XX集团 营销战略 （初稿） (2).ppt

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1、,xx国内自主品牌营销战略,致力于成为国内领先箱包企业,前言,目录,1-Why to do？为什么1-1.消费形态1-2.市场形态1-3.竞争形态1-4.小结2-What to do？做什么2-1.企业资源分析2-2.营销资源分析2-3.营销对位分析2-4.战略规划及目标3-How to do？怎么做3-1.组织战略3-2.人力资源战略3-3.品牌战略3-4.营销组合战略3-5.营销计划,DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地,-4-,Why to do?,从市场、消费、竞争三个维度寻找市场机遇,1-1.消费形态,IMI四大类消费者分析,1-1.消费形态,正在上学

2、的学生,小学生,1-1.消费形态,正在上学的学生,中学生,1-1.消费形态,正在上学的学生,大学生,1-1.消费形态,已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群,事业起步期的他们,1-1.消费形态,已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群,事业成长期的他们,1-1.消费形态,已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群,事业成熟期的他们,1-1.消费形态,不固定上下班时间的人群,自由职业者,1-1.消费形态,退休或赋闲在家人群,有稳定收入的退休人群,1-1.消费形态,IMI四大类消费者小结,1-2.市场形态（现状与趋势）,品牌成为未来国内箱包市场制胜关键随着国内箱包企业的增加、反倾销的加剧，国内市场

3、将成为众多企业考虑的方向，在国内市场建立箱包品牌成为未来决胜的重要方式。,国际奢侈品牌领跑国内箱包消费国际品牌凭借成熟的品牌运作经验，大举进入国内市场，规模和高调的战略性运作。,国内品牌缺失，箱包市场处于转型过渡阶段中国近300亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，而国产自有品牌市场份额不足10%。,箱包销售无孔不入,市场规范指日可待-无论在广州的友谊商场还是成都的新世界百货，几乎百货商场的每个楼层都可以看见有箱包在销售。,箱包市场现状,国内箱包市场需求总量面临井喷-全球化交通的发展以及黄金周催生假日经济消费形态等，将带来国内箱包市场需

4、求总量的井喷。2007年国内箱包的销售总额为287亿，其中新秀丽的销售额为8亿，皇冠的销售额为6亿。,1-2.市场形态（现状与趋势）,箱包未来趋势,箱包消费已然形成趋势箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注，而现在各种各样名目繁多的包包已经成为人们不可或缺的另一个装饰品，箱包的市场蕴含着巨大的商机。,产品购买向品牌价值消费演进社会商品的发展，大大改变着消费形态，从十人一色、十人十色直到现在一人十色的商品消费，消费者也从商品的购买转向品牌价值体验消费。,非皮质箱包更替皮具品牌在北京、上海等一线城市，皮质箱包在传统百货商场成堆场清仓售卖的货品，皮尔卡丹、梦特娇、鳄鱼等风行一时的皮质

5、品牌逐步撤离一线城市。,箱包销售已由配饰品趋向独立专柜从全国十城市渠道实际观测可以很清楚地看到，在作为服装配销品的箱包，在人均消费水平越高的城市，其柜面占比越大，品牌影响力越大的品牌，凭借足够的品牌延伸能力已逐步铺开箱包独立专柜。,材质创新不断、款式百花齐放箱包的材料、制造工艺技术日新月异、变化多样、色彩丰富。成熟的品牌利用材质和工艺差异，取得产品差异化的竞争优势。也通过材质色彩和图形的设计优势，赢取时尚人群的青睐。,1-3.竞争形态,运动休闲类,商务类,电子类,结合前期市调基础数据，本次战略主要针对“商务类”、“运动休闲类”、“电子类”三类市场进行深入研究，分析各个行业内的领袖品牌，了解各行

6、业基本情况，为xx制定各渠道营销战略提供参考依据。,1-3.竞争形态,商务类市场概况,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,产品（图片）,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,传播比较（诉求表格、投放量）,1-3.竞争形态,运动休闲市场概况,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,产品（图片）,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,传播比较（诉求表格、投放量）,1-3.竞争形态,电子市场概况,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,产品（图片）,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,1-3.竞争形态,传播比较（诉求表格、投放量）,结论：,市场机会点及趋势,DOJOO BRA

