北北京蓝色港湾商业项目广告推广整合策略.ppt

《北北京蓝色港湾商业项目广告推广整合策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北北京蓝色港湾商业项目广告推广整合策略.ppt（72页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、SOLANA蓝色港湾国际商区项目 对于新生活中心商业的研究,对于新生活中心商业的研究，必须基于市场、以宏观的眼光站在商业发展潮流的角度来分析问题，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对于蓝色港湾项目有更深刻的了解和认知。,First-项目本体研究second-新生活商业中心的研究Third-优秀商业项目赏析,项目属性界定：城市中心黄金边缘位于燕莎商圈和丽都商圈核心 13万平方米建筑面积频临朝阳公园的广阔湖面和亮马河,外部优越的外在资源为项目的定位提供了巨大的可供发挥的空间和想象力！,项目设计特点解析,环境和谐：建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境功能和谐：丰富购物，多种餐饮、休闲

2、、娱乐形式相互依赖，和谐并存,城市与生活的完美主张,项目设计特点解析,立面风格交通流线街区设计广告导示,特点透视色彩质感尊贵休闲符合客户群品位与住宅产品风格衔接与城市和谐延续历史文化记忆文化塑造项目内涵,项目设计特点解析,立面风格交通流线街区设计广告导示,特点透视选址在小区主入口附近，对外保持与道路交通良好接驳对内既与小区住宅保持隔离又保持动线贯通街区内部动线设计不能出现死角立体动线技术处理方式：缓坡、扶梯、引导式建筑结构,项目设计特点解析,立面风格交通流线街区设计广告导示,特点透视街面利用率最大，增加商业内街或内廷，构造凹进带形空间或折线;造型点与面结合，商铺造型采用点面结合，高低错落，一方

3、面使商铺具有较强的标志性和可别性，另一方面使整个商业街生动衔接，消除顾客疲劳感，增加休闲意境和购物趣味。:,项目设计特点解析,立面风格交通流线街区设计广告导示,特点透视标志性入口设计1)商业街形象标志；2)标志商业街入口使街道具有封闭感和内聚效应，具有内吸作用；3)人流引导能抓住人的视线，具有极强的识别性商户广告1)入口处设置规划引导图或LOGO;2)店面设置橱窗（规划预留广告位）,项目设计特点解析,蓝色港湾设计特点总结,空间高效合理利用；专门主题、具有鲜明的时代个性；高标准，自然与城市迅速融合的规划手法；与时俱进，展现都市身份色彩；,空调系统：所有商铺，均为中央空调系统，分户计量给水：生活冷

4、水由市政提供，避免二次污染，24小时提供酒店餐饮等用户生活热水中水：直接连通市政中心系统网 智能化：楼宇设备监控自动化系统电梯：客梯8部,客货梯7部,观光梯1部,扶梯34部酒店管理系统 停车场管理系统 综合布线系统 数字程控交换机系统 有限电视及卫星电视系统（酒店、酒吧、SPA、KTV等处设卫星电视）电视会议系统 背景音乐及紧急广播系统,项目智能化系统分析,高标准智能化,蓝色港湾经营业态规划分析,；,蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑，按不同的区位，商业功能划分为美瑞时尚百货、活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域。包含30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代

5、影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等丰富的选择,美瑞百货,亮马食街,传奇影城,亮码头酒吧街,中央广场,品牌街,14,蓝色港湾的经营业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐等其中餐饮所占的比重最大，为22%，然后依次为儿童服饰的19%、鞋子和运动专卖14%,蓝色港湾经营商家配比分析,北京中高端收入的人群,北京蓝色港湾项目目标客户界定,招商为王-引狼入室、狼羊共舞,蓝色港湾经营模式分析,项目为开发商自身持有物业，全部物业只租不售,不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。先大后小：大型主力商家的

6、招商成功是项目成功营销的前提,都市魅力 丰富多彩,北京首席“Lifestyle Shopping Center”商业,在这里，流水相伴，如同置身于童话中的王国，处处充满惊喜。在这里，时间变的漫长而优雅，精心准备的时尚，静待你随心挑选。,SOLANA蓝色港湾形象定位,解析，新生活中心的概念,一站式的便利和满足强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张“新都市主义”生活模式占据

7、城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,【推广模式-推广策略核心】,蓝色港湾推广策略,打造成北京首屈一指的新生活商业中心！,核心策略1：倡导的一种文化核心策略2：引领的一种风尚核心策略3：引导的一种消费理念,【推广模式-推广策略主题营销】,以特诱人 以独特的生活理念聚集人气以

