2009年武汉华润中央公园营销策略执行报告(2).ppt

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1、华润中央公园营销策略执行报告,世联地产华润项目组 2009-7-7,写在前面,34万大盘规模华润品牌武汉首屈一指景观资源城市三大核心区位之一未来规划前景看好典型豪宅设计风格华润+世邦物管,一切源于我们的豪宅风范,写在前面,60平米和90平米户型成为销售难点；,三房和“二改三”较畅销；,一切又源于我们的销售难点,豪宅风范下，性价比高的产品成为走量的主力；,写在前面,问题的根本？,是客户？,是形象？,价格？产品内部关系梳理？,写在前面,形象：汉阳的领导者，武汉中高端项目；有一定文化底蕴；,销售代表说：,“从客户的反馈来看，大部分客户还是认为我们的项目是汉阳的盘，是汉阳最高端的，但还没有上升到大武汉

2、最高端的项目。”“汉口的客户认为这是武汉的中偏高楼盘之一，觉得环境比汉口好，性价比更高。”,地产专业人士：,“华润？算是武汉中高端的项目吧，但不能算做武汉最高端的。”“华润还是跨出了区域的，但是感觉比锦绣长江的档次还是稍微低一点，毕竟那边规划更清楚；华润更多的感觉是文化底蕴更多一些。”,关键点：只是勉强的跨出了汉阳成为一个中高端的项目，但在整个大武汉的形象并未完全建立；,写在前面,客户：9098客户群重复，谈不上真正的区别；,销售代表访谈：,现在有些户型销售相对慢一些，你认为是客户量不够的原因吗？-我不认为是客户量的问题；那是我们的客户没有找对？比如90平米？-在我这里没有，其实90和97的客

3、户差不多，比如我上次一个客户，本来准备买90了，但在最终决定的时候还是换了97的；毕竟97的性价比更高；难道90的客户和93.97的一点区别都没有？-如果一定要说有，那么客户如果是两口人的话，会更好引导到90一些；三口人就会选择93.97的更多一点；,关键点：客户上门是够的，9098的客户群很多重复；,写在前面,产品：产品内部的相互竞争，使得90平米产品相对走量更慢；,销售代表访谈：,相比93.97，你认为为什么90的会销售的更慢？-相比90，93.97的毕竟可以改房，性价比更高些，所以客户的引导上会更高一些；如果现在只有90的可以卖，那你觉得销售会有问题么？-如果集中精力，只能卖90平米的，

4、没有对比了，90走量应该是没问题的；90的价格如果冲破多少了，你认为销售就会有问题呢？-价格？最好不能冲破7500吧；冲破了7500感觉就会有问题了；98和90之间拉开多少价格，可以推进90平米价格？-拉开10万以上，可以促进90平米销售；,关键点：在合理控制价格的前提下，理顺产品内部关系，可以改进销售；,写在前面,问题的根本？,一、在后续准备逐步提价的情况下，我们的占位？大盘的价值提升应该如何？二、虽然说销售现场的反馈认为客户不是问题，但是90平米究竟是哪一拨客户？我们如何拓展？三、在对09年下半年目标拆分的基础上，产品内部关系应该如何梳理？以及在此梳理原则下我们下半年的营销铺排？推售节奏？

5、,这是本次报告的出发点；,报告结构,客户情况再认知,2,开发商目标解析,3,4,大盘价值提升策略,1,本项目占位解析,09年下半年营销铺排,5,7000-8000元/平方米？,8000-10000元/平方米？,OR,占位解析,占位解析,汉阳中心区：6000-8000武昌中心区：10000-13000汉口中心区：11000-14000,仅仅是武汉的高端项目之一？还是跳出区域外，领导武汉？,占位是关键,是视野问题,是仅仅成为武汉高端项目之一的8000/还是领导大武汉的8000-10000?,占位解析,占位决定到访的客群也决定客群愿意支付的价格,如果我们仅仅占位于武汉的高端项目之一客户愿意支付的价格

6、也将以汉阳中心区价格（6000-8000）为参考,而如果我们能和汉口、武昌、城市一线豪宅占位到一起那8000-10000也将是应该的价格,这是一线城市如深圳中信红树湾、星河丹堤、淘金山等一线豪宅成功的要诀也是武汉天地、融科天城、金都汉宫的成功根本因此，我们入市时的竞争对手是？我们应该和谁看齐？,占位解析,下半年，主流竞争来自于汉口中心区的融科武汉天地金色家园和区域内的锦绣长江,占位解析,2009,7月,8月,9月,10月,11月,12月,金色家园,武汉天地,200套组团，主要是110130平米,75-110平米，后续约有200套,融科天城,100-110平米，后续约有300套,锦绣长江,大约不

