2013年04月中信东莞塘厦龙林高速出口项目定位策划报告.ppt

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1、百万平米大盘：无强势资源100万平大盘存在高压线和高速路噪音等不利因素,项目认知：,项目认知：,城际40分钟生活圈内：距离深圳40分钟车程东莞市区30分钟车程,第一篇：项目的方向,思考一：百万平米大盘能否单一依靠内需消化？思考二：本项目能否驱动周边镇区市场？思考三：本项目能否强势牵引深圳客户？,现状市场分析,老城区：均价5500左右人流量大，商业较发达，为镇区的核心地带；可供开发的土地有限,新城区：均价7000左右区内资源良好，尤以塘坑水库附近为最，片区规划利好，区域居住氛围初步形成，为未来居住区发展重点；目前供应量最大的片区，集中供应中高档住宅，以自住为主,观澜区（近深圳郊区）：11.5万/

2、平临近深圳观澜，山水资源丰富，住宅高尔夫定位倾向明显；塘厦最高端项目的聚集之地，供应豪宅为主，其客户群体来源广泛，拥有大量的以深圳为主体的外来客户资源，其核心置业需求为投资、度假等为主,塘厦目前房地产板块可划分为三大区域：发展较早的老城区，以本地居住为主；政府规划新城区，未来发展重点；以高尔夫资源为基础的观澜片区，牵动深圳高端度假投资客户；,按照牵引客户的不同，项目可以划分为两类：满足本地需求的内需拉动型项目以及强势牵引外地客户的外需牵引型项目；,内需拉动型特征：无强势资源，存在较大的价格箱体，但能够实现较好的走速,外需牵引型特征：拥有强势景观资源，能够实现较高的溢价，但消化速度缓慢,典型项目

3、,内需拉动型-,金地博登湖：占位本地高端，主攻本地市场，项目分三期开发，目前一、二期经过1年半的消化基本清货,主力户型,95-105平居家三房，整体赠送率可达15-30%，受到客户追捧，整体销售迅速，月均消化40余套，目前以全部售罄,100平复式赠送15-30%,2008年3月16日，一期开盘，推出656套，销售100套，整体销售率96.3%2009年9月13日，二期开盘，推出3幢204套墅景洋房，均价5400元/平，共销售184套，销售率高达90%。2010年4月18日，二期高层开盘，推出量450套、均价实现6400元/平，销售215套，销售率47.8%二期后期实现7000-8000元/平米

4、的均价,类别墅洋房销售受到追捧，当前产品溢价性较好,叠景合墅楼高7层，首层半架空，架空部分功能为停车位与半地下室空间，架空部顶棚属于2楼赠送面积。全部为合并户型，上下两层合并为一户。二三层一户（首层半地下室赠送）；四五层一户；六七层一户，通过改造后可享用天面露台空间。,09年12月13日开盘,首推42套叠景别墅。开盘当日，到场客户逾500人，价格6800元/平米起，半日之内，所有产品一抢而空。超高赠送成为热销的核心原因：户型：380面积，按220购买，高增值的空间赠送。当前叠加二手房价格在1.1-1.2万/平,一期成交客户中，塘厦本地自住客户占80%，以私营企业主、企业高管居多，高品质、高资源

5、、高性价比是吸引客户成交的主因；,二期客户年龄在3545岁之间，来源于：塘厦本地年轻人群、工厂中高管理人员、小企业主、私企主及少量深圳三缘客户；其中以塘厦的私企主、工厂中高管为主，深圳客户不足10%。,本地中高端客户价格承受有一定上限，当前居住价值排序：小区环境景观资源户型设计,“这个社区环境好，这边还是有很多的工厂的过来租，也有一些台湾人、香港人在里面。你现在买它新房划不来，一期的二手房才5500元。”金地博登湖三级地铺访谈“这个社区主要是环境好，我买的时候便宜点，现在也还可以接受吧，再高就太夸张了，旁边可居、亦居那边社区也不错，才6000多点。”金地博登湖业主,典型项目,内需拉动型-,德洲

6、丹堤轩：在售产品主要为77两房、89三房，均价5500千元/平；价格优势，走速较快,中惠金士柏山,中惠珺庭,一期,145-181平米三房、四房,74-90平米二房、三房,地理位置：塘厦北部龙清路南，近樟木头占地面积：40573平建筑面积：136812平容 积 率：3总套数：1231套,项目主力户型为77平米的两房、89平米的三房；目前均价5500元/平米；走货速度较快，一期自5月开盘以来月均销售超百套，销售率近80%，余货为48平一房，二期1、2栋在售，其他栋近期将推出；主要客户为本地工厂中高管理人员，深圳客户约占30%，95%购房自住。,典型项目,内需拉动型-,城蕊首府：位居新行政中心区，体

