马鞍山滨江郡项目营销执行报告105P.ppt

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1、马鞍山滨江郡项目营销执行报告,报告结构导图,近期市场动态,客户分类分析,本案营销策略,1,2,3,社区商业定位,4,3,从1-2月份成交排行统计数据得出，马鞍山市场成交量在逐渐上升，花山区是诗城成交量最高区域，绿地世纪城、秀山湖壹号和朝晖东方城成交占据市场前三位,马鞍山市1-2月销售排行,马鞍山市1-2月份成交排行前三的为绿地世纪城、朝晖东方城和秀山湖壹号1月份成交排行前九的项目共成交290套，成交面积35165；2月份成交前九的项目成交套数为339套，成交面积34445，成交量在回升整个马鞍山市成交前列的项目，花山区所占的比重最大，成交量最高,整体数据,4,马鞍山3月份前20天成交与1月份和

2、2月份相比，呈现大幅的回暖状态，花山区（主要为秀山新区楼盘）成交套数和成交面积占全市的50%以上,2012年3月1日至20日马鞍山共成交532套房源，成交面积为58287.75花山区成交292套，成交面积为30455.39，成交数据占全市的50%以上；雨山区其次，成交162套，成交面积为15271.56；金家庄区成交32套，成交面积3369.24；开发区成交46套，成交面积9191.56,套数,面积,整体数据,5,5,4,1,2,3,本项目竞争对手锁定原则：产品区域相近 同类型客户的竞争 同类型产品的竞争 入市时间相近,竞争对手的锁定：一类竞争对手凡尔赛公馆，二类竞争对手天泽水岸、泰和天成,深

3、业华府和金海岸名邸虽同为开发区，其定位高端，产品类型截然不同，与本项目不存在竞争关系,6,竞品动态,6,凡尔赛公馆一期共推售432套房源，预计2012年5-6月份开盘认筹客户中90%属于项目周边客户。2月28日举办项目奠基仪式。,推售信息,开盘时间：预计2012年5-6月物业类型：多层、高层推量：7栋6层多层，共216套房源 4栋18层高层，2梯4户，共216 套房源户型面积：80-140推广语：纯正法式艺术尊邸,推售主力户型,88-89的2+1房,85-88的3房,一期推售,竞品动态,7,泰和天成预计2012年4月份开盘，共推售207套房源，自2011年4月份开始认购，截止2012年3月19

4、日80%的房源被认购，近1年的时间，认购量低,推售信息,推售物业类型：207套房源3栋带电梯的多层，共计72套房源2栋18F的高层，共计135套房源推售面积：多层，85、119、128高层：119、120、130、140推售时间：预计2012年4月份中旬,客户状况,客户来源地分析：市区8090%，外地（和县、南京、当涂等）10%客户职业构成：私营业主50-60%；马钢及其他企业员工20-30%,认购情况,认购时间：2011年4月份认购状况：80%房源被认购认购方式：交5万预定房号，额外享受1万元优惠,推售207套房源认购时间长认购量低,竞品动态,8,受整个马鞍山房地产市场的影响，借助泰和地产1

5、0周年庆典，3月初，推出新的认购优惠，即认购房源每平米享受10%的优惠，额外再享受其他优惠。多层折后均价6000元/，高层折后均价5500元/,最新优惠：交5万预定房号，先每平米的基础上优惠10%；再享受总房价减1万的优惠；免费赠送格力变频中央空调最低2.8万；免费赠送价值5000元的3M净水机；免费赠送价值5000元的7寸彩色对讲机；每户最少5的赠送面积付款方式优惠：一次性付款96折；商业贷款首付60%以上享受98折优惠；公积金贷款首付60%以上享受99折优惠,优惠政策,价格变化,价格变化：多层均价6900元/，优惠后均价6000元/高层均价6400元/，优惠后均价5500元/,竞品动态,9

6、,天泽水岸目前在售136套高层和141套多层房源，多层均价6300元/，高层均价5800元/。现推出特价房活动。客户来源主要为经济技术开发区的企业员工。预计下半年推售项目最后的3栋高层房源,客户状况,销售状况,客户来源地分析：经开区的企业职工占比达到80%，20%来自和县和当涂的客户客户职业构成：公务员、泛公务员30%；开发区企业职工50%；私营业主及其他20%,销售房源：目前在售18#-22#5栋多层房源和14#、24#2栋高层房源销售进度：2011年9月开盘152套高层房源，去化16套，剩余136套220套多层房源，去化79套，剩余141套价格：多层均价6300元/高层均价5800元/交房

