2008年大理水晶国际广场运营顾问报告.ppt

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1、,大理水晶国际广场运营顾问报告致 大理凤凰海景开发有限公司,Private and ConfidentialCopyright 2008 By DTZ 戴德梁行此份文件是戴德梁行为大理凤凰海景开发有限公司所准备，未经戴德梁行许可不得向第三方透露或用于其它目的,SS May.5.2008,1.0,2.0,3.0,3.1.1,3.1.2,4.0,目录,大理房地产市场要点分析.3,1.1 大理经济技术指标及经济评价.31.1.1 大理经济主要指标：.31.1.2 大理经济整体评价：.41.2 零售业市场特点.41.3 商业地产特点.5,项目市场定位策略.5,2.1 DTZ 对水晶国际广场项目的理解.

2、52.1.1 项目的主要指标.52.1.2 DTZ 对项目的理解.62.2 项目定位的目标.72.2.1 最大化销售所有产品.72.2.2 产品不包租.72.2.3 快速销售回款.72.2.4 产品领先于现有市场.72.3 目标消费群定位分析.72.3.1 目标人群定位考虑因素.72.3.2 目标人群定位.82.4 项目产品规划策略建议.82.4.2 各功能物业的建筑规划.82.4.3 精品酒店（BOUTIQUE HOTEL）.102.4.4 风格公寓（DESIGNER S APARTMENT）.132.4.5 情景商业（SCENARIO-STYLE RETAIL）.152.4.6 项目规划指

3、标.242.5 项目主题定位建议.262.5.1 项目主题定位背景说明.262.5.2 项目主题定位方向.26,项目收益测算.28,从租金收益.28从销售角度收益.31,市场租售策略.35,4.1 投资开发企业的要求.354.2 租售控制策略.364.2.1 招商策略建议.374.2.2 销售策略建议.384.3 项目营销售推广策略.39,Page 1,4.3.1 独特产品打动力.394.3.2 营销组合推动力.394.3.3 公关活动吸引力.404.3.4 广告宣传冲击力.404.3.5 运营管理保障力.404.4 部分营销推广活动建议和预算.41,Page 2,1.0 大理房地产市场要点分

4、析,1.1 大理经济技术指标及经济评价,1.1.1 大理经济主要指标：,2007 年末全州总人口 345.7 万人，大理市人口 53 万；,2007 年全州生产总值 322 亿元，增长 13.2%，全州经济总量排列全省第五位，五年年均递增 12.1%；城镇居民人均可支配收入 11,616 元，五年年均递增 7.9%；,社会消费品零售总额 84.1 亿元，比 2006 年增长 17%，年均递增 14.2%；近五年完成固定资产投资 426 亿元大理旅游人数每年 800 万人次四季温差小，气候四季不明显,Page 3,1.1.2 大理经济整体评价：,大理城市人口数量不多，消费市场规模不大,受山地交通

5、影响，对外交流及商务活动不够活跃；拥有丰富旅游资源，旅游经济消费旺盛休闲娱乐无特色，游客停留大理时间较短国内关注程度日益提高，游客日趋高端,1.2 零售业市场特点,受收入水准限制，市场类商业发达连锁零售业发展较慢，品牌进度较少街铺发达，百货生意并不乐观服装品牌专卖店集中在街铺,租金较高类业态为小面积的市场类商铺城市规模较小，点到点到达相对方便,Page 4,1.3 商业地产特点,商业地产项目供应量相对较大，现以商铺销售主投资者对独立街铺更为认同,目前市场上产品主要为 100 万以上，中小商铺供应较少，而大众投资者更倾向于 50 万以内商铺大理商业地产营销手段大多是以“硬广强推”为主，高水平的营

6、销活动出现并不多见,2.0 项目市场定位策略,2.1 DTZ 对水晶国际广场项目的理解,2.1.1 项目的主要指标,项目占地面积为 10,602.84 平方米，建筑规划面积为 67,725.26 平方米，计划投资 23,168 万元，地面 25 层，地下一层，高度为 99.6 米，容积率为 6.3，建筑密度为 64.3%，停车位共为 92 个，其中地下 62 个，地上 30个。,地下层配备直燃机房、变配电房、消防监控室、蓄水池、泵房及 92 个停车位，七层配有屋顶游泳池及屋顶网球场；大楼配备有 10 部自动扶梯，2 部观光体，3 部客梯及 3 部消防梯。,Page 5,2.1.2 DTZ 对项

