上海金地赵巷项目推广方案--深入浅出119p.ppt

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1、深入，浅出-上海金地赵巷项目推广方案,Gemdale ZhangXiang ShangHai COPYRIGHT BY PLUS+AD.开发公司/上海金地 推广策略/上海博加 PLUS+200912-012,深入赵巷 浅出赵巷 执行赵巷,深入赵巷 意图 客群 产品 策略,深入赵巷 意图 客群 产品 策略,赵巷项目从营销的角度而言，用平层PK别墅这笔帐没法算,我们的营销意图和目标必须颠覆传统至少要寻找具有创新性的的榜样去参考,它就是，商业奇迹,什么可以称为商业奇迹1-突破已有品类的市场定位，获得高额的溢价可能2-获得市场的绝对追捧，具体表现为高价位、快销售3-通过新品类的价值属性认同，改变行业行

2、为及客户价值观念，甚至产生社会文化的影响力,商业奇迹，不仅是销售指标星河湾为例巨大的销售成功，但是其不具备新品类的创新，并未创造全新的生活体验只是在原有公寓产品基础上形成了极致化的品质标准星河湾，只可称为销售奇冠，不可称为商业奇迹。,定义案例：SUV突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。,追捧案例：1982里海珍珠 首款护肤品中的顶级奢侈品。为形成追捧现象，除传统的跨前提前预定，还制定了拒绝机制：它的销售方式尤为特殊，电话预约中留下自己的电话和姓名，并要说出能够让人动心的购买理由，此法才有可能得到稀有的配额，也就是说除去高昂的价格，你还必须有

3、真正能打动人地理由，否则你就无法拥有你独一无二的“1982里海珍珠”。,价值观案例：SWATCH 把时尚带上手腕的腕表。再以精工表为核心品类的腕表市场，创造了时尚表这一全新品类，通过完全不同的设计方式和诉求，成功改变了中高端表中的新腕表时尚。颠覆传统腕表价值观，形成了除精工外，时尚腕表这一全新的时尚表达方式。在欧洲，有专门用佩戴SWTCH定位30-40优质时尚生活的词汇“sw-fashion”。,商业奇迹的魂：有情绪的商品1-基于消费趋势洞察后的有观点设计2-颠覆原有系统，具有360情绪影响力。,我们尝试用SUV的案例，解释商业奇迹核心的360情绪,SUV的360情绪 传统产品是基于某种功能而

4、设计的 SUV是基于某种全新情绪设计的。,SUV的情绪基础：厌倦情绪：厌倦轿车太优雅，越野车太狂野休闲情绪：城市猎人（五天务实工作，两天务虚享受）时代情绪：突破传统观念的新商务精英。工作也娱乐，娱乐也创富。,SUV的360情绪 更关键SUV还成为其他行业的灵感，催生了其他行业的新品类，即大量商务与高品质生活结合的SUV式产品,着装情绪：休闲商务西装(七匹狼）手机情绪：智能休闲手机（多普达HTC系列）酒店情绪：精品商务酒店（璞丽SPA酒店)媒体情绪：娱乐型商业媒体（第一财经）网络情绪：,商业奇迹，360引领新情绪 开着SUV，穿着商务休闲装，拿着多普达智能娱乐手机，看着第一财经的BOSS秀，住进

5、精品商务休闲酒店在SUV诞生前，是没有这样的生活方式的。传统品类只能满足某个维度的生活功能。SUV则是创新360的生活情绪。,SUV360情绪图,SUV着装文化,SUV手机文化,SUV酒店文化,SUV旅行文化,SUV家庭文化,SUV健康文化,SUV商务文化,SUV汽车文化,360,简而言之 传统产品是情绪简单，甚至无情绪的功能产品 创造商业奇迹的产品，是具有丰富情绪和影响力的产品。,深入赵巷 意图 客群 产品 策略,跑与回跑15年前，他们20-30岁满怀激情，情绪饱满，奔向财富的高峰。15年后，他们陷入“财富疲倦”向回奔跑，渴望寻回金钱不能给予的人生情绪,当年他们财富匮乏，但却已经是“领袖”,

