2011年广州旷野户外用品国内营销项目策划书.ppt

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1、旷野户外用品公司,国内营销项目策划书,广州旷野户外用品制造有限公司,2011年元月广州,目 录：,一、前言二、行业环境分析三、消费者分析四、渠道分析五、品牌推广体系六、团队架构七、营销支持,一、前 言,在中国，户外用品行业是一个新兴的行业，1995年中国第一家户外店在北京开业，这一年份也被公认为中国户外用品行业起始元年，至今只有短短十四年的历史。中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）也刚于2007年8月成立。根据COCA的统计，从2000年到2008年中国的户外用品市场零售总额以年均48.9%的速度增长。该行业的增长受益于GDP的增长而带来的消费增长，受益于消费者的购买方式由收入决定购买向

2、兴趣决定购买的方式转变。,朝阳产业,根据中纺协户外用品分会的 中国户外用品 2009 年度调查报告，2008 年，中国户外用品零售总额达到 36.5 亿元人民币，较 2007 年的 23.8 亿元人民币同期增长 53.3%。2009年我国户外用品市场零售总额达48.5亿元,较2008年增长32.88%。可见，户外运动用品市场增长非常迅猛。业内人士预测，中国的“大户外”市场将以 50%的年增长速度飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过100 亿元人民币。,市场容量巨大,二、行业环境分析,国内户外用品行业起步较晚，历史较短，消费群体正处于户外运动启蒙阶段，随着自驾车生活方式的兴起和双休日、

3、度假日的增加，户外运动高速成长，带动户外用品行业保持高速增长的发展态势。,户外用品的消费与居民收入水平密切相关，伴随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国户外用品市场的容量也不断扩大。根据中国国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自2002年的7,703元增加到2008年的15,781元，年复合增长率为12.70；中国农村居民人均纯收入自2002年的2,476元增长至加到2008年的4,761元，年复合增长率为11.51。随着国内居民收入水平的不断提高，户外用品行业的市场容量也不断扩大。,市场容量,2000年-2008年中国户外用品产业规模发展概况,行业产品销售结构,根据

4、COCA中国户外用品市场2008年度调查报告提供的数据，在国内，2008年度户外用品中服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85多的比例。,2008年中国户外用品市场各类产品年度销售额比例示意图,行业竞争状态,2009年中国户外用品品牌年度品牌数量已达473个，较2008年可比增长13.98%。2008 年度在中国市场的本土户外品牌总数为 151 个，相对于 2007 年度的 138 个，年度可比增长率为 9.42。境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。2008 年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为 175 个，相对于 2007

5、 年度的 135 个，年度可比增长率为 29.63。其中全线品牌数量增长 3.33、复线品牌数量增长 5.1以及单线品牌数量增长 12.9。包括世界三大品牌 Columbia、The North Face和 Mountain Hardwear在内的国际知名品牌都已进入中国。,大部份市场份额被大品牌占据，行业内呈现强者越强，弱者越弱的竞争态势。据COCA 公布的数据，2008 年全国415 个品牌中，仅有哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face）、奥索卡（Ozark）、探路者等品牌6 个品牌的年出货额大于1 亿，该6 个品牌的出货额合计为11.2 亿元，占2008 年

6、全年出货总额的51.38。,综上品牌数量继续上升，国内品牌的增长率呈现出加速上升状态；境外品牌持续看好中国市场，普遍加大了投入力度，外来资本在业内的渗透日益体现；专业户外店在向连锁经营、规模化方向发展；产品品类中服装类别所占比例仍然较大并有进一步扩大的趋势；随着中国GDP增长和人民生活水平的提高，户外用品行业增长已经成为中国户外用品市场不可阻挡的大趋势。,三、中国消费者分析,传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动，主要局限于专业人士或发烧友。随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运动已经成为一种生活符号，一种时尚的标志，未来的户外运动将是以大众参与为主的

