合肥财富广场三期发展战略与整体定位(1).ppt

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1、合肥财富广场三期发展战略与整体定位,谨呈：安徽置地投资有限公司,项目占地1.94万平米，总建面近8万平米;开发强度较大,一期为一栋27层5万 m2 的L型折板式写字楼。二期总建8.8万m2，其中写字楼6.5万m2，商业9000m2，四楼商务会所2000m2。,A地块,3 期,2 期,1 期,规划小学,庐阳区政府,柏 景 湾,占地面积1.94万平米（136*138），容积率可做到4；考虑做商业，但做何种形式、多大规模的商业需要论证。目前设计院以5万平米SHOPPINGMALL为主体的概念设计已经完成。,财富三期概况,项目研究工作阶段划分,工作最终成果,合肥市宏观经济背景研究合肥市房地产市场调查与

2、分析合肥市消费者市场调研项目的优劣势分析和地块价值挖掘相关案例研究与借鉴竞争项目的定位研究项目经济测算,至今工作,2006/3/26,2006/4/30,第三阶段项目营销战略与策略,第二阶段物业发展建议,第一阶段（中期）项目发展战略与整体定位,项目的发展战略与市场定位（中期）,企业战略开发理念,客户目标,市场实现,结构化分析,案例分析,战略定位,财富广场前两期策略将是三期策略定位的重要参考,销售策略,项目分期,财富广场二期,财富广场一期,财富广场三期,销售时间,市场角色,产品形象,财富一期升级版,我们将会以什么样的形象面市？,合肥领先的创新产品，最高级写字楼物业形象,高品质，中价位（43004

3、800元/平米）,4个月销售80，平均每月销售1万平米,市场挑战者,高品质，中价位（5100元/平米左右）,目标销售期5个月，目前认筹近250个,市场领导者,我们是否仍会沿用“高质中价”的销售策略？,快速销售是否是我们的目标？,我们未来的角色是什么？,财富项目以创新的高档产品形象入市，以高品质中价位赢得市场，实现快速销售，最终实现从挑战者向领导者的转变,财富项目策略,安徽邮电大厦,栢景湾,财富广场,安徽电信新技术生产楼,栢景轩,同和民康,置地投资广场,滁州宾馆项目,黄山旅游地产项目,财富三期将成为安徽置地快速滚动开发中的一个节点，承担者为后期开发回款使命,安徽置地正处于快速发展期，单一项目运作

4、向23个项目交叉或同时运作的模式发展，前期项目的回款成为后期项目正常运作的有力保障。快速滚动开发在企业项目运作中得到了很好运用，尤其在写字楼项目开发，成为了市场亮点。写字楼成为安徽置地核心开发内容，同时也是其最具市场竞争力产品，已经建立起优质、高档写字楼开发商形象。对安徽置地而言，大型商业的开发是一个完全陌生的领域，且企业这方面的开发、管理人才匮乏。,在九年房地产开发过程中，安徽置地形成了自己独有的核心竞争能力，这将成为财富三期成功开发的重要基础,安徽置地在成本控制能力和开发速度这两方面技术优势，是经过多年积累而得，保持这种比较优势的前提是不断的开发新的写字楼产品，通过经验积累和技术进步，抛离

5、对手，保持专业上的领先水平资本和人才上的相对弱势短期内很难根本扭转,优 势,成本控制能力和开发速度：长期从事写字楼开发所积累下来的工程经验为企业带来了很强的成本控制能力和很高的开发速度 领先的写字楼产品：邮电大厦、财富广场都成为了合肥写字楼的标杆 品牌：成功开发的几个项目为企业带来了一定的品牌影响力,资本：资本实力与行业内领先企业还有一定差距 融资能力：融资渠道相对单一人才：商业管理及营销策划人才匮乏,劣 势,综合安徽置地的开发历程，我们来理解企业战略及开发理念,我们理解的近期的策略就是：充分发挥自身优势，保持在区域市场的领先，同时加快项目开发节奏，实现企业规模的迅速壮大。,企业战略：走写字楼

6、专业化开发路线,适当追求利润，以“短、平、快”的方式完成项目开发，最大限度的抓住现有的市场机会；充分发挥在写字楼方向的经验及技术优势，以创新的开发理念，快速滚动开发，提高市场占有率；寻求企业发展的同时，有着强烈的社会责任感；项目开发的同时，具备很强的品牌经营意识；企业领导人立意高远，但又脚踏实地，寻求一种稳健型的发展模式；不断为区域市场建立各种标准，有意成为市场的建构者、领导者；,企业开发理念：,企业战略开发理念,客户目标,市场实现,结构化分析,案例分析,战略定位,我们将结合企业战略开发理念，重新解读客户目标,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户目标,项目整体实现利润