7、目的理解,项目大区域位置优越，小区域一般,项目位于大理最核心的商圈里，区域云集了大理主要的百货、电器、超市、步行街以及品牌专卖店，未来项目可以借势区域成熟的商业氛围；在大区域商业环境优越的情况下，项目本身处于商圈的末端，人群很难自然走到项目，未来需要更多的亮点拉动核心商圈人流。,前期开盘滞销影响投资者信心,本项目前期启动两次销售，三次名称更改，对投资者产生较多的负面影响；加上开盘后工程的延迟以及滞销等影响，给后期再次启动销售带来更多的压力，项目需要投入更多的精力来扭转投资的信心。,大盒子商业对销售形成阻力,通过市场研究了解到，大理的商业地产销售主要以街铺为主，人们更习惯于投资街铺；相比而言，统

8、一管理的大盒子商业在缺少独立展示面的情况下，对销售形成天然的制约；项目未来在规划与推广时，要投入更多的资源来改变投资者的价值取向。,淞江集团有利于投资者建立信心,项目前期的工程延误严重影响了投资者的信心，后期继续销售时，必须建立在雄厚的资本实力基础之上。淞江作为项目新的投资方，凭借在深圳及全国的投资活动，有利于增强中小投资客信心，重塑项目投资价值。,标志性建筑有利于扩大影响力,项目楼高 99 米，作为大理地标建筑，有利于形成区域聚集力，发挥项目气质及影响力；此外项目作为综合体建筑，涵括了商业、公寓以及酒店，作为大理稀缺的复合体建筑，有利于形成自己独有优势。,市政府旧址，历史价值与文化价值,项目

9、为原政府所在地位置，其较高的知名度及影响力可以丰富项目的历史价值及文化价值，有利于提升项目内涵，对于推广期宣传有重要意义。,Page 6,2.2 项目定位的目标,2.2.1 最大化销售所有产品,水晶国际广场作为淞江集团在大理的第一个项目，肩负企业重要的战略使命，不长期持有项目，在产品规划时，要以最大化销售为原则，使产品容易销售。,2.2.2 产品不包租,通常情况下，大平面商业一般会采取包租模式，由于高回报的返租，会给后期运营增加沉重负担，我行建议在产品规划时，应尽可能规划不包租的模式，避免企业陷入长期还款压力,2.2.3 快速销售回款,水晶国际广场曾经两度销售，都因滞销而停止，给投资者产生负面

10、影响。因此在重新产品定位以及销售策略方面，要以快速回款为原则，规划适合快速销售的产品，防止战线太长重蹈覆辙。,2.2.4 产品领先于现有市场,水晶国际广场作为大理地标建筑，其产品在规划时应具有领先性，保证项目在推广时占据市场高度，确保现有市场无参考性，有利项目销售时价格的拉动。,2.3 目标消费群定位分析,2.3.1 目标人群定位考虑因素,大理城市居民经济收入水平,大理作为云南的重要旅游城市，近年经济增长较快。人们收入水平逐年提高，近五年年均递增 7.9%，2007年城镇居民人均可支配收入 11,616 元。在收入不断增长以及未来经济预期继续看好之前提下，人们消费支出更加积极，近五年零售额的年

11、均递增 14.2%，高于收入增长。在目标人群对生活品质越来越重视的前提下，项目在定位时要充分考虑人群需求的变化。,项目辐射力选择目标消费人群,涵括了多种物业形态为综合体建筑，更有利辐射更远的距离。相比之下，收入较高的人群其消费半径更远。项目有必要将目标锁定到更有消费潜力的高收人入群,以满足商业规模以及未来项目品质的要求。,Page 7,项目投资回报需要商业形象将决定上盖物业的价值，从有利项目整体形象出发，商业必须建立在良好形象的基础上,才有助物业价值的提升。考虑到项目的整体素质以及业主回报要求，项目需要筛选更具实力的消费群，为未来商家运营提供坚实基础，也有利于降低投资者的风险。2.3.2 目标

12、人群定位结合上面的关键因素，以区域目前的消费能力、商业竞争状况、本项目的规模及地理位置之现状，我行建议应将目标顾客锁定于年轻化、有活力的消费人群，如政府公务员、教师、私人业主、商务人士、上班族以及部分旅游人士。这部份人群收入较高、追求时尚、注重消费环境，愿意为时尚生活付出更高的成本。项目未来在环境创造时应充分考虑他们的需求，同时吸收新的时尚元素，为大理市中坚消费群提供全新的商业空间。2.4 项目产品规划策略建议,2.4.2.1,项目主题的内容,根据项目定位原则，我行对项目原有产品进行相应的调整，使之每一个细分市场中，在大理都保持领先性，使项目长期保持竞争优势，为投资者创造稳定的回报，它们是：精

