金杯海狮锐驰2004年度推广方案.ppt

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1、金杯海狮锐驰2004年度推广方案,领导者如何突破品牌老化摘自通行广告界的九本护照,一个老化的企业，一个比东南推迟上市一年半的突头车产品如何在丧失先机的情况下，抢占新机，从而给品牌一个鲜活的动力,目 录,第一部分：现状分析篇第二部分：竞争策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推广执行篇,第一部分,现状分析篇,思路引导,一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？,一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？,看清自己的位置，先看看竞争对手的位置,中小品牌,金杯客车,江淮客车,金杯客车,东南汽车,10万,28万,1

2、8万,50万,奥德赛,别克GL8,价格（元）,高档商务车市场,高端市场,中端市场,私家用车,公务商务用车,公路客运,特种客车,低端市场,江铃全顺,轻型客车竞争品牌分布,阁瑞斯,大霸王,起亚嘉华,福田风景,依维柯,依维柯,东风风行,1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布,分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。,强调安全的同时，更强调它的环保动力。,品牌名称 主题及策略,将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择,则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。,积极挖掘“现

3、代”的背景，主打多功能商务车领域,依维柯,全顺,瑞风,风行,1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析,得利卡,强调安全商务,福田,强调安全性和价位,产品功能,传播策略,定位,但广告主题不明确，显得杂乱,定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击,产品功能差异化不明显,策略分析,前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备,以安全商务为诉求点,多功能家庭休闲旅游及商务接待车,1.3、东南得利卡的竞争策略分析,分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。,表现形式,二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？,知己知彼，

4、百战百胜孙子兵法,平头车,突头车,抢,逼,围,2.1三大动力推动突头车成为主流已是大势所趋,突头车上市回顾,依维柯,福田,金杯,03年3月,03年8月31日,03年9月初,康果,风景爱尔法,锐驰,新车型,取代风景海狮,统领10万元以上轻客产品,厂商,上市时间,品牌名称,产品调整方向,东南,02年6月,得利卡,替代原有平头车型,2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场的后来者,结果表明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者。,三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？,看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里,性别/年龄,男性/25-40岁之间，已婚,身

5、份,中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导,事业发展,创业前、中期或事业有成,工作情况,社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多,生活态度,积极，较关注生活质量，需要更多的安全感,还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强,社会属性,自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈,对突头车的看法,3.、金杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？,各因素对购买选择的重要程度(百分比),突出前脸，ABS，防撞钢梁,突出前脸，时尚外形,配备三款优质发动机,完善的销售网络,加质不加价,豪华内饰,分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高,3

6、.金杯海狮锐驰的消费者关注什么？,首要因素 品牌/价格/服务/质量/安全,重要因素 配置/整车性能/外观/油耗,感兴趣的新功能 ABS安全系统/导航定位/可调方向盘等,分析结论：在首要因素满足的前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有认牌购买的心理倾向。,3.3、影响金杯锐驰消费者购买决策的因素有哪些？,3.金杯海狮锐驰在消费者心目中的真实位置,对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。,金杯海狮锐驰的知名度有待提高,第二部分,竞争策略篇,思路引导,一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？,一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？,1.1金杯海狮锐驰有金杯海

7、狮这一良好的品牌背景，但关联度和共享度却不高,知名度,美誉度,忠诚度,联想度,新上市，没有知名度,高知名度品牌,良好的市场口碑,消费者对锐驰产品品质的了解还不深入，美誉度没有建立,一定重复购买率,新产品，忠诚度尚待建立。,与丰田一脉相承的良好品质,浅层次的联想度，只知道改变了前脸,金杯海狮品牌优势,金杯海狮锐驰品牌劣势,分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限,1.金杯海狮锐驰品牌良好的技术背景，但在突头车领域却失去了市场先机。,技术优势,策略劣势,丰田唯一授权，纯正丰田技术血统,较强的技术能力,虽然金杯海狮是中国轻客的领航者，但金杯海狮锐驰突头车领域却是一个后来

8、者,分析结论：金杯海狮锐驰面临者追赶、跨越和品牌归位,企业实力优势,雄厚的企业实力，轻客行业的老大,渠道优势,已建成完善的销售及售后服务网络,生产及管理优势,丰富的产品线，强大的市场需求满足能力，在产品成本、结构、品质管理方面有一定的优势,1.、金杯海狮锐驰的其他优劣势,品牌形象劣势,金杯品牌活力、动力和时代感有待加强，,产品外观劣势,产品外观有待改进和提高,优势,劣势,.、金杯海狮锐驰的市场机遇和威胁,1.从行业看：产品的升级换代已成市场趋势，突头车已成为新的增长点和竞争焦点。2.从对手看：竞争对手的实力还比较有限，而金杯凭借强大的实力，具有较强的把握机会能力。3.从时机看：突头车概念成为热

