《房产营销--XX别墅营销推广方案》.ppt

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1、1,XX别墅营销推广方案,2,目录,一、Where?（我们在哪？）二、Why?（为什么我们在这？）三、Target（我们要去哪？）四、How?（我们怎么去？）五、Do?（我们怎么做？）六、附件,3,一、我们在哪？,Where?,4,一、我们在哪？,有一个很大的建筑群在一个比较远的地方以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城已经卖了一年多，不知道卖得好不好,1-1.在消费者印象方面：,5,一、我们在哪？,一期销售的8号地有双拼Townhouse、叠拼的花园洋房、8层电梯洋房、1114层板楼，产品形式多样至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难；卖多层，会影响叠拼

2、的品质，价格上拉难客户有普遍的观望心理,1-2.在产品销售方面：,6,一、我们在哪？,有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲Slogan：我的世界，我的城口号：京城首席国际生活城工地包装基本形成推广力度较大，但冲击性与整合力不强,1-3.在推广方面：,7,一、我们在哪？,有了完整的会所具备了销售条件一期8号地刚刚动工工地围挡完成，但档次不够8、9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差,1-4.在工程形象方面：,8,二、为什么我们在这？（让我们来思考几个问题）,Why?,9,二、为什么？,2-2.“城”是什么？代表了一种什么样的

3、生 活与居住状态,2-1.一个人每天开半个小时的车，至少花 20元的高速费及更多的油费、车辆磨 损费到这里来住，图的是什么？,2-3.什么样的人，在什么条件下会居住 在城里？,10,二、为什么？,地多人少，田园风光，自然气息，密度低配套设施完善，生活方便家家有花园（房），有露台有大（天）窗错层，空间趣味性强环保，滋润,2-4.我们的产品有什么特点与感觉？,没有传统意义上城的概念和感觉！,11,二、为什么？,叠拼：年龄较大，以3345岁为主私企老板、企业骨干、传媒人员三代或二代同堂，部分丁克家庭二次或三次置业，很理性，有较强的判断力行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险喜欢被人尊重，但不摆架子喜欢

4、心平气和的交流方式,2-5.买我们房的人有什么特征？,12,二、为什么？,更喜欢田园风光更喜欢感悟人生哲理更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）希望离城市近一些,2-5.买我们房的人有什么特征？,B.平层：年龄在2532岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：,13,二、为什么？,综合A、B两类人，他们是有共性的：更有品质与面子的生活，更为舒适优雅的居住空间更为全新与体贴的产品,2-5.买我们房的人有什么特征？,14,三、我们要去哪？,Target?,15,三、我们要去哪？,3

5、-2.整合项目形象，确保品牌长期的发 展性（100万平米的大社区需要品 牌的有力支持）,3-1.12月底前完成近4亿的销售目标,3-3.使各种形式的产品能整合到统一的 品牌形象下进行持续的推广和销售,16,（我们怎么去？）四、我们的策略,How?,17,四、我们的策略,4-4.以客户为中心强化服务措施,4-1.819，三步走，三级跳,4-2.形象拉高，树立霸主地位,4-3.销售做实，距离缩短,18,（我们怎么做？）五、对应措施,Do?,19,五、对应措施,宗旨：聚人气、聚财气、聚底气、聚势气,5-1.819，三步走，三级跳,20,五、对应措施,8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有

6、非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差以多层产品聚集人气，速度制胜快速造血，提供后续开发动力,5-1-1.一步走，一级跳8号地造血,21,五、对应措施,1号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现有Town的house才有底气，才敢于与京城各项目叫板,5-1-2.二步走，二级跳1号地造Town,22,五、对应措施,在成熟之中的9号地，在8号、1号地的基础上前程似锦，身价倍增完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享受到增值的回报，从而为大盘的销售奠定坚实的基础,5-1-3.三步走，三级跳9号地借势上扬,23,五、对应措施,宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的 整体形象为代价

7、，应将项目形象定位到 大盘最终高价之上的档位，从而树立花 园洋房专家的霸主形象,5-2.形象拉高，树立霸主地位,24,五、对应措施,B.品牌定位：京城首席私享家,产品定位：超大规模，低密度，花园洋房社区,5-2-1.关于品牌形象的塑造,25,五、对应措施,C.品牌个性：自由、休闲、安逸、优雅自然，健康，闲适私密、特权、国际、现代,5-2-1.关于品牌形象的塑造,26,五、对应措施,D.品牌利益：物质利益：低密度花园洋房建筑，超 大规模生态社区精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、私密的健康生活,5-2-1.关于品牌形象的塑造,27,五、对应措施,E.案名修改建议：珠江国际花园珠江国际花（园）城珠江