13、品酒店（Boutique Hotel）；它区别于大理现有的星级酒店，它强调“小而精致”。酒店设计从顾客体验角度，创造新奇的酒店环境，将酒店客房创造独特、个性化的居住和服务水平，使顾客在房间能够享受更加自由与灵性的生活空间。风格公寓（Designers Apartment）;超越传统公寓直白，风格公寓注重空间的变幻与视觉的感受，以设计师命名的房间将成为公寓的最大特色，使自由小空间通过巧妙的布局与设计创造出令人惊叹的居住空间，给生活增添更多的精神享受。情景商业（Scenario-style Retail）：颠覆商业仅为商品交易的场地固定思维，而是一个文化与精神交流的平台。通过赋予项目商业主题，提供

14、适合与商品所匹配的特色环境，如景观小品、卖场煊染、历史文化等丰富商品内涵，创造一种时尚的生活方式，使顾客在精神愉悦中完成消费过程。2.4.2 各功能物业的建筑规划在本次规划中，B1 至 L5 为情景商业；L6 单层面积较大，部分作为酒店大堂使用，其余部分面积则规划为大户型酒店客房和企业会所；L7 至 L10 为精品酒店，作为项目未来销售巨大的卖点；L11 至 L25 为风格公寓，主要考虑高层可以独享风景，通过精品酒店规划，可以使未来公寓价格有持续提高的空间，有利于吸引高端客群；具体分布见下图所示。下图为商业建筑各楼层规划及面积示意：Page 8,商业部分,酒店部分,公寓部分,楼层B1L1L2L

15、3L4L5,建筑面积1,8865,9216,6686,5606,6686,661,楼层L6L7L8L9L10,建筑面积7,6121,0991,1701,1701,170,楼层L11L12L13L14L15L16,建筑面积1,1701,1701,1701,1701,1701,170,L17L18L19L20L21L22L23L24L25,1,1701,1701,1701,1701,1701,1701,1701,1701,170,Total,34,365,Total,12,221,Total,17,550,Page 9,下面，我行将针对每一个细分产品进行介绍。,2.4.3 精品酒店（Boutiqu

16、e Hotel）,我行建议酒店定位为精品酒店，精品酒店有以下几个特点：,-房间的数量较少,通常少于 150 间;-注重设计元素;,-与传统酒店相比其他设施有限,占据比例相当低；-餐厅选择有限,一般没有或者只有一个;-强调地区文化;-强调个性化服务,精品酒店以个性化需求型客源作为目标客源，把客源范围扩大到整个大理乃至丽江等整体云南西部风景区，以精品特色为主打优势。精品酒店以较小特定人群为目标，他们是酒店部分的高端人群，有利于提升项目的品质及档次。,针对项目，我行建议将第 6 层规划为酒店大堂、大户型客房（面积在 60-100 不等）和企业会所，第 7 层至10 层规划为精品酒店，房间数为 60

17、个左右，面积控制在 30-50 平方米，房间要有独有的设计风格，客房设,Page 10,计舒适豪华，彰显个性，以提升酒店整体档次。其客房价相对商务及旅游。,在第六层为大户型精品酒店、酒店的配套、大堂及企业会所，提供以下服务：,-专业的健身中心，包括游泳池，桑拿等；,-有氧运动区，可设立目前引进国内且非常流行的电动单车等；,-可满足承接大型宴会和不同形式会议需求的多功能厅(可分割形式)，设计豪华的贵宾房；-自设洗衣房，满足本项目每日大量的布草更换需求，节约成本,Page 11,Page 12,2.4.4 风格公寓（Designers Apartment）,在大理，住宅方面绝大部分提供为普通住宅，

18、公寓在市场上供应不多，产品设计相对低端。为了使项目的公寓形成强势影响力，我行建议为风格公寓，与现有产品形成差异，以个性化的产品占据高端产品市场，同时为项目未来价格提升做好基础。,风格公寓强调未来风格的设计及酒店式服务，以设计师的眼光进行产品设计，使公寓极富有个性，讲究独一无二，体现精致的个性生活。在设计的风格上“未来”采取了现代俭约但蕴涵着高雅与华丽，体现出简洁有力的线条和华丽丰润的气质。选材方面除了自然的石材、木质及小部分金属外，贝壳、植物胶片、手工玻璃等材料及丝质但低调的布艺，体现设计赋予产品的创意增值。,风格公寓规划在项目的第 11 层至 25 层，未来可与精品酒店委托同一家管理公司进行

