环泰咨询-2006年北京亚洲花园项目可行性报告.ppt

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1、中国管理资讯网,北京亚洲花园项目可行性报告,中国管理资讯网,目录,第一部分 土地市场和供求状况,第二部分 工人体育场片区市场现状,第三部分 住宅市场消费分析,第四部分 地 块 分 析,第五部分 目标客源分析,第六部分 项 目 定 位,第七部分 项 目 可 行 性 分 析,项目综述,第八部分 昊 阁 全 程 服 务内 容,中国管理资讯网,1、地块位置 本项目地块位于北京市东城区东二环东侧，工体北路南侧，紧临港澳中心、亚洲大酒店、富华大厦及美惠大厦；场地东至新中街路，南至王家园规划路，西至东二环辅路，北至工体北路。,综述,中国管理资讯网,2、地块现状 目前地块尚未完全动迁完毕，呈“凸”字形，用地较

2、为方正。项目用地南侧为解放初期建设的危旧平房，约占用地面积的三分之一，多数房屋年久失修，私搭乱建现象非常严重，存在安全隐患；北侧为六、七层普通居住住宅，基本为7080年代所建，建筑密度高，缺乏绿化。,综述,中国管理资讯网,3、项目经济技术指标,综述,总用地面积：4.43公顷建 设 用 地：3.68公顷代征道路用地：0.75公顷规划建筑面积：260000平方米容 积 率：4.5建筑密度：25%用地性质：居住建筑控制高度:60米建筑控制层数：20层绿化率：30%车 位：1500个,中国管理资讯网,目前本项目已进入实质性的项目论证阶段。主要以通过收购转让方项目公司的股权同时收购土地的形式，来进行市场

3、运作。,综述,中国管理资讯网,通过对北京土地市场、房产市场的深入调研，以及对工体板块房地产各类住宅、酒店式公寓的综合分析、本项目地块的优劣势分析、各项经济技术指标、北京消费市场的分析，并结合北京房地产未来一二年发展趋势，通过对本项目的市场定位、产品定位、成本测算，将本项目定位为为高端精装修公寓住宅及酒店式公寓为一体的，具有高尚居住品质，具有一流物业服务，投资与自住皆宜的市场接受度较高的产品，以走产品差异化的市场定位路线来区隔北京房地产市场，以保证项目的顺利进行。通过对项目原方案的修正，通过对项目的投资测算，若总投入控制在26.5亿元左右，建设周期控制在30个月左右，总项目销售金额在31.5亿元

4、左右，本项目具有较强的可操作性，因此，综合评估本项目可行。,综述,中国管理资讯网,第一部分 土地市场和供求状况,中国管理资讯网,北京市国土局公布2006年度的土地供应计划，今年土地供应总量和去年保持一致，为6500公顷。其中，住宅土地供应有所下降，由去年的1750公顷下降到今年的1600公顷。经济适用房用地由去年的200公顷增加到今年 的300公顷。,1、土地供应市场,中国管理资讯网,土地供应计划显示，有限的住宅土地供应将优先支持中小户型普通住房用地供应，同时，将限制高档住宅商品房土地供应。北京的房价今年1、2月份仍以17.5%的速度在增长,政府试图通过土地“闸门”来调整楼市供应结构，进而影响

5、整体房价。,1、土地供应市场,中国管理资讯网,1、土地供应市场,來自中国最大的资料库下载,中国管理资讯网,去年出台了房产新政对北京的房产直接影响到了土地供应和项目入市，发展商“持地观望”,购房者“持币观望”，政府缩减土地供应，项目入市量降低，2006年的北京房势出现集中供应现象，主要集中在住宅。,1、土地供应市场,中国管理资讯网,今年的土地供应结构调整及去年的土地供应缺口，是政府想通过土地供应的调整来“挤压”开发商手中的存量用地尽快形成有效市场供应；由于去年的土地缩减，开发商仍在等待有效供应，今年的土地供应如果完成的话，今后两年将会集中放量。高质量土地缺乏，传统高档区域的土地稀缺。开发商持地观

