台湾观天下-郑州CBD格拉姆国际中心项目营销策划报告-118PPT-1(1).ppt

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1、,台湾专业房产代理,第一部分：品牌破译论,台湾专业房产代理,我们的课题,品牌立势,客源定位,营销策略,品牌破译,品牌破译,郑东新区板块综合分析 关键词：新城崛起 国际标准150平方公里；高标准、高品位规划；生态城市、环形城市、共生城市、新陈代谢城市、地域文化城市。提升城市品位，着力于把郑州建设成为国家区域性中心城市。,品牌破译,郑东新区CBD综合分析（1）：CBD项目意义CBD为中央商务区，对于强化城市的综合功能，提高城市竞争力，同时在整合城市功能带动区域发展上，起着异乎寻常的关键作用。正是由于CBD作为一种有限的中心城市的优势资源，各大城市都在竞争，在CBD的竞争中，一旦某个城市的CBD地位

2、确立，周边城市的资源将会被吸引过去，格局很难改变。郑州作为中原地区的中心城市，发展CBD是推进城市经济发展的重要战略.,品牌破译,破译郑州代表楼盘,（2）CBD规划郑东新区CBD是郑东新区的核心区和郑州市的商务中心区，集金融、商务、住宅、旅游、娱乐、信息和研究等多功能于一体，规划面积约3.45平方公里，是由两环60栋高层建筑组成的环形城市，内环建筑高度80米，外环建筑高度120米，两环之间是繁华、舒适的商业步行街。金融、商务、办公、旅游、娱乐、服务、信息和研究等多功能复合的土地利用方式将是未来CBD的主体定位。既能有效利用土地资源，还能涵盖土地利用置于的配套设施及其所涉及的各个方面，从而成就该

3、地段“都市24小时”的配置需求，并最终形成中原地区及商务和休闲于一体的不夜都市。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,A、环形建筑群：环形建筑群由60栋高层建组成，主要是商业办公用房，以商住楼、住宅楼、纯写字楼、酒店式公寓为主体。CBD的办公商业用房市场投放总量约为150万平方米，其中办公用房大约占有80%。B、中心公园：郑东新区中央商务区环形建筑群的中心公园的中心湖，标志性建筑和绿地组成。中心公园面积82.91公顷；中心湖面积13.57公顷，中心湖将通过运河与CBD副中心的胡波公园相连接。中心公园布置了郑州国际会展中心，会展宾馆和河南省艺术中心三幢标志性建筑，即会展、住宿、餐饮、演艺、娱乐于一处，成

4、为CBD的服务功能区。C、商业步行街：郑东新区商业步行街为与两环高层建筑之间，总长3.6公里，宽50米，是中央商务区的窗口，建成后将成为郑州市重要的观光和休闲游憩场所。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,郑州东区板块代表楼盘典型楼盘之一联合中心楼盘基本情况联合中心基本情况：1、楼盘名称：联合中心2、楼盘位置：CBD外环路与第二大街交汇处3、开发商名称：郑州联合置业有限公司4、总投资额：2.1亿5、楼盘类型：纯写字楼6、占地面积：7961.345平方,品牌破译,破译郑州代表楼盘,7、建筑构成情况：总建筑面积：67067.75平方米；建筑层数：地上30层，地下2层；裙房部分面积：18103.23平方米（

5、四层）；主楼面积：36824.49平方米（5-30层）；地下一层面积：6102平方米；地下二层面积：6102平方米；室外广场面积：2100平方米；8、开盘时间：2005年5月29日,品牌破译,破译郑州代表楼盘,9、建筑特征的描述：四层裙楼与30层主楼通过有机结合，凝固成具有象征意义的“金靴”和“风帆”造型，象征“步步为赢，一步登天”的视觉高度，设计成为郑东新区的城市标志。联合中心立面大面积使用观景幕墙，形成了类似其建的外立面效果，同时以金属构件加以装饰，使楼体实用价值与美学价值同在。10、户型结构：框架结构：50-1700平方米自由组合；层高3.5米11、每平方米均价：6307元/平方米 12