7、最大化,限制性条件,2006年底开工，快速回现,启动资金最好不超过1亿元（含已付7000万元地价）,尽量少持有物业,销售回款至少可平衡总投资（利润可考虑以物业沉淀）,基于对安徽置地的企业战略开发理念的理解，我们来重新解读客户目标,哪一个才是真正的目标？,开发理念：（1）适当追求利润，快速滚动开发；（2）抓市场现有机会；（3）稳健经营,我们理解的客户目标：抓住市场现有机会，适当追求利润的前提下，实现快速销售,对项目开发商业的理解,开发大体量商业动因有二：（1）地价：财富一二期59万/亩，三期达到253万/亩，开发商业利润丰厚，可以弥补这部分损失；（2）对写字楼市场信心不足，出于降低风险的目的；,

8、利润可考虑以物业沉淀 即可以考虑持有商业,主动持有：出于经营目的，是赚取长期收益的一种考虑；在后期势必会投入大量的时间人力，且短期内很难有成效。这必然要上升到企业战略的角度来思考，这与目前我们理解的安徽置地的企业战略很不相符，且公司目前并不具备这种资源,被动持有分为两种情况：（1）出于良性运营的目的，将会面临两难的局面，如果自营同样会面临主动持有的战略思考；如果请诸如商之都一类的商家来经营，商业部分的盈利能力会严重贬损。（2）市场难以实现，在不得已的情况下持有。,出于对企业战略以及企业资源方面的考虑，我们认为：商业部分的定位是以尽量实现销售为定位前提，在市场能实现的情况下，能卖则卖，宜租宜售的

9、商业形态将比较适合目前安徽置地的实际需求。,保证合理开发利润的前提下，实现快速销售,1.优先考虑高端写字楼开发，兑现综合体价值，持续推动公司品牌提升及技术成长；2.以销售市场实现的角度，确定商业的规模及形态，规避开发能力及经营管理风险；3.适量考虑公寓产品，丰富综合体功能，分摊产品单一化带来的风险。,以下，我们会结合市场竞争按照“写字楼商业公寓”的顺序进行深入探讨，以此来检验开发战略可行性,结合对客户目标的重新理解，我们初步确定财富广场三期项目开发战略,企业战略开发理念,客户目标,市场实现,结构化分析,案例分析,战略定位,合肥全市历年经济发展状况,合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，但与

10、其他省会城市相比，经济水平偏低,与其他直辖市和中原5省省会城市相比，合肥经济水平仍然偏低，未来还有很大的发展空间；从2000年开始合肥GDP连年保持两位数的增长率，高于全国同期平均水平7个百分点,为增长率最高，但经济总量却最小合肥2005年GDP增长速度为16.9%；合肥固定资产投资增幅波动比较大。,资料来源：2005年合肥统计统计公报,经济发展,合肥产业结构：第二产业为主，工业比重较高，城市化水平低于中原省会平均水平,第二产业为主工业比重高；家用电器、汽车、工程机械、化工是合肥市支柱产业；第三产业相对发达，但以传统行业为主，新兴行业发展较快；交通运输、仓储、邮电通讯业、批零贸易、餐饮业等行业

11、，占第三产业的比重在46%左右；金融保险业、社会服务业、房地产业、科研和综合技术服务业增长势头明显好于传统行业。,城市化水平,资料来源：2005年合肥统计年鉴,经济发展,数据来源：合肥市20002005年统计公报,第三产业比重出现快速增长，为写字楼市场需求提供保障,社会消费品零售总额,资料来源：2005年合肥统计年鉴,零售总额较小，市场总量并未体现出省会城市应有的水平；2000年以来持续保持高速增长；2005年合肥城镇居民人均可支配收入9684元，增长12.5%,经济发展,购买力逐步增长,2003年居民储蓄存款为359.25亿元，人均存款7942元；2004年居民储蓄存款为429.14亿元，人

12、均存款9734元。,2003年居民人均可支配收入为7785元；2004年居民人均可支配收入为8610元。2005年城镇居民人均可支配收入9684元，增长12.5%；人均消费性支出7398元，增长5.7%,资料来源：2005年合肥统计年鉴,经济发展,城市居民家庭消费支出比例衣着食品的比例占到42，医疗占到29,29%的医疗消费表明居民对于生活的保障意识越来越浓厚；次之居民在衣着方面的消费较大，达到26%，显示居民整体的消费实力已经提高；食品方面的支出比例较低（16%），说明居民的生活水平已经明显的改善与提高；居住、娱乐等方面的支出比例总计23%,2004年合肥市城镇居民恩格尔系数为0.43,资料