6、望，推迟入市，2006年集中入市，8大城区占80%。,1、土地供应市场,中国管理资讯网,2005年1月至今年3月北京土地交易总共53宗，但其中位于东城区及朝阳区的仅有6宗，土地面积约184733平米，规划建筑面积：293640平米。,2、2005年1月至今年3月北京土地交易情况,中国管理资讯网,本案周边除今年年初高价拍出工体北路的地块外，其他基本没有地块可以与本案地段相比拟，该地块以5.1亿元的高价成交，楼面土地价格为12655元/平方米。一说明本区域总体市场看好，发展商对市场充满信心。二说明本案还有上升空间，无论对发展商还是客户都是利好消息。且该地块启动预计尚有时日，与本案竞争的可能性不大。

7、,2、2005年1月至今年3月北京土地交易情况,中国管理资讯网,2、2005年1月至今年3月北京土地交易情况,可以看出，本案在区域市场竞争上不存在很大的压力，在区域范围内本案的唯一性非常明确。,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,据北京市建委、市统计局、市国土局、市发改委的发布北京市2005年房地产市场运行情况报告显示：,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,住宅用地供应情况 2005年，全市住宅供地为880公顷，规划建筑面积1196万平方米。其中，出让住宅用地585公顷，规划建筑面积679万平方米；划拨住宅（经济适用房）用地295公顷，规划建筑面积517

8、万平方米。,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,住宅施工、新开工情况 2005年，全市商品住宅施工面积为7283.4万平方米，比上年增长7.8，高于04年1.4个百分点；商品住宅新开工面积1983.2万平方米，下降10.1。,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,住宅供销情况 2005年，全市住宅买卖成交4079.2万平方米，同比下降4.1。其中，商品住宅现房买卖成交1214.7万平方米，比上年增长20.2；商品住宅期房预售成交2152万平方米，比上年下降18.7；存量住房买卖成交712.5万平方米，比上年增长19.9,中国管理资讯网,3、2005年北京市

9、房地产市场运行状况,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,住房成交面积情况 2005年，全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积主要集中在80140平方米，占商品住宅成交总套数的48。,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,住房价格情况 商品住宅期房预售价格。2005年，全市商品住宅期房预售平均价格6725元/平方米，比上年上涨了1083元/平方米，涨幅为19.2；其中普通商品住宅6721元/平方米，比上年增长10.9。,中国管理资讯网,3、2005年北京市房地产市场运行状况,小结：去年上半年继续受到宏观调控的影响，成交量持续下挫，但到8月

10、份以后交易量逐渐上升，且房价依然上涨，但总体成交量比2004年略低；这是由于北京本地购房者和大量外地在京购房置业需求并没有下降，北京住宅市场的需求量依然强劲。,中国管理资讯网,4、2005年9月至今房地产成交走势,商品房成交走势（住宅+写字楼+商业）,中国管理资讯网,4、2005年9月至今房地产成交走势,商品房成交走势（住宅+写字楼+商业）,中国管理资讯网,4、2005年9月至今房地产成交走势,住宅商品房成交走势,中国管理资讯网,4、2005年9月至今房地产成交走势,住宅商品房成交走势,中国管理资讯网,4、2005年9月至今房地产成交走势,住宅商品房成交各区分布,中国管理资讯网,4、2005年

11、9月至今房地产成交走势,小结：1、从上图可以看出北京住宅市场依然是消化量的主力产品，占到总成交量的90%左右。2、今年年初交易量有所下降，是因为房产传统的销售淡季，3月份交易开始上升。3、交易量以市区为主，分布量朝阳略高。,中国管理资讯网,4、2005年9月至今房地产成交走势,北京2005年成交量有所下降，是客户需求受宏观调控的影响有所抑制，希望房价有所下降，但大量的自住刚性需求，又决定了他们不会等太长的时间，经过2005年的观望，抑制的需求被大量积累，2006年部分人群的需求被释放，这也使2006年的成交量逐渐回升，由于宏观调控的延续影响性，预计2006年不会再出现像20022004年那样大