7、量较小，主力户型以70、100平的两房、三房为主，走货速度较快,地理位置：塘厦镇新镇中心区新镇政府旁 占地面积：17866平方米 建筑面积：82637平方米容 积 率：3.80总套数：600套产品类型：6栋小高层、高层住宅,位于塘厦镇新行政中心区，配套齐全，项目体量较小，共600户，销售速度较快，2010年7月推售350多套产品已售罄；目前均价约7000元；客户以本区域客户为主，其次深圳客户约占30%比例，主要为观澜、龙华等地,二期4、5号楼户型配比：,典型项目,外需牵引型-,银湖山庄：占位顶级豪宅，大平面洋房均价1.7万/平、独立别墅均价4.5万/平，销售速度缓慢,四期长岛别墅,一期,二期,

8、三期,四期,早期建立纯粹豪宅符号：游艇、私家沙滩、10万平奢华会所、无边界泳池塘厦首创游艇看楼游艇水上看楼，私家沙滩体验,圈层符号当前展示不到位，高端圈层感未完全建立，对高端客户牵引力较差，整体价值感知错位,十万平米的超豪华会所长期无人使用，整体设施、环境老旧承担高端圈层的价值兑现,项目前期吸引到部分深港客户以及外籍客户，2010年销售四期，整体总价过高，价值感知错位基本停滞，目前进行五期蓄客,早期购买以香港投资/度假客户为主，前期成交客户比例为本地高端30-40%，深圳30-40%，20%香港客户当前项目入住率不到40%。,200平3房奢享空间：1.主仆分离，工人房套间设置2.户内花园设置，

9、舒适性增加3.超大湖景客厅，全面感受一线湖景,市场研究,小结,1、塘厦房地产板块可划分为三大区域：发展较早的老城区，以本地居住为主；政府规划新城区，未来发展重点；以高尔夫资源为基础的观澜片区，牵动深圳高端度假投资客户,2、按照牵引客户的不同，项目可以划分为两类：满足本地需求的内需拉动型项目以及强势牵引外地客户的外需牵引型项目,项目能否单一依靠内需消化，以内需拉动型模式驱动，还是要强势牵引区域外客户？,3、内需拉动型特征：无强势资源，存在较大的价格箱体，但能够实现较好的走速；外需牵引型特征：拥有强势景观资源，主要为度假投资类客户，能够实现较高的溢价，但消化速度受市场影响较大,思考1:项目能否单一

10、依靠内需消化,从塘厦每年的房地产消化量看：近几年每年消化约在30万平左右,市场消化：塘厦市场有一定的外向倾向及投资倾向比较明显，市场波动较大。,思考1:项目能否单一依靠内需消化,从客户来看，塘厦市场内需主要以两类客户为主，一类为塘厦本地居民，另一类为长期在塘厦工作生活的外地人，称为新莞人,新莞人,本地人,本地村民基本被农民公寓及自建房分流塘厦镇作为农民公寓试点镇区，农民公寓开发比较早，开发水平比较高，本地村民的居住需求基本上被分流，但一些生活配套完善或居住环境优美的项目，仍然可以吸引本地村民尤其是新生代居民置业,1,个体工商户主要集群于商业比较旺的地带，便于其洽谈业务，但目前老中心区供应有限，

11、对于新区的发展，大部分生意人很看好，在新区置业的可能性比较高同时，由于产业的支撑，他们也会主动在工厂周边寻找住宅，方便生意,2,企业中高层管理人员、技术人才他们有在本地安家的打算，追求稳定、方便，靠近工作地点的居住环境使他们的首选此部分客户需求多属刚性需求，但人口素质相对较高，对产品素质及居住环境有一定的要求,客访语录：本地人过的很舒服的，村子里每个月分红就有几千，自己盖的公寓面积又大，我们旁边这个就是，顶层有300400平，只卖给自己村的，不到1000一平米，他们一般不会买商品房的。城蕊首府销售都是这边的工厂的人买的，我们90平米的三房卖的特别快，适合一家人住么。买房子的都是厂里的中高层了，

12、普通工人一般住宿舍或者租很便宜的房子。怎么会没人买，我们去年卖了400套，很火的，这边就我们一个项目，很多人要买的。丹缇轩销售,新塘厦人有买房需求，刚需为主，但数量难以支撑本项目体量,塘厦本地居民因自建房分流，购房需求不大，新塘厦人购买力不足，并且数量有限,从未来供应来看，品牌开发商集中拿地情势明显，供应潜力巨大,思考1:项目能否单一依靠内需消化,07年为土地成交顶峰期，成交面积达到53万平米，成交总价超过30亿元，并创造东莞楼面地价“地王”万科棠樾项目；08年起，土地市场一度沉寂，成交量有限2011年初，品牌开发商集中拿地情势明显，未来供应潜力巨大，,内需市场,小结,1、塘厦镇近几年的消化量

13、保持在2030万平左右，消化量较为有限,2、区域内总人口基数大，外来人口比重大，刚性需求明显，存在较大潜在置业客户群体；但普通打工人群比例大，企业中高管及个体生意比例较小，人群数量难以支撑；本地居民被自建房及农民公寓强势分流较难牵引,本项目难以通过塘厦内需市场拉动，必须寻求区域外机会！,3、07年达到土地成交顶峰，08年之后市场一度沉寂；自2011年初，品牌开发商拿地情势积极，结合中信两个超级大盘，未来片区供应量巨大,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,近邻塘厦周边的镇区包括樟木头、黄江、清溪以及凤岗,黄江：较为封闭市场，金地强势入驻客户类型：台商+本地客户价格区间：高层5000-6500元/

