市场营销教材.ppt

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1、2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,1,第一章 市场营销学导论,市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,2,市场营销学产生与发展,市场营销的概念:市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。菲利普科特勒,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,3,Marketing,英文原意：企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营

2、销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,4,关于市场营销的阐述,市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利能力。雷高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,5,市场营销学的发展史,萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1

3、950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,6,1、萌芽时期（1900-1920）,代表人物：阿切肖代表作：关于营销分配的若干问题代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,7,2、功能研究时期（1921-1949）,经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克市场营销原理代表观点：营销功能分类1）交换购买和销售；2

4、）实体分配运输和储存；3）辅助功能金融、风险承担、市场情报等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,8,中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,9,推销与营销的区别与对比,出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念,工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润,市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,10,3、正式形成时期（1950s）,经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生

5、命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,11,4、营销管理时期（1960s）,约翰霍华德：“动态环境的创造性的适应”；尤金麦卡锡：4P组合；目标市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,12,菲利普科特勒 营销管理体系：1)分析营销机会；2）确定营销战略；3）制定营销策略；4）组织、计划、控制营销活动。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,13,5、营销扩展时期（1970s）,吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、服务-思想意识形态；组织个人；赢利组织非赢利组

6、织。服务营销、社会营销等概念的提出。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,14,6、战略营销时期（1980s后）,“大市场营销”观念的提出；菲利普科特勒：战略营销计划必须优于战术营销计划。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,15,10P战略：product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relations,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,16,市场营销学在中国的发展,1978年，中国开始改革开放1980年后，市

7、场营销学开始受到重视起步较迟，发展迅速,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,17,市场营销学 研究对象、内容与方法,研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；内容：4P10P；方法：唯物辩证法。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,18,1、研究对象,根据基恩凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类：A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论；C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系；D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展 的一套商业经济活动。,2023/

8、2/24,东南大学经管学院市场营销,19,观点A：,罗杰尔：市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标”；麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,20,观点B,维特：市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程；市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,21,观点C,凯洛西尔：市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由

9、产生意念到变成交易过程的各种可能”。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,22,观点D,1960年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,23,1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,24,2、研究内容,A、4Ps理论；B、6Ps理论；C、10Ps理论。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,25,A、

10、4Ps理论,1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,26,（1）产品策略（Product）,产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利

11、益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,27,（2）分销渠道策略(Place),分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,28,（3）促销渠道（Promotion）,促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,29,（4）价格策略（Price）,价格是影响消费者行为和市场需求的

12、关键因素之一；制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,30,B、6Ps理论,1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒 提出，在4P上加两个P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动

13、地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,31,C、10Ps理论,Probing探索（市场调查）Partitioning划分(市场细分)Priortising优先（大客户优先）Positioning定位（定位准确）,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,32,（1）Probing,探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,33,（2）Parti

14、tioning,发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,34,（3）Prioritising,市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,35,（4）Positioning,在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。,2023/2/24,东南大学经管学院

15、市场营销,36,3 市场营销学 研究方法,产品研究法；机构研究法；职能研究法；管理研究法；社会研究法。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,37,市场营销学 核心概念,需要、欲望与需求；产品；价值、成本与满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,38,市场营销学的核心概念,需要、欲望与需求,产品,价值、成本与满意,交换、交易和关系,市场和营销者,营销管理,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,39,1、需要、欲望 和需求,人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态；马斯洛需要层次学说：生存安全社交 自尊 自我实现,2023/

16、2/24,东南大学经管学院市场营销,40,5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,41,关于鞋子的故事,有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板；而第二个推销员到这个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处（保暖、卫生）和不穿鞋的弊病（影响健康），引导人们试穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处。于是岛上的人们纷纷采取购买行动。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,42,人的欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的欲望，一种需要可以用

17、不同的 的具体满足来实现；人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,43,关于需要、欲望与营销学,人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,44,2、产品,广义的定义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；市场营销学的产品范围：实体产品

18、；无形产品。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,45,3、价值和满足,市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,46,4、交换,人们获取产品的4种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,47,交换的5个条件,至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方