7、一种生活方式。越来越多的人提出了“大户外”、“泛户外”的概念，户外运动的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑战”，户外运动的目的是放松、归宁，驱散疲劳，释放生活和工作压力。,消费群比较,建议公司定位大众消费上，户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式感受。更有利于在网上的传播与销售。,在中国，更多的户外用品消费者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。男女比例大致为6:4；共同特点包括高收入、高学历、关注健康、热爱生活等。随着居民收入水平的不断提高,以及高学历人群占比的

8、提升,户外运动群体的规模将持续扩大。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在2040岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。,1、自主意识比较强、2、对新事物敏感、3、喜欢冒险、引领潮流的群体,消费者特性,四、渠道分析,销售渠道的选择，直接决定着公司经营的方向以及经营成本！,行业销售通路分析,目前大多国内的户外品牌采取网站、会员俱乐部与店铺“三位一体”的模式。其中俱乐部的会员制采取与销售产品挂钩的营销手段：客户加盟俱乐部的前提是购买一定金额的指定产品，成为会员后，再购买时可以享受更

9、多的折扣。大型品牌和小型品牌各自的营销渠道的侧重点是不相同的，由此也带来了销售渠道的丰富和多元化。设立专柜和专卖店，网络销售，俱乐部营销等。大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:3:1。,电子商务，直达目标消费群，最直接实现销售。省去庞大的营销系统所 带来管理难度和经济费用。是一最简单，最直接的营销方式。以电子商务为切入点，实现在实体专卖店加盟的营销模式。,五、品牌推

10、广体系,品牌推广体系，以品牌定位为基础展开，是实现品牌目标的详细内容。,品牌建立,视觉管理体系,产品体系,1、VI识别规范(包装、专卖店形象)2、建立品牌网站，树立 品牌形象。,1、与淘宝商城，和拍拍商城等电子网站，深度合作，参与网站各季促销活动，提供更多的品牌体验。2、百度、谷歌等搜索引擎合作3、户外活动旺季，推出相应安全季刊，供网友下载，树立户外用品的专业形象。,1、有策略的赞助一些行业俱乐部活动2、参与和赞助大学生与白领活动。3、参加国内主要的户外用品展，展示品牌形象，与招商。,什对不同户外项目，选择符合品牌定位的产品类型，适合网上销售。,线上推广体系,线下推广体系,推广体系,客服服务体

11、系,1、网上售前产品咨询服务2、售后产品服务,六、团队架构,公司的发展，以人为本。合理的团队架构，不但能高效率的完成团队的工作，还能让团队员工，有自我认同感，实现自我的价值。,品牌总监,宣传策划组,设计组,客户组,产品组,宣传策划组,1、产品卖点的提炼，与产品说明等相关文案的撰写。2、负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交促销活动分析报告。3、负责起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。4、负责外联工作，以及相关媒体宣传的报道。,1、负责公司VI系统的设计与完善。2、负责产品包装、海报、宣传画册，公司促销活动视觉的设计。3、负责公司网站的维

12、护与更新。4、负责专卖店形象的相关空间设计（为下一步实体店做准备）5、负责公司产品的拍照与产品的美化。,设计组,产品组,1、了解消费需求，了解各项野外活动的需求，了解社会发展潮流。创造新产品及改善现有产品。2、收集竞争对手产品发展动向并调整我司的产品组合策略及发展计划，负责产品定价策略。3、跟踪新产品的市场效果，动态管理产品销售情况，提交市场销售分析季度报告及年度报告，并搜集竞争对手销售情况，制定竞争策略。推动实现产品销售目标。,1、负责线上解答消费者对产品的咨询，以及相关产品的推荐。2、产品的售后服务，负责售后因质量问题或其他所引起的顾客纠纷，提高客户满意度。3、负责促销信息对老客户的发布与跟踪。,客服组,七、营销支持,为完成公司的营销目标，以及员工的满意度，公司提供的资源与资金。,The End!,思远，行更广,