成都XX项目营销策划服务提报.ppt

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1、找对洞察.削尖策略！成都上善项目 营销策划服务提报成都有道房地产营销策划有限公司2011年9月,2011年3月份，万科集团总裁郁亮曾说过“2-3年内中国房地产回到原点”-我们在赞同该观点的同时，也提出新时期地产营销代理的新观点：让房地产销售代理从坐销时代进化到全面销售时代,未来的房地产市场？房地产新政、调控频出；未来二元分化趋势明显预计2011年下半年房地产市场行情低位企稳；购房者置业的经验日渐丰富，购房服务需求多样化、个性化我们的开发商在做什么？平均每周，全成都各大主流报刊及杂志发布的地产广告/软文约100则；平均每天，全成都飞来飞去的地产项目短信超过70000条；我们的代理公司在做什么？平

2、均每天，全成都盘踞在各售楼部的坐销人员近2500人；偶有代理公司的“行销”走上街发发传单，拉拉客人；,现有房地产销售代理行业现状可以概括为：以售楼部为中心 以媒体广告为传播方式 以置业顾问“被动接待”的坐销 这样的模式在房地产行业由“十”字路口走到了“米”字路口的今天，显得如此无力。,打个比方：现在的房地产销售模式中，代理公司好比是“小鸟”，开发商好比是“大鸟”，购房者好比是“虫子”。“大鸟”花了大量功夫及钞票，运用了各种媒体及传播手段，“叼”回来“虫子”。“小鸟”在家蹲着，等着“虫子”送上门。一吃，完事。,新政下、新思维、新通路 变“坐销”为“全面销售”助力开发商项目的持续销售 实现购房者的

3、个性化服务要求 增加买卖双方深度沟通的机会,或许有人会说，市场不好，改变销售代理的模式及定位也没有用之观点。我们说，即便是市场萎缩80%，都还有20%的市场-为什么不去主动求变呢？何况任何时代都没有一成不变的商业模式，坐销也不是地产销售代理的唯一法则。,有道.是做什么的？成都首家资源型地产销售代理机构“全面销售”与“传统代理”模式的区别？传统代理模式“两条腿”走路，即策划线加案场销售线业务；有道提倡的全面销售“三条线”业务，及策划线、案场销售线、直销线。何谓直销 直销人员不驻场、不坐销、不发传单、不拉客户，也有别于目前所谓的“行销”。直销人员为购房者提供免费的全程置业解决方案为形式与客户主动沟

4、通、交流、服务，以期达成销售。直销人员全面负责客户的购房全过程服务，与案场坐销人员业务不交叉。何谓“资源型”？即以客户资源为核心竞争力。有多少资源？过去的工作中我们已经累计了32000组客户资源，其中有不少客户已经成为了我们的好朋友，他们常常咨询我们有关置业方面的意见。这些客户资源中已经基本覆盖了银行中高端客户、4S店部分中高端车主、各证券交易所中高端客户等。,有道.资源型地产销售代理三大业务板块,策划线业务-行动的灵魂 直销线业务-地面快速反应部队 坐销线业务-根据地,有道.优势,专业的管理团队：有道机构的管理团队平均7年地产行业工作经验，多数成员担任过开发公司营销策划部经理或代理公司项目总

5、监等职务，深谙房地产后期营销之道。高素质的经纪人：有道机构旗下经纪人15名：100%本科以上学历并持房地产经纪执业资格证、平均3年地产营销工作经验、平均年龄25岁，多数经纪人来自一线代理公司。标准化的经纪人管理：标准化管理让经纪人成为客户的“朋友”，而不是让客户厌烦的“说客”。实效的客户资源库：超过30000组有效客户资源是直销线业务的核心竞争力，也是有别于“体力型行销机构”的重要特征。有道资源库涵盖了各银行、4S店、证券公司、商会及企业的中高端人群等方面的客户资源。全面的房地产数据库平台：知名房地产数据库供应商为有道机构提供全面的数据库支撑，以便我们“找对洞察、削尖策略”。,有道.运营团队,

