长城润滑油2008年公关传播方案.ppt

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1、长城润滑油2008年公关传播方案,迪思传播集团呈送2008.01.10,目录,1,2,3,4,5,任务解读,市场分析,传播目标,传播规划,传播策略,任务解读,结合长城润滑油是中国航天专用产品、奥运正式用油等资源，深化其航天科技品质和国际化品牌内涵，进一步提升其美誉度和品牌认同度提升长城润滑油品牌的情感价值，建立长城润滑油与消费者的情感沟通，增强品牌的时尚感及亲和力提高品牌在国内重点市场的认知度和信任度，以及在国际市场重点目标区域建立起长城润滑油的知名度,提高美誉度；提升情感价值，增强亲和力；提高国内重点市场影响力，打造国际市场知名度；,目录,1,2,3,4,5,任务解读,市场分析,传播目标,传

2、播规划,传播策略,行业状况分析,润滑油销售情况 2007年1-10月国产润滑油品牌销售量排名，前三为中石油、中石化、统一。统计数据显示，在整个国内润滑油市场上国产品牌占据销售量85%的份额，但利润却只占高端市场的22%，78%的高端市场份额利润被壳牌、美孚、嘉士多等国外品牌占有。润滑油行业竞争 权威数据显示，我国润滑油总产量的3/4来自排名前40的企业，其中跨国公司占了6家。而在高端润滑油市场，国际润滑油企业产品占市场利润的60%强。自中国成品油市场对外资开放以来，外资润滑油品牌全线发力，大肆进军中国，这也加剧了市场的竞争程度。,-数据来源 赛迪顾问2007报告,行业状况分析,润滑油需求预测

3、目前我国车用润滑油的需求正处于快速增长期，据国家统计局统计预测指出，到2010年其需求将上升到390万吨-400万吨；在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。专家认为，无论是从品牌底蕴还是管理经验上，外来品牌都已经形成了相当成熟的发展模式，而他们的涌入，虽然对市场形成一定的冲击，另一方面也为中国本土润滑油品牌提供了师夷长技以制夷的机会。,-数据来源 赛迪顾问2007年报告,对长城而言：直面国际竞争 进入高端市场 势在必行,市场格局分析,第一梯队：长城、昆仑等大型国有企业第二梯队：美孚、壳牌、BP等跨国集团第三梯队：地方民营企业,外资品牌：美孚、壳牌、BP等跨国润滑油集团民

4、族品牌：中石化长城润滑油、中石油昆仑润滑油等大型国有润滑油企业,高端市场两分天下品牌为王,三足鼎立格局明晰,2007年,中国已成为全球第二大润滑油消 费市场，并且对优质润滑油的需求增长迅猛。虽然本土润滑油企业的市场占有率近60%，但在高端市场，80的市场份额却被跨国润滑油企业占据。提升品牌形象，抢占高端市场，成为本土润滑品牌企业长远发展所需解决的首要问题,08年发展走向,新型环保、节能产品开发成为一个新亮点产品新技术、新概念将不断注入受成本压力影响，低档产品的市场份额进一步缩减，高端市场持续走热 润滑油消费量增长减缓价格将进一步调高，这已是大势所趋,加油站品牌选择,BP（1.6%）,壳牌（1.

5、8%）,中国石油（45.7%）,中国石化（59.7%）,1,2,3,4,用户最常用加油站品牌,加油站品牌选择,单位：%,-数据来源 新华信06-07年度调研报告,润滑油品牌选择,总体,Unit:%,-数据来源 新华信06-07年度调研报告,润滑油使用级别,总体,Unit:%,-数据来源 新华信06-07年度调研报告,消费主力仍在SG和SH级，长城品牌选择列前四,车主行为分析品牌满意度,长城满意度处于第六位，落后于国外品牌，领先于国内品牌,车主行为分析选择因素,品质第一、服务要求提高，厂商面临从制造商向服务商角色的转变,品牌分析小结：,从市场趋势上看，长城需直面国际竞争，进入高端市场；消费者对长

6、城品牌的选择列第四位，满意度列第六位；要从品质和服务两方面入手解决消费者购买和满意度的落差；长城的竞争目标直接瞄准壳牌和美孚，打入第一品牌阵营。,消费者日趋成熟和理性，由于近几年新增长的主要以私家车为主，消费者消费行为日趋多元化、个性化，托付型消费者日益增加，自主型消费者日益减少。,-数据来源 新华信06-07年度调研报告,车主行为分析类型区分,消费者媒体接触习惯分析,接触频率,低,高,接触频率,低,高,电视,报纸,杂志,网络,电台,电影,-数据来源 新华信06-07年度调研报告,电视、报纸、网络、电台的接触频率较高，而杂志和电影的接触率相对较低,车主媒体接触习惯分析电视,经常收看的电视节目类