13、来源：2005年合肥统计年鉴,经济发展,第三产业中的新兴服务业发展势头良好，对高级写字楼的需求不断增加,新型服务业的企业对自身形象非常在意，并且价格承受力强，因此一般会选择高级写字楼作为办公地点。,数据来源：合肥市第二次全国基本单位普查主要数据公报2004.10.10；合肥市第一次全国经济普查主要数据公报2006.1.30,当第三产业中的新兴服务业快速发展时，写字楼市场就会迎来发展的机遇。合肥市租赁和商务服务业、金融业、科学技术业等行业比重较大，新兴服务业已经开始进入快速增涨时期。,财富广场一期成交客户行业排名前5位中，有三个行业属于新兴服务业：房地产、通讯、律师,产业状况,宏观经济市场回顾,

14、近几年经济保持1516%的增长水平,成为企业发展和居民消费的强有力支持,为商业和商务的发展提供了坚实的基础 与周边省会城市相比,经济虽然处于相对落后地位,但居民的消费观念比较开放第三产业比重迅速增加,为写字楼市场带来了巨大的需求第三产业中的新型服务行业发展迅猛,对写字楼的品质提出了较高的要求,城市发展规划,合肥市未来以“141”空间发展战略为指导，将向多中心格局发展,目前，合肥市主要向东南西南方向发展，本项目并不在城市发展方向上,一 环 濉 溪 路,蒙城路,财富广场,栢景湾,缤纷南国,区委,在建商住楼,亳,州,路,项目位于合肥市庐阳区，濉溪路与蒙城路交汇处西南侧。濉溪路以南以住宅为主，濉溪路以

15、北原来多为工业用地，政府对其未来定位为中高档居住片区。项目毗邻一环路、临泉路、亳州路、长丰路、可苑路，通达性、可达性强,市中心,项目毗邻一环线（双向六车道），距市中心8分钟车程,项目地块,项目地块,项目地块,市中心,政务新区,火车站,8min,20min,12min,项目地块,飞机场,30min,政务新区,机场,火车站,项目区位,小学,目前，15分钟步行圈内有常住人口5万，10分钟车行圈内有近22万人,周边人口,亳州路街道，常住人口5万,海棠街道，人口4.2万，其中非农人口3.9万,安庆路街道，常住人口3.7万，流动人口2万,双岗街道，常住人口6.7万,15分钟步行圈,810分钟车行圈,虽然合

16、肥整体向南发展，但对庐阳区而言，环城河以内已经没有发展用地了，其发展重点势必北向扩张。目前，濉溪路以北的大量工业用地正在出让，定位为北环商住区，未来，项目所在区域将成为区域商业中心，但需要若干年的培育。,1,2,6,7,3,5,4,1,柏景湾,2,亳州城小区,3,世纪家园,4,世纪别墅,5,金科玉带河畔,6,元一 美邦国际,7,琥珀山庄,8,畅园小区,8,9,9,幸福人家,11,10,10,南国花园二期,11,南国花园一期,12,12,元一 滨水城,周边人口,30万平米,3万平米,约8万平米,均价4100,15万平米,23万平米,2.3万平米,12万平米,均价36003700,目前，项目周边已

17、经入伙或即将入伙的小区总建筑面积达到160万平米，如果按照人均面积40平米计算，这部分居住人口将达到4万,50万平米,周边聚集160万M2的中高档楼盘，中高端人口将达到4万,区域形象很好,未来，项目周边步行15分钟内将聚集1112万的中高收入的居住人群,目前亳州路待发展和招商的主要开发项目：合肥市建材一厂土地开发 合钢三厂宿舍区开发 祥源房地产土地开发 光大木材市场土地招商 合肥市建材仓库土地开发 安徽省农资公司土地开发 合肥化轻公司土地开发 安徽交通集团公路材料站 沿河路餐饮城,亳州路街道办现状图,亳州路街道办规划图,资料来源：合肥市庐阳区招商引资规划指导以及政府访谈,亳州路街道办有5.4平

18、方公里，项目处于正中心位置，总体待出让居住类用地面积超过2000亩，政府定位为中高端居住区域，如果容积率按1.5，人均居住面积按30平米计算，预计居住人口有67万,规划人口,目前亳州路街道办辖区常住户13245户，总人口约5万人,财富一期获得巨大成功，二期认筹状况良好，为三期开发奠定了良好的基础,财富广场一期以合肥市最高级写字楼物业形象入市；开盘四个月即销售80%；为众多企业提供了优质的产品和服务；增强了开发商品牌美誉度；财富广场二期即将大气入市，认筹状况良好，已派出200余张白金卡。,财富广场一期、二期开创了一环路西北区域的商务氛围，为项目后续开发奠定了良好的基础,安徽置地致力于开发高品质写

