地产处于发展的过程中，在没有得到成本相关资料的同时，本案借助市场上比较流行的加权系数比较法来测定项目的市场价格2、本案价格定位 本案价格定位主要参考了市场价格，进行了粗略的估算，我们选取了市场上一些具有可比性的项目进行了比较，具体如下：,上表可以看出，郑州市楼盘（除上街区、管城区外）的整体均价在49627020元/平方米，而中原区目前楼盘的价格仅在4600-5600元/平方米。,从项目地块的所在位置上来分析，项目的定位应重点以中原区为主，同时参考目前郑州市场所销售公寓结构的楼盘所在区域（惠济区、郑东新区）为辅助参考。首先以中原区项目周边四个项目来定基准价：（5600+5614+5672）/3=

33、5628元/平方米。因本案的规划类型主要为loft公寓，挑高4.95米，一层可以做两层用，参考惠济区、金水区在售挑高loft公寓，比同区域普通住宅高1000-2000元/平方米。所以项目均价应在5628+（1000+2000）/2=7200元/平方米 考虑到项目刚推出市场，应以本案的低价入市，迅速占领市场的策略因素，建议本案以如下价格（毛柸房）推出市场7200元/平方米。,另外从郑州市的房地产市场来看，带精装修的房子是一个较大的空白点，根据市调红星蚂蚁SOHO、鸿森广场两个带精装修的楼盘，在后期销售中都取得了不错的销售业绩。同时根据本项目客群的分析，带精装修推向市场，将使本项目更具竞争力。由此

34、建议入市价格：7700元/平方米。3、项目价格竞争力 根据市场得来的价格，其生命力受到房地产整体形势变化的影响，但是由于项目的独特性，其受到影响的程度是有限的。由于本项目的定位，使本项目的竞争超出了一般性竞争的范围，摆脱了项目周边普通式住宅挤压式的竞争，开拓了一个新的客户层面并包含了其他楼盘的客户，项目的价格竞争力在市场上是较强的。本项目价格的竞争力主要来自项目本身，如果我们的价值展示没有做足，不能保证其品质，则会对本项目产生巨大的影响，这是价格竞争力最大的威胁。,本项目作为郑州西城环线内小户型，但面临地理位置较偏，周边环境有待改善、外部可借用的资源有限、市场竞争压力大、首付比例高、月供年限短

35、等问题，其入市开局能否成功及其关键，将决定项目整体销售能否顺畅进行、项目的投资能否如期回收。因此决定开局成败的价格策略也是整个项目成败操作的重要因素。本项目以产品的特色，LOFT结构、面积小、总价低的方式进行市场炒作宣传、结合项目事件活动活动营销，制造市场热点、吸引目标的客户关注，同时在入市销售前通过规划优势、产品优势、生活模式的宣传和完美的形象展示抬高项目在消费者心目中的心理价位，集聚销售势能，刺激客户产生极高的性价比心理感受和投资升值信心，从而使开盘热销水到渠成。在项目初步具备人气基础后，随着工程、样板房实体形象展示逐步到位、品牌日益成熟，项目可随之逐步拉升后期销售价格，从而最终实现目标均

36、价。,4、项目价格策略的制定,综述 本项目整体价格走势为：低开高走，以低价格入市，随着销售的进行，不断调整价格。低价入市不等于低调入市，相反建议本项目以高姿态入市，充分做好前期推广方面、包装形象方面及产品品质的投入方面，给客户一种物超所值的感觉。,5、各期价格策略,6、阶段价格走势,注：项目开盘后的各阶段价格呈曲线向上爬升状，最终整体均价要实现7500元/平方米。,开盘期,第六章 项目推广策略,一、项目营销策略制定二、项目各阶段营销工作内容确定,一、项目营销策略的制定,本项目针对目标客户的消费心理，采取更具有直效性的销售策略一举击中要害、迅速地激发起购买欲望，才可能达到理想的销售效果。根据目前

37、没有接待中心，销售人员无法正常积累客户，所以采用主动出击的销售方式，采取全员销售、渠道网络的销售方式，如重点路段单页拦截、周边商圈商户登门拜访、写字楼拜访、明信片方式邮递目标客户群、休闲娱乐场所递送宣传物料等方式寻找目标客户。根据工期进度建议一批房源11年4月认筹，5月底开盘。二批房源11年7月底认筹，9月初开盘。9月中旬商铺认筹，10月底开盘。11年底销售率100%由于销售时间只有9个月，每个月要平均销售60套，任务量大堆销售人员来说是一个巨大考验，整个团队要不断的激励，调整。通过阶段总量控制，保持供不应求旺销势头，另一方面不断制造市场项目的热销态势，从而达到预期目的。,1）营销战略,2)营