7、型,单位：%,媒体接触习惯分析电台,单位：%,经常收听的节目类型,收听广播地点,单位：%,媒体接触习惯分析报纸,阅读报纸的内容,单位：%,媒体接触习惯分析杂志,经常阅读杂志类别,单位：%,阅读汽车杂志名称,单位：%,媒体接触习惯分析互联网,使用互联网主要目的,单位：%,消费者媒体习惯小结：,目标消费人群获取信息的渠道主要以电视、报纸、网络、电台为主；新闻、电视剧、体育节目是最受欢迎的电视节目；在车上听交通台逐渐成为一种习惯；网络力量逐渐增大，已经成为新闻平台、资讯平台和论坛互动平台，特别是论坛互动已经成为新的口碑传播方式。,我们的调查,调研人群,研究地点,研究目的,对于确定的研究内容进行量化研

8、究,问卷调查,出租车司机、私家车主,4s店、经销商,60人,调查结论：1、长城润滑油知晓度100%，使用率为50%多一点，认可度偏低；2、绝大多数私家车主表示，愿意选择进口润滑油产品，原因为一次使用之后，进口产品综合考虑耐用里程等因素之后，其价格依然有竞争优势；3、出租车大都为公司统一保养，也有个别司机自行保养，调查中发现近90%的出租司机对壳牌红喜力好感度非常高，公司选择及口口相传的作用影响很大；,长城润滑油SWOT,优势（S）1、长城润滑油在业内拥有很高的品牌知名度，其产品质量有口兼碑，特别是作为中国航天专用润滑油为其打造高端技术品质形象，积淀了一定的技术形象；2、长城润滑油背靠中国石化，

9、本身又属于国家级企业，拥有雄厚的资金实力和良好的信用，这为其在品牌的全面崛起提供了坚实的资信基础；3、长城润滑油在拥有车用润滑油完整产品系列的同时，又有比较完整的汽车养护产品线给客户以完整和踏实的感觉；4、长城润滑油在央视近两年来的形象广告投放在一定程度为其进军高端品牌作了准备。,劣势（W）1、长城润滑油产品技术相比美孚、壳牌等一线品牌而言，还有一定差距，在高端市场的份额相对低一些，高端形象还不足；2、在终端推广中，与美孚、壳牌等一线润滑品牌相比，长城润滑油在品牌号召力、市场营销经验等方面还略显不足。,机遇（O）1、汽车产业的迅猛崛起，为润滑油这等汽车相关配套产业提供了广阔的发展空间；2、长城

10、润滑油作为2008奥运正式用油，在奥运会备受关注的2008年，其占据了有利地传播位势；3、2008年神州七号升空，中国将实现第一次太空行走，作为中国航天专用润滑油的长城润滑油，在产品技术形象上也将随之进一步提升。,挑战（T）：1、随着壳牌收购统一，外资润滑油品牌在本土市场扩张速度将进一步加快，其不仅具备了高端市场的绝对优势，在中低端市场上也将与本土润滑油品牌展开全面争夺；2、外资润滑油品牌在中国市场上积极推进养护店建设，如美孚1号中国第500家养护店在2007年12月10日正式成立，而昆仑的养护店也在积极推进，这些都对长城润滑油自身养护店的建立都在无形中产生了挤压；,目录,1,2,3,4,5,

11、任务解读,市场分析,传播目标,传播规划,传播策略,2007,公关,活动,壳牌（统一）,7,9,5,4,3,2,1,8,6,10,11,12,统一润滑油联合北京大兴区消防开展大型消防演习,统一通过美国马克用油认证,壳牌统一赞助达喀尔拉力赛,统一润滑油再度进军央视黄金广告资源,“合能”荣获2008汽车杂志年度推荐产品称号,壳牌发布三项可持续发展策略,壳牌探索和开发第二代生物质燃油,壳牌在华供应船用燃料油,壳牌统一推出“合能”高调亮相全国汽配交易会,壳牌表示与中国合作顺利 将进一步拓展中国市场,壳牌“喜力”系列冬季大势促销,壳牌将F1血液注入中国家轿引擎,壳牌统一:摩油产品整合升级,统一润滑油启动人

12、力资源管理咨询,F1专用润滑油:赛车“心脏”的保护剂 文,壳牌润滑油和Suzuki集团签定了长期用油协议,统一和壳牌将同厂生,壳牌润滑油与固特异轮胎签订零售合作框架协议,法拉利嘉年华进入中国,加紧布局建新厂 壳牌扩大在华润滑油生产线,统一润滑油启动首届“安全日”活动,全国汽车拉力锦标赛,统一润滑油第1000家形象店“落户青岛市,“壳牌超凡喜力”:全面清洁保护您的爱车,赞助中国汽车品牌自主创新高峰论坛,长安铃木专用润滑油,壳牌统一石化“省燃费”润滑油获创新大奖,首家“壳牌喜力爱车养护中心”启动,主要竞品营销分析,联手统一，推出打造中国第一高端润滑油品牌战略以顶级赛事+亲民活动+知名品牌联合进行品