6、、户型选择：城市花园、街区花园、空中花园三种办公境界，最低3.5米层高,品牌破译,破译郑州代表楼盘,13、促销活动：58张VIP卡，订房者每套房可拥有一张卡，先预交1万元订金，等开盘买房者多时，一次付款优惠3个点，按歇优惠2个点14、楼盘空置率：50%15、空置原因：预售至今的时间短；定位要求较高非一般消费者所愿意涉及。16、楼盘功能设置：1楼银行区；2楼地产中介公司；3楼家庭装潢公司；4楼律师行，广告公司；5楼-9楼郑州市地产交易中心；13-14楼设备安装公司；15楼避难层。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,17、物业管理费：5 元/月/平方米18、物业管理：上海金贸英泰设施管理有限公司19、楼

7、盘周边现有配套实施情况：郑州国际会展中心、河南艺术中心、郑州市广播电视中心、世界客属文化中心、郑州47中20、内部配套：地下停车位：326辆；10米挑高大堂；楼顶专设VIP停机坪21、交房时间：05年12月份22、主要购房人群：房地产相关行业企业，其它大中型企业,品牌破译,破译郑州代表楼盘,典型楼盘之二蓝码大厦楼盘基本情况及分析 蓝码大厦基本情况：1、楼盘名称：蓝码大厦2、楼盘位置：CBD外环A-23、开发商名称：郑州歌亿房地产开发有限公司4、楼盘类型：写字楼5、占地面积：5710.85平方米6、建筑面积：55890平方米,品牌破译,破译郑州代表楼盘,7、建筑特征的描述：蓝码大厦，采用主体钢结

8、构，是中原首座钢结构写字楼。在外形设计上采用几何形体割法，对矩形进行对角线切割，并加以圆角设计，形成大气的建筑形体线条。裙楼局部突出，与主体立面相互呼应，凸显建筑的整体感，强化远观效果。外墙的装饰采用全中空镀膜玻璃、大单元结构幕墙形式，打造美观、健康的商端商务办公环境。8、户型结构：框筒结构9、主楼层高3.85米，净高2.8米10、裙楼层高：1层面积2500平方米、层高5.1米、净高3.5米；2-3层每层面积约3000平方米，层高4.2米、净高3米；,品牌破译,破译郑州代表楼盘,、11、附楼4-6层单层面积600平方米，层高均高3.85米、净高均高3米12、每平方米均价：目前预定6500元/平

9、方米13、促销活动：一次付清优惠3个点，按歇1个点14、楼盘空置率：80%15、空置原因：开售时间晚16、目前可达公交路线：215路、305路、262路,品牌破译,破译郑州代表楼盘,17、楼盘周边配套情况：绿化配套：大型绿化公园区“石园”、“禅园”。交通配套：西临景观大道，南迎金水路驶入郑东新区立交桥；东面为CBD主干道第十八大街。还有医院、学校、艺术中心、国际会展中心等等。18、内部配套：中央空调；10部德国蒂森克虏伯电梯；地下300个停车位和地面100个停车位，配有车库管理系统；美国江森公司设计的楼宇自控系统；一卡通系统；大堂双层中空、层高10米；4层屋顶500平方米空中花园；30层屋顶设

10、有直升机停机坪。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,典型楼盘之三金成东方国际楼盘基本情况与分析 金成东方国际基本情况：1、楼盘名称：金成东方国际2、楼盘位置：CBD内环A48、A493、开发商名称：郑州金成房地产有限公司4、占地面积：A48：3846.7 平方米A49：3247.5 平方米5、建筑面积：69217平方米6、楼盘类型：写字楼,品牌破译,破译郑州代表楼盘,7、建筑特征的描述：两栋24层高层，建筑功能为商务办公性质，立面为现代简约风格，形体简洁细部精致，色彩简单，质感细腻，从而赋予建筑大气，精致，典雅高贵的气质，立面设计以灰色为主，裙房着灰色，主楼淡青灰色，采用镜面玻璃，楼体显得含蓄而沉稳