14、；代表楼盘：现代印象、中惠珺庭、金地黄江项目,凤岗：龙岗辐射区，大运城邦持续牵引客户类型：本地客户+深圳关内客户价格区间：高层6000-12000元/；别墅2-3万元/代表楼盘：益田大运城邦、蓝山锦湾、三正卧龙山等,清溪：封闭型市场客户类型：本地客户价格区间：高层4500-5000元/，均价4800元/；别墅0.8-1.2万元/代表楼盘：盛和新都会、丽景名门、柏丽华庭,樟木头：本地及港客消化，保利强势介入保利樟木头项目占地3.4万亩，规划建设为国际级生态养生休闲天堂，未来将强势牵引深圳客户,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,樟木头：高层住宅均价5000-7000元/，别墅均价4900-160

15、00元/左右，主要为本地产业客户及部分港台客户,目前六个项目在售,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,樟木头：保利集团投资的宝山生态城项目，3.4万亩大盘将强势牵引本地并分流深圳客户,保利集团投资的宝山生态城项目以“生态、文化、国际、人居”为内涵，初步规划有“一脉”（宝山自然山脉）、“五轴”（生态体验轴、革命科教轴、低碳人居轴、人文艺术轴、乐活运动轴）、“十区”（生态文化区、客风家韵区、佛香静养区、森林游憩区、温泉山居区、山林人居区、低碳博览区、体育公园区、革命星火区、创意艺术区）,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,凤岗：高层均价5300-12000元/，别墅均价11000-32000元/，

16、未来大运城邦项目25期持续开发，牵引大量深圳关内客户,主要为本地刚需自住型客户，部分项目驱动港台商人及深圳投资客户,商业中心区片区物业主要依托于其便利的交通及成熟的配套，集中了早一批中低档物业，是目前居住氛围最浓、人群最为密集的区域，其住宅发展有向中心区边缘发展趋势；代表项目：凤天阁生态居住区依托于良好的生态自然资源，以市场高端产品吸引区内及周边区域较高消费群体为主，港台商人及私企业主较多；代表项目：翡翠山湖高尚居住区依托便利的交通及自身完善的配套，以良好的品质主要吸引香港来凤岗置业的消费群；代表项目：嘉辉豪庭,思考2：本项目能否驱动周边镇区市场,清溪：当前清溪房地产市场处于起步发展阶段，封闭

17、性严重，在售项目均价在4700-5000元/平，基本满足区域内需求,清溪在售楼盘较少，目前4个洋房项目在售，仅有1个别墅目。项目分布以香芒西路和清凤路。,思考2：本项目能否驱动周边镇区市场,黄江：市场现状较为封闭，本地客户为主，少量港台及深圳客户;在售的楼盘中，均价在5000-6500元/左右,08年总成交50247平米，254套；09年总成交69100平米，651套。镇区成交数量较少，容量较为有限,思考2：本项目能否驱动周边镇区市场,黄江：金地湖山大境项目低密度休闲度假社区，主打健康养身，金地倾力打造世界鼎级山湖私境国际住区,1、樟木头镇保利大盘割据，难以牵引本地在售项目较多品质较好，未来保

18、利项目3.4万亩占地，主打生态养生，将大力深圳客户；,2、凤岗镇龙岗辐射区，未来本地供应大，难以牵引区域内供应较多，受深圳龙岗辐射，部分项目牵引深圳客户；大运城邦作为百万大盘，紧靠龙岗中心城及大运新城，未来持续牵引深圳客户,3、黄江镇市场消化有限，未来金地升级，难以牵引市场现状较为封闭，区域内消化为主，未来金地44万平休闲度假大盘进入，升级本地市场格局,3、清溪镇封闭型市场，牵引有限区域市场封闭，内部缓慢消化,周边镇区市场难以成为本项目消化主场！,思考3：本项目能否强势牵引深圳客户,七、八年前，宝安中心区还是深圳人印象中的偏远郊区,五年前，龙华不存在于深圳人的居住认同中,叁年前，龙岗还是深圳人

19、印象中的“乡下”,现在，深圳人置业版图,视角一：深圳人向外走的步伐从未停止。,30%,70%,50%,30%,70%,30%,50%,70%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,03-04年,05年,06年,07年,中心化的宝安：深圳城市价值向西传递，宝安继罗湖、福田、南山之后成为深圳人置业热点区域,宝安中心区房地产发展经历三个阶段：内向外向（短暂）内向外向,4000,5000,8000-9500,18000-25500,08-09年,20000-30000,10000-16000,60%,40%,中心化的宝安：早期不断牵引客户西部置业，经过多年的地产发展，价格持续走高,豪宅化的龙