8、声势浩大、核心特色商霸之势，通过媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目造成舆论效应，心中树立其时尚标杆形象，最终拉拢人气。以势带销 先树立项目形象，以形象带动招租利用客户口碑传播的特点，提高项目知名度，为项目的招租创造条件。高举高打 倡导生活方式、形成特有的项目文化 高举品牌形象，推广手段多与SP活动，如商场特卖会，啤酒节等。竖立项目高姿态形象。,蓝色港湾推广策略,【推广模式-前期推广活动回顾】,通过陆续组织SP活动，提升项目形象，吸引潜在目标客户的同时有效增加项目的人气。,一、不定期的组织品牌特卖会二、明星签售会三、SP活动例如啤酒文化节和蓝色港湾灯光节等,【推广模式-包装策略】,空间

9、联想效应：蓝色港湾项目的包装有效的建立了客户对项目的想像空间。具体而言，就是要塑造出良好的项目形象和发展前景，以吸引租客和前来消费的客户。调性：总体体现时尚、明快的风格，渗入大量欧美文化元素和符号，烘托热烈、欢乐的气氛。色块上使用鲜艳的红、橙、黄等颜色，形成视觉爆炸效果。形象体现：最终有效实现品牌和项目价值的有效提升和互动。,策略：包装形象适当高于项目形象,蓝色港湾SWOT分析,新生活商业中心的研究-发展起源,1987年第一家新生活商业中心出现在美国,1987年，Poag&McEwen成立Poag&McEwen公司，并创立了他们的第一个“生活方式中心”。Poag&McEwen开发的第一个“生活

10、方式中心”位于美国田纳西州孟菲斯城Germantown区的SaddleCreek，它的整个结构和布局采用了曲线式设计，建筑物的古典式拱门和回廊体现出一种欧洲式的典雅与传统，连同中心里的瀑布、长椅和砖铺人行道共同营造了一个优雅与舒适的购物环境，中心里的商户则是著名的品牌店和特色餐馆。它的建筑设计、环境氛围和商品构成都迎合了高收入群体的口味和追求。,新生活商业中心的研究-发展历史,1990年，美国只有3家“生活方式中心”建成，Mall却有19家；2004年，新开发的Mall只有3家，而“生活方式中心”却达到16家。2005年有14家“生活方式中心”建成，而Mall只有4家。90年代末“生活方式中心

11、”开始逐渐兴起，2000年以后则呈现了迅速增长的态势。据估计，这种增长趋势可能会一直延续到2008年，在这四年期间“生活方式中心”的增长将达到20%。,27,新生活商业中心的研究-产品特色,一个真正意义开放式的购物中心,特点1：容易到达开车路程不超过20分钟特点2：方便停车顾客可以直接把车停在店铺的门外，并且有充足的停车位。特点3：特色建筑以及吸引人的景观设计和气氛。,建筑体量适度和共享空间的设计师新生活商业中心的重点,新生活商业中心的研究-规划特点,特点1：设计出满足高消费阶层口味的带有开放式空间设计的高级建筑，并通过瀑布、池塘、长椅、砖铺人行道、亭子等方式营造一个特定的环境和氛围；特点2：

12、大量拥有临街的专业零售商和餐馆。,最大的特点在于体量适中、形成聚合性的同时强调自身体验,新生活商业中心的研究商业业态分析,一般无主力店，业态布局更为合理,在统计调查的106家“生活方式中心”的5238家商铺中，只有33家百货商场，占总量0.6%。折扣店则更少，只有21家，占0.4%。传统百货店等不再承担主力店，取值为大型餐饮、娱乐业态（尤其电影院），这使生活方式中心的选址更为灵活。）,新生活商业中心的研究-商业业态分析,餐饮业态是新生活中心商业的关键所在,特点1：在餐饮方面，Mall更多采用“大食代”式的快餐广场形式特点2：“生活方式中心”是以餐馆为主，它的目的不是为了让消费者坐下来休息而是为

