品牌营销高级考点归纳.doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌营销高级考点归纳一、品牌定位知觉图（一） 定义：知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。（二） 应用注意：运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。（三） 分析题答题要点（题目见63

2、页）：1、总概括：上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。2、现象描述：根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟3、基本结论：根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。4、补充说明：但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企

3、业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。（可以作为标准答案）二、品牌定位排比图（一）定义：排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。（二）优缺点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。（三）分析答题要点（题目见65页）1、总概括：该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。2、基本描述：从对比中可以看出

4、，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。3、基本结论：因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。（本句可作为标准答案）三、品牌定位配比图（一）定义：配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。（二）图表示例吸味价格包装低焦低害（四） 案例分析1、总概述：

5、该配比图表示了四个不同消费群体即G1、G2、G3、G4与竞争者A、B、C、D之间的配比关系。该图的左边列出了各竞争者的优劣势，右边列出了各消费群体所关注的特征因子。2、现象描述：从图上可以看出，A针对目标受众G2、C针对目标受众G1。而产品B和产品D是定位不成功的品牌，直接忽视。3、基本结论：目标受众G3和G4都没有对应的品牌。那么这说明目前存在两个潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。4、做法分析：从配比图我们可以看出，G3注重包装形象，G4注重低焦低害，如果企业要占领或抢占G3或G4两个潜在市场的话，则需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众G3的卷烟包装形象

6、产品。寻找、设计符合目标受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。四、品牌组合评价（一）波士顿矩阵、基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利、分析要点四个象限分别代表了品牌的四种类型：明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采

7、取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。（二）麦肯锡矩阵、 分析要点：矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。、 注意：评价指标尽量定量化；不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同六、品牌组合策略（一）单一品牌架构、定义：单一品牌即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌、优点：(1)减少品牌设计推广方面的费用；(2)企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出；(3)企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。、缺点：(1)

8、一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”。(2)所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便。(3)同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。（二）复合品牌策略、定义：复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。、优缺点：（1）双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。双品牌的架构（优势）可以节省广告宣传费用，增强促

9、销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。（2）联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用联合品牌架构（优势）能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这种架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。（三）多品牌架构、定义：多品牌架构是指企业在同类

10、产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。、优缺点：多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。（劣势）但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。（四）分类品牌架构、定义：分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。、优缺点：分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。七、卷烟品牌区域市场布局策略（一）卷烟品牌在成熟型市场的布局策略、定义：所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指

11、本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。比如，有黄鹤楼和红金龙存在的武汉市场。、策略：对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。（二）卷烟品牌在成长型市场的布局策略、

12、定义：所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。、策略：在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品

13、为拳头。（1）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。（2）利润型产品：是企业获取主要利润的产品，（3）战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品， 2. 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。（三）卷烟品牌在进攻型市场的布局策略、定义：所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。、策略：此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。布局尖刀型产品应注意一下几点：(1 ) 与竞争对手区隔定位（2

14、）有效渠道渗透和终端拦截（3）注重区域市场的辐射效应（四）卷烟品牌在机会型市场的布局策略、定义：在竞争对手占优势、而消费需求有待开发的市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。、策略：因此企业必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下（）贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。（）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商

15、的积极性。（）要保持资源投入的盈亏平衡。八、区域市场发展规划的总体思路：首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。具体思路：1. 消费需求状况；2. 影响因素：经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。3、品类

16、规划；4、品牌规划九、区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。十、区域市场消费需求分析（一）分析消费需求，确定品类划分基于消费需求的品牌划分一般也有四种方法，即单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。单一因素划分法，即根据消费需求的某一因素进行品类划分；综合因素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分；系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序

17、；主导因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在不能精确反映消费者需求差异等局限。（二）细分消费群体：市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。十一、确定品类角色细分消费群体是界定品类角色的基础，一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品类结构中的

18、地位与角色。卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。品类角色定位矩阵图十二、设定品类宽度的主要方法1、“3+X”分类设定法定义：根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。 “3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌

19、规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。2、优点：“3+X”分类设定法（作用）一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”（在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者

20、数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍）的一般规律。3、设定品类宽度的相关原则在采用“3+X”分类设定法的同时，还应注意以下原则：上下互动、保持严肃、定期优化。十三、商品组合结构就烟草行业而言，合理的品牌组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。（1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；（3） 新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；（4）待淘汰品牌则是已经

21、确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。这些（作用与做法）品牌供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。最后，就是要考虑品牌供应现状和企业经营水平了，将目标分解3到5年规划中实施。十四、确定重点品牌/规格的方法1品牌综合评价（1）工商协同品牌评价。区域市场的品牌评价工作，主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。（2）“四维立体式”品牌评价。为了能

22、够选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实际的“四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。2.品牌评价分析报告：卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据，具有真实性、专业性和全面性等特点。一般情况下，品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析，包括如下内容： 前言 品牌评价概述 品牌评价的目

23、的 品牌评价的方法 品牌评价的时期、组织及人员构成 品牌评价的主要结论 品牌评价详细分析 品牌销售表现分析 品牌零售客户评价分析 品牌消费者评价分析 品牌保障能力分析 品牌营销行为规范分析 其他方面分析 品牌培育策略改进建议十五、区域市场发展规划文件的主要内容（一）前言1. 规划的背景2指导思想与基本原则（二）规划基础分析1区域市场影响因素分析2. 区域市场发展现状与特征分析3区域市场未来发展预测（三）区域市场品类规划1. 根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构。2. 根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标。3. 综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角色界定，形成重点突出、优势互补的品类体系。（四）区域市场品牌规划1区域市场未来若干年品牌发展目标2区域市场未来若干年品牌发展主要措施（五）工作要求与考核评价（六）附表专心-专注-专业