临港新城主城区居住小区产品定位思路.ppt

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1、临港新城主城区居住小区（街坊编号WSW-C1地块）产品定位思路,谨呈：港城集团,项目界定,临港新城主城区。50万方。74/90限制。低密度现代欧式建筑风格。,项目概况,项目位于临港新城主城区建设范围内第三环带城市主轴申港大道西侧规划范围：北至申港大道红线、南到橄榄路（规划D2道路）、西至茉莉路（规划G1道路）、东到规划城市行政中心用地西侧的规划道路,临港新城定位,临港新城定位上海城市辅城，要发展成为占位于大上海、具备产业支撑的综合型滨海新城；,集制造、物流、教育、城市生活等功能为一体的综合性产业新城,临港新城规划,临港新城共分为：中心区（主城区）、主产业区、综合区、重装备产业区和物流园区四大片

2、区。主城区先行的规划理念：环状的空间布局 滴水湖的几条环形大道将主城区的空间分解了三个功能带，形成“一个中心、三个城市环带”和谐共生、科学发展的城市主导结构框架。优美的生态环境 在临港新城，主色调不再是建筑的灰色，而是红的花、青的草、绿的树、飞翔的小鸟，加上蓝天大海和新城超过40%的绿化覆盖率，到处都是一幅美丽的风景画，突显优美的生态环境。,临港新城规划,临港新城规划具备坚实的政策支撑和发展战略意义，同时具备综合产业支撑的规划前景,政府的重大战略决策,对上海的城市建设有举足轻重的作用,强大的产业支撑,临港新城是一个规划立意起点高的新城临港新城建设在世界范围内都是具有唯一性的、是独一无二的,得天

3、独厚的地理条件独一无二的区位优势,项目属性界定,政府规划的滨海新区，未来的上海城市辅城 产业园经济强力支撑区域发展 轨道交通缔结城区 港口外延优势 区域门户位置 大盘 低密度品质,区域属性,项目属性,位于强势规划支撑，具备产业经济拉升的陌生新城，依托轨道交通缔结的大规模低密度房地产项目,项目意义认知,示范性 首个政府指导下的大规模7490项目。对于未来临港新城的 住宅发展模式起到模范的作用。,项目对于港城集团的意义,引领性 开创差异化的居住理念和生活方式，开启未来滨海居住新纪元。,标杆性 在规划、布局、产品品质、新技术、管理方式等综合方面 具备前瞻性。成为片区乃至上海的风向标。,新城住宅开发模

4、式解读,世界的新城,LetchworthWelwyn Garden CityPort Sunlight(英国/伦敦、利物浦),拉德芳斯副中心(法国/巴黎),筑波科学城千里新城多摩新镇东京临海副中心新城(日本/筑波、大阪、东京),RadburnColumbia(美国/纽约、马里兰州),临港新城中国/上海,沙田新市镇中国/香港,Canberra(澳大利亚/堪培拉),Brasilia(巴西/巴西利亚),典型新城分布,依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式,新城发展模式,国际案例,Letchworth（英国，伦敦）Welwyn Garden City（英国，伦敦）,资

5、料来源：文献检索、世联分析,Port Sunlight（英国，利物浦）筑波科学城（日本，筑波）尔湾（美国，）,Radburn（美国，纽约）Columbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州）,千里新城（日本，大阪）多摩新镇（日本，东京都）沙田新市镇（中国，香港）,Canberra（澳洲，堪培拉）Brasilia（巴西，巴西利亚）,田园新城,边缘新城,新城发展模式,TOD新城,副中心新城,东京临海副中心新城（日本，东京）拉德芳斯副中心（法国，巴黎）,行政中心新城,世界的新城,产业新城,产业新城,新城模式成功因素总结：八大发展因素支撑下的新城市发展模式,新城大规模住宅开发案例：深圳万科城 上海新浦江城,

6、万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；Loft,TOHO,小高层,总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：Townhouse情景洋房宽景house透天小高层Loft工作室（挑高）退台式商铺、集中商业,案例借鉴1：万科城,形象鲜明，高举“新城市主义”大旗,四、强调街道的多功能性，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行方向增多。,万科城万科里程碑式项目，真正步入城市运营商的行列。

7、居住、商业及公共配套与高新产业区形成一个“综合社区”。,一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能实现5分钟步行距离。,二、遵循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋；三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化”；,主题明确，主线清晰,主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什

8、么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。,2、基石文章，奠定软文、广告的基调3、独创主题歌，以及flash动画,万科城统领多种物业类型,在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新来引导市场。,首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间,宽景house,情景洋房,Townh

