【商业地产-PPT】红鹤：大连华润星海湾项目整合传播策略提案(1).ppt

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1、大连华润 星海湾项目整合传播策略提案,发展商：华润（大连）有限公司品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2007年8月3日,Part1:品牌故事及创作Part2:产品主题建议Part3:策略Part4:执行,目录,Part1：品牌故事,VI系统,Part2：产品主题建议,Part3：策略,3.1 重新审视项目概况,地 块,目标客群,项目高度,企业背景,地王,地标,财富圈层,传奇企业,如何寻找贯穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索，赋予项目明确、清晰的精神气质，使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？,3.2.1目标客群(Who),东北三省范围内的富裕阶层，以外地人为主，

2、多数为二、三次甚至多次置业者；他们为 东北三省的企业家、商务高端人士、民间资本持有者、与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士等；他们看好大连的发展前景；他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速；他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣；他们对价格敏感度低，选择界面较广；他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值。,两类典型顶级客群腔调：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）,引自高端客户访谈资料,3.2.2 目标客群洞察分析,“这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这

3、是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零花钱。”,理论上，拥有第二个家是非常有意义的。首先，它随时可以接受你的探访；其次，假如你的第二个家坐落在世上某个人人向往的地方，该地方的地产一定年年稳步增值。那么，无论是躺在骄阳下，还是沿着雪道俯冲而下，你都可以告诉自己，你做

4、的是精明的投资你觉得你在那儿，并不是一位看得眼睛发直的观光客，而更像是一个市民；你甚至会向人提及你的位于加勒比海安提瓜岛(Antigua)或是法国滑雪胜地瓦迪西耶(Val disere)的寒舍，虽然有自得之嫌，但你确实从中体味到自己的与众不同，优越感油然而生,英 彼得梅尔有关品味,3.2.3 目标客群洞察分析,3.3 传播任务：,打造富有“海洋传奇”联想的，极具尊贵、仪式感的“海上行宫”的品牌形象，从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有欲望。,激发对“海洋传奇价值”的拥有欲。,3.4 品牌传播诉求(What)：,地块的传奇性（星海湾地王）项目地位的传奇性（东三省最有价值感、地标性

5、的项目）客群的传奇性（财富阶层的神秘感）企业背景的传奇性（华润品牌的传奇历史）,海域财富生活圈 东三省财富阶层的聚集地，因对稀缺价值的追求而聚首星海湾，构成了东北亚最高端的财富圈层生活区。,传奇色彩,具有传奇色彩的星海湾海域财富生活圈。,东方海上行宫。,3.5 产品定位：,支持点：板块价值：星海湾广场地块、稀缺的地段、一线海景景观；服务价值：尊贵的五星级酒店及服务体系；品牌价值：实力开发商，品牌信誉度。品质价值：舒适的高品质、低密度的住宅；城市价值：大连市的经济发展优势与宜居性；,一种距离。雍容而优雅，大气而安然，雅致之中饱含华贵气息，行止即收藏，等级性与距离感与生俱来。,“东方海上行宫”是,

6、一种传承。传奇之地点，梦幻之家园。对仪式感与归属感无微不至的尊重，奢华宛若天成。,“东方海上行宫”是,一种向往。将尊贵、取景、意趣、健康和艺术浑然一体的地方，人类灵性自由绽放。,“东方海上行宫”是,一种礼遇。私密与微妙的圈子态度，财富与生活的闲逸姿态，为礼遇精英而备。,“东方海上行宫”是,Part4:执行,4.1 传播阶段划分,第一章,聚势蓄谋以待,第三章,第二章,定局炫耀传奇,论道见微知著,07年9月08年2月,08年3月8月,08年9月12月,传奇即将诞生：国际一线湾区物业即将立基星海湾,传奇地块：具有稀缺价值的星海湾一线海域传奇生活：财富圈层生活方式,传奇品质：品质细节，尊贵服务,阶段诉

7、求,阶段诉求,阶段诉求,阶段1：聚势蓄谋以待纳海 与君悦,事件,阶段2：定局炫耀传奇开始你的私人海域传奇,阶段3：论道见微知著漫步东方海上行宫,主题,诉求,（传奇即将诞生）国际一线湾区物业即将立基星海湾,（传奇地块）具有稀缺价值的星海湾一线海域,（传奇生活）财富圈层生活方式,（传奇品质）品质细节、尊贵服务,时间轴,07年9月-08年2月底,08年3月-08年8月底,08年9月-08年12月,城市中国专题：地产品牌与城市,龙之寰宇，龙之传奇：邀请中国帆船龙之队赴鲲进行帆船表演赛,新大连计划白皮书,寰宇纪上卷(产品楼书),房交会,“寰宇会”成立,文本,华润品牌展示馆“寰宇沙龙”主题论坛,“星海传奇

