成都保利石象湖项目住宅产品定位和商业配套1(1).ppt

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1、,保利.石象湖项目住宅产品定位和商业配套建议,总面积 15000亩,保利.石象湖控制范围超过15000亩，绝对的大盘气势在成都，大盘比比皆是，如何逐鹿？,目 录,目 录,群雄逐鹿成都现有别墅类型解析,1,群雄逐鹿成都别墅类型解析,近郊主题型别墅华侨城,基本资料,群雄逐鹿成都别墅类型解析,208区销售状况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,华侨城208区的客户群体，大抵为具有较高消费能力的城市人群以及外地投资者，主要是企业高层、中高层管理者、社会名流和私营企业主及外地富裕群体。从华侨城一期1批次开盘成交的客户情况来看，本地高端客户占居较大比重（尤其是项目邻近的西南交大、铁二局、成铁、铁二院、金牛区各行政

2、单位等大型科研、教育、文化、行政单位客户），同时外地（境外）客户也占居相当比重（以有华侨城开发项目的深圳、广州、北京、上海等地客户为主）。因华侨城的“旅游+地产”运营模式，则其楼盘投资价值较高，208区的投资客户占据了很大比重。,208区客群情况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,近郊资源型别墅麓山国际,群雄逐鹿成都别墅类型解析,麓山国际销售状况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,麓山国际客群演变情况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,近郊资源型别墅保利公园198,位置：三环蜀龙路（熊猫基地旁）交通线路：川陕路、熊猫大道、蜀龙路、绕城高速资源：蝴蝶谷位于保利公园198内的2250亩亚洲最大郁金香公园内，直面保利198

3、公园高尔夫练习场。主题：纯英伦高尔夫别墅别墅形态：联排、双拼、独栋产品面积区间：联排：345-383 双拼：472 独栋：503供应体量：蝴蝶谷东区：联排82套、双拼28套、独栋8套，合计118套,群雄逐鹿成都别墅类型解析,保利公园198别墅客群状况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,近郊远郊资源型别墅恒大金碧天下,基本资料,群雄逐鹿成都别墅类型解析,恒大金碧天下位于眉山市彭山县，北接成都南部双流、新津，距离成都市中心30分钟车程，50公里。项目总占地12000亩，总建筑面积400万平米，综合配套面积约80万平米。规划有低密度住宅、洋房等度假居住型物业，配套酒店、七大中心，高尔夫体育设施、中学、小学、

4、幼儿园及其他商业设施。其中一期推出独栋、联排、双拼、洋房近1100余套房源。作为成都唯一融旅游度假中心、商务会议中心、果岭公园、超五星级酒店于一体的休闲商务居住区，恒大金碧天下将打造成为大型山水生态别墅区。,群雄逐鹿成都别墅类型解析,恒大金碧天下销售状况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,本项目由于采取低价倾销的策略，70%的客群都是成都客群，都是通过报媒广告了解而来的。其置业目的基本都是以投资为主，其中尤以联排别墅的购买最为突出，据了解有客户一次性5-10套的购买。项目的眉山本地客群不到30%，主要因为项目本身配套尚未呈现，目前尚不适宜自住。,恒大金碧天下客群情况,群雄逐鹿成都别墅类型解析,城市项目

5、，近郊项目，人气为先本案与之无法抗衡,保利.石像湖，出口在何处？,目 录,另辟蹊径保利石象湖项目定位,2,另辟蹊径保利石象湖项目定位,项目资源梳理,资源项目总规划占地面积约10平方公里，其中大部分属浅丘地貌，生态保存良好，森林覆盖率达60%以上，湖面达1800余亩，全年365天空气质量优于国家1级标准，大面积郁金香公园。,公园资源 别墅配备公园者司空见惯，且本项目处于远郊，花期短暂，无法常年积累人气和常年观赏,水景资源 湖泊面积较大，属于原生态水景资源，如要充分利用，必须投入巨大资金方可取得成效,高尔夫资源 湖泊面积较大，属于原生态水景资源，如要充分利用，必须投入巨大资金方可取得成效,另辟蹊径