13、牌推广,2007,公关,活动,7,9,5,4,3,2,1,8,6,10,11,12,“喜玛拉雅”计划新品上市活动,美孚机油新品上市主推“驾驶条件”新概念,埃克森美孚联手润英联开发新抗磨添加剂,美孚推出新型600 XP齿轮油系列产品,“畅行万变路，始终心向前”的新闻发布会,美孚驰虎润滑油全面升级上市,埃克森美孚新一代飞马天然气机油,美孚DTE 700系列高效透平油面世,美孚1号赞助Penske车队竞技NASCAR,迈克得莫:明年美孚养护中心在中国将达1000家,美孚1号车第500家养护店开张,与奇瑞实施品牌合作,埃克森美孚携手CCTV成为大型电视行动文明之路世界文明环球纪行唯一润滑油赞助商,“新

14、产品、新体验、新惊喜”促销活动,F1 大奖赛,美孚1号环球之旅,美孚,主要竞品推广分析,赞助顶级赛事，不断推出高科技新品，维系全球品牌形象 针对“驾驶条件”实行产品定制2008年，美孚携手CCTV文明之路-世界文明环球纪行强化国际领导地位,嘉实多助力路虎赛车俱乐部川藏环保助学之旅活动,2007,公关,活动,7,9,5,4,3,2,1,8,6,10,11,12,东风嘉实多举行供BP防冻液发货仪式,激情嘉实多，加油欧锦赛,东风嘉实多成为东风“吉祥三保”活动用油独家供应商,嘉实多润滑五月自驾“游”促销活动,MotoGP中国大奖赛携手本田车队,嘉实多推长效耐磨宝攻占商用车高端油品市场,联手摩托车友举办

15、滇池环保活动,“嘉实多2007润滑中国万里行”,赞助2007全国汽车场地锦标赛(全锦赛),携手长安福特车队出击汽车场地赛,大众GTI试驾活动推广,嘉实多磁护合成润滑油抢占市场新份额,嘉实多全面赞助亚洲宝马方程式赛事,BP-嘉实多海事上海港散装船用润滑项目启动,嘉实多与沃尔沃共同打造油品与汽车共赢,嘉实多携宝马获世界房车锦标赛三连冠,嘉实多签约温格支持2008欧锦赛TM,嘉实多,主要竞品推广分析,深挖产品技术优势，携手顶级赛事、豪华车品牌共同打造高端形象2008年，嘉实多签约温支持助欧锦赛，签约李明作为中国地区形象代言人,昆仑成为2007年全国卡车大赛唯一指定润滑油,2007,公关,活动,7,9

16、,5,4,3,2,1,8,6,10,11,12,“商用车养护形象店”计划启动,第四届“昆仑润滑油奖”全国十大见义勇为好司机评选,中石油昆仑润滑油公司通过德国TUV质量认证,签约NBA，成为火箭队官方合作伙伴,第八届中国国际润滑油,中国北方首届润滑油春季交易会,第八届中国国际润滑油、脂及调和技术设备展览会,北京水泥行业设备润滑会议,重汽、石油运输、昆仑润滑油三巨头结盟,全国十大见义勇为好司机评选启动（预热）,全国评选进行（启动）优秀代表事迹展示,最终评选，结果揭晓，颁奖晚会（高潮）,2007年全国卡车大赛,昆仑润滑油致力做实柴油机油市场,昆仑,主要竞品推广分析,公益关爱活动+赞助高端赛事，亲民+

17、高端形象,竞品推广参考意义：,主要竟品都采取借助大型汽车运动赛事的方式播洒品牌影响力；壳牌和美孚更注重以升级产品的方式强化产品的品质优势；美孚在养护中心建设方面速度惊人，由此突出服务和保障；壳牌和统一的携手，也成为业界关注的焦点，中外联姻能量很大；嘉实多作为快速增长的品牌，2007年传播比较系统：百年传承 极限纪录助力赛车 打造冠军诉求尖端科技 强化品质联手顶级品牌 建立豪华印象,我们得到的启发是，作为高端上升期的品牌，嘉实多的传播更具借鉴意义品牌、产品、服务齐头并进，形成合力，以求突破,2007,传播,活动,7,9,5,4,3,2,1,8,6,10,11,12,珠峰环保登山队,亚太漂移公开赛

