2011年恒信堂武汉木兰广场前期策划提报148P(2).ppt

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1、,木兰广场前期策划提报,本案结构,营销方案,本案结构,项目定位,营销策划方案,服务管理,市场背景,黄陂项目分析,宏观政策分析,武汉房地产市场分析,宏观环境分析,国家商品房政策分析,国家商业地产政策分析,市场背景,限购后全国住宅房地产市场,量价齐跌,2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。某监控中心统计，截至3月7日，全国已经有32个城市先后推出楼市限购政策，限购令出台后，住宅总成交量出现五成下滑。已经颁布限购政策的7个重点城市中，京、

2、津、杭、蓉在限购令出台后一周，成交量跌幅超过五成；杭州跌幅最大，2月28日出台限购政策后成交量环比下降73.79%。2011年全国房地产市场比较敏感，观望情绪浓厚，整个今年房价或者交易量走势由政策力度和供求关系将决定未来价格走势。,宏观环境分析,市场背景,限购后武汉二月住宅房地产,量价齐跌,调整后的武汉“限购令”实施已逾半月，昨日（3月8日），武汉房管部门对外发布信息称，该市楼市在12个月以来首次出现“量价齐跌”现象。对此，市场各方反应不一。在消费者对楼市调控新政满怀期待中，昨日武汉市房管局对外发布了一则消息：根据对全市范围的统计，2月份，武汉楼市一年以来首次出现“量价齐跌”。根据上述部门发布

3、的数据显示，2月份，武汉新住房销量较1月下降56%，价格下滑0.66%。对于我们远郊楼盘，很多刚性客户存在的观望情绪，今年整个市场行情都不容乐观。,汉版限购令,武汉房地产市场分析,市场背景,武汉市商业地产,随着武汉市房地产市场的持续发展和城市商业环境的良性提升，武汉市商业地产市场也得到了快速发展。,武汉政府规划要求商业地产发展有了良好的开端武汉市场上新建改建的各类商业地产门面、商铺、购物中心、写字楼、产权酒店纷纷登场。,中部崛起战略位置的提升武汉市商业成交量逐步提升吸引了众多外地开发商的投资，武汉自身良好的商业氛围，汉口火车站商圈等大型商业项目和众多社区型商业的开发。,武汉市商业地产现状,量价

4、齐升,市场背景,武汉市商业地产发展状况,20072010年武汉市商业用房销售均价走势,5950,10840,33686,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,45000,2007,2008,2009,2010,元/平方米,25544,武汉商业用房的价格趋势呈一路上扬，截至2010年，同比31%增长率，目前均价已经达到3.36万元/平米。,武汉市商业地产现状,市场背景,武汉市2010写字楼销售情况小结（数据来源：恒信堂市场部）,1、2010年上半年，武汉写字楼供需均增长，但是价格方面，写字楼的价值还有待体现。在区域布局上，武汉写字楼项目

5、开始游城市中心向外围扩，光谷、沌口、青山、古田等板块办公物业开始兴起。上半年写字楼供应比提升1%-3%，小户型成当前市场供应主体公寓式办公。还有LOFT办公、三层复式办公等。2、成交量：2010上半年写字楼成交开始放量2010年上半年，全市写字楼回暖，成交面积达16.6万方，与2009年全年成交量基本持平，武汉经济逐步向好，城市地位提升，外来企业拉动写字楼需求，同时恰逢沿海产业内部转移等，加上目前“国十条“等政策紧促写字楼、商业等商用物业效应，市场资金流向发生变化，转移至商用型物业。,关于酒店式公寓以及写字楼,市场背景,武汉市商业地产现状,3、汉口写字楼均价位居全市价格标杆汉口整体写字楼均价为

6、16000元/平米左右，档次也是最高端；武昌区则不断挖掘高端写字楼市场，目前在售的新时代商务中心及在建的保利文化广场均定位为甲级写字楼，价格也均在万元以上；汉阳写字楼缺乏，顶秀广场作为标志性项目，颇受关注，但是受区域及市场影响，价格不足8000元./平米，远不及汉口。4、建设大道：50元以上，板块评价租金约为60元/平米，为全市最高。出租率方面：武汉典型商务圈写字楼平均出租率都超过80%建设大道、滨江商务圈的写字楼出租率则超过90%写字楼商业类型将受到热捧。,武汉市2010写字楼销售情况小结（数据来源：恒信堂市场部）,关于酒店式公寓以及写字楼,市场背景,武汉市商业地产现状,恒信堂建议：商业招商

