世联2009年深圳绿景龙华项目定位及营销策略报告.ppt

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1、绿景龙华项目定位及营销策略报告,2009.5,城市加速度绿景时代,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,本报告框架,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,本报告框架,前提1：宏观大势,前提2：城市发展,前提3：企业品牌,房地产发展的重要决定因素政策：风向开始转变，由原来的打压改变成拉升销量，但国家对于房价仍持打压态度,前提1：宏观大势现状,目前深圳房地产成交量大幅提升，成交均价呈现稳定态势，同时09年成交量已经达到或超越07年月平均水平，价格稳定在06年底水平,深圳市场自08年第4季度开始，成交量下滑态势得到遏止。09年1季度，深圳全市新增批售楼盘20个，总销售面积为169

2、.08万平米，环比上升1.89%，同比也上升179.15%。春节后更是出现了一轮“小阳春”，09年23月，成交量在连续上涨的同时，成交均价趋于平稳，整体略有小幅下降；09年3月4月，成交价格开始出现上涨，而成交量整体出现了下降。二手房方面，春节后成交量基本上保持了持续大幅攀升的态势，成交均价也稳中有升；,08年全年深圳二手房成交呈缓慢的上升趋势，成交均价从08年第1季度开始呈现出一定的下滑态势，但自08年第4季度开始出现了小幅上升的情况。09年第1季度，深圳全市共成交二手房189.59万平米，环比上升54.45%，同比也上升64.57%；从成交走势来看，但09年第1季度成交量环比有大幅上升；,

3、一手房市场成交价格开始上涨,二手房市场成交量大幅上升,前提1：宏观大势现状,目前深圳房地产市场处于价量稳定周期中，正在为价量齐升积蓄力量,前提1：宏观大势现状,本项目将于2011年中入市，此时期在房地产发展周期上有可能处于平稳期与上涨期之间,2008.5,2007.9,2009.2,前提1：宏观大势趋势,2012,现状,未来,基础：在国家大手笔刺激下中国经济未来走势将短期回升，中期下调、长期复苏,周期：目前深圳房地产市场处于价量稳定周期中，正在为价量齐升积蓄力量,政策：风向开始转变，由原来的打压改变成扶持，但国家对于房价过高仍持打压态度；加快廉租房及经济适用房的建设将直接影响到低端普通住宅项目

4、；,深圳房地产近期成交量大幅提升，成交均价呈现稳定态势，同时09年成交量已经达到07年月平均水平，价格回升到在07年4-5月份水平，短期反弹格局明显,观点,07-08年为市场整固期，0808年为恢复期转平稳期，09年10年为逐步平稳期，2011年后为平稳转上升期，但由于整体经济形式的不确定性，也可能面临中期调整的状况，营销水平的高低直接决定项目成败，市场没有大趋势，只有个盘小趋势,前提1：宏观大势,前提1：宏观大势结论,本项目预计于2011年入市，将主要经历市场的平稳期与上升期之间，根据市场周期特征，主力产品依然是小户型，同时舒居及豪宅产品销量及价格大幅上涨,前提2：城市发展深圳城市化进程,深

5、圳东西轴向逐步发展充分，未来必然转向以北向纵轴发展为重点的城市发展战略,目前深圳已形成了以福田中心为核心，多个城市副中心先后协同发展的轴线模式东西轴线上区域得到充分发展。,罗湖中心区福田区南山区宝安中心区,高起点的区域定位，将快速兑现城市中轴区域价值,前提2：城市发展深圳城市置业结构,资料来源世联数据中心,基本完成换房动作高端物业成交量下降,进入家庭结构变更期刚性换房需求开始被激发。中高端家庭的客观换房需求表现在：楼宇质量明显的提高；家庭收入尤其是资产性收入提高；子女成长带来了学校和社区等一系列变化，这使得这部分客户的换房驱动力不只是投资问题，而成为了生活方式问题。代表案例：万科城四期高层,刚

6、性住房需求开始放量增长2房和小3房成为淡市下成交的主要力量，表现出首次置业者刚性需求特征。代表案例：金地梅陇镇、万科第五园、慢城,此外：投资客户的购买完全取决于政策调控力度,20%富人换房需求,中等收入阶层的换房需求,中低收入的刚性住房需求,一线城市置业结构正在发生改变，中等收入阶层群体数量不断放大,前提2：城市发展深圳房地产供求格局,1.关内土地稀缺据不完全统计，08-10年关内10万以上建面住宅供应量仅200万左右,资料来源世联数据中心,前提2：城市发展深圳房地产供求格局,2.中等收入阶层群体出关新轴线：城市向北,资料来源世联数据中心,1、二线拓展区285万依靠轨道交通，中小户型地铁物业，