7、足200套,以大面积为主；下半年推100-110平米110套,香榭琴台,5号楼未售，面积为120以上的三房,同馨花园,现已封盘,主流竞争,时代天骄,剩余39套，90平米14套，130平米25套,十里华府,尾盘,分流竞争,非竞争,南国明珠,一方水共推320套,还剩200套未售,面积为140平米以上,大约不足200套,以大面积150平米为主,金都 汉宫,本项目,646套组团，主要是90130平米,本项目，占位在哪？,融科天城（9500-13000）,十里华府（5500-5900）,香榭琴台（6300-6700）,按整体质素排序,10000,8000,同馨花园（6700-7000）,武汉天地（110

8、00-14000）,金都汉宫（10000-13000）,锦绣长江（6300-10000）,金色家园（9500-10000）,占位解析,下半年，本项目主推的主力产品为9098平米两房，120-130平米三房在主力竞争片区或对手中选取，含同面积段产品的、同时间段入市的项目重点研究分别是：汉口的融科天城、武汉天地、金色家园,占位解析,区位比较,片区形象及美誉度：汉口中心区 武昌中心区 汉阳中心区,汉口中心区,武昌中心区,汉阳中心区,社区比较,成熟度,社区规模,金色家园：15万,融科天城：45万,武汉天地：150万,金都汉宫：30万,本项目：34万,与竞争对手比，本项目的社区规模体量在城市中心具备一定

9、优势；恰倒好处的规模体量保证了高端客户的纯粹性,锦绣长江：165万,景观比较,与竞争对手比，本项目拥有的景观资源更丰富（规划后完成的景观资源将远远领先竞争对手）,产品比较,在立面风格、产品等方面领先于对手；梯户比与融科平，稍弱于武汉天地,配套比较,配套成熟度目前稍弱于典型项目，但未来规划配套看好,尽管本项目在地段、配套上略弱于对手；但项目凭借首屈一指的景观资源、34万的社区规模、品牌开发商带来的强大知名度，使得本项目早已超越区域，成为整个武汉的领导者项目；因此，其是可与汉口武汉天地，融科天城，武昌金都汉宫并驾齐驱的大武汉领导者；,融科天城（9500-11000）,十里华府（5500-5900）

10、,香榭琴台（6300-6700）,按整体质素排序,10000,8000,同馨花园（6700-7000）,武汉天地（11000-14000）,金都汉宫（10000-13000）,金色家园（9500-10000）,锦绣长江（6300-10000）,根据城市豪宅的房地产价值体系，城市生态豪宅项目将成为本项目的诉求走向；,城市豪宅价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线

11、品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,融科天城，武汉天地，金都汉宫,华润中央公园的独特价值；,将优势发挥到最大，中央公园就是大武汉第一军团中的领导者,主流在高处,大武汉领导者,我们所定义的中央公园,本项目竞争占位,报告结构,客户情况再认知,2,开发商目标解析,3,4,大盘价值提升策略,1,本项目占位解析,09年下半年营销铺排,5,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,价值体系全面系统传播的作用：提升客户的感知价值（形象和展示优先）吸引更具支付力的客户上门（客户圈层）,重塑价值体系,线上传播,线下传播,现场感知/强化价值,找到能够支付高价的客

12、户,大盘的价值提升：重塑项目价值体系并传播项目核心价值客户感知价格实现,项目高价实现必须完成：对于感知价值提升和匹配客户策略,高价实现,资源唯一性,定位远离对手,价值体系全面提升,价值体系系统传播,提升客户的感知价值,准确的客户定位,形象策略,展示策略,推广策略,两个关键点，三个实现平台,Q:奢侈品高价畅销的内涵与关键因素是什么？A:高形象的关键因素：稀缺性+尊贵性Q:奢侈营销的时代脉博是什么？A:营销原则：高感性下的高体验,A.如何提升客户的价值感知借鉴高端奢侈品营销法则,这是一个高感性的时代，在这个时代，营销需要通过感性体验来完成。,客户高感知价值的提升在于高展示效果的呈现、高体验效果的结

13、合,深圳成功豪宅项目营销动作总结,营销体系构建,Action1:形象体系塑造,占位决定形象，立意传递是关键“大武汉领导者”占位,主推广语:月湖畔 湖光林影 华润品质居所,解析:诉求月湖，不能给项目任何价值支撑；,世联始终认为：地段价值个盘价值；项目要想从价格上跳出来，就必须从地段上跳出来；,占位决定形象，立意传递是关键“大武汉领导者”占位,武汉领导者项目立意的支撑点：,融科天城：一代人的联想，一座城的荣耀金都汉宫：两江天下，百年奢华 武汉天地：武汉国际风尚生活世茂锦绣长江：滨江生活OSCAR,品牌精神层面,景观精神炫耀地位,情调生活方式诉求,景观生活方式诉求,我们的诉求？,Action1:形象