8、国际城 巴黎春天珠江国际城 橡树庄园,5-2-1.关于品牌形象的塑造,F.格调与色调:优雅，轻声细语中黄，明黄 淡米黄，深红,28,五、对应措施,G.Slogan：新洋屋运动运动一：社区全效生态新风系统运动二：大气环流湿岛效应运动三：全阳光房运动四：有机生态建筑运动五：生态节能环保园林运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活运动七：精装修+“管家婆”服务运动八：城市运营商运动九：融洽和谐的邻里关系，积极进取的社区文化,5-2-1.关于品牌形象的塑造,29,五、对应措施,“新洋屋运动”诠释：以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系；将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整

9、个社区，形成立体的、四季平衡的、可以自我循环，并与自然生息相融的生活空间；建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的需求,5-2-1.关于品牌形象的塑造,30,五、对应措施,B.平面表现与创意：（由创意总监讲解）,5-2-2.关于形象拉高,A.有压力的井喷式媒介投放：投放连续版面（58个整版）的广告在目标人群集中地投放户外广告有格调与品味的工地围挡包装,31,五、对应措施,A.第一张牌：新洋屋运动之“花园洋房 标准的开拓者与执行者”制订“花园洋房的10大标准”开展“花园洋房标准”专家论坛活动,5-2-3.关于霸主地位：三张牌（专家说、业主说：我最好）,32,五、对应措施,B.第二张牌：新洋屋运动之

10、“首创全情景 式生活样板间试住活动”招募试住，引起社会关注全新购房理念，消除客户疑虑全新体验，感受美好生活现身说法，真凭实据,5-2-3.关于霸主地位：三张牌,33,五、对应措施,C.第三张牌：新洋屋运动之“情景生活一周 日记（DV纪录片拍摄）”以试住活动为基础，全程纪录试住过程以“第三只眼”的方法，将产品与消费者的生活完全融合，以情动人，求得心灵深处的共鸣客户自演，真实纪录，分红、黄、蓝三个主题，由三个家庭演绎,5-2-3.关于霸主地位：三张牌,34,五、对应措施,宗旨：强化渠道作用强化促销活动强调主推产品的现场截杀强调主力产品在小众营销上的对位性,5-3.销售做实，距离缩短,四条建议，三张

11、牌,35,五、对应措施,选择市内具有目标对象聚集，具有卖相的场所设立卖场，对目标客户有效截杀在卖场周围建立显著的标志性设施：建议地点1：金世纪大酒店 建议地点2：光华路清华美术学院附近 建议地点3：大望路现代城附近,5-3-1.第一条建议：设立市内大卖场,36,五、对应措施,车辆豪华，舒适，数量34辆包装漂亮在CBD区域内不断游动，持之以恒定时定点,5-3-2.第二条建议：开通看房班车,37,五、对应措施,休闲性强功能多具有周末双休日的聚集性,5-3-3.第三条建议：“售楼处广场改造”,38,五、对应措施,保证品牌形象的完整性对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位强化主推产品（平层）的促销力度

12、保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通（低端客户）强化销售工具中平层产品的诉求力度,5-3-4.第四条建议：直投、定向广告、卖场 氛围及销售道具补位,39,五、对应措施,是试住活动的深化家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演，并进行统一管理现身说法，平等沟通,5-3-5.第一张牌：新洋屋运动之“全情景式 生活样板间”销售方式,40,五、对应措施,优惠购车车房同售二手车服务，以旧换新抽车（POLO）促销汽车（大众）产品全线展示试驾试乘,5-3-6.第二张牌：新洋屋运动之“珠江国际城 与大众汽车一条龙服务大联盟”,41,五、对应措施,网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套设施等介绍对位聊

13、天室与产品紧密结合，并增强业主与开发商之间的互动性网络售房小姐正式上岗，在线问答在线地产课堂，地产经营游戏在线报名参加社区活动,5-3-7.第三张牌：新洋屋运动之“网络概念 社区”,42,五、对应措施,宗旨：不仅产品好，服务要更好不仅是今天好，明天会更好,三张牌，一条建议,5-4.以客户为中心，树立业主尊贵概念,43,五、对应措施,建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体化的交通出行方式网上约车，网上配对出行，网上速配“的士”班车对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，每日检查消毒,宗旨：网络化交通平台，将CBD和通 州一担挑,5-4-1.第一张牌：新洋屋运动之“巴士革命”,44,五、对应

