伊利牛奶竞争分析.ppt

《伊利牛奶竞争分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊利牛奶竞争分析.ppt（103页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、94,Document number,B.竞争分析,95,我们认为竞争分析需要回答下述核心问题,伊利目前在不同细分市场处于什么样的竞争地位？面临的主要竞争对手是谁？,主要竞争对手未来将采用什么样的发展策略？将对伊利产生何种影响？,1,2,96,伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场的竞争能力差异巨大,总体市场份额在上升，但与市场领先公司光明乳业仍存在一定的差距,在UHT奶市场具有领先优势，但这优势地位正在受到蒙牛、光明、三元的严重挑战,巴氏奶业务仍处于起步阶段，与竞争对手差距巨大,酸奶规模很小，基本不具有任何市场影响力,在乳酸饮料市场已经成为市场领先者,97,伊利集团在

2、不同细分市场面临的主要竞争对手,1.5-2.5元高端,1-1.5元中端,1元以下低端,3天,7-14天,30-45天,180天,保质期,玻璃瓶光明当地乳品企业,塑料杯光明达能当地乳品企业,利乐枕百利包蒙牛完达山,保鲜屋光明达能当地乳品企业,巴氏塑料袋光明当地乳品企业,利乐包蒙牛完达山,UHT及乳饮料,巴氏奶及酸奶,巴氏奶,98,22.4%,6.4%,12.8%,2.6%,18%,10%,10%,3.2%,19.5%,14.6%,11.1%,6.3%,伊利集团在液态奶整体市场的市场份额在持续上升，但与光明仍存在一定的差距，同时受到三元以及蒙牛的威胁,光明,伊利,三元,蒙牛,2000,2001,2

3、002,伊利液态奶业务主要中心城市市场份额变化,99,伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位,100,伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业,伊利,44%p.a.,101,伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二位的差距在进一步扩大,伊利集团与竞争对手之间的距离吨,53798,98365,伊利,蒙牛,102,伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞争优势,伊利市场份额第一的区域,中国主要UHT市场,伊利市场份额第一及主要市场,103,伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当地乳品企业,公司,伊利,光明,

4、蒙牛,浙江,江苏,安徽,上海,天津,江西,山西,河南,河北,陕西,新疆,四川,重庆,云南,贵州,32%5%33%5%8%5%,18%8%40%8%5%8%,18%9%45%9%11%9%,8%49%49%49%0.5%49%,8%15%8%25%5%15%,31%9%42%9%17.5%9%,5.3%21%1.8%21%3%21%,15%38%9%38%6%38%,2%48%1%48.4%1.6%48.4%,11%40%20%40%0%40%,20%25%7%25%10%25%,23%51%5%51%1%51%,23%65%7%65%3%65%,25%60%10%60%9%60%,10%76%

5、7%76%1%76%,本地,本地,本地,受全国性品牌威胁,受本地品牌威胁,受本地及全国性品牌威胁,104,利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限,伊利液态奶包装形态构成,百利包,利乐枕,利乐包,100%,100%,100%,100%,100%,资料来源：伊利集团液态奶事业部,105,伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能力未能充分发挥,资料来源：伊利集团液态奶事业部,哈尔滨,呼和浩特,西安,1,2,3,袋奶0.72,保鲜屋0.72,利乐包38.8,利乐枕4.95,利乐包14.8,利乐包10

6、,产品：年产能万吨：,产品：年产能万吨：,产品：年产能万吨：,3,2,1,BACKUP,106,面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受到严重挑战,本地品牌,全国型品牌,伊利集团的UHT奶业务受到双重挑战，市场份额将有可能下降,光明和蒙牛在全国的知名度在逐渐上升，市场份额在逐年提升蒙牛的利乐枕市场已经成为全国第一，并且增长迅速,本地品牌的低价格具有很强的冲击力本地品牌在本地具有很强的忠诚度,107,伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很小,目前只在呼和浩特以及北京地区拥有少量的巴氏奶生产能力日产量20-30吨,3691,2000,2001,0.6