7、时间：2012年9月份交房,优惠措施,优惠政策：多层房源无优惠，高层房源一次性付款96折，银行按揭97折优惠活动：10套特价房活动，95折优惠,预计推售,预推房源：3栋高层预计推量：300多套房源推售面积：80-130推售时间：预计2012年下半年,竞品动态,10,雨山银河湾在售二期高层房源，面积130-160，均价5900元/。三期预计4月份开盘，推售高层房源，预计均价5500元/，赠送3万元整体厨房用品,在售房源：在售二期房源，2011年元月开盘，现多层房源全售罄，剩余60余套高层房源在售均价：高层均价5900元/交房时间：一期已入住，二期2012年9月份交房,销售状况,三期推售,推售房源

8、：3栋高层房源和1栋商务公寓楼，预计4月份推售1栋高层，约108套房源推售均价：预计推售高层均价5500元/推售面积：二房面积87三房面积93和116,认筹时间：2月份开始办理VIP卡认筹方式：存5000元抵1万，送3万元的整体厨房用品，不包括装修认筹状况：截止2012年3月21日办卡数量约50组,认筹情况,竞品动态,11,绿地世纪城2012年3月18推出1#共130多套房源，目前成交近100套房源，开盘最低价4800元/，成交均价5100元/,销售状况,销售进度：2012年3月18日推1#楼共计130余套房源，截止2012.3.19成交房源近100套均价：5100元/推售面积：87.13、9

9、0.31的两房和109.43、115.08的三房优惠：2012年2月25日开始办理VIP卡，可在开盘当天享受存1万抵2万的优惠活动；2012.3.17乔迁新售楼处，派送1万元购房代金券,客户构成,客户来源地分析：市区客户达到80%，和县、含山、无为客户20%，当涂客户不多。客户职业构成：公务员30-40%；企事业单位及泛公务员50%；私营业主及其他10%,开盘最热销的115户型：1.格局方正，空间利用率高2.两房和客厅朝南，采光充足3.南北通透，全明设计,竞品动态,12,绿地世纪城利用项目初期高密集、高投入、高形象的营销活动树立绿地品牌形象，是二次开盘自然热销的重要原因,营销节点,推广强度,2

10、011.05,2011.08,2011.07,2011.09,2011.10,2011.11,07.21.马鞍山媒体参观南京、合肥绿地项目,2011.05.13.开工奠基仪式,07.31“绿地冰纷季”,08.07品鉴绿地世纪城,08.13青少年心理辅导名师讲座活动,08.27派发代金劵,08.28老市里幸福广场文艺汇演,09.03当涂外展点,09.11马鞍山华东家具广场,09.17慈善优惠,09.17和县桃花坞广场,09.25马鞍山大剧院,11.11绿地相亲会/优惠劵发放,10.01-07国庆7天乐抽奖活动,10.15预交定金选房号,项目动作,报纸、户外、网络、电视、公交、短信、围墙,推广渠道

11、,拉长蓄客期，以平均每周一场活动的频率持续吸引眼球，保持市场热度,开盘现场,绿地相亲会,国庆七天乐,产品解析会,外地拓展,2011.10.29开盘，截止12月底，2个月共销售255套；2012.3.18开盘销售约100套房源,销售结果,2012.2,10.15认筹,10.29开盘,2.25认筹,7.10接待中心开放,5.13开工,2012.3,3.17售楼处乔迁,3.18开盘,售楼处乔迁,竞品动态,13,秀山湖壹号2月18日加推180套，均价4500元/，继续以价换量，赢得热销，近期将推1#和10#楼共288套房源,销售状况,销售进度：2012年2月18日开盘，推6#、7#、9#共3栋房源，共

12、170-180套房源，目前仅剩余20套房源左右1-2月份成交量：1月份成交168套2月份成交76套价格：均价4500-4600元/客户来源地分析：市区80%，当涂、和县20%客户职业构成：市政府50%，马钢30%，其他20%,预推状况,预推房源：近期推售1#和10#共2栋约288套房源推售面积：80.2、86.2的两房两厅房源113.7的三房二厅的房源,竞品动态,14,伟星蓝山2月28日针对一期推出的18栋多层、花园洋房，一律7.5-8.5折。在售房源起价3700，均价5000.活动当天成交100多套房源，营销中心现已暂停销售，搬迁至马钢宾馆接待客户,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,

13、8#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,15#,17#,19#,20#,事件始末：2月28日晚6点开始优惠活动，前期无宣传活动，只是以短信、电话通知前期积累客户，开盘后才更换7.5折户外（老业主闹事后户外更换为之前版本）。以超低价3700起价，多层、花园洋房一律7.5-8折，折后均价4500。当晚售楼处一直营业到12点，当天成交100多套。第二天许多老业主闻讯前来声讨、拉横幅，称“房子没见着，房价却先跌了三分之一！”一时局面难以控制，以致区政府领导出面协调，最后给每位老业主总房款差价的50%的购房券，事情得以暂时平息。目前售楼处暂停销售，销售员全部离场，现在事件仍未完全解决，前期销