13、了给消费者提供一个社交的场所，鼓励消费者参与社交生活。特点3：餐馆在“生活方式中心”的非主力店中所占的比例为11.3，而在Mall中只占4.8，从这个数据就可以看出餐馆在“生活方式中心”中的重要性。,新生活商业中心的研究-商业功能研究,新生活商业中心的购物功能多以专卖店的商业形态出现,对美国106家现有的“生活方式中心”中的5238家商户进行了统计分析。统计数据表明，女装店在所有类别的店铺中数量是最多的，占总量的12.5；紧随其后的是占12.2的餐馆，而运动鞋、童鞋、男鞋、汽车用具和工艺品店的数量最少。,新生活商业中心的研究目标客户研究,新生活商业中心的目标客户多为中高端收入的人群,客户消费能

14、力稳定、对于品牌忠诚度高,典型的“生活方式中心”的消费者定位主要是富裕的高消费阶层。根据ICSC的数据，“生活方式中心”消费者的家庭收入介于6.3万美元10.7万美元之间，平均家庭收入为8.5万美元，其中57%的消费者家庭收入超过7.5万美元。根据2003年的数据，美国家庭平均收入为4.6868万美元，27.4%的家庭收入超过7.5万美元。ICSC的另一组数据显示，“生活方式中心”的典型消费者的平均年龄为39.6岁，可以看出“生活方式中心”主要吸引的是那些35岁54岁的高收入人群，这与Mall的消费群体的年龄相比更偏向于中年人，而这是一个相当忠诚的消费群体，因此对“生活方式中心”来说是一个稳定

15、的投资因素。,新生活商业中心的研究,新生活商业中心和SHOPPINGMALL的对比,新生活商业中心的研究,新生活商业中心的起源多源自于生活态度的变化,1、购物不仅是单纯的购物，也是休闲、放松的一种生活方式。例如电影等休闲娱、乐业的兴起。家庭用餐频率的降低，外出就餐的概率增加。2、传统式封闭式购物中心已成熟，人们渴望开放或半开放的自然的购物环境。3、开发商降低开发风险的要求。,新生活商业中心的研究,新生活商业中心在中国的适用性,上海目前偏向于生活方式中心的商业项目：新天地、大宁国际、大拇指商业等,目前仅在一线城市或少量二线城市适合连锁商户的数量不足，需要引进新的商户业态方面因地制宜，可与文化、体

16、育、体验等其他元素结合,新生活商业中心的研究,案例借鉴,37,石库门，是上海历史流金岁月的见证，代表上海独特风貌的住宅建筑。1997年，作为国际大都市的上海尚没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等全部集在一起的场所。,上海新天地的出现，开创了传统历史文化与现代都市生活的融合方式；上海新天地的出现，改变了一个城市人的生活方式；上海新天地的出现，凸显并代表了上海时尚风情的城市气质,综合的时尚休闲场所上海具有历史文化特色的都市旅游景点,上海新天地,38,建筑特色极致的传统与极致的现代化的融合,新天地北里的改造保留了大量原有房屋富有特色的石门建筑元素，对上海20年代建筑文化进行了最大化的传承

17、；,青砖步行道，红青相间的清水砖墙，厚重的乌漆大门以及那雕着巴洛克风格卷涡状山花的门楣,人们漫步在这里，仿佛回到了解放前的大上海,原风貌的石库门建筑形态与格局,国际时尚潮流的汇聚地,琉璃工房主题餐厅巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室明星文化与创意餐饮国际画廊时装店、主题餐厅、咖啡酒吧,上海新天地,39,功能作用包含一站式的休闲文化消费，各功能融合互动，成为最具活力的城市一极,以石库门建筑为主的北里，集合了来自世界各地风情餐厅、咖啡室、酒吧、精品商店等，充分展现了新天地的国际元素。,南里以反映时代特征的新建筑为主，包括总建面达2.5平米的购物、娱乐、休闲中心，配合少量石库门建筑，是时尚青年一族的休闲娱乐

18、场所。,先北后南,上海新天地,40,北里业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐，3.5万平,南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达司、甜品店等。,估算的业态比例零售：餐饮：休闲娱乐38：42：20,上海新天地业态分布分析,上海新天地,日本东京表参道,日本新生活商业中心赏析,表参道是东京的四个主要特色街头时装店的聚集地之一,这里云集欧洲、日本等顶级设计师的作品,流行元素含量很高,橱窗内的衣饰摆放非常有创意高，橱窗内的衣饰摆放非常有创意，世界著名品牌的诸多旗舰店也设置在此