18、,长城润滑油,长城润滑油07年推广回顾,2007MotoGP赛事,泛珠汽车集结赛,“畅行2008”公益活动,“长城”自主研发护航“嫦娥”探,揽粤计划,长城船用油为中国航运提供全面润滑服务,获得上海通用五菱汽车“十佳优秀供应商”称号,长城润滑油冠名2007MotoGP赛事 MotoGP上海站缤纷活动 打造城市时尚人士欢乐派对MotoGP前所未有 车迷可上赛道与冠军分享香槟喜悦MotoGP上海将举行车手见面会 陆家嘴亲密接触罗西,亚太漂移现场火爆 车迷争相与赛车宝贝合影 亚太漂移公开赛激情开赛亚太漂移公开赛首站在上海天马山赛车场上演亚太漂移公开赛落幕 香港车手卢向荣勇夺冠军,珠穆朗玛峰将建设绿色环

19、保的“奥运圣火驿站”踊跃润滑油公司出席珠峰大行动启动仪式与志愿者会师拉萨“珠峰大行动”进入崭新阶段长城润滑油珠峰环保登山队在拉萨正式成立福娃走进世界屋脊高原 藏区百姓与火娃亲密接触,长城润滑油“畅行2008”活动正式启动传媒栏目主持人一线助威“畅行2008”畅行2008第30万位车主首都机场诞生畅行2008文明交通公益论坛,为泛珠汽车集结赛“加油”赞助泛珠三角汽车集结赛泛珠三角集结赛车队昨抵贵阳,“长城”自主研发护航“嫦娥”探月强化科技“内核”搭载航天营销 长城润滑油助推“嫦娥”72变“嫦娥奔月”能为营销创造多少神奇?,长城润滑油进军广东市场国产品牌长城润滑油进军南粤“虎口拔牙嫦娥探月之际 长

20、城发力广东市场,阶段推广分析,第一阶段：13月核心信息：完美品质 值得信赖主推：中国航运、武钢集团、西南铝业、上海通用五菱润润滑油领域全面合作辅助：长城润滑油获德国莱茵公司颁发的产品质量认证关键词：全面合作、最佳供应商等第二阶段：49月核心信息：高端活动 舍我其谁；主推：赞助2007MotoGP赛事、亚太漂移公开赛、泛珠汽车集结赛、珠峰环保登山队辅助：依托好品质，与上海通用、现代、起亚、长安、普利司通轮胎、浙江星月集团等客户进行合作关键词：顶级品质、高端、赛车、攀登珠峰、环保公益第三阶段：912月核心信息：畅行2008 奥运公益；航天品质，守护嫦娥主推：畅行08、“嫦娥一号”辅助：“揽粤”计划

21、深耕广东、红装“雪龙”南极科考、牵手新款铃木关键词：公益，奥运文明、环保、航天品质,携手顶级赛事、推动奥运公益、展现航天品质、主攻重点市场,08年传播思路,继往开来，08年要“有所传承&有所创新”传承航天科技路线，深化“畅行2008”活动加强尖端产品技术的传播，加强大客户和高端户用的传播突出服务理念、为用户创造价值,08年传播目标,1、全面塑造长城润滑油高端国际品牌形象！,3、将航天科技转化成市场语言，获得更多信赖！,2、通过奥运，在理念上加强与消费者沟通，增强 品牌的亲和力和感召力！,目录,1,2,3,4,5,任务解读,市场分析,传播目标,传播规划,传播策略,长城润滑油品牌价值模型分析,产品

22、组合,产品质量,质量承诺,服务质量,诉求定位,消费期望,发展愿景,社会责任,核心价值,长城品牌价值模型示意,长城润滑油传播体系的建立,2008年传播策略分析,任务,思考,策略,实现方式,1、提高美誉度,2、提升情感价值增强亲和力,3、提升重点市场的认知和信任度,加强高端车用油的市场表现和传播,入主高端,新闻传播+话题炒作高端三分天下有长城,找到用户关注点和传播契机,长城荣耀,活动造势+媒体传播长城相伴 畅行奥运,借势引爆重点目标市场的关注,决胜终端,市场活动+整合传播从揽月计划到畅行巴蜀,2008年传播策略,主题：航天科技 畅行天下,以航天科技为品牌传播的切入点，配合畅行奥运活动，传达畅行天下

23、的品牌愿景,事件：奥运节日 神七发射,充分运用奥运节日和神州七号进行事件营销，充分传递长城润滑油的产品优势、企业理念以及品牌核心价值,维度：品牌+产品+服务,品牌层面：采用“捆绑策略”，将美孚、壳牌、长城作为高端润滑油的三强进行关联传播，称为第一阵营；产品层面：全面包装航天用油的突出品质，突出“纯”、“畅”“润”的特点，与壳牌和美孚形成区格服务层面：通过传播长城润滑油完整的系统保障和绿色环保的理念，建立品牌的亲和力,品牌捆绑传播策略：,产品差异化传播策略：,佳能：画质（噪点）尼康：锐度富士：色彩三星：圆管LG：方管,服务体系化策略：,系统,本地化,便捷,节约,媒体：电视+报纸+电台+网络,电视