7、2008起开始放量地铁4号线，轨道交通便捷项目容积率偏高，普遍在2.5-4左右为新兴区域，城市感较强凭借轨道交通，吸引关内首次置业人群及二次置业的换房客户以非拼合中小户型定位为主,2、城市中轴（关口/坂田/镇中心）片区近400万2009年将有多个大盘启动个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环境较好。容积率较低或拥有资源主要针对关内追求居住品质的大户型换房客,前提2：城市发展龙华区域发展之民间视角,龙华与华侨城、华强北围合CBD中心区共同构成了大深圳城市布局下的“黄金三角地带”，区位显赫,前提2：城市发展龙华区域发展之政府规划,规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次

8、是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相成的。,定位为中部综合服务组团中心；是先进工业和高新技术产业发展基地；商贸、房地产发达现代化城区；宝安陆路口岸物流中心深圳中心区的生活配套基地,高区域定位，城市发展的驱动，城市进化中,前提2：城市发展龙华区域发展之政府规划,2007年-梅龙路、南坪快速、新区大道：交通干线陆续建设，让龙华与福田，南山的联系更加紧密。发达的交通网络为城市变都市创下条件。2007年-福龙路：起于香环立交，连接二线拓展区与香蜜湖，成为直达福田的主干道，城市拓展不再是抽象概念。2010年-地铁4号线：南起皇岗口岸，向北延伸至

9、龙华新城中心，进一步加强深港交通联动。地铁4号线，将为龙华片区房地产发展带来广阔升值空间。,07年交通瓶颈完全打开，交通逐步改善，2011年城市拓展区不再是抽象概念,前提2：城市发展龙华区域发展之政府规划,预计北京-武汉-广州-深圳-香港”客运专线通行后从北京到深圳将由原先的20小时缩短为10小时。预计达到年500万的人次；港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系,广州,长江中游沿线,长三角,珠三角,东南沿海,厦门,福州,杭州,北京,武汉,深圳,香港,已动工的广深港客运专线将与龙华新客站接驳。未来广深城际铁路有可能增至8线，并与龙华新客站接驳。深圳与珠

10、三角其他城市（广州、珠海、香港）也将进一步加强相互联系，促进整个珠三角区域未来的整体发展。,2010年新客站的建设，高速客运专线将影响力扩大到珠三角，全国性交通枢纽地位。,前提2：城市发展龙华区域发展之地产开发,地产开发将由开发商个盘导向，转变为政府力量的强势推动，个盘价值大于区域价值的局面将得以突破,坂田,关口,二线拓展区,依托于城市捷运系统的城市精品路线,现状：楼盘质素参差不齐一线豪宅：星河丹堤、水榭山升级开发模式下的中高档大盘：溪山美地园、金地梅陇镇、春华四季园低端白领项目：新华城、珠江旭景佳园、幸福枫景,依托于山水资源的资源型精品路线,2011年随着龙华规划的实践，其城市价值将快速兑现

11、，城市发展将有野蛮生长逐步转变为城市价值牵引的智慧增长；客户将由被动挤压而转变为主动迁移,前提2：城市发展龙华区域发展之地产开发,深圳品牌大盘云集深圳北部，龙坂势必将成为市场开发热点，与政府规划合力加速区域发展,龙华新城福田中心区中轴线北向拓展的理想生长节点之一，结合地铁4号线等交通的建设，与龙华老中心，观澜中心区等一同成为未来大深圳的重要节点，贯穿整个中部组团。,福田中心区,龙华老中心,龙华新城,观澜中心,城市北扩，区域认知将逐渐从边缘转为中心,前提2：城市发展龙华区域发展之地产开发,前提2：城市发展结论,随着城市价值的兑现，龙华将逐步发展成为深圳城市中产的居住中心,前提3：品牌发展品牌价值

12、360度扫描,产品 视觉 形象通路 商誉客户,品牌资产,在高端产品领域发力高端产品充分发挥资源优势，创新程度高，设计独特，管理完善，施工质量好，令客户无后顾之忧,龙头老大高端系列产品供应商区域运营者，有实力通过自身来改造和提升整个片区价值形成领导者品牌,通过服务提升发展商在高端领域的客户满意度社会责任感权威有信誉,新财富阶层高端产品坚实的客户基础忠诚高层次,加大广告投入力度：电视、户外、高端媒体、平面，强势树立品牌增加软性服务会员保持高度紧密联系售后服务加大客户维护力度,企业品牌随处可见刷新企业形象丰富企业品牌内涵,品牌认知一：项目属性与品牌价值连系在一起时，品牌才是鲜活的、有价值的,万科的品

