统一2009年度综饮事业本部品牌规划方案.ppt

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1、1,2009年度 综饮事业本部 品牌规划,综合饮料事业本部2008.9.7,2,奶茶,3,全国奶茶品类06 07 08年销售趋势,麒麟奶茶PET500ml上市,娃哈哈启力呦呦奶茶PET500ml上市,随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET 500ml产品的上市，迅速扩大了奶茶的整体市场规模,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,4,奶茶品类包材别成长趋势图,销售量（000Liter）奶茶,娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,5,奶茶品类渠道别成长趋势图,销售量（000

2、Liter）奶茶,传统通路占比有所提升，成长率大大高于现代化通路,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,6,区域别奶茶品类主要品牌市占率分析,销售量奶茶,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,7,九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析,销售量奶茶,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,8,2008年市场环境综合描述,2008年综合描述：一、2008年品牌环境综合描述；,奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点街头奶茶店林立即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点即饮奶茶厂商的积极开发和教育奶茶在中国市场消费者心目

3、中形象：属于“舶来品”：具时尚、流行的特质根据AC尼尔森资料显示，总体奶茶市场：零售额：07年7月08年6月594,719千元，较06年7月07年6月成长238%零售量：由奶茶总体市场因PET500包装别的导入，市场进入快速成长期.07年7月08年6月76,822千升（10,185千箱），较06年7月07年6月成长255%,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,9,2008年综合描述：一、2008年品牌环境综合描述；,传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高传统通路成长速度（561%）约现代化通路的三倍（168%），同时传统通路的占比由22%扩张至40%

4、，显示奶茶品类通路的普及率快速提升PET包材的销量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量07年7月08年6月PET包材占比提升为78%，销量提升755%，而06年7月07年6月占比为32%，PET包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动;其中，PET包材在现代通路中更侧重于其它现代通路,即:超市和便利店（占比达到72.2%），而量贩中的占比为56.6%,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2008年市场环境综合描述,10,麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速抢占20市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上时候，迅速

5、在全国扩张，市场份额达到60%,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,单位：零售量(000Liter),2008年综合描述：二、2008年竞争品牌综合描述-1竞品分析全国竞品表现,2008年市场环境综合描述,11,2008年综合描述：二、2008年竞争品牌综合描述-2麒麟午后奶茶主攻华东区。整体市占率20%，其重点城市-上海市占率已达到75%。娃哈哈呦呦奶茶07年10月上市，配套铺货，大力度投放电视和户外广告。08年快速成长，6月全国市占率已达到60%，重点区域以北部和西部为主，且多采用“农村包围城市”策略。,Source:ACNielsen RETAIL A

6、UDIT CHINA,2008年市场环境综合描述,12,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2008年综合描述：二、2008年竞争品牌综合描述-3麒麟午后奶茶总体销售概况：07年5月前，麒麟一直维持低位平稳运行(仅有CAN装产品）。07年4月PET500ml产品上市后，成长急剧零售量：07年7月08年6月为21143.6千升（2819千箱），较06年7月07年6月成长299.9%销售通路结构概况：麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着PET500包装别奶茶的上市，加快通路渗透的速度，使其通路结构得以优化，传统通路在07年也有快速的成长07年7月08年6月传

7、统通路占比16.2%，现代化占比83.8%；06年7月07年6月传统通路占比5.4%，现代化占比94.6%销售区域构成概况：麒麟原本通路结构和产能状况，主攻华东战区。但随着pet500奶茶渗透力较强的产品上市，带动区域的扩张,2008年市场环境综合描述,13,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2008年综合描述：二、2008年竞争品牌综合描述-4娃哈哈呦呦奶茶总体销售概况：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后销量迅速放大零售量：07年7月08年6月为35111千升（4681千箱）销售通路结构概况现代化通路和传统通路占比相对比较平均。0

8、7年累计现代化通路占比55.07，传统通路占比44.93。07年7月08年6月传统通路占比53.6%，现代化占比46.5%；销售区域构成概况：区域分布以华东为最主要战区。占比41%；华南占比27%,2008年市场环境综合描述,14,2009年度 弗蕾奶茶 品牌规划,15,1、产品策略,2009年品牌行销策略详述,聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香麦香奶茶：强调天然麦芽香气产品力持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度弗蕾奶茶的目标消费群：时尚、Smart、有活力，有独特品位的年轻人 主要目标消费者：2230岁的都市白领 次要目标消费者：1922岁的大学生独

9、具“高香鲜爽”的产品特色精选优质茶种，经独特加工工艺，保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北纬40度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，抢占市场的空白先机,16,2、价格策略,2009年品牌行销策略详述,价格定位：奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端强化“高香鲜爽”的产品价值“悠然品位 清新蔓延”的感性价值维持价格定位，稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价通路毛利：通路利润在公司内部属于中上产品属于中高端，给到中间商每箱4-5元利润，零售商利润大于1元/瓶,17,2

10、009年品牌行销策略详述,传统通路锁定重点有效通路持续经营根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态每日活动地点消费习性划分出重点通路商圈附近的传统点高档小区内外一条街范围的传统点大学及周围一条街 面包房（商圈/大学周围）提升单店点效益有效通路铺货率目标100%按陈列标准，持续加强陈列在重点有效通路基础上扩大成交点数,3、通路策略,18,2009年品牌行销策略详述,现代化通路品项齐全，陈列饱满阶段性配合活性化陈列及促销档期夏季重点进行冰冻化陈列资源投入以毛利贡献占比前50%的体系为优先负毛利体系不予经营,3、通路策略,19,行销策略推广策略,2009年品牌行销策略详述,以线下推广为主线下推广活动重点为