9、ouse,Loft,商铺,案例借鉴2：城市资源共享的意大利生活样板上海新浦江城,项目背景紧邻上海外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，有良好的高起点规划，但当时周边城市配套匮乏2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发,项目简介：新浦江城地处上海闵行区浦江镇中心城区，至人民广场15公里，距陆家嘴约17公里；是规划的浦江镇中心城区的示范区，将被建成一个高尚的、低密度、生态型的居住城区；将被60平方公里世博森林（规划）环绕的魅力之城；新浦江城规划有80万平米各种低密度住宅，

10、同时有27万平米都市产业办公区和23万平米综合商业区。,低密度产品+拔高容积率的产品组合构成丰富的产品线，不断扩大客户层面,产品：低密度产品+拔高容积率的产品组合构成丰富的产品线。依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售配套：以生活配套先行，后期随着区域成熟逐渐形成具有丰富的城市功能的配套设施客户：从最初的高端定位，有限的客户群，到后来客户层面不断扩大，不但没有影响项目价值，反而加快了销售速度，截至2006.10底整个项目还剩极少量高层，其他售罄。,2005.4.27,2005.5,2005.5,2005.8.28,2005.10.23,2005.12.,

11、大事记,时间轴,配套,产品,价格,7800元/平,8200元/平,8500元/平,13000元/平,24000元/平,15800元/平,8000元/平,客户,19000元/平,区域开发理念新城开发，建立城市意象克服新区的客户支撑不足的问题,造城立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。,标志性的景观大道,城市符号红绿灯、斑马线、市政配套,与城市相连的路网,地标性建筑物,现代、国际化的风格，天际线打造,开放性道路体系，与城市路网连接，将自身纳入城市体系，成为城市肌理的一部分；直线形的道路规划，强调对现代城市交通特点的尊重；城市

12、标志的红绿灯、斑马线、市政配套；把不同高度的产品散落穿插，打造城市意象的天际线；明确的外围边界线区分区域差别；强调城市公共空间，区内道路的各个交叉处是形态各不相同的广场；,总体规划突出打造“生活之城”的概念，用国际学校、水岸商街等丰富的高品质配套给客户信心,总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；基本生活配套：建有满足生活需要的各种功能设施，除了大卖场、幼儿园、学校、健身中心、餐饮、娱乐、邻里商业、高档俱乐部以外，还规划有剧院、图书馆等等。各主要功能面积,中央河道

13、,南,工业园区,中意文化广场,商业配套,一 期,游艇俱乐部医院,水景公寓与小码头,国际学校,临水商业街,营造一种不同于普通城市生活的氛围，倡导意大利生活方式，持续吸引城区客户来新区置业,升级版配套：在深圳享有盛誉的丹桂轩上海首家餐馆也落户新浦江城，并于12月中旬开张营业。著名大型健身会所美格菲健身俱乐部日前正式确定入驻新浦江城。OCT当代艺术中心已经于2004年进驻新浦江城的中意文化广场，来自各个地区不同类型的艺术品都先后在这里进行展出。,无论是在亚德里亚海滩的花伞下度假，在米兰时装名品店购物，在罗马的教堂与博物馆内流连，在威尼斯的水岸咖啡馆外休闲聊天，你都会由衷的叹息有一种生活叫意大利。,启

14、动区一举奠定高尚大盘形象，配套先行，充分展示，以高端产品统领综合型物业启动,新浦江城1期规划图,启动区规模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘启动区产品独院别墅（53套）小高层（10栋）水景公寓（4层、带电梯）联排别墅院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米产品设计新颖，产品类型丰富，整体城市氛围感觉浓厚,启动区生活配套先行商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用启动区展示以何香凝美术馆作为重点展示，体现文化格调创新创新样板区道路、边界等展示,新城大规模住宅开发案例给我们的启示,主动城市化：与

15、城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理，树立项目的地位。产品多元化：丰富的产品线，不断扩大客户层面。丰富产品内涵。生活差异化：打造 差异化的生活方式，不同于普通的城市生活。展示先行化：配套先行，充分展示，以高品质配套给片区以信心，,本项目的产品定位思考,上海的演变,前世松江（上海的活力上升区）,今生黄浦江（百年外滩繁华）,上海的演变,明天东海（地产蓝筹板，真正意义上谱写上海的滨海时代新传奇）,而临港新城 作为东海乃至上海的最后一块不可复制的宝地如同一个箭头，直指繁华，引领大上海前进的步伐,浦东国际机场国际化的航空配送中心,洋山深水港国际化的物流配送中心,这里有,真正意义上的海滨区域可夜