19、字楼项目，已开发写字楼在合肥市相对应的发展阶段内均具有领先性,一二期的成功开发使三期的写字楼和相关物业的开发更具有市场可操作性,财富一二期,项目整体界定,毗邻城市主干道,紧邻区政府,项目前期成功开发,20万平米城市综合体最后一期,大量中高端人群聚集,以下，我们按照“写字楼商业公寓”的顺序进行深入探讨,写字楼总体发展战略,优先考虑高端写字楼开发，兑现综合体价值，持续推动公司品牌提升及技术成长,写字楼市场背景研究,合肥现阶段：写字楼主要聚集在一环内的老城区，新站和中科大依托自身资源形成了各自的商务圈,纯写字楼商务公寓,现阶段合肥市写字楼主要分布在三大区域，其中远离中心区的写字楼入驻企业与周边环境相

20、关。,老城区：因为成熟的地理位置和配套，入驻企业以大公司驻合肥分公司、中介服务类行业为主，如邮电大厦、盛安广场等,中科大区：美地阳光等靠近中国科大的写字楼，入驻企业都以电子、IT类科技企业为主,新站区：周边写字楼入驻企业多以物流类企业为主,合肥市写字楼等级划分,用租金和售价作为标准，合肥市写字楼目前可以分为高、中、低三个等级：,高档写字楼,中档写字楼,低档写字楼,售价,租金,代表项目,5500元/m2,邮电大厦金城大厦CBD中央广场香港广场,55元/月m2,45005500元/m2,4500元/m2以上,3055元/月 m2,30元/月 m2,新都会环球广场中环国际广场,银河大厦建工大厦,高档

21、写字楼全部分布在区域价值最高的老城区,1,3,4,5,2,CBD中央广场,1,2,3,4,金城大厦,徽商国际大厦,香港广场,邮电大厦,5,财富广场一期,1,2,3,4,中环国际广场,圣大国际广场,新都会环球广场,美地阳光大厦,5,6,仁和大厦,7,天徽大厦,1,2,3,4,5,6,7,高档,中档,在售及在租项目一览表,现存低档写字楼大部分都是政府相关部门投资兴建，以单位自用为主，多余部分对外出租。作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。因此

22、低档写字楼不在本次研究范围内。,写字楼进入真正的市场化，现阶段市场逐步成熟，开始细分,年代久远的写字楼产品已逐渐被市场淘汰；2000年：出现了一批由实力雄厚的政府相关机构、国企投资建设的高档写字楼，奠定了合肥市场的高档写字楼印象；2003年后：写字楼进入真正的市场化市场化初期，发展商较为谨慎，多以投资低、品质较差的写字楼开发为主；现阶段，开发商瞄准不同的细分客户投资兴建了不同档次和品质的写字楼产品。,各区域写字楼产品品质不能充分体现该地段商务价值,较差,一般,较好,好,产品品质,区位,老城区,新站区或中科大区,其他,2,3,4,5,1,2,3,4,5,6,7,差,（商务价值高）,（商务价值较高

23、）,（商务价值一般）,在成熟的商务市场，客户充分细分，各细分市场的客户会在相应的地段选择与之相适应的产品，因此每一类、每一层市场中的产品档次和品质应与地段价值相匹配；2006年以前合肥市场办公类物业供应量较少，产品品质较低的项目也能依据高商务价值的地段实现较高的价格；目前，市场开始细分，办公市场逐渐成熟，产品价值和地段价值对位来实现合理的市场价格将是市场发展趋势。,1,商务价值强势地段的写字楼市场整体表现好，在非商务强势地段优质产品会超越地段价值对客户表现出强大吸引力,较差,一般,较好,好,产品品质,区位,老城区,新站区或中科大区,其他,2,3,4,1,5,1,2,3,4,5,6,7,差,95

24、%,80%,100%,？,90%,100%,100%,95%,100%,85%,95%,70%,（商务价值高）,（商务价值较高）,（商务价值一般）,租售率,未来35年内写字楼供应量继续增大，主要集中在政务新区及老城区,随着2005年底市委、市政府迁入政务新区，合肥的行政中心转移，使该区域内政务功能和商务功能得以加强，有可能成为老城区外另一个商务中心。,政务新区潜在供应量大,1,2,3,4,5,6,市场逐步进入细分阶段；高档写字楼的供应量较小，主要为现有项目的存量，而中档写字楼的供应量巨大，并不断有新项目涌现；各区域写字楼产品品质不能充分体现该地段商务价值，客户的购买行为更多的被产品力所驱动；潜

25、在供应主要分布于未来的政务新区，未来竞争会集中表现在板块竞争上。,市场供给小结,写字楼市场需求分析客户情况列表,注：除财富一期外，中档写字楼的使用客户多为不知名的小型公司。,高档写字楼：外地大中型知名企业驻徽分公司中档写字楼：国内省内中小型不知名企业,高档写字楼的入驻企业以外地企业驻徽分公司为主入住高档写字楼的企业规模较大，经济实力强，价格承受力高,高档写字楼承租行业以高附加值的现代服务类为主,行业上以IT通讯企业、金融、建筑装饰等能够承受高租金的第三产业行业为主,合肥市物业管理条例的出台加强了对写字楼市场整体需求量,住宅内办公现 象目前，合肥市在住宅内办公的现象比较严重，据工商部门保守估计，

