【商业地产-PPT】富力地产集团—2008年广州各项目广告策划案-119PPT.ppt

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1、富力地产销售一部各项目广告策划案,目录,PART I 看看我们的市场环境PART II 富力千禧花园传播策略PART III 富力广场北区传播策略PART IV 富力广场传播策略PART V 富力广场商贸中心传播策略PART VI 富力盈泽苑传播策略,富力地产广告推广策划案,PART I看看我们的市场环境,富力地产广告推广策划案,房地产已经进入品牌竞争时代,企业更注重对品牌的培养与利用除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘广告意识超前，推广手段整合性强，

2、利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念,独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势,富力地产广告推广策划案,竞争手段全方位、多元化,市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2007年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销,因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在,富力地产

3、广告推广策划案,消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,富力地产广告推广策划案,“个人置业”时代新趋势,广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来

4、广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘,消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在,富力地产广告推广策划案,PART II富力千禧花园传播策略,富力千禧花园传播策略,一、买千禧花园的人是谁？,富力千禧花园传播策略,他们的基本特征,年龄：25-40岁来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界购房动机：二次置业，改善居住条件生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等,富力千禧花园传播策略,考虑楼盘的综合因素多，没

5、有明显的偏好,他们对原有居住条件不满意的地方,房型结构不合理、采光不好设施不齐备；交通不方便卫生状况差、缺少绿化及休闲空间本结论来源于本公司2007年房地产市场研究结果,富力千禧花园传播策略,他们确定购买楼盘的原因,潜在消费者确定购买的原因,数据来源于本公司2007年房地产市场研究结果,富力千禧花园传播策略,他们心目中的理想居住环境,园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果,富力千禧花园传播策略,他们的向往,“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上

6、看风景，心情豁然开朗”“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言,富力千禧花园传播策略,他们的心理描述,每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再

7、好不过了,富力千禧花园传播策略,启示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接,富力千禧花园传播策略,二、我们的生意机会在哪里？,富力千禧花园传播策略,有没有竞争对手？,从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手顺景雅苑富景花园新港城 现楼+园林，我们有绝对的竞争优势城建总江南新苑从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手南景园光大花园保利花园从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手海印南苑,富力千禧花园传播策略,在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲如何挖掘产品本身所存

8、在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务,富力千禧花园传播策略,我们的优势,成熟便利的大区生活配套,独具匠心的小区环境设计,已经初步成型的小区建设,千禧花园,海珠区的高品质生活社区,富力千禧花园传播策略,我们的劣势,售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家不好的印象,富力千禧花园传播策略,我们的机会,独特的园林设计，在相邻路段是最为突出的，没有直接的竞争对手已经基本成型的小区建设，第一期交楼在即，给买家以充足的信心,富力千禧花园传播策略,园

9、林+现楼，是我们的最大机会，在下阶段传播中必须牢牢掌握,我们的威胁,近段时间，海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位，并且出货量还相当巨大，分流了我们的部分目标客源,富力千禧花园传播策略,三、目前存在什么问题？,富力千禧花园传播策略,忽视品牌建设的重要性,单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离,富力千禧花园传播策略

10、,产品定位不清晰,作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一,富力千禧花园传播策略,品牌传播缺乏主线,由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多,富力千禧花园传播策略,启示,销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度输出多元化的产品信息，提升楼盘的价

11、值感，打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感,富力千禧花园传播策略,四、下阶段我们怎么做？,富力千禧花园传播策略,千禧花园的品牌定位,品牌定位 演绎海珠区现代居住文化的高品质生活家园品牌核心价值高品质的现代生活品牌个性时尚、自然、现代又不失传统,富力千禧花园传播策略,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感,富力千禧花园传播策略,行销核心概念,三维纯美新生活,富力千禧花园传播策略,生活的三维,便捷的立体交通网络,时尚与传统交织的生活氛围,三维纯美园林,三维纯美生活,富力千禧花园传播策略,园林的三维,三维纯美园林

12、,海,陆,空,空中步行街双层观景廊大面积观景阳台,花园骑楼鸽谷广场,贯穿园林小溪精致水景泳池船,富力千禧花园传播策略,整体沟通主题,千禧花园三维纯美新生活,富力千禧花园传播策略,阶段性沟通主题,三维纯美生活现在进行时,富力千禧花园传播策略,针对我们直接的竞争对手针对顺景雅苑和富景花园新港城，我们拥有园林设计的优势针对江南新苑或者其他是期楼的楼盘，我们拥有现楼的优势,阶段性沟通主题阐述,现在进行时千禧花园小区已经成型，而且第一期要交楼，因此摆在消费者面前的，是切切实实可以感受到的景观，而且马上可以参与到里面去的，所有生活都是“现在进行时”消费者不会象购买了期楼一样，老是提心吊胆不知道自己的房子会

