北京瑞诚广告-伽蓝集团2010年护肤品行业传播研究.ppt

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1、护肤品行业传播研究,2010年9月,2,Contents,护肤品行业传播印象,品牌传播案例分享及启示,伽蓝旗下护肤品品牌传播诊断,3,Contents,第一部分 护肤品行业传播印象,4,护肤品行业传播印象,快消品重复购买率高，在经济增长与消费需求增加双重因素刺激下，品类投资量与品牌个数均稳步增长，市场蛋糕持续扩张，吸引越来越多的企业加入传播竞争，10年全年刊例预计超过450亿。02年至今，累积参与传播的品牌超过900个，而09年全年参与传播的品牌约为300个，传播竞争激烈，不断有企业加入与退出。,市场稳步扩张，传播竞争异常激烈,数据来源：央视市场研究 200201-201008,5,护肤品行业

2、传播印象,传统的润肤产品投资量最大，竞争最为激烈。近年来，护肤品的功能越来越多地走向细化与差异化，防晒用品、眼霜、功能性护肤品等小类的投资量增长明显，很多新加入传播的品牌也选择一个竞争相对较弱的小类进行介入，塑造小类中的明星单品，如丸美的眼霜、美肤宝的防晒隔离霜、相宜本草的四倍蚕丝面膜等等。,品类细分与差异化，非主流小类增长明显,数据来源：央视市场研究 200201-201008,6,护肤品行业传播印象,外资品牌占据传播主导地位。从07年起，20多个外资品牌的投资刊例超过超过本土200多个品牌的投资刊例之和。本土品牌中还有众多电视购物类产品，以专题片形式出现，刊例虚高，实际投资量远远低于刊例。

3、,玉兰油、欧莱雅旁氏、妮维雅、卡尼尔、雅芳、薇姿、SK-II、强生露得清、兰蔻、雅诗兰黛、强生可伶可俐、安利雅姿、曼秀雷敦、花王碧柔、DHC、美宝莲、克丽斯汀迪奥、羽西、舒耐、倩碧、碧欧泉、强生美肌,外资品牌占据传播主导，刊例远超本土,数据来源：央视市场研究 200201-201008,7,护肤品行业传播印象,以10年1-8月投资的刊例排名来看，前十二位都是外资品牌，从投资刊例上占据垄断地位。本土品牌中知名度较高的品牌同样也是投资排名相对靠前的品牌。刊例与频次成为品牌能否凸显的决定性因素。,外资品牌占据传播主导，刊例远超本土,数据来源：央视市场研究 200201-201008,8,护肤品行业传

4、播印象,媒介渠道下沉。高空媒体打造品牌形象，提升品牌信任，地面频道成为抢夺媒介声音的主要媒介工具。高度同质化的产品诉求下，频次成为竞争中取胜的关键因素。全国性媒体也有较高的投资量，主要集中在个别频道，央视8套与湖南卫视。,媒介渠道下沉，地面频道资源抢夺最为激烈,数据来源：央视市场研究 200201-201008,9,护肤品行业传播印象,快速消费品，更替频繁，重复购买率高，需要全年持续的传播教育。换季期间肌肤最容易出现问题，也是消费者更换护肤品最为频繁的时间，因此换季时节是行业投资高峰期。,全年露出是主导，旺季传播加强,数据来源：央视市场研究 200201-201008,10,护肤品行业传播印象

5、,从区域竞争来看，基本没有留下市场空白点，除部分偏远省份外，在全国大部分省份及直辖市的投资量都不在少数。以经济大省广东、上海、江苏、浙江以及媒介大省湖南的投资量最为靠前。,经济大省与媒介大省竞争最为激烈,数据来源：央视市场研究 200201-201008,11,护肤品行业传播印象,外资品牌大多盘踞一线市场，在上海、北京、江苏、浙江等地区的投资刊例远远超过本土品牌。本土品牌在二三线市场的投资刊例较高，在央视、湖南、河南、福建、山东等地的投资较高。偏远省份媒介地位较弱，价格低，成为电视购物产品的聚集地。,外资盘踞一线，本土着重二三线,数据来源：央视市场研究 200201-201008,12,护肤品