20、华：龙华区域发展阶段进程与趋势,阶段一（2002-2005年）：起步的龙华价格趋使下的关内白领住区典型楼盘：四季花城、风和日丽,（2002-2005年）,（2006-2008年）,（2010-2012年）,阶段二（2005-2007年）：衍变的龙华大盘的升级时代，白领首置与换房区域典型楼盘：春华四季园、金地梅陇镇,阶段三（2008-2009年）：发展的龙华舒居价值的挖掘与客户的提升典型楼盘：龙岸、溪山、上塘道,阶段四（2010-2012年）：城市的龙华大深圳北城市时代，多元化城市置业典型楼盘：星河、合正、中航城,（2008-2009年）,大盘时代低价大盘，价格吸引,舒居价值时代价格攀高，品质吸

21、引,多元化时代小户型/豪宅/城市综合体并存的时代,豪宅化的龙华：由郊区大盘时代已全面转向豪宅市场，价格持续走高，已成为关外均价最高的片区,快速高端化的龙岗：在大运的契机下，轨道交通、市政建设全面升级，早期关外脏乱印象迅速改观，众多品牌开发商项目大量供应,快速高端化的龙岗：06年之后，区域地产逐渐外向，成为关内客户置业热点片区，向中高端改善型方向发展,内向时代本地项目内部消化,低价牵引时代知名开发商进入，低价驱动,均价元/平米,水岸公馆一期6000,水蓝湾8700,君悦龙庭8500,2005年,2006年,2007年,2009年,2011年,深业东城上邸10450,全面发展时代大中小户型全面供应

22、，大量开发商进入,百合山庄4900,帝景峰4200,星河时代18000,奥林华府14000,金色沁园13000,绿景大公馆15000,阳光天健城14000,公园大地17500,万象天城9300,思考3：本项目能否强势牵引深圳客户,视角二：大深圳时代下置业人群加速外溢,大深圳形成三层价格梯度，全面高端豪宅化，价格驱使之下，加速深圳人外溢,思考3：本项目能否强势牵引深圳客户,视角二：大深圳时代下置业人群加速外溢,深圳未来供应有限，关内紧缺近几年供应量及成交量持续下降，关内供应进一步紧缺，而未来几年供应量依然有限,05年之后，整体供应量及成交量持续低迷；近年供应主要集中在龙岗及宝安区，关内供应紧缺；

23、未来供应量依然有限，宝安出现断层，龙岗主流供应,思考3：本项目能否强势牵引深圳客户,视角二：大深圳时代下置业人群加速外溢,城市综合体价值贩卖，推进较慢城市旧改整体成本高，趋向城市地段+高容积率+城市功能综合体贩卖，目前推进较慢,深圳进入大特区发展时代-,向外走，成为深圳人必然面临的居住选择,1、价格压力关内价格全面走高，豪宅化，关外龙华、龙岗、宝安升值迅速；,2、供应压力近几年整体供应面积逐渐低走，未来几年供应依然限，关内供应稀缺；,3、旧改限制城市旧改整体成本高，倾向城市功能综合体贩卖，目前推进较慢；,深圳向外溢，形成向北、向东的两条资源型大盘轴线，大亚湾更以同板块内大盘的合力造势，将成为深

24、圳客户转移的主板块,1.5h,2010年深圳资源型大盘市场,思考3：本项目能否强势牵引深圳客户,2004-2009年，大亚湾市场通过低单价低总价，规模+性价比的方式，强势拉动深圳中低端投资,半岛一号,碧桂园,项目规模大：半岛一号100万，碧桂园占地200万，建面118万,项目产品复合：小高层或高层产品,项目价格（碧桂园）：总价22-250万,开发商品牌较弱或高性价比大盘品牌认知,光耀城,2010-2013年大量项目的市场放量，房地产的强势拉动，必然要牵引更大量的深圳客户,市场迎来开发热潮，将催生未来近3200万的市场供应量.必拉动更大的深圳客户转移!,卓越项目（253万）,龙光项目（500万）

25、,星河项目（154万）,合生滨海城（828万）,碧桂园（200万）,2011年-2015年，淡水-大亚湾将兴起品牌资源大盘的供应热潮，星河、卓越、龙光、皇庭等品牌开发商合力打造区域开发热点，总供应量达2013万平米。,皇庭项目（78万）,启动大亚湾“滨海居住元年”！,2011年，星河、龙光、合正、合生,大亚湾机会一：大亚湾加快城市化进程，政府行为强力引导大亚湾与深圳的融合,大亚湾机会二：房地产的强势拉动，2010-2012年大量项目的市场放量，必然要牵引更大量的深圳客户,大亚湾机会三：房地产市场更新2010年起，诸多深圳主流品牌开发商集中入市，将升级板块对深圳客户牵引力,2011年市场瞩目大亚

26、湾：,生态旅游名镇：塘厦境内群山连绵，拥有12个天然湖泊、水库，一片湖光山色，是“山水城市”。区域内有一批高档次的休闲旅游设施。,现代制造业重镇：全镇有外资企业1300多家，民营企业3500家，是国际性电子、电脑、电器及周边设备加工制造业基地之一。,世界高尔夫名镇：拥有世界第一球会观澜湖高尔夫球会，先后邀请12位天皇巨星设计216洞12大球场，是世界最大也是唯一汇聚五大洲球场风格的高尔夫球会。,文化教育强镇：“广东省教育强镇”，素有“学在塘厦”之美称，拥有丰富的教育资源。,东莞东南部区域中心：塘厦镇逐渐成为东莞东南部外向型经济、金融证券、法律服务、行政机构、文化教育、酒店服务、休闲观光等区域性