6、保利石象湖项目定位,以高尔夫为主题的景区物业开发,另辟蹊径保利石象湖项目定位,综上所述，我们可以得出开发思路：【以“高尔夫”为核心价值的景区物业开发】,另辟蹊径保利石象湖项目定位,打开以“高尔夫”为核心价值的营销钥匙如何把小众资源的价值大众化？,X,另辟蹊径保利石象湖项目定位,锁定客群来源分析,另辟蹊径保利石象湖项目定位,资源决定产品定位高尔夫旅游度假产品,需求决定形象定位中国最好的高尔夫度假社区,目 录,修炼内功保利石象湖产品规划,3,首先，我们来看一个依托优质景观的陌生区成长起来的高尔夫度假村案例,春城湖畔高尔夫度假村，总投资约1亿美元，总占地7650亩。历经6年建设，1997年开始试营业

7、，1998年正式对外开放。在春城湖畔高尔夫成功运作的带动下，阳宗海已发展成为中国乃至亚洲最富盛名的综合高尔夫度假胜地之一。,修炼内功产品规划,概况,区位远郊陌生区域。春城湖畔高尔夫俱乐部位于昆明东部，距昆明38公里。交通：从昆明国际机场出发，在高等级公路上行驶，1小时车程抵达。优质天然资源：坐落于阳宗海湖畔，被天然温泉环抱，是世界最优美的高尔夫球度假村之一，堪称亚洲的高尔夫天堂。核心优势：两个锦标赛高尔夫球场，山地球场由Jack Nicklaus设计，湖畔球场由 Robert Trent Jones Jr.设计。两个球场自1998年完工之后，都获得了许多国际奖项。,山地球场,湖畔球场,修炼内功

8、产品规划,以高尔夫为核心竞争力，形成完善的配套体系,修炼内功产品规划,春城高尔夫别墅和公寓占地面积为1500亩，容积率低于0.5，前三期共建有别墅146幢、度假公寓48幢。新开发的四期别墅也已经进入到尾盘销售阶段。,度假别墅开发节奏,以小面积、低总价产品切入市场，带动产品热销。,利用落地窗、大面积阳台等特质空间，实现与户外优质景观的交流。,对地形高差进行充分利用达到户户观景的效果。大独栋比例上升，还有部分观景公寓,产品为400m2以上的独栋和200m2以下的双拼别墅。,修炼内功产品规划,产品特点,以目标客群为导向，住宅产品动态演进。启动期目标客群定位于作为第三居所的休闲度假客群和投资客群，因此

9、，产品设计时控制总价，以小面积紧凑独栋入市。随着区域成熟、配套完善，产品逐步演变为舒适型、豪华型独栋别墅，并辅以度假公寓丰富产品类型。充分利用景观，通过室外空间的设计融于自然中。,修炼内功产品规划,客群演变,前三期别墅和公寓的购买客户主要以东南亚为主，港澳台为辅，昆明本土客户不多。一期项目90是卖给了国外客户，只有10%是卖给了国内客户，第二期有40销在国内，第三期上升到60。小结：业主不仅被高尔夫球场吸引，也看重这里的环境和投资价值，因此要充分体现物业投资价值和景观价值。置业用途从第三居所逐步向第二居所转变，第五期产品的目标客群将以昆明本地客群为主，作为1.5居所。,修炼内功产品规划,借鉴点

10、,找准目标客群由于目标客群面较小，而国内对高尔夫的认识较浅，所以一开始就把目标客户群放在国外，特别是东南亚，取得了很好效果，置业的客群和打球的客群很多都来自国外。然后才将目标客群转向国内以及当地。代租物业由于购买物业的业主其置业目的一般为投资和度假。所以，只要客户愿意，开发行对物业可以采取代租方式，但不承诺固定的回报。赠送高尔夫会员卡购买物业的业主，都会赠送会员卡，到目前为止，会员卡在市场的价值涨到50万元一张。球场的精心打造，以亚洲第一的标准和环境，对购买高尔夫别墅的客群来说，这点非常重要。,修炼内功产品规划,案例2：千岛湖度假物业群落,千岛湖距离杭州130公里，距离上海300公里左右，拥有