26、至少有一千家企业在住宅小区内办公。,对写字楼的冲击这种现象对写字楼市场产生了冲击，这也是合肥写字楼租赁价格、销售价格一直处于较低状态的一个重要原因。,政府措施2006年3月1日起施行的合肥市物业管理条例规定“业主、物业使用人应当按照规划部门批准或者房地产权证书载明的用途使用物业，不得擅自改变其使用性质”。,对写字楼整体市场发展趋势的影响该条例的设施将促使企业逐渐搬离住宅小区，使办公市场逐渐纯净，为写字楼的健康发展提供保障,合肥市场原有写字楼不能满足高端客户需求，有迁往高品质写字楼的趋势,合肥作为安徽省的政治中心，大量的外地知名大中型企业需要在此设立办事处，因此对高端写字楼的需求强劲；该类企业有

27、高档写字楼的使用经验，注重办公形象，对价格不敏感，因此高品质高形象是该类客户极重要的选择要素之一。,合肥写字楼市场整体租售状况良好,合肥写字楼市场客户关注要素提炼,1、看重区域发展潜力及项目位置的交通便捷性；2、纯商务写字楼投资价值大于商住楼；3、当产品好到可以满足自身办公需求时，先期以投资为动机的购买可以改变为自用；3、关注产品形象，产品的创新（空中花园感到新鲜）、理念创新（如LOWE玻璃节能环保）；4、配套（如停车位要满足未来发展，如果有商业裙楼，业态一定要上档次）要满足未来发展；5、关注投资回报率，担心实际租赁成交及物管服务，宁愿高价高收益，也不要低价低回报。客户访谈总结,市场需求小结,

28、合肥城市地位从政治中心向经济中心的转型调整过程中，整体市场对办公物业的需求总量有所增长；政策调整导致写字楼市场出现需求上的结构性调整；市场中高品质写字楼的匮乏使得高端客户的需求未得到充分满足；从入住率和销售速度上来看，合肥写字楼市场整体需求强劲，销售速度快，入住率普遍不低。,写字楼市场价格分析租售价格,合肥写字楼市场分析结论,产品力在合肥市场中表现出强大的吸引力。,办公市场开始放量，供给步入充分细分阶段；,现阶段各区域写字楼产品品质不能充分体现所在地段商务价值；,需求总量上升，进入结构性调整阶段；,基于背景扫描提出问题,在市场整体放量的时期，确定板块之间的竞争关系是首要解决的问题,写字楼市场总

29、体供给在2003年后开始放量。市政府的南迁将城市格局打破，形成多个写字楼板块。各写字楼板块分别依托不同的资源条件进行发展，具有一定竞争优势。,问题一：市场总体供应在放量，多个板块正在形成，是否可以和其他商务资源较好的板块竞争？竞争 or竞和？,写字楼已进入市场细分阶段，本项目希望占位的细分市场客户的表现如何也是必须回答的问题,写字楼市场步入细分阶段；合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求，这就造成了供需不平衡的矛盾。政策调整导致写字楼市场出现需求上的结构性调整；老城区城市环境和项目自身约束已使得一些产品不能满足客户日益增长的办公需求。,问题二：争取中高端办公客户是安徽置地战略发展的

30、考虑，高端客户的细分市场状况如何？,写字楼部分要解决的问题,合肥的写字楼市场现状能否支撑继续开发写字楼？,如何面对板块之间的竞争？,细分市场中的客户表现是怎样的？,未来35年内写字楼供应量继续增大，主要集中在政务新区及老城区,随着2005年底市委、市政府迁入政务新区，合肥的行政中心转移，使该区域内政务功能和商务功能得以加强，有可能成为老城区外另一个商务中心。,政务新区潜在供应量大,1,2,3,4,5,6,政务新区刚刚启动，商务氛围还没有形成,2005年底合肥市委、市政府正式迁入政务新区，到目前为止还不到半年时间。,目前，已经启动的项目以住宅为主，如绿地合肥上海城、山水名城、丽景苑、香榭水都、岸

31、上玫瑰花园、水岸名都、西湖花苑等,1,2,3,4,6,5,7,8,1,2,3,4,6,5,7,8,绿地合肥上海城,恒润花园,山水名城,丽景苑,岸上玫瑰花园,水岸名都,西湖花苑,香榭水都,区域内配套尚不成熟，众多生活配套设施正在兴建中，人气不足，商务氛围还没有形成,国内政务新区发展案例,政务新区内商务氛围的成熟需要一定的时间，约为610年,1994年后青岛市人民政府编制了新一轮青岛市城市总体规划，该轮规划确定了实施城市中心区转移和区划调整的方针。青岛市政府在该时期由老城区东移，搬到了市南区。,青岛,住宅成熟后，由于政府的带动，商务氛围逐渐浓厚，2002年市政府周边高档写字楼开始放量，2003年前