12、的年增长幅度。,中国管理资讯网,第二部分 工人体育场片区市场现状,中国管理资讯网,一、工人体育场片区房地产市场供应情况,工人体育场片区属于东二环成熟商圈，商业、写字楼、住宅各种产品混合的综合性成熟区域，南临CBD中央商务区，北临东直门交通枢纽。目前周边写字楼供应量较大，以中央商务区为主，住宅多为去年的老盘的后期产品在销售，有少量新盘，市场环境较好，供销两旺。,中国管理资讯网,一、工人体育场片区房地产市场供应情况,区域内正在销售的写字楼有：南新仓国际大厦、新保利大厦、第五广场、幸福村；中央商务区销售的写字楼有：SOHO尚都、万通中心、北京国际中心、财富中心、光华国际、朝外SOHO等。正在销售住宅

13、有：海晟名苑、新城国际、富力爱丁堡、工体3号、优唐、Naga上院、当代MOMA、9号公寓、维多利亚花园、北京GOLF公寓等，总体产品档次较高，全部为精装修房，大户型居多，部分楼盘全配置。,中国管理资讯网,二、个案分析,1、海晟名苑（5期）开 发 商：北京市海晟房地产开发有限公司位 置：东城区东直门外大街乙36号建筑形态：板塔结合产品类型：住宅、小户型公寓（精装修厨卫家电，全配置）建筑面积：总建筑面积：21万平方米，5期公寓：约：5万平米左右主力面积：住宅90、130平米、公寓：45、73平米平 均 价：整盘14500元/平米（目前在售均价18000元/平米）销 售 率：整盘90%开盘日期：5期

14、公寓：2005.9物业管理：仲量联行,中国管理资讯网,二、个案分析,综述：该案与本案地段相近，但交通及周边小环境较差，在区域内属于较为具有代表性的高档住宅，1期到4期已经入主，且已成为周边外籍人士的租房热点，5期开盘后也受到市场的追捧，总共500多套公寓在一月内预定300多户，小户型、精装修、全配置、8000平米会所、全方位物业管理、全球租赁服务、是其卖点。,中国管理资讯网,二、个案分析,2、工体3号开 发 商：北京市世纪中基房地产开发有限公司位 置：朝阳区工体西路3号建筑形态：塔楼产品类型：办公、小户型公寓（精装修不含家具）建筑面积：63000平方米主力面积：公寓：66-104平米平 均 价

15、：公寓17000元/平米销 售 率：办公（整栋已售）公寓：50%开盘日期：公寓：2005.10物业管理：戴德梁行（顾问）,中国管理资讯网,二、个案分析,综述：该案紧邻工体，地段较好，交通商圈成熟，但该案以写字楼和商业群房为主，缺乏内部环境，绿化几乎没有，塔楼结构，公寓南侧面对写字楼，采光有影响，50%户型朝北，销售并不理想。,中国管理资讯网,二、个案分析,3、当代MOMA开 发 商：当代置业位 置：东直门迎宾国道北侧建筑形态：塔楼产品类型：住宅、商业（精装修）建筑面积：22万平米 住宅13.5万平方米，商业8.5万平方米主力面积：130-300平 均 价：整盘16000元/平米（目前对外均价1

16、9000元/平米）销 售 率：不详开盘日期：2005.4一期开盘，2006.1二期,中国管理资讯网,二、个案分析,综述：该案由美国著名建筑设计师斯蒂芬.霍尔担当设计，空中连廊、屋顶花园、水上影院、五星酒店、恒温恒湿系统，与万国城构成了一个大型居住区。该案由于产品建筑形态缺乏住宅概念，装修风格单一，开盘情况不理想。但连廊式的“空中会所”、恒温恒湿系统是该案较为突出的卖点。,中国管理资讯网,二、个案分析,4、新城.国际开 发 商：北京万置房地产开发有限公司位 置：北京朝阳区朝外大街6号建筑形态：板楼产品类型：住宅（精装修）建筑面积：32万平方米主力面积：90、120、140、280、300平 均