11、。8、户型结构：框架结构9、户数：240户，每层6户10、每平方米均价 3600 元/平方米11、主力户型：160平方米左右；196平方米左右12、投放类型：两栋 24 层高层，楼高 80 米；13 层为商业裙房，424 层为商务办公区间,品牌破译,破译郑州代表楼盘,13、楼盘空置率：05年已售完14、物业管理费：1.35元/月/平方米15、楼盘周边现有配套实施情况：43路公交，内环路，路灯 郑州国际会议展览中心、河南省艺术中心、五星级宾馆新郑州饭店和新郑州医院 内部配套：4部高速迅达电梯，电话、有线电视、宽带线缆入户，闭路电视监控系统、二十四小时保安监控,品牌破译,破译郑州代表楼盘,15、交

12、房标准：楼宇外观：外墙：墙砖；窗户：白色塑钢窗或彩色铝合金窗。楼宇内观：大堂：地面为防滑砖，墙面贴墙砖，简单吊天花；走廊：地砖或石材；消防步梯：水泥地坪；电梯：每单元装置迅达电梯四部。室内装饰及设备：厨房及卫生间：设置给排水设施及电源接口；水电设施：每户预留有电源接口，空调电源专用接口，每户独立水电表；墙身及天花：室内墙身及天花水泥沙浆抹平；室内地面：地面拉毛；入户门：玻璃门。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,16、公共配置：大厦入口大堂、车库、电梯桥箱、每层电梯间及紧急楼梯进出口，设有闭路电视监控系统，二十四小时保证安全监控，入户门设置门磁；户内配置：电话、有线电视、宽带线缆进入室内多媒体箱，室

13、内各信息点的位置及走线，业主在装修时确定。其中：1、.电话每户2部，并可增加。2.、有线电视：每户1个插座，可增扩。3.、宽带：每户一个，可以增扩。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,典型楼盘之四顺驰第一国际基本情况与分析 顺驰第一国际基本情况：1、楼盘名称：顺驰第一国际2、楼盘位置：CBD外环A-173、开发商名称：河南顺驰地产有限公司4、占地面积：4394.51平方米5、建筑面积：58364平方米6、总投资：3亿7、道路广场面积：1797平方米,品牌破译,破译郑州代表楼盘,8、商业裙房面积：9784平方米9、建筑特征的描述：国际建筑风格，挺拔的体形改变街区的空中轮廓外墙玻璃以两种不同的幕墙质感，

14、创造出层次感，极具视觉震撼，创造独特的地区标志性景观。10、户型结构：框架结构11、每平方米均价：未知，7月份开始预售价格咨询 12、楼盘空置率：80%13、空置原因：出售时间晚，销售策略不明确,品牌破译,破译郑州代表楼盘,14、物业管理费：待定15、楼盘周边现有配套实施情况：国际会展中心等CBD中心区及周边配套内部配套：10部国际品牌电梯；中央空调；楼宇自控和管理系统；DTH数字卫星电视系统；智能化消防系统；中原首座网络地板写字楼，3000门直拔电话的高速光纤宽带为核心的通讯系统；IC卡门禁系统、闭路电视监控等安全防范系统；车库智能化识别管理系统；会议电视系统VCS；同声传译系统；广播电视系

