金士百2006年度提案k.ppt

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1、从优秀到卓越金士百啤酒2006年品牌战略规划纲要暨市场策略建议,人也广告(长春)公司2006年1月13日,提：金士百啤酒集团营销中心,本次提案主要内容为对2006年年度品牌规划以及市场策略的探讨。更多的策略性意见重点谈构思，恕未展开探讨。如本次提案得以采纳，我们将以最短时间形成细案，并最终提交。本次提案所需时间大概为1小时-1小时30分，其余时间为讨论时间。,提案架构,2005年长春啤酒市场综述,2006年金士百品牌战略规划纲要,2006年金士百纯生市场提升策略建议,05年长春啤酒市场综述,三足依然鼎立，市场地位发生变化,总态势，三足鼎立，从隶属关系来看，本土集团与外埠集团共舞啤市。长春啤酒市

2、场依然是地产啤酒争夺天下，啤酒区域性竞争明显。,领头羊依旧，二三名换序，华丹依靠品牌优势仍居首位；金士百啤酒通过一年的努力，品牌认知度有所提升，市场份额和销售量已经超越银瀑，正在追赶华丹；银瀑虽在传播上非常成功，但由于产品问题销量下滑。,发展趋势，各地产品牌主力产品基本确定，各自拥有领地，华丹干啤、金士百纯生、银瀑超干，基本座次已定。金士百拥有代表未来的产品优势，但品牌影响力仍然较弱；华丹纯生有所抬头，不能排除2006年重拳出击争夺纯生市场的可能，银瀑会在坚持大手笔传播的基础上推出新产品，以提升产品力，促进销量。,各厂家均有新品上市，其中以银瀑和华丹手笔最大,银瀑超干，5月27日借势公关上市，

3、挑战华丹干啤地位。,华丹天然9度，6月8日随后跟上，广告推动上市，继续保持领跑优势。,金士百年初纯生干啤悄然上市，强化纯生优势，但未进行大肆传播。,促销活动依然以瓶盖兑奖和抽奖为主,金士百率先启动旺季攻势，2月15日-4月15日，“纯生豪礼，爱心奉献”。,避开金士百，华丹紧随其后，4月6日-6月1日，“健康更快乐，春城动起来”促销活动。,8月31日，金士百再次推出“爱心集中赢”促销活动，强化“一瓶一分钱，献给母亲河”的公关印记。,12中旬，金士百推出“喜迎佳节，畅饮纯生”开盖有奖大型促销活动。,紧随金士百之后，银瀑推出“感恩大回馈，幸运大奖等你拿”大型促销活动。,5月27日，银瀑以“瓶盖换超干

4、”形式进行大型新品免费赠送活动。,促销方面综述-关键词：瓶盖、搭瓶,各品牌的促销活动均围绕着“开（集）盖有奖”这一方式来进行，无新意，这说明大家在促销手段和促销手法上认同趋于一致，也说明缺乏更有效的促销手段的认知；对于渠道商的激励手段也以搭瓶赠酒为主要手法，这必然导致各家均耗费大量的终端费用，同时渠道商的忠诚度比较低，难以长期有效的激励和维系；对消费者的几次大型促销活动，均由金士百率先发起，华丹和银瀑紧随其后，说明在大型活动策略上，我们已经开始走向领导者位置，这种微妙的变化带给消费者的感觉是品牌自信心的增强，值得关注。,银瀑啤酒为推新品，大手笔公关，4月14日-5月27日，与城晚共同推出“水木

5、年华沙宝亮演唱会”，之后，与经销商推出“大干100天”活动。,8月开始，金士百再次细化公关，与城市晚报联合走向社区，再次将“一瓶一分钱，献给母亲河”活动推向高潮。8月起，华丹打造美食广场，试图独占餐饮渠道资源。9月，银瀑遭遇“辞工”危机公关，虽无后续负面报道，但也没有企业正面回应，处理并不得体。,3月，金士百公关领跑，持续一年的“一瓶一分钱，献给母亲河”大型公关活动，强势出击，以情感获得市民好评，大大提升品牌力。,金士百攻“心”，银瀑取“势”，华丹不温不火,从公关策略的角度评价，金士百的公关策略是明显成功的，“一瓶一分钱，献给母亲河”系列活动真正从高调到平实，从媒体发起走向社区消费者身边，以小