17、价：整盘17000元/平米（四期预计均价19000元/平米)销 售 率：整盘70%开盘日期：一期2002-06、二期2003年10月、三期2005年03月、4期尚未开盘物业管理：第一太平戴维斯,中国管理资讯网,二、个案分析,综述：该案为中央商务区具有代表性的纯住宅小区，1、2期已入住，3期开盘均价18000左右已全部售罄，四期尚未开盘，该案位于商务区中心位置，周边密集的办公为他提供了优质客源，丰富多样的房型也为不同类型的客户提供挑选，该案为板式结构、社区环境良好，物业服务等提升了产品形象，这些成为其市场热销的重要因素。,中国管理资讯网,二、个案分析,5、维多利亚花园公寓开 发 商：北京正旭晶典

18、房地产开发有限公司位 置：朝阳区朝阳公园西里南区15号建筑形态：板式庭院围合产品类型：住宅（精装修、厨卫）建筑面积：48000平方米主力面积：130、153、223、252平 均 价：整盘15000元/平米（目前在售均价18000元/平米）销 售 率：40%开盘日期：2004.9物业管理：中信物业管理公司,中国管理资讯网,二、个案分析,综述：该案建筑外型独特，波浪形围合建筑，现代简约风格，院内设花园，顶层建阶梯形屋顶花园，室内精装修，但有朝北户型，朝南部分均价21000元左右，去年开盘以来，销售并不理想，主要是由于中国传统居住概念不接受、户型偏大、对视情况严重、回音现象等所造成。,中国管理资讯

19、网,二、个案分析,6、幸福村开 发 商：北京天鸿集团公司位 置：东城东直门外新东路两侧基地面积：98000平方米建筑形态：板楼，内复式产品类型：公寓、写字楼、商业（毛坯）建筑面积：550000平方米主力面积：办公：600-1000，公寓：200-400平 均 价：写字楼、公寓：14000元/平米（毛坯）销 售 率：1期在售，2、3期待建，1期商业销售完毕，公寓20%，写字楼50%开盘日期：2005.8,中国管理资讯网,二、个案分析,综述：该案由于产品定位混乱，面积过大，销售策略出现偏差，导致项目上市后除商业外，其他产品滞销。,中国管理资讯网,二、个案分析,小结：由此可见：户型结构合理的项目在市

20、场反映良好，那些户型偏大，总价偏高的项目市场销售不甚理想。,中国管理资讯网,二、个案分析,目前北京住宅市场消化以自住为主，很多项目虽占据黄金地段，但脱离了客户实际需求，定位过高、总价过高、户型面积不合理是通病；所以在本案规划过程中，产品可以高起点，高规划，以符合工体板块的黄金地段，提升产品附加值，但户型设计需做到符合市场需求，合理的面积，合理的得房率，合理的户型配比。,中国管理资讯网,第三部分 住宅市场消费分析,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,1、调查购房计划 从右图表可看出，本次调查所取得的调查样本大部分为以上所说的住宅市场的现实购买者与潜在购买者。90.9%的调查者表示他们将会在三年

21、内买房，其中70.5%的人表示只要有适合的房子，他们就会选择购买。另有9.1%的调查者已经购买属于自己的住宅。,图表 1 调查对象购房计划分布图,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,2、消费者购房动机从调查所取得的数据看，大多数消费者选择购买住房是出于自住的考虑。只有26.2%和7.1%的调查者购买住房出于投资与二次置业的目的。以上数据反映出北京地区现有个人住房保有量还不是太高，住宅市场将有很大的发展空间。,图表 2 调查样本的购房动机,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,3、消费者购房区域选择对于北京城区来说，消费者在选择购买住宅时，更倾向于选择东区与北区的住宅项目。（详见下图）而相同品