27、中心，城市的集聚力、辐射力、竞争力与日俱增。,回归塘厦视角。,塘厦区域名片：,塘厦：在珠三角一体化的进程下，做为珠江东岸深莞惠城市群交汇处，拥有良好的区位发展机遇；塘厦：根据东莞十二五发展规划，塘厦被规划为东莞城市副中心，交通路网和市政建设快速推进，城市面貌迅速发展。,珠三角“1小时通勤圈”：优越的地理位置及对接珠三角大交通网格升级，打造珠三角“1小时通勤圈”,四条高速形成塘厦外围高速公路环塘厦距离深圳市中心只需25分钟，到深圳机场40分钟，距离广州、惠州等地在60分钟生活圈内。莞深高速和龙林高速已建成通车，目前正在建设的从莞高速和深圳外环高速也预计将于2013年建成。届时4条高速公路分别从东

28、南西北四个方向形成塘厦镇的外围高速公路环。塘厦镇的高速出入口将由4个升至8个，东南西北四个方向均将纳入东莞与深圳的高速公路网络，形成镇内5分钟可上高速的交通网络。,黎光收费站取消收费：2011年3月30号，为深入贯彻落实珠三角改革发展规划纲要，深圳市委市政府决定在取消梧桐山隧道收费的同时，深莞、深惠边界的松安、碧厦、羌下、黎光、牛湖、大水坑、六联、沙田等八个非经营性收费站也取消收费。,塘厦,“五纵六横”的立体交通网络：塘厦位于港深莞穗黄金经济长廊的正中央，镇内四通八达的交通网络和莞深公路、梅观高速等高等级公路已经共同形成了一个“五纵六横”的立体交通网络。从深圳中心区经水官高速、梅关高速、莞深高

29、速到塘厦仅需30分钟。深塘线构想，大大提升深塘区域联系：根据塘厦发展战略研究2008-2020提出的深塘线构想，连接深圳轨道4号线，从观澜方向沿沙湖大道进入塘厦，往北一直延伸至塘龙公路与R4线塘厦政府站相接，塘厦境内共设站2个，包括岭南大道站和科苑大道站。预留4条对外交通线路，打造半小时城市圈：根据塘厦总体规划来看，预留东莞轨道R4线、广深4线公交化线路、东莞轨道“五号通道”、连接深圳轨道4号线的深塘线。此外，借广深4线开通之机遇，积极争取恢复塘厦铁路客运站。建设塘厦镇对外公路客运站，提高作为片区中心的服务功能。,莞深“半小时城市圈”：塘厦构建区域视野下的城市交通体系，打造莞深“半小时城市圈”

30、,塘厦水库,塘厦迎宾大道全景,林村农民公寓,塘厦道路交通系统,塘厦自然景观资源,城市环境界面明显优于深圳关外,生态资源：天然氧吧大屏嶂森林公园、塘坑水库、塘厦公园、塘厦观光公园、崖山公园、大钟岭浮雕墙,区域升级：城市大环境的升级生态升级：四周群山环抱，自然风光基础良好，生态绿化条件优越，“广东省生态示范镇”,“中国绿色名镇”,“全国环境优美乡镇”。,城市面貌升级：努力加强市政建设，开创现代、文明、清洁的城市形象。,大屏嶂森林公园,塘厦三正半山酒店,区域升级：城市生活的升级商业升级：塘厦商业沿花园街及迎宾路分布，形成老城区花园街商圈及新城商圈两大商业集中体。,娱乐升级：世界高尔夫名镇，拥有塘厦体

31、育馆、展示馆、演艺馆等公共设施，三正半山酒店（白金五星级）、新都会怡景酒店（五星级）等星级酒店，旅游业发达。,花园街商圈：是塘厦镇迄今为止最成熟的商圈，汇聚以中高端服装、首饰、餐饮商家为旗舰的天和百货、奥沙百货等大体量百货商场，商业氛围十分浓厚，区域已成为区域内的商业中心。新城商圈：随塘厦行政中心迁移，高端住宅项目入市沿迎宾路形成，集聚众多百货，但体量及百货旗舰店档次均不高，主要定位于满足新城区住户的日常生活需求，商业氛围正在形成中。,区域升级：教育配套的升级教育升级：“学在塘厦”，2005年成功创建为“广东省教育强镇”。,具备：省一级学校2所、市一级学校7所、省一级幼儿园1所、市一级幼儿园1