6、博大，较小的费用取得了较大的认知，同时对于品牌美誉度的提高是不可估量的贡献；而华丹和银瀑的公关则商业色彩颇浓，除了短期的轰动以外，无法获得消费者根本利益上的认同。年终盘点来看，华丹05年缺乏行之有效的大型公关活动，而银瀑的市场策略则表现出成熟性、策略性和连贯性的特点，值得关注和借鉴。,金士百攻“心”，银瀑取“势”，华丹不温不火,渠道竞争升级，深度分销，经销商大战引发媒体关注,各厂家均注重深度分销，建立专营经销商体系，提升自己的渠道质量和贡献率。对渠道商的激励手段显得匮乏，基本都是搭瓶/赠送礼品/瓶盖有奖等手段，缺乏更有效的手段，这使得三大厂家在终端投入的资源愈演愈烈，占据了整个营销费用的绝大部

7、分。年底，为获得渠道提前签约，“买100送30”，“买100送50”的渠道竞争又引起媒体关注以及糖酒专卖局的重视。,金士百比较重视电视媒体的投入；银瀑和华丹次之,数据来源：央视市场研究股份有限公司全国媒体监测（CNRS），款额以媒体刊例价计算。人也广告市场研究中心综合分析,品牌传播以报纸、电视、广播、户外等传统媒体为主，各有侧重,金士百主攻电视、报纸，并在建设街谋求形象街市；银瀑以报纸为主、电视、广播为辅助，户外形象稍弱；华丹则以报纸为主、户外为辅助，其他较弱。,投入金额上：华丹与银瀑均体现大手笔，系列广告策略性强；金士百总量最低，随机性较强，计划性略显不足。投入频次上：华丹疏密有秩，随市场淡

8、旺季走势有张有弛；银瀑集中火力猛攻新品上市，后期相对较少；金士百在投入最低的情况下保持了较高频次，但持续性较弱。且报纸版面多以黑白、套红为主，视觉冲击力较弱。诉求类别上：华丹始终把“品牌形象”放在较重要的位置上，常以大版面软文、彩版硬广出现，对华润集团的传播力度较大，又以软文形式对“干啤”产品做新的诠释，力争维护较高的品牌形象，但公关活动不足，与消费者距离较远；银瀑主要围绕新品上市，将公关、免费品尝、新品揭幕仪式集中到一点，以系列广告做导火索，消费者反映良好，后期媒体投放主要与促销活动结合，同时也涉猎企业介绍及品牌形象，属于二次塑造品牌阶段；金士百前期集中火力传播公关活动，后期配合促销活动，在

9、品牌形象和企业宣传上不足。,报纸广告方面：华丹银瀑金士百,平面媒体总投放量及总频次分析,来源：人也广告市场研究中心 监测范围新文化报长春晚报城市晚报,来源：人也广告市场研究中心 监测范围新文化报长春晚报城市晚报,传播投入分析-三大品牌分月报纸投放额及总频次比较,05年我们的市场收获,信心：对纯生产品以及决胜长春市场的信心；品类优势：毫无疑问的纯生市场老大，我们代表纯生，这点上来看，05年我们的诸多决策是正确的，符合现实情况的；民心：我们看到，越来越多的人喜欢和纯生，并且把金士百提升到仅次于或者高于华丹的位次，老百姓心中排位的微妙变化印证了我们市场策略的成功；美誉度：“一瓶一分钱，献给母亲河”的

10、活动，唤起政府、市民对母亲河的高度重视，金士百企业的公益活动彰显了一个品牌高度的社会责任感；纯生金士百的提法，在05年顺利达成了战略目标，传播上我们以较小的费用获得了较大的成功，可惜后期传播上有松动。,优秀的同时,我们如何走向卓越?,05年三大地产品牌综合评估,金士百华 丹银 瀑,相对评估强弱指数,06年三大地产品牌走向预测-华丹,华丹 已知条件：金士百纯生生产规模扩大，06年战略势必集中在纯生上；华润集团内部的品牌战略管理，雪花作为全国性品牌，华丹作为区域性品牌，最终的走向可能，雪花逐步扩张，华丹捍卫市场地位；05年天然9度的上市并没有取得更大成功，而华丹纯生也在市场上出于维持性状态。,可能