14、售房源无法备案。,销售状况,销售进度：活动当天成交100多套，现已暂停销售推售物业：14栋多层、4栋花园洋房共计586套房源推售面积：86-90两房、95-141三房,客户构成,客户来源地分析：市区8090%，外地（和县、当涂等）10%客户职业分析：公务员40%，事业单位30%，私营业主、职工30%,竞品动态,15,市场分析总结,总结1：2012年2月和3月份以来，在小幅优惠刺激下，整个市场成交量上升，市场逐渐开始回暖,总结2：伟星蓝山降价对回暖市场形成剧烈冲击，客户价格预期再次下跌，重回观望,总结3：受伟星蓝山降价影响，绿地、秀山湖一号、泰和天成等竞争项目不得不低价开盘，市场进入降价深水区,

15、总结4：总体看来，市场需求仍旧存在，低价开盘可以赢得热销。前提必须建立在强大的营销攻势的基础上（如绿地）,近期市场动态,客户分类分析,本案营销策略,1,2,3,社区商业定位,4,17,客户分析,访谈客户样本量选取,18,产业职工外地人居多，每天两点一线的生活，对开发区以外地方感知不多，有强烈置业愿望，但经济能力有限，价格预期3800-4300，总价预算为35-40万,工业园职工,目标客户,样本量选取：在项目周边产业园区各企业如蒙牛、青啤、华菱汽车、星马汽车、福臻科技等共选取26组客户，年龄集中在25-35岁，其中有10组目前有购房意向。结论：外地年轻人居多，经济实力有限，却有强烈的落地愿望，单

16、位提供宿舍，目前在建集资房，已购房的多选择在当涂和开发区置业，工龄5年以上的较有置业能力，关注价格和配套，对本区域认知度低，预期价格在3800-4300，总价接受度为35-40万。,每天三点一线的生活，对滨江新区不是很了解。认为将来长江大桥开通后本区域未来发展不错，但是靠近205国道，噪音大，无配套，居住环境不好。,对滨江新区认知,19,周边居民多有2-3套还迁房，购房意愿低，但学区能激发部分购买，比较认可区域发展，预计项目3500-4500,样本量选取：在项目周边2公里范围的地区随机选取21组客户，主要小商店店主、原著居民，其中有5组目前有购房意向。结论：周边居民大多为拆迁户，拥有2-3套拆

17、迁还建房。置业意愿非常低，除非有好的学区才能激发置业需求。少部分有置业意愿的本地居民，选择区外置业。对滨江新区认可的人认为区域发展前景好，未来拆迁还建后医院、超市、学校配套很齐全。不认可的居民认为区域环境差、嘈杂、无配套、不方便。承受总价在40-50万，认为项目价格3500-4500元。,周边居民,目标客户,部分本地居民认可滨江新区，“大的拆迁正在进行，以后发展肯定好”。但是想置业的本地人都选择逃离。“区域环境不好，脏乱，生活不方便，没有什么配套。”,对滨江新区认知,昕源佳苑置业顾问张爱梅：“我们的客户很多都是江心洲和滨江这边的居民，他们就是看上我们的山南小学的学区才买我们项目的。”,20,在

18、明确告知其项目价值和区域愿景时，才能激发私营业主的投资需求，判断项目价格4000-4500元，承受总价40-60万,样本量选取：在项目周边地区共选取17组客户，客户分布自三河钢材厂、天门大道钢材相关私营业主、周边工业区的私营业主，其中有6组目前有购房意向。结论：私营业主对距离不敏感，住在市区、工作在滨江。居住不可能选择在滨江置业，对环境、项目品质、档次要求高。有经济实力，有一定的投资需求，但是目前不认可滨江新区的投资潜力。只有当明确传递出项目未来价值和区域愿景时才会购买。大多能承受40-60万的项目总价，判断项目价格为4000-4500元/平米,开发区私营业主,目标客户,滨江新区地方小，开发晚

19、，不成熟，发展潜力不大。普遍印象为郊区、环境不好、灰层大、污染大、交通不便，噪音污染大,对滨江新区认知,客户语录：“让我看到未来的升值潜力，才会购买。要好转手，比如有好学区，医院等配套。”“让我看到你们项目的价值点，才可能投资。”,21,部分前往秀山置业客户被是市区高房价驱赶，价格是首要因素，承受总价55万以下，看重区域未来发展和开发商品牌。对滨江新区认知模糊,样本量选取：选取意愿在秀山新区购房和已经在秀山购房的14组客户，分别来自绿地等楼盘，主要来源地为市区，全部有购房意向。结论：秀山置业客户一部分为被市区高房价驱赶，价格是最敏感因素，对开发商品牌、环境配套和区域潜力也很看重。其余部分为多次