6、有道机构的团队成员，在过去十年的时间中，曾经为以下企业创造了丰厚的价值。并且，有道机构的核心成员还担任过以下部分企业营销策划经理、项目总监、副总经理等职务。,有道.运营团队,我们在房地产开发及投资方面的专长吴三江（董事）入行9年时间，先后就职于合生创展集团、深圳合能地产、中信地产、德商置业、中国城建集团。先后担任投资部经理、营销策划部经理、总经理助理等职务。成功运作的项目包括：广州珠江帝景、广州颐景华苑、成都新城市广场、锦江城市花园、合能耀之城、中信蜀都、中信未来城、中国城建集团中国城。,有道.运营团队,我们在市场及策划方面的专长郑媛（董事）入行10年时间，先后就职于成都置信集团、成都万达地产

7、、四川盛唐集团、棕榈泉地产等。先后担任策划主管、营销策划部经理等职务。成功运作的项目包括：置信青羊工业总部基地、力宝大厦、万达广场、棕榈泉国际中心。,有道.运营团队,我们在市场及策划方面的专长喻洁（董事）入行6年时间，先后就职于成都置信集团、中国城建集团。先后担任策划主管、营销策划部经理助理等职务。成功运作的项目包括：鹭湖宫、置信青羊工业总部基地、中国城等项目。,有道.运营团队,我们在销售代理及案场方面的专长张梓辰（董事）入行10年时间，先后就职于吉信行方圆地产、成都置信集团、中信光达地产、上海同策咨询机构。先后担任营销策划部经理、项目总监等职务。成功运作的项目包括：万科润园（南昌）、万科第五

8、园（上海）、保利梧桐雨（南京）、保利香槟国际（南京）、华润橡树湾（上海）、中信蜀都、中信未来城、中信新城（长沙）、中信绵阳高尔夫、置信莱茵河畔。,有道.运营团队,我们在销售代理及行销方面的专长高沙（董事）入行5年时间，曾就职于正合地产、思源经纪，先后担任高级策划、项目行销负责人、项目总监等。成功运作的项目包括：华侨城纯水岸、万科双水岸、万科金域蓝湾、中信未来城、中信云栖谷、万科海悦汇城、蓉上坊等项目。,有道.目前服务企业及项目：,重庆环球金融中心,成都棕榈泉国际中心,德商国际,北京中医学院地块项目,有道团队成员曾经在郫县地区成功运作的项目：,有道所服务项目为什么取得了百分百的成功？,团队成员有

9、道是一个“新瓶装老酒”的团队，虽“有道机构”成立于年初，但团队成员平均拥有7年以上房地产从业经验；有道团队所有成员均来自一线房地产开发企业及代理机构，并在这些企业里面担任要职；有道团队主要成员均担任过一线房地产开发企业或代理机构部门经理以上的职务。消除了开发商客户对“进大医院，请小医生看病”的担忧，同时也是服务的保证。商业地产近来发力迅速，有道团队成员均有此类成功案例。数据库平台有道机构的“枪支弹药”全面升级，我们与国内知名的两大房地产数据平台供应商达成战略合作关系，拥有全成都市最全面的宏观政策、土地、住宅、商业、写字楼等数据资源，以便我们“找对洞察削尖策略”客户资源库当今，代理行业，仅靠售楼

10、部安插几个“驻场美女”就能卖房子的时代已经过了！客户资源决定了销售回笼的速度和质量。有道目前的客户资源库拥有32000组中高端客户资源，其中，郫县地区，我们因为过往项目运作的原因，积累了大量中芯、华为、富士康、高新西区等企业的客户资源。,第一篇：市场情况Part1：宏观市场背景Part2：成都房地产市场Part3：区域房地产市场,第二篇：产品定位Part1:产品分析Part2:定位分析Part3：客群分析,第三篇：营销策略Part1:营销策略Part2:销售建议,目 录,第一篇：市场情况,一、房地产市场背景 1、去年全国房地产市场成交价格逐渐上涨，过高房价抑制刚性购房需求，从而导致各类调控政策