6、喜 马云至今记得他背着斜挎包，在中央机关大楼，推销他的产品，一次次的冷眼 拒绝后，在北京做成的第一笔生意时的喜悦，虽然那只是一笔不足万元的订单。怒 江苏首富祝义才，满怀激情投身工作，却在拖沓陈旧的国企从安徽省交通 厅属下的海运公司里怀才不遇，最后一怒之下投身商海，年仅36便成江苏首富。哀 王石在海南创业时候，在几近失败的边缘，他孤注一掷，用最后的资金买下一 船建材，看准了深圳新市场，但深圳会有买主吗，王石也曾陷入深深的迷茫哀伤。乐 潘石屹赚到第一桶金时，在支票和现金选择前，他选择了现金，因为这是他人生赚 到的第一笔钱，现金放入口袋的快乐，能促成他最大的安全感。,15年前，他们是“情绪领袖”15

7、年后，他们成了“财富领袖”发达的情绪末梢，奠定了他们追求财富的激情可以说，情商造就了智商，成就了财商。,我们称他们：情绪领袖财富无法将他们和其他富人分隔开我们用其发达的情绪末梢作为特征，定位这群客群,情绪丰富的人，情绪末梢会发达一辈子情绪丰富的人，会“折腾”一辈子只是有了钱，用高级物质满足他们的情绪，但核心还是那些喜怒哀乐就如雅昌的老总，生来喜欢最自然的色彩，小人书是他一生的爱好只是他现在会将小人书编辑成册，精装印刷，成本高达百万，收藏在家但满足的，还是那份简单的阅读快感。,情绪富人的”高级喜怒哀乐“,高级喜 不满足于财富的简单积累和享受，开始涉猎其他领域，尝试征服陌生行业或体验其他完全不同的

8、生活，带来的喜悦。案例：凡客诚品总裁陈年从文学界，转投B2C。高级怒 开始回归本身的性格。从正襟危坐的富人演变为性情洒脱的富人。有时候，一场怒气发泄，比一笔千万合同，更让他酣畅淋漓。案例：陈丹青的一怒辞清华。高级哀 思想从小我进入大我阶段，开始承担更多的社会责任感，公民感意识越发强烈。案例：512地震中大量真正具有责任感的富豪捐款。高级乐 享受的本真和纯粹。案例：王石的爬山、张朝阳的游艇。,情绪领袖，常常是幸福的可是情绪领袖，常常又是痛苦的,大同小异的重复消费，已经无法产生新体验当年的“喜怒哀乐”情绪已经无法在PARDA、BENZ、城市地标、全球限量物业里高级化,中国当代富豪重复购买线,问题出

9、在中国感谢新世纪的中国，给了他们创富的环境无奈新世纪的中国，无法给他们精神富足的环境2010年的中国，还处在大众财富追求阶段真正的精神消费提供商，数量还很少，内容还很贫瘠，形式还很幼稚,国情决定小众性 在财富极度积累的今天，有钱人面临消费品类匮乏化，经验疲劳化的现状。社会适时出现了新的小趋势“在追求财富的同时，他们开始关注在保有价值感和基本身份的同时，开始简单，归真的生活行为。渴望全新的生活体验，这些生活新体验，折射的是他们对享受财富和对待人生的真实态度”（新周刊语）。,最新一期新周刊,小趋势1趋势现象：高端客群的沟通小趋势本真原本：领导下乡体验生活新类体验：全新的社会沟通和话语权表达体验双向