20、置业客户，工作需要和资产保值增值需要，购买秀山新区住宅。但是所有去秀山客户都对区域认知模糊，大多以秀山为参考给项目的价值评判为4000-4500元,秀山新区客户,目标客户,意向去秀山新区购买客户基本对滨江新区无认知，或者认知模糊。位置偏、距离市区远是普遍感觉,对滨江新区认知,客户语录：“市区房子买不起，一套怎么要70万，差不多面积绿地才50万，省下装修钱。但是我还是想买市区的，绿地有点偏”,22,样本量选取：在市区公安局、住建委、开发区管委会、交警大队等各政府机关共选取19组客户，主要为中层干部和普通职员，其中有5组目前有购房意向。结论：多次置业，首选成熟市中心地段，市区公务员对本区域的认知仅

21、停留在采石矶公园和安置房区。开发区公务员认为本区域无配套。认为在价格低，并且能够看到区域发展潜力的前提下，可考虑投资，公积金收入高，价格预期在4300-4800，承受能力在60-70万。,“是个旅游景区，采石矶嘛，适合周末一家人去玩一玩。我以为那里都是安置房呢，居住的话不适合，买房子不会想到去那边买。”,对滨江新区认知,客户语录：“我们虽然工资不高，但是公积金还蛮可观的，一个月2000，大家都想在退休前把公积金用掉，我买房子也是想把公积金给用掉。”,公务员客群,目标客户,公务员群体已多次置业，公积金购买能力强，但对项目区域认知度低，价格预期4300-4800，有一定投资意向。,23,总结1：项

22、目面临的主要问题在于客户面较窄，区域内客户无法满足大量、快速去化的条件。客户扩容成为重要营销突破方向,落户、学区,投资,婚房、改善居住,小私营业主：改善居住、孩子上学钢材市场老板：投资,为孩子上学、改善居住,婚房,置业目的,购买意向一般，除非价格低并有好学区,购买意向低，除非项目升值潜力完全释放并为之认同,购买意向低，除非生活配套、交通、学区等综合因素提升,购买意向一般，除非升值潜力,购买意向一般，除非价格低并有好学区,购买意向最强烈，价格是最主要因素,目前购买意向强烈及条件,本县,三县客户（含江心洲）,花山区,公务员、泛公务员群体,秀山新区,市区普通白领、私营业主、马钢职工,开发区,项目周边

23、私营业主,雨山区,周边原著民,当涂、开发区,工业园职工,置业首选区域,客户群体,目标客户,24,秀山新区客户：40004500,开发区职工及私营业主：4000-4300,项目周边：3500-4500,市区客户：4300-4800,当涂县客户：3600-4000,目标客户,客户价格预期：40004500专业人士价格预期：4500-5000之间,总结2：目前客户对项目价格预期较低，集中在4000-4300之间。,25,核心客户：产业园职工，周边居民、私营业主构成：开发区企业职工，私营老板，周边原著居民、商店老板等。行为特征：离工作地近，或者长期生活在本区域，具有地域情结或地缘关系。,重点客户：市区

24、外溢客户、县城进城客户构成：市区被价格驱赶的年轻置业群体，和县、当涂县、江心洲的进城户。行为特征：市区被价格驱赶的刚需或刚组建家庭的青年。来自外地的经商者，有一定经济实力，因在市内工作经商或者为了孩子上学，来市区买房。,偶得客户：返乡置业客户，市区高收入人群投资客构成：市区公务员，泛公务员，私营老板，外地返乡私营老板行为特征：不会选择在此居住，但有闲置资金投资，注重价格和升值潜力,核心客户,重点客户,偶得客户,26,核心客户描摹,原著居民小富即安、地域情结、安土重迁、坐等拆迁,产业园区私营老板经济基础较好、朋友广泛、整日忙碌,工业园企业职工生活圈小、储蓄不多、追求独立、有理想、渴望被认同,目标

25、客户,生活圈：单位、宿舍、食堂三点一线，娱乐活动主要为在周边网吧上网，附近超市购物媒体获知渠道：网络、手机短信、海报,行为模式：开车往返市区与开发区，工作忙碌，平时娱乐活动较少，获取外界信息较快媒体获知渠道：手机短信、户外广告、朋友介绍,特征描述：与繁华市区隔绝，对新事物感知少，对生活无太多追求，安分保守，经营小本生意糊口媒体获知渠道：电视、围墙、传单、手机,近期市场动态,客户分类分析,本案营销策略,1,2,3,社区商业定位,4,28,龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米,从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。,11年7月30、7月31日两天连续开