11、的预测：重新回归到纯生市场，纯生产品以产品升级形式推向市场；06年继续推出新产品，捍卫市场第一大户的地位；加强“没有华丹不成席”的品牌攻势，强化其品牌地位。,可能的预测：重新回归到纯生市场，纯生产品以产品升级形式推向市场；06年继续推出新产品，捍卫市场第一大户的地位；加强“没有华丹不成席”的品牌攻势，强化其品牌地位。,我们的对策？提前强化纯生的王者地位，提前升级产品，转变打法，阶段性大手笔投入，让其没有缝隙；（华丹可能的手法：新品纯生，更纯更健康）及早确立“金士百”本身的品牌价值，为消费者提供购买理由，培养自己的忠诚消费群以及啤酒消费者的情感认知；渠道经销商的忠诚度,06年三大地产品牌走向预测

12、-华丹,06年三大地产品牌走向预测-银瀑,银瀑 已知条件：金士百纯生生产规模扩大，06年战略势必集中在纯生上；资本市场的要求，银瀑必须维持市场地位；05年由于口味的问题，银瀑超干上市并未取得成功，作为善于产品创新的企业，06年势必改良产品，要么银瀑超干（新口味），要么新的产品；,可能的预测：哈啤纯生冲击金士百纯生；06年继续推出新产品；新产品推出必然加大渠道上对我们的打压，对于渠道而言，只要有利可图，什么都可以改变；大手笔的品牌传播势不可避免。,可能的预测：重新回归到纯生市场，纯生产品以产品升级形式推向市场；06年继续推出新产品，捍卫市场第一大户的地位；加强“没有华丹不成席”的品牌攻势，强化其

13、品牌地位；大手笔的品牌传播势不可避免。,我们的对策？提前强化纯生的王者地位，提前升级产品，转变打法，阶段性大手笔投入，让其没有缝隙；（华丹可能的手法：新品纯生，更纯更健康）及早确立“金士百”本身的品牌价值，为消费者提供购买理由，培养自己的忠诚消费群以及啤酒消费者的情感认知；渠道经销商的忠诚度,06年三大地产品牌走向预测-银瀑,06年金士百品牌战略规划纲要基于企业的战略目标以及竞争对手可能的策略,05年末品牌资产检视,忠诚,满意,持续交易,信任,认知,口碑,潜在用户,忠实用户,有一定品牌认知度,一个正面形象，“尝试一下未尝不可”,潜在用户转变成真正用户,用户满意，“我很满意”,用户忠诚，“我唯一

14、的选择”,众口称赞，相互推荐,我们的品牌建设依然在基础认知阶段，任重道远,来自四平,不是本地酒,金士百喝纯生还行,献给母亲河搞得挺有影响的,无菌生产的,原来合资过,吉林省第一家纯生啤酒品牌,奖多，中奖率高,有奖就好卖，没奖不好说,就从04年开始好起来,口感确实好,三大品牌之一,我们知道是金士百，但消费者一般说纯生,瓶盖有奖,瓶盖能换钱,好像挺贵,挺新鲜,广告挺多，总能看见,档次挺高,不如华丹银瀑，就这两年起来的,总有促销,卖什么酒都一样卖，当然奖多的好卖,恩，现在也有专门喝这个酒的（纯生）,在诸多描述中，缺乏品牌形象的描述以及品牌好感的认同,来自人也对经销商/消费者的多次走访调研,05年品牌策

15、略检视-1,品牌建设失重，母品牌建设投入传播缺失：在原有的“干杯金士百、世界看过来”停止使用的同时，未能确认新的金士百品牌核心加以传播。,金士百品牌对于消费者而言，意味着什么？代表着什么？消费者如何认知消费者？缺乏清晰而明确的认知！,05年品牌策略检视-2,子品牌投入资源过度使用，纯生金士百传播资源过于分散，“纯生金士百，好酒好运来”、“无菌生产，健康时尚”、“一瓶一分钱，献给母亲河”、“吉林省第一家纯生啤酒品牌”。信息传播混乱造成品牌印记模糊。,确定核心而一致的传播资源是建立持久清晰品牌印象的必须条件,05年品牌策略检视-3,所有的传播资源基本集中在金士百纯生产品，并且以促销活动广告为主，忽