7、与住宅销售同时进行理论支持：1、黄陂商业地产稀缺，市场空缺就是我们的机会；2、恒信堂分析，2010.9.29新政后，住宅受到宏观调控的影响很大，包括首付成数增加、利率增加、限购等。而商业地产依然享受贷款首付五成、利率1.1倍的政策，并且不限贷款套数，因此，商业地产成为投资者的避风港。恒信堂调查数据显示，目前首选投资是商业地产，占比达到了38.2%，而选择购买住宅的锐减，只有12.3%。商业地产趋热的趋势已经明显。,市场背景,黄陂项目分析,地理位置：黄陂区位于湖北省东部偏北，武汉市以北，国土总面积2261平方公里。全区与武汉中心城区7桥相连，境内不仅有国内四大门户机场之一的天河机场，还有目前亚洲

8、最大的武汉北铁路编组站，以及滠口铁路货站和京九、京广、滠阳铁路，京广、沪汉蓉铁路快速客运专线在境内呈“十”字交汇。特别是黄陂南部地区处于汉口火车站，武汉客运港、武汉火车站和阳逻深水港的交通腹地，形成水、路、空的立体交通网络。,市场背景,人口情况：黄陂人口113万，约占全市的1/8，其中乡村人口89万，农村劳力45万人。是武汉面积最大、人口最多的新城区。产业结构：全区经济结构战略性调整基本完成，形成“钢铁、机电、建材、医药化工、纺织服装、农产品加工”等六大主导产业，武湖服装产业集群、滠口建材产业集群已初具规模，南部经济带规模不断扩大。,2008年，黄陂区商贸业实现批发和零售额159867万元，比

9、2007年增长18.2%，占第三产业增加值的比重达29.9%；实现社会消费品零售总额68.31亿元，比2007年增长19.4%。,黄陂经济发展状况（数据来源：武汉市商务局）：,1、商业网点布局无序，缺乏规划指导。2、商贸企业规模偏小，缺少龙头航母。3、业态单调，经营理念陈旧。4、商品交易市场及物流业发展还不尽人意。,商业经济存在问题?,市场背景,黄陂项目分析,黄陂区城镇居民可支配收入保持平稳增长的态势，居民可支配收入保持较高水平。至2009年，人均可支配收入已达11429元。2010年，城市居民人均可支配收入11614.52元，城市居民在收入增加的同时，收入渠道增多，收入亦呈多元化趋势。小结：

10、各项经济指标稳步增长，为房地产的发展提供了经济支撑。,居民可支配收入保持平稳增长（数据来源：黄陂区统计局）：,市场背景,黄陂项目分析,以上数据总结：,1、黄陂区居民整体生活水平稳步提高2、居民消费水平稳步提高，消费类型急需扩充；3、居民日常消费比重大，对于日常消耗品和食品的种类和体量有足够的消费需求；各类商品市场所提供选择面小，造成了供求关系巨大的不平衡,因利导势，利用黄陂木兰广场商业部分释放被压抑需求，带动住房销售。,市场背景,黄陂项目分析,本案结构,项目定位,营销策划方案,销售服务管理,市场背景,项目分析,项目定位,项目所在区域状况简述 项目区域交通状况分析 项目区域消费状况分析,项目分析

11、,项目所在区域整体状况简述,项目地块,黄陂广场商圈,中百仓储,建材市场,武商量贩,通过上图标识能够看出本项目位于G318、黄孝路、黄陂入口的交汇处。,项目分析,项目分析,地段交通十分便捷，临近岱黄高速，且靠近客运站，有巴士直通汉口及湖北其他区域。目前有15路、21路、292路、611路、612路等公交路线经过，交通十分便利。,项目所在区域整体状况简述,项目分析,木兰广场实景图,项目地处新城开发的核心地段，同时也是城内外交通的枢纽中心，使项目具有成为该区域的地标性建筑的先天性优势。,目前该区域处于发展阶段，居住人口较为密集，项目距离中百仓储、黄陂广场、建材市场等商圈的直线距离均在12公里以内；周

12、边还分布了黄陂环城中学、中国邮政以及黄陂区交通大队和黄陂公安局等。,项目定位,项目处于城市内外环线交界处，属于中心城区；毗邻G318、黄孝路、黄陂入口的交汇处，未来有极强的可扩展性。,项目区域交通状况分析,公交292路是武汉市首条跨高速公路开往远城区的公交线路，全长36公里。首末站分别为汉口火车站（西）和黄陂前川客运中心，配车40台，高峰时平均每分钟一台车；平日1万人次，春节期间每日近3万人次，载客50万人次。,武汉-黄陂商业交流活跃。,项目分析,项目分析,项目区域消费人群的年龄比例情况：项目周边以15至25岁人群占总体人群22%，25至50岁人群占总体人数39%，两类最具消费活力的人群占到了

