北京燕京航城2011年策略提案（策略和视觉）上(1).ppt

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1、一、新政出台，燕郊地产柳暗花明。,1、京冀政府联手，将用3到5年时间，打造环首都经济圈,计划中的环首都经济圈包括环绕北京的张家口、承德、廊坊、保定四个地级市，以及涿州市、涞水县、涿鹿县、怀来县、赤城县、丰宁满族自治县、滦平县、三河市、大厂回族自治县、香河县、广阳区、安次区、固安县13个县(市)。,2、北京地铁延伸至河北方案已经上报国务院,1、燕郊地产格局发生质的跨越,燕郊在环首都经济圈中距离北京最近，地铁的落实，使燕郊成为真正的投资和购房热地，快速涨价是必然的；另外，不难看出新形势下，高品质的、高价位的地产项目将是未来的燕郊地产的发展主流。,2、购房者的预期剧烈变化,经济圈内城市互相承认养老、

2、社保，户籍附加值、就学问题民生相关的问题的解决，形成巨大的诱惑；对于期望升值的客群来说现在买一定赚。,二、我们面临的第一个问题：客群发生变化,新政出台及地铁即将实现的背景下，我们的客群也发生了变化：1、无论北京、燕郊、还是周边县市，投资客肯定大大的增多。2、利好政策的刺激下，购房客群基数大大增多。3、更重要的是，客群发生转移，被划进经济圈内的县市的有能力购房者，会对燕郊产生极大的兴趣。因为限外令的原因，北京客群购房门槛受限，此时是河北购房者的大好机会。限外令目前作为平衡房价（因经济圈导致的涨价）的杠杆存在，但经济圈的目的是缓解北京的人口压力、就业压力、住房压力，所以限外令肯定会取消。（时间的问

3、题）不管怎么说，我们的客群还是相对低端的、重视实际利益的、易于受广告引导的。,燕京航城,非北京（近燕郊周边市县）,北京,投资,自住,投资和自住不做细分，因为他们看到的利益是相同的,客群细分,三、对谁说清楚了，那么说什么呢？,百花争艳，谁最有特色，谁就最能吸引人的注意，谁的机会也就越多。,产品同质、资源共享、性价比优势不再突出，形象却可以一枝独秀。,正如之前总结的，2年的推广，给本案奠定了一个明星的形象，和明星代言的口碑。客户不会因为明星代言而购房，但是，我们却因为明星代言争取到了更多的注意和口碑传播，从燕郊楼盘海洋中，脱颖而出。再次强调，在产品同质、竞争混乱的时候，注意力就意味着更多的客户到访

4、，最终决定购买的是产品力和营销策略。,所以，我们坚定不移的沿着明星的路线继续向前走，是完全正确的。努力塑造纯粹的形象。,燕京航城,明星代言的明星楼盘,即使，我们不再启用明星代言，我们也可以继续挖掘两年明星代言带来的内涵。,燕京航城,最有明星范儿的精装大盘,明星楼盘、明星级楼盘、明星品质的楼盘,关于明星，不仅仅停留在大S、李小璐们上，她们只是代表本案的符号，关于明星还有更多：1、明星楼盘、明星级楼盘、明星品质楼盘2、明星主角。主角意识。燕郊将是环首都经济圈的主角、燕京航城是燕郊地产 的主角、而我们的客群就是将来城市的主角3、在我的家里，我就是主角；在我的工作中我要做主角；在朋友中我是主角4、明星

5、可以延伸为一种生活的姿态、张扬的、乐观的、向上的、积极的,还有很多这些代表了燕京航城的品牌个性,城市主角。明星大盘。,主题广告语,八大明星级价值体系,明星级板块,明星级交通,明星级精装,明星级公园,明星级品质,明星级商业,明星级教育,明星级物业,燕郊唯一兼具双公园住区,汇集一线家装品牌的精装社区,金色童园正式入驻,通州新CBD规划，环首都经济圈，坐享超常升值空间与无限前景,地铁接轨燕郊；1天多路930社区班车；朝阳北路即将连接北京核心,商业一期全面招租；大型超市即将入驻，欧洲商业风情街正在成型,24小时人性化安家物业，创建关怀、尊重和包容住区,高品质成熟大盘，一期全面入住，成熟生活氛围初显,无