13、是怎么样，也不会再后悔哪里有了更好的楼盘，它不是看不到、摸不着的“将来时”，而是摆在消费者眼前的真实的美好环境,富力千禧花园传播策略,后续方向,富力千禧花园传播策略,从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园林给消费者带来怎么样的具体感受从消费者的具体感受出发，阐述消费者在千禧花园的“三维纯美新生活”,三维纯美新生活的深化演绎,五、整合传播措施,富力千禧花园传播策略,硬性广告,影视广告：以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形象报纸广告：产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现在进行时”楼书、单张：形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活”的形象和三维纯美园林的产品信息户外广告：更新为“三维纯

14、美生活现在进行时”的品牌形象,富力千禧花园传播策略,现场包装,在鸽谷（即高架路前）设置空飘，对高架路进行遮挡，分散消费者对高架路的注意力各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受,富力千禧花园传播策略,现场活动（1）,园林小景名称绕口令比赛活动目的：由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点活动内容：将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，

15、在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）,富力千禧花园传播策略,现场活动（2）,好生活，掷出来活动目的采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛活动内容定制大型骰子一个，凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）,富力千禧花园传播策略,现场活动（3）,

16、“千禧花园园林文化节”活动时间：五一长假期活动地点：千禧花园园林活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买活动内容：著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景,富力千禧花园传播策略,PART III富力广场北区传播策略,富力广场北区传播策略,一、买富力广场北区的是谁？,富力广场北区传播策略,他们的基本特征,年龄：25-40岁文化程度：高中以上学历收入：家庭年收入为12-20万元家庭构成：以三口之家/二人世界为主性格：现代而不失传统、既时尚又珍惜

17、传统,富力广场北区传播策略,他们现在的生活形态,工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言难得的休闲时间一般与朋友一起逛街、看电视、玩麻将，或者一起饮茶、聊天；但很少带客人回家传统、孝顺、极其尊重传统节日他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事因为有了买楼计划，节假日常去看一些心仪的楼盘,典型的西关人形象,富力广场北区传播策略,他们的购房目的和需求,购房目的：改善居住条件购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段荔湾区区居民比较优先考虑现住地段楼期选择：现楼和准现楼为主住宅类型：对高层住宅的好感度提高户型：主要集中在三房二厅、二房二厅内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高

18、配套：小区绿化是消费者最为关注的因素,富力广场北区传播策略,他们的购房心态,在购房行为中，购房意见主要来自：夫妻双方意见；其次为家庭其他成员、朋友建议、小区原来业主的介绍购房心理成熟、实在：崇尚“眼见为实”的道理，会很客观地考察楼盘，然后作出决策留恋现住地，喜欢与亲人、朋友为邻,富力广场北区传播策略,他们的心理描述,从小在西关长大，对西关有一种浓厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西关，他们总是觉得西关太古老啦，老是怂恿我在天河买房子，他们说那里的房子才是我们这代人住的西关，其实也是跟时代一起发展的，并非停滞不前，但是的确现在西关的楼盘，大多在设计上都不是很时尚，不能代表西关新的一面到底在西

19、关，有没有一个楼盘，在设计上能够象天河北的楼盘一样紧跟时代潮流呢？,富力广场北区传播策略,对西关的自豪感、对传统的尊重、对时尚的追求,二、我们的生意机会在哪里？,富力广场北区传播策略,我们的优势,时尚的外立面，外型设计紧跟时代潮流五层的大型现代化商场，创造城西购物新天地政府大变、中变工程，中山八路面貌焕然一新富力广场长期累积的品牌效应和极高的品牌知名度,富力广场北区传播策略,我们的劣势,与富力广场隔街相望，单体楼，绿化空间较为狭窄,富力广场北区传播策略,我们的机会,西关目前没有哪个楼盘真正把西关的时代感挖掘出来时尚的外立面设计，在西关殊不多见,富力广场北区传播策略,我们的威胁,消费群是否能够接

20、受西关的时代感，能够有多大的潜在目标消费群，目前尚是未知数,富力广场北区传播策略,三、富力广场北区如何推广？,富力广场北区传播策略,品牌定位,品牌定位 体现西关新生活品质的精品楼盘品牌核心价值根值传统的时尚，弥足珍贵品牌个性自豪感、时代感,富力广场北区传播策略,品牌保鲜剂子品牌策略的使用,借助富力广场的累积品牌效应避免品牌老化，为品牌注入新鲜的活力富力广场北区相对独立，有使用子品牌策略的空间,富力广场北区传播策略,子品牌策略应用的成功例子,两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值得继续沿用的品牌资产丽江花园星海洲、九如通津另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响，缺乏可供