19、酒店式管理服务，提升公寓的物业品质。风格公寓其房间面积相对较小，一般在 30-60 平方米，这样的产品投资性强、单价高、总价低，降低投资门槛，有助项目快速销售回款。,风格公寓让居住在此的人们能够找到一个舒适的避风港，使充满灵动的空间进而扩展成为私人的会所，成为展示个人收藏及体现品味的展馆，成为与朋友共享成就的温馨殿堂。,Page 13,风格公寓室内空间效果示意：,Page 14,2.4.5 情景商业（Scenario-style Retail）项目商业部分重点考虑销售及回款，选择任何模式都要有利于项目的生存及发展，因此主要取决于产品的竞争力以及本地市场接受程度。,2.4.5.1,不同模式之考虑

20、,首先，选择百货模式将不可避免地带来未来租金收益的压力，给后期销售的投资回报率及运营产生沉重的负担；在前期主力商户访谈了解到，国内绝大多数连锁百货目前都没有进入大理发展的意愿，目前只能放弃寄借助连锁百货推动项目销售的办法。而目前本地百货也正由于受到来自市场的影响，市场规模、发展空间等逐步受到挤压。其次，在专业市场领域如机电、家具、建材等，其商家的租户承受能力基本不高，未来投资很难通过其租金获得较高的回报。另外，此类型的业态，单铺面积相对较大，不利于未来分割销售。,2.4.5.2,项目商业定位考虑之优先条件,租售面积的一致性在商业的产品规划时，要保持项目未来租售面积规划的一致性，保证每个店铺可租

21、可售，增加店铺租售的灵活性，避免租售不一致给项目带来租售压力。租户丰富为基础租户的存在是商业成功的关键，是否具有强大租户资源决定着项目的成功运营。在前期市场研究中发现，大理市场类消费比较活跃，对租户有极强的号召力。未来项目有机会精选优质商家组合，为大理提供传统商业升级的新场所。租金支持价格的关系水晶国际广场作为淞江集团在大理的战略项目，回报要求具有重要意义，而销售价格的高低直接影响项目投资回报。在商业产品中，租金高低又直接影响售价，因此项目为了取得较高的回报，应尽可能地选择高租金的业态。在市场调查中，市场类租金一般为 4-8 元/平方米，家具类的 1-2 元/平方米，机电类为 1-2 元/平方

22、米，超市及卖场在 1 元/平方米左右，建材不到 1 元/平方米。相比之下，市场类的租户更容易承受高租金。顾客的活力要求在大理商业市场中，消费者是最重要的考虑因素。根据戴德梁行国内多个中小城市商业市场调查数据显示，市场类的消费群是最为庞大和活力。由于消费者收入的限制，大理的传统百货的消费力较弱，而市场类适应Page 15,顾客对价格的敏感性，采取灵活多变的策略，极受年轻消费人群欢迎。水晶国际广场的消费群同样应遵循市场规划，寻找大理最具活力消费群。大理旅游优势资源基础大理每年吸引大量的旅游人士，它们对本地特色的商品表现出浓厚的兴趣，如茶叶、工艺品、刺绣、特产等，在项目未来规划时，应尽可能考虑日益增

23、加的旅游人士的需求，使项目成为未来旅游人群的目的地。,2.4.5.3,情景商业是项目的最佳模式,针对大理市场现状以及项目本身的特点，我行认为，项目商业模式不能脱离大理目前的现状。在对大理的商业市场研究中，街铺市场极其发达，主要原因是街铺具有独立经营的空间，又具有良好的展示效果，很受投资者及商家的喜爱，许多品牌也因此放弃传统百货选择街铺发展。因此在项目规划时，要充分借鉴街铺市场的特点。不过，街铺市场往往缺少良好的规划，很难形成规模的效应性及商品的丰富性；其次，街铺市场的整体购物环境也较差如紫云市场等，影响了其进一步发展的空间。在面对消费群体日益年轻化的趋势下，传统街铺很难满足新一代消费阶层的需求