8、”顶级会所推介会,世界顶级私人物品展,围绕品质细节进行事件展开,“凭海观寰宇”海上观摩会,寰宇纪下卷(概念楼书),媒体,户外/围挡/软文/文本,硬广/网络/户外/围挡/软文,硬广/网络/户外/围挡/软文,硬广/网络/户外/软文,售楼部开放（5月）,样板区开放（9月）,营销节点,4.2 传播战术组合图,概念样板区开放,城市中国,三联专题：一个企业与中国,三联生活周刊,海图(实景),4.3 公关事件 4.3.1 事件1：地产品牌的城市计划城市中国专刊,阶段传播目的：制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。活动思考：华润置地作为一个有实力、专业性强的地产品牌，它的角色不仅仅是一个地产开发商

9、，而是一个具有责任感的城市运营商。城市中国杂志可以从城市运营的角度，对华润置地在大连的蓝图，及对大连城市发展的影响进行客观、深入的分析，同时对星海湾项目在大连城市发展中的作用进行深入挖掘，突出星海湾项目地块价值的稀缺性，提升华润置地的企业形象。活动内容与城市中国杂志进行合作，就地产品牌的城市计划的专题进行专刊论述。,例：2007年第18期同济圈,该期是值同济大学建校100周年，城市中国对其教学、研究、生产在内的整体生产与创新体系进行考察的专刊。考察从公共政策、快速城市化、城市郊区化、环境景观化、区域集聚、城市事件、全球本土化、可持续生态这八个部分展开。该期是城市中国对特定机构进行专刊合作的开始

10、。,4.3.2 事件2：一个企业与中国三联生活周刊专刊,阶段传播目的：制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。活动思考：华润企业因为其特殊的政治背景与历史因素，自华润在香港成立以来，为共和国的发展作出了巨大的支持与贡献，也拥有很多传奇性的历史故事。在值华润品牌即将成立70周年之际，将这些不为大众所知的传奇性的历史背景以品牌故事的方式向大众讲述，提升公众对华润企业的实力认识与情感认同。活动内容与三联生活周刊杂志进行合作，就一个企业与中国的专题进行专刊论述。,4.3.3 事件3：“星海传奇”顶级会所定向推介会,阶段传播目的：制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值，积累客户。活动思考：

11、从星海湾项目的高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研究的重要课题之一。例如，长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初的一次调查发现，70的会员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投资是房地产，但会员反映他们没有时间去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动，邀请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交了十几套房。活动内容在东三省范围内选择大连、沈阳等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进行定向推介。,4.3.4 事件4：“凭海观寰宇”海上观摩会,阶段传播目的：制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值。活动思考：为保持

12、项目的高端性和神秘感，并突出地块的地王价值，选择高规格的“看盘”方式，更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。活动内容客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客户安排一个独立小游艇。,http:/中管网房地产频道,4.3.5 事件5：“龙之寰宇”航海主题活动,阶段传播目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。活动思考：美洲杯帆船赛1851年诞生，与奥运会、世界杯足球赛和F1赛车一道，被誉为“世界影响最大的四大传统体育赛事”，而且四者之中，美洲杯帆船赛是资格最老的。高端性的合作资源有助于项目形象的提升。项目的案名寰宇纪象征着一种海上开拓、一种梦想与信念，与

13、“美洲杯”帆船赛所象征的意义相吻合。2007年，中国“龙之队”也第一次进入了“美洲杯”决赛场，国际知名品牌，如豪雅表、芝华士等也纷纷借机进行赞助推广，取得了很好的传播效果活动内容：与“美洲杯”中国之队“龙之队”进行赞助合作，邀请“龙之队”来大连进行帆船表演赛，届时邀请“寰宇会”会员进行观看，并举办“寰宇纪龙之队船模展览”。,http:/中管网房地产频道,4.3.6 事件6：世界顶级私人物品展,阶段传播目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。活动思考：“世界顶级私人物品展”（Top Marques）是世界上第一个奢侈品展览会，每年在世界富豪聚居之地-摩纳哥蒙特卡洛举办，展会吸引了世界

14、上最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、以及中国前沿地产旗下的私人酒店、私人飞机免费受邀参展。众多的世界之最让Top Marques大放异彩，在欧洲富豪阶层中享有很高的声誉。项目本身针对高端客群进行诉求，客群正好吻合展会的目标群体。活动内容：与“世界顶级私人物品展”进行合作，借助该展会的高端品牌资源与项目进行品牌联动。,http:/中管网房地产频道,Thanks！,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想

15、文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心

16、概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。,成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要

17、做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格

18、，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有

19、给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：,为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下

20、创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,