13、牌建设,2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略,树立项目品牌,树立企业品牌,城市花园：面向城市高档消费群,1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列,四季花城：面向白领阶层的城乡结合部产品,1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列,金色系列：面向城市中高档消费群,主要产品,全国规模复制,企业品牌整合,锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心

14、目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成,首先在深圳推出，其后在沈阳、南京复制,锁定特定客户，形成清晰的产品系列，品牌效应逐步渗透，推动企业品牌形成,万科第五园,万科城,万科东海岸,天琴湾,爱联项目,新老西项目,金域东郡,大工业区项目,万科金域蓝湾,万科兰乔圣菲,清林径项目,运河东1号,翡丽山项目,大岭山,金域蓝湾,万科城,城市高尔夫花园,松山湖1号,TOP系列：一线稀有资源/别墅物业/顶级人士,GOLDEN系列：高层/城市功能/中心或近郊,CITY系列：郊区大盘/白领居住升级/市镇模式,TOWN系列：远郊/有资源/高层+联排混合社区,万科的品牌建设,锁定特定客户，形成清晰的产品系列，品牌

15、效应逐步渗透，推动企业品牌形成,品牌认知二：在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力,万科的品牌发展,2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”,房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段，万科已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。,客户细分策略 万科不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品

16、体系，通过为客户创造价值，实现客户终身锁定。产品创新策略 万科在细分客户价值的基础上，形成住宅体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；以和谐、自然、生态的标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。城市圈聚焦策略,万科三大策略,通过对标杆企业的学习，万科依据不同维度对市场进行了细分，把客户群划分成了更细的五大类,从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定

17、量分析，把客户群体分成了5个更细的类别：核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施。注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫

18、宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家,在万科初期，对自身客户群的描述是：“2545岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。”按照这种描述，万科构筑了为新兴中产阶层打造的城市花园系列、花园新城系列和四季花城系列，不仅使万科脱离了靠土地生存的“通用模式”，并且激发了万科在土地价值低的郊区创造出了一流的产品。,对于不同类别客户群体的描述，是用一种生活的状态来进行的，不同的生活群体有着不同的生活状态。,万科的品牌发展,万科：留住客户一辈子,万科企业已

19、获得了高度的客户认同，根据调查：每个老客户向6.28人推荐了万科楼盘，实际成交率20.38%,不同年龄阶段变动或升级的住房需求，社区的人文气息，让顾客推荐顾客，万科想让十万客户一辈子都能住在万科。,万科的品牌发展,产品价值：以精工良造的产品，创造无可挑剔的品质；服务价值：以精心诚恳的服务，赢得客户的珍惜与信赖；精神价值：以人为本，创造全新人居文化，升华人生的意义。提升城市生活是绿景的企业责任。绿景集团以更为丰富的人居价值，持续提升城市生活：汇聚不断上行的社会阶层，并以其无限潜力成为提升城市生活的源动力；融合城市的繁华与社区的宁静，拥有自由沟通、亲密有间的社区生活；在多元的城市环境中，延续城市文

20、脉，创新城市生活；在持续提升自己的同时成为中国城市生活强有力的进化力量。要完成这一使命，我们必须共同做到：精心呵护客户生活，以人性的尺度打造精良的产品，提供精细的服务，持续提升人居的价值；珍惜投资者的信赖，通过不断提升城市生活与人居价值，提升公司价值，进而不断提升投资回报；尊重合作伙伴，以精诚和平等的精神创造合作空间，提升合作价值，从而实现双赢。,绿景品牌的理念,精诚是绿景的核心理念。精可立业，诚可立人，绿景集团由此创造让客户持久信赖的人居价值,体现居住价值的项目,2011年：绿景龙华项目将入市，通过在热点区域的项目开发实现绿景品牌价值的飞跃2009年：绿景将推出NEO企业大道及城市立方，突破

21、原有区域开始了新的区域开发及新的产品品类（写字楼）的打造2007年：中城天邑项目是集高尚住宅、星级酒店、大型商业为一体的都市综合体，既是绿景品牌经典之作，也是绿景集团践行“精诚 持续提升城市生活”品牌使命的城市运营之作1998年-2004年：早年致力于新洲片区的开发，以城市居家型项目为主，以相对稳健的开发模式，主要产品有绿景山庄、绿景新洋房、绿景新苑等，但缺乏具有影响力的项目,1998年,2002年,绿景新苑,绿景山庄,绿景蓝湾半岛,绿景新美域,绿景新洋房,2001年,2000年,2003年,绿景中城天邑,2007年,绿景花园,绿景NEO企业大道,2009年,城市综合体,甲级写字楼，商业地产全