11、绝佳的自然环境和优质的景观资源。目前，千岛湖度假物业开发已初具规模，逐步形成了高档次酒店、度假别墅与度假公寓齐头发展的局面，并成为中国度假物业开发最为成功的区域之一。,修炼内功产品规划,千岛湖度假物业发展历程,第一阶段,02年开发商陆续进驻千岛湖，并合力投入巨资进行景观和环境建设，第二阶段，采用“游艇+高尔夫”模式，着手进行游艇码头和高尔夫球场的建设；第三阶段，随着配套设施建设逐步完善，产权式度假洒店、产权式度假公寓、居家公寓开始大量兴建，土地的附加价值大幅提升，度假型物业开发进入高速发展期；第四阶段，07年左右，千岛湖度假物业开发规模扩大，开发商转为采用“五星级酒店+别墅”的新模式，着力营造

12、休闲度假生活圈，最大限度地提升土地的使用价值。,修炼内功产品规划,千岛湖度假物业消费客群特征,千岛湖度假物业的客群主要看重千岛湖稀缺的景观环境，将其当作休闲度假的据点。产权式度假酒店和产权式度假公寓的购买客群主要是长三角区域有购买能力、追求休闲生活的有闲阶层或有投资需求的客户；度假别墅的客群客群主要时杭州、温州、义乌的民企老板，其将用作周末及假期度假时使用，是第二或第三居所。,修炼内功产品规划,代表项目千岛湖滨江度假酒店别墅,千岛湖滨江度假酒店别墅位于千岛湖辉照山，地块呈半岛形状，直视水域达到150万平方米，是千岛湖地区目前已开发项目中唯一坐北朝南、背山面水的优质地块，位置优越。,修炼内功产品

13、规划,地块占地500亩(含水域面积)，总建筑面积达到12万平方米。规划布局：借鉴坡地阶梯式建筑的设计理念，使前后相邻别墅的竖向落差达到12米。建筑风格：以美式山地度假别墅为原本，辅以东南亚建筑细节，采用开放的空间布局。物业类型：由67层五星级酒店、23层独立、联排别墅和部分公寓组成，其中以独立别墅为主，辅以少量联排、叠排别墅。,建筑规划,修炼内功产品规划,借鉴点,第一，借景与造景并行，充分利用景观资源优势，将自然和人工景观与建筑融为一体，从规划和管理上保证社区的纯粹性，打造旅游度假地产。第二，邀国际著名酒店管理公司引入最尖端的酒店品牌。绿城邀来了喜来登、天屿邀来了悦榕庄即便是别墅的业主，度假行

14、程中的很大一部分吃和娱乐问题，都通过酒店解决。第三，产品多样化，物业形态涵盖酒店、别墅、公寓等，为消费者提供多元化的选择和多样化的服务；第四，适度的开发节奏。通过产品、景观、运作手段的相互配合，促进项目螺旋型上升，从最初的中端产品冲量到后期的高价效益，认可度不断提高。,修炼内功产品规划,从以上休闲度假物业开发的成功案例可见：,发展轨迹：启动期利用自身资源，进行景观打造，通过酒店完善生活配套，着力营造休闲度假生活圈。启动期产品均是以低总价、小面积的度假型别墅为主，客群的主要购买目的是度假兼投资。随着项目不断成熟，产品更加丰富，逐渐出现了舒适型独栋和度假公寓等。引入高品质的酒店管理公司。对于休闲度