24、。这部分人群注重购物的氛围、消费体验以及产品的个性化。情景商业是传统街铺的升级产品，它提供独立的商铺，同时比街铺有更好的体验环境，其主要特点如下：聚焦年轻化人群大理商业的消费主力日趋年轻化，这部分人群富有个性，具有时尚观念，追求精致与个性化生活。他们消费力强，需求活跃，未来项目应锁定在这部分最具活力的特定人群。情景式商业街的店铺尽量为原创设计，出售的每一件商品，均可看成店铺风格符号标签，从而对目标消费产生强大磁力。整齐融入目标人群喜好的餐饮、娱乐、休闲在水晶国际广场规划丰富业态，融入许多目标人群偏好的业态，如餐饮、休闲、娱乐，情景式商业有利于最大化地为消费者提供不同的体验。以满足消费者复合化需

25、求。Page 16,创造场所体验感,情景式商业更加注重环境营造以及细节设计，推崇潮流风格，讲究独特设计，使目标人群不仅是在此购物消费，更重要是通过在此消费得以体验与众不同的精神享受。如在室内规划天幕设计，创造自然主题的环境，让消费者亲近自然、感触生态。,散租方式运作，避免整租限制,情景商业采取街铺模式，其商铺面积与未来销售较为一致，有利于商家独立经营，在后期营销时方便租售控制。使项目有机会按照规划方案运作，避免商业经营失控。,租金表现较好，为未来物业价值评估提供基础,在对大理市场研究中发现，目前租金表现较好的商业模式主要为市场类商铺。如果其租金收益较高，也会提升给商业物业的投资价值。在水晶国际

26、商城中，我行建议采取情景式商业，是结合了本地市场类行业业态模式，通过产品的升级以减少后期投资者的回报风险。,情景式商业有助于项目的社会知名度,具有个性的商业容易推广与宣传，利用这个情景商业平台，能够有助于与国外知名主题商业建立合作关系，通过借势进一步提升项目的名气，推动项目销售与后期商业运营。如与大阪心斋桥，韩国明洞商业区建立友好，来提升在大理的影响力。,Page 17,2.4.5.4,各楼层平面规划安排,地下一层：健康生活体验此层面积较小，主要为消费者提供高品质的便利性消费，如便利超市、面包房、休闲食品以及饮品等。Page 18,第一层：魅族世界,本层主要规划知名品牌，为城市时尚青年提供魅力

27、十足的知性生活选择，使消费者体验城市精英社交生活的必须场所。,Page 19,第二层：流行至酷,在充满个性的时代，一定要让自己与众不同，本层提供给消费者另类十足的服装品牌，让顾客总能找到属于自己的标签生活！,Page 20,第三层：潮流沸点,生活需要不同的点缀，这里的潮流服饰能为顾客每天带来不同的体验，使生活更加变幻多姿，使心情每天都有不同的符号。,Page 21,第四层：闲情逸致,生活之余，有许多时间需要去享受，为自己温馨的小家添家居，也可以穿上旅行装攀岩刺激，这就是我们的惬意人生，本层主要规划为家居、户外用品等。,Page 22,第五层：狂想体验,集中大理及云南极具特色的餐饮、名小吃及娱乐

28、服务，让顾客在游逛之余，放松心情，既能在别致的环境体验独特风味，同时也能放纵娱乐。,Page 23,2.4.6 项目规划指标根据项目的规划，商业各部分规划面积如下：Backgroud 1,编号,业态,单铺面积(M2)套内面积(M2),B1-01B1-02B1-03B1-04B1-05B1-06total,便利超市药店面包坊保健食品休闲食品彩扩,30-6060-10020-3012-1411-1540,416160999917140985,Level 1,编号,业态,单铺面积(M2)套内面积(M2),L1-01L1-02L1-03L1-04L1-05L1-06L1-07total,快餐品牌旗舰店

29、护肤用品美容美发时尚服装名牌服装银行,28573-9718-2821-2320-3218-37230,2856374282604759002303,215,Level 2,编号,业态,单铺面积(M2)套内面积(M2),L2-01L2-02L2-03L2-04L2-05L2-06L2-07L2-08total,休闲装户外服装运动鞋类内衣童装针织服装休闲吧,7-2720-268-199-1913-1412-167-2848-153,1,0182778324241353592183033,566,Page 24,Level 3,编号,业态,单铺面积(M2)套内面积(M2),L3-01L3-02L3-