22、运营,绿景品牌的路径,绿景：区域运营及城市发展推动力,2004年,目前绿景的品牌发展主要以产品导向为主，随着房地产市场的进一步发展，需要寻求品牌升级路线,结合绿景当前的条件，以客户为核心是一个理想的建立基点,绿景的选择方向客户1、华侨城模式门槛太高旅游产业的嫁接2、广派模式/金地模式未来品牌的持续性低深圳持续低地价拿地不现实，极至产品力依靠人的设计能力，不稳定,品牌的持续性：高,品牌的持续性：低,品牌的门槛性：高,品牌的门槛性：低,广派模式：低地价，大规模开发,华侨城模式：独特资源整体地块，非住宅先启动,万科模式：面向客户需求的产品策划与开发,金地模式：完全依赖产品力的精品个盘,“客户”是一种

23、能支撑品牌持续成长，同时进入门槛不高的品牌诉求点。,分析万科：诉求客户的横向（生命周期）需求不同阶段的不同产品需求,万科的方式：追随客户的生命周期成长,金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山

24、庭院,社会新锐即工作3到5年，关注时尚，教育程度较高，有一定的积蓄和经济基础的青年人，认可品牌并且关注、讲究生活细节；核心家庭家庭有一个生活核心，后代或者长者，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主，更注重配套上的因素；健康养老不为工作羁绊，有一定经济实力的中老年人，他们关注健康，注重生活中的休闲娱乐活动，也是社区里的活跃人群；富贵之家经济基础强，要求享受生活，需要彰显社会地位，更中意豪宅、别墅等产品；经济务实主要考虑经济适用性，以拆迁后需要新的房子生活的人为主。,借鉴万科：以客户为基础，根据客户层级实现项目的差异化诉求，尽可能广泛的把握客户，避免项目同质化,绿景的选择方

25、向：所开发项目根据区位条件的不同主打差异化客户群,牛栏前项目,818项目,梅林项目,客户,产品,品牌策略一：项目利用差异化系列产品形象，实现多个项目的区域共赢，在新的区域建立品牌市场强音,品牌策略二：与龙坂片区品牌发展商，共同提升区域市场热度，加强项目市场影响力,2011年绿景品牌策略,品牌策略三：在热点区域实现产品及客户的全线升级，为进一步发展奠定强有力客户基础,结论：前提条件下的发展战略,借势热点区域发展优势，实现价值最大化,寻找差异化机会点，实现区域竞争突围,政府城市价值兑现,被动挤压到主动迁移,城市发展,品牌发展,宏观大势,区域发展推动力,绿景品牌效升级,积极大趋势，市场上升期,有力支

26、撑价值最大化,中心化举措：区域共赢、价值最大化、产品与客户升级,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,本报告框架,条件1：项目概况,条件2：市场竞争,条件3：客户分析,条件1：项目概况,818地块,牛栏前地块,山水别墅线,居住核心区,深圳新客站,世纪春城,金地梅陇镇,万众城家居广场,居住边缘区,条件2：市场竞争分析,二季度,三季度,二季度,三季度,2010年,四季度,一季度,特发园区旧改，建面41.8万,中航项目，两房、三房、有部分拼合产品，建面24.7万,潜龙曼海宁花园，50-90平米小户型及140-150中大户型，建面24.5万,星河民乐旧改项目，受90/70限制，建面26.1万

27、,金地上塘道，45-90小户型，建面15.3万,水榭春天项目，走拼合路线，受90/70限制，建面56.3万,泰华(原）地块，小户型为主，建面12.9万,万科第五园四、六、七、九期，建面13万,信义坂田旧改造项目，受90/70限制，建面32.3万,古浓滕项目，三房-五房，建面28.48万,鸿荣源龙一号，小高层/TH，建面8.2万,卓能雅居，建面11.8,锦绣岭南项目，合拼大户，受90/90限制，建面23.6万,光浩大发埔项目，受90/70限制，建面10万,2012年,上品雅园项目，70-90平米两房，小三房为主，20万,潜龙山庄（原）地块，TH/小高层/高层，建面58万,万科华昱项目、75-88