32、所、国家级重点中等职业学校1所、省级示范性成人文化学校1所，实现了基础教育、职业教育和成人教育的均衡发展。,塘厦：比观澜更成熟的城市氛围、更完善的生活配套比大亚湾更纯粹的环境、更高端的生活品质,莲塘尾龙华观澜塘厦线观察：,香蜜湖新豪宅区,观澜湖新豪宅区,四大地王合力打造百万平方米观澜湖新豪宅片区“鹭湖国际社区”,观塘板块,深圳：城市中轴向北莲塘尾：未来城市半山豪宅区，“最后的香蜜湖”龙华：龙华新城，中高端豪宅片区观塘：高端圈层汇聚地，品牌开发商合力打造观澜湖新豪宅片区,北轴：大观塘板块崛起。,莲塘尾,定义观塘：深圳北都市生态休闲片区即将崛起,和记黄埔,城建,金地,招商,中信,珠江,万科,碧桂园

33、,中信将与众多品牌开发商共同打造深圳北部品质生活区,第二篇：项目驱动模式,视角一：借鉴北京、上海郊区大盘驱动模式视角二：通过客户研究判定项目驱动模式,驱动模式,典型项目,模式特征,投资驱动,碧桂园山河城珠江东岸,价格低廉、具备一定投资亮点,第二居所驱动,万科棠樾万科虹溪诺雅光大锦绣山河,强势资源或者度假配套，低容积率产品,大社区驱动,益田大运城邦,交通便利，大规模社区造城，自成体系建立核心驱动力,模式一,模式三,模式二,牵引力强,牵引力弱,深圳人外溢置业主要驱动模式：,模式特征,开发商能够快速开发，控制成本,具备投资亮点：珠江东岸为纯墅社区，合生高尔夫强资源卖点,模式分析：难以竖立品牌形象并实

34、现溢价，销售速度较好但受市场及政策的影响波动巨大,价格低廉：珠江东岸别墅单价9000元/平，碧桂园别墅8000元/平，洋房3300元/平，合生别墅9000元/平，公寓5100元/平,模式核心：低价驱动，同时具备一定的投资亮点（产品、高尔夫、资源等）,外溢模式一：投资驱动以大亚湾和惠城周边为主要代表地区，代表项目为珠江东岸、光耀城、惠阳碧桂园、合生高尔夫庄园、汤泉半岛等,珠江东岸（惠阳）：低容积率纯别墅大盘，明确低价格卖点，以投资升值潜力和价格驱动深圳客户,合生高尔夫庄园（惠城）：区位偏远，主要依托山水资源和高尔夫卖点，超性价比大盘强势驱动深圳投资及度假客户,销售价格：项目一期别墅的价格在0.7

35、5-1万元/平，低于惠州市场主流别墅价格1-1.5万/平，总价约200300万/套；目前新推公寓均价5100元/平，带1200元装修,像这样有江、有山、有岛的项目珠三角也没几个，而且别墅价格即使在惠州来讲都不算贵，客户都觉得非常超值，而且买来周末休养一下、放松一下也很合适。合生高尔夫庄园策划,惠州：投资型市场整体销售速度较快，但受市场及政策的影响波动巨大,模式特征,开发商品牌好，实力强，能够打造高品质的度假产品及配套,度假养生型产品：低容积率住宅产品，虹溪诺雅1.08，棠樾0.8，同时打造3亿养生配套，1岛2轴3会所,模式分析：溢价情况较好，但销售情况受市场及政策影响较大，抗风险能力弱，且难以

36、形成主流客户居住牵引,强资源或配套优势：万科虹溪诺雅坐拥松山湖8平方公里原生水域，棠樾周边湖、山、岛屿三重资源并靠近观澜高尔夫球场,模式核心：占据稀缺资源或者优势度假配套，强化休闲度假功能,外溢模式二：第二居所驱动以松山湖和塘厦等地为代表区域，代表项目为万科虹溪诺雅、广大锦绣山河、万科棠樾等,深圳客户牵引力不强，且深圳客户置业目的以度假兼投资为主，万科客户主要以万客会拉动，对深圳客户牵引力有限,松山湖塘厦：品牌开发商打造高品质资源型社区，但以第二居所驱动，未能形成深圳主流居住板块转移,万科虹溪诺雅（松山湖）：强化资源卖点和豪宅品质，实现1.32万元/平的高价，成为东莞市场豪宅标杆，销售情况较好

37、，但深圳客户驱动有限，主要做为第二居所休闲度假用,销售情况：2009年6月13日，“虹溪诺雅”推出首批200余套单位，当天成交超过9成，吸金超过4个亿，不到2个月时间，虹溪诺雅1期单位全部宣告售馨。2010年1月推出二期高层，销售72套，开盘销售55，销售金额2.3亿元。客户情况：深圳客户（30）：度假投资，资源品牌片区发展潜力；东莞客户（60）：高端自住，学位景观资源片区发展潜力,第二居所驱动,万科棠樾（塘厦）：强势高尔夫资源+水库资源，低密度产品立势主打休闲度假养生，嫁接东方意境，建立项目家族传承的东方人文豪宅贵气形象与档次，主要为资源和产品贩卖,08年：万科棠樾7月开盘，6个月共实现8.