13、项目周边人群的61%，对本项目来说可以说是极大的利好。,项目区域消费状况分析（数据来源：艾利森研究机构于2010年10月黄陂消费市场抽样）,周边人群年龄比例,12%,22%,39%,17%,10%,15岁以下,15-25岁,25-50岁,50-60岁,60岁以上,项目分析,项目定位,项目区域消费人群的职业构成：由下图能够看出，本项目周边消费人群以私营业主、公务员、公司职员及一些职工为主，具有极大的消费潜力。,项目区域消费状况分析（数据来源：艾利森研究机构于2010年10月黄陂消费市场抽样）,项目分析,项目分析,项目区域商业现状：,项目周边实际商业氛围不浓：如建材批发、电子批发、汽车配件整修等。

14、以下为各片区详细情况(截止日期20110107)：,项目分析,项目分析,黄陂广场分析:,黄陂广场商业部分主要分为东西两个集中型商业区和商业街。其中东区商业与商业街已开发完毕，并开始营业，西区商业尚未开发。,东区商业楼层分布（分割销售+集中销售）1F：精品百货2F：沃尔玛、国美电器3F：沃尔玛、国美电器4F：国美电器、中西餐5F：KTV、休闲、运动,商业街楼层分布（集中商业）1F：精品鞋帽服饰店2F：餐饮业,竞争项目分析,项目分析,黄陂广场经验借鉴（分割销售+集中销售+集中商业）:,主力店引进该项目在入市之前，就将招商作为项目的核心工作先行开展并以租金优惠的方式成功引入沃尔玛、国美电器、华谊兄弟

15、传媒等一线品牌的入驻，同时也与KFC、屈臣氏、滔博运动营、欢乐空间KTV等实力商家签定合作协议，强力的招商带动了投资商铺客户的热情，为日后商铺的热销打下了基础。多业态组合黄陂广场将多业态基于一身，大量引进了黄陂独一无二的国际品牌商家，塑造黄陂前所未有的消费集中地。采用先进运营管理模式黄陂广场商业70%以上物业自持，30%出售的商铺同样拥有经营权，实现统一规划，统一管理与经营，对各业态区域划分、面积分配、品牌管理进行有效合理的规划，避免档次参差不齐、布局混乱的现象产生，这也是该项目商业能够成功的重要因素之一。返租年限长，投资回报收益高（前期营销策略，后期取消了优惠）黄陂广场的商铺单位，承诺业主前

16、5年给予年收益7%的回报，5年以后的业主可以自行经营或出租，同时黄陂广场承诺5年后的回报不低于7%，保证了投资客户的利益回报。,竞争项目分析,项目分析,黄陂区汉口北楼盘介绍,占地面积:2678平方米 建筑面积:73314平方米物业类型：3栋18层高层 销售均价：5200元/平方米开工时间:2010-12-01竣工时间:2012-06-01开发商:德成控股集团有限公司物业管理公司:德成控股集团有限公司工程进度:在建(2011-03-25)产权年限:50年户 数:总户数697户 当期户数697户,金寓,金寓位于汉口北市场群唯一生活商务区，5.4M高挑空间，买50最大送80得房率。全框架LOFT结构

17、。,项目分析,2、价格差距较大，品质参差不齐各楼盘之间的价格出现较大的落差，其中黄陂广场以4200元/的价格居当地房价之首，与其他楼盘形成了约500元/的差价，悬殊较大，同时也反应出楼盘之间品质的差异化。3、市场供给以3房产品为主，2房产品为辅目前市场供给中主要集中于100-130的3房产品，其次是70-902房。4、出现创新户型5、小高层、高层逐渐成为市场主力,黄陂楼市分析,1、在售楼盘数量虽不多，但部分楼盘具有较大规模，开发实力强，虽然目前市场上在售楼盘不多，但其中不乏规模大、品质较高的楼盘，如黄陂广场达到了30万的规模。,项目分析,项目突破点：1、注重产品定位：在同质化区域市场中打造差异

18、化产品，形成核心卖点。2、开发节奏把握：采取前期用较多时间预热市场，后期分批次对外推盘的办法；3、走差异化营销路线，不直接与大盘竞争，锁定本案客户群体。,小结：,与区域竞争项目相比，项目自身配套等优势不明显2011年又遇宏观大势，大市场处于盘整阶段，需谨慎而行。,项目分析,本项目经济技术指标,项目定位,本项目SWOT分析,项目定位,通过项目SWOT分析，我们可以得出本项目以下特点：,本项目着重考虑如何超越黄陂市场各种竞争项目，使本项目一枝独秀，做到人无我有，人有我优的项目特色？从定位上便于黄陂广场区别开来。,项目定位,属性。,黄陂高端城市综合体,诠释：从项目所处的区域来看，自带大型商业体量的项