9、点时间还比较短，市场机会较多,1.替代品的威胁：突头车面临着MPV的挤压，中高档轻客压力日益加大2.竞争者的威胁：突头车领域面临着东南得利卡、福田、江铃全顺等同行的强有力挑战，并且正加大市场推广力度，市场声势已经盖过金杯海狮锐驰。,二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？,2.1、金杯海狮锐驰的定位策略：,新机,单个优势,综合优势,先机,金杯海狮锐驰,东南得利卡,2.、金杯突头车的产品定位,金杯品牌定位：,产品特性：,突出的新一代,新一代的动力,新一代的舒适,新一代的安全,新一代的服务,新一代的外观,核心诉求点,改型，ABS，防撞钢梁,豪华内饰,配备三款优质发动机,完善的销售网络,时尚气息的加长前脸

10、,辅助诉求点,细分诉求点,事实支撑点,统一诉求点,2.、金杯海狮锐驰USP诉求点是什么？,综合性能优越,第三部分,品牌愿景篇,思路引导,一.金杯海狮锐驰在金杯品牌体系中的愿景是什么？二金杯海狮锐驰产品自身发展的愿景是什么？三.金杯海狮锐驰在消费者心中的愿景是什么？,一、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是 什么？,1.1、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是什么？,金杯是中国成立至早的轻客企业,金杯是目前中国规模至大的轻客企业,金杯的“五个一”：,金杯是丰田公司唯一授权的中国轻客企业,金杯轻客产销量连续5年居全国榜首,金杯轻客市场保有量最高，超过30万辆,金杯海狮是轻客行业第一品牌，是

11、轻客的领航者,金杯海狮锐驰是金杯海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。,1.、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌的三大支撑点,锐驰突出的新一代,是金杯海狮市场新的增长点,是金杯海狮品牌形象（创新、激情、活力）的代言人,是金杯海狮品牌发展的承载者,以突出的优势，成为新一代轻客商务车的领航者,1.、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景,二、金杯海狮锐驰产品自身发展的愿景是什么？,突出的新一代,2.、锐驰产品自身的发展愿景,综合性能优越,金杯海狮锐驰,金杯海狮锐驰是新一代轻客商务车，是性能优势的集大成者,三、金杯海狮锐驰在消费者心目中的愿景是什么？,是我的首选的，因为其综合性能优越,给我自豪感，因为它

12、是中国新一代轻客商务车的领航者，,品牌层面,产品层面,3.2、锐驰在消费者心目中的愿景,第四部分,传播执行篇,一、金杯海狮锐驰2004品牌推广的模式是什么？,金杯海狮锐驰品牌推广规划“1234模式”,锐驰,一个核心销售主张,两个重要传播层面,四个传播阶段,三个传播目标,主题说什么？,方式怎么说？,目的为什么要说？,时机什么时间、地点说？,.1、金杯海狮锐驰“1234模式”的一个传播核心,消费者,消费者,消费者,消费者,锐驰核心亮点的传播模式,用一个声音说话,传播一个核心主题,通过不同的渠道传播,传播层面 传播高度 传播目的 传播手法,品牌形象诉求,面,高端占位，提升品牌知名度、影响力、亲和力和

13、美誉度。,形象广告，包括影视、平面、户外、公关、网络等等,产品功能诉求,点,短兵相接，增加与消费者的接触点，提高对产品性能的认知度，促成购买。,功能性广告与渠道实效促销，包括影视、平面、户外、公关、网络等等,1.2、金杯海狮锐驰“1234模式”的两个重要传播层面,设想：,点面结合，遥相呼应，打造全方位的传播体系。,目标3,增强市场对品牌的好感和信赖,增进对品牌认知和产品性能的了解，加强金杯海狮锐驰与金杯海狮品牌之间的关联和共享，提高金杯海狮锐驰的知名度,提升品牌形象和影响力,目标2,目标1,促进金杯海狮锐驰产品销售,市场目标,传播目标,1.3、金杯海狮锐驰“1234模式”的三个传播目标,阶段 时间 主要工作任务,加速期,03年12月-04年3月,集中火力，提升品牌知名度，认知度、联想度,升温期,04年4月-04年6月,细分市场、加强对销售的推力，,蓄势期,04年7月-04年8月,借势，利用奥运会为金杯海狮锐驰造势,高峰期,04年9月-04年12月,做好渠道实效促销、现场推广工作,1.4、金杯海狮锐驰“1234模式”的四个传播阶段,