32、后写字楼纷纷入住，商务氛围成熟。从政府入住到商务氛围成熟经历了6、7年时间。,此后，新市府周边不断成熟，住宅项目不断出现，如畅海园、银都景园、海景公寓、浮山湾花园等。,初,中,后,政务新区各个发展阶段物业开发时序及建设量模型,空间历程,时间历程,大型公共设施建设，住宅开始全面开发,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设,规划期,建设期,快速发展,成熟繁荣期,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,政务新区房地产开发一般经历由住宅办公商业的次序,规划期,建设期,快速发展期,成熟期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发路网设施,居住项目,中高档住宅,市政设施,政府相关部门办

33、公物业,中高档办公,政府公务类设施,高档住宅,社区级商业区域级商业,城市新中心区成功开发次序,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,开发类型,不同城市政务新区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同,乌鲁木齐原市政府所在地集中了城市中全部高档写字楼,城市核心区,原市政府所在地,乌鲁木齐市原政府所在地形成了城市的核心区，商务办公氛围浓厚，集中了城市内大部分的写字楼，其中包括全部高档写字楼。高档写字楼有中泉广场、恒昌大厦等。,恒昌大厦,中泉广场,乌鲁木齐,政府搬至政务新区后，城市核心区的商务氛围并没有削弱，新建高档写字楼还集中在该区域,城市核心区,原市政府所在地,现市政府

34、所在地,随着城市的发展，2004年市政府搬至水墨沟区南湖区域，城市发展方向也随之北移。市政府的搬迁对南湖区域的发展起到了一定的带动作用。但是，城市核心区的商务功能并没有因此而衰弱。新入市的高级写字楼全部集中在城市核心区，有：万年101、徕远广场、中天广场,万年101,徕远广场,中天广场,案例总结,1、政务新区内商务氛围的成熟需要一定的时间，约为610年2、政府搬至政务新区后，城市核心区的商务氛围并不会削弱,合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差,老城区内写字楼现状供应短缺，未来供应量未知，入市时间稍晚,老城区内写字楼现状供应短缺，近期将要入市的项目不多。由于老城区正在进行旧城

35、改造，老城区内的建设项目不可预估，因此未来写字楼的供应量未知。但是在旧改基础上开发的写字楼入市仍需要23年的时间。,置地投资大厦,老城区内写字楼有潜在需求,据合肥市规划局相关人员介绍，现在每天都有三四个工业项目落户合肥，足以说明合肥的经济活力。随着城市快速发展，大型企业不断增多，势必要求城市能提供足够的办公场所。,现象一、合肥市经济活力突现,现象二、国内外知名企业选址财富广场,国内外知名企业一般选址在老城区核心区，目前有一批企业由于在该区域找不到合适的写字楼，因而转向老城区的边缘区域寻找合适的写字楼，财富广场一期已经捕捉到一批这样的客户。,老城区内写字楼有潜在需求,现象三、仁和大厦等中等品质的

36、写字楼入住率很高,位于中心城区的一些中等品质写字楼入住率很高，平均能达到70%以上，仁和大厦甚至达到100%入住，说明市场需求强劲。仁和大厦内入住企业以房地产、律师、广告、建筑公司为主，属于第三产业种新型服务业的代表行业。该类行业选址特征是：注重“面子”看重地段和写字楼品质；总价敏感,与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户,与板块之间的竞争分析总结,合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差,与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户,写字楼部分要解决的问题,合肥的写字楼市场现状能否支撑继续开发写字楼？,如何面对板块之间的竞争？,细分市场中

37、的容量足够吗？,合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户,三期写字楼应关注高品质产品的细分市场,财富广场一期、二期均打造出了高品质的产品，作为“完结篇”的财富广场三期产品品质不可能低于前期。因此，本项目应该考虑细分市场是高品质产品的市场。,较差,一般,较好,好,产品品质,价格,低,中,高,2,3,4,5,高质高价,6,7,差,高质中价,2,3,4,1,1,5,合肥市高品质写字楼客户分析,入住客户性质以国内外知名公司驻安徽办事处、分公司为主,入住代表企业,合肥市高品质写字楼客户分析,入住客户以企业实体为主，政府机构和社会

38、组织比较少,入住客户以第三产业中的新兴服务业为主,合肥市高品质写字楼客户分析,入住客户由于是国内外知名企业，能够承受的面积比较大，大单客户可承受整层甚至多层，非大单客户承受面积主要面积区间是200300平方米。,高质写字楼客户特征总结,1、主要是国内外企业驻徽分公司、办事处2、价值关注点地段的优越性：商务氛围浓厚交通方便区位认知高产品的高品质：物业形象高产品建筑标准高3、价格承受能力高，对总价不是很敏感,大单客户特征总结,1、以第三产业中的新兴服务业为主2、价值关注点与 大单客户相同3、价格承受能力较高，但是对总价较敏感,非大单客户特征总结,配套完善服务到位,写字楼部分要解决的问题,合肥的写字