19、都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,48,5、市场,狭义市场：商品交换的领域或场所；广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；市场=需求+人口+购买力。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,49,一个简单的营销系统,沟通商品/服务货币信息,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,50,6、营销和营销者,市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的

20、人；营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,51,7、营销管理,1985年美国市场营销协会定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理存在于一个组织与任何一个市场发生联系之时。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,52,营销与需求,负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；超饱和需求；不健康需求。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,53,市场营销学观念演变与发

21、展,观念的演变生产观念：“我能生产什么就卖什么”；销售观念：“我怎样才能把产品卖出去”；市场营销观念：“以用户和消费者需要为中心”。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,54,市场营销理论 新发展,竞争观念；社会市场营销观念；大市场营销观念；绿色营销观念。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,55,1、竞争观念,1985年加拿大市场营销协会主席兰戈登 竞争观念的基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销

22、,56,2、社会市场营销观念,1）消费者需求和欲望；2）消费者利益；3）企业利益；4）社会长远利益。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,57,3、大市场营销观念,（6PS）4P+2P：product price place promotionpolitical power,public relations或10P,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,58,大市场营销观念与一般市场营销观念的区别,涉及的范围不同；市场营销手段不同；时间和投资成本不同；参加人员不同；环境因素不同；需求满足程度不同。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,59,4、绿色市场营销观念,是2

23、0世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念；绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,60,市场营销学科特点,实践性；应用性；综合性。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,61,第二章 市场营销环境,市场营销的基本方法：营销环境分析+运作（operation）,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,62,微观环境内部环境：各部门的关系及其协作；外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应；宏观环境政治法律环境；社会文化环境；经济环境；技术环境。,2023/2

24、/24,东南大学经管学院市场营销,63,微观环境,1 内部环境：各部门的关系及其协作；2 外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,64,1、内部环境,内部职能机构：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等；有效的营销机制：建立独立的现代销售公司；委派高层领导分管销售工作。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,65,2、外部环境,背景：行业与行业市场结构：供应商；竞争对手；营销中介；最终顾客；投资者；公众。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,66,背景：行业与行业市场结构,行业是一组提供一种或一类相互密切替代品的

25、公司；市场结构：完全垄断；完全独占；垄断竞争；寡头垄断。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,67,1）供应商,供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面：供货的及时性与稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动；对策：对供应商进行等级分类，确定协调原则；使供应商多样化。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,68,2）竞争对手,了解关于竞争者的5件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,69,竞争者优劣势考虑因素：销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，

26、设备能力利用等；竞争者反应模式：从容型竞争者；选择型竞争者；凶狠型竞争者；随机型竞争者。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,70,MEPorter对行业竞争的描述：,低成本战略：把降低成本作为营销目标；差别化战略：以追求和创造企业特色我核心；聚焦战略：把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,71,3）营销中介,中间商：包括批发商与零售商；物资分销机构：包括仓储公司、汽车运输公司等；营销服务机构：包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等；金融机构：包括银行、信贷机构、保险公司等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销

27、,72,4）最终顾客,最终顾客：指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析：A 市场规模；B 顾客需求。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,73,市场规模：购买者人数；购买力大小；购买欲望的有无。顾客需求：消费者需求；生产者需求。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,74,5）投资者与公众,投资者：指为了从事生产和经营而投入资金者；投资者对企业的影响：对企业的外部影响；对企业的内部影响；公众是企业营销活动与企业发生关系的各种群体的总称,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,75,宏观环境

28、,政治法律环境 1）政府与政策 2）法律与法规；社会文化环境 1）社会阶层2）相关群体3）家庭结构4）风俗习惯与审美观念5）宗教6）态度与价值观；经济环境 1）消费者收入变化2）消费者支出变化；金融环境 1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境；技术环境 1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,76,1、政治、法律环境,1）政府与政策：人口政策；财政金融政策；能源政策；产业政策；对外开放政策。人口是构成市场的重要指标,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,77,北京市平均每户家庭人口数 结论：家庭小型化 市场

29、容量变大,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,78,对外开放政策：A、进口管制；B、关税政策；C、价格控制；D、外汇管制；E、国有化政策。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,79,2）法律与法规,A、现行法律：合同法；专利法；商标法；公司法；合伙企业法；环境保护法；产品责任法B、分析立法姿态，进行立法预测乃至立法干预,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,80,2、社会文化环境,1）社会阶层：按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会 等级；美国的社会等级：上上，上下 中上，中下 下上，下下,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,81,2）相关群体：直接