24、：突出形象报纸：增加深度电台：贴近服务网络：提供互动整合的传播的效果产生几何效应,目录,1,2,3,4,5,任务解读,市场分析,传播目标,传播规划,传播策略,活动传播目标,塑造品牌高端形象，强化品牌品质,增加品牌时尚感和亲和力,树立重点产品市场地位,提升品牌美誉度和认同感,活动传播策略,活动传播分析,奥运理念,传播重点,绿色,科技,人文,环保,品质,公益,传播主题,航天科技 畅行天下,护航“神七”,畅行08,携手大众环保万里行,主要活动,1月,2月,3月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,10月,11月,12月,品牌层面,区域推广,携手大众环保万里行,畅行08畅行奥运城市,畅行巴蜀 助飞神七

25、,08年推广活动规划,畅行奥运,助飞神七,文明车主万人大签名活动,“同享奥运、感受北京”客户回馈活动,长城南方路况专用润滑油推广活动,“多彩生活，尽在长城”区域高端典型用户访谈,“冬暖计划”长城防冻液送温暖活动,护航“神七”长城再建新功,文明车主评选颁奖,百年奥运到北京长城保驾车畅行,长城润滑油携手大众巡演天府之国,长城润滑轮毂脂高端媒体评测,年度传播主题：航天科技 畅行天下,亮点活动阐述（一）,目的：2008奥运在即，长城润滑油公司与大众汽车携手，共同开展环保万里行，并进行相关活动，提升品牌公益环保形象；地点：拉萨北京时间：2008年3月20日4月20日活动创意：车队从西藏出发，到北京车展结

26、束，进行环保中国万里行公益活动，沿途可宣传环保知识、以及进行绿色试驾体验。创意阐述：从西藏到北京，行程近万里，充分验证产品的可靠品质。从世界屋脊，到祖国心脏，在感受祖国大好河山的同时，沿途发出环保倡议，并配合电视台等媒体进行宣传，提升品牌的公益形象。,畅行绿色奥运长城润滑油携手大众环保万里行,拉萨布达拉宫,北京国际会展中心,亮点活动阐述（二）,目的：把畅行08活动深化，提高品牌影响力；时间：2008年3月7月地点：上海、青岛、天津、秦皇岛、沈阳活动创意：畅行08活动已经在京如火如荼，为进一步扩大活动的影响力，让更多的人关注奥运，关注长城润滑油，把活动继续深化，让更多的人参与其中。创意阐述：从3

27、月开始，每月在一个奥运城市发放车贴，让更多的人加入到08奥运的大潮中。通过road show和终端发放统一的车贴延续北京的成熟模式，与当地最具影响力的电视台合作，跟踪拍摄，并奖励文名车主7月活动结束后，媒体评选出5名最文明车主，并齐聚奥运现场，与长城润滑油共同看奥运。,畅行08畅行奥运城市,亮点活动阐述（三）,目的：借助神七上天的契机，把品牌与航天紧密结合，以航天高端科技形象，印证产品高端品质，开拓巴蜀地区市场，打造品牌高端形象；时间：2008年9月11月地点：川渝地区活动创意：邀请用户共同见证神七飞天。创意阐述：9月分开始通过终端征集幸运用户选取10名幸运用户驱车前往酒泉发射中心，见证神七飞

28、天全过程同时当地经销商组织road show，邀请用户集体观看现场转播，并介绍产品，发放航天纪念品,畅游巴蜀 助飞神七,目的：通过送温暖+路演+促销形式，配合长城防冻液等专项产品在华北、西北、东北等重点地区的宣传推广工作地点：华北、西北、东北重点销售城市时间：2008年11月2009年1月规模：免工时费更、补汽车防冻液，为用户送上冬日里的关心通过路演活动介绍产品特性，提升品牌亲和力同时配合促销活动，扩大终端销售，逐渐树立口碑,“冬暖计划”长城防冻液寒冬送温暖活动,亮点活动阐述（四）,平面传播规划,传播内容规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2月4月,5月7月,9月12月,传播内容：以环保万里行

29、和畅行奥运城市事件为核心，结合南方专用油路演活动展开新一年的传播,传播内容：畅行奥运城市活动圆满结束，畅行08文名之星诞生，长城以高度的社会责任感助08奥运,传播内容：围绕神七飞天、畅游巴蜀和暖冬计划展开年终点睛传播，从产品到品牌，深度挖掘内涵,传播稿件规划第一阶段,传播稿件规划第二阶段,传播稿件规划第三阶段,网络传播规划,紧扣事件集中造势,全方联动立体传播,用户佐证树立口碑,紧扣事件：紧扣长城润滑油年度规划，以事件为突破口深挖长城润滑油奥运和公益亮点，围绕竞品和社会热点制造可供讨论的舆论话题，借以提升长城润滑油的品牌影响力集中造势：利用多重舆论手段集中炒作长城润滑油，在短时间内聚合舆论形成焦

