电通广告-NBC1系列汽车上市方案.ppt

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1、“一脉相承 一汽呵成”NBC1系列汽车上市方案,北京电通广告有限公司2002.09.09,今天的议题,电通对本项目的理解,天津一汽企业与产品的标识应用组合,NBC 1 整体营销思路,NBC 1 产品分析,NBC 1 消费者属性分析,NBC 1 营销传播思路,NBC 1 同级竞争者市场战略分析,NBC 1 沟通思路分析,NBC 1 推广流程与相应创意表现,NBC 1 媒介、互动行销计划,提问与讲评,电通对本项目的理解,就企业的角度而言,通过新品牌、新产品，展示新企业的新形象,以全新的NBC 1产品出发，代表天津一汽占领市场,以全新的NBC 1为天津一汽树立企业赢利的新增长点,就产品的角度而言,以

2、全新的NBC 1领导中国小型车的新标准,1,2,3,电通对本项目的理解,一汽集团目前的架构,一汽集团,天津一汽,一汽大众,一汽海南,一汽红塔,一汽红旗,一汽贸易,一汽无锡,经济型/微型轿车,合资中高档轿车,合资乘用车,轻型卡车,自有品牌轿车,重型卡车货车,大客车,一汽芜湖,中型商用车,四川一汽,中型客车,天津一汽在一汽集团中的角色,天津一汽,专业生产 小型车 与 微型车为主的产品,进一步完善一汽集团产品线的完整性,1,2,进一步确立一汽集团在中国市场的领导地位,3,天津一汽的市场定位与企业目标,天津一汽,专业生产 小型车 与 微型车为主的企业,整合并丰富小型车的产品线,1,2,提供远超过消费者

3、需求的创新产品,3,完成2003年年销量15000台的指标,天津 一汽 企业与产品的标识应用组合,天津一汽 企业品牌 与 产品的标识开发与方向性,企业品牌与产品品牌同一（单一品牌结构）,奥迪,奔驰,优势：有利于品牌积累诉求，保持一致；,课题：新旧产品品牌关系整合；,企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构）,优势：企业品牌包容性强；设计理念易区分；各品牌内涵明确；,课题：传播上的整合；,丰田,大众,方向1,方向2,天津一汽 品牌架构策略建议,企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构）,天津一汽是一个全新的企业，但已有夏利品牌与产品,夏利曾经既是企业又是产品品牌，消费者已有固定的认识,NBC 1 是

4、全新概念的产品,为今后在企业品牌下扩大新产品的延伸空间,1,3,2,4,创意设计组合图,天津一汽 品牌标识 示意图,NBC 1 整体营销思路,市场,产品,消费者,传播,宏观角度-中国汽车市场的规模,中国汽车（乘用车）市场近年来的稳步增长，到2000年后有明显的提升。,信息来源：中国汽车工业协会 2002,单位：台,+22.7%,+6.9%,+12.2%,+7.4%,+27.4%,宏观角度-中国汽车市场的演变,94-00年,84-94年,84年之前,2000 年后,公务车时代,第一代汽车 集团需要时代,第二代汽车 法人需要时代,第三代汽车 个人需要时代,个人购车 比例 超过法人购车同时正在拉大差

5、距信息来源：国家信息中心推算,中国真正进入了个人购车需求的时代。,微观角度-汽车市场增长的主要动力,12万以下的产品成为个人购车市场的主流；并由于产品的日渐丰富，将成为带动整体汽车市场的增长。,Price Range,Brands in Market,Total Sales,2000,2001,120,000-250,000,宝来 POLO 毕加索 蓝鸟桑塔那 捷达 马自达福美来,80,000-120,000,夏利2000 赛欧 奇瑞 富康 派力奥 铃木羚羊,80,000,吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达,250,000,别克 红旗 雅阁 奥迪 帕萨特,287,277,52,036,1

6、41,640,122,606,185,071,214,829,131,660,193,542,2002,6,169,383,86,002,107,614,106,114,(+312%),悦达起亚 爱克斯 ACCENT,东南菱帅 Lancer,长安福特爱卡 IKON,铃木新羚羊1.3 CULTUS,本田 Fit,菲亚特西耶那,总结市场观察 NBC 1 即将进入的市场,80,000-120,000,夏利2000 赛欧 奇瑞 富康 派力奥 铃木羚羊悦达现代 爱克斯 东南菱帅长安福特爱卡 铃木新羚羊1.3本田 Fit 菲亚特西耶那,80,000,吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达,价位在80,0