11、接连出台，由于多方面因素导致调控实施力度较弱，从而催生“二次调控”，奠定了2011年“调控年”的基调。2、政策的调控打击面涉及投资客、自住客、开发商三方面，对需求市场影响力较大的调控手段是使用短期效应明显的信贷政策，二次调控对新购住宅的数量限制令调控升级。3、二次新政后，调控继续沿着保障房、资金、土地、信贷四个方面持续进行，政策对市场的调控并未放松。4、从历史政策周期以及政策效果来看，中国房地产的平稳发展格局尚未形成，本轮调控周期较长，调控内容长期有效。,二、成都房地产市场,1、市场情况概述,2011年，房地产市场持续走紧。政策方面，成都政府出台限购政策较为宽松，房价调控目标设定为新建普通住房

12、，价格涨幅明显低于全市本年度城乡居民人均可支配收入增长幅度，只控制涨幅，考虑到土地财政的支撑作用，地方政府对中央政策的执行力度不一。土地方面，2011年第一季度成都土地市场受新政及“地票”政策影响，供应及成交双双急剧萎缩。3月后，也仅有少量土地推出市场。市场供求方面，2011年成都房地产市场受调控影响逐渐显现。产品方面，刚需产品依然为市场主力，随着信贷等政策的限制，预计首置产品户型面积将有所发化，别墅物业和高端电梯公寓将继续成为开发热点，2011年将掀开新一轮的市场竞争。新国八条颁布后，郊区物业、商业地产迎来春天。,2、商品房供应及成交情况,数据显示 2011成都房地产市场再次进入观望期，一部

13、分购房者需求被抑制，另一部分购房者持续观望，商品房成交不活跃，存量上升，成交均价受单盘影响明显，月度成交均价波动较大，但依然保持在高位，无明显下降趋势。,三、郫县房地产市场情况,1、市场概况,2010年成都近郊中双流表现最佳，成交为417.8万方，其次为新都区，成交为212.3万方。郫县2010年供应量为227.3万方，居第三位，但成交情况欠佳。,郫县房地产市场发展较好、供应及成交较活跃的区域，主要有以下三大版块：,2、版块分析,蜀都新城版块中信蜀都新城7343亩外高新西区版块高新西区外延版块，绕城以外直至与中信蜀都接壤区域，老成灌版块老成灌路沿线区域,三大版块成交总量已超过郫县总成交量的一半

14、，是目前郫县房地产开发最为活跃和集中的版块，也是本项目直接竞争版块。其中，蜀都新城汇集了中信、龙湖、绿地等大量知名开发商，作为一座新城，该片区规划了大量城市配套，如学校、大型商业、市政公园等，且历经5年的成功运营和宣传推广，蜀都新城也逐渐被大众接受和追捧，2010年蜀都新城住宅成交量占郫县总成交量的三成。本项目所在的老成灌版块，区域形象、城市规划、客户认知上不及蜀都新城，而外高新西区在地理位置上更接近目前主要客户群体高新西区及大城西客群，因此本项目未来上市后必定面临其他两大版块的双重夹击。,四、竞品分析1、蜀都新城版块,中信未来城是蜀都新城最具影响力的项目，也是销售情况最好的项目，平均月度去化

15、量在100套以上，价格也较为稳健。备案数据显示，2011年8月，中信未来城成交住宅105套，成交均价5319元/平米。,绿地国际花都拥有蜀都新城最大商业体量，是本区域最有影响力的城市综合体项目。自2010年9月开盘以来，销售良好，价格总体呈现较快增长趋势，备案数据显示，2011年8月，绿地国际花都住宅成交急剧下挫到19套，成交均价5609元/平米。,蜀都新城的后起之秀海骏达蜀都1号，成交量、价一直较为稳定。备案数据显示，2011年8月，海骏达住宅成交128套，首次超过中信，成交均价5362元/平米。,2、外高新西区版块,合景泰富万景峰是外高新西区的中高端项目，赠送面积较多，进入2011年以来销