39、楼市场现状能否支撑继续开发写字楼？,如何面对板块之间的竞争？,细分市场中的客户表现是怎样的？,合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户,客户来源地域广泛，对写字楼品质有很高要求以合肥市目前蓬勃发展的新兴服务业为主,写字楼发展策略,发展策略思考切入点,切入点一：从“财富”系列角度的思考切入点二：从与置地投资大厦关系角度 的思考切入点三：从企业战略角度的思考,规模：5万平方米核心竞争力：产品，打造创新产品，在市场上领先市场反应：接受度高，销售速度快实现价格：当时市场中的中等价格43004800元/平方米,高“值”中“价”，

40、以价值部分损失赢得市场成功,财富广场一期主流市场的挑战者,财富一期建立了新的评估标准，强调产品的特色和价值，获得了市场的接受挑战成功！,规模：近8万平方米核心竞争力：产品+服务市场反应：接受度良好，认筹客户达到200余人实现价格：目前市场中的中等价格,财富二期无论在产品还是服务上都将是一期的升级。产品升级、价格实惠财富二期肩负着由市场挑战者向市场领导者角色转化的作用。,财富广场二期写字楼市场的领导者,高“值”中“价”，以高性价比实现市场领跑,“财富广场”作为一个整体出现在合肥市场，研究第三期不应割裂前后之间的关系,三期应与前期项目相互影响，互为提升，为“财富广场”画上圆满的句号,分，则各自为政

41、,合，则互为支持,三期高档写字楼入市，使项目规模效应更加突出，环境配套趋于完备，给前期客户更强信心。,一期积淀的知名度，二期赢取的美誉度，一期二期树立的高尚商务形象，不充分加以利用，是对资源的巨大浪费！,高“值”中“价”，延续以高端产品中等价格的发展战略,因此，财富广场三期应作超越竞争者,通过规模扩大和形象走高，形成乘数效应，完成“财富”项目整体形象整合，奠定合肥写字楼市场航母地位,“财富”系列,战略定位,核心项目,置地投资大厦,财富广场三期,营销目标,06三季,06四季,07一季,07二季,07三季,07四季,站在置地投资大厦顶级写字楼平台上，发展高端写字楼，分享客户资源,与置地投资大厦的关

42、系,强化专业开发商品牌形象，为市场建立新标准,延续财富前两期创造的价值，验证品牌。,高质高价，利润及品牌双丰收。,高质高价，充分兑现综合体价值。,建立产品系列，形成品牌合力,“专业办公物业开发商”的企业战略,依托强势产品吸引、锁定客户，并将客户资源在内部进行分配；通过产品的细部差异化避开了内部竞争，并带来了更为广泛的客户群；通过合理的销售策略实现项目之间的互动。,配合安徽置地前期高端产品路线，打造高端写字楼系列。,项目写字楼发展战略重梳理,以品质打造高端写字楼，建立安徽置地写字楼体系，凭借产品力引领安徽办公物业市场。,写字楼定位,立足高端，引领市场,顺应城市发展，抢占市场先机,标定区域价值,开

43、发策略,市场定位,顶级的 形象+品质,NO.1城市商务旗舰,形象定位,顶级形象，塑造城市标签,规模化,大型的、完备的、有辐射力的,价值感,领先性,高档的、细节的、身份象征,创新的、引导的、开潮流之先,客户定位,核心客户,重要客户,边缘客户,外资企业、实力企业分公司、办事处；银行、证券、保险、投资、进出口贸易等公司；“面子型”企业：咨询顾问公司、会计事务所、律师事务所等。,投资客,上升期中型企业,高端客户，为城市高尚商务代言,观望型,跟随型,领袖型,价格定位,中高端价格，以极致性价比打动客户,高价入市，看齐当前市场顶级产品55006000元/m2,合肥市写字楼自然增长率11.43%，考虑到市场供

44、应量猛增、防范井喷现象的影响等，预计市场自然增长率应在6%-8%左右。当前中高品质写字楼市场均价为5000元/平方米。本项目预计于2007年中入市，那时中高品质写字楼的市场均价应为5000*（1+6%）=5300元/平方米5000*（1+8%）=5400元/平方米本项目的品质可以做到市场的最高，因此价格应稍高于平均价格,选取合肥市场2003年至2005年已售项目共18个，分年度对其市场均价进行计算，经综合比较得出合肥市场均价的自然增长率为11.43%,竞争策略,抢占市场先机，错开政务新区写字楼供应高峰，避免激烈的市场竞争,目前合肥写字楼市场发展迅速，需求旺盛。由政府带动的住宅、商业随着市政府0