6、行业传播印象,印象一：市场稳步扩张，传播竞争异常激烈,印象二：外资品牌占据大半投资份额,印象三：行业细分明显，各种产品都有传播,印象四：外资盘踞一线市场，本土品牌在二三线市场投资最高,参与传播的品牌个数超过300个，全年刊例超过400亿，且每年都有新品牌加入传播竞争。,20多个外资品牌的投资刊例超过超过本土200多个品牌的投资刊例之和。,传统的润肤类产品传播竞争最为激烈。竞争压力相对较小的品类成为品牌传播凸显的契机。,一线市场媒介环境复杂，刊例壁垒高，传播介入需要更高的刊例支持。二三线市场购买力逐渐提升，尤其是在城市购买力较高，投资回报相对更为划算。,13,Contents,第二部分 品牌传播

7、案例分享及启示,14,品牌传播案例分享及启示,伽蓝集团旗下有美素、自然堂、雅格丽白、医婷四个品牌，而护肤品企业中，将多品牌运作发挥到极致的，当属化妆品王国欧莱雅集团。近两年崛起的本土护肤品品牌除自然堂、美素外，还有丸美、相宜本草、美肤宝、珀莱雅、佰草集等等，其中相宜本草与佰草集都是草本类护肤品，企业大本营都在上海，是伽蓝旗下自然堂品牌的直接竞品。丸美与美肤宝瞄准竞争压力相对较小的眼霜与隔离防晒霜小类，通过塑造明星单品带动系列产品的发展，从而快速获得品牌凸显。,数据来源：央视市场研究 201001-201008,15,品牌传播案例分享及启示,本章研究三个案例：1、化妆品王国欧莱雅集团在中国的营销

8、传播之路，看集团化运作中不同品牌如何定位与布局。2、本草类护肤品品牌传播研究，看品牌传播过程中，品牌高端形象建设与大众化认知之间如何平衡。3、丸美、美肤宝品牌传播研究，看企业如何通过塑造明星单品，并借助产品接力赛，保持品牌常新。,16,品牌传播案例分享及启示,案例一：化妆品王国欧莱雅集团在中国的营销传播之路,17,欧莱雅集团传播研究,18,欧莱雅集团传播研究,欧莱雅集团与1997年在上海开办总代表处，销售旗下各类产品，并于97年前后分别在苏州建厂，分别生产美宝莲与欧莱雅产品。但直到04年之前，欧莱雅集团在中国市场的传播并不突出，当时主要以强生旗下的玉兰油与一些强势本土品牌在传播投资上占据主导。

9、欧莱雅集团从经济繁华的大城市进入中国市场，产品价格相对较高，市场局限于大城市，而对于占中国大多数的二三线城市及农村市场难以企及。欧莱雅迫切地希望能找到一个突破口，使它的产品能快速下沉到整个中国市场，迅速建立其品牌王国。,中国营销三部曲：1、对中国市场的重新认识（04年之前）,04年护肤品品牌投资排名：大宝与小护士正流行，雅倩还很活跃，外资品牌较少，欧莱雅在中国几乎名不见经传。,数据来源：央视市场研究 200401-200412,19,欧莱雅集团传播研究,中国营销三部曲：2、收购重组，修桥铺路（04-05年）,于2004年左右先后收购本土品牌小护士与羽西，之后小护士以“牵手卡尼尔”之名逐渐退出传