7、00元以下的 汽车产品以国产品牌（非合资品牌）为主，单一产品引进速度迟缓价位在80,000-120,000 元之间的汽车产品以 合资品牌为主，同时 不断引进新产品线及 丰富产品,NBC 1所在的市场是-以合资品牌为主越发激烈的市场；同时也是带动中国汽车市场快速成长并引领消费主流的市场；,NBC 1 产品分析,对 NBC 1的第一印象：我们怎么感觉它？,后坐剧场式座椅仍能保有较宽广的视野，不会被前座头枕遮挡,内部的空间挺大，特别是驾驶座；好象有开大车的舒畅感,坐进来后感觉视线 较宽广特别是来自 正面与侧面的视线,乘坐的感觉很舒适把手握杆的配置很适宜不会感到吃力,后坐的头部距车顶没有压迫感，腿部的

8、空间还可以,后面侧面感觉挺流线型的，有时尚感,车前散热网造型良好，如能配上具有金属质感的配件则更佳,喷漆涂装质量相当良好，整体质感明显提升,“整体感觉协调，设计科学，多样色彩涂装，前灯讨喜，挑不出太多毛病，是一部感觉有灵性的车。”,NBC 1的产品设计理念：,树立小型车的新标准：时尚化、空间化、人性化。,Packing Design,Tall,Short,Stylish,感觉不是小型车,最高级的低燃费,伸腿般的 方便性与舒适性,最高标准的安全性,希腊籍设计师 索特力斯可伯斯的概念,同级主要竞争者性能比较,在最小的体积内提供最大的空间，NBC 1 车内的可利用空间效率应该属于同级车最高。,全长,

9、全宽,全高,轴距,3610,1500,1660,2370,车体设计,同级主要竞争者性能比较,NBC 1 操控灵活性、加速性与油耗性占有相对优势。,NBC 1,11.4,Palio,Polo,Sail,0-100KM 加速性,油耗,扭距,排气量,5,发动机功率,110,1342,63,NBC 1,Palio,Polo,Sail,机械性能,总结 NBC 1的产品优势,心动洗练外型,超大乘坐空间,操控灵活动感,实用经济成本,前卫舒适设计,GOA安全车身,源自丰田的技术与质控,环境保护设计欧二环保标准,国际大奖实证(J.D.Power 2002),远超过消费者期望的高档小型车。,车内高度1265毫米

10、容纳4名身高190成年男性/5名成年女性,每百公里5公升,人体工学 剧场式座椅设计,抵受时速55公里 的直接撞击,四轮四角设计,回转半径4.3m,NBC 1 消费者属性分析,职业状态,婚姻状态,每月收入,男女性别,购车消费者在何方？,具购车动机的消费者调查（未来12个月内行动）,20-24,25-29,60,30-34,35-39,40-49,50-59,15-19,购车主流年龄主要界于25-39岁之间，占全体购车意愿者的五成以上,20-24岁之间的消费潜力，无论 占有率 或 实际购车的需要都不应忽视,以微型轿车的市场等级来看，应首先尽量迎合大多数消费者的需要，然后再视个别要求分别满足,信息来

11、源：CMMS 2002,6,20-39岁之间的潜在消费者最有可能成为 NBC 1的销售对象。,购车市场性别结构,20-24,25-29,60,30-34,35-39,40-49,50-59,15-19,信息来源：CMMS 2002,6,NBC 1 虽然目前还不能只针对单一性别进行推广，但年轻女性消费者未来的购买潜力值得继续观察。,男性,女性,59.6%,40.4%,购车消费者在何方？,信息来源：CMMS 2002,6,20-29,30-39,职业状态,初中级人员与合资服务技术人员成为购车消费主流。,购车消费者在何方？,信息来源：CMMS 2002,6,婚姻状态,20-29岁,30-39岁,已婚

12、,单身,其他（离丧分）,90.6%,66%,7.2%,33.5%,20-29岁的未婚者与30-39岁的已婚者是NBC 1 的主要对象。,购车消费者在何方？,信息来源：CMMS 2002,6,基本定位在家庭月收入4000元；,购车门槛因降价与银行开放各类购车贷款而降低，刺激消费。,属于刚刚跨过购车门槛，基本消费能力约在6000-8000元 左右的消费者。,每月收入,上海,北京,广州,收入本身的来源并不一致主要是看可支配所得；,总结 NBC 1的消费者属性分析,20-39岁之间,女性还不足以单独成为主要对象,职业状态以中等白领居多,20-29岁消费者尤其明显,高中以上的教育程度,消费能力约为600