14、措施,试住者对产品进行价格评估，然后按一般商品的价格策略定价（以叠拼、双拼为主）对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现物有所值的概念，让项目与周边相比较的高价格成为亮点和更高生活品质的象征积累客户对平层进行统一放号,5-4-2.第二张牌：新洋屋运动之“客户定价，集 中销售，蓄水放闸”,宗旨：快速启动8号地建设，力争7月份封顶，从而利 用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销 平层,45,五、对应措施,广场风筝节骑马俱乐部广场汽车电影院业主生日晚会秋季时装表演意大利美食品尝爵士音乐会撒野公园游园活动露天轻音乐会,5-4-3.第三张牌：新洋屋运动之“激情周末广 场活动日”,宗旨：充分利用现有资源

15、，激发消费者对近郊 生活状态的欲望，给消费者了解项目的机会,46,五、对应措施,在售楼现场标明消毒字样的同时注明消毒的具体时间合理安排到访人员，解除业主的紧张心理在出入口处设置消毒垫所有物业人员及销售人员不得戴口罩向下定的客户赠送保健食品，另加美好的祝愿和贺词,5-4-4.一条建议：非常时期，非常方案,宗旨：在非典时期，体现本项目的健康概念与 安全服务措施,47,综上所述，我们制订了四个策略，细化了“九张牌，五条建议”，认为完全有把握实现预定的目标,但是这还不够,48,次序感：1、6、7、8月（导入期）：明晰“新洋屋运动”的内涵与主旨；把国际城是什么说清楚（花园洋房、会所、科技等）；配合体验模

16、式，快速提高知名度2、9、10、11月（强销期）：强销平层；推动产品的全面销售,特别补充,49,好的想法，需要专业的执行与监控加大前期广告投放力量，确保能把项目形象拉高到预定高度，将为后期的推广节省大量的资金，且事半功倍严格按计划执行，灵活进行调整,特别补充,50,壹准大业是整合传播公司 希望客户能感受到这一点，认可这一点，承认我们的价值。,最后，关于我们：,51,更高效率更优组合更佳业绩,让我们一起走向成功！,52,谢 谢！THANKS！,53,六 附件,目 录1-项目分析2-市场分析 3-竞争项目分析4-目标消费群分析,54,附件1-项目分析,55,1-1.项目基本情况分析,区位：位于通州

17、区永顺镇，距通州卫星城3公里，是未 来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带交通：南距京哈高速公路700米，西距通顺路2公里，东距六环1公里，距国贸22公里（车程20分钟）环境：目前周边环境较差。周边有月亮湾等高档渡假 村、中加双语学校、大型加油站等配套。东南 西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。周边规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政 办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医 疗中心、体育中心。,56,1-1.项目基本情况分析,社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方 米。其中一期8号地11万平方米。社区规划：立体的绿化空间，花木与建筑完美结合，成 为密度、低容积

18、率的绿色环保生态小区建筑风格：欧式建筑建筑形式：花园洋房（平层、叠拼、跃层、Townhouse）配套设施：配套成熟，医院、学校、购物、交通一应俱 全，并有功能完备的大型会所,57,1-2.花园洋房10大标准,全效生态新风系统：国际城利用计算机数值模拟技术，分析和优化社区与室内通风环境，既满足有效的空气流通，消除大气污染和补充高质量的新风；同时根据北京四季的气候特点，创造性协调解决了因冬季和夏季风向不同所形成的通风漩涡和通风死角的缺点，让社区的每一栋楼、每一间房都能够在四季呼吸到新鲜清新的空气。大气环流湿岛效应：空气保持一定湿度，有利于身体健康，这在较为干旱的北京尤其重要。珠江国际花园利用湿岛效

19、应，科学围合建筑、精确控制楼体的高低错落，使大气在流动过程中，湿度上升，社区小气候明显优越于其他地区。,58,1-2.花园洋房10大标准,生态节能环保园林：珠江国际花园365天雨水灌溉园林，首先倡导生态灌溉技术，建造地下蓄水池，积蓄雨水灌溉草木，取代人造水，有利于社区保持健康的生态环境。有机绿色建筑：建筑与绿化合二为一，建筑体本身拥有立体的绿化空间，花草树木与楼房完美结合，浑然一体，成为有机建筑。,59,1-2.花园洋房10大标准,全阳光房：无论TOWNHOUSE、双拼、叠拼或板楼，都是大面宽、短进深的全阳光房。自有私家庭院和花园洋房：无论TOWNHOUSE、双拼、叠拼或板楼，都有私人庭院。超