15、假物业来说，酒店作了配套的功能，更重要的是承担着提供休闲度假方式与度假品质的功能。鲜明的度假主题。春城高尔夫以亚洲最好的高尔夫球场吸引了大量的高尔夫运动的休闲度假人群；千岛湖以打造长三角“迪拜”为目标，以稀缺的优质景观吸引了大量来此享受阳光、美景的休闲度假人群。,修炼内功产品规划,项目总体规划及产品配置,修炼内功产品规划,一期别墅开发区域,一期别墅开发区域,二期别墅开发区域,三期别墅开发区域,四期,二期别墅开发区域,二期别墅开发区域,随着项目发展演进，高尔夫球场、度假酒店、商业街、新郁金香公园等随之呈现，项目逐步成熟，最终形成一个高尔夫度假小镇。,修炼内功产品规划,住宅产品类型根据项目所依托价

16、值点进行配置。,修炼内功产品规划,森林别墅、景观别墅,修炼内功产品规划,高尔夫别墅,修炼内功产品规划,湖滨别墅,修炼内功产品规划,启动期目标客群及产品定位,修炼内功产品规划,本项目规模巨大，开发周期较长，随着项目相关价值点和卖点不断呈现，提供的生活方式不断演进，初期和远期的客群构成会发生相应变化：,可呈现价值点,目标客群,升级后的石像湖公园接待中心升级改造的会所湖滨餐厅、咖啡厅等首期球场景观,成都休闲度假客群+投资客群,首期高尔夫球会温泉度假酒店风情商业街,二期高尔夫球会郁金香公园,成都休闲度假客群+深度居家客群+投资客群,成都休闲度假客群+深度居家客群+全国休闲度假客群,产品用途,第三居所为

17、主,第二居所为主，部分第一居所和第三居所,第一居所和第二居所为主，部分第三居所,修炼内功产品规划,项目空间距离与成都距离较远，加之在启动阶段的生活配套相当缺乏，因此，将其作为“第一居所”推广存在困难。启动期主要是充分利用石像湖公园优质的生态资源、可预见的高尔夫球场、依托湖边商业配套所描绘的生活方式以及未来社区生活的预期，通过体验式营销来吸引成都地区的休闲度假客群。因此，启动期住宅产品总体定位为：休闲度假景观别墅,修炼内功产品规划,启动期目标客群,主力客群：本地高端客户 主要是企业中高层管理人员和私营主，并且所受教育程度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神。次

18、主力客群：按项目预定影响力大，须扩展到成都以外的全国性客户 此部分客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士，以及游学返乡归来的海归人士或从沿海西进发展的人士。,修炼内功产品规划,主力客群特征,客户的职业以企业中高层管理人员及私营企业主为主,时间较为自由。喜好高尔夫运动。高尔夫运动是其主要的休闲度假和商务休闲方式之一。,修炼内功产品规划,置业用途（饼图）,以休闲度假和商务度假需求为主，并兼顾投资与居住需求。五成以上的客户是作为度假用，其次是家人居住或者自己居住，作为投资用的比例占一成。,修炼内功产品规划,消费心理分析,居住的档次性只是基本要求，而商务交往需求是第一考虑要素。项目的客群相对比

19、较看重商务交往的功能，这与对别墅功能的度假性存在一定的共性又存在一定的冲突。对本案度假功能的认知主要来自于项目石象湖现有形象和空间距离问题。而商务交往作为其购买别墅的第一要素在一定程度上是可以弱化空间距离问题的。启动期的度假功能应注重商务度假，从而弱化项目的空间距离劣势，提升项目别墅产品价值。,修炼内功产品规划,驱动因素分析（饼状图）,热衷高尔夫运动保利集团品牌影响力优质的资源环境良好的规划远景升值前景,修炼内功产品规划,对产品主要的关注点,从作为第三居所的家庭休闲度假客户来看：要求拥有良好的资源环境，产品总价低；从投资客户需求来看：其关注点在于具备良好的升值潜力，且总价不高；从企业会所性质的