19、目仅黄陂广场。本项目住宅和商业体量各占一半，潜力也不容小觑，建议同时预热住宅和商业，博得市场的关注，炒热投资市场；同时在吸引了人气之后，顺势首先推出住宅，带动后期商业销售或者租赁。,项目定位,形象。,商务的 尊贵的 奢华的,诠释：结合项目的规划特点、物业配比及设计特点，提炼出项目最形象生动的三个词汇，作为项目的形象符号，贯穿项目营销推广的全过程。,项目定位,广告诉求点。,中央商务圈 尊贵空间,项目自身配备酒店等商业物业，方便商务办公的同时，产品设计以三房为主，两房、四房为辅，打造大商务、大府邸的核心概念，大气尊贵感呼之欲出；提升物业投资价值。,项目定位,如何给目标群一个共同的定义？,60年代末

20、70年代-二次置业群体并进行投资项目的人群,他们的共性何在？,结合项目的定位及形象，我们的主力目标消费者是：,客户。,项目定位,6070职业共性,40岁左右累积财富的中青人应主要从事一些传统的收入稳定而且高的行业，政府、金融等，这些行业对他们是否存在共性要求或影响呢？,职业：政府、金融、教育、建筑等,社交圈子的扩大,60年代70年代的人，他们最大的相同点在于“圈子”。圈子的目的，都是为了将自身的社交圈子扩大，为了得到社会的认可和尊重。,项目定位,富者恒富,他们是中流砥柱，自我认同使他们对自己最大的鼓励。,富贵者不是因为他天生就有钱有地位，而是在这个圈子里，他能够及时获得有用的投资信息。,扩大自

21、己的社交圈子即认真对待生活，它是生活的必须，它是生存方式！,它是面对加速度发展的必需心态。,项目定位,本项目目标：,黄陂主流势力的生活圈；黄陂商业信息的集散地；黄陂首席高级沙龙艺术会所等等。,项目定位,价值价格。,根据对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买本项目的最重要因素为：地段、价格、品质。那么本案客群群体能承受的心理价位是多少呢？,项目定位,通过前期的市调和本项目的地段质素的综合评定，结合本项目综合市场竞争力,我司认为 本项目开盘均价预计在4500元/平米区间单户总价：40-55万首付支出：12-20万具体销售价格以项目入市前市场行情再做调整,价值价格。,项目定位,屏蔽劣势,本项目,

22、发挥优势,寻找机会点,降低威胁,住宅+商业+酒店+写字楼多功能商业中心,项目定位原则：发挥优势、屏蔽劣势，寻找机会点、降低威胁,项目定位,核心概念,黄陂核心商业中心宜商宜居宜投资武汉东-窗口商业广场,1、商机捷径：分享黄陂258亿鼎盛商机（2010年黄陂GDP为258亿）黄陂首席体验式商业旗舰模式 坐等300000万家客户上门消费 36层写字楼,黄陂第一高度，绝佳形象绝佳地段2、成本捷径：集中一站式商务娱乐休闲3、区位捷径：城市副中心深处武汉市门户腹地 三大交通捷径（高速路便捷），汇聚八方财富4、经营保障捷径：三大优势平台，两项兴市举措（开发商考虑，见下页）,项目定位,三大优势平台：（开发商考

23、虑）采购交易平台：5.5万平方米黄陂商业餐饮娱乐航母；采用会员系统会展服务平台：中国黄陂高端产品重要会展基地；电子商务平台：与大型专业电子平台全程合作,核心概念,项目定位,两项兴市举措:（开发商考虑）（1）租金“前三个月免租金”（2）行政审批一条龙服务,项目住宅定位分析：,主推案名：木兰广场,释义：本项目毗邻木兰广场，地处老城区交界地带，项目品质高档，物业形态多样，突显项目的地标性特色，结合产品特点，旨在打动目标客户群，建立认同感和归属感。住宅部分：木兰广场公馆商业部分：木兰广场酒店式公寓与写字楼部分：木兰广场中心国际产品支撑：1、产品规划为30-40F高层，刷新了黄陂建筑和形象的高度2、产品

24、规划与时俱进，具有强烈的现代气息3、建筑品质支撑,住宅规划建议,商业规划建议,客户群：1、改善型客户（二次置业）90-120平米以及120平米以上2、首次置业（70-90平米）,产品平面图（建议：做到互不遮挡）,住宅规划建议（户型配比）,目前市场环境下，很多客户愿意选择大户型住宅作为改善型置业。,1号楼,2号楼,3号楼,项目定位,1、本小区户型设计搭配要求合理，能够满足市场的需求。2、园区按景观位置的不同，相应安排不同档次的户型。3、户型的朝向、通风和景观尽量做到均衡。4、做到明厨、明卫（干湿分离）、明厅，同时兼顾舒适性、适应性、经济性、安全性和整体性。5、入户口的设计应注意内外过渡空间的设置