26、盘，两天销售1500多套。销售额约25亿,烟台龙湖葡醍海湾整体以快、抢、强的高周转营销战略开展营销活动，逆市开盘，销售额达25亿元,一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）物业费：4.6元/平米,8000亩,11个月,25个亿,一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院,1.快,3.抢,2.强,快速运营、快速复制、快速展示,抢占客户资源，采取挤压式营销，快速秒杀客户,高节奏推广造势，快速建立市场形象,案例：烟台龙湖葡醍海湾,29,烟台龙湖葡醍海湾，高周转营销策略逆

27、市突围,龙湖“十亿周末”归因于价格的合理回归、机制的灵活高效、团队的机会抓取快速启动、成熟化和程式化运作、价格折让，是龙湖项目在市场运作中常用的营销策略手段,30,1、快速拿证、快速销售项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。,2、实现“现金为王”项目土地AC地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；AC三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；首次开盘超过

28、千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。,3、快速复制，快速移植集团成熟园林标准集团固有的成熟园林标准体系的成熟，具备异地复制、快速移植的条件烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境,快速运营，高速率运作项目，复制集团成熟标以快速展示，快速取证、销售，实现现金为王，营造销售起势，形成市场影响力,1.快,售楼处门前大片鼠尾草,树种类型多样，道路蜿蜒曲折,植物层次搭配丰富,样板间精装小院,成熟的园林标准,31,高强度、高密度的推广造势活动，节奏紧密的“体验式”营销，密集式轰炸推广建立市场形象,1.体验式营销11年3月-5月期间多

29、次带烟台客户包机去北京，参观北京龙湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目；6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台；7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”,2.推广造势自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑,3.高力度大投入的传媒拓展媒体楼书8连刊、4连刊（烟台尚未使用的推广方式）,2.强,32,3.抢,“掠夺式”客户资源抢占：通过资料库建立、大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占,进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，利用销售员客户资源，快速建立烟台市场高端客

30、户资料库；利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；,掠夺式客户资源抢占，挤压式销售策略：深度占有市场客户资源，现场以低于客户心理预期的价格秒杀客户意向,烟台龙湖葡醍海湾的挤压式销售策略“提前抢占”、“现场秒杀”,“提前抢占”北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向“现场秒杀”开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。,33,对本

31、项目营销的启示,强展示，建立高价格预期；贴心而灵活的价格策略，落差逼定客户；掠夺式客户营销策略，销售中心的外移和销售重心的下移；高营销投入，高节奏活动，短期内饱和式营销,34,本 项 目,竞争对手,竞争结论,VS,一期纯多层,两房：30-40万 三房：40-50万,平均赠送8以上,物业类型,总价区间,面积赠送,本项目一期推售多层房源。竞争对手大部分推售高层房源。本项目多层房源物业费低、生活成本低、采光通风好，同时公摊小、得房率超过100%,对比泰和天成，两房总价相差10-20万，三房总价相差20-25万对比天泽水岸，两房总价相差约20万，三房相差20-25万相比绿地，两房总价相差约10万，三房

32、相差约10-15万相比秀山湖壹号，两房总价相差约5万，三房相差约5-15万 本项目推售的户型具有绝对的总价优势,竞争对手中，绿地世纪城和天泽水岸无大面积赠送。凡尔赛公馆、泰和天成和秀山湖壹号均有5-6的户型赠送。本项目与竞争对手相比，赠送面积大大增加，住宅的实用率也大大增加,竞争结论之优势：多层稀缺物业、单价总价低、户型设计亮点多。此外，项目成本控制较好、区域未来升值潜力巨大,35,本项目没有学区，只有自建的幼儿园，竞争对手都是引进知名幼儿园或者拥有强势的学区资源。本项目在学区上在竞争项目中排倒数第一,学区,本项目仅有当马巴士连接市区，仅有的26路公交线路属于区间车，不经过城市繁华地段。竞争项

33、目公交线路都较为发达。本项目交通不便，没有竞争优势,本项目周边无任何配套。开发区竞争对手临近节庆广场，各政府单位和金融机构已搬迁。秀山新区竞争对手拥有在建的配套设施。滨江新区目前配套属于空白，本项目的周边配套排倒数第一,绿地在市场上的品牌知名度最高，客户认可。泰和地产和秀山地产均为马鞍山本土知名的房开商，开发项目受客户追捧。本项目开发商属于外来的实力雄厚的开发商，但不为客户知晓,交通,周边配套,开发商品牌,竞争结论之劣势：学区不好、交通不便、配套缺失尤为明显。此外，噪音大、灰尘多、偏居一隅也是不利因素之一,36,基于前期营销战略报告中对本体、竞争、客户的分析，我们认为营销需要解决以下九大问题,