38、销战术,3）营销策略,售楼处的传播,入市时机的选择至关重要，良好的开始是成功的一半，综合考虑以下几方面因素：（1）项目可售时间;根据郑州市房屋预售管理规定，高层项目工程进度应达到5层才准预售，因此入市时机应根据工程达到房屋房屋预售条件的进度而倒推。本项目的工程进度如下表：,根据工程进度可预售时间在2011年5月，选择在预售前23个月入市宣传、认筹在4月份，售楼处蓄客期较短，所以在前期做好充分准备工作。（2）准备充分后入市：本项目的自身卖点不多，且周边环境差正式发售前必须在售楼处、样板房、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售物料齐备的情况下入市，才能彰显出项目的气势与发展

39、商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。,二、项目各阶段营销工作内容确定1、入市时机及预热期,（3）无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，入市前的宣传造势与形象在展示对前期的销售及客户心具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势、能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。（4）销售旺季入市：一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售是非常关键的。通常是3-5月、9-11月为黄金销售时段。（5）有目的地入市：根据开发商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率（

40、6）有控制的入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速被抢尽、劣房挤压的局面实现均衡、有序的销售目标。综合以上因素，建议本项目的内部认购期定在2011年4月，开盘时间定于5月底（可根据预售证取得时间而调整）,预热期内项目处于市场从陌生到认知的阶段，所以该时期推广的重点应放在品牌宣传导入和将产品开发理念与目标客户群进行有效的沟通，从而在目标市场中取得一定的影响力，为项目销售做好人气储备。本阶段重点的营销工作如下：,活动详解,预热期,情系乐町墅-我爱篮球杯,LOFT产品说明会,LOFT产品的起源、文化、本项目产品说明及核心卖点。目的一方面让前期积

41、累客户觉得项目有新的进展，很快就要开盘另一方面让客户更深入的了解产品，从而产生浓厚的兴趣及购买欲望,首先篮球是很多年轻人喜欢的运动之一，年轻人是本项目重点客群。活动面向社会征集凡热爱篮球者都可参加，通过比赛，竞选出金奖和银奖，同时在借助媒体或网络的炒作引起更多的年轻人关注项目,2）升温期 升温期内项目完成从被目标客户群认知到熟知的过度，所以该阶段应对目标客户群进行重点攻击，通过挖掘客户群的概念来升华他们的自豪感并通过联谊会的活动来凝聚他们，从生活、办公角度结合产品卖点与目标客户群进行沟通，为项目进入开盘销售做好前期准备，本阶段营销工作重点：,活动详解,内部认筹,爱在乐町墅户外婚纱展,认筹客户价

42、格有奖竞猜,乐町墅夜晚看房专场,乐町墅电影节,联合婚纱摄影公司，共同组织此活动，针对项目婚房这一特性与客户生活进一步贴近,针对部分白领工作特别忙的客户，或者对西区价值还不认可的客户，（让客户在路上感受西区晚上的繁华）做乐町墅夜晚看房专场,根据项目的客群特性，投其所好，不间断的活动引起客户更加坚定的信心，达到与客户紧密相连,进一步稳定认筹客户的同时，也试探性的了解到客户的心理价位，吸引更多的未下决心的客户,3）开盘强销期 引爆期项目进入开盘强销阶段，通过前期客户的积累和产品形象的建立，正好借此机会进行一次一次阶段性的销售释放，以引爆市场，给当地市场造成“异军突起”之感，从而聚集人气以带动整体销售

43、。,本阶段营销工作重点：,活动详解,开盘期当天广告执行：大河报、合作网站，同时宣传开盘信息。开盘期当天优惠活动：同时针对开盘当天订房客户推出按揭9.9折、一次性9.8折的优惠活动。针对前期认筹客户，额外推出一万抵两万优惠活动,强销期广告执行：期间不间断的报纸广告，时刻保持项目的热度。合作网站配合项目进度，内容上做适当的调整。针对西区较成熟社区，做报纸夹页，进一步网络西区投资型客户针对前期电话咨询客户及进店客户，经常做短信拜访。针对已订房客户及意向客户，赠送电影票。强销期优惠活动：价格上调至正常水平，同时坚持一次性9.8折，按揭9.9折的优惠活动。,4）项目扫尾期 前期客户资源和蓄势能量基本释放

44、，产品销售也进入平缓的阶段。本阶段广告宣传频次和规模要适当减少，抱住项目热度即可。本阶段将项目未来生活和产品在总体规划上进行渲染，从而进一步充实预热期的主题，消化项目所剩房源。,本阶段营销工作重点,活动详解：尾盘期广告执行：根据尾盘期所剩房源，适当的减少广告投放量。重点以派单为主。针对已购房客户及意向客户，举办答谢酒会，与老客户联络感情，促进老带新。尾盘期优惠活动：不定期的推出特价房及一口价房源。推出“以老带新”优惠政策，老客户介绍新客户。成交即送旅游基金（或者家用电器）,第七章 项目整合推广策划,一、项目推广目的二、项目推广思路三、项目推广策略制订四、项目推广计划制订,推广目的,1、快速消化