10、沟通，发表个人观点，享受社会大众的信息反馈。如潘石屹博客，其本人叙述到：潘石屹之所以开博客，是和他的爱秀、搞怪及喜欢倾诉的性格有关。另外，博客还可以带给他相对的安全感和掌控欲望，因为他是博客的主人，自己不喜欢的语言完全可以随时删除。,小趋势2趋势现象：高端定制旅游本真原本：踏青旅游新类体验：世界的真实体验全新的旅游体验，颠覆传统西方国家旅行的浅度旅游，开始注重情景式的全新体验：“一位重庆女富豪将花136万游太空”就在胡润公布“2008中国新贵族消费门槛”：8299万元（人民币）之后，胡润作为英国“维珍银河”太空游大中华区独家代理商向媒体透露。“维珍银河”太空首发团将在2010年或2011年上天

11、，费用折合人民币为136万元,小趋势3趋势现象：高端极限运动本真原本：运动新类体验：事业之后，全新的极限挑战体验 费用预算：滑翔、潜水等一套标准装备上万元，一套标准的攀登珠峰装备加其他附加费等至少6.5万美元，适合初学者的轻型飞机18万美元，驾照培训费8万元人民币，不包括停机费以及维修、保养支出。在和地产界领袖万科总裁王石一起联手攀登上珠穆朗玛峰后，IT精英搜狐CEO张朝阳又率领由世界小姐冠军、两岸三地明星以及精英企业家组成的“2005搜狗美女野兽登山队”开始攀登6000多米的西藏启孜峰。,客群结论：小众趋势的情绪领袖真实而为，率性而行,深入赵巷 意图 客群 产品 策略,金地赵巷是个“有情绪的

12、项目”我们认为，在地产这个创新匮乏的行业赵巷产品从设计伊始，就是一个充满情绪的产品它具备了产生地产商业奇迹的基础,我们不是奉承，而是发现了线索,线索设计观点：用情绪住宅革冷豪宅的命设计手法：以IBIZA为样本，用度假酒店生活设计豪宅,酒店与豪宅的最大区别豪宅：完善一切可能度假酒店：创造一切不可能,IBIZA：目的地岛屿 伊比萨岛位于西班牙南部的地中海，是世界上最美的日落地，世界富人度假的首选，也诞生了代表松弛放松风格的CHILLOUT电子乐。IBIZA更是世界顶级度假岛屿，是欧洲最昂贵的度假旅行线欧洲四大油轮公司水晶邮轮（CrystalCruises）、银海邮轮、丽星邮轮、劳合社邮轮唯一共同的

13、顶级旅行目的地，每年夏天，很多明星会放弃自己的协和私人飞机，选择七八个小时的航海旅程，抵达那。因此，IBIZA又称为“目的地岛屿”。,有七种颜色的海滩,号称世界上最美的日落,欧洲最昂贵的别墅海岸线,不同于传统顶级酒店的堆砌材质和千篇一律每个酒店的每个房间都绝不相同，每个酒店的景观都据说是一场剧本,不同巴厘岛SPA名目繁多，炫耀技巧这里的水疗更强调水和身体的本然,每年夏天，岛上名流汇聚,这里没有夏威夷的贫富悬殊，没有马尔代夫的喧哗高昂的旅费，顶级的配套，让这里旅行陌生人都身价千万,不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业,不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业,如果说BALI岛是一个风景胜地，那I

14、BZA则是个生活家这里诞生了世界上最惬意CHILLOUT驰放音乐,世界上成千上万的岛有比IBIZA更享受的SPA岛，更奢华的酒店岛，更美丽的海景岛但只有IBIZA被富人奉为目的地，其它只是中转站,因为富人也是人用音乐，用回归身体的水疗，用顶级圈层的旅伴，用讲究互动情趣的顶级奢华酒店让富人真正走下神坛，从正襟危坐的上流成为挥洒性情的凡人这些只有IBIZA做到了,赵巷的设计手法：4个目的地四大豪宅核心环节（会所、组团大堂、景观、内空间）酒店化、度假化、IBIZA化做到一个真正身心五感放松的高端豪宅,创新1：内空间,先看看市场做法,360景观的汤臣一品589平米户型,动静分区的华府天地450平米户型