15、统。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,16、装修标准：一、室内部分：1、裙房：大堂地面、墙面，电梯厅地面、墙面均为高档石材；2、标准层：电梯厅地面、墙面为高档石材，墙面设置吊顶；走廊 地面为高档地毯，墙面为乳胶漆、设置吊顶；3、公共卫生间：地面为高档瓷砖；顶棚为铝板吊顶；洁具为高档洁具、脚踏式冲水蹲便、小便池、感应龙头；二、外檐部分：裙房为局部石材，玻璃幕墙；标准层（5-27）层为局部分铝板，双层中空玻璃幕墙，能有效隔绝外界噪音，保温隔热。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,17：购房人群基本特征：大中型企业，及效益较好的小型企业,品牌破译,破译郑州代表楼盘,郑东新区板块综合分析 综合分析：郑东板块是近

16、两年郑州楼市最为火爆区域。随着大批省外企业入驻郑东新区，郑东新区高层住宅开始涌现。2005下半年入市的几个住宅项目，很多都是高层。就房价而言，郑东新区高层住宅高起点高价格，房价一般在3500元/平方米以上，价格虽然不低，但品质也是相当棒。,品牌破译,破译郑州代表楼盘,郑州CBD现状分析及前景展望 截止目前，郑州CBD已完成250万平米建筑的开发总量，规模效应和知名度已经得到大幅度的提升，尤其是一些如沃尔马，家乐福，中国石化等世界500强企业和一些财富集团的进入，增添了CBD发展的活力。但是由于集中的开发投量和消费市场的有限，一定程度上对项目的开发和销售造成了一定的影响，势必造成市场竞争的激烈。

17、商业设施的不完善影响了CBD的人气不佳，但随着06年初商业步行街的开工建设和郑州是郑东新区吸引国内外实力企业优惠政策的饿出台，相信东区的发展前途光明！中央商务区将被建成金融、商业、贸易、信息及中介服务机构的聚集区，成为郑州市对外形象和实力的象征。,第二部分：品牌立势论,品牌立势,塑造格拉姆品牌辉煌路,好产品自然用心做！好品质自然会流传！好品牌自然得民心！,品牌立势,塑造格拉姆品牌辉煌路,不寻常2005告诉我们：唯立足产品，筑势中原，我们只有用专业、用品质、用信誉、用超越踏踏实实做好品牌,品牌立势,塑造格拉姆品牌辉煌路,解 决 之 道高性价比的建筑品质（产品力强）+USP（一种独特的生活办公主张

18、）+营销推广（整合营销的执行力）,国际企业中心-开创郑州写字楼“大象时代”欲达国际贸易中心-中南五省第一楼 长城康桥花园让有身份的人悠然起来顺驰中央特区全球生活，世界享受鑫苑中央花园势在四方，筑在中央绿城百合公寓百年建筑，一生好合。,品牌立势,塑造格拉姆品牌辉煌路,品牌,品牌立势,格拉姆立势之道,品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到那里，那 里就是你的版图；品牌是公开的，是永久得 契约；因此品牌具有 唯一性 持久性 排他性,势在做好,品牌凝造,品牌立势,格拉姆立势之道,成功的品牌是 它能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置我们的PROUDCUT它欲在消费者心中占有一个怎样的位置？寻找OUR PR

19、OUDUCT与消费者的沟通点,品牌立势,格拉姆立势之道,我们需要Our require找到一个最能打动消费者并能激发购买行为的切入点,品牌立势,格拉姆立势之道,切入方向：根据影响地产销售的三大方面 我们的思考（thinking),品牌立势,格拉姆立势之道,位置 炙热的CBD外环北门户，CBD第七、八大街黄金宝地，郁郁葱葱超大天然氧吧森林，黄河路一步之遥，北望南北运河，南瞰会展胜景！位置优势凸现,品牌立势,格拉姆立势之道,产品 中原首座意大利风格建筑、高档、时尚、时代特性，意大利古老文明与时代的结晶。价格品质、外观突出,台湾专业房产代理,品牌立势,格拉姆立势之道,价格超高性价比（详见价格策略）有