28、 三房，115 四房，建面4.5万,金光华龙岸三期，75-88 三房，115 四房，建面5.6万,星河南坑村雅宝工业城项目，建面28.5万,溪山二、三期，户均面积150，建面10万,龙华镇中心,二线拓展区,坂田,关口,鹏润达项目，100%小户型，建面12.2万,龙坂片区将于2010年开始进入集中放量期，大量新盘的涌现将使龙坂片区成为深圳市场热点,2011年,四季度,一季度,预计未来1-2年内，龙坂片区推售量将达到约466万，其中不包含港铁物业的290万，二线拓展区供应量以小户型产品为主,条件2：市场竞争分析,2010年面市,2011年面市,竞争楼盘特点：水榭春天片区指标性大盘泰华（原）地块容积

29、率相对较低中航项目综合性商业地标,片区内不乏优质品牌大盘，规模、容积率、商业面积等基本指标本项目均不占优势,1,4,3,2,7,6,条件2：市场竞争分析,5,片区内竞争日趋激烈，同时本项目各项传统指标均不占有优势如何抓住差异化竞争点实现片区突围？,2010-2012年龙坂片区供应量中90平米以下小户型产品和大面积豪宅产品比例大,供应量,小户型产品（90 以下）约50%,舒居型产品（90-140）约20%,豪宅大平面产品（含别墅）约30%,龙华供应未来具有两极化趋势，中间舒居型产品供应相对稀缺，是本项目可以抓住的有力机会点,根据表1-1产品供应量面积比估算得出,条件2：市场竞争分析,发现1：项目

30、与梅林关口距离与关内客户置业比例成正比关系，离关口越近，关内置业比例越高；发现2：随着龙华区域发展，关内客户置业比例逐步上升；,条件3：客户分析目前龙华客户构成,04年之前,04-06年,06-08年,第一阶段,以万科城为代表,以春华四季园、星河丹堤为代表,第二阶段,第三阶段,A、关内普通白领,B、关内换房客户,C、关内高端客户,A、关内普通白领,第四阶段,09年之后,以二线拓展区地铁沿线物业为代表,世联地产龙华客户跟踪研究成果，相关数据支持来源于世联地产数据中心,？,问题一：会是哪些人？问题二：会有哪些变化？,条件3：客户分析龙华客户未来发展趋势,关内客户一直是龙坂项目的支撑，成为我们研究的

31、重点,A、关内普通白领（中高端）,B、早期置业龙华的换房白领（以万科系客户为代表）,C、关内换房客户,D、关内高端客户,客户趋势预判：龙华的城市价值将在2009-2010年左右逐步攀向顶峰，对高端客户的牵引力将逐步增强,世联地产：城市价值增值模型,条件3：客户分析龙华客户未来发展趋势,条件3：客户分析龙华客户未来发展趋势,2010-2012年龙坂片区供应量中90平米以下小户型产品和大面积豪宅产品比例大，舒居型客户是我们可挖掘的客户群,供应量,小户型产品（90 以下）约50%,舒居型产品（90-140）约20%,豪宅大平面产品（含别墅）约30%,根据表1-1产品供应量面积比估算得出,A,关内普通

32、白领,普通白领以满足基本居住需求为出发点，这导致：对面积/户型的需求变动不大；07年之前总价承受力随片区单价提升而自然走高：07年价格大幅上涨后，由于承受总价能力限制，需求面积被压缩；,1、购买四房客户被挤压购买三房；2、部分大三房客户被挤压至购买小三房；3、购买小三房客户被挤压购2房；,案例：金地梅陇镇,价格走高后，首次置业者逐步被挤压，多数客户只能承受购买2房；3房以上户型的首次置业者比例减少,条件3：客户分析目前龙华客户置业特征,关内首次置业客户基本特征：,A,关内普通白领,A,关内普通白领,这批客户沿入关主干道分布，以在华强北、莲花北工作，在梅林租房的群体为主；07年龙坂交通改善后数量

33、上有更大提升,彩田,华强北,莲花北,车公庙,皇岗,彩田,梅林,所占比例,2006,2004,2002,2000,0,50%,普通白领群体体量变化趋势图,这批客户虽会有量的持续增大，但所占比重将被稀释：龙华客户构成多元化带来的变化,A,关内普通白领,2008,2010,B,关内换房客,关内换房客户置业龙坂得到凸显是在春华四季园一期推出之后,春华四季园中的几类关内换房客户,深圳关内有大量福利房分布，是换房客户的主要来源（关内福利房约22万套，1700万平米）,梅林一村,莲花北村,景田北,希望改善居住条件而搬入更为优越的社区,因经济条件改善，部分业主卖掉以低价买入的福利房赚取利润,桃源村,春华四季园

