优化营销手段深入洞察客户波动有效助力客户质量提升.ppt

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1、优化营销手段，深入洞察客户波动有效助力客户质量提升,申报部门：辽宁公司业务支撑中心2010年12月8日,目录,项目推广,项目创新点,项目应用及效益,项目内容,项目背景,目前中国移动新真正第一次使用移动业务或者从竞争对手中策反过来。根据部分发达城市的测算，中国移动新增客户中3-4成客户为重增客户中大量为重入网客户，而并不是入网客户,重入网客户,跳蚤客户,重入网客户中还存在大量的跳蚤客户，跳蚤客户对新政策非常敏感，一旦运营商推出新政策，马上放弃旧卡，换用新卡，享受新政策带来的优惠。,一、项目背景：明晰客户重入网原因，支撑重入网客户保有工作顺利开展，是稳固个人市场的重要手段,移动通信市场经过这几年的

2、快速发展，新增市场趋于饱和的同时渠道监控和管理存在一定的漏洞，重入网现象日益严重，对日常运营产生严重负面影响。,重入网及跳蚤客户对中国移动的日常经营，客户质量，各类资源和发展客户成本都有非常严重的负面影响。常见的负面影响包括：,目录,Company Logo,项目推广,项目创新点,项目应用及效益,项目内容,项目背景,二、项目内容：移动运营商解决日益严重的重入网问题需要依赖于完整的过程，这个过程主要包括四个步骤：,二、项目内容：重入网及跳蚤客户识别模型构建思路,重入网客户判定跳蚤客户判定重入网及跳蚤客户的特征重入网与跳蚤客户入网渠道分布重入网与跳蚤客户重入网与跳蚤客户入网渠道办理人员分布重入网与

3、跳蚤客户资费分布重入网与跳蚤客户重入网前欠费情况,重入网及跳蚤客户识别模型,有效IMEI判定模型,新入网客户有效IMEI确定,老客户有效IMEI确定,客户群定义,客户群IMEI清洗,新增客户：X月新入网客户存量客户：截止(X-1)月底的在网用户,进行处理前，剔除部分不规范或可能影响分析结果的异常数据（1）不规范数据：a)带有字母的IMEI（A00098888）b)IMEI不完整（不足14位，或大于14位的IMEI）c)IMEI为空值等等（2）一个月内一个IMEI号曾与N个手机号码(建议N大于5)建立对应关系或一个月内一个手机号码（不论新老客户）对应N个IMEI号(建议N大于5),则将此类IME

4、I及对应客户号码删除。,新入网客户在激活次月取当月最新IMEI进行识别，如果最新IMEI稳定时间超过X（建议X取3）天以上，则取最新IMEI为该客户的有效IMEI，否则，取该客户号码所对应的多个IMEI号中存在天数最长的IMEI号作为新入网客户的有效IMEI。,最新IMEI稳定N天(建议为30天)以上则定义为老客户的有效IMEI。如果最终存在一个有效IMEI对应多个老客户号码的情况，将此有效IMEI同其中入网时间最长的老客户对应，其它的老客户号码删除。历史有效IMEI库需要保存近3个月曾经在网的老客户和其对应的有效IMEI，即（M3、M2、M1）三个月曾经在网的老客户和其对应的有效IMEI（请

5、参照时间窗示意图）。3个月前离网的客户和其对应的有效IMEI将不在历史有效IMEI库中。,统计来源：IMEI来自于通话详单,客户交往圈判定模型,计算客户对每个联系人的交往频度，公式如下：Freq=(Dn+Wn+Pn)/CC：常量，表示某客户连续的一个时间段内的天数Dn：某交往对象在C天内与该客户有交往行为的天数Wn：某交往对象在C天内与该客户有交往行为的周数Pn：某交往对象在C天内与该客户有交往行为的旬数计算说明如下：,衡量一个移动号码的交往号码与其交往程度的量化指标，以通话频度、通话时长、通话次数加权计算，以通话频度占主要权重，通话时长、通话次数占次要权重，具体权重各省可以通过测试后确定。计