7、ND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地,-37-,What to do?,从企业及自有品牌资源出发，确定品牌发展战略,2-1.企业资源分析,2-1-1、组织分析：现阶段xx内销部组织结构如下：,总经理,营销中心,财务中心,生产中心,信息中心,南区业务,北区业务,仓储,生产计划,生产,企划,IT相关（网站、平面、ERP）,道具,组织机构已经初成雏形，但除原有的生产、销售、及财务中心外，信息中心的支撑力度依然较差，设计中心尚未到位，团购、网络部门尚未设立，组织结构有待进一步调整。,2-1.企业资源分析,2-1-2、渠道分析：xx公司内销部现有经销商如下：,现有经销商良莠不齐，销售渠道不

8、一，渠道价格较为混乱。网络零售严重冲击了传统渠道的销售，市场没有得到很好的控制，,2-1.企业资源分析,2-1-3、产品研发常年的箱包OEM代工，积累了大量的成熟箱包款式，可以在版式上进行修改后，直接进入市场。借助xx集团的外销订单，可以接触到国外大量新款箱包，了解目前国外销售趋势，提升自由产品的相应开发能力2-1-4、生产能力xx集团的大量外销订单，带来的生产成本上的优势。,2-2.品牌资源分析,xx现有品牌介绍,2-3.品牌对位分析,细分市场对位swot分析,2-4.战略规划及目标,1、画出xx的营销战略图,2-4.战略规划及目标,1、打造自有品牌“HIGH LAND”，开展品牌营销，提高

9、产品附加值；2、推进渠道建设，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证；3、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产；4、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。,我们的战略思想,2-4.战略规划及目标,2、压倒一切的战略目标,2-4.战略规划及目标,（一）总的战略目标,压倒一切的战略目标,2-4.战略规划及目标,近期规划：实现对现有市场渠道的重新梳理构建长期规划：全国箱包行业休闲类产品著名品牌,消费者：值得信赖的休闲箱包名牌经销商：最佳战略合作伙伴竞争品牌

10、：一个不容忽视的对手,压倒一切的战略目标,2-4.战略规划及目标,2008年达到,市场占有率,市场占有率达到%-%。,初步建立起规范的营销体系，建立详细的客户资料库，打造一支强战斗力的营销队伍。,营销系统,品牌建设,渠道建设,销售目标,（二）2008年具体战略目标,压倒一切的战略目标,在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：,压倒一切的战略目标,2008年销售目标分解,第三部分 战略方针,xx集团高山品牌要在市场上迅速获得优势，必须在制定与营销战略配套的营销策略时全面均衡考虑，进行周密细致的规划。,xx集团一时不可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物

11、力，派出大量的人力进行“全面开花”。我们必须客观的面对现实，必须在市场运作时充分整合企业的各种资源有限。,目前最为适宜的营销战略就是采用“聚焦与集中”、“全面差异化”、“成本领先”、“全面整合”的竞争战略指导方针，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。,1、产品开发的集中 对现有产品线进行梳理、整合，抓重点品种，树明星产品。集中精力开发具有休闲特色的中档箱包，以新颖的款式、良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，逐步建立起对高山休闲箱包品牌的认知，以中档富有休

12、闲品牌个性的箱包形象带动整个高山系列产品的销售。,（一）聚焦与集中,总体营销战略方针,2、目标市场的集中 将目标市场分为 A、B、C三类市场。比如我们可以在福建省首先选择厦门市进行推广，运用区域市场抢占第一战术，迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市漳州、泉州，然后为在闽南市场的大规模推广招商创造条件。,3、品牌效应的集中 通过集中资源，重点运作“高山”品牌，为高山品牌注入“休闲时尚”的品牌个性，建立起高山品牌对休闲箱包的品类占位，来促进公司品牌的全面提升，实现xx集团的品牌战略扩张。,总体营销战略方针,（一）聚焦与集中,4、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段

13、，以品牌的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，使消费者能够对高山箱包形成鲜明的识别和记忆，传播高山箱包的差异化利益点，强化并塑造高山箱包良好的品牌形象。,、资源的集中 资金，人力，财力，应投入到重点市场，投入到产业的改造和市场营销中。,总体营销战略方针,（一）聚焦与集中,1、形象差异化 塑造一个鲜明的个性化的产品形象，强化突出高山系列产品的形象识别。在终端，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出高山的形象特征，给消费者以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售。,（2）全面差异