11、提升消费者first trial的广度优化生动化陈列，放大品牌力落实终端陈列标准化籍由KA排面齐全度、生动化陈列、店中店，强化品牌辨识度，以刺激销量，间接带动传统对产品的接受度品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点,4、推广策略,20,2009年度 统一奶茶 品牌规划,21,09年统一奶茶品牌4P策略综述,22,3.1、09年度各区域(省)品牌定位陈述,锁定重点区域：华南、华东、华中 锁定重点9省：广东、福建、广西、上海、浙江、苏南、湖南、湖北、河南 以下省09年经营模式与预算编列方式，采取个案讨论：贵州、云南、新疆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江,23,4、09年度通路策略主轴说明,24,5、0

12、9年度媒体、促销策略综述,以线下推广为主持续与消费者直接沟通，资源着重投入在线下主题推广活动持续聚焦品牌产品力沟通：口感：强调“顺滑香醇”的口味特征情感：营造“快乐分享”的品牌调性优化活性化陈列，品牌宣传落地落实终端活性化陈列标准通过终端活性化布置、形象店建设，强化品牌辨识度,25,咖啡,26,全国即饮咖啡品类销售趋势,上海、北京、广州、深圳四城市数据07年比06年全年，升数增长13.7，销售额增长14.2；08年1-6月同比去年，升数增长45.6，销售额增长49.3,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,27,即饮咖啡品类规格别成长趋势图,传统听装、利乐包装

13、仍占大宗，但塑料瓶包材一年间发展迅速，08年1-6月已占到四 城市业绩总量的19，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿铁两支PET产品的上市塑料瓶装产品亦带动了整体市场量的大幅增长，占08年上半年同比成长量的57与塑料瓶产品市占率增加相应的，是听装包材市占率的降低，尤其在三得利PET产品 上市的上海和北京，听装产品市场份额近一年内分别下降了11和25,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,28,全国即饮咖啡品类市占率,雅哈19.9,娃哈哈13.0,三得利12.7,即饮咖啡品类,0%,100%,雀巢20.5,麒麟10.7,其他23.2（伯朗、邦德等）,Source:

14、ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,29,即饮咖啡品类主要品牌市占率,重点城市即饮咖啡主要品牌市占率,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,30,08年咖啡经营市场综述,推估07年全国市场总量约3.31亿元，根据08年上半年表现推估08年市 场总量将成长50，达到4.97亿元 08年16月四大城市（上海、北京、广州、深圳）整体市场同比销量增 长了46，销售额增长了49，其成长来源于上海和北京，广州及深 圳销量在缩减 上海市场量最大，08年上半年已占四城市的67，并在大幅成长中，为咖啡经营的首要城市 就品牌市占率表现来看，雀巢整体呈衰退；娃

15、哈哈上市期获得较大市场 份额，但近期呈下降趋势 而三得利凭借其PET产品在上市区域上海和北京取得稳定成长的市场份 额，08年上半年分别占到23.9及15.1，一年时间内市占率分别增长 了14.8和21.3 塑料瓶包材潜力巨大，整体市场量扩大的情况下，主要影响到听装产 品的市场份额。尤其在上海和北京，听装产品市占率一年间分别下降 了11.1和25.4,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,31,雅哈经营策略,区块经营铺货!有效点铺货!陈列!活性化陈列!夏季冰冻 冬季热饮,32,雅哈品牌行销策略,浑厚香醇，有我更精彩！,情感性利益点：激发生活热情，展现精彩,功能性

16、利益点：精选豆种，双重工艺带来浑厚香醇的口感,品牌个性：热情、活力、时尚,理想消费者形象：22-30岁的都市白领族群喜欢追求时尚、精彩、有质感的生活对生活充满热情和自信,33,雅哈品牌4P策略综述,34,产品策略,保持并持续优化产品力 产品核心的”浑厚香醇“口感须优于竞品，保持差异化 产品包装改善，更简洁美观 更符合消费者需求的时令性产品（夏季冰饮、冬季热饮等），并在销 售时机拉动业绩成长 维持良好的毛利状况 在原物料成本不断上涨的环境下，通过配方改良等，控制成本并保证 产品力 以新产品切分市场空间 企图进入以1822岁大学生为主的年轻人群为主要TA，并以塑料瓶为 包材的市场空间 细分出咖啡饮

17、料市场，产品力、定位等待确认,35,价格策略,稳定价盘,36,通路策略,锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北京、湖北、四川七省区 聚焦重点城市：上海、杭州、苏州、广州、北京、武汉、成都 重点通路：现代化通路 传统通路：商圈点 特殊通路：大学点、蛋糕房、网吧等 通路精耕步骤：重点通路盘点，划定深度经营区块 通路布点阶段性目标设立 区块内能见度维护+形象点持续品牌沟通 阶段性成果扩大 重点销售公司专人负责 拟在上海、北京、广东省销售公司设立专人负责咖啡品牌 进行当区通路规划及追踪执行工作,37,推广策略,深度沟通产品利益点，提升品牌好感度 核心价值：“浑厚香醇”以有质感的线下活动为主要沟通方式 直面消费者的沟通为主 符合品牌调性及体现品质感 推广动作标准化执行，保证品牌形象一致性,38,09年综饮事业本部A&P预算-产品别汇总,