6、算公式：Exp=(call_freq,call_dura,call_counts),对全体新增客户按照ARPU进行分层，共分为5层，每层次由于消费水平的不同其稳定交往圈也有所区别，根据数据分析确定交往圈取值如下:,重入网客户判定,干扰号码清除,客户交往频度交往指数客户消费层次的确定,客户有效交往圈确认,一个月内有很大数量的不同本地移动客户（经验值为200名）拨打过的电话号码、单位总机号码、市政特服号、运营商特服号、VPN短号等均可判定为干扰号码。,根据用户消费层级，确定其有效交往圈个数例如：用户ARPU为0-50，其有效交往圈为交往指数前10名,客户有效IMEI判定,重入网及跳蚤用户判定,重入

7、网用户判定：通过新客户与老客户交往圈及IMEI对比，判定重入网用户A:符合率超过80%，则判定为重入网用户B:符合率处于60%-80%之间，且新入网客户的有效IMEI符合下面任一条件：在历史有效IMEI库中存在并且此历史IMEI对应的老客户状态老客户在新入网客户的激活次月底属于异常状态老客户在新入网客户的激活次月底仍属于正常在用状态下，并且激活次月底前Z（Z建议为）天内老客户主叫记录为零。,跳蚤用户判定：通过对重入网用户进行分析判定，确认跳蚤用户，分为三种情况（如下图所示）A:半年内有两次或者两次以上重入移动网行为用户B:重入移动网一次的用户中，有跳他网行为用户：在重入网用户从A卡到B卡的跳跃

8、期间（A卡停机的前一个月到B卡新入网的一个月内），有外网用户与重入网用户的交往指数符合率达到80%；其中A与B的并集为整体跳蚤用户,名词解释模型响应率=预测且实际价值流失客户/预测价值流失客户候选客户中筛选客户占比=筛选客户数/候选客户数模型查全率=预测且实际价值流失客户/所有价值流失客户价值流失率=候选客户流失用户数/候选用户数模型提升度=响应率/价值流失率效果评估 如果筛选25%的候选客户，能包含所有流失客户中的63%的流失客户，模型的提升度为2.5,模型收益图,模型提升图,30%,25%,63%,模型查全率,模型提升度,候选客户中筛选客户占比,候选客户中筛选客户占比,模型效果评估,模型的

9、验证,重入网及跳蚤客户数据分析（一）,但重入网及跳蚤客户消费水平并不低重入网及跳蚤客户在消费方面来看，较普通客户低，但其消费水平并不算很低；2010年7月重入网及跳蚤客户客户数ARPU最集中的为50-100元，占比均为32.1%，其次为30-50元，占比分别为29.9%和31.9%；2010年7月月均重入网客户人均消费ARPU为58元，跳蚤客户稍低于重入网客户，人均消费ARPU为56元。,当前，辽宁公司存在大量重入网及跳蚤客户2010年1-7月，辽宁公司存在大量的重入网及跳蚤客户，各月存在一定的波动，其中以3月和5月居多；2010年1-7月累计不重复的重入网客户数达到382万，其中跳蚤客户达到

10、119万；2010年1-7月月均重入网客户数为96万，其中跳蚤客户为29.9万，重入网客户最少的月份为4月，人数超过40万，跳蚤客户超过10万,单位：人,重入网及跳蚤客户数据分析（二）,重入网及跳蚤客户具有一定的主叫通话时长需求较为旺盛，通话积极；2010年7月重入网及跳蚤客户主叫通话时长最集中的为200分钟以上，占比分别为31.2%和30.9%，50-100分钟的客户也不在少数；2010年7月重入网客户人均主叫通话时长195分钟/月，跳蚤客户人均主叫通话时长192分钟/月，通话需求已被充分释放,重入网及跳蚤客户数据业务使用人数较多，绝大多数都使用了数据业务；2010年7月重入网及跳蚤客户数据