30、03L3-04L3-05L3-06L3-07L3-08L3-09L3-10total,时尚配饰饰品配件珠宝手饰箱包皮具各类玩具手表眼镜音像休闲吧,13-287-138-226-249-175-158-98-1510-21192,4734705275893575561061821271923,579,Level 4,编号,业态,单铺面积(M2)套内面积(M2),L4-01L4-02L4-03L4-04L4-05L4-06L4-07L4-08total,旅游户外用品休闲吧体育器械家居家饰文化用品书店娱乐服务,5-205-1410-128-257-228-148-2127-165,696252406

31、146966112872973,493,Level 5,编号,业态,单铺面积(M2)套内面积(M2),L5-01L5-02L5-03L5-04L5-05total,电玩及网吧云南风味休闲餐厅亚洲美食美食广场,379-610341-418305353-785922,1,3367453051,1389224,446,Page 25,2.5 项目主题定位建议2.5.1 项目主题定位背景说明全新面貌的要求在项目前期开盘滞销所带来负面影响情况下，项目必须彻底改变过去的印象才能重新赢得投资者的信赖。项目只有完全放弃以前推广思路，以更具特色的主题脱胎于过去的形象，才能使大理公众忘记以前的阴影，对新的形象充满

32、期待。实力公司的领先产品项目由于前期运作不佳，给贵司再次销售启动增加难度。因此需要向投资者证明公司实力，同时通过为投资者创造与前期不一样的产品，来解决项目的独特性。根据我行在国内多年的商业运营经验，主题化的商业地产有更具鲜明特点，具有市场领先性及竞争优势，有利于未来推广及运营。差异化的要求大理的商业整体落后，产品缺乏市场细化，造成许多项目同质化严重。水晶国际广场从硬件本身存在许多缺陷，鉴于目前工程进度，已经难以有更多改良。需要从提升功能使用的角度，为项目寻找独特性。主题化的商业地产倾向于某一特质的价值提炼，能够为项目创造更多的附加值，形成项目的唯一性，为后期运作提供广阔空间。2.5.2 项目主

33、题定位方向,2.5.2.1,主题定位方向,鉴于人们对个性产品倍加青睐的情况下，我行认为项目整体应向个性化发展，同时项目也应寻找出唯一元素形成自己的整体标签，有助于项目统一形象。基于对市场产品适度领先的角度，我行建议项目主题定位为：新锐创意综合体Creative MetropolisPage 26,2.5.2.2,主题定位的内涵,项目应有别于大理现有产品大理作为国内知名的旅游城市，与外界的沟通越来越紧密，传统的物业形态已不再满足消费新的需求。水晶国际广场应展示给大家的是一个有别于大理现有产品的全新建筑，才能重新被投资者所认可。因此，项目在产品定位方面，一开始就应有战略高度，将新锐创意综合体（Cr

34、eative Metropolis）这样最具前沿的产品直接引进大理，使之成为大理房地产发展的里程碑。创意是永恒的主题如果每天的工作都是一样节奏，如果每天的生活都是一种模式，人们将会枯燥无味。新锐创意综合体（Creative Metropolis）极具创意的设计，使人们生活更加新鲜感；新锐创意综合体（Creative Metropolis）的创意设计，使人们每天都有不一样的心情感受。新锐创意综合体（Creative Metropolis）给大理提供一个充满创意的产品，为大理人们带来最具时尚的生活方式，引领大理进入国际最新潮的消费理念。强调项目的气势新锐创意综合体（Creative Metropo

35、lis）带给大家的不仅是一个建筑，更重要是一种生活方式。项目主题定位以煊目的特质展示给所有大理人民，并希望成为大理所有项目中最璀灿的明星。它不仅要给投资人信心，同时要在产品及生活理念方面征服所有人，从气势方面展示项目的气质与实力。产品的领先性新锐创意综合体（Creative Metropolis）是多种最新产品的组合，是大理具有独一无二的产品，其领先性、独特性容易吸引众多的投资者或消费者，对于推动项目的销售具有重要价值。Page 27,3.0 项目收益测算3.1.1 从租金角度测算收益根据项目的功能规划，我行认为在目前现阶段，商业部分可以采取先招商后散售模式，而公寓只有销售，酒店部分目前采取产