14、化,总体营销战略方针,2、服务差异化 消费者希望获得箱包的有关知识，但他们自己平时又难以获得有关知识，而一般箱包企业在箱包知识服务方面往往疏于耕耘，因此谁能为消费者率先提供更加专业、全面、权威的资讯，就会受到消费者的欢迎，同时，这种服务的差异化必将促进产品的销售和品牌形象的塑造。,3、价格差异化 针对不同品种的市场竞争情况，制定针对性的富有竞争力的价格体系，在不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售，打击竞争品种，提升产品销量和企业利润。,总体营销战略方针,（2）全面差异化,4、品牌传播差异化 虽然，目前箱包行业的竞争非常激烈，但在具体品类的品牌运作方面还存在着市场机会点，特别是

15、国产箱包品牌的竞争基本处于相对薄弱阶段；如果老高山在市场运作时，不仅在产品品种和价格方面采取相应措施，同时对高山的品牌形象进行规划和塑造，利用不同凡响的整合传播的方式，必将迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位。,5、业务员素质差异化 目前一般箱包企业对业务人员管理粗放，业务人员和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。加强对业务人员的培训教育，使高山的业务人员不仅具有丰富的市场知识、箱包知识水平、独特的品牌见地，而且具有良好的服务意识，力争成为专家型销售人员。这对高山品牌传播、销售业绩的提升有很大的帮助。,总体营销战略方针,（2）全面

16、差异化,6、销售管理差异化 明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。,（三）借助规模优势，控制成本策略,作为众多国内外知名箱包品牌的生产商，xx集团可以充分利用强大的规模优势，降低生产成本，以此形成竞争优势，打击竞争对手的价格阵线。,总体营销战略方针,（四）“全面整合策略”,1、资源的整合 坚持整合xx集团各种资源和信息，使“高山”的传播具有“speak with one voice”“用一个声音说话”的特性，保持员工，营销

17、工具在形象推广时的一致性和统一性，促使高山整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。,总体营销战略方针,2、传媒整合 重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老高山品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。,结论：,DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地,-62-,How to do?,从品牌战略出发，逐步提出营销执行方案,组织是企业战略实现的重要载体，组织设计的科学性及规范程度，将直接影响到企业整体营销战略的成败。,3-1

18、.组织战略,管理结构合理性管理结构不合理，会造成公司高层管理人员一人多角，大部分时间忙于应付处理日常琐碎的事务，因而对公司整体业务不能有效地进行管理推进和控制。分权与授权的明确权力不应过于集中在直线主管中，不利于专业化职业队伍建设，造成管理风险加大。分工与协调的一致性职能部门与直线部门分工要明确，进一步强化专业职能，加强职能部门管理职能，尽量减少越级协调。控制与监督的落实公司经营目标及管理制度执行力要明确，对直线职能主管的权力与工作建立监督机制。,组织设计原则,组织设计八原则,战略目标与组织选择,组织设计原则,部门划分原则,按人数划分按职能划分按地区划分按产品划分按用户划分 按工作程序按时间划

19、分按设备划分,组织设计原则,公司的组织设计需要系统地考虑影响竞争力的各项因素，提高公司总体竞争能力,公司组织结构设计的基本思路：建立具有强大功能的规范化、专业化组织体系,公司组织结构设计的目标是建立面向市场的企业组织：营销不只是一种功能，更是整个企业的一种意识和文化,行动,计划,实施,检验,不断改进,上下级和不同部门做出相互支持、协调一致的决策,公司成为面向市场企业的关键是通过跨职能协作解决部门之间的信息障碍，形成以市场为依据的决策网络,组织设计建议,3-2.人力资源战略,人力资源战略规划的目标,公司层面,明确人力资源管理与xx集团机构发展战略的关系,业务层面,通过对xx集团人力资源进行分析，

20、明确支撑业务发展的核心人才队伍,人力资源职能层面,建立xx集团人力资源管理的竞争优势，形成统一的人力资源管理平台,xx集团行业定位与市场定位,xx集团发展战略,xx集团关键成功因素(CSF),行业关键成功因素,行业核心能力,xx集团核心能力,xx集团行业定位与市场定位,xx集团竞争战略,xx集团关键成功因素(CSF),行业关键成功因素,行业核心能力,xx集团核心能力,？,差异化行业细分市场,把握机会定位恰当,技术领先市场战略成熟,拥有一流研发人才，技术沉淀好,不断的行业细分,通过产品与服务的差异化形成市场领导地位强大的研发力量,xx集团机构核心能力分析,明确了xx集团机构的核心能力，就能明确x