20、商务度假客户来看：要求户型面积较大，充分体现会客功能。,修炼内功产品规划,户 型 配 比 建 议,为保证项目快速销售，提升区域认知度，首期以120-170的温馨小独栋别墅为主。考虑到后期升级产品和商务休闲度假的需求，搭配部分400-500舒适享受别墅，以800 树立项目价值标杆。,修炼内功产品规划,设计原则,产品设计建议,以目标客户需求为导向。产品设计紧紧围绕目标客户的心理诉求进行，提升项目关注度和价值点。以景观利用最大化为核心。“借景与造景并行”，充分利用景观资源优势，将自然和人工景观与建筑融为一体。,修炼内功产品规划,启动期住宅产品,修炼内功产品规划,建筑单体设计建议,本案地处第三圈层，别

21、墅发展方向并非开发作为第一居所的城市别墅，而是侧重别墅的度假、休闲、商务等功能要求。因此，别墅产品的设计需要适当增减和改变传统户型中的一些空间设计。注重室内外空间的有机融合。体现生活在风景中的感受，设计大面积室外空间和内外空间互动区，以实现室内外的有机结合。,修炼内功产品规划,温馨小独栋别墅,修炼内功产品规划,技术指标建议,参鉴市场小独栋别墅项目的各项技术指标，结合项目地块属性及度假别墅特质，我司认为，为了保证一定的庭院面积及私密性，本案小独栋产品间的间距应保持在5-8米左右，局部组团内部间距可为3-5米。,建筑单体设计建议,修炼内功产品规划,首层的主要功能空间包括客厅、餐厅、厨房。基于度假别

22、墅特质，大面积客厅必要性较强，面积尺寸可局部放大，客厅的面宽需保证在4-4.5米以上。二层主要功能空间为卧室，由于业主多是周末及假期在此度过，卧室面积满足其使用功能即可，尺寸可适当缩小，而数量尽量增多。由于受到面积的限制，应强调内外部空间的融合，通过合理的功能布局减少面积较小带来的压抑感，实现“小面积、大感受”的效果。,户型设计要点建议,修炼内功产品规划,地上面积120-150平米左右,户型功能空间及尺寸,修炼内功产品规划,内外空间互动大面积观景窗,社区具有的优质景观环境及自身具有的独立院落能够为业主营造俱佳的观景空间。因此，建议在客厅、主卧、餐厅等处多采用大面积的落地窗，以保障使用空间的采光

23、和观景效果。,特质空间处理要点,修炼内功产品规划,内外空间互动阳光露台,大面积的阳光露台赠送，是别墅产品的重要卖点之一。阳光露台一般靠近主卧设置或与主卧直接连接。,修炼内功产品规划,户型建议,首层为客厅、餐厅、厨房等公共空间，客厅采用挑高设计。多面落地玻璃窗采光，窗外就是花园，打开窗户，能感受到全方位的自然气息。,A 型,修炼内功产品规划,二楼是卧室区，利用客厅挑高形成一个错层，向上的部分为主人区，向下的部分为客卧区，主客卧相对独立，私密性良好。,二层,阳光露台,A 型,修炼内功产品规划,B 型,首层公共空间,楼梯,二层卧室,修炼内功产品规划,舒适享受型别墅,修炼内功产品规划,舒适型别墅的建筑

24、基地面积在200-250平米之间；首层的功能空间包括客厅、餐厅、家庭室、厨房、老人房，老人房可兼做客房使用。基于度假别墅特质，大面积客厅必要性较强，面积尺寸可局部放大，客厅的面宽需保证在5米以上。二层功能空间为卧室，建议卧室数量为3-4个。作为休闲度假型别墅，卧房需体现舒适性，为每个卧室设置单独卫浴间，并设置独立主卧区。地下室的功能空间包括设备间、车库、储藏室、工人房、活动室、家庭影院等，地下室的采光根据基底的大小尽量采用下沉式庭院采光。,舒适型别墅设计要点建议,建筑单体设计建议,修炼内功产品规划,户型功能空间及尺寸,地上面积300平米左右,修炼内功产品规划,地上面积400平米左右,户型功能空