7、3%,0.3%,销售量,市场份额,108,伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争,81.3%,79.1%,8.0%,5.5%,2.5%,4.7%,Q1-2001,Q1-2002,伊利,德茂,光明,三元,109,伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包细分市场，具有绝对优势,伊利集团乳饮料销量吨,2002年乳饮料主要城市市场构成(不包括中性饮料),519%p.a.,塑料瓶市场,利乐包市场,其它,光明,蒙牛,菊乐,伊利,资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处,其它,乐百氏,娃哈哈,其它,光明,菊乐,娃哈哈,伊利,乐百氏,蒙牛,110,利乐包在酸乳饮料

8、市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮料市场的占有率得到提高,酸性乳饮料的包装形式构成,100%,100%,100%,听,塑料瓶,塑料袋,利乐包,资料来源：央视调查报告，利乐公司,市场份额,时间,伊利在酸性乳饮料市场的占有率,111,伊利27.0%娃哈哈21.2%燕塘9.9%乐百氏8.3%喜乐8.0%均瑶4.1%蒙牛3.5%,北京 广州 成都 济南 南京,优诺29.9%娃哈哈34.4%光明12.4%津威2.9%伊利2.5%卫岗0.2%均瑶0.2%,伊利65.7%佳宝12.0%乐百氏7.2%娃哈哈6.9%蒙牛3.1%均瑶1.2%红星0.6%,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,

9、品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,乐百氏57.3%娃哈哈14.3%蒙牛10.0%喜乐4.9%露露米奥渴4.8%汇源2.8%伊利2.7%,菊乐52.4%华西11.4%伊利8.6%乐百氏7.8%光明4.3%均瑶3.9%娃哈哈3.5%,乳酸饮料市场份额分布(2002),伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百氏、光明,112,伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国公司的竞争,达能76.2%益力多14.9%香满楼8.4%燕塘0.4%-,北京 广州 成都 济南 南京,优诺29.9%光明20.9%妙士13.5%达能12.5%康事宝9.0%三鹿6.4%

10、帕玛拉特5.0%,三鹿21.1%佳宝16.8%饮乐多8.3%妙士6.6%激情5.7%顶顶佳5.4%伊利3.2%,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,三元23.7%欧伊希10.0%妙士7.4%晓雅7.1%帕玛拉特5.7%优格尔3.7%伊利1.3%,华西38.5%小金牛28.3%饮乐多8.3%宝龄4.3%西塔4.1%绿色伊甸园0.9%金乳0.2%,乳酸菌饮料地区市场份额分布（2002）,113,伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售,伊利酸奶的产量 吨及市场份额,生产基地,资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处,北京：日产，

11、20-30吨主要供应京津地区市场份额小，受到三元、光明的激烈竞争,上半年(预计),1.2%,1.0%,销售量,市场份额,114,伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以及全国品牌的双重压力,北京,济南,南京,品牌三元光明卡夫伊利欣愉蒙牛,金额占有率33.4%17%13.1%7.7%4.6%3.1%,品牌佳宝三鹿农库院格瑞斯得益天香金斗笠伊利,金额占有率58.2%11%7.7%7.7%5.9%1.5%1.5%1%,品牌卫岗光明金阳光达能均瑶山田伊利三鹿,金额占有率45%30%7.9%3%2.6%2.5%1.7%1.5%,115,伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品

12、企业,1,2,3,4,中国乳品企业构成,奶源带型乳业生产基地主要位于中国主要产奶区，拥有中国约60%作有的奶源主要以UHT奶为主传统奶分或其他乳制品企业本地市场空间小如蒙牛、完达山,城市型乳业生产基地位于中国主要的大型城市周边控制了本地的奶源基地主要以巴氏奶为主产品主要供应本地市场本地市场空间较大，是中国传统的主要乳品消费区如光明、卫岗,外资乳业主要是全球领先的乳品集团通过合资或并购的方式建立在中国的生产基地产品主要是酸奶、奶酪等如达能，帕玛拉特、雀巢,新兴乳业从其他行业开始进入乳品行业的公司主要是国内少数大型企业集团通过并购现有中型乳品企业的方式进入乳品市场如：新希望集团、德隆集团,116,

13、奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张”,战略的逻辑思路,伊利面临的主要竞争对手,产品组合策略：UHT奶为核心通过控制有值得奶源基地，建立大型生产基地，实现全国配送开始逐渐进入酸奶、乳饮料等具有较高增值能力的产品领域,扩张策略:迅速进行全国性区域扩张，提高产品覆盖率低价格，规模经济效益通过并购、联盟的方式扩大生产能力并进入当地市场,低价格，集中进攻UHT奶的低端包装材料市场快速的市场覆盖率,117,奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势,2001,2002,1,2,3,4,5,伊利708203吨,光明58676吨,佳宝34410吨,金华38000吨,.