11、业务使用人数较多，使用率分别达到82.1%和82.3%；2010年7月重入网及跳蚤客户粘性数据业务使用最多的为手机上网，使用率分别达到55.5%和53.9%，其次为飞信和139邮箱；,重入网及跳蚤客户的保有策略,根据重入网及跳蚤客户的消费特征、结合他们的主叫通话时长和数据业务使用习惯，可以制定对应的营销策略以确保客户的稳定；,目录,Company Logo,项目推广,项目创新点,项目应用及效益,项目内容,项目背景,重入网及跳蚤用户捆绑营销举措(1),重入网客户捆绑营销包括话费类、实物类、资费类和终端类等多种营销举措，原则上目标客户只能任选其一,话费类捆绑营销,实物类捆绑营销,终端类捆绑营销,客

12、户预存一定额度话费或预存话费余额已达到门限值，即可获得相应的的话费赠送，话费（所赠送话费和预存话费余额门限值累加作为特种预存款）将按月返还到客户手机账户上。,参照并不超过以上话费回馈比例，各市分公司可采取实物类的礼品回馈方式进行目标客户的捆绑营销,各市分公司可根据现有G3低端手机0元购机政策，主推399元、499元等的终端捆绑营销方案,通过预存话费送终端，实现客户的长期捆绑，但重入网和跳蚤客户整体的ARPU较低，因此主推的终端的都属于低端产品，客户获得话费的同时可以获得终端，更加激发他们的兴趣度，从而实现低成本但高效率的捆绑，,通过实物的捆绑可以有效满足重入网和跳蚤客户中部分对实物感兴趣的客户

13、，促使他们因为获得实物而长期在网，以达到捆绑的真正目的；,多种营销方式并举，确保重入网及跳蚤客户可根据自身喜好选择某一方式，进而促进他们的稳定在网。,重入网及跳蚤用户捆绑营销举措(2),资费捆绑营销,1、语音资费捆绑营销,目标客户可专享5元或10元的本地语音优惠包，但需一次性预存10个月的功能费或预存话费余额已达到10个月的功能费，当月未使用完的语音包分钟数将在月底清零,2、语音+数据资费捆绑营销,目标客户在专享5元或10元的本地语音优惠包的同时可额外获赠数据业务，但需一次性预存10个月的语音优惠包功能费或预存话费余额已达到10个月的语音优惠包功能费，当月未使用完的语音包分钟数将在月底清零,营

14、销应用,IMEI识别,通过对新老客户的交往额度，交往指数、消费层次的确定，确认客户的有效交往圈，以便通过交往圈对比来识别重入网及跳蚤客户。,效果评估,目录,Company Logo,项目推广,项目创新点,项目应用及效益,项目内容,项目背景,项目创新点,1、更精准：基于现有IMEI和交往圈的对比，对全体新增客户按照ARPU进行分层，共分为5层，每层次由于消费水平的不同其稳定交往圈也有所区别，确保不同客户群的客户识别标准更精细化，精准化。,项目创新点,提高了精准性,提高了全面性,2、更全面：以往的重入网及跳蚤客户模型只识别本网客户，但大部分跳蚤客户因为更在于小利益而在不同运营商之间更换电话卡，本模

15、型增加了异网之间来回换卡的跳蚤客户，使得模型更加全面和合理。,目录,Company Logo,项目推广,项目创新点,项目应用及效益,项目内容,项目背景,五、项目推广点,通过对客户有效IMEI和交往圈的对比分析，可以有效准确的识别重入网及跳蚤客户名单和其相关信息，很大程度的提高了识别的效率和准确性，有助于相关分析及营销活动的开展。,在准确识别重入网及跳蚤客户和其相关信息后，从消费行为、消费习惯、资费、业务偏好、终端偏好等多方面对其进行全方面多角度的分析，为精准营销进行准确的理论依据。,通过对重入网及跳蚤客户的准确识别和分析，针对不同类型的客户群进行个性化的营销活动，提高了营销活动的效果，避免了营销资源的浪费，加强了对客户的捆绑，有效提升了客户价值。,感谢聆听,