10、播舞台，能否复出尚未可知，而卡尼尔投资量则连年上升。另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推出，成功定位高端，实现品牌转化。借助两次收购成功掌握本土护肤品品牌流通渠道与资源，为自身原有品牌的规模性传播搭建市场销售渠道，成功从大城市进军全国市场。,被收购品牌的命运，或被雪藏，或改头换面，重新包装,数据来源：央视市场研究 200201-201008,20,历年新加入并高刊例传播的品牌：2004 美宝莲纽约2005 巴黎欧莱雅2006 薇姿、卡尼尔（取代小护士）2007 羽西、兰蔻2008 碧欧泉,欧莱雅集团传播研究,中国营销三部曲：3、立体布局，全线进攻（05年至今）,通过两次收购，成功搭建化

11、妆品王国的金字塔塔基，接下来便通过逐年的推陈出新，在中国推出欧莱雅品牌旗下的高档化妆品品牌。,数据来源：央视市场研究 200201-201008,21,欧莱雅集团传播研究,欧莱雅,以地面频道的高刊例直接投资为主。一线市场所占比重下降，渠道下沉，市场范围越来越广。虽然投资的区域分散，超高的投资刊例保证每个市场的广告频次都不在少数。,数据来源：央视市场研究 200201-201008,22,欧莱雅集团传播研究,以地面频道的高刊例直接投资为主。一线市场所占比重下降，渠道下沉，市场范围越来越广。虽然投资的区域分散，超高的投资刊例保证每个市场的广告频次都不在少数。,美宝莲,数据来源：央视市场研究 200

12、201-201008,23,欧莱雅集团传播研究,以地面频道的高刊例直接投资为主。一线市场所占比重下降，渠道下沉，市场范围越来越广。,卡尼尔,数据来源：央视市场研究 200201-201008,24,欧莱雅集团传播研究,羽西并非纯正外资品牌，在媒介策略上也异于其它品牌。区域从分散走向集中，以二线市场为主，与其他品牌的核心市场相区隔。,羽西,数据来源：央视市场研究 200201-201008,25,欧莱雅集团传播研究,药妆品牌薇姿以北上广作为媒介投资重心所在，同时媒介渠道下沉是大趋势。,薇姿,数据来源：央视市场研究 200201-201008,26,欧莱雅集团传播研究,以地面频道为主，投资的区域相

13、对分散。在一线市场已经拥有较高的知名度，因此在电视媒体投资上不再集中针对北上广。,兰蔻,数据来源：央视市场研究 200201-201008,27,欧莱雅集团传播研究,以地面频道为主，投资的区域相对分散。在一线市场已经拥有较高的知名度，因此在电视媒体投资上不再集中针对北上广。,碧欧泉,数据来源：央视市场研究 200201-201008,28,欧莱雅集团传播研究,以地面频道的高刊例直接投资为主。一线市场所占比重逐渐下降，渠道下沉，市场范围越来越广。虽然投资的区域分散，超高的投资刊例保证每个市场的广告频次都不在少数。,以北上广作为媒介投资重心所在，同时媒介渠道下沉是大趋势。,作为二线市场重头产品，区

14、域由分散走向集中,未传播之前品牌知名度已经很高，在传播上不再过分集中北上广，区域分散，以直辖市媒体和市级媒体为主,2004年,2006年,2007年,2008、2009年,1、通过收购小护士与羽西，获得的除品牌资产外，更多的是渠道资产。2、大众化妆品由上而下实现全国布局，逐渐推出各具特色的中高端护肤品牌。3、不同品牌间只有区域范围的差异，没有媒介策略的区别，都是依靠直辖市媒体与市级媒体（巴黎欧莱雅与美宝莲虽定位大众化妆品，定价却属于中高端）。,29,品牌传播案例分享及启示,案例二：本草类护肤品品牌传播研究,30,本草类护肤品品牌传播研究,品牌定位、销售渠道是决定传播方式的前提,31,本草类护肤