14、体系塑造,我们的立意传承点,中央公园的由来？,项目的核心价值？,Action1:形象体系塑造,我们的传承由来-曼哈顿中央公园,中央公园于1873年全部建成，历时15年，中央公园名副其实地坐落在纽约曼哈顿岛的中央。340公顷的宏大面积使她与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国的象征。,景观生态：号称纽约“后花园”的中央公园，面积广达 843 英亩，是一块完全人造的自然景观。由保护水域、中央公园动物、绵羊草原、草霉园、眺望台城堡等游玩圣地,文化信仰：戴拉寇特剧院:上演的莎士比亚戏剧，莎士比亚公园:仲夏夜的莎士比亚戏的剧节 毕士达喷泉：纪念内战期间死于海中的战士。草霉园：国际和平公园,深厚的历史文化

15、，独一无二的景观资源，这就是中央公园,区域位置：中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着,历史地位：与自由女神和帝国大厦同为美国的象征。,我们的契合点？,生态价值：向往的旅游胜地，宜居的生态环境,“城市生态绿心”,生态价值,有效缓解城市热岛效应，在武汉酷热的夏天，绿地中的气温要比非绿地中低4.8摄氏度左右。吸收灰尘，城市中绿化地带空气的含尘量要比非绿化地区少一半以上。增加氧气含量，公园里的植被不停地吸收二氧化碳并释放出最清新的氧气，阻隔噪音，

16、将汽车噪音降低10分贝。公园可以消除空气霉素，闹市区的空气中含菌量要比绿化区如公园高数倍至上百倍。绿化较好的街道比绿化差的街道细菌量少1-2倍。,汉江水质：稳定在二类至三类水质之间月湖水质：月湖属于第四类水质，通过汉江引流，实现江湖连通，湖湖连通的六湖连通工程。打造一流的水生态网。,历史文化价值,高山流水遇知音的典故源自于此。,文化价值：高山流水的文化，时代艺术的主场,07年中国艺术节的主会场 琴台大剧院,兴建文化创意产业园，以丰富城市文化内涵，保护历史遗存，继承和发扬独特的历史文化名城风貌；改善城市生态环境，构筑生态框架，保障城市的可持续发展为基础目标。以“显山秀绿”为基本原则，在特别保护好

17、龟山山体轮廓与绿化的基础上，适开发并创造新的景观，与周边晴川阁、铁门关、江滩及计谋殿等形成一个和谐的人文与自然相依存的整体。,历史价值：近代工业之基石，中国钢铁之源头,张之洞，清朝洋务派代表人物之一，其提出的“中学为体，西学为用”，是对洋务派和早期改良派基本纲领的一个总结和概括；毛主席对其在推动中国民族工业发展方面所作的贡献评价甚高，曾说过“提起中国民族工业，重工业不能忘记张之洞”。,湖广总督张之洞,汉阳兵工厂,钢铁之源汉阳铁厂（汉钢）,在张之洞兴办的汉阳铁厂、汉阳兵工厂所在地武汉市汉阳区兴建“张之洞近代工业博物园”，既有利于保护我国近代工业文明，又具有重要旅游开发价值。,规划利好：交通便利，

18、配套齐全,汉阳国际商业服务中心,大型商业物流广场 武汉摩尔城,汽车贸易园,汉阳黄金口都市工业园,生态乐园 梦里水乡,土地稀缺价值：华润过后，从此无人享月湖,月湖区域将不会再批住宅用地,华润中央公园地处中央生态文化区，月湖区域的张之洞公园；是紧邻内环线,离市中心最近的大体量项目；,品牌品质价值,品牌信心：中央一级企业集团,品质的保证,同层排水,三重绿化降噪,中国内地最具实力的综合地产开发商之一,自平衡通风系统,服务价值：尊贵的体贴的保姆式服务,世邦魏仕理全球知名物业管理顾问,金钥匙管家服务,24小时保安,保姆式服务,景观生态价值：向往的旅游胜地，宜居的生态环境；“一湖两江三公园”文化价值：千年文

19、化的传承，时代艺术的主场；历史价值：近代工业之基石，中国钢铁之源头；规划利好：交通便利，配套齐全；土地稀缺价值：是唯一紧邻内环线上的大体量项目；品牌品质价值：中央一级企业集团旗下中国内地最具实力的 综合开发商之一；服务价值：全球知名物业管理顾问，尊贵体贴的保姆式服务；,项目核心价值梳理：,百年武汉，一“畔”倾城-华润中央公园，武汉唯一世界级湿地居住中心,悠久的历史渊源，独步武汉的资源景观,Action2:形象体系塑造-推广篇以景观、文化历史为支撑，主动中心化,区域立体炒作、节点式爆破,8月中旬9月中旬：联同主流媒体进行系列冠名报道 主题：“中国60年、武汉30年、首个世界级湿地居住中心诞生”“