19、处，可以说表参道是世界品牌的亚洲展览中心。表参道广场(OMOTESANDO HILLS)作为表参道的标志性建筑，2006年2月11日开募,Tips:近几年，日本建筑界和地产特別喜欢丘（Hills）这个概念,即“建筑群”-在一大遍土地上实践建筑美学。六本木山丘ROPPONGI HILLS和表参道广场OMOTESANDO HILLS就是其中的杰出代表。,表参道广场(OMOTESANDO HILLS)是由成功建造六本木Hills成名的的森集团所投资建设，为展现融合了日本的和和重生等元素，创造出日本独特风格的建建筑，森集团延请日本知名建筑师安藤忠雄著手设计 长达250公尺的表参道Hills,日本东京表

20、参道,表参道广场地下三个楼层是大型停车场，而店家总数高达九十三家的名店商场，则是从B3至3F。商业区以外的3F到6F规划为租赁住户，屋顶并附设有都会中难得一见绿意的空中庭园。,是个方正平整的规矩设计，但从内部的高空俯视下来便能察觉，整体造形犹如一艘巨大的方舟，掏空的宽广中庭毫不吝啬地让阳光从半透明天窗自然流泄。店铺围绕着中庭的四周环然伫立，楼层与楼层之间尽可能地排除了到处都是杀风景的电扶梯景观，整体徐缓的逛街坡道，让人不自觉地团团逛绕于其中，省去上下楼梯的麻烦，也同时让人感觉不出爬升下降的辛苦。,日本东京表参道,表参道广场内部坡道的坡度与表参大道的实际坡度相同，也就是说顾客虽然身在室内，却也能

21、够自然地享受到彷如漫步在表参道上的逛街乐趣。,绿藤蔓延的同润馆公寓，超过半个世纪以来，一直是原宿表参道周边最具特色的代表性建筑物。如何让大家珍贵的这份都市记忆给继承延续下去、如何让新的建筑物与 周围景观调和、如何让汇集的店家与人潮随时刺激互动而产生更上层楼的蜕变，是表参道Hills建筑设计师安藤忠雄最大的挑战。,日本东京表参道,建成于2003年，又称六本木之丘ROPPONGI HILLS，位于日本东京闹区内的六本木，由森集团主导开发，是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。这个占地接近120000平方米的新地标，按照下个世纪东京理想风貌而建，筹划达17年，投资近170亿人民币，开始启用后，风靡

22、全日本。六本木之丘集中了时尚名店、五星级酒店、餐厅、朝日电视台、美术馆、住宅公寓，紧临地铁都营大江户线，已被视为新世纪的城市综合体。,六本木新城,1986年，随著东京港区重划区完成，朝日电视台一度迁移。由于，森林大楼权利变换成为当地权者，以这里为主紧跟著东京港区重划区的大规模的都市重新开发计划是在森林大楼内开始。1993年，推动森林大楼开端东京都也增加，开始六本木六丁目地区第一种市区重新开发事业。1995年，东京都公布都市计划决定。记住教训阪神大地震，这一年抗震构造被组成。1996年，“6.6 计划”发表。1997年，港区实施地区的地区公告。东京都、港区，公共设施管理人员同意，最后计划方案归结

23、。1998年，六本木六丁目地区重新开发准备工会设立。1999年，东京都权利变换计划被批准，开始迁入临时住宅。2000年，完工。总投资大约2700亿日圆（约170亿人民币）2003年4月25日，开始营业。,六本木时间表,摩天大楼：森林大楼（Roppongi Hills Mori Tower），地上53层，地下4层，内有东京凯悦大酒店、森美术馆、六本木新城TOHO影城等设施。雅虎、乐天、活力门等众多日本知名企业总部，也位于此大楼。朝日电视台大楼：为朝日电视台的新总部所在，地上5层，地下2层，占地广大。其中，大楼一楼设有公众开放空间，除了纪念品专卖店之外，还设有介绍朝日电视台各节目的展览专区等朝日电

24、视台有关的设施。露天广场：六本木新城露天广场（Roppongi Hills Arena）。六本木新城露天广场外观上，有著圆形巨大遮雨蓬，具有强烈的聚集导向作用的多功能露天娱乐场所。广场上的活动多以世界性的娱乐节目为主流。住宅区：六本木新城住宅大厦,六本木主要建筑-,六本木新城,亮点1：从地下铁日比谷线六本木车站往地铁明冠，登上长长的电扶梯便是六本木新城的玄关，到达66广场,可以见到被称为Maman蜘蛛的巨大雕塑，眼前耸立着森大厦。亮点2：从49楼到53楼是森艺术中心，是展示以现代艺术为中心的森美术馆，有镶嵌着360度玻璃墙的观景台东京城市观景,六本木新城,建筑亮点：,亮点3：毛利庭园旁的半开放