25、；6、厨房和餐厅应考虑相对独立的空间设计，并考虑工作（阳台）的设计；7、阳台设计应注意作为建筑符号的新颖性及与功能性的结合；8、空调室外机和室内机位的设置；9、室内所有窗户的设计形成、分割形式和开启方式，应注重形式与功能的结合；10、小区内注意配备地下停车场。,户型布局与设计要求,住宅规划建议,项目定位,产品平面图（建议：做到互不遮挡）,商业规划建议,1号楼,2号楼,3号楼,A区,B区,A区、1、3号楼裙楼部分主力店为主商铺，以销售为主B区（含2号楼底商）集中商业，引进超市、体育会所等，以租赁为主3号楼酒店式公寓，建议进行精装修，并引进高档酒店合作等形式经营,项目定位,客户需求特征,不同行业对

26、于写字楼质素的注重因素侧重点不同,物流类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便利程度金融证券客户注重档次形象、价格；贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化；咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平和周边商业配套；科技客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金及售价。,企业注册区域不同客户的需求特征也不同,一般来说，本土企业选择写字楼地点时，往往偏好选择与公司注册相同区域的写字楼。外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰，他们一般偏好选择中央商务区作为办公地点，从而提升企业的形象与实力。,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业规划建议,项目定位,目前武汉市房地产

27、投资型客户仅仅占整个市场成交量的10%左右主要集中在商铺、高档公寓和写字楼。但是，需要认识到，随着武汉市经济的发展和房地产行业的迅猛发展，近几年来房地产投资逐渐受人重视，那些率先投资的人们得到的巨大收益起到了很好的示范作用，经济学中“羊群效应”在这个领域将尤为突出。根据我公司对武汉市写字楼投资型客户的调查，纯投资客户对写字楼的选择最关注的几个因素按其重要性依次是：1）所购买房产的升值潜力2）出租后的投资回报率3）出租率或者出租服务保障4）写字楼物业管理水平。,客户需求特征,投资客需求特征,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业规划建议,项目定位,写字楼标准层层高定位,甲级写字楼净高应在2

28、.7米以上，加上梁位、空调管线等，写字楼的高度应在3.2以上；甲级写字楼首层一般都作有挑空，首层加二层的高层一般在9米左右。考虑到经济性和适用性，建议本项目甲级写字楼二层以上的高度在3.2至3.5米之间乙级写字楼层高从最低2.8米到3.4米，平均层高为3.05米，装修后净高平均为2.45米。我司建议海河新天地写字楼产品规划上可以从加高净高上突出项目优势，乙级写字楼和甲级商务公寓高层在3.03.2米。（本项建议层高3.2m）考虑形象建造偏甲级写字楼,产品定位,但是同样我们可以具备甲级写字楼的所有配套设施,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业规划建议,项目定位,甲级写字楼配套设施定位,产品

29、定位,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业规划建议,项目定位,为了节省装修时间和精力，越来越多的客户愿意选择全精装的写字楼，然后通过办公家具、内部摆设营造个性办公空间（31%），近四分之一的客户还是选择公共部分统一由开发商精装修，内部由企业自行装修（26%），也有部分客户只需要初装（21%）。定位：写字楼客户对于外观和公共部门的装修要求越来越高，要求做到有档次、气派、舒适，因此项目写字楼在外观和公共空间装修时应考虑入住企业的档次和文化取向进行设计施工。,产品定位,对写字楼装修的定位,注意：1）预留钢构隔两层2）精装修样板房演绎,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业规划建议,项目

30、定位,写字楼客户对于智能化首选是与自身办公相关的办公自动化（32%），其次是楼宇自动化监控（21%），对于通讯和物业管理自动化也有一定的要求。针对性建议：写字楼在智能方面应首先提高办公自动化水平，在楼宇智能管理、通讯自动化、物业服务智能化方面下足功夫。,产品定位,写字楼智能化系统功能定位,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业规划建议,项目定位,草创型、成长型企业对写字楼关注点区域发展前景好物业形象好，外观公建化价格实惠；小面积，总价低；24小时办公；（部分要求有居住功能）配套设施满足基本需求；（商务中心、餐厅、便利店等）交通便捷投资客关注点价格实惠，总价低区域发展前景好,恒信堂写字楼案

31、例研究总结,项目定位,功能定位原则,功能办公、居住及配套设施；写字楼及公寓比例的确定原则以市场为基础，兼顾多种需求，吸引最大范围的客户，降低项目风险；从市场现状看，写字楼与酒店式公寓的功能复合能吸引多层面的客户（办公、办公居住、居住、投资）；配套设施比例的确定原则既要满足住户的工作与生活需求，又要能持续经营；更重要的是，积聚人气，提升本项目所在区域的成熟度；,项目定位,3号楼写字楼部分建议1、建筑设计2、建筑风格3、其它,功能定位原则,1、建筑设计之户型（1/3）,+,=,标准单元户型面积：5060平米，可多套灵活组合,竖向组合：平面 复式,2、建筑设计之户型(2/3),也可利用层高赠送面积，