34、,益田村,春华四季园福利房换房客户出关路线,B,关内换房客,关内客户是支撑起春华四季园高速高价的主要力量，他们愿意为更大的社区/更好的环境/更好的服务支付较高价格,客户来源：居住地点,客户来源：工作地点,春华四季园客户构成比例变化图,B,关内换房客,福田区华粤生活区中先生：“我在龙华看过的盘多了，锦绣江南、世纪春城、第五园、月朗苑、皓月花园都看过，月朗苑周围都是工厂，世纪春城、碧水龙庭给我的感觉比较差。不过深圳现在选房余地越来越小了，想买到十全十美的房子是不可能的。”,南国丽城郑女士：“我觉得社区内部安全非常重要，希望你们能管理安全点。”,玮鹏花园周先生：“春华四季园这里环境比较安静，社区又大

35、，而且户型恰好又是我想要的大户型，所以就在这里购买房子了。”,虹桥星座朱先生：“春华四季园社区大、里面环境做的还不错，人居环境还可以。但是配套设施不行，没有学校、医院和商场。不过关外今后发展潜力很大，配套设施也会逐渐完善起来，买这里主要看重长远发展。”,华富北村乔女士：“我们白天在关内工作，晚上才回来休息，所以希望你们能够增加红外监控装置，加强一下安全管理，这样我们住的才放心。”,B,关内换房客,客户驱动：关内供应稀缺,关内大户型、大社区、小高层供应稀缺，无法满足此类关内换房客户的需求,福田石先生：我觉得现在在关外置业也没什么不好。主要是因为关内房价又贵，我们想买的户型又没有，而且都是一些高层

36、，没有社区的环境，我喜欢大社区，要住在大社区才舒服嘛”,2008 年 1、2、3 月，90 平方米以下商品住宅批准预售 套数占商品住宅批准预售总套数比例分别为 47.22%、62.6%、43.8%；90 平方米以下商品住宅销售套数所占比例分别为 67.64%、67.86%、68.99%，目前,按照 90/70 政策审批的项目已陆续 成批量进入市场销售期，中小套型普通商品住房供应正在稳步增加。,B,关内换房客,百花公寓石先生：“我觉得现在在关外置业也没什么不好。主要是因为关内房价太贵了，我们想买的户型又没有。而且都是一些高层，没有社区的环境，我喜欢大社区，要住在大社区才舒服嘛。”,梅林一村方女士

37、：“我们喜欢住得安静，现在居住的地方人太多，小区太小了。”,安柏丽晶唐先生：“我对现在的居住环境还是比较满意的，但就是社区小，只有2栋，连花园都没有。不过交通啊，购物倒是挺方便的。”,福田区华粤生活区中先生：“到关外来买房主要是房价制约啊，关内的房价现在太高了，承受不了。而且关内现在都是小高层，大社区很少了，我喜欢带电梯的小高层，但是在市内这样的房子选择余地比较小啊。”,价格驱动：关内外价格“剪刀差”,B,关内换房客,龙坂的发展前景使得这批客户更放心地选择龙坂置业（除地理位置外，这是龙坂片区相对于布吉/龙岗/宝安的优势所在）,梅林一村方女士：“现在关外（指龙坂）物业升值潜力不错，所以就购买了。

38、”,百花公寓石先生：“买这里的原因主要是为了自住，也有投资的目的，如果好就自己住，如果不好就卖掉。”,虹桥星座朱先生：“关外（指龙坂）今后发展潜力很大，配套设施也会逐渐完善起来。”,安柏丽晶唐先生：“我觉得南坪快速修好后，去南山自己开车只要10多分钟就到华侨城了。坂田是离市中心最近的片区了。现在到关外（指龙坂）居住的人越来越多了，梅林关堵塞现象肯定会引起政府关注，我相信政府解决会快速解决这个问题。等到塞车解决后，我想关外还可以。而且现在关外价格便宜啊，虽然关外脏乱差，治安又不好，但是考虑到要买房子接父母过来住，自己钱又有限，所以只好到关外置业了。”,南国丽城郑女士：“你们这里周边环境还不错，比

39、较安静，而且离福田又比较近，以后交通也会很好。”,B,关内换房客,这批客户的换房规律：,世联认为，了解这批客户的需求规律，能够指导项目实现“快速高价”,B,关内换房客,这批客户的换房规律：,世联认为，了解这批客户的需求规律，能够指导项目实现“快速高价”,B,关内换房客,这种牵引将集中在未来1-2年内对龙坂房地产产生实质效应（交通改善是最大的牵引因素）,龙坂片区发展的吸引作用力在加强，片区未来发展的前景对于客户购买牵引的作用在增强。,对春华四季园20位成交客户中的12位关内此类客户抽样研究,但100的客户表示对未来片区发展充满信心,B,关内换房客,客户描述1刘先生年龄：32职业：华强北赛格电子广