16、略了对母品牌长期形象的建构。,06年品牌战略规划目标,夯实品牌基础，再攀新高峰,构建新管理和识别体系,建立“金士百纯生”的品牌认知,完善“金士百”品牌传播识别体系,06年品牌战略规划目标1 构建“金士百主品牌+金士百子产品品牌”的新管理和识别体系,主品牌,+,子品牌,世界范围品牌管理的几种类型,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,05年，趋于企业规模/资源能力以及品牌管理水平的建议，我们建议金士百集中资源由

17、区别对待转变为逐步建立完全一致性品牌,金士百,顺牌,纯生产品,干啤产品,扎啤产品,精制啤酒,精制啤酒,集中优势资源，养活一个大孩子,06年金士百品牌管理平台,金士百,金士百纯生,金士百超干,金士百纯生干啤,金士百特制啤酒,企业品牌和主品牌二合一,旗下各产品品牌,金士百扎啤,金士百,金士百纯生,金士百超干,金士百纯生干啤,金士百特制啤酒,金士百扎啤,建立对各级品牌的基本认知，形成以主品牌为主的新管理体系,纯生金士百，好酒好运来？,无菌生产健康时尚,？?,？?,？?,？?,在各平台上，相对模糊的认知不利于消费者清晰识别我们的品牌形象。,探讨金士百品牌的核心价值,从品牌的构成说起 品牌是多种外在因素

18、和内在因素的结合体,商标 标识 联想 产品/服务体验主要载体-产品/服务的商标-技术标号,与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点、针对不同人群产品/服务一致性主要载体-主品牌与各品类子品牌的一致性特征,生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感主要载体-核心品牌-（公司名称）,我们具备的,我们需要建立和提高的,新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起,美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣,内在,深层次,表象/外在,举例-百威啤酒的品牌构成,品牌标识/视觉识别符号,品牌特征/个性,品牌定位及核心价值观,干杯金士百，世界靠过来,金生金世金士百,纯生金士百，好

19、酒好运来,为什么是“金生金世金士百”？,品牌基因使然。,“品牌基因”，就是一个品牌的天然资源、天然联想。它发端于品牌的名字，不只是字面，更包含其深层寓意。“蒙牛”的品牌基因是内蒙古的草原、奶牛、牛奶。它的品牌SLOGAN是“自然好味道”、“请到我们草原来”，延展和延续了蒙牛的品牌联想和核心价值。“鲁花”的品牌基因是山东的花生、花生油、花生香。它的品牌SLOGAN是“滴滴鲁花，香飘万家”，延展和延续了鲁花的品牌联想和核心价值。,“金生金世金士百”的品牌核心价值,金牌、辉煌、赢,GINSBER，“饮料之王”的意思。同时我们不妨推测，最早的“GINS”从读音上延伸出了“金”、“干杯”的意思，所以有了

20、“金士百”品牌名和“干杯金士百”的广告语。如果继续延伸，GINSBER在读音“WINSBER”非常类似。“GINS”可以升华为“WINS”，彰显一种“赢”的价值。在中国，“赢”与“金”往往有很大的关联，而“金”恰恰是金士百核心关键词，可以有效连接。因此可以说，金士百是金色的、金牌的、辉煌的、赢的。“金生金世”，有效地继承了“金”的价值，并在读音上，暗合“金士百”的前两个字，同时又与“今生今世”建立关联，代表着一个20年啤酒品牌，将成为长春几代人一辈子享用的好啤酒。从而有效释放出金士百的品牌联想、品牌忠诚和品牌核心价值。,06年品牌战略规划目标2 实现由“纯生金士百-金士百纯生”的品牌认知转变,