14、三鹿25000吨.,伊利166625吨,蒙牛67260吨,光明56132吨,三鹿546550吨,佳宝443016吨,全国最大的前5位UHT奶乳品公司,UHT奶生产企业UHT市场份额分布(2001年),奶源带型企业,城市型,外资,新兴,118,蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以来一直保持高速成长,蒙牛产品构成,公司业绩,163%p.a.,单位：亿元,100%,100%,1.2%,53.4%,46.4%,0.5%,69.7%,29.8%,70%,13.3%,16.7%,UHT,酸奶,其他,奶粉,液态奶,冷饮,增长速度 CAGR,行业平均：41%,119,蒙牛通过强化其品牌

15、的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维持其在UHT奶市场的高速增长,蒙牛的未来发展策略,蒙牛UHT奶生产量发展趋势,216%p.a.,单位：万吨,强化品牌的无污染，天然的内蒙古草原概念集中精力主攻利乐枕市场而迅速抢占利乐包和保鲜屋的市场份额,单位：元,0.55,0.23,120,通过快速的市场扩张及有效的低价位策略，创新的低成本的并购模式，蒙牛乳业在全国UHT奶的市场份额迅速上升,蒙牛的扩张策略,蒙牛全国主要城市UHT奶市场占有率,(八城市调查),迅速提高产品覆盖率(以省为单位),主攻低价位的利乐枕包装，从而有效挤占利乐包以及巴氏奶的市场份额创新的低成本并购模式1999年，公司通过虚拟联合

16、，投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产方式，整合了全国8个乳品企业，同时扩展生产能力，使公司形成冰淇淋、液体奶各10万吨的加工能力,2001年1季度,2002年1季度,其他,光明,每日,辉山,伊利,蒙牛,+1.1%,-2.3%,+2.3%,-2.5%,+11.9%,变化,121,蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场份额,蒙牛关键策略,初步效果评估,重点进攻UHT奶市场采用低价位的利乐枕包装以抗衡伊利在利乐包市场的领先优势采用地区总经销商制，同时与地区分销商建立联营公司，将经营销与生产商成为一个利益共同体重点采用进入壁垒较低的现代连锁超市、大卖场、便利店，

17、以迅速扩大市场覆盖度,市场占有率迅速上升，产量迅速上升成为中国利乐枕市场的绝对领先乳品公司,单位：万吨,20倍,122,城市型乳业主要竞争战略模式：“以巴氏奶为核心，快速的全国扩张”,战略的逻辑思路,伊利面临的主要竞争对手,产品组合策略：巴氏奶为核心以巴氏奶产品为核心，重点扩张酸奶等高增值能力的保鲜产品UHT奶产品只是作为一个抵御奶源带型乳业的竞争手段,扩张策略:通过建立高覆盖率的专属配送体系巩固本地市场，提高市场进入壁垒通过并购的方式迅速进入外地巴氏奶市场在主要的奶源基地建立UHT奶生产基地来进入UHT奶市场,通过建立深层次配送体系，以及基本控制本地奶源，以低价格的袋奶、瓶奶来获得市场规模，

18、通过高利润的酸奶获得利润的业务模式来巩固本地市场，抵御外来竞争对手通过并购的方式进入外地市场在黑农江建立奶源和UHT生产基地,123,城市型乳业基本上控制了中国的巴氏奶市场,光明,卫岗,琴牌,三元,光明,燕塘,华西,辉山,晨光,中国主要城市巴氏奶市场占有率（2002）,124,光明乳业目前是一个以巴氏奶为主的城市型乳品企业，最近几年增长迅速，成为中国最大的乳品企业,光明的历史城市型乳品企业,上海的乳品公司，主要以崇明奶牛场为奶源基地主要生产瓶装巴装奶在1999年前营业范围主要集中于上海地区目前华东地区仍占其总销量的70%左右,12,976,22,100,销售收入亿,光明主要的产品构成,光明乳品