21、继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差怡安花园朗晴居嘉仕花园加勒比湾金桂园金色领地,富力广场北区传播策略,我们的做法,根据北区的特点时尚外立面、时尚的商场，它是一个新生代的楼盘，它是紧跟时代潮流的楼盘，因此，子品牌的命名应该反映这个特性,富力广场时尚特区,富力广场北区传播策略,理性+感性沟通，拉近与消费者距离,目标消费群行为和思想,现代、传统年青、时尚新潮、自信自豪、向往,富力广场北区硬件和氛围,现代、简约传统、价值缤纷、沟通完整、独立,富力广场北区传播策略,我们从何处切入？,富力广场北区，是现代西关人的生活态度和生活方式的集中演绎富力广场北区，提供他们一个根植传统的时尚生活特区，令现代生

22、活与传统文化有机融为一体，时尚而不忘传统，生活更显价值,富力广场北区传播策略,核心概念,富力广场北区传播策略,西关新生活,对消费者的承诺,现代与传统完美交融西关新生活让您的自豪感倍增,富力广场北区传播策略,沟通主题,富力广场时尚特区西关新生活前线,富力广场北区传播策略,沟通主题的含义,西关的生活，不再是古老、传统、陈旧的代名词，西关的新生活也是能够紧跟潮流、与时俱进的富力广场时尚特区，正是西关新生活潮流的引领者，是西关新生活的代言人，反映出消费者对西关的自豪感,富力广场北区传播策略,后续方向一,相比起天河北的时尚，富力广场时尚特区的时尚是植根于传统氛围的时尚，它传承了西关的传统底蕴，同时与时代

23、步伐一致，这种时尚，永远不会过时离传统更近，亲情不会变淡离传统更近，孩子不会变坏,根植于传统的时尚更有魅力,富力广场北区传播策略,后续方向二,从多角度、多层面展开阐述富力广场时尚特区给消费者带来的西关新生活感受它是缤纷的、灿烂的、现代的、高尚的它又是亲切的、亲情的、自豪的、习惯的,西关新生活感受,富力广场北区传播策略,四、整合传播措施,富力广场北区传播策略,硬性广告,报纸广告：强势输出“西关新生活前线”的品牌形象和产品形象户外：输出信息同报纸形象楼书：采用西关新生活资讯 杂志形式取代楼书，将楼盘信息以及西关生活资讯资料结合在一起，用一种更新的形式取代楼书，强化品牌形象内容：麦当劳、地铁站、步行

24、街,富力广场北区传播策略,软性新闻,背景：由于富力广场北区是富力广场区别于原来产品的崭新产品，与原来产品有所不同，因此有必要从软性新闻加以炒作做法：对西关新生活的描述富力广场时尚特区，全新诠释西关现代风情,富力广场北区传播策略,现场包装,在富力广场销售中心辟出一个地方设立北区的专柜，包装上区别于富力广场，更时尚、更现代，给消费者一种更新的感受北区的围墙重新粉刷，形象与报纸广告统一，或者代之以更加现代化的画面，以凸显其新,富力广场北区传播策略,PART IV富力广场传播策略,富力广场传播策略,目前面临的问题,品牌知名度高，但呈老化迹象富力广场的建设到目前已经接近10年，知名度高，同时品牌老化程度

25、也高存货量不多，价格偏高目前剩余单位仅剩120多套，货量很少，但是价格高惯性销售为主，促销手段单调每次广告都以“最后20套”为标题，促销手段单调，无法吸引目标消费群关注,富力广场传播策略,如何解决问题？,通过富力广场北区的销售，为富力广场的品牌注入活力，避免品牌进一步老化，同时通过北区的销售带动剩余单位的销售通过花样翻新的促销嗜头，吸引消费者关注,富力广场传播策略,促销手段以什么为主题？,消费者构成根据富力广场的目标消费者构成，主要是西关40岁左右的老住户，他们的家庭观念比较浓，因此促销可以针对这个特点，设计一些以“家庭”为主题的促销方法楼盘特点富力广场是成熟小区，剩余单位均为现楼，因此应该着

26、眼于消费者入住后的费用做文章，设计一些与“住”有关联的促销活动,富力广场传播策略,促销方案一,你家的幸运数字是多少？凡是购买富力广场消费者均可参加将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中其中一个，即为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应6这个号码的礼品每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000左右，如1为空调，2为家具，3为手机，4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为装修礼券、9为管理费等凭户口

