0713筑造中国城市品牌(1).ppt

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1、,一座城市可不可以被品牌化？,其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。,创造胜地，释放魅力,北京申奥成功的一个重要因素，就是这次申奥过程是一次非常系统的城市品牌整合传播活动，是“北京”这一城市品牌定位的成功，公关推广的成功和申办报告的成功。,北京申奥委向国际奥委会全体委员及世界各国体育届宣传推广“北京”时，以“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”的准确定位和“历史悠久的文化遗产构成了无以伦比的人文魅力”的独特卖点和内涵，以及太极化的视觉识别设计和具有国际水准的影片展示等一系列

2、专业运作手段，向世界承诺北京有能力举办奥运会，而且是所有申办城市中“最好的”这一推销目标。整个申办过程环环相扣，一气呵成，堪称传播、推广“城市品牌”的经典之作。,像经营品牌一样经营一座城市,工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值品牌。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济发展的巨大驱动力使城市将自己像商品一样经过包装和品牌化之后，拿到国内甚至国际市场上推广。,城市品牌的诞生和现状,除了东南沿海发达地区的城市，许多内地城市也提出了打造城市品牌的口号。比如，为了加快杭州城市化、现代化的步伐，杭州市委市政府提出了“住在杭州”的城市品牌

3、发展战略；大同市也与山西省旅游局共同举办“大同云岗旅游节”活动，推出“展历史文化名城辉煌，亮优秀旅游城市品牌”的城市形象等等。,当前，全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟什么是城市品牌？如何去建立一个城市品牌？实际上，许多城市在政府主持下进行的“形象工程”作业还没有完全从理性和专业的角度认清上述问题。,建立城市品牌并非像塑造产品品牌那样容易。城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅要是一套名称、标志形象和口号；更重要的是要从全社会发展的角度找到城市的核心价值和品牌定位。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断的经营和推广自己的核心价值，这样一

4、个城市品牌才能逐步建立起来。,城市可以自然形成，但城市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的特征而逐步建立的，无论是被称为六朝古都的南京，还是中国的政治文化中心北京，由自然因素而发展起来的城市还不具备真正意义上的品牌价值，它们有名但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢的形成了自己的城市,特色，即人文景观和自然风貌。随着商业社会的进化，一个历史悠久的城市不能快速跟上时代发展的步伐，适时调整自己的城市定位，就很难摆脱被商业社会淘汰的命运。,什么是城市形象规划?规划中国城市在未来的位置！城市形象的规划，指的不是在

5、建筑规划意义上的表现，而在于中国城市对未来“位置”的定义，是城市发展的战略发动机。,城市形象规划的价值在于它将有助于展示城市魅力，从而激发居民对城市的归属感和自豪感，给经历城市的每一个客人都留下美好印象，最重要的是激发投资者对城市的投资兴趣，提升投资信心，吸引优秀人才的加盟，最终使其成为一个人文丰厚、环境优美、商业繁荣的美好城市！,在消费市场的价值！在资本市场的价值！在人才市场的价值！在政府工作中的价值！在社会进步中的价值,我们把它归纳为五点：,筑造不朽的城市品牌 实 施 步 骤,城市品牌建立的出发点不是谋取短期效益，而是一个漫长持续的过程。为一个城市塑造品牌形象，如同建造一座巨大的建筑，要有

6、完整的规划方案和周密的实施计划，才能筑造出不朽的城市品牌。,战略规划,建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等。,如香港行政长官董建华去年5月10日在财富论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象及火红色“飞龙”标志，就是一个由政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，经过一年的酝酿规划设计而成。,调查研究,实施城市品牌战略规划的第二步是从调研开始。调研首先要从本地区的资源优势、未来发展、市民取向

7、和政府的城市发展规划入手；其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对这个城市的评价,在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。,香港在前年开始着手城市品牌规划时,聘请了全球著名的市场调查公司wirthlin worldwide(全球最大的100强企业中,有三分之二的公司是其客户)协同其他国际级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行长时间的广泛性专业调查和研究,为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的确定提供了充分的依据。,城市定位,定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的精神定位及不可替代的个性。如同产

8、品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,是因为它始终遵循着自己的个性定位并始终保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,城市也不例外。品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。,目前中国的城市之所以缺乏个性,相互雷同,大多是未能从战略定位的角度来思考城市的未来发展,只是基于市容美化,地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。,在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象,首先要考虑自己的资源优势,与其它城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对城市定位的认同；

9、其次,要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能充分体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。中国加入WTO 之后,城市形象的国际化更多将取决于国际社会对这个定位的认可,而不是主观的硬性宣传。,以香港为例,其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经过国际讨论小组测评后才最终确定的,它不仅延续香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势,而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水准的教育和培训制度,以及对城市持续发展的承诺。,香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为

10、自己的定位基础,其根本原因是这个城市最重要、最吸引受众的不仅仅是它的外在形象,而是它在亚洲经济发展和中国对外开放过程中扮演的不可取代的角色。,城市品牌定位必须与它的历史文化和精神气质结合起来,并赋予其文化品格和文化内涵。一个城市的品牌只有传承它所固有的特色,汲取历史和文化的营养不断塑造和美化自己,才会具有真正的魅力。城市定位就是将功能和文化两方面融合起来,形成其特色和个性,这样形成的定位才具有持久的生命力,最终在市场上转化为对目标受众的承诺。,只强调城市某一方面的功能,甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会,实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只

11、有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才能得以大放光辉。,核心价值,品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会中存在的理由,更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。,品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透着许多复杂多元的无形价