6、论针对什么样的客群，我们都有一个明确的形象明星大盘。对于不同的市场，述求有不同的侧重。,燕京航城,北京市场,非北京市场,自住,投资,北京市场的推广偏重形象和口碑。在明星大盘的总形象下，针对投资客群，阐述大经济圈以及地铁贯通后的升值潜力，以及燕京航城在其中主角地位。针对自住的客群，阐述大经济圈以及地铁贯通后的实际利益，以及通过主角意识的心灵沟通，形成对位。明星价值体系作为促成购买的核心。形象为主，利益和升值为次。,燕郊及周边县市偏重实际利益分析。明星大盘的形象作为辅助，强调：明星籍、北京公民。对于大经济圈以及地铁贯通后和北京同城化后，做明星籍的北京公民。升值潜力和燕京航城在燕郊楼盘中投资居住首选

7、的明星地位，是传播中的重点。利益和升值为主，形象为辅。,建议：在燕郊周边县市（如经济圈内的4市13县）设置销售点，购买户外媒体。（上上城、天洋城已经走在了前面。几年前的夏威夷溪谷也是一样。）大量的发放DM,重点阐述大经济圈和地铁带来的利益和升值空间，以及燕京航城在其中的明星地位，明星级价值体系次之。,四、怎么说创作展示,创作总的策略核心相同，执行层面有两个方向：明星代言和不启用明星代言。建议继续启用明星代言，这样，品牌形象会更加纯粹；但如果不启用明星代言，依然可以在此策略核心下形成完整的推广体系。,明星代言的明星楼盘,全新的明星代言策略,陆毅 当红实力派偶像 都市新贵代表,文章,当红实力派偶像

8、 都市新贵代表,让所有人都羡慕，当之无愧的模仿夫妻,陆毅 鲍蕾,文章 马伊俐,让所有人都羡慕，当之无愧的模范夫妻,发挥形象代言人在客群中“意见领袖”的作用，同时导入全新的概念“明星家庭形象代言”,“自信，同时渴望关注与尊重”是我们项目主力客群的典型价值取向,这一次我们要将目光转向生活在城市中，为了家庭和事业而奋斗的都市新贵，他们才是真正的主角,主 角,推广攻略阶段一,你，才是主角,传播主题,推广攻略阶段二,明星生活不过如此,传播主题,推广攻略阶段三,你和她，才是主角,传播主题,VI 视觉体系,事件营销（公关活动）,谁，才是真正的明星家庭,活动主题,明星家庭选秀活动,最浪漫的家庭,最时尚的家庭,

9、最快乐的家庭,最幽默的家庭,自编自导自演的方式，以家庭为背景根据以上主题进行DV短片创作评选通过最终作品（导演评审及业主投票的方式）,最具人气的明星家庭和项目代言明星联袂出演短片拍摄,燕京航城首部全明星阵容,网络病毒营销攻略,网络平台：专设网站；门户网站；论坛；博客；微博；QQ；MSN；邮箱；,传播方式,注：门户网站跳出传播依靠地产网站的局限，大胆使用优酷、豆瓣、MOP、人人、天涯、QQ ZONE等非地产网站，扩大话语权，争取成为房地产传播的“主角”。,经典案例凡客诚品,一件体恤引发网络风暴,明星签约 DV 短片征选(场内产外炒作预热）,网络病毒传播,DV短片评选网络短片开机仪式,你，才是主角,明星生活不过如此,你和她，才是主角,明星品质 双公园 精装大盘,5月,3月,6月,4月,推广线,活动线,时间线,热销期,持销期,蓄水期,形象预热期,开盘,明星代言的明星楼盘闪耀公开,明星代言的明星楼盘,品牌推广战略布局（图表示意）,品牌推广媒体资源配置（图表示意）,网络 地铁广告 公交车站广告 报纸 户外 业内杂志 单页 海报 短片,时间线,5月,6月,4月,热销期,持销期,蓄水期,形象预热期,开盘,