20、百年武汉，一“畔”倾城”；目的：突显本项目武汉唯一的湿地居住中心特点9月中旬10月底：通过产品的加推和具备轰动性的社会事件(高峰论坛)，引爆市场；提升项目感知价值；主题：华润品质提升月；11月12月：不间断的回馈活动持续打开客户的口碑传播；,Action2:形象体系塑造-展示服务篇看齐武汉顶尖城市豪宅，领导大武汉,显性的符号,奢华的样板房,豪华的大堂,城市豪宅展示标准,材质与尺度,无微不至的服务,Action2:形象体系塑造-展示服务篇看齐武汉顶尖城市豪宅，领导大武汉,一个可以展示项目形象的楼盘形象墙;,体现项目高端形象的售楼处入口;,绝佳楼体昭示性的利用,豪华大气的楼体灯光字和条幅,主打项目

21、形象,卖点;,Action2:形象体系塑造-展示服务篇看齐武汉顶尖城市豪宅，领导大武汉,停车场/车库,入户大堂,第一印象感知系统,人流汇集焦点,服务及展示,样板房,前广场,标识/展示,园林,电梯厅/电梯,外立面,售楼处,物业服务,世联豪宅客户感知模型研究,解决“面子工程”问题,Action2:形象体系塑造-展示服务篇看齐武汉顶尖城市豪宅，领导大武汉,物管经理,保洁,保安,客服,门童,B.如何准确的进行客户定位,分析目前汉阳区域成交客户特点；分析本项目目前的客户情况特征；对典型客户进行深入访谈总结；分析大武汉区域周边同等产品项目客户特点针对客户结论总结有效的推广手段,区域客户研究,客户特征1：汉

22、阳客户为主力，约占六成左右；客户特征2：汉口客约占20%，郊县客户约占20%客户特征3：高端项目的汉口客户比例更高；,客户构成：汉阳客户占六成，汉口、郊县客户约占两成，滨江高端项目汉口客户比例超过60%,国信馨园销售代表访谈：汉阳有很多大的老式居住区，很多客户都是来自周边区域；,客户特征：老汉阳、不原意离开、工作生活在汉阳 置业目的：改善居住、买房给子女,汉阳客户：片区的主力客户群体，以改善或买房给子女为主要目的；,区域客户研究,区域客户研究,客户特征：区域抗性、看重交通便利性、总价敏感、支付能力强、置业选择广置业目的：首次置业、改善居住环境,汉口客户：受价格挤压或环境驱动跨区就近置业，价格承

23、受能力强，部分被古田分流,区域客户研究,郊县客户：进城心理驱动，区域性就近置业和受政策限制,武汉买房入户条件：凡户籍不在武汉市中心城区具备合法身份证明的中国公民，在武汉市中心城区购买住房面积在100平方米（含100平方米）以上和总价超过50万元（含50万元），可在住房地申办武汉市非农业户口。,客户特征：就近性、喜欢扎堆、入户限制置业目的：进城,区域客户研究,置业目的：以首置和首改的自用型刚性需求为主,三房置业客户的年龄在3040岁，以来自汉阳，桥口，江汉的私营主和公务员居多，其目的为改善环境，婚房居次。,客户特征：1、汉阳：中层企事业职员，居住钟家村、鹦鹉花园，三口之家，改善原有环境和结婚自住

24、；2、汉口：私营主、泛公务员，经济实力较强，对价格无明显抗性，注重环境和品质的改善。,本项目客户分析,二房(90)置业客户分两类：一类为经济实力较弱的汉阳公务员、企事业职员；一类为汉口私营主为子女购买或养老,90平米客户特征：1、汉阳：年轻公务员、企事业职员，实力较弱，有攀比愿望，对价格的抗性大；2、汉口：中小企私营主对价格抗性较小，为子女置业或留于养老；（注：在同类项目的90和本项目无其他户型时才考虑）,本项目客户分析,典型客户语录：“这里的环境与品质都还不错，但就是价格贵了点；先买了吧，反正我也还有几套房；”,二房(93)置业客户群体主要是经济稳定的汉阳公务员、企事业职员,有功能需求和就近

25、工作的需要。,93平米客户特征：1、汉阳：稳定型公务员、企事业职员，有三房及工作方便的需求，对价格的抗性较大；2、汉口：中小企私营主有价格抗性，多为改善环境，以结婚自住为主。,二房(97)置业客户的年龄在2535岁，以来自汉阳、桥口、江汉的私营主和公务员居多，其目的多为改善环境，婚房居次。（与E户型客户相同）,U1户型的购买客户年龄主要为3045岁，以汉口，汉阳的私营主为主，用于自住、养老和投资,U2户型的购买客户年龄主要为3545岁，以江汉，桥口的私营主为主，用于自住、养老和投资,客户特征：1、江汉：投资惯性思维，自住与投资兼得 2、桥口：成熟的中小企私营主，对价格无抗性，多为改善环境，无三