38、8个亿销售额，实现均价2.3万元/平，6001300万/套；别墅开盘销售50套，保持周均1.5亿元的回款数，远高于塘厦镇最好的别墅1.2万/平，320万/套的水平。09年：棠樾推出高层产品总价140200万，同期观澜高尔夫公寓发售，150-180万，送43.8万的高尔夫会籍，直接冲击棠樾高层。2010年1月二期别墅销售，共57套，总价900万起，4-6套/月；新政后投资类客户受到影响较大导致别墅、高层销售停滞，客户观望情绪严重。,第二居所驱动,万科棠樾（塘厦）：成为深圳高端第二居所，强势牵引深圳客户，约占80的比例，总体销售较好，但休闲度假产品受市场及政策影响波动大，且高层销售较难支撑,模式特

39、征,开发商实力较好，善于进行资源整合保证项目配套落实,交通便利：大运城邦高速路快速通达关内，约40分钟生活圈,模式分析：有效驱动刚需客户，销售情况较好，且通过配套不断落实推进客户自主率提高，营造大社区居住氛围,生活型大社区打造：大运城邦以国际健康生活理念为核心打造运动配套及学校、购物中心等，桃源居以学校配套核心打造,模式核心：交通便利，社区居住功能打造，自成体系成为宜居生活城,外溢模式三：社区驱动大盘打造居住社区，以益田大运城邦、宝安桃源居等为代表,社区驱动,益田大运城邦（凤岗）：百万大盘，以国际、健康为主题，借势大运会，立足龙岗中心城和大运板块，打造完善社区配套，成功驱动深圳客户并热销,项目

40、基本经济指标,社区驱动,凤岗益田大运城邦（凤岗）：早期客户抗性较大，但建立大社区的持续影响力，配套不断落实，切实利好驱动客户置业,私家登山径、自行车道，专属山顶公园,7500平林荫广场,双湖心会所,5万平社区商业广场,引入东北师大附小,凤岗客户：价格承受力较弱，不能接受项目价格（比本地价格高2000-2500元/平）；龙岗客户：片区内选择面很广，不能接受本项目是东莞产权关内客户：不能接受本项目是东莞产权,社区驱动,凤岗益田大运城邦（凤岗）：一期销售11个月，实现总销售套数1666套，总销售面积158372，总销售金额12.72亿元，实现均价8033元/平，东莞市2010年销冠,2010年初开盘

41、后，项目持续热销，成为龙岗中心城热点，也是东莞市销冠；2011年元旦二期推出，产品和品质升级，推出舒居型产品，价格提升，达到1.2万元/平,社区驱动,凤岗益田大运城邦（凤岗）：深圳客户占据绝对比例，关内约达60，目前以投资为主，但自主比例不断提高，随着配套落实，未来将成为居住型大社区,客户来源及比例,成交客户主要购买驱动因素中，大社区和升值潜力占据主导，此外，学校和商业配套也是成交的重要因素。,项目发展模式选择：,中信品牌、塘厦镇区、百万大盘、中高容积率均与社区型项目相当项目发展模式：“社区驱动模式”！,项目驱动模式,1.借鉴北京、上海郊区大盘驱动模式,2.通过客户研究判定项目驱动模式,01北

42、京人群外溢置业通州开启北京“飞地模式”，城市远郊区域依靠轨道交通拉动区域发展，形成外向牵引的成功典型,视角一,一线城市外溢,01北京人群外溢置业通州受区位优势和交通引擎驱动，地产市场迅速发展起来，目前已经成为东部置业客群的首选区域，客户群体由东部白领转向多元,01北京人群外溢置业燕郊,良好的区位、交通及资源优势，使其成为继通州之后北京东部客户置业热点区域,燕郊隶属于河北省三河市，距北京CBD区域30公里，紧邻通州被誉为北京的“后花园”，高速路与完备的公共交通便捷连接燕郊与北京城区，未来规划轻轨延长线使区域发展进一步升温。,01北京人群外溢置业燕郊,燕郊房地产市场从2004年逐渐实现外向化转型，

43、房地产市场逐渐发展成熟，产品形式多样，片区大盘较多。,01北京人群外溢置业燕郊,近年来北京城区快速开发，出现“房荒”现象，周边区域成为开发热点CBD东扩、地铁六号线、八通线轻轨延伸等客观利好因素逐渐实施。价格优势明显，低于通州区域价格50%，吸引北京城区东部被动外溢人群,外向型市场特征逐步明显，投资型客户逐步增加：北京客户大量进入,超越本地客户成为主流，05年至今房价上升70%以上。山西、河北、内蒙等省投资客比例逐年上升，纯投资客达30%,相比北京通州区域具有更优惠的价格，使得燕郊房地产市场在近年得到持续发展，吸引了大量北京东部自住客户和投资客,02上海人群外溢置业昆山昆山，一个经济发达的三线

44、城市，地处上海苏州之间，交通通达性好，被称为上海城市后花园，2000年以来昆山逐渐实现了由封闭型房地产市场向开放型市场的区域转型,昆山东距上海50公里，西邻苏州37公里，15分钟车程到达苏州工业园区，动车20分钟到达上海，被称为上海城市的后花园；昆山录属江苏省苏州市，是长三角重要的工业城市，以模具、化工制造为主，经济发达，为全国经济百强县之首；昆山市总人口以外来暂住人口居多目前常驻昆山的台籍人士已超过10万人，多为中高层管理者，构成了一个超出平均水准的高消费人群。,封闭型（2000年以前）由于昆山工业产业比较发达，高端客户人群较足，尤其是台湾客户，因而昆山房地产市场在04年以前基本靠当地人内需