21、x集团机构需要建设一支什么样的职业化人才队伍（核心职位、类型、能力）xx集团人力资源战略所要解决的问题就在于培育、复制核心团队的能力并最终形成、支撑、放大xx集团的核心能力。,xx集团机构人力资源战略分析,xx集团机构核心能力与xx集团人力资源战略之间的关系,xx集团机构人力资源战略定位,xx集团机构职业化人才队伍,xx集团机构内外部环境,xx集团机构核心能力,xx集团机构人力资源战略分析框架,xx集团机构人力资源战略举措,分层管理：对公司各职能部门、各职能单位核心职能进行明确的定位；执行、管理、监控、决策等职能在各个层次合理地分配。授权管理：各部门及各负责人在责任目标和制度约束下的合理权力；

22、高层成员成为真正的所辖区域的主要决策中心。强化人力资源功能：建立以人为本的管理机制，搭建人力资源平台；强化人力资源的人才梯队建设制度，有效养成公司战略所需 人才；加大人力资源对各部门人才选/用/育/留/薪酬绩效的 指挥监控力度。发挥协同效应：加强各部门之间的有效沟通，减少沟通环节，理清组 织的管理幅度和管理层级；-建立目标统一而不是互相冲突 的考核体系。,xx集团机构组织结构特征,xx组织设计理念建立具有强大功能的规范化、专业化组织体系,xx机构组织结构图,基于战略素质模型的招聘预测和招聘渠道选择通过溢出、退出、轮岗、储备优化员工配置,xx集团薪酬政策定位行业领先策略?,xx集团薪酬设计的原则

23、,xx集团薪酬体系建立的思路,基于战略分解的以关键业绩指标为导向的KPI绩效管理体系基于工作职责建立CPI指标体系,通过战略地图构建公司关键成功领域(示范),通过鱼刺图策略目标,形成各部门KPI(示范),通过工作分析提练CPI指标,通过工作分析提练CPI指标,员工满意,招聘与选拔机制,绩效管理机制,薪酬激励机制,员工培训与发展机制,留人机制,创新五项激励机制，持续提升人力资源管理和开发水平，构筑xx集团人才价值链,建立满足经营目标的近期招聘与选拔制度，以及与战略目标相匹配的人才储备机制。同时建立内部选拔与竞聘上岗的科学流程,建立以KPI业绩指标及岗位核心能力为主的绩效评估体系。同时建立以KPI

24、业绩指标、业务流程管理指标及岗位管理指标为主的业绩考核体系,建立多劳多得，复杂劳动多得的中层以上“宽带可调”，基层“小步慢跑”的薪酬体系。同时完善福利保险制度，导入员工持股等激励机制,建立学习型组织，企业有计划地将培训纳入各级主管的业绩范围，将员工培训与个人的晋升、晋级相链接，加快人才的培养步伐,建立相互信任尊重的良好劳资关系，以法治厂，事业留人，文化制度留人、感情留人的机制。创造良好工作与生活环境，吸引社会优秀人才加盟xx集团,3-3.品牌战略,品牌组合：,A商务系列,C电子系列,B旅游系列,D休闲系列,品牌战略选择分析,方案一：A+B+C、C方案二：A+C、B+D,1-1、A1-2、B1-

25、3、C1-4、D2-1、A+B2-2、C+D2-3、A+C2-4、B+D,3-1、A+B+D3-2、A+C+D3-3、A+B+C,4-1、A+B+C+D,3-4.营销组合战略,产品价格渠道传播,产品,年轻态休闲箱包品牌,使用HIGHLAND的是一群什么样的人？,心态上的年轻生活上的乐观、悠然懂得生活主要集中在1735岁年龄段,3-4.营销组合战略,产品,以中端形象进入休闲箱包市场，主要涵盖日常休闲箱包（主要是旅游箱包与休闲运动箱包）与休闲电子箱包，强化品牌的档次，致力于塑造年轻态休闲箱包产品概念,日常休闲箱包,休闲电子箱包,年轻态休闲箱包品牌,3-4.营销组合战略,产品线规划,包括旅游箱包与休