30、或间接影响一个人的态度和行为的群体。A、主要群体；B、次要群体；C、渴望群体；3）家庭结构 家庭生命周期对购买行为的影响 单身结婚满巢 空巢鳏寡去世,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,82,4）风俗习惯与审美观念：民族习性、忌讳、偏好等；5）宗教；6）态度与价值观：对待财富、时间、变革、流行等的态度；我国年轻人的个性。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,83,3、经济环境,1）消费者收入变化GDP；人均收入；可支配收入；可随意支配的收入；2）消费者支出变化,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,84,4、金融环境,1）国内金融环境；2）国际金融环境；3）金融环境

31、（特别是银行行为）对企业营销的影响；利率的变化对企业与消费者的影响。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,85,5、技术环境,1）对企业营销的影响：A、消费者行为的变异；B、零售业态的变化。2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合,2023/2/24,东南大学经管院市场营销,86,第三章 顾客购买行为分析,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,87,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯芬奇,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,88,一、消费者购买行为分析：

32、消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,89,一、消费者购买行为分析,消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,90,消费者市场的特点,消费者市场的作用消费者市场的基本特点消费品的分类,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,91,1、消费者市场的作用,发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富

33、多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,92,2、消费者市场的基本特点,现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,93,（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知

34、识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,94,消费者购买行为模式（7Os框架）,该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,2023/2/24,东南大学经管

35、学院市场营销,95,3、消费品的分类,按消费者的购买习惯和购买特点划分：日用品选购品特殊消费品按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：耐用品非耐用品劳务,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,96,影响消费者行为 的主要因素,边际效用原则经济因素心理因素社会因素文化因素个人因素,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,97,1、经济因素,商品的功能是否与商品的价格相一致商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,98,2、心理因素,需求动机求实、求安全、求廉、求新、求美、求名态度后天经验学习而来个性经

36、验“刺激反映”模型,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,99,SP 模式,强 化“刺激反映”模型,驱使力,反 应,刺激物,提示物,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,100,3、社会因素,相关群体影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色与地位,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,101,4、文化因素,文化美国长大的儿童具有的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气亚文化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域社会阶层,2023/2/24,东南大学经

37、管学院市场营销,102,美国7种主要社会阶层,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,103,5、个人因素,年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,104,消费者购买决策过程,消费者购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段；1、消费者购买心理活动过程2、消费者购买决策过程,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,105,1、消费者购买心理活动过程,对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,106,2、消费者购买决策过程,消费者购买

38、决策过程,认识问题,购后评价,购买决策,判断选择,收集信息,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,107,二、生产者购买行为分析,公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。查尔斯S古德曼,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,108,业务市场与消费者市场的对比,购买者比较少购买量大供需双方关系比较密切购买者在地理位置上比较集中衍生需求需求缺乏弹性,需求波动大专业采购影响购买的人多直接采购互购租赁,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,109,生产者市场的特点,生产者市场的作用生产者市场的基本特点生产资料的分类,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,110,1、生产

39、者市场的作用,生产者市场的发展，影响着生产的发展规模；生产者市场的发展，影响着生产的发展速度；生产者市场的发展，影响着产品的品种、成本、规格、质量和劳动生产率等。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,111,2、生产者市场的特点,生产者市场的购买者是企业；生产者市场的需求属于引发性需求；生产者市场的需求弹性小；生产者市场的需求结构复杂；生产者市场的需求量大。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,112,3、生产资料的分类,原材料半成品和零配件主要设备附属设备燃料、动力、辅助材料,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,113,参与者与影响 生产者购买决策的因素,生产资

40、料购买决策的参与者影响生产者购买行为的因素,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,114,1、生产资料购买决策的参与者,倡议者影响者决策者采购者使用者,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,115,2、影响生产者购买行为 的因素,企业内部因素社会环境因素人事关系因素采购人员个人因素,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,116,生产资料的购买 决策过程,认识需求提出需求的种类与特征确定待购买商品的具体规格及性能分析供应商的建议书决定选择供应商履行购买手续评价购买结果,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,117,第四章 市场信息研究,2023/2/24,东南大学