34、1.区域感知价值低，印象工厂区、安置房，偏、差、脏,2.片区内首个项目，区域无热度，有边缘化风险,5.属翠螺小学，学区不好，对客户缺乏足够的吸引,6.紧邻火车道和国道，噪音污染严重,4.地段较偏，仅1条公交线路，交通不便，无法直达市区,3.项目感知价值低，心理价格预期集中在4000-4300元,7.核心客户认知渠道有限，与客户沟通渠道至关重要,8.区域客户量不足，无法满足大批量去化的目标要求,9.客户储蓄不多，支付能力有限,营销策略,区域营销,滨江新区规划论坛,区域营销,区域感知价值低,陌生区域边缘化,学区不好,策略核心,实现方法,针对问题,达成目标,噪音污染,地段偏，交通不便,项目感知价值低

35、,抢占王位,名人营销,明星活动,跑车派单,拍客行动,交通配套,公交延线,20、129路公交延线或开通社区巴士；,强展示,引进学区,减低噪音,知名幼小,购买学位,防噪音玻璃、绿植,三个一工程,区域价值重塑,区域内客户精耕细作,引进北大博雅幼儿园,购买四村小学学位,地中海风情售楼处；2套精装样板房；殿堂级异域风情样板区,铁路沿线设噪音防护栏和绿植；采用防噪音玻璃,营造未来生活梦想提升项目感知价值,精确制导,经开区企业拓展,出走四方,核心客户认知渠道有限,区域客户量不足,客户支付能力有限,降低门槛,降低首付,分展巡展,工业园区食堂宣传,雨山区各网吧宣传,区域内桁架的搭设,市区巡展,三县拓展,首付1万

36、甚至“零”首付,名人价值嫁接成为全城焦点成为市民谈资,买房送车,买房送雪佛兰赛欧,规避先天劣势,降低购买抗性,赋予后期卖点,区域外客户重点打击,事件营销,38,按照时间顺序和重要性分析营销举措,形象期5月初-5月中旬,营销动作,重要动作,1.区域规划论坛2.引进、购买学区3.公交线,1.区域论坛2.引进、购买学区3.公交延线,蓄客期5月中旬-6月底,1.经开区企业拓展2.市区巡展3.三县拓展4.微博营销（闪客行动）5.美女豪车派单,1.经开区企业拓展2.市区巡展,认筹期7月,1.明星活动2.样板段开放,1.明星活动2.样板段开放,开盘强销期7月底-9月,1.低首付2.买房送车3.送钻戒、地中海

37、蜜月旅行,1.低首付,推广阶段,39,滨江新区规划论坛，借政府之势，专家之力，媒体之言，炒作片区。封闭式论坛，低成本投入,操作示意邀请嘉宾：市委宣传部领导、市规划局领导、区管委会领导、省内知名规划专家场所：马鞍山5星级酒店或皖江晚报会议室（封闭式论坛，媒体参与）时间：5月中上旬论坛内容：1、市规划局领导、管委会领导详解规划方案，宣传滨江新区规划成果；2、各界专家对于方案给予评价和建议；3、媒体作为重要新闻跟踪报道；,关键词：滨水园林新城区 政府公信力专家解读媒介炒作封闭式,目的:树立区域新形象，提升区域城市价值，宣传规划成果,主办单位：市规划局、区管委会,媒体单位：市电视台、马鞍山日报、皖江晚

38、报、各网络媒体,协办单位：恒联置业,形象期,区域规划论坛,40,后续短期内饱和式营销连续7天高密度软文、电视、网络专题报道，成为马鞍山人民的一件大事,关键词：马鞍山向南水岸城市 高端居住区 价值峰值,方式：恒联置业主办新闻后续专题报道,新闻示意：滨江新区规划高端论坛后续报道，政府即将全力打造滨水园林新城区，与东部秀山新区遥遥呼应。邀请专家通过专题后续报道，详解滨江新区规划的意义和影响。并制作成为专刊留档，赠送给后期看房客户：滨江新区在未来城市的地位以重庆、武汉、上海、芜湖为例，水岸城市、高端板块、价值峰值区域内各片区功能布局星级酒店群、高端别墅区、主题乐园、古镇建设）政府区域内配套设施、基础建

39、设的投入马鞍山长江大桥，对和县、含山的影响，与皖江城市带、南京都市圈的关系,媒体单位：市电视台、皖江晚报、南京晨报、各大网站,形象期,区域规划论坛,41,与区教育局协商，购买四村小学或山南小学学位。提高学区档次，吸引刚需和改善客户，打消客户对本项目区域无学区配套的顾虑。幼儿园方面，建议引进北大博雅或中科大幼儿园,为什么购买学区？本项目学区为翠螺小学，在全市及本区域排名不高。通过购买四村小学学区，学区是项目周边拆迁户及市区外溢性客户和投资客最为关心的问题。可操作性？全国多个城市有先例，马鞍山已有先例，昕源佳苑由雨山小学化为山南小学。雨山区教育局表示原则上不可以，但是可以谈。选取原则及建议？本区域