25、性街道。以总是大排长龙的小笼包专门店为首，集结了东洋风味的餐厅和商店。在六本木新城地区有时可碰到举办活动。榉树坂大道区有电影院，引进全9个银幕是东京内最大的综合电影院。毛利庭园是长府毛利藩的宅邸遗迹，是座优美的回游式日本庭园。毛利庭园对面的圆形大楼是朝日电视的总公司。,六本木新城,建筑亮点：,亮点4：West Walk位于森大厦中，是阳光注入具有开放感的购物中心，集结着流行服装发表会和受欢迎的餐厅。六本木榉树坂大道是横跨六本木新城东西约400公尺树木并列的街道，进入眼帘的是LOUIS VUITTON BOUTIQUE具有特征的外观。在六本木榉树坂大道林立着各国的名牌商店、老字号饮食店、时髦的咖

26、啡店。,六本木新城,建筑亮点：,亮点5：位于剧场楼顶的“屋上庭院”种植着水稻和其他植物，俨然是一个小型的生态公园。收获和播种季节，邀请在六本木新城办公和居住的人参与劳动，带给大家美好种植体验的同时也降低了楼顶的温度，是非常好的生态环保设计。,六本木新城,亮点6：六本木之丘是个充满艺术气息、具有丰富感性的开放空间。艺术便是其当初兴建的概念，不光只在美术馆，广场或是大街小巷里，艺术作品更是星罗棋布，日常生活中自然地展现出亲和力的一面。目前六本木之丘主要在八个公共空间内，设置艺术作品及艺术风空间，每件作品都是出自于享誉国际的各国设计师的巧手每作作品充满融合于街道中，成为独树一格的街景。除了处公共艺术

27、特区外，还有所谓的公共家具（Public Furniture）遍布于各角落。,六本木新城,六本木的规划总结：围绕着“住宅、商业、文化、设计”这四大元素，处处体现以人为本的精神。六本木Hills作为一个“Artelligent（Artistic and Intelligent）City”，在讲求感性的生活型态构想下，以艺术来表现造街概念就成为一个重要的因素，不只是美术馆，在广场、街道等各个角落都可以更自然地亲近艺术，公共艺术、街道设施再也不单单是作品而成为街景本身的一部份。,六本木新城,启示一：规划理念,区域标志,活力先锋,丰富多彩,建筑自身的标志性质，形成区域中心；建筑符号的时代性，新区域典范

28、；文化、商业的组合与创新引发关注。,融入更多的具有时代元素的文化概念；更多的运用新时代概念符号；新思路、新高度是项目开发成功关键。,保证产品在空间及尺度上的合理性；加大对城市功能方面的投入及运用；运用更多的人性化设计元素。,规划设计的思想三大源泉,启示二：环境塑造,环境改变亲情，亲情改变消费，自然景观带动了商场的观赏性，也带来渴望体验自然生活的消费者。另外，设施的动线设计上做到最大优化，将主力店、集客能力强的商品放在设施上部和下部，吸引目的性消费的客人；屋顶花园吸引人流往上部流动；地上建筑突出景观采光为了营造一个开放的感觉，可以吸引优质的客户进入，带动地下客户；在边角配置目的性强的消费，以横向

29、拉动人流。这样的商品分布，可以使各楼层人流均衡，最大实现回游性。,通过独特的建筑设计,可以创造促进”时间消费”的环境.,启示三：场所精神,精神层面的融合与升华,理念最初起源于对罗马神庙的建筑概念所针对的是其表达的一种现象罗马神庙通过立面、雕塑、装饰的组合向来此瞻仰的人们传达神圣、纯洁的印象，引起人们的景仰、共鸣、归属与崇拜。在当代，这种理念已经被广泛运用于各种物业的规划设计，原始的表达手法被沿用并加以发展，在目前世界上的诸多标志性建筑上，我们都能见到它的轮廓。,这里是大型活动的聚会中心,这里是城市的大型开敞式露天舞台,这里是城市休闲会友之地,这里是城市河景的展望台,这里还是ShoppingMall和空中城市,最好的解释：“简单地说，这是一个大众建筑，是一种每个人都能懂的文化、生活。”,感谢聆听！,