26、房选择，选拼合代替。,六月份客户来源区域明显扩大，但主要客户还是来自汉口中心城区，汉阳居次,5月成交客户区域：汉阳：鹦鹉花园、七里庙，郭茨口汉口：桥口、宝丰路、武胜路、万松园、汉正街6月成交客户区域：汉阳：鹦鹉花园、七里庙，郭茨口、沌口、江堤汉口：桥口、宝丰路、武胜路、万松园、汉正街、二七后湖、古田武昌：中南、青山、南湖,备注：天蓝色：5月，桔色：6月；长方90，正三角97，直三角94，六边60,17,20,3,4,5,4,4,60平米客户群体,拼合客户特征：多为桥口、江汉中心城区的成熟私营主，无三房选择而买拼合代替；,非拼合客户特征：单买客户主要有自住兼投资的双目的；且以来自于汉口的私营业主

27、居多，实力较强；,90-96平米客户群体,93、97平米客户特征：汉阳的客户群体以稳定的公务员和泛公务员为主（企事业单位）；年龄以2534为主，经济实力相对有限；,90平米客户特征：一类为经济实力较弱的汉阳公务员、企事业职员；一类为汉口私营主为子女购买或养老,120-130平米三房客户群体,汉阳客户以中层企事业职员，居住钟家村、鹦鹉花园，三口之家，改善原有环境和结婚自住；汉口客户主要为私营主、泛公务员，经济实力较强，对价格无明显抗性，注重环境和品质的改善。,各类客户的深入了解？,客户置业目的-第二居所，想在别处安个家,第二居所,典型案例王先生（50岁）职业：私营主描述：居住江汉前进四路，多处老

28、城旧居置业次数：多次置业目的：第二居所,客户语录：“我在前进街有四处房子。”“在这里主要是给我闲暇的时候和女朋友过来住住，环境好嘛。”,销售代表对此类客户点评：“这类客户还是更关注些房子的实际使用功能，所以他们很关注总价。”“单身的女性会更容易被吸引一些，因为她们毕竟是自己用来住，不会考虑很长远，而男性可能就会考虑的更长远点。”,客户置业目的-购房自住，扎根武汉,第二居所,典型案例秦小姐（25岁）职业：私营主描述：外地人，现住汉阳鹦鹉大道，喜欢中央公园的环境与房型，被装修吸引置业次数：首次置业目的：自住,销售代表对此类客户点评：“这种客户的档次比62平米的更有实力些，而且很容易被打动，比如我有

29、客户就是因为喜欢样板房的装修风格，所以就决定买了。”“与62的同样的，单身女性还是好引导些，但她们会更关注居住的舒适性，功能空间反倒是其次的了，她们关注景观资源；”,客户置业目的-通胀避险，增值保值，为小孩购买或将来养老,为子置业或养老,典型案例温女士（48岁）职业：工商代理老板描述：住江岸滨江苑大三房，公务员小区，多处老宅出租置业次数：多次置业目的：通胀避险，增值保值，为小孩购买或将来养老置业原因：房屋品质，改善环境，经济不景气，避险,客户语录：“华润的品牌还行，这里房子品质不错，我之前的房屋质量差了一点”。“老城区的居住环境差了一些，人员也太杂了”“经济不好，先买着，等小孩大一点再说。”,

30、客户置业目的-搬出家自住，注重品牌形象带来的面子感,炫耀自住,典型案例程先生（25岁）职业：鹦鹉风情街私营主描述：住汉阳城中村私房置业次数：首次置业目的：自住置业原因：居住高档小区，信赖有品牌的社区，有品味、有面子,客户语录：“想自己出来住。约几个朋友喝酒看球，父母也不打扰，回家晚了也没人问东问西。”“有品牌的开发商、有档次的物业住起来肯定能让自己有品味，更有面子了；”,客户置业目的-改善现有的居住环境，住有档次的小区。,环境与价格吸引,典型案例江先生（40-42岁）职业：神龙子公司职员描述：住国信新城（80平米），来了多次，与E、F户型比价而买置业次数：2次置业目的：改善现有的居住环境置业原

31、因：想住好小区，父母偶尔来照顾一下小孩,客户语录：“这里环境不错，七千多就太贵了，六千我还可以接受”。,客户置业目的-第二居所，离工作单位近，追求居住的纯粹性,上班就近，纯粹居住,典型案例王先生（40岁）职业：桥口房产局描述：住沌口，大平层200多平米，对本区域、环境和品牌认可置业次数：多次置业目的：离工作单位较近，第二居所,客户语录：“我不是一直在汉阳的，主要是考虑与工作地方近，这边景观不错，忙的时候过来住一住”。“汉阳以农业为主，在三镇中目前来说是比较滞后的，其实它以前才是三镇真正的一个中心，这两年政府也意识到了问题，加大了力度，我认为这是武汉最适合人居信的地方”“物管应该是物业服务，他们