40、内、公交直达、学区较好。四村小学或山南小学学校认可度高，从本项目乘坐26路下行或20路即可到达，交通方便,四村小学介绍：现有31个教学班,1602名学生，教职工109名省绿色学校、省未成年思想道德建设示范学校、全国科技教育示范点、全国红旗大队、市文明单位、市平安校园示范学校、国防教育特色学校幼儿园介绍：北大博雅在马鞍山认知度和美誉度高，科大是省内著名幼儿园连锁机构,形象期,购买学位,42,两种建议：与公交集团协商，直接延长20路和129路至本项目作为终点站；在本项目与管委会站区间开通摆渡巴士。公交集团负责运营，开发商负责承担营运成本,26路公交线路,129路公交线路,26路公交线路,20路公交

41、线路,公交站点,公交站在项目对面，经过21个站点，主要为经济开发区范围内行驶，约30分钟一班，市民抱怨“不准时，非常难等”。,26路公交站,129路公交线路,20路公交线路,6:0019:00,6:0019:00,6:0019:00,经过23个站点，贯穿城市南北，但最近的末站点距离项目有1公里左右,经过21个站点，贯穿城市南北，但最近的末站点距离项目有1公里左右,形象期,公交延线,43,滨江郡之夜明星演唱会借助明星人气，制造轰动事件，从而引发全城关注,2006年超级女声全国亚军 代表作品：遇见（电影米香主题曲）、高原之心、神鹰传说、走进西藏主要成就：金马奖最佳原创歌曲，华语音乐传媒大奖，最佳国

42、语女歌手。,2007年快乐男声全国第四代表作品：这，就是爱、何必在一起、明天过后、最接近天堂的地方主要成就：曾举办5场演唱会，17次获得“最受欢迎男歌手”称号，2010年韩国“亚洲之星”,2009年快乐女声全国冠军代表作品：坏天使、练习题、把握你的美、一不小心爱上你主要成就：年度最佳舞台魅力新人奖、内地最佳优秀新人奖、年度金曲奖,拟邀明星：张杰、谭维维、江映蓉举办地点：马鞍山体育馆或人民广场活动目的：制造城市事件，引起全城轰动，引发全城的关注，瞬间聚集客户活动时间：7月份，认筹后，开盘前活动形式：明星演唱会，上门看房赠送门票,张杰 30-40万,谭维维25万,江映蓉25万,蓄客期,名人营销,4

43、4,名人效应辽宁海城动力火车演唱会、淮南费翔演唱会,45,跑车美女派单新瓶装旧酒，手法创新。闪客行动行为艺术，猎奇心理。线下通过意见领袖、网络写手引导舆论，使项目成为全城焦点，赚足眼球，让客户铭记本项目,目的：以新奇方式亮相马鞍山。短期内全城聚焦和谈论滨江郡。时间地点：5月中下旬，解放路、大华广场、大润发超市等人群聚集区跑车美女派单操作要点：以宝马、法拉利敞篷车队和美女派单形式在市区人群集中区进行派单闪客行动操作要点：是一种行为艺术，在国际新近流行的嬉皮行为。在明确指定的时间同时做一个指定的不犯法却很引人注意的动作，然后赶快走人。我们选择10名年轻时尚人群，统一穿着带有项目信息的服装，在人群聚

44、集区突然集体热舞，派单离开。后期宣传：线下通过网络写手、意见领袖在ok论坛、微博、人人网等年轻人关注的网站发帖、引导全城关注。,蓄客期,事件营销,跑车美女派单,快闪行动,46,出走四方：深耕区域、挖掘市区、拓展三县,出走四方,深耕区域,拓展三县,路口搭设桁架、区内闲置户外洽谈,雨山区网吧电脑桌面广告投放,主动出击，深入厂区内部宣传,市区各人群聚集区巡展,有针对性的三县拓展,蓄客期,出走四方,挖掘市区,47,厂区食堂展点宣传、周边专业市场和居民区派单，主动出击，低成本点对点锁定产业园区的客户和原著居民,目的：点对点的打击客户，让客户充分感知本项目，产生兴趣并激发购买欲望企业单位：经开区的产业园，