15、品品牌传播研究,佰草集定位中高端，传播主要依靠杂志媒体；相宜本草定位中低端，传播主要依靠TVC。,数据来源：央视市场研究 200201-201008,32,本草类护肤品品牌传播研究,佰草集07年才开始加入电视媒体传播，前三年均针对高端人群进行投放。1、针对高端人群聚集地上海（企业大本营所在）；2、针对高端人群收视习惯选择旅游卫视（美丽俏佳人）和阳光卫视（观天下、言论速读）。,2010年媒介突变，加大电视媒体投资力度，投资的区域包括一线市场与二线市场。,数据来源：央视市场研究 200201-201008,33,本草类护肤品品牌传播研究,保持对杂志媒体的投资。主要投资到瑞丽服饰美容、时尚、世界时装

16、之苑、都市丽人、健康之友、瑞丽伊人风尚等时尚杂志。09年对杂志媒体的投资有所减少，将预算移到户外媒体，投资到北京、郑州等城市。,数据来源：央视市场研究 200201-201008,34,本草类护肤品品牌传播研究,卫视+地面,瑞丽服饰美容、时尚、世界时装之苑、都市丽人、健康之友、瑞丽伊人风尚等,宁波、天津、郑州、北京等,时尚杂志,阳光卫视、旅游卫视等,高端栏目,户外,大众传播,35,本草类护肤品品牌传播研究,媒介策略突变，保持杂志媒体的投资，同时加大电视媒体的运用。媒体策略上，同时进行对一线市场与二线市场的投资。卫视频道有：天津、湖南、浙江、安徽、河北、福建、江苏；地面频道有北京、上海、天津、重

17、庆四个直辖市以及河南、福建、江苏、四川、河北等地的省市级媒体。,复制国外高端（高价）品牌的媒介模式，传播针对高端人群，大量投资时尚杂志，补充报纸媒体。,终端渠道建设、高端商场专柜、通过丝芙兰进入国外市场,培育核心消费人群,渠道扩展，同时增加网络销售渠道,2007,2008,2009,2010,保持对杂志、报纸媒体的运用，少量加入电视媒体。电视媒体针对高端人群的收视习惯进行极少量投放，07年投资上海直辖市媒体与旅游卫视，08年旅游卫视，09年阳光卫视。,36,本草类护肤品品牌传播研究,前期较少有传播投入，依靠终端自然销售为主。07年才开始少量投资电视媒体，且主要投资到河南（郑州）。08年开始进行

18、大规模电视传播，主要投资央视八套与六套，09年转向卫视组合，并对重点进行传播加强。,CCTV-8CCTV-6上海,中国教育1套（大学生音乐联盟）中国教育3套（娱乐现场）,数据来源：央视市场研究 200201-201008,37,本草类护肤品品牌传播研究,逐渐增加在杂志媒体的投资力度，注重品牌形象的培育。09年开始，选择经济发达的城市投资户外媒体，如北京、杭州、上海与南京。,数据来源：央视市场研究 200201-201008,38,本草类护肤品品牌传播研究,央视全国告知,少量,北京、杭州、上海、南京等,时尚杂志,户外,大众传播,卫视+地面区域传播,几乎没有传播,相宜本草,39,本草类护肤品品牌传

19、播研究,依靠两轮在央视的投资进行全国范围的品牌告知，同时促进区域招商。开始少量尝试杂志与户外媒体，多渠道共同促进品牌成长。,央视的全国告知任务已经完成，媒介转为性价比更高的卫视与地面媒体。依靠卫视继续完成全国传播的任务，依靠地面媒体进行高频次传播，加深品牌认知，促进销售。,基本上没有传播。依靠产品在终端自然销售,上海渠道最为完善其它市场铺货较差,全国招商加快渠道建设屈臣氏与部分超市网络销售渠道,渠道扩展，同时增加网络销售渠道,相宜本草,2009,2010,2008,2009,40,本草类护肤品品牌传播研究,从以上案例，我们来看以下品牌各因素与媒介工具之间的关系：1、品牌定位与媒介工具2、渠道建