13、0-8000元间,NBC 1 的营销传播思路,你希望消费者能来买你的产品，你大概也知道谁可能会来买你的产品，但是你知道消费者在想什么吗？,消费者深度探索,时间：2001,12 2002,04范围：北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 天津 西安,北京电通 与 索福瑞公司 针对 18-35岁的中国白领阶层生活形态的现况 与 趋势演变预测所共同开发的调研,消费者深度探索,具决断力，谨慎规划；不把冀望机会于未来，对成功的渴望更甚于对物质性的财富Decisive,careful planners.They try not to leave their future up to chance.Succes

14、s is more than material wealth.,对待人接物的目的团队精神努力实践 Support/help to execute the plan交流信息 To get information,对居住环境的要求着重实际功能 Functional强调方便与可操作性 Convenient,对工作与金钱的追求追求成就感与自我成长 Growth谨慎理财 Careful money manager,主要发现 实现自我设定的目标,对自我外观的期望追求成熟稳重 Mature&serious 重视专业形象 Professional image,对饮食休闲的要求追求营养与健康 Nutrition

15、,health自我鞭策控制 Self-improvement向往欧洲旅游 Europe ideal destinations,获取媒介信息的习惯有针对性的偏好 Self improvement获取信息导向 Source of learning information,信息来源：北京电通 2002,8,主要发现 符合提升中的自我形象为目标,对饮食休闲的要求气氛佳 Good Atmosphere 知名地点 Well-known places受人认可并能获验证 Recognition,confirmation理想地点：埃及/巴西/澳洲Egypt,Brazil,Australia ideal dest

16、ina,想与众不同光鲜亮丽自成风格；金钱代表成功，向往浪漫生活与国外事物 Want to stand out,look attractive and assert their individual style.Money is the best measure of success.Is drawn to the idea of a romantic lifestyle and to things foreign.,信息来源：北京电通 2002,8,对待人接物的目的受人注目 Audience,对工作与金钱的追求明确追求成功 Identify the success 胜人一筹 Standing

17、out,对自我外观的期望充满自信 Confidence能代表自己的形象与地位 Represent his/her image,对居住环境的要求造型特殊符合梦想 Visual/picturesque有高档次的邻居为伴 Upscale neighborhood,获取媒介信息的习惯休闲性媒介 Relaxing能提供传播话题的媒介 Communication国外大片的追求者 Prefer foreign films,主要发现 不想落伍于趋势为动力,熟悉新奇刺激事物并乐在其中，享受乐趣，个性更为冲动 Be aware of and following what is“in”.Enjoy for fun

18、and more impulsive.,获取媒介信息的习惯放松情绪为目的 Release emotion强调互动 Social interaction 搜寻信息 Find information,对居住环境的要求温馨舒适的居住环境 Warmth,comforting,对饮食休闲的要求享乐Enjoyment与外界有更多的互动 Social interaction发泄精力与情绪 Release energy,emotion向往澳洲与夏威夷 Australia,Hawaii ideal destinations,对待人接物的目的重视分享 Sharing,对自我外观的期望休闲带流行的打扮 Casual

19、 and follow the trend 保持良好形象 Maintain presentable image,对工作与金钱的追求享乐倾向 Enjoyment追求无拘无束 Freedom,信息来源：北京电通 2002,8,中国年轻白领的三大基本个性特征,追求事物在操作上的便利，好奇心多过耐心；,想证明自己的能力与地位，自尊心强烈；,向往自然没有面具的生活，最忌虚假不真诚；,掌握流行时尚的脉动 依适合自己决定是否跟进；,希望有属于自己静思不受打扰的时间与空间；,共同特征,信息来源：北京电通 2002,8,留心趋势,目标导向,重视形象,功能性到娱乐性导向的倾斜，过程与结果 同样重要；,主要发现 对

20、小型车本身的看法,信息来源：北京电通 2002,8,2BOX vs 3 BOX,整体性能很重要,合资品牌,合资品牌只要有国外技术与质量监督，同时价格实惠，合资品牌应该是首选；非合资品牌的国产品牌除非万不得已否则不会考虑，特别是最近的两厢车好象以合资品牌居多；,两厢车虽然可能在安全上有追尾的担心，但相对可利用的空间应该较大；三厢车一般造型不够时尚，市区停车也不如两厢车方便；,没有人愿意承认自己买的是小车，但实际来说，两厢车的确较实用，比较物有所值；如果这小车能提供更多令人满意的好处，为何要多买一个后厢？,参数有许多，最关心安全性、耗油量、动力性与操控性；售后服务是基本要求；最要紧还是性价比，物有