21、纯生金士百,纯生,金士百纯生,金士百,我选择。我喜欢。我就要。,2004年,2005年,2006年,2007年,金士百品牌认知轨迹及模型,只见纯生，不见金士百；品牌信息过度弱化；市场弱势地位时代的产物；,原有的瓶标不能清晰地建立品牌识别,我们需要调整瓶标，更适应品牌管理的目标,品牌核心识别区域,品牌核心卖点传达,品牌拥有者信息明确传达,品牌美誉度计划，可放于瓶标后面背书，防止过多信息干扰,母品牌视觉识别,06年品牌战略规划目标3 初步建立属于“金士百”的品牌传播风格和识别体系,卓越的品牌重视建立具有可识别的传播风格和管理规范,奥迪,卓越的品牌重视建立具有可识别的传播风格和管理规范,惠普,我们应

22、该建立自己的传播风格规范体系,06年金士百纯生市场策略建议,以销售为导向,2004年到2006年我们高速成长,单位：万吨,如果说03年我们上纯生是寻求新的生存之路 04年我们重点进攻长春是为了努力生存 05年我们占领纯生市场已经寻找了生存之道,那么,05年末我们引进新的生产线则标志着我们在纯生市场寻求霸主地位,一场关于纯生席卷长春的风暴已经不可避免!,如何从确保纯生产品的市场领先地位?,由6万吨到12万吨，递增的纯生如何消化？,促销活动,公关活动,品牌传播,纯生风暴,从优秀到卓越之路-产品创新建议,目前纯生的产品系列主要包括普瓶纯生纯生干啤以及精装纯生。基本覆盖了从低端到高端的目标消费群。然而

23、如果要实现从6万吨-12万吨的全面提升，还是面临市场消化的问题。从华丹近几年的领先之路来看，几乎年年推新品，正是符合了消费者喜新厌旧的特点，消费者喜欢求变。而我们纯生上市后除了瓶标的稍些变化外，基本就推出纯生干啤一种产品，而且并没有大声势去传播，以至于部分消费者至今无法分辨纯生金士百和纯生干啤。06年的纯生风暴，新产品的上市是必不可少的大餐！,从优秀到卓越之路-产品创新建议,产品创新的必要背景支持,产能的大幅提高，可以使我们更多资源集中在纯生以及获得规模成本降低的优势，在这个机会下，我们有必要在纯生市场造出新的消费热点。新的生产线组织生产，代表着金士百啤酒进军纯生市场的决心，我们势必要通过合理

24、的渠道传递给消费者。,新品纯生的传播热点,庆祝金士百新生产线组装完毕；第一批啤酒盛装奉献春城人民；庆祝金士百纯生累计销售万瓶；第万瓶纯生啤酒下线（独立公关活动）,新品纯生的上市时机,2006年4月-5月，市场旺季启动前夕,从优秀到卓越之路-新产品方向建议,新瓶装新酒一切从新，金士百“金”纯生精装酒 新透明专用瓶，500ml;透明专用瓶有益于更好的观察酒质，体现纯生的产品优势 市场定价10-12元，超市定价8元左右 用以区隔原有的精品纯生，原有的精品纯生与普瓶纯生在评标设计和外观风格上差别不大，难以在高端酒市场掀起飓风 具体瓶型见效果图,“金纯生”瓶标设计风格简约，突出高档次,从优秀到卓越之路-

25、新产品方向建议,新瓶旧酒深入省城腹地，谋求强者地位 开发方向：金士百的副品牌金士百“伊通纯”系列（备选：伊通情）,瓶型不变，仍为630ml，伊通河特装；此品牌命名，代表着金士百致力于融入长春，努力改变长春人民对金士百的认同，逐渐向“本地酒”的地位渗透，作为区域强势品牌之路的重要一笔；此品牌面向大众客户，以情感进行沟通；作为金士百持续关注母亲河的公益产品出现，延续“一瓶一分钱，献给母亲河”的公益活动；产品市场定价2-3元，各销售终端统一定价；推出时机，2005年6月，新伊通河开通仪式上，结合捐款正式推出；同时建议-注册“伊通”“伊通河”系列商标。,只有正式征服长春人民的认知，才能真正成为吉林省第