15、,华润北京置地公馆第三厅-360度回廊阳台,市场做法-公寓,炫耀得地率（花园面积/户内建筑面积）的长泰西郊别墅御墅,炫耀全套房设计的上海万科翡翠别墅,市场做法-别墅,内空间有炫耀占地面积的房子。案例：佘山庄园有炫耀空间360景观的房子 案例：北京华润置地公馆有炫耀别墅入户+公寓景观的房子 案例：华润橡树湾联庭别墅有炫耀动静绝对分离的平层别墅 案例：九树中国豪宅都在做面积功能，但是没有一栋豪宅真正能预置入生活功能,悬空水疗池，镶入每户平层，成为酒店式泉别墅,1F,2F,3F,4F,5F,QUAN,QUAN,QUAN,QUAN,QUAN,赵巷创新：天池别墅【5 QUAN】核心理念：当别人贩卖的是空

16、间，我们贩卖的是5座空中SPA的享生活核心技术：将5个IBIZA水疗池架空，嵌入5层空中别墅。20平米的泳池+入室水疗，和别墅泳池比拼软件服务，比公寓会所水疗比拼私享度。,辅助手法：360景观、私人电梯、家族后院,360,360度全景官邸,PRIVATE,私邸直达电梯,HOME,家族后院,营销推广：预约看房+样板泉疗 可结合万豪酒店专属品牌QUAN SPA，进行预约家庭看房的水疗看房，QUAN按摩师服务，封闭独享。未来交房后，提供入室水疗服务。,创新2：会所,先看看市场做法,先看看市场做法,北京东方之子纯正绅士服务绅士的英国管家系统,星河湾比拼材质与奢华的石头会所,杭州万象城悦府全球仅22家的

17、柏悦（PARK HYATT）联动,会所有炫耀材质的会所 案例：星河湾有炫耀英国管家的会所 案例：北京东方之子有炫耀酒店品牌的会所 案例：杭州万象城公寓中国有太多虚荣炫耀的会所盒子，但是没有一栋豪宅将会所做成尊重身体的度假酒店,赵巷创新：两望角【6 AM&6 PM】核心理念：别人贩卖会所，我们把会所做成度假酒店 核心手法：SLH酒店模式，并仿IBIZA的著名落日海角。东西双景设计：早六点阳台看佘山日出，晚六点泳池旁看日落镜子。辅助技术：无边泳池，仿山外形,6：00 PM,6：00 AM,营销推广 仿造著名的W HOTEL设计型酒店，室内设计以日落和日出两大主题为主，南排因近观日出而命名为日出会所

18、，北排因观日落而命名为日落会所。两会所大堂分别为世界上著名的日落和日出景观。,W HOTEL以设计大胆，出生喜来登名门，而在顶级酒店中特立独行,创新3：景观,先看看市场做法,市场做法,龙湖炫耀树种品类和移植手法,星河湾炫耀材质,北京万万树炫耀成熟灌木和乔木数量,景观有炫耀材质的景观 案例：星河湾有炫耀树种品类的景观 案例：龙湖有炫耀成熟灌木的景观 案例：北京万万树中国有太多把景观当做景观做的项目，但是没有一栋豪宅将景观当做“人”来做的项目,赵巷创新：剧本景观核心理念：别人贩卖死景观，我们做活景观 核心手法：如IBIZA的精品酒店，把景观当做“人”，它也是社区的一个“业 主”，和其他业主能互动的