25、间及尺寸,修炼内功产品规划,特质空间处理要点,特质空间的处理除了运用小独栋的元素，还需加强室内、室外空间的处理，以突出舒适感。,修炼内功产品规划,室外空间三重院落空间,通过U型或者L型的建筑单体设计，巧妙地把庭院在空间划分为三层：前院、侧院和后院，产生了步移景换的效果，并保证了每个房间都可以拥有院景的效果。前院侧重装饰性，是主要的庭院景观展示面；侧院是活动休闲空间，是业主室外休憩的主要场所；后院属于业主的私人空间，可自由种植花草及满足其他使用要求。,修炼内功产品规划,室外空间下沉式庭院,下沉式庭院，可增加室外空间的层次感。下沉式庭院通常为侧院下沉，下沉面积20-30平方米，即可实现庭院效果。,

26、修炼内功产品规划,室内空间客厅局部挑空,客厅空间的挑高可提升视觉延伸感，提高客厅的开敞度。,修炼内功产品规划,室内空间独立主卧区,主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域，可将主卧区与其他功能间加以区隔，形成独立的区域，保证主人的私密性及尊崇感。,修炼内功产品规划,室内空间地下室空间利用,可将一些私人爱好和家庭生活功能空间如影音室、健身房移至地下空间。通过下沉庭院和采光天井，引入阳光，实现“地下空间、地上环境”。由于地下室容易遭受湿气的侵蚀，需要进行特殊的防潮处理。,修炼内功产品规划,对于能够购买独栋别墅的消费群体而言，每个家庭基本都拥有一辆以上的私家车，因此车库尤为重要。若车库面积不够，只能停放一

27、辆车，则有可能会面临车辆无处摆放的尴尬。建议舒适型别墅实行双车位设计，设置于地下室。,车位,修炼内功产品规划,内外空间互动风雨走廊、门廊,增加过渡空间是别墅本质体现之一，尤其是进户过渡空间，更是确保别墅私密，体现别墅尊严的重要空间形态。,修炼内功产品规划,户型建议,客厅、餐厅、家庭室分别位于内庭院的三侧，使得主要的接待空间和家庭聚会空间都有至少两个方向的景观。右侧单独的保姆房的入口设计增添了尊贵感。,修炼内功产品规划,二层,下沉庭院,一条走廊将二层所有的卧室连接起来,地下室,健身房,修炼内功产品规划,豪华型别墅,修炼内功产品规划,800m2以上的豪华别墅为定制式别墅，以提升石像湖乡村俱乐部的社

28、区价值。作为企业的商务度假休闲场所，像会所一样，是一个让心情放松又具备相当品味的地方。,修炼内功产品规划,建筑风格建议北美风格,修炼内功产品规划,内部设计采用统一风格带家具精装修,修炼内功产品规划,院落、露台、飘窗等受到建筑指标的限制，不能无限制做大。因此，还需通过利用地形的高低落差、道路的蜿蜒等来排布物业，实现景观最大化和私密性。,建筑排布建议,修炼内功产品规划,排布示意,修炼内功产品规划,排布示意,修炼内功产品规划,经营模式建议,聘请专业的酒店经营管理公司进行物业代租由于购买物业的业主其置业目的一般为投资和度假。所以，只要客户愿意，均可采用物业代租的方式进行管理。度假村虽然有酒店，但一开始就控制客房的数量，因为很多客户更愿意选择别墅物业住宿。,修炼内功产品规划,随着项目不断成长，价值点不断呈现，住宅产品定位会随着目标客户不断递进。,修炼内功产品规划,目 录,任督二脉保利石象湖商业配套,4,研究思路,市场调研,论证建构的合理性,商业体系建构,项目特征解读,商业体系开发策略,任督二脉商业配套,