20、一定的价格优势,台湾专业房产代理,品牌立势,格拉姆立势之道,综合上述分析，观天印认为：本项目位置相当优越，同比项目周遍环境优势明显；产品堪称东区独具特色，卓尔不群，文化气息浓厚，为使“本案”在众多楼盘中脱颖而出，成为CBD门户地标性建筑，在塑造品牌上就要从产品本身上寻求突破口，而产品品质正是品牌的核心元素。,品牌立势,格拉姆立势之道,我们产品的卖点不胜枚举“可以出100页的楼书”,欧洲文明、意大利建筑风格,至善至美的双子星建筑,完美的户型设计,自由分割的弹性景观空间,时尚现代的意大利风情购物街,完善的基础设施配套,丰富的生活沙龙,意大利休闲文化餐饮会所,产品,台湾专业房产代理,品牌立势,立足中

21、原，辐势全国，走向国际,做足产品,台湾专业房产代理,第三部分：客源鉴定论,台湾专业房产代理,品牌立势,目标客群定位,？,Who是我们的目标消费群体？,台湾专业房产代理,品牌立势,格拉姆立势之道,顶级写字楼目标客户特征 值得我们的思考（thinking),台湾专业房产代理,品牌立势,目标客群定位,规 模 企业的规模是决定企业所需的办公空间大小的主要因素。同时，规模也是判断公司是否能够选择顶级写字楼的首要因素。,台湾专业房产代理,品牌立势,目标客群定位,资金实力 资金实力是一个公司选择办公空间的决定性因素。对公司办公空间的选择模式，如租赁还是购买是关键性的因素，也是公司选择办公空间大小的重要决定因

22、素。,台湾专业房产代理,品牌立势,目标客群定位,对商务氛围的依存度 企业对商务环境的依存性主要体现在以下几个方面：商务聚集性、交通、周边的配套等。企业对商务氛围的依存度决定了企业在办公场所选址上的倾向性。而顶级写字楼的特点，决定了其区位条件一定是在商务集聚性较强的区域内。如周边交通条件非常优越，文化氛围浓厚，大型公共设施聚集，高档休闲、餐饮、娱乐配套集中。,台湾专业房产代理,品牌立势,目标客群定位,who是买家?,台湾专业房产代理,品牌立势,目标客群定位,购置顶级写字楼的客户无非可分为四类，分别为：大公司中公司小公司 此外还有少量的投资型客户。,品牌立势,目标客户群定位,大公司 大公司公司主要

23、集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择半层约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米。公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻。,品牌立势,目标客户群定位,中公司 大公司的“羊群效应”非常明显。一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。中公司平均购置面积约300平方米，其购置面积的总和约占到总体量的1/3强。,品牌立势,目标客户群定位,小公司 在顶级写字楼的客户群中，也有一小部分小规模公司。这些公司度过了创业期，处于稳定上升阶段。他们实力较强，非常有活力。此类公司在办公场所的选择上对商

24、务环境依存度高。,品牌立势,目标客户群定位,投资型客户 对于投资型客户，顶级写字楼应保持谨慎的限制和筛选，以维护整个写字区办公的纯正度。允许少量个人和机构投资者进入，一方面可以保持整个写字区的活力；另一方面，也是为了满足部分企业的扩张性需要。,品牌立势,目标客户群定位,总体特征速描通过对国际企业中心的客户特征分析，基本上可以对购买郑州顶级写字楼的客户做如下速描：倾向于选址写字楼密集的商务核心地带大中型公司是购置办公楼的主体，购置面积集中在300800平方米购置1000平方米以上的大公司多集中在金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业,品牌立势,目标客户群定位,大公司特别是总部型企业的羊群