41、经管学院市场营销,118,要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。马里恩哈柏预测犹如试图蒙眼驾驶汽车，并由后窗的人向外观察指引方向。佚名,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,119,一、市场营销信息系统与管理系统市场营销信息系统的概念市场营销信息系统的组成以电脑为中心的营销信息系统二、市场营销信息调研市场营销调研步骤市场营销调研方法三、市场预测步骤和方法市场预测的步骤市场预测的方法,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,120,一、市场营销信息 系统与管理系统,从地方营销发展到全国营销与国际营销从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望从价格竞争发展到非价格

42、竞争,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,121,1、市场营销信息系统的概念,市场营销信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的综合系统。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,122,2、营销信息系统的组成,开发信息 营销信息系统 营销决策和沟通,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境 因素,评估信息需要,分配信息,营销决策支持分析,内部报告,营销调研,营销情报,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,123,营销分析系统市场营销分析系统,营销信息,营销评价,统计库回归分析相关分析因子分析判别分析聚类分析.,模型库产品设计模

43、型定位模型媒体选择模型地点选择模型广告预算模型最佳组合模型.,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,124,3、以电脑为中心 的营销信息系统,(1)系统特点：系统性连续性高效性适应性预测性,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,125,(2)内容：信息管理子系统订货管理子系统客户管理子系统库存管理子系统竞争对手管理子系统财务管理子系统销售分析子系统,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,126,二、市场营销信息调研,营销调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,127

44、,1、市场营销调研步骤,制订调研计划,确定问题研究目标,收集信息,分析信息,提出结论,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,128,分析信息的一般程序：编辑整理分类编码统计和分析,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,129,2、市场营销调研方法,观察法实验法询问法面谈法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,130,三、市场预测 的步骤和方法,市场预测，就是根据过去和现在推断未来，即利用市场调研所获得的过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法、估计事物在今后的可能发展趋势。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,131,1、

45、市场预测的步骤,确定预测目标搜集、整理资料选择预测方法建立预测模型评价模型利用模型进行预测分析预测结果编写预测报告,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,132,2、市场预测的方法,(1)定量预测法(2)定性预测法,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,133,(1)定量预测方法,时间序列法简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法回归分析法,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,134,简单平均法,Yi:预测值Xi:第i期的观察值（i=1,2,3）:平均值,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,135,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,136,(2)

46、定性预测方法,直接调查法购买者意向调查法市场试销法经验判断法个人独立判断法集体讨论法德尔菲法,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,137,第五章 目标市场策略,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,138,千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔韦纳小机会往往是大事业的开始。佚名,2023/2/24,东南大学经管院市场营销,139,一、市场细分概念及细分标准二、目标市场策略,三、目标市场产品定位,2023/2/24,东南大学经管院市场营销,140,市场细分 目标市场选择 市场定位,1、确定细分变量 和细分市场2、勾勒细分市场 的轮廓,3、评价每个部分 市场的吸引

47、力4、选择目标 细分市场,5、为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念6、选择、发展和 传播所选择的 定位观念,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,141,一、市场细分,市场细分概念市场细分层次市场细分模式市场细分标准市场细分方法,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,142,1、市场细分概念,市场细分概念：是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,143,2、市场细分层次,大众化营销A、细分营销B、补缺营销C、本地化营销D、个别化营销,2

48、023/2/24,东南大学经管学院市场营销,144,A、细分营销,阐述：细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成，一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容，因此，细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间群体。细分营销相对与大众化营销的优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格选择分销渠道和传播渠道更方便如果竞争者也注重市场细分片，公司将面临较少的竞争对手,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,145,B、补缺营销,阐述：市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺

49、是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好；营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人；,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,146,一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于补缺市场；补缺经营者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,147,C、本地化营销,日益增多的目标

50、营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店）,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,148,D、个别化营销,市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”，或把它称为“大众化定制”；大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力；,2023/2/24,东南大学经管学院市场营销,149,3、市场细分模式,同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场；扩散偏好：消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异；集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些