45、如蒙牛、星马汽车、青岛啤酒等形式：聚集客户进行小型座谈会以及在企业的食堂定点派发海报准备工作：提前与产业园区建立良好的合作关系、海报，户型资料的准备蒙牛、星马汽车、青岛啤酒均可以进入食堂设展台宣传。与外务部或综合办联系。,蓄客期,深耕区域,48,主要路口桁架的搭设和区内户外闲置广告为的洽谈,措施：1、在滨江新区和开发区的各主要繁华路段和产业园出口处搭设桁架2、区域内闲置户外广告位的洽谈和租用目的：1、充分挖掘区域内的产业园区客户和原著居民2、低成本战略，以最低的成本获得最大的收益企业和路段选择：区内大型产业园；天门大道、采石河路、湖西南路等主要路段操作要点：与产业园区建立良好合作关系和户外的选

46、址,蓄客期,深耕区域,49,雨山区各网吧桌面广告投放半年解决产业园区客群信息获取渠道问题，广泛辐射客群，简单有效,渠道细分,目的：产业园职工的主要娱乐方式是去附近网吧娱乐，这是他们主要的外界信息获取渠道和主要娱乐场所。在网吧投放广告可达到广泛传播的目的。措施：以开机屏保和桌面背景的形式植入本项目广告。客户前来参观售楼部并登记的赠送网吧一小时上网卡地区选择：产业职工常去的雨山区和经开区的各个网吧。,50,移动展厅市区、三县巡展地中海风格可拆卸展厅，在市区及三县主要繁华区域分批巡展，网罗客户,目的：全方位大量蓄客，主动使客户认知，寻找切合本项目的客户形式：在市区各主要的繁华区域，设置本项目的展场，

47、挖掘客户操作要点：场地需要提前预定、展架的提前准备和定制,蓄客期,挖掘市区拓展三县,51,降低置业门槛：零首付或者首付1万。解决客户支付能力不足问题，此外零首付的噱头，赢得客户关注,目的：利用价格杠杠和支付方式的灵活性，促成客户的成交支付策略：零首付或首付1万操作要点：1.在2012年底和交房时分两次偿还；2.客户增信核查至关重要；3.加大违约惩罚，规避恶意欠款情况媒体推广:网络、报纸、短信等媒体的全方位推广,恒联滨江郡,开盘强销期,低首付,52,买房送车活动通过买房送车的噱头，赠送2-3万元的低价车，车款折进房款，后期引爆市场，增加持销期销量,活动时间：暂定2012年8月份（根据具体开盘时间

48、和销售状况确定）操作方式：买房送车，车款折合成房款，分摊到均价中 客户购买指定房源即可免费获得一辆车的奖励 客户也可以将车款抵总房款车型选择：价值3-5万元左右的车。备选：奔奔mini、比亚迪F0、雪佛兰赛欧等,奔奔mini,信德成成功营销案例：淮南惠利花园城项目针对购买顶层复式赠送价值5.68万的雪佛兰赛欧2010款两厢1.2L手动温馨版轿车一辆（可抵总房款）活动期间，共销售顶层复式20套，成交总价10229502元，取得效果明显,开盘强销期,买房送车,53,买房送钻戒、送甜蜜地中海旅游基金针对后期难消化的户型，通过买房送钻戒或者旅游基金的形式，促成成交,信德成成功营销案例：淮南惠利花园城项

49、目针对户型不好、成交量不高的79的户型送价值16888元的爱情甜蜜基金（钻戒+婚纱摄影+旅行基金），可折现抵总房款活动期间，共销售79房源29套，成交总额10024545元，取得效果明显,目的：通过具有吸引力的赠送活动，吸引刚需客户，并达到滞销产品快速销售的目的。措施：针对户型不好、成交量不高的户型；买房送爱情甜蜜基金、送旅游、送钻戒等方式操作要点：产品选择滞销的小户型，并进行线上、线下的宣传,开盘强销期,买房送旅游,54,目前很多项目都通过出位、挑逗的极端方式，谋求在传播过剩的竞争环境中突围,调性诉求,55,各阶段推广语与诉求,有一个美丽的地方,形象期,蓄客期,认筹期,推广语,诉求、卖点,幸

50、福始终充满着缺陷”和女人争辩是不明智的我很期待，有个实力相当的人，好好来骂我幸福就是猫吃鱼，狗吃肉，奥特曼打小怪兽,多层真的不多 多层产品的稀缺多层真的不高 楼层低、价格低5岁可以上北大 你的孩子一定比你强首付1万 入主滨江郡,开盘强销期,把房子开回家,暗示滨江新区及项目的美好的发展前景,年轻人精神领袖韩寒对幸福的解读演绎抓住核心客群年轻人的兴趣点和心理,放大项目产品优势价值点落地,赠送活动吸引关注，持续热销,虚,实,调性诉求,分阶段推广语,56,本项目广告调性,调性诉求,调性示意,57,售楼处,第一批，价值最低低价入市，保证逆市热销,第二批，价值最高中期拉升价格，顺势销售,备注：社区商业及样