40、场拥有一间商铺，经营电脑芯片零件家庭结构：父母+青年夫妇购买单位：36-2-2A（三房）购买性质：自住 客户本人在到售楼处之前先来电话咨询，并留下了销售代表的电话号码，到了售楼处后就直接找销售代表接待。客户现居住上海宾馆附近，东北人，较年轻，有一定的购买能力，说话较直接，但比较尊重岳父、岳母，太太不怎么说话。他们有朋友在一期买了，推荐他们来看看，买房住在一起，他趁休假带家里人出来走走，如果好的话可考虑换个房居住或投资也行（可买可不买）这样的客户就有点挑剔了。在看房过程中用了3个小时才看完了所有的样板房，对每一套房他们都能挑出不喜欢的理由，而且家里岳父、岳母都非常有主见，经常意见有分歧，但是他们

41、的意见又非常重要，小孩都听他们的。所以一路上销售代表与老人沟通较多，四个人的意见最后集中在两老人身上，如果老人家喜欢，女婿没太大意见。最终老人家以过生日为理由要求折扣，并表明可当场定下来，这样就请经理出来谈折扣，基本还较顺利就交了五万足定。“你们的户型真的不错，可以隔两层，价格也适中”“大社区好啊，现在没有这么大的社区，关内太挤”“要是有小学、中学就更好了”“自己住，以后老人搬过来也可以，或者租出去”“平时没有时间了解楼盘，就在房信网上找”,B,关内换房客,客户来自哪里？坂田和福田客户是成交主力。坂田客具有明显的工作地缘关系以及龙华早期置业周边的业主（如万科、中海物业）；福田客主要是香蜜湖、景

42、田、益田、梅林、中心区、八卦岭、莲花片区早期物业或小户型物业业主。关内罗湖、南山片区客户所占比例也较大。罗湖客主要集中在笋岗、八卦岭、桂园、文锦片区；南山主要是科技园片区2000年以后物业居住者。,万科城四期高层接近60%客户来源于关内。研究万科城四期高层客户对本项目有积极的指导意义,B,关内换房客,置业次数,超过80%的客户为多次置业者，大多数有刚性换房需求，且当前经济实力可以克服金融调控政策带来的置业成本增加问题,基本情况：80%以上客户为二次及以上置业者,B,关内换房客,客户年龄,客户集中在30到45岁，累计比例超过70%；这部分客户事业上有所成就，从生命周期进程来看已经到了产生置业或者

43、换房需求的阶段。,基本情况：客户年龄集中在30-45岁，拥有至少2-4个家庭成员,家庭成员,客户家庭成员集中在2-4人，以3人居多，占总体的41%；家庭成员2人多为首次置业，3人到4人的多为换房客户。,B,关内换房客,工作单位性质,客户的工作单位主要为民营及私营及外资企业，这些单位的收入相对较高，购买力相对较强。,基本情况：客户受教育水平普遍较高；工作单位主要为民营、私营及外企，收入较高,受教育水平,客户普遍受教育水平较高，本科以上占到近80%。,B,关内换房客,客户所属行业,客户集中金融证券，贸易商业，IT，物流等热点行业，这些行业对从业者素质要求亦较高。,担任职务,80%的客户为企业中高管

44、理层，是企业的核心管理阶层，收入水平较高。,基本情况：集中在金融/证券/贸易商业/IT/物流等热点行业，80%客户担任企业中高管理层,B,关内换房客,购买目的：接近90%的客户均为纯自住需求产生购买。购买动机：改善居住环境、提高居住舒适度以及方便工作的提及率最高，这部分客户愿意为了生活质量的提高，支付更多的持有成本，其次为家庭成员购买（老人、小孩）也是重要动机，主要是从内地将父母迁至深圳安享晚年或孩子成家需要。,成交客户多为纯自住（换房）需求；购买动机以品质改善型需求为主,B,关内换房客,关内客户置业驱动力基础因素,城市感：周边形象城市化。万科主动城市化的举措（市政道路、斑马线、交通信号灯）弱