26、一啤酒品牌。公关活动：赞助政府伊通河开通仪式 6月20日，同一首歌“金士百伊通河之春”大型晚会（赞助活动）。伊通河蓄水完毕开通仪式当日，正式推出“伊通纯”。大型新闻公关、促销活动，方向：融入长春人民生活，努力模糊金士百“非本地酒”的认知，逐渐成为地产品牌。促销攻势：伊通纯促销装在4月-6月20日之前正式面对市场推出，试品尝期间，只赠送不销售，买*瓶金士百纯生，赠送一瓶。向伊通河建设者捐赠“伊通纯”，感谢他们为母亲河的付出。,“伊通纯”的市场做点及价值,如何从确保纯生产品的市场领先地位?,由6万吨到12万吨，递增的纯生如何消化？,促销活动,消费者体验,品牌传播,纯生风暴,“纯生金士百”“金士百纯

27、生”,“无菌生产，健康时尚”的产品卖点推出已经2年，目前已经基本被华丹、银瀑持续的传播冲淡。,华丹干啤低糖低热，健康时尚！银瀑超干含糖更低，更爽、更健康！纯生金士百无菌生产，健康时尚！,我们必须在产品支持点基础上，寻找纯生产品新的生命支点,无菌生产，健康时尚,纯生态,纯生活滋味,为什么要诉求“纯生态，纯生活滋味”？,品类特性使然。,纯生是啤酒的一个品类，纯生是好啤酒的一种状态，它的特性是纯净、淳厚、绿色、自然，像吉林和长春生态环境一样让人充满活力，净化家园。“纯生态”是所有纯生的共性，而非个性，但竞品还没有诉求，如果我们诉求，就会将这个共性资源收囊为金士百的个性资源，从而使纯生态=金士百、金士

28、百=纯生态，燎原为一种普遍的“真理”。使金士百纯生同时占领品类高度和品类宽度。纯生活滋味，可以分解为“纯生，活滋味”和“纯生活，滋味”来理解。一方面代表纯生具有鲜活的活力，滋味十足，令人津津乐道，表述的是产品特性层面；另一方面代表纯生的生活、真我的生活，激活人生，升华为金士百啤酒生活的滋味，是一种精神享受和生活归属感。,金士百,金士百纯生,金士百超干,金士百纯生干啤,金士百特制啤酒,金士百扎啤,调整后的品牌管理平台,金生金士金士百,？?,？?,？?,？?,？?,促销活动,公关活动,品牌传播,纯生风暴,2006年的渠道之争将更加激烈,预计，06年长春啤酒市场秩序将得到政府干预，第二次“自律宣言”

29、很有可能发生，要未雨绸缪，必然要考虑到如何提升渠道竞争力。,促销活动,公关活动,品牌传播,纯生风暴,促销再掀纯生风暴,以往我们的纯生促销活动，多为临时设计，缺乏长远规划性。以至于可以被竞争对手快速跟进，稀释我们的促销优势。因此，06年，要获得纯生的优势，必须提前思考促销方面的事宜。,06年，一个大规模的促销活动势在必行。,促销活动建议：与海尔冰吧推出联合促销活动,方式一：“金士百纯生普及风暴”活动结合点：海尔冰吧代表着新时尚家居的代表，放在客厅，专业储藏各种酒类和饮料以及水果，是夏季贮藏啤酒理想的酒具，因此纯生啤酒放置其中，可以体验天然纯正的口感。目前尚未普及，但已经作为时尚生活的符号与伴侣出

30、现，具有奢侈品的意味。市场售价在1000-3000元不等。而金士百纯生作为口感最好的啤酒品类，是近年来长春市场涌现的名牌产品，更符合啤酒市场的长期发展趋势，是时尚人士的明智选择。合作方式：金士百纯生作为海尔冰吧系列产品的独家陈列啤酒品牌，所有销售海尔冰吧的场所及促销活动均必须出现金士百纯生啤酒，金士百纯生提供免费品尝之纯生啤酒；金士百纯生购买海尔冰吧作为对餐饮终端的奖励或陈列展品。,方式2：“冰”来“奖”挡，畅饮畅赢，喝金士百纯生，赢海尔迷你冰吧,促销活动建议：与海尔冰吧推出联合促销活动,跟海尔定制一批迷你冰吧（60L左右，定购价格500-800元左右），并标注金士百品牌名，作为促销活动的最高