22、质的住宅项目，东区和北区住宅相对要比西区和南区更具有竞争优势。,图表 3 消费者购房区域选择,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,4、消费者购房选择位置消费者在选购住房时，76.7%的消费者将首先选择三、四环之间的住宅项目；16.3%的消费者将会首先选择位置在四、五环之间的住宅项目。另有4.7%和2.3%的消费者的首选位置为二、三环之间和二环以内。从消费者选择的人数看，三、四环之间的住宅项目将更受消费者的青睐。,图表 4 消费者购房选择位置,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,5、消费者购房产品选择消费者在选择购买住宅时，对板楼更具有明显的倾向性。59.1%的消费者在选择购买住宅时，会选择

23、购买板楼，25.9%的消费者持只看设计而持无所谓的态度；另有11.4%的消费者在选择购买住宅时会首先选择高层住宅。,图表 5 消费者购房产品选择,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,6、消费者购房选择户型从消费者选择购房的户型看，目前住宅市场的主打户型应为两居或者三居，70.5%的消费者购房时，将会选择购买三居，另有20.5%的消费者将会选择购买两居；选择购买四居或一居的消费者只占调查样本总体的6.8%和2.3%。,图表 六 消费者购房选择户型分布图,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,7、消费者购房选择面积从下图所示数据可看出，消费者购房面积选择主要集中在120160平方米之间。相对来说

24、，购买面积在100平方米以下或180平方米以上的消费者还处于少数。今后相当长的一段时间内，120160平方米的中等面积住房将成为住宅市场的主流。,图表 7 消费者选择购房面积分布图,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,8、消费者购买户型与面积交互分析消费者在购买两居住宅时，120140平方米的住宅面积会成为他们的第一选择。消费者在购买三居时，将会首要选择的面积为140160平方米。但从所取得的数据看，面积为120140平方米与面积为180200平方米的三居将成为三居住宅市场的有效补充。,图表 8 消费购买户型与面积交互分析图,中国管理资讯网,三、住宅市场消费分析,9、消费者购房选择条件消费者

25、在选择购房时的主要条件为本地区生活是否方便，其次为物业所在位置的交通、环境、物业本身的管理水平。因此一个住宅项目是否能够成功销售主要因素不在于物业本身所处地理位置的好坏，而是在于物业本身是否具有完善的生活配套服务设施。随着住宅消费市场的成熟，越来越多的购买者开始关注住宅自身的景观规划与投资潜力空间。,图表 9 消费者购房选择条件,中国管理资讯网,第四部分 地 块 分 析,中国管理资讯网,大环境：本案属于东城区的保利商圈，是北京传统的成熟商业区，南向靠近政府规划的中央CBD商务区，北侧为东直门商圈，是北京较大的交通枢纽站，东直门也是市区至首都机场的必经之路，东临三里屯酒吧街，朝阳公园，农展馆，北

26、京各大使馆区也分布在项目周围。,1、环境分析,中国管理资讯网,小环境：目前本案所处区域的保利商圈是北京较为繁华的传统商业集中区，是中央商务区的延伸出的泛CBD区，是集中了写字楼，酒店，商业，高档住宅的综合区域，有北京市最著名的工人体育馆、工人体育场、保利大厦、保利电影院、保利大酒店、新保利大厦、港澳中心等。本项目交通便利，周边已形成高尚办公及居住的人文环境。同时，政府在内城区改造上的大力支持，为该项目开发提供了前提条件。,1、环境分析,中国管理资讯网,-项目优势分析(S)S1：本案具有较强的地段优势，位于北京东城区商业繁华区域，客户群对该区域商业氛围已形成比较深刻印象，因此容易让客户群对本项目