32、达到平面复式的效果,2、建筑设计之户型(3/3),设独立卫生间，适应商住需求，同时提高办公空间的品质。(满足办公、商住的复合功能要求),楼层内设共享空间如休憩露台、小型茶水间，缓解工作压力,2、建筑设计之空间布置,入口及大堂现代气派，体现物业形象,2、建筑设计之大堂,引入生态设计，强调自然通风、采光、绿化、节能等,2、建筑设计：生态概念,建筑造型应给人以强烈的视觉冲击力，与周边的政府办公楼形成明显区别；现代、气派，突现中心区商务中心的形象；,3、建筑风格,提供酒店式服务入口厅堂设酒店式服务台；家居清洁及家务助理服务；干湿洗熨服务；安排电召的士服务；租车服务；提拿物件，关开车门；定时唤醒服务；代

33、为订餐、送餐服务；代租、代管服务。,其它物业建议,项目盈利方式销售为主（即使是已出租的仍可作为带租约物业出售）可租可售,产品平面图（建议：做到互不遮挡）,1号楼,2号楼,3号楼,A区,B区,住宅区高层住宅,3号楼：酒店式公寓,A、B区等商业部分,木兰公馆,木兰中心国际,木兰广场,项目定位,根据项目的开发期及项目地块特征，对项目作以形象定位：,项目形象定位,定位与形象的统一,建筑规划、风格、色彩等统一,根据项目的开发期及项目地块特征，对项目作以形象定位：,项目形象定位,木 兰广场 城 市 综 合 体,木兰公馆,木兰中心国际,木兰广场,项目定位,综合体档次定位,项目档次定位,低档住宅,高端泛豪宅,

34、顶级豪宅,普通住宅,城市综合体：档次的统一,木兰广场城市综合体,项目销售定价计划（一）：,高档品质社区：建筑质量、社区园林绿化景观、物业管理等细节,品质（G）,客户（C）,产品（P）,价格（P）,做为黄陂区的高档城市综合体，具有完善的小区配套，优秀的小区规划,在宏观和微观因素的共同作用下，预期均价在：住宅：4500元/平米商铺：15000元/平米酒店式公寓及写字楼：6000元/平米,以中高收入阶层为主，中低收入阶层为辅,本案结构,营销方案,营销策略,项目定位,营销策划方案,销售服务管理,市场背景,国际时装潮流的风情,各部分形象演绎-木兰广场城市综合体,尊贵、奢华、优雅、商务,特色木兰广场商业,

35、商业形象类型,各部分形象演绎-木兰广场城市综合体,尊贵、奢华、优雅、商务,商业业态类型,特色餐饮、超市、时尚精品店（如成衣店、礼品店、花店）、休闲娱乐（如咖啡厅、茶馆）等其他社区配套,综合体档次定位,项目档次定位,建议商业业态：主题式品牌特色商业街,本项目商业体量为：21514，结合项目的住宅部分档次定位，商业街部分建议打造主题特色商业街，结合中高端客户需求，进行业态规划。,木兰广场城市综合体 特色木兰商业木兰酒店式公寓木兰公馆,特色风情特色业态特色精品特色感受,选取特色商家，打造特色风情商业街,综合体档次定位,项目档次定位,营销前言,1500,白话营销,简言之：地产营销是根据市场及客户情况，

36、视是否有必要将价值1500元的商品追加300元成本，使其卖出3000元的价格。找出本项目的符号特征。,1800,3000,营销的价值,经济收益,品牌影响,营销策略-策略分析,本项目的核心符号？,尊贵奢华的生活方式,环保生态的生活环境,时尚商务的生活文化,轻松悠闲的生活氛围,最直接的符号为案名：木兰,案名溯源（他可以是：）,核心符号,营销策略-策略分析,时尚商务的木兰中心国际尊贵奢华的木兰公馆与木兰广场生活,备注：1、花木兰为一代名将，历史文化内涵备受人推崇，影响力大2、木兰广场地理位置,特征性：1、第一大酒店2、黄陂屈指可数高层建筑3、地下24小时恒温游泳池,有效营销、最低成本，将奢华做到极至

37、80为大众产品，其他同类项目有的，我们也有，为同样产品；15为优势产品，我们有的，其他项目也有，我们的更好；5为核心产品，仅我们独有，为本项目的独特竞争优势,通过优势及核心产品打造“尊贵木兰公馆生活”将客户关注度集中在“15+5”部分的产品上，作为宣传卖点进行炒作,产品策略：,“15+5”理论,营销策略-策略确定,营销策划方案之木兰公馆,推广策略：,大众推广，公益/内涵主题，参与性营销,大众推广：通过广告牌、报纸、网络等大众传媒方式，向社会大众层面进行推广，建立起本项目在社会上的广泛知名度，从而形成本项目在社会上的品牌效应，形成项目的木兰公馆专享尊贵奢华的印象。公益/内涵主题：由于目前政策频出