19、销售收入及利润,乳制品,其他,巴氏,UHT,酸奶,乳饮料,100%=39,100%=47,3.3%,5.9%,61.3%,11.9%,12.8%,4.7%,125,光明通过低端产品的规模来建立品牌知名度，而通过高端产品维持公司的正常利润的业务模式来确保在保鲜产品市场的领先地位,光明乳业的销售构成,光明乳业的扩张策略,通过并购的方式，整合当地乳品企业，获得奶源及分销渠道，统一使用光明品牌通过OEM的方式进行本地加工新建公司最近2年开始大规模的异地并购,维持在中国保鲜品市场的领先优势,126,同时通过建立一个非常发达的覆盖面很广的销售体系，从而基本控制了上海本地巴氏奶市场，使新进入者面临很高的进入

20、壁垒,光明建立了一个覆盖面非常广的专用直销网络外地公司想进入巴氏奶市场将面临光明的强大直销体系的挑战，重新建立一个系统存在时间、管理以及消费者接受程度的障碍,负责液态奶的上海地区销售,共300个，负责本地区的收款和销售,共2000外，每个亭共15人,光明上海巴氏奶的分销体系,127,而在UHT市场，光明希望通过在主要奶源基地建立大规模的生产中心，并通过低价策略来和伊利、蒙牛等奶源带型企业抗衡,光明主要的UHT生产基地,光明的价格比较2002,黑龙江拥有生产基地主要生产UHT奶，年生产规模计划达到40万吨,价格指数北京地区,蒙牛,三元,伊利,光明,帕玛拉特,128,光明目前通过快速并购以及投资建

21、立生产基地的方式，同时提升产品形象和知名度，以达到快速扩张，成为中国乳业第一品牌的目标,主要投资活动,目的,和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元在顺义新建乳品厂,品种主要是酸奶、保鲜屋,进入高价位产品领域,成为中国乳业第一品牌-全国性的品牌-多系列产品,在武汉杭州等地建立合资企业,获得奶源基地进入地方市场,提出无抗奶的概念,提升品牌形象和品质，打击中小企业,在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县合资建厂,控制奶源基地,129,光明在中国主要奶源带建立了奶源基地,BACKUP,130,在奶源基地周边，光明已经形成了较为合理的生产布局,BACKUP,131,Document number,上海光明乳

22、业有限公司财务分析,BACKUP,132,从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计,一般性财务分析,财务风险分析,经营能力分析,盈利能力分析,液态奶是主营业务收入的主要构成部分商业零售将成为该企业业务中另一重要支柱奶粉、黄油、奶酪近期内不是该厂的业务重点,抗风险能力差投资过度是导致抗风险的主要原因资产负债率高，企业筹资能力弱,营业周期呈反复状况，经营能力未得到有效提升因定资产使用率低,降价促销能力高管理成本高盈利能力总体偏低,BACKUP,133,上海光明乳业的主营业务收入中液态奶所占比重呈轻微下降趋势,液态奶仍是主营业务收入中的主要构成部分商业零售将成为该企业业务中另一重要

23、支柱奶粉、黄油和奶酪近期内不是该厂的业务重点,商业零售,奶粉、黄油和奶酪,液态奶,(1-6月),主营业务构成,100%,100%,100%,100%,BACKUP,134,流动比率和速动比率远小于1，说明现有流动资产无法满足短期债务的需求，呈现明显的资不抵债,流动比率小于1，公司的流动资产无法满足短期债务的需求速动比率小于1，公司易变现资产无法满足短期债务的需求公司存在资不抵债的风险,流动比率,流动比率和速动比率分析,速动比率,BACKUP,135,导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式维持日常经营活动,投资

24、活动现金流,争夺奶源基地建设乳品加工厂改进工艺流程投资商品零售网点建设物资链、冷链,现金流动资产减少,正，但不足以维持企业运转,短期借款带动短期负债增加长期借款决负债增加拖欠应付帐款带动短期负债增加,速动比率下降流动比率下降,筹资现金流,偿还贷款,经营活动现金流,BACKUP,136,速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加,速动比率的流动比率降低现金净流量不足,无法继续获得充足的外部借贷资金，支持企业快速增长的战略,企业的经营风险进一步加大，存在无法继续经营的风险,BACKUP,137,光明乳业资本结构不合理，短期负债高达