26、闲运动箱包两个品类,箱包款式主要涵盖双肩包、单肩包、腰包与拉杆箱四种类别,产品,日常休闲箱包,年轻态休闲箱包品牌,日常休闲箱包可以有效放大HIGHLAND品牌的年轻态休闲气质，同时维护HIGLAND的中端品牌形象,质量、功能、款式制胜,3-4.营销组合战略,休闲电子箱包品类,箱包款式主要涵盖双肩包、单肩包两种类别,产品,产品线规划,休闲电子箱包,电脑、相机、MP3、MP4、手机、录音笔包等,年轻态休闲箱包品牌,休闲电子箱包是目前市场潜力与容量比较大的一个产品类别，目前缺少强势品牌，HIGHLAN进入以年轻态休闲的概念进入，有助于吸引电子类产品最集中的年轻消费族群，成为该类别的一个主导品牌,3-

27、4.营销组合战略,价格策略的目的,追求利润最大化,提高市场占有率,实现预期的投资回报,实现销售增长率,适应市场价格竞争,稳定价格，维护品牌形象,价格,年轻态休闲箱包品牌,3-4.营销组合战略,价格,九维价格策略模型,产品质量,高 中 低,中高 中 中低,产品 价格,年轻态休闲箱包品牌,3-4.营销组合战略,根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的调研，我们建议采取以下策略,溢价策略+高价值策略（或普通策略）即：高质高价+高质中价或中质中价,1）保证中间商足够的经营利润2）符合消费者的认知,价格,3-4.营销组合战略,不同类别的产品价格策略,价格,备注：具体价格将根据产品进行具体定价，此做

28、为定价时的指导思想，另附市场各品类价格汇总表做定价时的参考价格,3-4.营销组合战略,价格,3-4.营销组合战略,价格,3-4.营销组合战略,价格,3-4.营销组合战略,接近终端,市场覆盖,抢占市场先机,利益均沾,牢牢吸引消费者注意力,大面积布网、广泛布点,“快”字当先,钱不能自己一个人挣完,渠道布局的8大原则,渠道,3-4.营销组合战略,渠道布局的8大原则,互相体谅,钱不能打水漂,主宰渠道,变则通，通则久,这是解决问题的前提,把钱花在刀刃上,掌握主动权,改变，进步，强大,渠道,3-4.营销组合战略,运作思路：,渠道,分产品分渠道运作；一线城市主要由省级销售公司直接进行渠道布局，实现示范销售效

29、应；二线城市主要通过选择二批商实现渠道构建，公司直进行配合指导实行精细化营销策略，通过终端精耕运作，实现市场高渗透性铺货。,备注：此处只探讨传统渠道的运作，网络渠道暂不涉及,3-4.营销组合战略,渠道简图,厂 家,各省销售公司,二批商,当地商场专柜,厂家深度分销支持,各省销售公司,各省销售公司,渠道,各省销售公司由xx与省级总经销商联合出资成立（xx控股），负责全省或片区的市场销售与管理工作。一方面直接负责在当地一线城市的运营，掌握当地主要商场渠道与客户，另一方面负责在二级市场的招商，由二批商负责当地地运营，此时省公司起到对二级市场的监督与配送中心角色。,电子城专柜,3-4.营销组合战略,相关

30、渠道选择,渠道,以厦门商场为例，巴黎春天这类高档不是我们的目标，此类商场一方面对于进场品牌拥有严格的品牌资格审查制度，实行销售末位离场制度，另一方面高昂的进场费和租赁费。特别是此类商场进入品牌均具有强大的品牌资源背景与丰富的运营经验，消费者忠诚度高，多为重复性消费或指牌消费。对于一个新进入市场的品牌来说无疑是一个挑战；而莱雅百货中山店这类中档商场在品牌进入与运营维护方面来说，无疑具有较好的性价比，而且整个商场形象与品牌形象与档次相符。建议考虑HIGHLAND休闲箱包系列进入此类中档商场设置专柜,中档商场专柜,3-4.营销组合战略,相关渠道选择,渠道,对于HIGHLAND休闲电子箱包系列渠道的建