20、低密度、超低容积率：绿色环保生态小区的又一重要指标，高于一般水平数倍的人均绿化率，可以保证空气质量达到全优。,60,1-2.花园洋房10大标准,生活配套样样齐备：医院、学校、购物、交通必须呼之即来，并有功能完备的大型会所。这是新花园洋房与孤立、功能单一老花园洋房的重大区别；精装修+“管家婆”服务：一流贴心周到物业管理，为业主提供365天全天候服务；社区文化内涵丰富：社区必须具备一流的、积极向上的、蓬勃而有朝气的文化内涵，让业主拥有一个引以为豪的生活文化空间,61,1-3.8号地基本状况,总建筑面积11万平米总容积率1.3共582套建筑形式有叠拼类（叠拼、跃层、TOWNHOUSE）和8层、11层

21、板楼。平层与其他建筑形式的套数比例约1：1园内有循环水系车位比例1：1物业费用：带电梯不超过2.5元/平米 不带电梯不超过2元/平米目前售价：平层4100元/平米 跃层4600元/平米 Ttownhouse5000元/平米,62,1-4.8号地卖点分析,容积率1.3%全效生态新风系统，利用科技创造良好的社区通风系统，一年四季提供高质量的空气大气环流湿导效应，错落围合建筑使湿度上升，改善社区小气候。绿色生态节能环保园林，利用地势的低洼，在房屋下建造蓄水池，积蓄雨水，灌溉草木，节省垫地的成本和长期使用的水源。绿化率40%12000平米大会所，8000平米大超市循环水系园林设计“撒野公园”,63,1

22、-5.8号地平层卖点分析,8层带电梯使用率95.6%一梯两户电梯直接入户有12平米的阳光花房有两个弹性空间荣获国际金奖的户型设计大面宽，窄进深，全阳光房超薄板楼户型内部的小错层，将动静区分隔精装修,64,1-6.8号地叠拼类卖点分析,南北两个朝向的私人庭院户型赠送南北朝向的大露台部分户型有天窗错层户型中，3层的高度，实现5层的立体生活空间花草不仅仅在庭院里，更在房上，和房屋融为一体，为有机建筑赠送车位，车位比例1：1大面宽，窄进深，全阳光房独立入户门精装修,65,附件2-市场分析,66,市场分析,北部：北部地区是北京Townhouse类产品发展相对较早，较密集和成熟的区域，受亚运概念、奥运概念

23、的拉动，同时伴随北部地区在交通、配套等方面的支持，清河地区、小汤山地区、昌平地区聚集了大量的Townhouse类产品，产品形态多样，客户群体相对分散，高、中、低档产品呈阶梯状分布，满足了各类人群的需求，销售状况良好，部分产品出现供不应求现象，如：回龙观附近的龙泽苑项目均价在4500左右，一期1300户已经全面入住；二期1600户即将售罄；代表项目：龙泽苑、森林大第、雪梨澳乡、亚运新新家园等,67,市场分析,西部西部香山地区已经成为众多开发商聚焦的热点地区，由于其天然优越的地理环境和政策的限制，别墅已经成为这个地区的专宠和标志。这个地区的项目不多，但特色鲜明，档次较高，价格较贵，客户群也相对较为

24、集中。代表项目：半山枫林、阳光100香山别墅、香山艺墅、西山美墅馆等,68,市场分析,南部与市区内普通项目不同，南部地区亦庄经济技术开发区与京开高速路沿线大兴区内的Townhouse类产品成为南部地产的亮点和热点地区，这些区域发展相对比较成熟，周边配套比较完善，人文环境也相对较好，特别是亦庄地区有发展成为高级白领专属区域的态势。本地区的产品档次以中等偏上项目为主，价格相对较低，销售走势较为平稳，如：金地格林小镇项目的一期、二期项目以均价4600元/平米的价格，吸引了众多客户的关注，销售状况一直呈现平稳良好发展趋势。代表项目：翡翠城、上林苑、金地格林小镇,69,市场分析,东部：该地区的Townh