19、剧本景观营销推广：包装项目景观的12剧本，设置剧本，设定场景故事。,创新4：组团会所,组团会所有炫耀大堂挑高的 案例：星河湾有炫耀组团功能的 案例：重庆棕榈泉中国的组团会所就是室内大堂，但是没有一栋豪宅将大堂做到室外,赵巷创新：天籁轴核心理念：当别人把大堂极尽奢华时，我们把大堂做到室外。核心手法：四个吉他弦设计入赵巷地块。用高低起伏的落差设计，形成海谷，树谷，鸟谷，水谷，发生模拟 CHILLOUT的不同声音。,手法：树谷详解：传统乔木总是高高在上，利用下沉庭院将高大的乔木下沉，形成了高大乔木与人距离的亲近，自然属性的乔木树声带来普通灌木感受不到的风声树起的自然感，孩子清晰看到了树叶，住户清晰感

20、受到了四季，老板清晰看到了收获的秋天。,手法：水谷详解：玻璃镜面的水池底部，下部为地下空间。灵动的水波取代了传统的水泥顶部。而地面的人欣赏到的不在是呆滞的水景，而是一幅停车者仿佛游水其中的互动景观。,镜面,手法：海谷详解：利用跌落的瀑布，形成独特的水景观，将传统的采光地下停车场提设计成瀑布停车场，其产生的声音，也仿佛如海潮声。,瀑布,镜子,手法：鸟谷详解：利用密植的浆果类树木，模拟出度假酒店生态界的循环系统，吸引大量鸟类憩居。并在其间设计大量可参与的发呆亭、瑜珈台、休憩桌等装置，让人和自然，和鸟类友善互动。,由东至西，听到的是一首金地版的CHILLOUT以双层组团大堂为核心，以私家物业为特色的

21、景观轴,不仅是一条私享轴，更是一条享受弦。,深入赵巷 意图 客群 产品 策略,策略：目的地建筑很真，高级人物能释放“高级喜怒哀乐“的地方,为什么是目的地1-吸引小众趋势人物客群的小众性决定我们一定要找到非一般的广告吸引他们。一个真实洒脱的地方，不是大众敢做的，但肯定是大众向往的。2-差异化的主张 上海不缺豪宅，但真正懂得富人也是人，引导富人活回自己，活出精彩的房子。却似乎很少至少金地的创新手法正让这些人活回自己，洒脱无拘。,请允许我举一个真实的例子来说明我们客群的状态正和“目的地建筑”相合,老赵劝酒的故事故事：前不久某酒会，赵总举杯劝酒。某员工：今天就不喝酒了吧。赵总沉默片刻，说：你好像没有这

22、个权利吧。启示：这群人，至情至性的性格，不演不假的风格。,酣畅淋漓，喜怒哀乐，真性情是这群高级人物的生活状态，但没有一个地产项目真正满足过,浅出赵巷 沟通语调 案名 slogan 稿子,浅出赵巷 沟通语调 案名 slogan 稿子,别装以我们的阅历，任何界定他们状态，猜测他们心态的文案，都很假。唯一和他们沟通的手段，只有两个字：别装,不躲，不做作不躲避大人物的真欲望，他们不是“踏惯红地毯，会想念石板路”，财富他们依旧追求不做作大人物的简单享受，他们不是”尽奢尽享尽人生“，他们就是想泡个SPA,浅出赵巷 沟通语调 案名 slogan 稿子,项目案名,主推案名 金地 春夏秋冬 FOUR SEASO

23、NS,辅推案名 金地 篁庭,其他案名 金地 峰外 AWAKEN,其他案名 1 金地 悦霁,其他案名 2 金地 那岛,其他案名 3 金地 彼岸,其他案名 4 金地 天语,项目slogan,主推 满足大人物的小情绪,辅推1 至情至性 大观人生,主推 2 佘山下 目的地建筑,辅推3 大人物间 随意何妨,辅推4 那群岛和他的生活观点,浅出赵巷 沟通语调 案名 slogan 稿子,形象阶段表现一个真实的客群：上帝给了我财富，但我还要攀登。对享受，我也不放弃。或事业狂人，或纸醉金迷都不是我单纯要的,产品阶段真实表现人的享受，即使他是有钱人。大人物也是人，他也有累的时候，这里他就想休息一下，没那么玄。,NOT OVER,