31、立，有如下建议：通过招商在电子城开设休闲电子箱包系列专柜，一方面便于品牌形象的集中展现与终端布置，另一方面可以做到专营；选择电子城配件产品柜台合作进场销售，这样对于经销商来说箱包不是专营，减少市场风险，另一方面可以利用其它附件销售拉动箱包销售，但这对于品牌形象的塑造是一个挑战建议考虑HIGHLAND休闲电子箱包系列在电子城进行专柜销售,电子城专柜,3-4.营销组合战略,传播,运作思路：,以“HIGHLAND引领年轻态休闲箱包风潮”作为年度传播的主题，以整合传播的方式，通过线上及线下的不同媒介的传播组合，来提升HIGLAND的知名度，将年轻态休闲的概念注入HIGHLAND品牌，形成HIGHLAN

32、D与年轻态箱包品牌建立起强有力的品牌联想。,年轻态休闲箱包品牌,3-4.营销组合战略,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合HIGHLAND的各种资源和信息，使HIGHLAND所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，HIGHLAND的产品诉求和品牌理念将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,1、整合的原则,年轻态休闲箱包品牌,传播,传播的原则,3-4.营销组合战略,在这次传播过程中，我们改变以往的只针对消费者进行整合传播的方式，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重

33、，各有互补，形成真正意义上的整合传播，让HIGHLAND的整合传播成为箱包行业营销史上的一个里程碑。,2、全面性原则,年轻态休闲箱包品牌,传播,传播的原则,3-4.营销组合战略,在产品上市的初始阶段，无论是选择商场或是选择电子城，传播渠道优先选择终端，突出终端活化是这一阶段的传播原则。,3、突出重点原则,年轻态休闲箱包品牌,传播,传播的原则,3-4.营销组合战略,来自英伦的休闲风情（第一大步：产地、品质、风格）,引领年轻态休闲箱包风潮（第二大步：品类占位）,传播概念两大步,传播,因为来自英伦的休闲风情，所以后续有资格谈到引领年轻态箱包风潮,3-4.营销组合战略,传播焦点来自英伦的休闲风情,电视

34、,帮助企业招商，通路铺货，实现分销；输出产地、品质及风格诉求；利用整合传播工具，将“英伦休闲风情”注入HIGLAND；为第二阶段“引领年轻态箱包风潮”传播做好前期市场宣传工作,传播任务：,传播,第一阶段传播,3-4.营销组合战略,传播内容,HIGHLAND箱包纯正的英伦休闲风情,传播手段,传播对象,来自英伦的休闲风情,报纸杂志广告,经销商消费者,终端,消费者营业员,电视,经销商消费者,传播,第一阶段传播,3-4.营销组合战略,传播内容,传播手段,传播对象,来自英伦的休闲风情,报纸广告,经销商消费者,终端,消费者营业员,电视,经销商消费者,传播,第一阶段传播,突出HIGHLAN的纯正英伦休闲风情

35、,3-4.营销组合战略,传播内容,终端户外形象广告专柜形象展示,传播手段,传播对象,来自英伦的休闲风情,报纸广告,经销商消费者,终端,消费者营业员,电视,经销商消费者,传播,第一阶段传播,3-4.营销组合战略,传播焦点引领年轻态休闲箱包风潮,公关,电视/报纸/杂志/网络,传播任务：,传播,第二阶段传播,确立自身差异化特征，建立自己的品牌识别，实现品类占位；完成从品质到品牌价值观的过渡；促进销售。,3-4.营销组合战略,传播内容,HIGHLAND箱包引领年轻态休闲箱包风潮,传播手段,传播对象,引领年轻态休闲箱包风潮,电视报纸杂志网络广告,经销商消费者,终端,消费者营业员,公关,经销商消费者,传播,第二阶段传播,3-4.营销组合战略,传播内容,传播手段,传播对象,引领年轻态休闲箱包风潮,电视报纸杂志网络广告,经销商消费者,终端,消费者营业员,公关,经销商消费者,传播,第二阶段传播,感受传递HIGHLAND年轻态休闲气质发布年轻态休闲潮流讯息、口碑传播,3-4.营销组合战略,传播内容,终端户外形象广告专柜形象展示,传播手段,传播对象,电视报纸杂志网络广告,经销商消费者,终端,消费者营业员,电视,经销商消费者,传播,第二阶段传播,引领年轻态休闲箱包风潮,3-4.营销组合战略,3-5.营销计划,营销组织支撑营销费用预算工作推进表,结论：,