25、98%左右，使日常经营活动存在很大的资金风险,短期负债过多影响长期负债的获得,长期负债的获得将更加困难必须依靠发行股票筹集资金,长期负债,短期负债,BACKUP,138,光明乳业的营业周期近年来呈波动趋势，表明企业的经营效率未得到有效的改善,企业扩张快，管理能力提高不够争夺奶源，造成存货增多,企业资金周转速度减慢，导致企业需要更多的资金以支持业务运转使企业财务费用增加,BACKUP,139,主营业务增长率呈下降趋势，表明企业业务扩张阻力越来越大,为保证经营业务现金流，产品价格不能降低价格、销售量上涨慢竞争激烈,业务扩张受阻，影响企业进一步发展长期下去，会导致企业长期固定资金的浪费,增长率,BA

26、CKUP,140,销售毛利率逐年上升，但净利率反复趋势，表明企业随规模扩大,可以有效控制产品成本，但在管理成本控制方面不利,产品成本控制得当管理成本控制不力,在能满足经营用现金流的条件下，有较大降低能力需加紧改善企业内部管理工作，降低管理成本,毛利率和净利率分析,BACKUP,141,公司盈利能力的未能改善在于销售净利率和总资产周转率未得到有效提高,光明企业总体盈利能力未能得到改善,BACKUP,142,外资乳业主要竞争战略模式：“以建立品牌为核心，主攻高增值产品，等候时机进入中低端市场”,战略的逻辑思路,伊利面临的主要竞争对手,产品组合策略：高增值产品为核心以高增值产品为核心，如酸奶、奶酪等

27、,扩张策略:并购本地领先企业注重高增值产品的市场扩张，退出低利润产品市场等待中国市场的产业重组的时机，通过大规模并购的方式进入中低端市场,保持接触、等待重组产业的机会只保留高利润产品，如酸奶、奶酪授权光明使用达能品牌，以低成本提升品牌知名度,以UHT奶为主，逐渐扩大高利润产品的市场渗透度，如酸奶、奶酪以天津基地为生产中心,143,达能集团尽管在全球乳品市场具有领先地位，但在中国液态奶市场并不太成功,达能中国的销售构成,达能液态奶及酸奶市场份额,酸奶的市场表现2002,市场份额很小，几乎可以忽略不计2001年开始全面退出中国液态奶市场,桶装水、饼干和粗分小吃,液态奶、酸奶、黄油和奶酪,100%=

28、11.82亿欧元,144,为了扭转目前在液态奶市场的不利局面，达能采用退出低端市场，集中扩张高端市场的策略，以建立在高端市场的领先优势为战略目标,全面退出液态奶市场授 权光明无偿使用其全部品牌重点投资酸奶领域进一步巩固在乳酷占有率,成为中国高端乳品市场的领先品牌保持接触，等待产业重组的时机,达能的中国策略调整,145,Document number,达能集团财务分析,146,从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计,一般性财务分析,财务风险分析,经营能力分析,盈利能力分析,奶制品不是达能公司主要产品和国内奶制品厂家缺乏可比性,抗风险能力强管理风险能力强存货管理水平高,经营能力

29、下降影响公司未来扩张速度应收帐款模式需根据环境变化加以调整,盈利能力降低影响近期的资金周转状况未来获利能力强未来竞争力强,147,公司主营业务中鲜奶制品所占比重很小，故和国内厂家缺乏可比性,鲜制品所占比重小销售净利率很高，达11.4%，是高加回报项目,主营业务构成（2001年）,148,流动比率保持在1左右，速动比率保持在0.82，表明该公司抗风险能力强,抗风险能力强管理风险能力强存货管理水平高,流动比率,速动比率,流动比率和速动比率分析,149,资产负债率降低的原因是应收帐款总额增加，导致流动资产增加，表明了公司有大力扩张市场的倾向,扩大市场份额提高销售量,利润率下滑世界范围经济不景气,15