16、售状况一般，并有降价的趋势。备案数据显示，2011年8月万景峰成交33套，成交均价6595元/平米。,3、老成灌版块,华侨凤凰国际城是老成灌版块的代表项目，该项目成交情况一般，成交均价一直相对较低，但处于上升状态。根据备案情况，2011年8月华侨凤凰成交24套，成交均价5013元/平米,第二篇：定位分析,一、项目定位分析1、项目定位目标：通过主题概念立意拔高项目形象，在区域内形成鲜明独特的、符合购房者需求的产品特色。要求：项目定位必须体现住宅、商业的价值主张建立标杆性生活示范差异化竞争定位内容丰富，易于营销延展消费者价值认同,2、项目整体定位（1）项目分析 项目位于郫县老成灌版块，占地69亩，

17、体量适中，临快铁，有部分商业配套。项目地块先天条件、地理位置以及开发商知名度，均不及中信、龙湖、华润等其他版块的代表项目，因此，项目档次定于中端产品，较为合适。（2）项目定位背景 根据同开发商沟通的结果，我们认为，本项目营销的思路在于立足于产品硬件的合理打造，并辅以人文内涵以提升项目附加值，树立生活标杆。,成都被称为“一座来了就不想走的城市”、“最适合居住的城市”；成都魅力在于成都的气候、人文及闲适的生活方式；“人文向西”使大城西历来具有文化历史积淀；,因此我们思考：应当赋予项目何种主题概念以达到提升项目魅力与形象的高度？主题是什么？在此主题概念引领下如何实现空间布局？主题的落地！该主题应当如

18、何对购房者实现利益促动？消费者买账！,购房者价值认同调查：有道曾于2011年春交会期间做了200份购房者价值认同调查，其中149份有效。购房者在被问及“何种配套设施为购房首要因素”这一问题中：有52人选择大型商业（大型购物中心、大型超市、大型百货）有47人选择教育机构有19人选择地铁、快铁等快速交通工具有18人选择医院及医疗机构有13人选择大型市政公园 由此可见，我们在构思项目整体概念的过程中，必须充分考虑购房者的需求，只有满足购房者的需求，才能对其实现价值促动。,针对开发商提出的“禅”文化，我们认为，中国文化博大精深，以何种主题作为概念包装，一定要研究其实施的可能性以及消费者的接受度。有道利

19、用CRM平台发布了1000份网络问卷调查，三天内收到了207份回复，大多数人对中国“文化”生活的偏好在于传统格调的生活体验、国学教育等方面，而对“健康”生活的偏好在于健康休闲生活，例如低碳低压生活、运动、户外、旅游、休闲等方面。而对中国“禅”文化，受访者均表示不感兴趣。本项目的客群层次，主要为中端人群，尤其以周边工作的年轻首置需求和二、三线城市改善需求为主，该客群为生计奔波，他们心目中的“健康生活”，是以休闲、养生、保健为导向的偏物质化的体现，实在达不到坐而论道的”禅“的境界。因此如果我们选择的主题概念不能对客群达到利益促动，他们就不会认同产品价值，就也无法实现销售。,当然，我们也不难看到，随

20、着时代的变化人们在追求物资生活的同时，也在追求文化生活、精神生活的满足。运动健身、医疗保健、美容养颜、养生康复、延年益寿等健康保健、养生方面的需求越来越被人们所重视。我们项目如果能为购房者提供“有文化格调的健康生活方式”，必定可以为购房者接收。因此我们建议，项目引领的“有文化格调的健康生活方式”，完全可以用购房者更为接收的方式来表达,宋朝养生大师陈直提出的：读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动“十乐”生活，更是现代城市人健康生活的理想追求。传统国学文化、养生文化也越来越被人们所重视，更加追求从心灵到身体的健康。,因此赋予文化时代意义，并使客户欣然接收的健康生活方式现代生活