25、效应非常明显企业向大体量综合型写字区会集产生聚集效应多数企业在购置办公场所的同时意在拥有自有资产多数企业倾向于选择有全球管理经验的物业公司服务5A写字楼是购置办公楼的基本需求多数公司更看重商务环境对企业文化和发展的促进,品牌立势,目标客户群定位,观天印建议：就高档写字楼项目，体量在10万平米左右，其目标客户群体应该含概多个领域，各个层次，一些领域的巨头的势必会起到领头羊的作用！就目前郑州市各个领域、行业的发展现状，他们对顶级写字楼的消费量极其的有限，且市场竞争激烈！,品牌立势,目标客户群定位,因此：怎么样吸引郑州市以外的乃至全国的客户就显的尤为重要！作为郑东新区乃至郑州市一个颇具特色，又是第一

26、个在东区由国外资金投入的项目，应该把立足点放到一定的高度，寻求国际市场上的认可和合作，真正的开创郑州写字楼行业的先河，占尽先机，拨得头筹。我们建议的市场份额为：本地50%市场 外商50%市场,第四部分：传播定位和营销策略,传播定位,案名&广告总精神&产品定位语（方案）案名创意说明：案名表现点：建筑风格（意大利风格）以及推崇国际办公生活方式、倡导绿色，生态健康办公理念，集办公，休闲、娱乐、时尚意大利西餐，冷饮，世界名牌意大利时装购物、欧洲文化以及居住为一体的商务中心！,传播定位,案名&广告总精神&产品定位语（方案一）案名创意说明：。主 推案名：格拉姆国际商务中心 主推广告语：意气风发 谁与争蜂

27、主推产品定位 CBD地标性建筑 小区定位：意大利国际商务文化中心,传播定位,案名&广告总精神&产品定位语（方案二）案名创意说明：副推推案名：格拉姆双子星座,传播定位,案名&广告总精神&产品定位语（方案二）案名创意说明：副推推案名：格拉姆双子星,传播定位,菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“格拉姆国际商务中心”营销中的应用,传播定位,1、渠道策略,传播定位,写字楼营销推广渠道示意图,传播定位,写字楼营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是格拉姆国际中心大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的

28、新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？,湾专业房产代理,传播定位,营销渠道运用要点-广告,预售,强销,巩固,比例,项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,传播定位,营销渠道运

29、用要点-新闻报道,预售,强销,巩固,比例,组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是我们专业代理公司的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于格拉姆国际中心前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。,传播定位,营销渠道运用要点-直邮,以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规

30、范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”,预售,强销,巩固,比例,传播定位,营销渠道运用要点-互联网,预售,强销,巩固,比例,互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、格拉姆、意大利文化中心.)在房地产专业网站(如大河楼市，中原楼市等)发布广告。,传播定位,营销渠道运用要点-朋友介绍,预售,强销,巩固,比例,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购

31、买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,传播定位,渠道策略计划,合作媒体专题报道,执行策略,执行计划,与媒体具有合作，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对均瑶国际广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。,通过各个阶段重大活动,如奠基产品发布开盘等活动,与媒体达成共识,进行专题信息发布!,传播定位,渠道策略计划,专题研讨会及新闻发布,执行策略,执行计划,“甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”“郑州市甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,在格拉姆

32、国际中心预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。,传播定位,观天印专有优势渠道策略计划,长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,我们将组织公司内客户代表对格拉姆国际商务中心项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。,观天印将定期向长期客户寄送格拉姆国际的宣传资料。观天印将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。,传播定位,观天印专有优势渠道策略计划,长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,我们将组织公司内客户代表对格拉姆商务国际国际中心项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，

33、通过他们向公司的长期客户进行推介。,观天印将定期向长期客户寄送格拉姆国际的宣传资料。观天印将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。,传播定位,观天印专有优势渠道策略计划,观天印与各界商会的协调,执行策略,执行计划,观天印将格拉姆国际中心项目资料、策略向台湾温州,香港等各个商会传送，利用公司的专有资源,广泛地寻找并锁定目标客户。,为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。项目各类推广活动邀请公司各部门参加。,传播定位,观天印专有优势渠道策略计划,观天印各地子妹公司的协