36、权销售模式（带有酒店经营公司托管服务）或者结合我行的客户资源进行整体转让。因此从租金收益角度，项目的所有功能物业，我行仅对商业部分进行收益评估,3.1.1.1,大理商业市场租金水平,根据我行在大理的调查，目前商业市场中服装租金水平较高，其次是家居、建材、机电等，具体租金水平，请参考表。,物业中民城市广场中民城市广场正阳广场正阳广场与人民路街澳霖百货澳霖百货澳霖百货澳霖百货关平路鸳浦街双鸳路金兴（老店）金兴（老店）金兴（新店）紫云市场紫云市场紫云市场义乌小商品市场古城商业步行街古城商业步行街古城商业步行街泰安路,业态服装餐饮服装服装服装西式快餐服装服装服装服装五金店家具家具家具服装服装五金店毛毯

37、书店工艺品副食品移动通讯,租金(元/天/M2）4.3-50.33-12-310-139.23.93.34.0-5.07-9.18.40.8-11-1.30.6-10.83-13-3.62-2.63.31.5-1.73.6-55-8.75-8.52.5,楼层F1F2/3F1F1F1F1F1F2F1F1F1F1F2F1F1F2F1F1F1F1F1F1,备注内街外街广场位置建设路广场位置内街建设路位置临建设路一侧步行街营业厅,Source:DTZ ResearchPage 28,B1,1,L1,L2,3.1.1.2,对租金预估标说明,在对项目商业部分租金评估，主要从以下几个方面考虑：大理市场现有市场

38、租金水平参考不同业态商家对租金承受能力不同楼层对租金的影响店铺的展示面以及内部交通的可行性,3.1.1.3,对项目商业部分租金的预估,结合以上对项目租金预估的标准，根据项目规划的实际情况，我行对商业楼层的租金预估如下（租金以套内面积计算）：,业态,套内面积(M2),保守租金(元/天/M2),乐观租金(元/天/M2),保守收益(元/年),乐观收益(元/年),B1-01,便利超市,416,1.5,151,840,227,760,B1-02B1-03B1-04B1-05B1-06,药店面包坊保健食品休闲食品彩扩,160999917140,1.21.21.31.32,1.61.71.81.82.5,7

39、0,08043,36246,97681,14029,200,93,44061,43065,043112,34736,500,Total,业态,985套内面积(M2),1.18保守租金(元/天/M2),1.66乐观租金(元/天/M2),422,597保守收益(元/年),596,520乐观收益(元/年),L1-01L1-02L1-03L1-04L1-05L1-06L1-07,快餐品牌旗舰店护肤用品美容美发时尚服装名牌服装银行,285637428260475900230,2.54.03.52.53.03.53.5,3.54.54.03.54.04.05.0,260,063930,020546,770

40、237,250520,1251,149,750293,825,364,0881,046,273624,880332,150693,5001,314,000419,750,total,业态,3,215套内面积(M2),3.36保守租金(元/天/M2),4.09乐观租金(元/天/M2),3,937,803保守收益(元/年),4,794,640乐观收益(元/年),L2-01L2-02L2-03L2-04L2-05L2-06L2-07L2-08total,休闲装户外服装运动鞋类内衣童装针织服装休闲吧,1,0182778324241353592183033,566,2.52.52.02.02.02.02

41、.01.52.14,3.03.02.52.52.52.52.52.02.64,928,925252,763607,360309,52098,550262,070159,140165,8932,784,220,1,114,710303,315759,200386,900123,188327,588198,925221,1903,435,015,Page 29,L3,L4,L5,业态,套内面积(M2),保守租金(元/天/M2),乐观租金(元/天/M2),保守收益(元/年),乐观收益(元/年),L3-01L3-02L3-03L3-04L3-05L3-06L3-07L3-08L3-09L3-10,时尚

42、配饰饰品配件珠宝手饰箱包皮具各类玩具手表眼镜音像休闲吧,473470527589357556106182127192,2.02.02.01.51.51.52.01.51.51.5,2.52.52.52.02.02.02.52.02.02.0,345,290343,100384,710322,478195,458304,41077,38099,64569,533105,120,431,613428,875480,888429,970260,610405,88096,725132,86092,710140,160,total,业态,3,579套内面积(M2),1.72保守租金(元/天/M2),2.