16、赏黄浦夜色，可朝看海上旭日,我是上海首个真正的滨海陆地，让上海人享受真正滨海的生活；我身来具有世界领先的规划血统，真正的国际化生活原型；我是未来将居住12882人，集商业、幼儿园、学校、公寓与一体的活力社区；我现在是一座新城，未来将是一座活力滨海城邦。,在世界，在上海。在临港新城，港城集团将打造一个,滨海国际 活力新城,滨海国际活力新城的产品定位原则,产品居住舒适化,面积控制合理化,产品创新理性化,滨海.国际.活力.新城,资源配置最优化,根据地块资源条件布局，由南向北层层递进。形成区域自然分隔,各产品类型进行面积段控制，在丰富产品线的同时，避免内部竞争。控制总价。,在面积控制的同时，强调内部居

17、住空间的舒适度、情趣性。体现可支付的宜居生活。,局部引入较为成熟的市场先进创新产品，组团内形成产品梯度,体现大盘的丰富性和包容性，满足客户需求的扩展。,产品类型多样化,滨海 国际 活力 新城,布局原则：,资源配置最优化,根据地块资源条件布局，由南向北层层递进。形成区域自然分隔。,布置措施：利用资源条件由北向南，依次递增。利用规划七路自然形成南北分区。南区：最南向布置2万平方米排屋，其余布置高级公寓。北区：主要以普通公寓为主，利用资源的配置，辅以部分青年公寓（LOFT）、电梯公寓、复式公寓。,南区,北区,滨海 国际 活力 新城,布局原则：,资源配置最优化,南区布局参考(万科金色雅筑、金地未未来)

18、,根据资源配置最优化的原则，南区应该形成从南到北的价值梯度,排屋,高级公寓,排屋靠近南侧集中绿化，拥有外部景观优势,万科金色雅筑布局三林.7090,金地未未来布局高行.7090,滨海 国际 活力 新城,布局原则：,资源配置最优化,北区布局参考奥园,合理利用地块的内外部空间差异和景观节点的资源优势进行产品分布，使资源配置最优化,沿河景观带布局,围绕公共空间布局,围绕景观节点布局,充分利用步行景观带的资源优势进行产品分布,上海奥园平面布局九亭.7090.70万方,滨海 国际 活力 新城,产品分布：产品类型多样化,体现大盘的丰富性和包容性，满足客户需求的扩展。,滨海 国际 活力 新城,产品分布：产品

19、类型多样化,产品分布示意,一房,二房、三房混合布局,电梯公寓,复式,主要以小户型为主，部分边套为80平米左右两房,87-93平米两房为主,复式三房,按照产品类型价值梯度的不同，对区域内产品进行合理化布局，使产品类型和布局区域相匹配，使产品价值最优化，充分满足客户需求,产品分布参考奥林匹克花园,滨海 国际 活力 新城,产品比例：面积控制合理化,奥园户型面积段及比例（7090项目）,户型面积段及比例参考奥园、万科花园小城,滨海 国际 活力 新城,产品品质：产品居住舒适化,户型,调整举措,示意图,一房,二房,三房,严格控制面积 增加情趣空间,适当控制面积 增加弹性空间 提高舒适度,面积紧贴限制 增加

20、附加值 强调舒适度,产品品质：产品居住舒适化,滨海 国际 活力 新城,产品品质：产品创新理性化,创新一：高级公寓,一层、二层须设地下室；庭院和下沉式庭院；每户设露台；顶层套型设室内楼梯，使之可利用楼顶露台空间；,一层，3/2/2,二层，3/2/1,高级公寓创新建议,高级公寓比例：25%,滨海 国际 活力 新城,产品品质：产品创新理性化,创新二：复式公寓,挑空,挑空,金地未未来户型图,一、二层动静分区 兼顾细节功能，如吹拔和生活阳台 挑空营造生动活泼的室内空间 面积可控制在90平米以内,标准层示意图,复式公寓比例：3%,报告重点回顾：,项目意义：,案例启示：,项目定位方向：,产品定位原则：,主动城市化产品多元化生活差异化展示先行化,示范性引领性标杆性,滨海国际 活力新城,资源配置最优化产品类型多样化面积控制合理化产品居住舒适化产品创新理性化,09各大广告公司及代理行案子交流学习QQ 805831106长期有效！商业勿扰,THE ENDTHANKS ALL,