21、所值；,主要发现 对购房与购车的看法,信息来源：北京电通 2002,8,“代步”不同于以往,先买房还是先买车,拥有车子与房子都是消费者感觉社会地位稳固的重要心理因素；特别是对渴望获得认可的外地人来说；独力购房的经济门槛较高，不见得立即能实现；相对之下买车至少除代步的实际需求，还能在心理上稍有满足；,虽然可能有购车贷款，但是即使买了车要供车 也是一个相对沉重的负担；所以在性价比上的要求立即提高；,代步以往主要是单纯的上下班工具；但现在由于城市人口大量增加，许多新住房都移往交通设施还不发达的近郊；住房可以选择租房，但购车代步通勤的需求比以往更为迫切；,对车子性价比的要求,主要发现 汽车对工作与生活

22、的看法,信息来源：北京电通 2002,8,车子=房子？,买车子还是买面子,对车子社交性开始有明显的要求-面子问题；开始重视对国外品牌的追求，因此合资品牌自然成为首选；如果不是亲自去试乘或是听亲友的推荐，在缺乏对购买小型车独立判断的情况下，习惯考虑买在国外已经倍受肯定的品牌车；,对外来说车子是面子，对外交际工作时需要衬托自己的身份地位；但是除了自己的房间外，可能在开车的时候才是一天中唯一独处没有顾忌的时候；,在车里可以做想要做的事：休息、沉思、私密性的联络、观望或随想，几乎等同于自己的房间；甚至可能可以成为一个短期逃避外界干扰的环境；,车的情绪价值,NBC 1 同级竞争者市场战略分析,Buick

23、 Sail VW POLO FIAT Palio,通用赛欧（Buick Sail）,上市时间：2000,06,以 欧宝 的 可赛 为基础，是上海通用在中国的中低产品线的代表；,上市前在传播时塑造“小别克”的概念，将价位定在10万元，直接刺激小型车市场；,由于获得消费者的认同，市场反映良好，因此采用先上市3厢轿车，然后推广2厢车的方式，并将2厢车进行品牌细分，称之为SRV以丰富产品线；,将赛欧塑造为“自立新生活”的标志，并且在北京车展上推出“升级”版本产品，并将营销口号提升“优质新生活”；,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,大众波罗（VW POLO）,上市时间：2002,04,首次下探微型

24、车市场，充分借用大众品牌在中国积累的影响力，在产品上突出“全球同步上市”取得基本信任；,强调产品“全球同步上市”，试探12万元以上的价位，反应不差；,对女性市场采取较暧昧的诉求态度，在一般男性消费者对车内空间要求较高的情况下，有相当的购车者比例实际为女性；,明确针对重视休闲生活的都市上班族的心理需求，提升产品的情绪价值，主张“决不妥协”、“喜欢被妒忌”的都市生活心态；,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,菲亚特派力奥（FIAT Palio）,上市时间：2002,03,首次进入小型车市场，标榜具有意大利血统与名牌汽车系出名门的特色，树立品牌高度与好奇心；,强调产品10万元以下的价位亟具竞争力

25、，配上少样但特殊的车色赢得关注；,吸引对外国品牌追求者的关注，但尚未形成消费者清晰的产品评价与体验；,利用舒马赫 在F1车坛上的影响力，突出舒马赫及菲亚特的系出名门与所延伸的动感，但是“派力奥”与消费者的关系却没有充分的说明；,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,总结 NBC 1的同级竞争者分析,Sail 树立新小家庭价值观实用的汽车,Sail,POLO,Palio 均借助厂商品牌在市场上先期进行宣传，以获得消费者关注，同时各自宣扬了一种具有区隔性的市场定位，成为个人使用车的市场领跑者,Palio 具有意大利血统充满动感的汽车,POLO 追求高品味与动感高价格的汽车,从NBC 1的产品原始

26、构想所衍生的主要卖点,Packing Design,Tall,Short,时尚造型空间最能引起消费者心灵触动与消费者利益相结合的卖点,Stylish,最主要的 切入点,能带给我内心深处意想不到的生活的车,总结 NBC 1的市场定位,普及亲近,先进时尚,外显张扬,感性内敛,Sail,NBC 1,Palio,POLO,NBC 1 沟通思路分析,马思洛理论（心理满足层次）,食衣住行的 基本需求想要开部车,心理 平衡与满足 的追求自己满意别人认可的好车,多样选择的 物质追求想开部好车,从消费者的生活形态、人生观与价值观来看，消费需求现在正处于多样选择的个人化购车迈向个性化购车时期；,小型车消费者由于大