45、拉动消化，市场呈现出自给自足的封闭型状态。,开放型（2004年-至今）04年以后，随着大量品牌开发商的进驻，例如绿城、世贸等，同时城际列车、京沪高铁开通，沪宁高速公路扩建等，将极大的缩短了与上海的距离，从而吸引了大量的上海投资客，实现了区域的转型,02上海人群外溢置业昆山早期以昆山本地客户及台商置业群体为主，随着品牌开发商的进入，带动区域地产发展和对区外客户牵引，上海及苏州客户比例大量提高，促进了昆山的区域转型,一线城市远郊大规模社区，中高容积率城市人口外溢主场自住需求为主,着重分析了六个案例配套驱动型燕郊上上城城市综合体型通州瑞都国际风情人文型燕郊纳丹堡 风情人文型通州龙湖花盛香醍主题型社区

46、昆山昆山21城资源型社区通州公园世家,典型案例借鉴：研究维度一线城市远郊大规模外溢型居住社区,配套驱动型燕郊上上城,400万平米京东外溢第一大盘,1,项目概况区位条件：北京东燕郊行宫东大街建筑指标：占地面积:1800亩总建筑面积:400万平米容积率:3.42产品形式:板楼,多层,小高层,高层户型配比：48.77-127.66平方米，一居至三居项目卖点：大盘形象，全面配套,配套驱动型燕郊上上城,规划排布生硬，园林简单，无明显优势,1,园林景观图,规划排布：上上城整体规划水平一般，仍然沿用传统兵营式布局,几期规划趋同，无明显特色与进步，使项目稍显生硬呆板景观园林：项目不以景观作为诉求点，缺乏对于景

47、观的整体设计规划，小区绿化以楼间绿化为主，形式单一、以零星的小品与绿地为主，在景观设计上缺乏亮点没有形成核心景观，园林主题特色不明显,配套驱动型燕郊上上城,便利交通全面生活配套驱动北京东部自住客户,1,上上城投入几千万将与市区相连的主要公交线路930站点搬到项目周边，开通社区巴士,每天七班往返于项目与市区之间，社区巴士面向小区业主提供优惠，150元即可全月无限次乘坐全力打造“城中城”的概念，建成后涵盖了万米超市、两个双语幼儿园、4条商业街和专属医院的VIP医生等多种基础设施。社区的三大休闲广场，总面积为15000平米左右，包括有健身设施及儿童娱乐设施。集团建设的五星级的福成国际大酒店堪称北京以

48、东第一家五星级饭店，在福成俱乐部，业主除了可享有娱乐、健身、住宿外，还可获得家政、法律、就业等信息。此外，福成购物广场占地近万平米，其中地上两层为超市，地下一层为苏宁电器。,配套驱动型燕郊上上城,以全方位便利生活为卖点，成功热销,1,上上城成功的吸引了目标客户，实现良好销售：2007年9月26日，上上城一期四组团开盘，当日销售3个亿，推出的1200套产品全部售罄。2008年1月6日，二期一组团开盘,当天首批推出的23个楼栋1100套住宅全部售罄。2008年3月8日上上城期二组团淡市开盘,场面持续火爆,两周内售出住房3300多套,城市综合体型通州瑞都国际,轻轨沿线、通州非核心区，自我中心化的成功

49、运作,2,项目概况区位条件：通州区八通轻轨九棵树站南侧100米占地面积:100000平方米总建筑面积:264000平方米容积率：2.40户型配比：60-238平方米（平层、错层、复式、跃层）建筑形式：小高层、高层开盘时间：2004.07.10物业形态：13万平方米瑞都国际公寓、30000平方米瑞都国际购物广场、28000平方米国际化商务中心,城市综合体型通州瑞都国际,规划、建筑上体现都市意向，与写字楼和商业共同构成项目的都市形象,2,主轴布局上以体现城市意向的硬质铺装配以疏林的简约景观；瑞都国际公寓的建筑设计以独创的月牙式建筑外观和错落有致的独特围合方式，形成了它的标志性美学曲线，整体形象带有

50、显著的都市气息；,瑞都国际中心：总建面28000共21层，单套面积从80-1500自由分割组合，引入国际先进技术，是通州商务的标志与核心。瑞都国际购物广场：目前通州轻轨沿线最大的也是唯一的大型商业广场和国际化商务中心。家乐福的入驻为其带来巨大客流与集聚效应，现在，建行,农行、MR.PIZZA,吉野家,、必胜客等知名品牌皆已入驻，瑞都商圈已经成为通州商业的新中心。,城市综合体型通州瑞都国际,富有情趣的景观园林和紧凑别致的户型设计,2,楼宇间小品的穿插增加了小区的情趣，一万平方米的大型音乐水景园林，三座主题花园，三季有花、四季有景给人以随意轻松的观感,紧凑别致的小户型,270度舒适六角阳台,随处体