21、体验+国学养生概念，可以作为本项目的主题概念。,（3）项目定位项目整体定位大城西首席养生保康社区,（4）项目主题价值体系,国学文化,生态环保,休闲运动,天人合一,在已有的国学文化、养生文化之外，加入当下流行的生态环保、现代田园、人与自然和谐的文化理念，共同构建三位一体的文化价值体系。建议在项目内打造“十乐”会所，提倡国学养生文化；将项目商业部分定位于“现代生活体验区”，体验现代健康生活；打造上善农场，推行田园生态生活理念。,三位一体的文化价值体系,养生文化,十乐会所（国学养生堂）规划内容：医疗保健中心提供健康理疗、定期体检、老年人护理、母婴护理等服务；儿童国学堂儿童国学培训中心、传统乐器培训、

22、太极研习等；三味书屋国学书屋，定期提供国学文化展览、展示会等。,现代保康生活体验区规划内容：艺术茶馆中式茶道馆；时尚小酒吧格调小酒馆；美容SPA馆休闲美容体验；漫步广场休闲广场，设置健康步道。,现代田园农场规划内容：以生态种植+生态旅游为核心生态种植生态农产品认养；生态旅游农家生态休闲旅游。,另外一种思路规划内容：以保康养生为题材的NGO组织,传统社会,工业社会,知识社会,20世纪是一个社会变革的世纪，在这100年里，美国社会完成了传统社会向工业社会的转变，正在向知识社会迈进。第三部门（NGO、NPO）在西方国家的崛起，是西方国家步入知识社会或者说“后资本主义”社会的标志。知识社会需要发挥不同

23、功能并能协调配合的三种器官或称三大部门：,第一个部门是公共部门，即政府；第二个部门是私营部门，即企业；第三个部门就是非营利组织，或称为社会部门。,典型社会企业举例 之一阿育王,阿育王：为公众服务的革新者。在梵语中，Ashoka的意思是，“远离悲伤”。阿育王在亚洲、非洲美洲和中欧的46个国家运作，援助了1400名社会企业家，对他们直接资助将近四千万美元，分析他们的策略，提供“专业”服务，并且凭借阿育王善于精选的盛名为这些社会企业家的事业增添信誉。阿育王的运作有点像风险投资基金，它从规模尚小而定位准确的投资中寻求高效益。不过，它所寻求的回报并不是利润，而是在教育，环保，乡村开发，扶贫，人权，医疗保

24、健，助残，照顾高危儿童等领域的进步。从1990年到2003年，阿育王从八个国家扩展到46个国家，阿育王的伙伴的数目从200个增加到1400个。随着那些伙伴们建立起他们的组织，扩展他们工作的范围，可以清楚地看到他们开始从各种支持中获益。,比尔德雷顿，曾经是麦肯锡咨询公司的一位顾问。1981年，德雷顿以五万美元创立了“阿育王社会创新机构。2006年，美国新闻与世界报道杂志和哈佛大学推举德雷顿为美国25名杰出领袖之一。,自从1981年选出第一位“阿育王社会创业者”以来，迄今为止已经在全世界70个国家助业了2100多名社会创业者，他们的事业范围包括：扶贫、扫盲、普教、医改、环保、人权、社会公正、妇幼权

25、益、劳工权益、社区发展等，形成了一个推动社会变革的巨大力量。今天，“阿育王社会创新机构”每年的资金预算已经超过3000万美元。,4、项目户型定位（1）户型供需分析,综上所述：1、郫县区域住宅供应及销售的主力户型为套二、套三，面积区间70-130平米；2、紧凑户型较为畅销，实得面积越多或房间越多越受欢迎；3、客群自用为主，以满足居住需要为购房目的；4、套三需求比套二大。,（2）户型配比建议备注：占比为套数占比,二、项目客群分析,本项目主力客户特征描述：,核心客户 年龄：25-45岁 家庭结构：青年之家、0-11岁孩子家庭、12-17岁孩子家庭 职业：,重要客户 年龄：30-50岁 家庭结构：青年