30、点效应，引发社会和行业的普遍关注。,全方联动：通过“事件+品质+活动+竞品”等多条传播主线对长城润滑油进行全方位多角度细化包装，进一步丰富传播内容产生聚焦效果。立体传播：利用网络媒体关注度高、互动性强特点，借助视频、广告、软文、论坛、专题等多元化传播手段对长城润滑油线上和下线活动进行立体化传播。,用户佐证：充分利用典型用户的佐证和体验，对长城润滑油的产品及性能进行深化传播，从而增强受众对长城润滑油的认识。树立口碑：深挖长城润滑油参与奥运、航天以及公益活动的影响力，在网络中形成良好的舆论口碑进而影响受众提高品牌关注度。,网络推广策略,网络推广形式,软文发布,视频直播,广告推送,专题深化,BBS炒

31、作,*资料来源：,选则一到两家网络媒体对重点活动进行视频直播，通过声形并茂的方式提升受众关注。,重点活动推出时在门户网站和重点行业网站推出相应专题，使在特定时间段内聚焦长城润滑油产生轰动效应。,配合平面传播，利用网络软文对品牌、活动进行深化传播，从而形成网络、平面、电视、广播立体化传播,利用论坛对产品、活动、品牌、用户体验等多元化内容进行引导性炒作，引发用户讨论，提升舆论关注度,在关注度高的门户网站和行业网站就重点活动进行广告推送，利用广告的集合效应吸引人气提升品牌关注和影响。,立体化传播平台，多种手段联合运用,网络推广渠道,通栏广告,文字广告,浮动广告,镶嵌式广告,通过网络通栏、文字链、浮动

32、、镶嵌等多元化广告模式对长城润滑油奥运、公益、航天合作各个阶段广告进行有针对性推送形成电视、广播、平面、网络交叉式立体传播,广告推送,与大型门户网站（新浪或搜狐）合作，对畅行2008、环保万里行启动仪式进行视频直播，聚焦受众目光。,视频直播,配合网络广告和视频直播，挑选SOHU、网易、腾讯、中国汽车网、中国润滑油信息网等5家网站对重点事件进行专题报道从而扩大长城润滑油活动的影响力，提升品牌关注度。,专题深化,充分利用网络软文信息量大、传播速度快的特点挑选门户网站、润滑油行业网站、汽车类网站30家网络媒体对长城润滑油进行推广集中传递产品和企业信息，扩大品牌的影响力,软文发布,焦点图,文字链推荐,

33、帖子,充分利用网络社区焦点图、文字链推荐和论坛发帖对长城润滑油活动、产品以及与之相关的热点话题进行炒作，提升关注扩大影响。,BBS发帖,EMAIL营销,“集结文明，畅行奥运”，12月18日“畅行2008”主办方长城润滑油200张集结号首映庆典门票回馈文明车主。现只需发送0001到10086参与奥运知识竞答，即有机会赢得价值680元的首映门票。,短信营销,Emial、手机短信等外围手段加大推广,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,1月1日3月31日,4月1日6月30日,7月1日9月31日,10月1日12月31日,传播内容：将畅行2008扩大到其他奥运城市，以教育贴标车主文明驾驶、系列主题活动

34、推广和南方专用油路演活动为推广主体进行炒作推广方式：BBS 网络软文 专题合作,传播内容：以北京十大奥运文明车主评选、大众车展合作以及长城品牌故事挖掘为推广重点，作好畅行2008的深化推广。推广方式：网络广告 BBS 专题合作 网络软文 视频直播,传播内容：围绕长城润滑油回馈用户和文明车主、重点网站奥运期间栏目合作以及轮毂脂产品推广设计话题进行舆论炒作。推广方式：BBS 网络软文 专题合作 短信营销,传播内容：本阶段主要围绕长城润滑油助飞神七活动，以及围绕航天营销所进行的川渝、三北地区的产品推广展开。推广方式：网络广告 BBS 网络软文 专题合作 视频直播,网络推广节奏,内容：以畅行2008系