31、奖品；,跟海尔定制一批迷你冰吧（60L左右，定购价格500-800元左右），并标注金士百品牌名，作为促销活动的最高奖品；所有终端均参与活动，凡购金士百2瓶以上啤酒均可守及相应刮刮卡，凭刮刮卡，即刮即中，可获得最高奖为迷你冰吧的奖品，伴你度过冰凉一夏；其余奖品，精美酒具套装若干。,此奖品和活动准备周期较长，竞争对手短期无法跟进。,促销活动,公关活动,品牌传播,纯生风暴,2006年的公关活动将以围绕着提升金士百品牌公信力、美誉度以及品牌形象为主。围绕着金士百，展开分层次、分阶段、分主次的公关策略。,“一瓶一分钱，献给母亲河”,“庆祝第2条纯生生产线开工，第*万瓶纯生啤酒下线系列活动”,“畅饮金士百

32、，为亚泰助威”,“一瓶一分钱，献给母亲河”深化执行,由于政府今年要加大对伊通河的改造力度，全年投入将达到8个亿，在沿河两岸将建成5区32园景，并且在伊通河上新增三座大桥。金士百在05年提出了“一瓶一分钱 献给母亲河”的概念，06年更加深化此资源，细化执行下去。,3月12日，伊通河畔，金士百爱心林工程；（利用中国植树节之际，在伊通河畔选址，金士百联合政府，选20名金士百员工+20名金士百经销商代表+20名消费者代表，共同植树，打造金士百爱心长城）3月-6月20日，金士百继续深化“一瓶一分钱，献给母亲河”公益活动，深入长春市各区、市、县，募集百万长春人发起“爱护母亲河”万米长卷大签名，深化母亲河对

33、于长春人民的意义，唤起市民的情感意识；6月20日左右，伊通河蓄水完成，市政府将有大型庆祝活动，届时，金士百将万米签名长卷现场捐赠给市政府或母亲河，永久收藏。同时启动“伊通纯”副品牌工程；全年冠名所有关于“伊通河”的新闻报道，以“一瓶一分钱、献给母亲河”金士百纯生特约报道的名义。,“庆祝第2条纯生生产线开工，第*万瓶纯生啤酒下线系列活动”,3月15日，315消费者权益日启动公关计划，募集消费者参观金士百新生产线启动仪式，同时与消费者共同庆祝第*万瓶纯生啤酒正式下线，幸运消费者、经销商以及渠道代表、媒体记者将与金士百集团董事长共同饮用第*万瓶啤酒，同时开放金士百厂区供消费者参观，以验证金士百纯生的

34、不凡品质。邀请范围：媒体记者（特殊的新闻发布会）邀请嘉宾：幸运消费者、王牌经销商、重点终端代表目 的：引发金士百旺季市场功略，正式启动“纯生风暴”行动,“畅饮金士百，为亚泰助威”,与城市晚报交通之声合作，冠名开展“畅饮金士百，为亚泰助威”赛事系列报道活动；每次赛事结束后开展有奖评球系列活动，凡向报社投稿，向广播打进热线电话的观众，均有机会获赠金士百提供的亚泰主场球票，并组建金士百球迷助威团；此活动贯穿亚泰征战整个中超赛场全程（3月11日-10月22日）。与亚泰球迷协会联系，指定金士百渠道推广比较好的几家酒店作为亚泰球迷庆功酒店，开展优惠促销活动，若该场次比赛胜利，球迷在该场比赛结束后到指定酒店进餐可享受金士百纯生啤酒赠饮等优惠措施，通过该手段在球迷中培养忠诚消费者。,新品上市,金士百“伊通纯“,金士百“金纯生“,促销活动,金士百纯生普及风暴“冰”来“奖”挡，畅饮畅赢,公关活动,“一瓶一分钱，献给母亲河”计划,“庆祝第2条纯生生产线开工，第*万瓶纯生啤酒下线系列活动”,“畅饮金士百，为亚泰助威”,2006年市场部重要大事,改变从“新”开始2006年金士百品牌贺岁广告创意欣赏！,提案结束，谢谢！预祝金士百2006年事业蒸蒸日上，勇夺市场桂冠！,