32、是为我们服务的”“引进超市就可以了，像咖啡厅就不建议，这样环境太嘈杂。“,客户置业目的-升值空间大，改善居住环境,有升值空间,典型案例李先生（30岁）职业：东亚银行副行长描述：已购物业有万科高尔夫、融侨华府等，查看过华润年报而购买的，从90换成97平米置业次数：多次置业目的：投资兼自住置业原因：升值空间大，环境好,客户语录：“这里环境不错，我查过华润的年报，这应该是最低价了，而且知道这么地价都3000多了，价格应该不会再低了，我觉得有升值的空间。”,客户置业目的-通膨避险，改善居住环境,环境、品牌、价值吸引,典型案例张先生（45岁）职业：企业高管描述：居住鹦鹉花园，担心通货膨胀而置业，带投资性

33、质，认可凤凰城置业次数：多次置业目的：改善居住环境置业原因：升值空间大，上班近，,客户语录：“如果你们的价格涨幅大就还行，要不然觉得挺亏的。”“环境与品牌还可以，就是面积小了点。”,客户置业目的-改善居住环境，三代同堂住在一起,三代同堂一起住,典型案例魏先生（30岁）职业：自由职业描述：居住武昌司门口，考虑过三房而因居家细节购买拼合户型置业次数：2次置业目的：三代同堂，改善居住环境,客户语录：“三房还不错，但房型不适用，居家不合适。“”我去过凤凰城，比较喜欢，这里的环境不错，一家人住蛮好。“,62平米客户,追求点房子的实际功能；偏向房子的功能性；相比63平米，他们的经济实力可能相对更有限；有的

34、客户经济实力也很强，但是他们更理想，会考虑房子的实际功能和将来的投资价值；,精神诉求：理性、追求居住档次与实用性的平衡；,63平米客户,对房子的实际功能并不关注；主要是考虑居住的档次性；感性，很容易被展示的细节打动；部分自住购买的客户；并不长远的考虑者；,精神诉求：感性，居住对他们而言更多是一种艺术；,第三居所,与汉阳或多或少有些联系；（或者以前就住在汉阳，或在工作离这里很近）具有强的经济实力，购买仅仅作为闲暇的第三居所而已；他们看中居住的纯粹性，喜欢安静，喜欢优美的环境来使自己的心情得到放松；他们是有一定文化档次，在乎面子，希望居住之所可以给其脸上贴金；,精神诉求：面子、居住的舒适性、购买这

35、边只是希望有个独立的放松空间,首置客户,他们就住在汉阳，对区域非常认可；他们渴望脱离家庭，从此有自己的独立空间；对他们而言，房子除了是个居住的空间，更是个炫耀自己实力的工具；他们或者自己家里能够给予一定支持，或者自己很快就积累了一定财富；总之，他们到目前为止，并没有吃过很大的苦；,精神诉求：面子、独立空间、并不太在乎居住的细节、钱对他们而言似乎并不是个很吃力的东西,改善客户,也是老汉阳了，目前住在汉阳的2004年左右的小区；经济上的限制使他们改善的目的不是为了扩大面积，而是为了改善质量；他们关注环境与性价比；他们大都是三口之间，人数的限制决定了他们必须关注居住的空间布局；,精神诉求：性价比，偏

36、向与精神大于实际；喜欢大社区和物业档次；关注居住空间；,投资客,大汉口的投资者；他们有着理性的分析思路，专业的分析方法；他们同时也关注环境，投资的同时也兼带自住；,精神诉求：理性、享受；,120平米,和汉阳或者华润或多或少存在联系；以改善现有居住环境为主；担心未来经济可能出现的通货膨胀带来的风险性，因此希望通过购买物业规避风险；认可环境、关注品牌与品质；,精神诉求：理性的居住家，关注居住的品质和优质性；购买目的兼顾居住与投资；,拼合,收入中上等；居住或工作在汉口核心地段 关心居住的细节，比如产品购买后具体怎么使用；家里人口一般三口以上，追求生活的品质性；,精神诉求：理性的居住家，关注居住的细节

37、品质，购买目的更多是为了居住；,核心客户,中央公园,锦绣长江,滨江板块,古田板块,硚口板块,汉阳中心板块,四新板块,汉口中心区,三个手段,汉阳中心区：针对汉阳的老社区和05年前的社区，特别是鹦鹉大道沿线的社区，进行“扫城”似的密集推广；主要手段：派单，短信,桥口区：真对桥口的企事业单位和即将被拆迁以及05年以前的社区，同样进行密集的“扫城”行动；主要手段：派单，短信,汉口中心区：针对东亚银行等高收入的金融单位进行定向推介或者圈层活动；进行内部转介；主要手段：定向推介、圈层活动；,报告结构,客户情况再认知,2,开发商目标解析,3,4,大盘价值提升策略,1,本项目占位解析,09年下半年营销安排,5