45、楼盘2、树立品牌形象,推广思路,针对目标客户群体，采用一些列行之有效的宣传方式，达到快速消化楼盘的目的，并在整个营销过程中，树立标准置业的品牌形象。,全盘推广策略排期,推广阶段划分：第一阶段：品牌、主题落地及蓄客期第二阶段：LOFT一期产品开盘及热销期第三阶段：LOFT二期产品开盘及热销期，商业同步开盘热销期第四阶段：商业热销期、LOFT清盘期,第一阶段 推广主题,乐町墅 见证奇迹的空间海派风情 方式生活中心越丰富 越乐町,方式生活：高层（loft）、商业群，为本案提供了多种生活方式。,主题形成,站在品牌与城市的高度看问题。拟人对话的方式,亲和力与沟通力。将企业品牌和项目品牌自然融合，通过项目

46、“乐町居住潮流”生活主张传达给目标客群。,推广策略,本阶段建议以户外、围挡和报纸软文为主，通过对品牌形象的宣导及“海派+乐町”的包装修饰，制造口传度和影响力，广泛积累人气，同时为各类型产品的开盘做好铺垫工作。,推广建议两条主线：线上：户外/围挡/DM/等现场推广手段线下：社会活动/事件营销/传统行为,价值包装手段建议：乐町生活会所,将售楼中心打造成为独特的体验场：一、体现标准置业品牌实力的展示馆；二、充分展示项目能够带给目标客群生活方式的改变细节；三、时尚潮流元素的有机结合，充分调动目标客群的购买冲动。,体验营销:现场信心塑造 体验式,第二阶段 推广主题,乐町 是一种向上的生活态度乐居城市 町

47、在上层你有20岁的乐町 我有40岁的乐町,推广策略,以户外、围挡、软文、DM、营销活动为主，本阶段作为整盘推售的第一步，希望能够将本案所倡导的“海派风情+乐町主题”理念以及项目独特的卖点通过营销活动传递给目标客户，建立项目的高端市场形象及给到目标群所需要的心理价值需求。,推广建议两条主线：线上：户外/围挡/DM/等现场推广手段线下：社会活动/事件营销/传统行为等当地区域媒体的整合运用，力争将本案的体验价值最大发挥。以媒体组合的手段在区域内形成全维度立体式包装效果。,第三阶段推广主题,乐町主题商业群 全面启动越乐町 越繁华乐町 生活更上一层乐町在楼上 也在楼下,推广策略,商业和loft同期亮相销

48、售，也使本案的产品线更加丰满完善，以体验式营销活动为主，将品牌开发理念、项目的多元化体验以及产品力特色更加形象的传达给目标客户。商业板块专辑,推广建议两条主线：商业推广线：报纸软文/短信/现场活动/招商手册等推广手段loft推广线：围挡/户外/DM/等,商业专辑,自身关键词：产权阶段性自持OR快速消化业态如何规划OR原始发展方式招商先行OR销售先行主题性商业街区OR街区配套如何做到“出则繁华、入则宁静”（与住宅的关系）后期实力运营OR后期自然发展。商业是开发商、业主、经营者、消费者四者之间相互影响、搭接，四者关系如何处理有效的客户组织建立（销售、招商、后期营运的有效平台）,建议价值包装手段示意

49、：商业橱窗包装,阶段创意导入：特色雕塑的应用,讲究建筑、人、环境有机融合的社区总有其与众不同之处，社区的精神有艺术的雕塑铭记着，将无形的社区力量唤作有形的艺术欣赏品，为社区共享，也为城市所共享。,第四阶段推广主题,乐町主义多层生活圈多点乐町多层精彩,推广建议两条主线：线上：围挡/短信/DM等推广手段线下：现场体验等,重点：渠道策略,从制造业人员，占据当地消费主体且基数大，消费力强当地大型工业企业蓝领阶层区域范围内商业比较繁荣，从事各种行业的经营者比较富裕，他们也是区域内的主力消费军。小公司、办事处、一些刚刚起步的公司即将步入社会的大学生，家境比较好，父母有一定的积蓄，且认为固定资产是升值保值品

50、,2011年渠道拓展方向,政府要员对物理和精神层面的需求较高，也是本案主要锁定的目标客群（灰色收入较多）区域内重点学校教职员工等高知人群区域内警务人员、驻军人员（待遇颇丰）医务工作者、医疗器械及药品销售人员写字楼的办公人群（白领阶层）,“数据库的细分，营销动作的精准”将是2011年渠道拓展的重点,定向短信投放困境：在一些特定场所因种种原因无法进行项目传播,如何找出路?思路：我们如何抓住特定场所的目标客户？分析我们的客户经常出入的地方电影院、写字楼、商场定点定时对出入目标客户群进行信息覆盖,手段的重点-创新1,直复式营销、电话直销困境：客户需要时间斟酌考量。思路：我们如何让目标客户对项目产生深刻