27、的优势投资前景产生共鸣。S2：本案位于东二环，工体北路，出行交通便捷。S3：周边多为高档酒店和高档住宅区，租售两旺，为市场前景打下良好基础。S4：地块整齐，对规划设计较为有利。,2、项目SWOT分析,中国管理资讯网,-项目劣势分析(W)W1：地块面积不大，环境设计和整体形象较难出彩。W2：地块位于亚洲大酒店、新中大厦南侧，他们的高度对本案的对外形象及视角有一定影响。W3：周边没有大型绿化景观。,2、项目SWOT分析,中国管理资讯网,项目劣势化解:针对我项目的可能面临的劣势，建议在实际推广过程中应当从以下一些方面着手：一方面强调：城市中心，无法复制的唯一性工体高尚住宅、投资自住皆宜的市场形象。另

28、一方面强调：都市稀有的地段，深厚的人文底蕴，身份的标志 具有都市魅力的生活观,2、项目SWOT分析,中国管理资讯网,-地块机会分析（O）O1：近年来北京住宅需求一直是市场销售去化的主要部分，刚性需求的不断交替存在，为本案带来市场契机。O2：周边的中央商务区、使馆区、方便的交通、市中心繁华地段为本案带来较高的客源层属性和将来高端的租赁市场，使本案的市场的受众范围扩大。O3：本案周边多为老盘的后期产品，预计将在1年内消化完毕，预计不会有新的较大供应量再与本案竞争。O4：城市中心的稀有地段，不可再生性，为中心土地提供升值前景；,2、项目SWOT分析,中国管理资讯网,-项目威胁分析(T)T1：政策威胁

29、，北京其特殊的地理位置和政治环境决定了它在政策执行中的特殊性，近几年来在国家宏观政策调控下，北京先后几次加大整顿土地利用的调控力度。北京市政府也在房地产的政策调整上加大了监管力度，随着北京房地产的高速发展，政府对于北京房地产的宏观调控，具有不可预见性，中央政府对于金融方面的政策及宏观调控也将给北京的房地产市场及本项目带来很多不确定因素。,2、项目SWOT分析,中国管理资讯网,威胁的化解：快速开发才能控制风险，为避免和降低政策风险采取的措施有三：1、研究政策，及时应对。2、加强与政府联系，取得政府的支持；3、加快投资建设步伐，以最快的速度占领市场份额。,2、项目SWOT分析,中国管理资讯网,若将

30、本案北侧的“L”形地块与现有地块同时取得，这将使本项目的立地条件更为成熟，对项目产品规划有着莫大的帮助，使之更为完整。,建议：,中国管理资讯网,第五部分 目标客源分析,中国管理资讯网,对谁说？-谁会是“亚洲花园”的垂青者？,中国管理资讯网,本项目的地理优势，板块特性，决定了本项目的消费群体。因此除了自住客源外，投资亦成为本项目另一个重要的客层来源部分，所以本项目目标客源分布面较宽，在此我们对本项目的客源做一个基本的分析：,五、目标客源分析,中国管理资讯网,一、本案目标客源的生活状态动感、现代的生活节奏繁忙的生活节奏浪漫的夜生活丰富的娱乐、购物设施霓红灯闪烁的不夜城高楼、汽车、红酒,五、目标客源

31、分析,中国管理资讯网,二、本案的客源形象30-50岁金领、白领、企事业单位高管现代、时尚、前卫有进取心生活节奏快朋友多,五、目标客源分析,中国管理资讯网,三、主要特征有知识，接受现代生活观念；有个性，希望成为同类消费者眼中的榜样；视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限；有极强的事业心，具有独立判断事物的能力；俯瞰世界，对事业/家庭的把握充满信心；对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质；不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹,五、目标客源分析,中国管理资讯网,五、目标客源分析,北京客户,政府高级公务员,外地客户,企事业单位高管,首次置业者,非首次次置业者,自住客户,外籍在京常驻人士,投资客户,外地在京企业主,海 归人士,四、客源分布,中国管理资讯网,五、目标客源的引导 强调国际化的品质，一流的物业服务，塑造高尚住宅形象；将东京、曼哈顿、香港等国际超级城市中高端住宅理念通过媒体传达给本项目的目标客户；引导目标客户以国际视野来认知本项目在北京居住文化中崭新的地位。,五、目标客源分析,