38、,2009年全年目标 营业额指标：4个亿 签约额指标：6个亿,截止6月底已完成目标2.8个亿；,2009年下半年目标 营业额指标：2.1个亿 签约额指标：3.2个亿,华润提出的2009年度目标,120,90,90,130,130,120,63,62,60,63,60,62,96,90,90,96,98,90,90,94,90,94,90,90,1#,2#,3#,4#,5#,6#,剩余套数：50套剩余面积：4500剩余金额：3150万价格预期：7000元/,1.6万,剩余套数：108套剩余面积：6590剩余金额：5250万价格预期：8100元/,剩余套数：14套剩余面积：1260剩余金额：882

39、万价格预期：7000元/,剩余产品中保营业额目标的产品,总套数：132套剩余面积：1.22万剩余金额：9272万价格预期：7600元/,总套数：214套剩余面积：1.48万剩余金额：10800万价格预期：7300元/,总套数：128套剩余面积：1.6万剩余金额：13280万价格预期：8300元/,9282万,3.3亿,待推产品,目标拆分,项目目前累计存量646套（包括1#5#6#）,面积55350平米,户均面积86平米;预计下半年套均面积7600元/平米；下半年需完成3.2亿的签约额；,意味着,月均需完成的销售82套，销售面积4.2万平米；,这个目标的实际意义？,按照10%的成单率，每月的上门

40、必须有820组；,阅读市场：周边典型项目除了尾盘外，月均去化速度达到100套以上；但7600的实际价格已经远远高于片区典型项目；,意味着,以片区的最高价格来达到区域相对最快的速度；,问题的基本解决之道：,竞争市场盘点,宏观大势分析,2009年下半年营销安排,推广策略,产品策略,推售策略,推售铺排,大势预判,喜：对未来房地产走势持乐观态度，市场必将转好,世联陈董：国资产价格的筑底是非常坚实了，复苏已成定局。目前中国股市和楼市应该说是全球表现最好的市场，这既是对过去过分下跌的补偿，也是本轮全球复苏的先导。后续的实体经济复苏才是可持续的基础。,际著名投资者、量子基金创始人乔治索罗斯6月7日在复旦大学

41、演讲表示：中国经济目前已经开始复苏，未来将超出人们的预期。谈及股市时，索罗斯说，全球范围内的牛市尚未到来，但中国可能是个例外。,大势预判,忧：经济面没有得到根本好转，系列性政策因素不确定，下半年整个地产的经济形势难以判断,观点1：出口导向型经济策略在未来一段时间将受到考验，企业转型非一日之功,(1)摩根士丹利指出可持续的恢复增长将取决于中国政策刺激是否能在年中前见效，以及G3经济体是否能在2009年第四季度前温和复苏。但2009年下半年可能出现的增长反弹仅能部分弥补上半年的增长不足去年下半年起的人民币升值/出口税收政策调整已经对出口行业造成损害，本年欧美经济环境恶化，消费市场萎缩进一步雪上加霜

42、。（2）1月份我国出口继续萎缩的态势，出口萎缩直接将导致工业发展速度减缓。（3）工业发展降速，直接撼动GDP增速，依靠出口高速拉动经济增长的黄金时代结束。,观点2：09年上半年信贷总量的爆发式增长，但总量的利好难掩信贷结构上的隐忧,票据融资占比较大导致银行对企业贷款的挤出效应，凸显企业特别是中小企业融资的艰难困境，在一定程度上说明管理层前期对中小企业扶持政策的实际效果甚微，这对拉动投资需求特别是内需和稳定就业不利，从而也说明信贷高增长的持续性有待考验。因此，1月金融数据并未像以前预期的乐观，信贷不确定性增加。,资料来源：高盛投资银行数据,中央公园,锦绣长江,滨江板块,古田板块,硚口板块,汉阳中

43、心板块,四新板块,竞争板块：本项目的一级竞争来自汉口中心区 和汉阳中心板块；二级干扰来自于硚口、古田、新华西板块,汉口中心区,新华西板块,对项目周边的在售项目调研得知，片区客户主要是汉阳客户、汉口客户和郊县客户；与本区域形成客户争夺的板块主要是滨江板块、古田板块、硚口板块、四新板块、汉阳中心板块；,项目竞争的强弱等级主要来自于对客户争夺激烈度的分析；,2009,7月,8月,9月,10月,11月,12月,金色家园,武汉天地,200套组团，主要是110130平米,75-110平米，后续约有200套,融科天城,100-110平米，后续约有300套,锦绣长江,大约不足200套,以大面积为主；下半年推1