12、值。,推广一个城市品牌实质上是在售卖一座城市的精神。,香港品牌的核心价值在总结国际大都会独特精神，反映香港各项特质的基础之上表述为“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”。强调香港有着丰富的文化，良好的社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗和追求的结果，也是香港继续保持自己在未来国际竞争中生存和发展的精神支柱。,目标市场,确定目标受众对城市品牌的推广来说是一件生死攸关的事，一个城市明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。,众所周知，美国的拉斯维加斯曾经和其他度假胜地一样，有一段时间也受到经济不景气的影响，

13、昔日赌城的辉煌难以维系。后来经过重新定位，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所，变成了适合家庭游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这个沙漠上的游乐天堂披上了一层温馨亲和的色彩，也使这座城市起死回生。,目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时还取决于品牌的市场定位。国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源等仅有的几项招数上。往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮。从90年代的张家港到现在的大连，城市与城市之间观摩学习的结果是城市形象的雷同。,北京和上海是我国目前现代化水平最高

14、、综合实力最强的两个城市。北京提出要在21世纪中叶建成具有一流水准的现代化国际大都市；上海的发展目标是建成外向型、多功能、现代化的国际城市。,同香港一样，北京上海都要成为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位为海外市场，并且从2001年5月10日开始按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时，北京和上海“国际大都会”的定位更多的还是停留在口号宣传上。当一个城市的定位远离它的目标市场而无法实现时，城市的品牌化只不过是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。,“产品”规划和开发,当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列

15、的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。,国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设等同品牌建立划等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，还会将建立城市品牌引入到一场大兴土木的城建误区，这就改变了城市品牌的性质。,一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览

16、之外，几乎没有什么“大动作”，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上，而不是轰轰烈烈地大兴土木上。,又如海南省三亚市原来将自己定位为“国际滨海旅游城市”，并且围绕这一定位做相应建设。然而有太多的中国城市珠海、厦门、北戴河、青岛等等同样可以满足这一需求。而三亚真正的核心价值，却在于她是中国唯一的一个热带城市。,目前，三亚由于定位为“旅游城市”，却总是看见“三亚一日游”们早上来了晚上走，留不住客，政府总结原因，认为是“景点”不够，所以继续投资做公园，造人文景观，结果还是收效甚微。设若依力创之见，将城市定位改为“中国热带度假城市”，我们就会发现，原来三亚缺少的“产品

17、”不是“景点”，而是度假设施和度假活动。,从亚龙湾国际级度假胜地，大东海中高档度假区，到三亚湾绵延公里的海滩，中档度假区，三亚有三个天然的度假组团，开发度假设施，开发水上、陆上的休闲运动项目，按季节组织主题活动而不是投巨资建主题公园，才是三亚城市品牌的发展之路。,视觉识别,城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。,设计思路要与城市品牌策略保持一致和连贯，能够较准确地通过视觉元素将城市品牌思想传递给目标受众。,城市形象视觉系统相对于一般企业形象的要求更为复杂，其表现元素也更为灵活多变，原因在于一个城市的形成是不同时期，不同文化背景的人群共同生活的结果，因而它的文化脉络相对于企

18、业而言，呈现出更为动态，更为多元的特性。,在设计企业的视觉系统时，往往只是把它的某一单纯的理念以视觉方式阐述传播给受众，而在设计一个城市的视觉形象系统时，更多是要考虑，对于整合城市中诸多人文以及自然资源，视觉手段应该处于什么位置，或者说视觉手段在表现一个城市的精神气质，梳理城市市民信息渠道，以及加强民主与公共意识上，可以与其它技术手段相互辅助的问题，而不仅仅是在于浮于表面的“装饰品”,城市形象的表现可以分 为以下几个方面：,城市标志的设计,标志不仅完成识别的功能，更重要的是传达价值。力创称标志设计为“创造特定价值的想象力”。,一个完整的城市（区域）标志系统，以香港为例，包括政治性标志区徽紫荆花

19、，经济性标志飞龙，旅游标志“HONGKONG”字体及帆船，旅游服务标志“优”字。,城市景观的设计,城市标识系统的规划城市标识系统是城市形象的重要组成部分，它需要承担以下几个方面的任务：,1）建设城市的“信息环境”，承担指示、吸引、标牌、解说、告示、广告等功能。分别针对驾车者、乘船者、步行者、行人及伤残人士。2）景观增值。标识系统不仅富于传达性，而且风格化，是景观的有机组成部分，富于风格化和情绪性。,3）形象与功能的结合。标识系统不仅仅是简单的指示，还尽可能与其它功能相结合，如地图与街道家具的结合。整个标识系统的重新规划设计，是一个创造性的工作，也是一个繁杂、细致的系统工程，必将给城市的形象带来

20、巨大的改变。,推广实施,全面推广阶段的前提是要根据目标市场来制定推广策略。很多城市甚至一个国家或地区都越来越注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。通常的做法是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播。因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让市民都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之努力。,香港花900多万元完成了品牌规划之后，同时在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。,利用公关手段进行

21、推广是香港的一大特色。在推出契机方面，利用香港举办财富论坛之际，2001年5月10日，特首董建华在财富论坛开幕式上向来自全球的客人隆重推出香港品牌新形象。到2001年9月底，香港政府利用各种公关场合，将香港品牌分别介绍到了澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家和30多个城市。,与此同时，对国内的公关宣传，则利用香港工商界知名人士对西部考察的机会，在他们乘坐的港龙飞机上印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。,监督和管理,为一座城市塑造品牌需要持久的时间日积月累，从细节入手，方可收到效果。在城市品牌全面展开推广之后，还应设立专门的机构进行日常的品牌推广监管和指导工作。设计一款标志容易，难的是持之以恒地将打造城市品牌的目标经过长期的努力坚持下去，并且通过市场反馈，及时合理地调整原有的品牌规划战略。,对中国的城市而言，如果选择了塑造城市品牌，就等于为城市构建了一座精神的圣殿，它既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的挑战,