27、簿参与计算幸运数字所有礼品可以于楼价内折减,富力广场传播策略,促销方案二,一二三四五，超值住一年凡是下定金购买的消费者均可以获得这个12345超值礼品可以通过抽奖产生，每张抽奖券上面写不同的数字组合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三项，根据剩余单位价格合理分配1代表交1块钱，富力广场替你交一年的有线电视费；2代表交2块钱，富力广场替你交1年的水费；3代表交3块钱，富力广场替你交1年的煤气费，4代表交4块钱，富力广场替你交一年的电费，5代表交5块钱，富力广场替你交一年的管理费虽然感觉好象价值很高，但是富力广场实际付出的不会很多，新鲜的促销主题有利于吸引买家关注

28、,富力广场传播策略,PART V富力广场商贸中心传播策略,富力广场商贸中心传播策略,一、谁买/租富力广场商贸中心？,富力广场商贸中心传播策略,他们是什么人？,目标客源：中小企业经营决策者投资者,富力广场商贸中心传播策略,他们的主要的考虑因素,写字楼质素外型设计是否气派？车位配置是否足够？间隔是否合适？电梯配置是否足够？价格因素价格是否合算？其他支出是否成本低廉（管理费、水电）地利因素商业氛围是否足够？交通是否方便？,富力广场商贸中心传播策略,他们的性格特征,他们有着企业家的专业气质，外在与内涵同样出色他们力求完美，把企业做到最好，把企业做大做强，站立在行业的顶端是他们毕生梦想他们有着企业家的统

29、一气质：胸怀宽广、意志坚定、快速决断他们还很精打细算，努力使企业成本降到最低，他们希望一分钱的投入能产生十分钱的产出,富力广场商贸中心传播策略,二、我们的生意机会,富力广场商贸中心传播策略,我们的优势,31层高度屹立荔湾区，外型俊朗，气派超然中山八路临环城高速出入口、珠江大桥、广佛高速、陈家祠地铁旁，四通八达珠三角西大门，升值潜力可观价格实惠，付款方式灵活，买比租更划算管理费低，每平方米8元开间灵活，间隔方正好用,富力广场商贸中心传播策略,我们的劣势,中山八路商业气氛欠缺车位少，不能满足客户需求电梯少，不能满足上班高峰需求,富力广场商贸中心传播策略,我们的机会,相比起广州其他写字楼，价格优势明

30、显荔湾区较为缺乏写字楼，直接竞争对手不多,富力广场商贸中心传播策略,我们的威胁,中山八路周边商业气氛欠缺，如何吸引足够的目标客源，消化我们巨大的货量呢？,富力广场商贸中心传播策略,三、富力广场商贸中心怎么卖？,富力广场商贸中心传播策略,目前传播中存在的问题,品牌形象传播力弱在同区，富力广场商贸中心是设计上气度非凡的写字楼，在以往的传播中，没有建立起一个鲜明的品牌形象，将富力广场的形象感提高，从而无法凸显其价值感 市场区隔不明显目标客源以中小企业为主，但是在原来的推广中，并没有鲜明的把目标指向这类特定的人群，无法吸引到目标消费群关注最大优势没有凸显相比起其他区域的写字楼，我们的最大优势就在于我们

31、的价格，买比租更合算，在以往的推广中，只是略带提出这个优势，而不是把它作为重点进行传播,富力广场商贸中心传播策略,品牌定位,品牌定位荔湾区高品位、指标性的商贸中心品牌核心信息气派又划算，两全其美品牌个性高尚的、现代的、精明的,富力广场商贸中心传播策略,核心策略,形象力：利用写字楼外型特点这一最大卖点，结合目标消费群的性格特征，建立一个鲜明的品牌形象，把富力广场商贸中心包装成一个气度非凡，符合企业精英形象的写字楼促销力：把握富力广场商贸中心价格合理、付款灵活的优势，统一促销信息主题，使其促销力度更大,形象力与促销力的平衡,富力广场商贸中心传播策略,核心行销概念形象力的体现,充分彰显商务精英性格特

32、征的写字楼,富力广场商贸中心传播策略,概念的演绎,富力广场商贸中心传播策略,目标消费群性格特征,高度胸怀宽广刚柔并济意志坚强,商贸中心的形象特征,31层傲居荔湾宽敞大堂流畅弧形气派钢立柱,对消费者的承诺,你的精英性格，透过写字楼的外在形象魅力释放，创造商务美学经典,富力广场商贸中心传播策略,沟通主题,富力广场商贸中心传播策略,富力广场商贸中心商务美学典范,促销信息整合促销力的实现,精明之选例证一：付别人租金一半，买一间属于自己的写字楼精明之选例证二：同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一精明之选例证三：你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司的实力却骤然提升两倍,促销信息主题精英企业