43、22乐观租金(元/天/M2),2,247,123保守收益(元/年),2,900,290乐观收益(元/年),L4-01L4-02L4-03L4-04L4-05L4-06L4-07L4-08,旅游户外用品休闲吧体育器械家居家饰文化用品书店娱乐服务,69625240614696611287297,1.11.00.81.11.21.10.90.7,1.51.51.41.51.61.41.41.2,279,44491,98011,680246,521304,848245,31794,28075,884,381,060137,97020,440336,165406,464312,221146,657130

44、,086,total,业态,3,493套内面积(M2),1.06保守租金(元/天/M2),1.47乐观租金(元/天/M2),1,349,953保守收益(元/年),1,871,063乐观收益(元/年),L5-01L5-02L5-03L5-04L5-05total,电玩及网吧云南风味休闲餐厅亚洲美食美食广场,1,3367453051,1389224,446,0.80.70.70.80.60.73,1.01.11.01.10.91.02,390112190347.577927.53322962019181,192,601,487640299117.51113254569073028771,657,8

45、67,下表为各楼层的租金汇总：,楼层,套内面积(M2),保守租金(元/天/M2)乐观租金(元/天/M2),保守收益(元/年),乐观收益(元/年),B1L1L2L3L4L5Total,9853,2153,5663,5793,4934,44619,284,1.183.362.141.721.060.731.70,1.664.092.642.221.471.022.17,422,5973,937,8032,784,2202,247,1231,349,9531,192,60111,934,296,596,5204,794,6403,435,0152,900,2901,871,0631,657,8671

46、5,255,394,以上租金是头一年的平均租金水平，根据商业发展之规律和该项目所在商圈的实际情况，每年租金递增率约为 5%左右。本土非知名品牌租金水平可以适当提高,知名品牌需要给予一定的免租期和租金优惠.Page 30,F1,3.1.2 从销售角度收益,3.1.2.1,项目销售说明,项目的目标是要销售回款，因此在进行功能规划时，要尽可能地规划为可销售的产品出现。商业部分我行建议以室内商业街模式分割销售；公寓部分则分户销售；酒店部分由于需要统一管理，建议采取产权式酒店销售整体转让的模式销售。,3.1.2.2,大理商业地产售价水平商业物业,物业九隆居中民城市广场中民城市广场澳霖百货澳霖百货澳霖百货

47、洱海天域洱海天域龙山花园第三时空正阳时代广场正阳时代广场,位置古城洱海南路洱海南路建设路建设路建设路洱海南路洱海南路龙山公园明珠广场旁正阳社区正阳社区,售价(元/M2）11,20015,000-27,0003,000-7,00026,50019,60013,00026,50014,3004,98013,00013,000-34,0003,400,楼层F1F2/3F1F1F1F1F2/3F1F1F1F2/3,备注临建设路广场位置广场内街100-450M2外街,住宅,物业,位置,产品,售价(元/M2）,备注,洱海天域洱海天域大理天成,洱海南路洱海南路高速公路出口,联排别墅普通住宅,14,00020

48、,000-25,0002,800-2,900 F11/13,山水丽都山水丽都上实洱海庄园明园福居三江广场珠海都市花园珠海都市花园龙山花园龙山花园第三时空太阳苑银海.大理山水间,原毛巾厂原毛巾厂新客运北站泰安路南段环城南路双鸳路/苍浪路双鸳路/苍浪路龙山公园龙山公园明珠广场旁嘉士伯大道古城文献楼,普通住宅普通住宅花园洋房普通住宅高层住宅住宅别墅普通住宅联排公寓普通住宅联排,3,3003,5303,6003,3003,2003,9805,0003,3004300350038004300,F3-12F17/精装多层46-97M2,以下为大理的部分星级酒店的客房价水平，供贵司参考：酒店,物业地质宾馆花

49、园酒店,星级二星二星,房价价(元/M2）8060,折扣/协议,房间数8070,位置兴盛路兴盛路,忠鹤大酒店世纪大饭店腾越酒店,二星二星三星,100100115,2810165,沧浪路沧山东路巍山路,Page 31,Source:DTZ Research,3.1.2.3,对项目售价的评估标准：,对于房地产售价，主要有以下参考依据：项目的位置及交通开发商的背景项目的品质及规划经营范围以及楼层的差异化,3.1.2.4,整体营销水平,参考以上对项目售价影响的因素，我行对贵司项目的售价建议：商业：,楼层B1L1L2L3L4L5Retail,产品商业商业商业商业商业商业,建筑面积（）18865921666

50、865606668666134365,均价（元）85002000095007000550045009032,总价1603100011841924063351400459211203667647529974230310373465,Page 32,酒店：,楼层L6,产品精品酒店和,建筑面积（）5305,均价（元）6400,总价33958700,企业会所,L7L8L9L10HOTEL,精品酒店精品酒店精品酒店精品酒店,10991170117011709914,65006600670068006518,714350077220007839000795600064619200,L6 临窗增设部分大户型