38、，整个楼市开始转淡，多个楼盘的营销活动不被客户推崇。因而本项目应根据项目形象，结合群众感兴趣的话题，进行具有品牌内涵及品牌文化的营销活动，其中公益性活动具有良好的社会参与性，并可提升项目形象，采用热门性的公益主推进行某些重要节点的营销配合，将取得多重效益。参与性营销：本项目为泛豪宅项目，因而须注重营销活动的客户心理感受，加强客户的参与性，以便更好的提高项目声势。,营销策略-策略确定,营销策划方案之木兰公馆,营销主线：,尊贵奢华的木兰公馆生活,核心符号为“尊贵奢华的木兰公馆生活”。项目的全部产品设置、广告推广营销活动开展等等都需紧密围绕“尊贵、奢华的木兰广场生活”这一主线，须在产品设置、营销包装

39、中渗透浓郁的项目精神理念，以此给客户以明确提示，使客户深刻理解本项目所 营造的内部“尊贵的木兰公馆生活”及所倡导的奢华、悠闲的生活精神。,营销策略-策略确定,营销策划方案之木兰公馆,竞争策略：,黄陂区领导者，大市借势者,黄陂区领导者：本项目建筑形态、优异建造为黄陂优质楼盘，当仁不让的成为片区的领导者，但周边同样有着雄厚实力的黄陂广场等项目，该项目将会同本项目争夺片区领导者的地位，则要求我们在产品打造及营销过程中更加细致巧妙；房地产大市的借势者：本项目有着高产业与低房价的矛盾，是黄陂区的价格洼地，而黄陂区的发展趋势必定会成为高房价、高素质产品地带，可借用整个房地产发展大势，通过自己优质的商业产品

40、及优惠的价格，形成同区同品不同价的形势，在黄陂区整体的竞争中处于优势地位。,营销策略-策略确定,营销策划方案之木兰公馆,价格策略：,黄陂区领导者，大市借势者,黄陂价格标竿，优质产品，优惠价格,竞争策略为：,本项目价格地位策略,地标建筑项目形象，促进整体销售,本项目价格制定策略,营销策略-策略确定,营销策划方案之木兰公馆,原 则,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场整体商业,招商在前，销售在后（A、B区域）,项目作为综合体的商业地产经营，是需要长线收益，项目运作才会成功,木兰广场超级卖场（集中商业：如大型超市、家电卖场等）的引进,在招商的同时充分了解市场的需求，根据调查结果进行修改建

41、筑方案，例如柱距、层高、商业业态等,商业物业建议：,招商策略,产品平面图（建议：做到互不遮挡）,1号楼,2号楼,3号楼,A区,B区,营销策划方案之木兰广场商业,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,1、商铺柱网结构根据主力店要求进行设计，预留排烟、排水管道；2、店面划分原则为：小、实用，面积控制在200-500平米之间，主力为300元/平米左右；3、2层（含）以上采取捆绑式销售（如图）。,招商进度、质量、费用统一控制。,根据实际情况调整实际租赁政策，为商家提出量身定做的方案，安排好商铺楼层，相互位置等。,人员、媒体、大型主题活动立体化“整合推广策略”类似主力店签约仪式，招商成功

42、发布会、项目推介会，节日庆典等。,先确定大型集中商业的引进，在确定休闲区、餐饮区、娱乐区的大型主力店的引进之后，再全面招商,（A、B区域）,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,混合经营与区分经营并轨共存招商（A、B区域）,避免按照区域划分商业形态与产品，例如休闲区域同样能够引进品牌餐饮等，产品分类上混合经营，促成人流走动，增加人气。,执行计划加强对主力店的招商拉力，采用“定额租金（低）+百分比租金（中）+补贴返还（中）”组合设计。,针对大型品牌主力店的招商=优惠租金+包租形式,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广

43、场商业,业态规划原则：1、租金贡献率优先原则2、人气贡献率优先原则3、高品质优先原则4、配套原则,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,业态承租与聚客分析：,黄陂区的租赁价格主要与地段、商铺新旧及大小有关，不受经营业态的影响；黄陂区消费容量有限，家居床上用品卖场面积占用小，美容院理发店各引进一家中高档的品牌加盟店即可，住宅底商中可设置平价的美容院和理发店；洗浴桑拿在黄陂区较能聚人气。,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,A区项目业态区域分布:以餐饮休闲娱乐为主,首层,二层,三层,主力店餐饮类,餐饮,餐饮、教育机构,主力店承租水平较高，承租面积100-300，放