34、作推广,执行策略,执行计划,观天印将格拉姆国际中心项目资料、策略向各地子妹公司相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。,为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。在相应城市协助项目进行异地推广。,传播定位,观天印专有优势渠道策略计划,观天印网站推广,执行策略,执行计划,在观天印网站上对格拉姆国际商务中心进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。,刊登资料准备 网站显著位置刊登相关资料 相应位置刊登相关资料,传播定位,观天印专有优势渠道策略计划,观天印专业刊物推广,执行策略,执

35、行计划,观天印将在所发行的专业刊物上对格拉木姆国际商务中心进行适当的宣传推广，扩大项目在业界及目标客户中的知名度，并帮助项目树立顶级写字楼的品牌效应。,在写字楼市场分析报告中，对本项目及其市场影响进行着重介绍。在写字楼市场分析报告中，对本项目及推广情况进行跟踪介绍。,传播定位,2、价格策略,传播定位,价 格 策 略,定价策略,差价策略,调价策略,折扣策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。,写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体

36、上应考虑合理性与操作方便性。,价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。,不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,传播定位,定 价 依 据(1)-市场竞争,2006年郑州市将迎来甲级写字楼供应高峰，尤其是销售型甲级写字楼供应量空前巨大。主要竞争销售型项目有蓝码帝王大厦、世纪峰会、联合中心、顺弛第一国际等几个已经在售的项目,同时与该项目工程进度相同的项目有中烟大厦,中石油大厦,立基大厦,嘉亿国际商务中心等,项目距离较近,竞争空前激烈。主要竞争项目目前报价在4000-7000元

37、平方米之间，但实际 成交价格均价大多将在5500/平方米之间，与格拉姆国际中心形成直接竞争。,综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成不利影响。,传播定位,由于开发商都急于回笼资金,东区CBD写字楼市场主要采取销售方式，写字楼投资处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。投资型大客户一般都操作谨慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。投资型小客户一般具有较大的可

38、引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。,定 价 依 据(2)-客户需求,综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。,传播定位,格拉姆国际中心写字楼项目相比其它竞争对手不具有成本优势。本项目快速回笼资金计划,决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。,定 价 依 据(3)-成本分析,综上所述，本项目由于财务成本上占有很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。,传播定位,由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售：未来供应量的持续高速增长，平均租售价

39、格水平提升困难；较长销售周期带来较高市场波动风险；写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。,定 价 依 据(4)-营销周期,传播定位,本项目在外立面,建筑风格,造型上,承重柱布置、吊顶净高及地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等优势明显,品质优良!但东区商务市场的人气不佳!综上所述，项目作为CBD最有代表性的甲级综合性写字楼新供应，具备较高的综合品质特征。,定 价 依 据(5)-综合品质,传播定位,项目定价影响因素总结,定价策略如何？,传播定位,单价价差的分析与制订,市场形象统一 价格容易控制,目标客户范围窄 客源相对不足,价差大,

40、价差小,优 点,缺 点,目标客户范围广客户接受范围广,目标客户品质构成参差不齐高价客户会以低价作为成交参照市场形象概念不统一,传播定位,极限分析法制定单价价差,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议格拉姆国际中心的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为2000/平方米左右。,最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为5000/平方米。,最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第24层)最佳朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为7000/平方米。,传播定位,楼

41、层差价定位(内控),传播定位,“双10%”价格策略,10%,10%,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,成交均价参考线,价格提升参考线,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,传播定位,“有条件透明”折扣定位,何谓有条件透明？,这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。,过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润

42、降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。,为何采用有条件透明策略？,传播定位,“中等折扣”定位,何谓中等折扣？,根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%15%高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目采用“5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。,为何采用中等折扣定位？,高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件，可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成

43、长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。,传播定位,“有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议,建议宣传折扣范围为“99折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议：100300 平方米-98折(成交控制96折)；300500平方米-97折(成交控制95折)；5001000平方米-96折(成交控制94折)；1000平方米以上-95折(成交控制93折)；,主要以成交面积划分折扣范围;预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;,传播定位,“小幅快涨”价格策略,“小幅快涨”的目的是为前