25、ouse类产品主要集中在朝阳路与京通快速路沿线，由于受到CBD核心区及周边辐射区域高档住宅项目的压制和影响，本地区的Townhouse产品始终处于市场补缺的位置，产品档次一般，周边配套和环境较差，价格较低，缺乏明显特色和优势，缺少市场竞争力和影响力。代表项目：万科青青家园、康城、北京奥林匹克花园等,70,市场分析,通州区：通州区版块目前Townhouse类产品项目还处在垦荒期，还没有知名度较高、形象较好的名牌项目；但本地区经济、文化、环境、配套设施、居民素质等发展较晚、缺乏特色、明显滞后，直接导致该地区整体缺乏竞争力和吸引力，这也成为Townhouse类产品开发面临的最明显突出的劣势。代表项目

26、：暂无,71,总结：从北京整体市场来看，Townhouse类产品已经被广大消费者所接受和认同，市场销售状况比较平稳，正处在一个良性的发展阶段，伴随当前消费者对健康住宅、低密度住宅的关注和热衷，Townhouse类产品有望在最近几年突围并全面上扬，成为市场的佼佼者和热点。从区域市场来看，东部CBD及周边区域虽然拥有庞大的消费群体，但市场提供的Townhouse类产品相对单一和匮乏，缺乏优势和特色，有待寻求突破，未来可能发展成为新的市场亮点。从珠江国际城来看，由于缺乏档次和级别相似的直接竞争对手，她完全有实力和机会发展成为东部地区Townhouse类产品的地域标志性项目，成为区域市场的领军人物。,

27、72,附件3-竞争项目分析,73,3-1.竞争对手聚焦,从区域、建筑面积、项目定位、价格等尺度来衡量，可以得出以下主要竞争对手，而其中柏林爱乐、金地格林小镇、万科青青家园是我们的重点竞争对手：朝阳路附近：柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区亦庄开发区：金地格林小镇、上海沙龙、东晶国际、星 岛嘉园京通快速路沿线：万科青青家园、雅舍香桥、京城雅居,74,75,金地格林小镇,位置：亦庄经济技术开发区交通：临近五环、京津高速；公交系统较发达；环境：周边发展较成熟，配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城 市化程度高。开发近况：二期500多套多层住宅（毛坯）在售，均价：4600元，2004年4月入住定位：北欧

28、小镇规模：建30万平米主力户型：130-233平米建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：景观先行先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计线性 景观三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了 大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。目标人群：CBD区域及亦庄经济技术开发区人员核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与 他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生 活方式。,76,万科青青家园,位置：京沈高速旁交通：京沈高速环境：周边缺少完善的市政配套。定位：自然中的城市规模：建筑面积30万平米规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中

29、心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。建筑风格：德式风格主力户型：93-157平米目标人群：CBD区域核心主张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现代 西方人文空间相辉映的居住气氛。,77,柏林爱乐,位置：朝阳路附近交通：规划中轻轨、公交较方便环境：周边环境较为混乱定位：北京第一栋德国原装进口住宅规模：建筑面积60万平米建筑风格：德国风格设计主力户型：47-197平米规划特色：SMART多元空间概念；10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：“精致与简洁的协奏曲”,78,2-3.总结,从地域来看，金地格林小镇所处的亦庄经济

30、技术开发区发展比较成熟，配套相对完善，周边环境良好，而且人文环境也相对较好，有发展成为白领区的态势，而且金地格林小镇在建筑形态、项目定位方面也成为珠江国际城（空间距离远，收高速费，周边市政配套差）最重要的直接竞争对手；从项目规模和开发周期来看，珠江国际城开发面积大，开发周期长，竞争项目见缝插针分流客户和销售压力加大，可变因素增多；从户型设计、户型面积与总价等方面比较来看，珠江国际城存在较大的竞争优势和潜力；周边竞争对手在推广传播中，多以集中在建筑形态、产品卖点等方面，对项目的生活描述不太关注，而这正是珠江国际城的优势所在,79,附件4-目标消费群分析,80,4-1.他们是谁？,是3146岁这一年龄段的人士私营企业主（朝阳区、东城区、西城区、通州区、丰台区）职业经理人（朝阳区、西城区）高级技术员（朝阳区、东城区、丰台区）传媒或服务业人员（朝阳区）,81,4-2.他们的特点,极其务实做事目的性强考虑问题面面俱到理性消费，看重产品本身的形态和性价比，对概念无动于衷,82,4-3.他们喜欢什么？,健康舒适的生活休闲安逸的生活环境和谐稳定的家庭生活成就感,83,4-4.他们对物业的要求？,社区有完善的配套设施户型设计合理，可利用空间大在同类产品中，价格优惠建筑形式和谐，园林设计优美,