35、列活动为核心，结合奥运和文明行车炮制舆论话题引发网友讨论提升活动知名度，引导车主文明行车，与此同时就南方专用油路演活动进行线上推广，为2008长城润滑油南方市场开拓奠定良好的舆论基础。,具体执行第一阶段,内容：配合北京十大文明车主线上评选活动和携手大众共赴北京车展强化畅行2008论坛炒作，同时深挖长城品牌故事制作三到四条有影响力和话题感的帖子在论坛中发布，通过正面推广提升长城品牌知名度。,具体执行第二阶段,内容：奥运即将到来，本阶段主要以长城润滑油回馈老用户和文明车主的促销活动为话题炒作点，并在论坛中配合重点产品轮毂脂的推广，借奥运回馈之风提升长城润滑油的知名度和拉进产品与消费的距离，增强品牌

36、好感度。,具体执行第三阶段,内容：以长城润滑油赞助神州七号进行太空行走为核心，结合川渝、三北等区域推广策划相关话题，通过舆论引导引起网友的讨论关注，从而借助活动，提升长城润滑油品牌美誉度。,具体执行第四阶段,附件一：服务团队架构,服务团队架构,客户经理高慧斌,客户主任任丽星,高级文案郑向娜,媒介经理李明,媒介主任王巍,高级客户经理郑继涛,第二事业部总经理刘晓明,策略支持肖红涛,策略顾问王兵,危机顾问王耀东,团队成员介绍,江淮汽车、帕拉丁、帕杰罗、东风集团、联想、TOM、微软、IBM等,姓 名：刘晓明职 位：第二事业部总经理职 责：总体工作学 历：大学本科工作年限：6年行业经验：4年行业经验：多

37、年媒体和公关经验，原西岸公关高级客户经理，业内著名策划人,服务客户名录：,团队成员介绍,齐齐哈尔市政府、昆明市旅游局、深圳市政府、苏州市木渎镇政府、诺华制药、嘉里粮油、清华同方、华润雪花、江淮汽车、波导等,姓 名：王耀东职 位：助理总裁职 责：危机顾问学 历：硕士研究生工作年限：12年行业经验：12年行业经验：政府公关与危机公关专家、在危机公关领域有 过众多成功案例,服务客户名录：,团队成员介绍,上海大众、现代汽车、中国石化、新天葡萄酒、波导手机、瑞恩钻饰、TCL等,姓 名：肖红涛职 位：总裁助理兼体育营销事业部总经理职 责：策略支持学 历：美国加州科技管理大学MBA工作年限：11年行业经验：

38、9年行业经验：熟悉公关新闻媒体内部运作体系，对项目管理、执行控制、媒介策略与执行拥有较为完整而全面的把握,服务客户名录：,团队成员介绍,东风雪铁龙、神龙汽车、奇瑞汽车、华晨汽车、陆风汽车、一汽大众等,姓 名：王兵职 位：BD总监职 责：策略顾问学 历：大学本科工作年限：6年行业经验：5年行业经验：专注于汽车领域的行业公关专家、SOHU汽 车、汽车情报、当代汽车报等媒体特约作者,服务客户名录：,团队成员介绍,华晨汽车、POLO、中国移动、松下手机、康佳、IBM、Cisco、Microsoft、Samsung,姓 名：郑继涛职 位：高级客户经理职 责：项目整体协调学 历：大学本科工作年限：7年行业

39、经验：5年行业经验：多年广告、Event Maketing和公关经验，原广通伟业项目总监,服务客户名录：,团队成员介绍,江淮汽车、长安汽车、中信基金、佳能、西门子、清华同方、夏新、多普达等,姓 名：高慧斌职 位：客户经理职 责：日常客户沟通学 历：大学本科工作年限：5年行业经验：4年行业经验：长期从事政府、企业公关品牌传播，具有丰富的整合传播及客户服务经验,服务客户名录：,团队成员介绍,诺亚舟、美的、康宝、汉王、皇明、中搜、福迪等,姓 名：任丽星职 位：高级客户主任职 责：日常沟通学 历：大学本科工作年限：4年行业经验：4年行业经验：曾就职于北京阳光智典市场顾问有限公司，有丰富的策划和撰稿经验

40、。,服务客户名录：,团队成员介绍,长城润滑油、亚星奔驰、苏州金龙、通用五菱-SPARK乐驰等,姓 名：郑向娜职 位：客户经理职 责：稿件选题及撰写学 历：大学本科工作年限：4年行业经验：3年行业经验：有媒体经验，文字、传播策划能力强。,服务客户名录：,附件二：媒体名单,核心媒体（50家）,外围核心媒体中央和华北地区（66家）,外围核心媒体华南地区（18家）,外围核心媒体华西地区（19家）,外围核心媒体华东、华中地区（30家）,外围核心媒体西北、东北地区（14家）,附件三：媒体监测体系,我与平面、网络、论坛等各专业领域媒体监测公司长期合作，强大的平面、网络、论坛监测和执行能力；资深的分析人员以及