20、设与媒介工具3、终端销售与媒介工具,41,本草类护肤品品牌传播研究,高端,中端,杂志：瑞丽、时尚、世界时装之苑TVC：上海、旅游卫视、阳光卫视,TVC为主，前期投资到央视，后转为性价比更高的卫视及区域媒体,10年加大TVC投资力度，区域囊括一线与二线市场，媒介包括卫视与地面频道,更新包装，核心产品提价，口号升级（由快本草内在力，外在美），传播的形象向中高端品牌靠拢08年开始加入时尚杂志的运用,相宜本草努力缩小与佰草集的差距，佰草集却在原来坚守的杂志主导媒介策略上向相宜本草的大众化电视传播策略靠拢,媒介概述,媒介变化,产品定位,品牌定位与媒介工具,42,本草类护肤品品牌传播研究,价格越来越贵定位

21、越来越高端使用人群越来越少,（在一定程度上）价格越来越低定位越来越大众化使用人群越来越广,通过高端媒体背书，让消费者认为购买“XX品牌”是件很有面子的事情（相宜本草正在做）,通过大众媒体传播，让消费者知道“XX品牌”是可以买得起的产品，而且可以买得到（佰草集正在做）,品牌定位与媒介工具,43,本草类护肤品品牌传播研究,无论是佰草集还是相宜本草，招商阶段的全国性传播都是必要的，佰草集用的是杂志，相宜本草用的是央视。,渠道由内而外,传播由外而内,销售渠道与媒介工具,44,本草类护肤品品牌传播研究,全国性媒体能有效进行品牌告知与传播提醒，塑造品牌形象，增进区域招商。区域性媒体是最接近消费者的媒体，且

22、媒介价格相对较低，能够购买高频次，通过反复传播达到影响消费者的目的。不论是外资大品牌，或是佰草集或相宜本草，在渠道建设与品牌告知任务完成后，无不都加大针对地面频道的投资力度，以区域面对面沟通来影响与说服消费者，最终促成购买行为。,全国性媒体,区域A,区域B,区域C,区域D,区域X,A区域媒体,B区域媒体,C区域媒体,D区域媒体,X区域媒体,终端销售与媒介工具,45,本草类护肤品品牌传播研究,46,品牌传播案例分享及启示,案例三：丸美品牌传播研究,47,丸美品牌传播研究,选择竞争相对较弱的护肤品小类，通过塑造小类中的明星单品成就品牌，更容易获得消费者的关注。明星产品接力赛，通过眼霜与隔离霜产品的

23、成功，使丸美成为知名品牌，再转而传播系列产品。,眼霜占比,隔离霜占比,小类突围，抓住契机帮助品牌凸显,数据来源：央视市场研究 200201-201008,48,丸美品牌传播研究,央视卫视的投资量稳中有涨，省级媒体的投资增长最为明显。依靠全国性媒体提升品牌知名度，区域媒体则是承载传播及销售职能的主要媒体。依靠区域媒体拉近与消费者距离，同时高频次影响消费者购买行为。,全国性媒体塑造品牌，区域媒体增加频次,数据来源：央视市场研究 200201-201008,49,丸美品牌传播研究,07年集中投资央视8套，少量补充湖南卫视，并根据市场侧重少量补充湖北卫视。08、09年延续央视8套与湖南卫视，同时在湖北

24、、重庆、山西等区域型卫视少量补充，针对区域而非全国。10年转向中央一套，保持湖南卫视，同时增加安徽、浙江等主流卫视媒体。,央视8套与湖南卫视是主要媒体,数据来源：央视市场研究 200201-201008,50,丸美品牌传播研究,主要投资到湖北、湖南、浙江、河南、四川、重庆、山东等省市，以二线市场居多。对北京、上海、天津、广东等高壁垒市场较少涉及。,针对全国性媒体收视的不均衡性，大范围补充区域媒体，增加广告频次，促进区域销量,数据来源：央视市场研究 200201-201008,51,丸美品牌传播研究,52,Contents,第三部分 伽蓝旗下护肤品品牌传播诊断,53,伽蓝旗下品牌传播诊断,从06