44、期投资者提供信心。“小幅快涨”的幅度及进度控制：利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。每次涨价根据78%的年利率作为参考由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%8%的回报“小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”,传播定位,3、媒体及推广活动策略,传播定位,媒体及推广总原则,制造独特性：引起市场的广泛关注。各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。费用节约原则：后期可视实

45、际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。,传播定位,广告预算安排及媒体分配,报纸媒体：55%杂志媒体：10%户外媒体：30%其他媒体：5%,传播定位,广告媒体选择,报纸：新闻类(大河报、郑州晚报河南日报等)异地推广类,杂志：经济类、房产类、英文类、航空类（针对外商）,户外：大型路牌：新郑机场沿线；紫荆山高架桥附近灯箱：商务区(CBD外环、黄河路、农业路、金水路),其他：互联网广告，楼宇电视媒体等,传播定位,营销活动分类,项目现场类活动：开竣工仪式 异地推广类活动：异地巡回推广；异地联合推广 新闻炒作类活动：专题研讨会；各类签约仪式 展览类活动：房地产展会；投资类展会 中介类活动：中

46、介说明会；中介联谊活动,传播定位,营销推广活动安排-预售期,时间：2006年5月(取得预售许可证)待定,活动名称(暂定)：大型开盘仪式暨新闻发布会,活动内容及意义：以意大利格拉姆的品牌形象及发展远景带动格拉姆国际中心的高品质定位，树立项目品牌形象及市场知名度，以“意大利格拉姆商务文化中心”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请格拉姆新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新闻缮稿，全方位向市场推出。建议同期举办与大型银行(建议中资、外资各一家)签订银企合作协议，借此提升项目的信用度。,传播定位,营销推广活动安排-强销期,

47、时间：年 月 时间待定,活动名称(暂定)：交房剪彩仪式,活动内容及意义：可邀请区领导(或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。,传播定位,营销推广活动安排-巩固期,活动名称(暂定)：格拉姆国际中心新闻媒体答谢会时间：2006年8月 时间待定活动内容及意义：格拉姆国际中心借助各大新闻媒体单位的紧密配合成功销售至今，为了答谢广大新闻媒体的厚爱，业主选择最佳时机召开答谢酒会，向关心、关爱格拉姆成长的公众汇报的工作业绩，并借此与媒体保持良好持久的关系，继续赢得媒体的全力支持。促使新闻媒体以意大利文化为热

48、点宣传对象，树立房地产市场成功企业形象。,传播定位,4、营销工具,传播定位,营销工具的总体要求,规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。统一性：各种营销工具应体现格拉姆国际中心统一的市场形象。完整性：应考虑横向完整性(租客、投资客、自用者、中介)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、VIP客户)。独特性：应体现格拉姆国际中心独特之处，引发重点关注。细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务。,传播定位,基本型营销工具,扩展型营销工具,DM楼书技术手册专用信纸、专用信封文件夹、文件

49、袋模型展板手提袋,精品楼书多媒体演示电子楼书标准文件系统专业礼品手机短信,传播定位,销控策略,传播定位,销控的三大任务,Combination 客户组合 大客户与小客户的比例该如何设定？投资客户与自用客户该如何控制？,Sequence 推广顺序 该先推广哪个楼层区域？之后的推广如何进行？,Speed推广速度 该设定怎样的销售速度？如何保证该速度的实现？,传播定位,销控总原则,平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层

50、，防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。,传播定位,大小客户优缺点分析,传播定位,“大小互动，以名带实”策略,本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。建议通过引进“最佳比例”的国际知名大客户(如20%30%，或35家)来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。,传播定位,如何设定与控制投资客户与自用客户比例？,本项目的较短的营销周期决定了有必要采用“Mass Marketing”