41、行业专家，提供准确、深入的的行业研究和战略咨询,媒体监测分析,都会城市,重点城市,覆盖超过17,00家报纸杂志，覆盖全国50多个城市或地区,媒体监测范围平面,媒体监测范围网络,网站：新浪、搜狐、中国润滑油信息网网等主要网站定时监测，确保信息跟踪的反应和处理速度；论坛：专业团队实时监测主要论坛重点板块（单独收费）,监测报告周报,主要竞争品牌：长城、壳牌（统一）、美孚、BP-嘉实多、昆仑提交时间：每周五16:00提交方式：邮件周报内容：行业和政策竞品监测平面传播内容监测网络传播内容监测论坛内容监测竞品传播手段和亮点分析长城下周传播计划和建议,监测报告月报,主要竞争品牌：长城、壳牌（统一）、美孚、B

42、P-嘉实多、昆仑提交时间：次月15日提交方式：制作简报集光盘月报内容：当月行业政策变化竞品当月平面媒体传播主题、区域选择、媒体选择等指标的整理和分析竞品当月网络媒体传播内容整理竞品当月论坛舆论风向整理和分析竞品月度传播策略分析长城下月传播计划和建议,附件四：媒体关系维护,媒体关系管理建议,信息沟通日常电话记录与媒体面访报告媒体采访申请一站式管理关系维护月度媒体记者、编辑生日沟通计划产品体验专业媒体免费维护媒体联谊不定期组织媒体联谊会,信息沟通日常电话记录,闭环式工作单管理规范日常的媒体沟通便于及时、准确、高效地推进日常媒体沟通工作稳固并发展媒体关系，实现促进传播,包括维护建议等,包括近期报道选

43、题等,第一次面访的记者：需加入记者介绍以及联系方式等,第一次面访的媒体：需加入媒体详细的介绍,信息沟通媒体面访报告,媒体面访报告面访时间：面访地点：面访媒介：面访媒体：面访记者（编辑）：面访内容：信息收获：面访心得：,信息沟通记者面访报告模板,信息沟通媒体采访申请一站式管理,以“媒体采访申请单”机制规范化管理媒介接口与客户借口一对一的沟通采访申请第一时间提交并跟踪结果答复方式：根据记者申请方式相应安排无法满足记者申请方式情况下变通变通方式：面访改电话采访口头采访改为书面答复如，公关公司代答，客户确认后答复,媒体采访申请单申请媒体：申请记者：申请时间：采访时间：采访方式：采访对象：采访话题：媒介

44、接口意见：客户接口意见：备注：,根据媒体库信息，每月26日前提交下一月媒体记者、编辑生日沟通计划：,关系维护月度媒体记者、编辑生日沟通计划,产品体验专业媒体免费维护,专业杂志关注技术和产品卖点，是用户真正关注的媒体类别，且可借此加深与专业杂志媒体的关系，促进传播对有车的媒体记者，进行免费定向维护各地区经销商以就近原则负责,不定期媒体联谊会,针对实际情况，不定期有倾向性地组织媒体联谊会，加强与媒体的沟通，促进媒体对品牌的好感，消除媒体对品牌的质疑等重要节假日的联谊出现负面时的定向交流针对性的媒体深度挖掘企业内涵,附件五：危机预警,可能面对的危机,长城润滑油,消费者投诉服务承诺兑现物价问题与促销行

45、为,消费者,政府干预,企业内部,行业影响,消费者协会技术质量监督局工商、税务、城管部门,行业政策发生变化竞争对手恶意攻击,高层变化经营业绩,媒体压力,产品及渠道,产品质量问题店面员工管理失当,新锐媒体追求轰动效应媒体追逐广告效益个别媒体人员恶意策划,防护：汽车报道的多元辐射（由行业新闻扩大到财经/社会新闻报道）守卫：有针对性的制定常见危机应对方案（如，针对召回事件）隔离：危机报道的及时撤稿（针对网络）公关公司的作用：第三只耳（第一时间探听多方面消息）管家（当家不作主，及时向客户会报一手消息）,应对策略,危机中的媒体管理路线图,解决媒体危机,危机处理小组,记者,媒 体,发布信息,阐释观点,引导舆论,影响市场,危机处理小组代表企业要与媒体进行双向沟通，而且完成发布信息、阐释观点、引导舆论的功能。但媒体是以许许多多记者为载体的，而记者才是完成以上功能的关键所在。所以企业管理媒体危机的核心是对于危机源（记者）的管理。,公关危机预防体系,危机源,监测 报告,DS,长城,信息报告,媒介经理,危机策略,危机专员,危机处理,处理结果,危机报告,相关部门,公关危机的最关键是建立完善的危机管理体系,说明：在DS项目组设立“危机专员”这一虚拟职位，由一名客户经理兼任此流程供日常危机之用，发生特殊危机时，可以越级执行,危机报告模板,一页纸的危机报告,谢 谢！,