44、00-110平米110套,香榭琴台,5号楼未售，面积为120以上的三房,同馨花园,现已封盘,主流竞争,时代天骄,剩余39套，90平米14套，130平米25套,十里华府,尾盘,分流竞争,非竞争,南国明珠,一方水共推320套,还剩200套未售,面积为140平米以上,大约不足200套,以大面积150平米为主,金都 汉宫,下半年，主流竞争来自于汉口中心区的融科、金色家园和武汉天地，区域内的锦绣长江，共计约800套，且90平米区域内竞争存在空白点；,本项目,646套组团，主要是90130平米,汉口盘点：目前90平米以上产品剩余约3200套，其中110-130平米成为竞争主流；且推售时间集中在10月份以后

45、,广电江湾新城,2009,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,金色家园,85-130为主，42.34万方，5300元/，目前一期剩余约200多套,顶绣晶城,约剩200套，90两房占3成，110130三房占4成，150四房占2成，其余1成。均价6750，二期二批即将认筹,77-110平米，后续约有200套,融侨锦城,酒店式公寓，4387平米，均价5300元/,三鑫国际新城,剩余约700套，两房、三房、四房比例约3：4：3，后期130平米产品预记下半年10月份推出,永清城,103-194，二期360套，基本售罄,江岸区,桥口、古田片区,江汉区,金地名郡,占地2万方，户型尚未确定,

46、香港映象,41-44一房，83-86平米两房，120平米三房，目前剩余约500套,航天花园,92平米三房，120-150平米三房。四房，共计约200套，目前剩余约100套，均价7200元/平米,同鑫花园二期,70-140平米，共计约1537套套，目前剩余约1000套，均价6900元/平米,武汉天地,100-170平米，目前剩余约150套，整体产品以三房140160和四房190左右为主，分别占近4成，两房和五房为辅，分别占1成左右。均价12000元/平米，后续加推,三阳金城,共分3期开发，共计约730套，92-160平米，剩余约550套，两房3成，三房5成，四房2成。后续加推，时间待定,航天双城

47、,目前39-90平米小户型剩余约80套，下半年可能加推170套小户型，明年3月份推140-160平米产品，700套,东立国际,王家墩泛海项目,总建筑面积46万方，包括写字楼，购物中心，公寓和住宅，其中住宅总建筑面积约22万方，9栋32层，1476套，预计下半年,一房两房三房，共计2118套，目前剩余约100多套，120三房占4成，两房占3成，四房占2成其余占1成。价格5600元/平米,银泰,占地1.1万方，容积率不超过3.5,万科才茂街,福星国际城,兴华嘉天下,高层，7栋，二房94，三房130，共计约990套,爱家国际,二房96110、三房118136，共计约224套,都市经典卓锦园,复地东湖

48、国际,华润民主路项目,金地国际花园,欧琳湾,融侨华府,住宅约12万方，受90/70限制，主力88二房送面积至130三房，约1300套,目前在售仅剩余148三房5#、7#2栋尚未推出，主力90140，约380套,目前二期剩余约4栋尚未推出，约400套,目前1#尚未推出，94104,约182套，预计7月份推出,约2万方，90为主，预计12月份推出，约200套,仅剩余一栋HR5尚未推出，预计2010年上半年推出，约120套，90160,4栋，面积90130，预计10月份推出，约528户,剩余约9栋尚未推出，准现房销售主力户型：88145，约1500套,10#11#,三梯8户，7799，约364套,2

49、010,2011,武昌盘点：二房.三房来自武昌中心区的干扰巨大，09年底整体供应约6000套,竞争盘点小结,主流竞争：汉口中心区的融科、金色家园和武汉天地，区域内的锦绣长江，共计约800套；,一级干扰：汉口的约2500套；主要来自于古田区域，包括王家墩泛海项目、广电江湾新城；,二级干扰：武昌的约6000套；主要来自于积玉桥、徐东一块；,锦绣长江：面向全武汉的江景百万大盘，引领市场,锦绣长江近期成交情况良好，成交主力以90100两房为主；成交价格约6300（不看江），看江的折后10000元；,客户特征：1、汉口：企私营主购买江景大面积户型居多，其次为同济、协和及公务员；2、汉阳：以鹦鹉花园的高档

50、客户为主，其次为企事业职员；3、年龄集中在3545岁。,小结：与中央公园的客户严重同质化，竞争明显；,同馨花园：主打地段和规模，产品质素较差，项目可通过创造产品价值形成差异化,地段,规模,据销售代表反映，由于旧城改造拆迁存在问题，后续产品推出需延后3年。与本项目销售周期不重合。,目前已经封盘；,客户特征：通过对项目的调研，该项目周边县市的进城客户比例相对较多；置业目的以进城为主；,融科天城：主打地段、品牌和规模；通过对联想品牌的极大利用，销售情况理想；,一期已经售磬，二期下半年加推，共计约300套，面积85138为主；,客户特征：1、130平米以上大户型以汉口4050岁的生意人.公务员，企事业