45、5年底迁入政务新区已经开始全面发展。按照世联对政务新区的定位研究，商务配套将在3-5年内起步发展，最终成为和老城区抗衡的新兴商务核心区。本项目要抓住目前写字楼市场需求旺盛的机会，抢先政务新区商务发展，避免与政务新区产生直接竞争，以赢得市场。,与政务新区的竞争策略,抢占先机,打造顶级生态写字楼，成就合肥写字楼市场新地标！全面超越老城区竞争,合肥顶级生态写字楼,达标条件,加分条件,全面超越老城区竞争,与老城区的竞争策略,生态写字楼顺应了写字楼市场的发展，领先的差异化产品与老城区写字楼项目拉开竞争,生态写字楼的四个标准一是要有充足的阳光；二是要有足够的新风；三是安全保障系统；四是与外部环境的亲和性；

46、,生态写字楼,传统写字楼,财富广场一期空中花园的建设、LOW-E玻璃的使用等，都一步一步在向有市场前瞻性的生态写字楼靠近。按照生态写字楼的四个标准，建设合肥市场首席生态系统写字楼，走差异化路线，赢得竞争。,与老城区的竞争策略,写字楼部分回顾,以品质打造高端写字楼，引领合肥办公物业市场,顶级形象，塑造城市标签,看齐当前市场顶级产品，价格55006000元/m2,打造顶级生态写字楼,阶段回顾：,稳健经营，适当追求利润 快速滚动，抢占市场 创新产品，成本控制,关于战略及理念,关于目标,抓住市场现有机会，适当追求利润的前提下，实现快速销售 对于商业不建议主动持有，在市场能实现的前提下，能卖则卖,关于整

47、体界定,毗邻一环线，紧靠区政府 前期成功开发12万平米写字楼 中高端人群聚集区,关于写字楼,打造顶级生态写字楼,商业总体发展战略,以销售市场实现的角度，确定商业规模及形态，规避开发能力及经营管理风险；,商业定位的结构思路导图,案例研究,商业部分发展战略,项目界定,区域商业结构研判,商业细化定位,竞争分析,重大商业设施的布局并没有按照城市规划方向走,市级商业中心业态：购物中心、百货店、专业店、专卖店为主建面80万平米以上,东区区级商业中心,北区区级商业中心,南七里商业中心,包河区商业中心,蜀山商业中心,新站商业中心,大学城商业中心,环球购物广场,市级商业中心,区级商业中心,城市商业发展规划,政务

48、区商业中心,安徽国际购物广场,元一时代广场,2005年合肥商业格局从“单一商圈”向“一个核心商圈多个区域商圈”的形式转变,1 金兴苑财富时代广场，国色天资2 元一时代广场、天骄国际、金色地带3 古井赛特4 新都会环球广场5 瑞景广场（古井百花大厦）6 淮海路步行街（百盛、鼓楼商厦）7 乐普生、百货大楼8 桐山国际购物广场(易初莲花)9 安徽国际购物广场（家乐福）、金色巴黎（旺城国际）10 大学城商业中心11 圣大国际（易初莲花）、新东方商城12 瑞格上海时代广场13 北京华联（国美电器）14 商之都15百大CBD广场,2,1,3,4,5,7,8,11,12,13,14,10,6,9,15,合肥

49、商业格局,商业格局开始从核心商圈向一环线两侧扩散，形态上则从单一百货业态向综合体验式的购物中心方向发展,05年销售集中商业项目，定位在购物中心的居多，体量大，同质化竞争明显,销售状况,元一时代广场,合肥名副其实的Mall,“购物中心”类,1,2,3,4,元一时代广场,天骄国际,金色地带,温莎杰作,B区,A区,在元一时代广场的带动下，周边积聚了大量商业，包括温莎杰作（5万平米，沃尔玛已经入驻），天骄国际（1万平米）金色地带，商业总规模超过15万平米,概况：总建面16万平米，其中商业面积8 万平米，4层裙房商业定位：安徽首席复合体验式时代欢乐主题购物公园 主力店：国美电器、华联超市、电影院、KTV

50、销售方式：无经营权，返租10（税前）10年，头三年返租资金抵按揭销售价格：04年11月开始销售招商，实现一层均价25000，二层均价18000，三层13000，四层9500；目前在售中天骄国际一层临街商铺售价16000元/平米,点评：（1）元一集团精心培育的片区，在大规模住宅开发形成一定的生活氛围后，开始发展大规模商业，目前五星级酒店在建，带动片区商业的大规模开发（2）目前，休闲娱乐部分经营状况非常好，但带来的人流并未被百货利用，主要原因有三：一是消费习惯；二是商业氛围不足，单一商业难以支撑；三是内部业态规划及人流动线组织,合肥整体市场分析结论,合肥商业市场已经发生转变，各种商业形式、超前形态