33、的精明之选,富力广场商贸中心传播策略,精明之选例证一,付别人租金一半，买一间属于自己的写字楼以72.72方户型为例如果是买富力广场商贸中心，价格仅为495,885元，首期10%仅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供仅需2,636元如果是租其他地方写字楼，租金80元计，80*72.72=5,816元,富力广场商贸中心传播策略,精明之选例证二,同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一富力广场商贸中心的管理费是8元/平方米而其他写字楼的管理费都在20元/平方米以上,富力广场商贸中心传播策略,精明之选例证三,你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司的实力却骤然提升两倍与租其他写字

34、楼的消费者相比，买比租更划算但是出于惯性的心理，客户自然会认为你能买起一个写字楼，实力自然比租写字楼要强上两倍不止,富力广场商贸中心传播策略,PART VI富力盈泽苑,富力盈泽苑传播策略,一、谁买盈泽苑？,富力盈泽苑传播策略,他们的基本特征,富力盈泽苑传播策略,他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活他们觉得都市中心是优越生活的重要体现他们愿意有更充足的时间去享受生活,他们是有都市情结的中产阶级,富力盈泽苑传播策略,二、我们的生意机会在哪里？,富力盈泽苑传播策略,我们的优势,正对6万5千平方米体育公园和英雄广场，视野开阔无比紧临中华广场、流行前线地铁站，交通无比便捷紧邻

35、中华广场、流行前线、农林下路步行街等广州明星商贸圈，生活节奏尽在掌握豪华气派巨柱长廊，沉实稳重外墙设计，气势更加不凡,富力盈泽苑传播策略,我们的劣势,价格与同区楼盘对比略高设计上未能足以体现其尊贵特点,富力盈泽苑传播策略,我们的机会,周围有一个较大的目标顾客群体，且有较深的东山情结省体场今年年底即改建为体育公园，利好消息广州今年开展大变工程，将在东山区建立3个历史文化广场，东山区日益改变教育环境佳，还能吸引其他区域关注小孩教育的消费群体,富力盈泽苑传播策略,我们的威胁,消费趋势向其他区域发展，特别是豪宅，以天河北或者郊区别墅为尊，容易分流目标群体非小区住宅，生活环境不够独立,富力盈泽苑传播策略

36、,三、怎么卖盈泽苑？,富力盈泽苑传播策略,品牌定位,品牌定位 演绎东山区都市核心居住文化的高贵住宅品牌核心信息地段让楼盘更尊贵品牌个性优越的、高尚的、精彩的,富力盈泽苑传播策略,核心概念,都市核心地段的优越生活,富力盈泽苑传播策略,沟通主题,盛世生活之都,富力盈泽苑传播策略,沟通主题的含义,在原先沟通主题“盛世之都”上做微调，使品牌资源得以延续利用不致浪费“盛世”所表达的是盈泽苑与生俱来的地段优越性开阔的视野、繁荣的气息，可以代表盈泽苑的那种豪华的气势再加上“生活”，表达在这种优越的地段里所享有的优越、缤纷的大生活环境，是其他地段无法给予的,富力盈泽苑传播策略,四、整合传播措施,富力盈泽苑传播

37、策略,硬性广告,报纸广告：强势输出“盛世生活之都”的品牌形象户外：信息与报纸统一楼书：信息与报纸统一,富力盈泽苑传播策略,软性新闻,背景：由于盈泽苑位置优势明显，因此软性新闻也是着眼于这一点开展主题：盛世生活之都，塑造都市大生活：阐述盈泽苑与生俱来的地段优势，决定了盈泽苑的生活是都市先天形成的大生活氛围，而不同于华南版块后天堆砌起来的大生活广州今年要大变，大变就在家门口：阐述东山区大变工程之一的第一个历史文化广场就在家门口，省体育场即将建为体育公园，与英雄广场连接成为一个巨大的文化广场，年底竣工大气富力，打造盛世生活之都：通过富力广场在北京竞投中得中国历史上最大卖地标的，体现发展商实力，有信心

38、把盈泽苑这个优势与生俱来的楼盘打造成“盛世生活之都”，成为东山区指标性豪宅,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广

39、场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.

40、8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售

41、给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报

42、率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；

43、月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地

44、产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先

45、购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通

46、过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,

47、解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售

48、模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“

49、中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目

50、标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写