26、之家、0-5岁孩子家庭、离退休老人 职业：1、郫县老城区居民，改善性需求；2、郫县周边区域居民，向往搬迁至郫县主城区居住。,1、公务员、事业单位工作人员：郫县政府部分工作人员、银行职员、学校老师等；2、大学教授：电子高专、西华大学大学教授等；3、高新西区大型企业职工等。,1、羊西线、蜀汉、金沙板块的客户；2、大成都离退休老人；3、省内客户。,其他客户 年龄：30-50岁 家庭结构：0-5岁孩子家庭、离退休老人 职业：,第三篇：营销策划,一、营销策略1、营销策略总则 第一，产业先行。先按照项目整体定位进行产业规划与招商，实现开盘前的概念落地；第二，利用产业优势提升项目形象和独特气质。在区域内推行

27、独特的生活方式，体现优越感；第三，以总价优势建立项目性价比优势的市场认同。合理设计户型，加大赠送面积，控制产品总价以“高性价比”实现顺利销售。,3、媒体策略线上-媒体投放以户外、网络推广为主，辅以报媒和房产杂志户外：主干道大牌、项目围挡、项目周边公交站台等有道机构与成都智慧堂广告有限公司、成都天南海北广告有限公司为战略合作伙伴关系，能提供户外大牌、路名牌等资源整合服务网络：房产门户网站推广、企业微博推广有道机构与搜房网为战略合作伙伴关系，能为开发商提供网络整合营销服务线下高新西区企业活动、专场推介会等渠道活动为主，保证每月一次大型活动有道机构与成都西贝公关公司为战略合作伙伴关系，能为开发商提供

28、公关资源整合服务,2、推广策略,项目价值梳理：产业优势“三位一体”的现代健康生活价值交通优势快铁已通车产品优势高得房率项目形象定位大城西首席以“国学养生文化”为概念打造的保康社区备注：传统文化的概念包装与“奥威尔”的西式格调不相匹配，建议对中铁项目之“借势”提升形象，即销售说辞上讲项目旁边是别墅，而不在推广中过多提及中铁项目及案名。,二、销售建议,1、全面启动外场客户拓展，展开竞品拦截和包括公务员、高新西区企业职工等客户电话营销，面对客户主动出击，不在售楼部坐等客户；2、有道全面筛选前期活动、陌拜积累下来的高质量资源客户，进行项目匹配并以散客形式陆续邀约到访，促成成交；3、组织渠道活动进行有针

29、对性的蓄客；4、启动网络营销，针对项目物业形态，利用网络释放项目信息并及时更新，建立与外地客户的对接平台。,上面是作为一个营销策划公司对项目运作本身，所作出的应有的思考；同时作为一个合作伙伴（如果有可能的话），我们也非常诚信地将未来可能遇到的问题作一个打算和沟通，以期帮助开发商谨慎选择代理伙伴：,1、根据有道机构CRM平台对客户的访谈结果来看，多数目标客群对目前开发商的策划思路（方案）之于“买房子”本身上不敏感。所以，开发商需要与代理公司，就“产业之于买房子”的问题上展开重新的思考，毕竟这是项目运作的大方向，如果大方向未能一致的情况下，可能未来合作会产生很大的分歧。,2、有道机构现有项目4个，

30、其中代理项目3个（2个为双代）。过去的几个月中有道机构的“经纪人直销”业务以“案场外销售业务达成、案场内交款”的形式，为开发商在市场低迷时期创造价值。但同时也频频遭到双代方的“白眼”和“抨击”。,相信如果合作，未来也会遇到以下的问题：（1）假设1，有道直销团队在外部已经与10组客户达成了初步购买意向，这10组客户被有道一次性带到案场，是否需要按照案场接待规则，分一半的客户给另外一个代理方？（2）假设2，有道直销团队在外部与客户达成购买协议的同时，也起到了广泛影响客户周边群体的作用，也会有众多的潜在客户因为有道直销业务而更加深入且直接地了解客户，这些客户如果要购买的话，未来都会到案场咨询或下单。势必，有道直销团队在为开发商创造价值的同时也在为他人“做嫁衣”。,直销的作用有别于行销（发传单）及坐销，其产生及应用的时间较短，与双代业务会有所冲突及投入产出不对等的问题。,我们愿与贵司在以上问题达成基本共识的情况下，共同探讨合作方式。,感谢聆听，顺祝商祺！,