45、化了客户对关外片区城市感不足的担忧；交通便利：距离梅林关约8分钟车程，往返经由梅观全程高速；社区感：成熟大社区是打动客户的重点。区内人气充足，具有自成一体较为完备的商业、教育配套，方便老人小孩；物业管理：万科品牌物管一定程度上消除了客户对关外治安状况的担忧；价格驱动：12280元（含精装）价格具有竞争力。,B,关内换房客,关内客户置业驱动力关键因素,产品品质的全面提升，符合换房客户“改善居住型”特征的需求：2000元（成本价1600元）的装修标准细节到位，让客户体验到并非像以往的营销吹嘘，而是实实在在的高标准,内门：可使关门撞击声柔和的消音锁；把手采用表面抗菌设计在把手涂料中加入银系无机抗菌剂

46、，可抑制各种細菌的繁殖；地板：下面都做了地面保温及隔音材料，生活私密性更有保障；鞋柜：可放置50双以上的鞋子，设置专门放置女士长筒靴、雨伞、钥匙、高尔夫球包、背包、工具箱、大衣、外套、及拴狗等的特别位置，底层设计为隐蔽形开放式鞋格，在不用弯腰的情况下即可换鞋；厨房：厨房全部设计暗拉手，洗菜盆上面的水龙头是可伸缩的，洗菜盆下面的空间可放大件存储商品如油、米等，方便使用；厨房拐角位置设计转角拉栏（名字叫小怪物），充分利用空间。厨房的操作台面为人造大理石（暂定杜邦石），防水耐磨美观，操作台面上有日光灯，利于眼部减轻疲劳和食物的客观品质的反映。专门的调味品拉篮、各类放置锅的拉篮及其他存储拉篮，空间利用

47、更充分。厨柜上柜门，推到任何一个角度都不会下落，免除了一手擎门，一手拿东西的尴尬。厨房下柜可以分门别类的容纳；卫生间：卫生间门的踢角位置专门做的大理石嵌入，将不怕受到水的侵蚀；浴房地面为防滑地砖,全家居解决方案亮点,B,关内换房客,万科城产品细节解读,B,关内换房客,万科城高层客户换房规律：,B,关内换房客,福龙路、地铁等规划利好的持续引爆下，关内换房客户会持续突增：,关内换房客户体量变化趋势图,所占比例,2006,2004,2002,0,50%,关内换房客户,2008,2010,B,关内换房客,C,关内高端客户,龙坂片区靠资源型产品牵引，打造未来客户档次走高趋势：,根据星河丹堤成交客户统计，

48、高端客户主要分为自住型、长线投资型、自我满足型，并且明显购买目的中的投资成分增加：,C,关内高端客户,F区成交客户集中在30-40岁之间,受教育较高,财富积累迅速;家庭结构相对年轻化,收入差距跨度较大；职位以中等规模私营企业的老板及高中层CEO为主,与高层主推的成交客户阶层对位一致;因城市CEO官邸”印象深入人心,居住于此对他们而言已成为身份的象征；从客户考虑因素来看,消费偏理性,主要表现在楼盘综合实力及未来潜力的考虑;对生活及教育配套需求比一期更高,需求迫切;从习惯爱好来看,具有个性化的休闲娱乐方式,偏健康运动为主;口碑传播仍为主要的认知途径,而报纸及户外线上的媒体效果更为明显。,C,关内高

49、端客户,星河丹堤（F区）客户特性描述：,C,关内高端客户,星河丹堤客户购买驱动力：购买关键因素：项目升值潜力、开发商品牌、社区园林、规模、地理位置、户型设计；置业驱动力：方便居家、体现身份标签、想换大点房子、投资、为子女购房等；,C,关内高端客户,关内换房客户体量变化趋势图,所占比例,2006,2004,2002,2000,0,50%,关内高端客户,2008,2010,D,早期置业龙华客户,随着价格快速增长，龙华本地客户置业比例急剧下降，未来将成为置业群体中的边缘客户,春华四季园客户构成比例变化图,金地梅陇镇客户构成比例变化图,D,早期置业龙华客户,从目前情况看来，这批客户置业需求集中表现为几

50、种类型：,买房是为了自住，当然也是有投资目的，希望能够升值；反正又不是等现在升值，以后可以转卖啊，先住着，合适了再卖；也想买万科城、第五园的房子，主要原因是看中万科的物管和升值。,客户语录：,梅关高速,彩田路,梅林,景田,莲花北,沿万科部署大量分布（60%左右）；入关沿彩田路分布：梅林-莲花北-景田-华强北（25%左右）；镇区很少（不超过15%）；,D,早期置业龙华客户,D,早期置业龙华客户,客户总量,所占比例,2006,2004,2002,2000,0,50%,关内高端客户,2008,2010,关内客户在龙坂构成上的多元化趋势日趋明显,客户总量,所占比例,2006,2004,2002,200