25、年开始大量传播，主要投资的品牌是自然堂和美素。09年美素品牌重新包装，借助电视媒体在全国范围内推广新的品牌形象，伽蓝集团旗下两个主要品牌均加大投资力度。10年品牌建设更为完善，四个品牌都进行电视传播。,主要传播的品牌是美素与自然堂,数据来源：央视市场研究 200201-201008,54,伽蓝旗下品牌传播诊断,从系列产品的传播转向对明星单品的塑造，品牌形象更加鲜明，消费者品牌与产品的记忆点更为深刻。在品牌知名度已经达成的情况下，通过对单品的传播能有效促成购买。,品牌形象传播转为单品传播,数据来源：央视市场研究 200201-201008,55,伽蓝旗下品牌传播诊断,美素与自然堂两个品牌均主要投

26、资央视与卫视，以全国性媒体塑造品牌，仅在09年极少量投资市级媒体。雅格丽白与医婷主要投资卫视媒体。,以全国性媒体为主，区域基本没有投资,数据来源：央视市场研究 200201-201008,56,伽蓝旗下品牌传播诊断,自然堂与美素在媒体选择方向上大致趋同，都投资到女性偏好度最高的中央八套与湖南卫视。在辅助媒体的使用上存在差异。10年美素补充安徽、浙江等卫视，而自然堂投资中央一套。雅格丽白与医婷均主要投资湖南卫视，少量补充浙江卫视。,主要投资央视8套与湖南卫视,数据来源：央视市场研究 200201-201008,57,伽蓝旗下品牌传播诊断,瑞诚认为，伽蓝集团在媒体选择和投资策略上没有问题：,持续投

27、资全国性媒体，传播范围广，有助于提升品牌知名度与品牌形象。主要投资女性收视偏好度最高的央视8套与湖南卫视，针对性强，降低传播浪费。全年不间断的广告露出，通过反复沟通强化消费者认知，塑造强势品牌形象。,58,伽蓝旗下品牌传播诊断,1、针对不同品牌，强化传播方式的差异化，使不同品牌的定位与目标人群更加鲜明,通过案例分析与总结，瑞诚向企业提出以下调整建议，供企业参考,当前四个品牌在媒体选择上大致相同，仅在投资量上有所区别，一般消费者凭借广告很难了解四个品牌之间的差异。美素定位中高端化妆品，可以适当增加对高端媒体的投资，如时尚杂志、高端电视节目等，以塑造美素高端品牌形象。自然堂知名度最高，产品线最全，

28、可以延续当前全国化、大众化传播的主线，通过持续的产品更新吸引更多的消费人群。雅格丽白定位打着那个护肤品，知名度相对自然堂较低，打造成全国知名品牌需要花费较大刊例，可以从二三线市场入手，采取区域突围的方式。医婷是药妆品牌，定位高端，但当前形象较低。建议放弃当前大众化传播方式，投资高端形象媒体，进行品牌升级。,59,伽蓝旗下品牌传播诊断,2、全国性品牌传播初步完成，增加对区域媒体的运用，增强投资回报率，建立核心回报市场,通过案例分析与总结，瑞诚向企业提出以下调整建议，供企业参考,持续央视与卫视的传播有助于塑造品牌形象，提升品牌知名度，但较高的刊例导致广告频次不足。美素定位中高端知性消费者，在一线市场获得较高的认知，可以加大对一线市场的投资，与外资品牌争夺市场份额。自然堂作为知名度最高的大众化妆品，可以加大在二三线市场的投资布局，借助地面频道，以高频次强化品牌认知，拉动终端销售。,The endthanks,