27、部分属于初次购车者，对产品的认识或需求侧重在乘坐时得到的心理满足；,但是由于消费者热衷追求以负担得起的成本买到别人认可的流行，因此需要在 汽车本身 与 自身心理 间取得鲜明的平衡；,消费需求里隐含着NBC 1的机会,消费需求里隐含着NBC 1的机会,除了开车开好车之外，我的车对我还有什么特殊的意义与价值吗？,那.这台车不就是我的忠实宠物吗?!,那.这台车不就是我的避难所吗?!,那.这台车不就是我的生活伴侣吗?!,它的灵活机动能帮我要风得风要雨得雨,它的魅力外表能让我在别人面前很有面子,它的宁静能倾听我的内心,它的伸展空间能给我一个再度出发的心情,它的舒适乘坐能让我暂离外界的虚假与喧闹,它的出现

28、能无处不在，令我依赖,它的智慧能帮我精打细算,NBC 1的惊喜，不正是我内心渴望的惊喜吗?!,消费者从NBC 1获得的物质与心灵的双重利益,惊喜生活无所不在,Surprising Life,Everywhere,有关电通在广告宣传活动上的简单介绍,在广告策划中可利用的电通的资源,市场分析中可利用的资源,媒体战略分析中可利用的资源,消费者分析中可利用的资源,在宣传活动展开中的有效的检证手法,广告表现的事前评估调查 以传播角度上的目标消费群体为主、通过小组座谈会或定点调查的形式、对广告表现案进行评价、确认目标消费群体的反应。,通过检证一览表进行评估 将传播的目的及主题、概念、目标消费群体的特性等作

29、为评估的基准、制作一览表。请客户各个部门人员(宣传、公关、销售为主)对表现案进行复数的评估。,PLAN,CHECK,DO,SEE,对广告宣传活动的效果进行有效的检测,广告表现效果调查 媒体投放完毕后、通过集合调查、测定目标消费群体对 产品 兴趣关心、车名认知、产品形象、购买有无的探讨 广告表现 整体印象、印象点、诉求内容的理解 竞品广告 比较和评价,广告表现的效果测定,宣传活动的效果测定,宣传活动渗透度调查 汽车上市3月至6月后、通过访问调查、测定目标消费群体对 企业 企业、企业标志及口号的认知、企业形象 产品 新车上市的认知、车名认知、产品内容的理解、兴趣关心 宣传活动 宣传活动的认知及认知

30、内容 产品广告 不同媒体的广告接触率、内容理解和评价,PLAN,CHECK,DO,SEE,全方位的电通广告宣传活动服务体系,效果测定,促销战略,实施,策划,检证,PR战略,车展展示会,战略战术的实施管理,战略战术的实施,PLAN,CHECK,DO,SEE,同一产品在全球不同地区、不同市场的广告及品牌战略的案例介绍,泛亚洲：花冠品牌,泛中南美,泛中东近东,南非,泛欧洲,加拿大,印度,土耳其,俄罗斯,日本,美国,1.泛亚洲的花冠品牌的宣传活动,TOYOTA 形象：“太认真显得不那么有趣”,“上了年纪的人才开的车”HONDA形象：“酷”,”外观外形好”,“高技术”,1998年TOYOTA和HONDA

31、的品牌形象比较课题,以“激情之路”表现TOYOTA为满足消费者的需求在汽车生产上灌注了无限的激情的企业形象以既年轻又充满激情的Tone&Manner开始了一个新的品牌传播。,1998、99年“Passion Road（激情之路）”的宣传活动,“Break into Style”打破以往对TOYOTA的印象。改变对花冠的先入观。,2000年 亚洲各国的花冠上市活动,1.泛亚洲的花冠品牌的宣传活动,泛中南美,泛中东近东,南非,泛亚洲,加拿大,印度,土耳其,俄罗斯,日本,美国,泛欧洲:花冠品牌,2.泛欧洲的花冠品牌的宣传活动,欧洲的汽车用户购车时的重视点前5位;1.身分和地位,品牌 2.价格,性价比 3.外观设计 4.性能 5.整体的造型,“品牌所具有的付加价值的形象”尤为重要,2.泛欧洲的花冠品牌的宣传活动,“为众人所注目、为众人所呵护”花冠代表你的身分和地位,欧洲各国的花冠上市活动,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,