44、置在最佳位置，餐饮次之，但是可聚集人流，放在次好的位置也可以引导人流,1、一、二层建议引进大型独立西餐厅，如绿茵阁、豪客来、星巴克等西式餐饮为主的餐饮主力店。次主力以高档次百货零售店如:屈臣氏等等。2、三层建议引进大型教育机构如：双语幼儿园、青鸟再教育等机构或者引进中小型洗浴城如千子莲足道等。,主要招商业态：70%为餐饮行业,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,B区项目业态区域分布:大型商业类型为主,首层,二层,三层,四层,百货零售、大型超市,电影院休闲场所,大型餐饮,KTV旗舰店等,零售水平最高，承租面积小，放置在最佳位置，餐饮次之，但是可聚集人流，放在次好的位置也可以引导

45、人流,承租能力低，但能聚集人流，设置在高楼层，既可聚集人流向底层输送，形成淋浴效应，同时也可提升周边商铺价值；,方案一：1、一、二层建议引进大型1、餐饮企业：如亢龙太子酒轩；2、超市：如家乐福；亦可引进便捷式快餐如肯德基、麦当劳等等。（注意为三、四楼层预留电梯和出口）2、三、四层建议引进大型家电卖场、KTV娱乐休闲或者电影院等。方案二：鉴于本项目将建造黄陂唯一的地下游泳池，建议1-4楼考虑引进大型体育用品卖场，如滔搏运动，银鲨运动营等为主力店，另可引进运动中心如帕菲克等健身中心，亦可引进数家体育、野营器材专卖店等,主要招商业态：,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场中心国际,3号楼

46、裙楼业态规划建议:中式餐厅+洗浴会所,首层,二层,三层,中式餐厅银行,1号楼裙楼业态规划建议:1-2层便民餐饮（永和豆浆、蔡林记等）3层+小区配套（美容店+服饰店等）,酒店1-2楼部分为酒店挑高大堂，裙楼部分周边建议规划为银行，酒店内部建议部分楼层规划为酒店配套的大型餐饮或洗浴会所、夜总会等,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,租金定位原则：租金是购物中心主要的来源收入，一般而言，指定租金策略时，多从几个方面来考虑，如商业品种、承租面积及面宽、位置及租店户在整体策略中的角色等。返租率建议：前2年8%回报率,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,装修期租金标准：

47、如果租户装修标准很高，可以再装修标准期的基础上增加10-40%的装修期，如果装修标准稍低，可以减少10-20%的装修期,注：装修期开始的时候为合同约定时间，结束时间如果在合同免租期内还未装修完，则免收租金但要收取管理费，以此类推，具体收取可后期协商完成。,装修期参照表（单位：天）,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,合同的签定：为便于招商工作的持续进行，可根据前期意向客户进行定向招商，签订意向合同，后期根据实际情况做出及时调整。,租约年限：前二年（建议前三月免租培育市场制造良好口碑）租金不变，并根据实际情况设置6-8%的返租率。具体根据当时的市场为导向随时调节,商业产品建议,

48、建议价格：,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰广场商业,出售均价1.5万元/平米1F均价：2.5万元/平米2F均价：1.5万元/平米3F均价：0.8万元/平米,出租：均价：100元/平米/月1F均价：160元/平米/月2F均价：100元/平米/月3F均价：50元/平米/月,属于偏甲级，侧重特色写字楼做卖点,5-20引进共高档特色酒店进行运营21-36层做特色偏甲级写字楼（全区第一个偏甲级写字楼，第一个超百米写字楼）,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰中心国际,特色酒店运营方式,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业物业建议：,招

49、商策略,营销策划方案之木兰中心国际,建议：产权式酒店作为一种新型的房地产投资形式，酒店采用国际流行的产权酒店经营模式，聘请客源网络庞大、经营业绩卓著的物业管理公司经营管理，保障酒店运营期间的丰富客源和丰厚回报。业主购买酒店客房后，委托管理公司统一经营管理，并获得年度客房利润分红。投资收益分析：假设50平米（回报率为8%每年，签订5年投资管理合同）客户投资回报=50*6000*0.8=24000（每年）,写字楼部分建议,关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼）,商业物业建议：,招商策略,营销策划方案之木兰中心国际,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，建议写字楼的全面入市前，先寻找好进驻业主，

50、工程改动余地较大的情况下，可以满足客户的个性化需求。建议主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发的资金压力和规避市场风险。,媒体推介+活动营销,媒体推介：以项目综合体形象入市，以提升项目品牌知名度 重点投放媒体：网站、户外、报媒公关活动：采购交易平台：5.5万平方米黄陂商贸航母；采用会员系统 会展服务平台：中国黄陂高端产品重要会展基地；电子商务平台：和大型专业电子平台全程合作（开发商考虑）现场活动等,第一阶段：整体形象导入,项目整体形象营销：,活动一：2011木兰广场葡萄酒会,时间