30、0,营业周期加长表明企业经营能力下降,应收帐款周转天数加长企业原有应收帐款管理模式未适应当前世界经济环境的要求,企业资产占用率提高影响公司未来扩张的速度财务费用随新的筹资需要而增多企业经营能力下降,营业周期分析,151,销售毛利率上升，销售利率大幅下降，原因在于主营业务出现亏损,毛利率和净利率分析,非主营业务严重亏损,投资活动现金流分析,调整地域战略结构技术革新扩大生产规模,未来竞争力增强未来获利能力强近期资金会出现短缺,152,公司当前盈力大幅度减弱,盈利能力分析,销售净利率和总资产周转率均下降，导致盈利能力减弱,153,Document number,帕玛拉特公司财务分析,154,从经营能

31、力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计,一般性财务分析,财务风险分析,经营能力分析,盈利能力分析,牛奶制品是公司的重要产品牛奶制品是公司重要利润来源,抗风险能力低存在不抵债的风险速动比率和流动比率大小资源会因此减少经营风险加大改进措施,经营能力未得到改善经营成本结构得到改善,毛利率下降净利率上升总体盈利能力提高,155,牛奶制品销售收入占总收入比重最大,牛奶制品是帕玛拉特公司的主要产品牛奶制品息税前利润率为7.9%，是所有产品中最高的和国内奶制品企业有可比性,主营业务构成（2001年）,156,流动比率和速动比率均远小于1，表明该公司现有的流动资产无法满足短期偿债的需求，有在资不抵

32、债的风险流动比率和速动比率分析,流动比率小于1，公司的流动资产无法满足短期债务的需求速动比率小于1，表明公司的可变现资产无法满足短期债务的需求公司存在资不抵债的风险,流动比率,流动比率和速动比率分析,速动比率,157,导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式维持日常经营活动,投资活动现金流,增加因定资产企业并购技术改造,现金流动资产减少,短期借款带动短期负债增加增加股票虽带来资产增加，但资本结构不合理导致不能吸纳足够的资金拖欠应付帐款带动短期负债增加,速动比率下降流动比率下降,筹资活动净现金流,偿还贷款支付股利

33、汇率波动带来的损失,经营活动现金流,净现金流,158,速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加,速动比率的流动比率降低净现金流为负增加新股加大资产及时还债减少债务,难以获得外部资金支持，支持企业快速增长的战略,企业的经营风险不减，一旦不能及时以股票市场等的必要资金或从银行获得短期贷款，企业面临无法维持经营的风险,159,应该通过加强企业战略管理和财务风险控制来降低经营风险,加强企业内部成本，提高净利率,利用各种金融工具降低比率风险,控制投资规模,加强企业地域战略目标选择能力,降低经营风险,160,营业周期维持不变表明该企业经

34、营能力未获提高,企业管理水平的提高滞后于企业扩张的速度,营业能力未得到改善应收帐款管理能力有所提高存货管理能力下降,营业周期分析,161,毛润润率虽然降低，但净利润上升，表明企业致力于成本降低，并取得了一定成效,毛利率下降，使企业盈利空间缩小净利率提高说明企业降低管理成本措施有效,毛利率和净利率分析,162,销售净利润的提高和总资产周转率的提高带来了公司盈利能力的提高,盈利能力分析,销售净利率提高公司经营成本结构改善总体盈利能力提升,163,新兴乳业主要竞争战略模式：“以并购为核心，能多快就多快”,战略的逻辑思路,伊利面临的主要竞争对手,产品组合策略：全线产品无特定的产品限制，视被并购企业的核

35、心能力而定,扩张策略:通过通过并购的方式迅速进入乳品行业通过资本市场获得投资回报,新希望集团的策略快速并购区域领先的城市型乳品企业维持被并购企业的现状，提升其为区域型乳品企业成为乳品行业的投资控股型公司，通过对收购企业的资产进行包装，在资本市场上转让获得投资收益,164,新希望集团通过快速的并购策略来实现成为中国乳业领先公司的战略目标,165,由于中国液态奶市场未来5年仍将保持较快速度增长，中国乳品企业在液态奶市场的竞争仍将主要是增长速度的竞争,中国主要液态奶生产企业的增长速度,所有主要液态奶企业的产量均呈现快速增长主要的差异是增长的速度中国市场的快速增长为各家公司提供了较好的增长空间,消费量

36、(万吨),蒙牛,三元,光明,伊利,166,面对中国这样一个快速增长的深度差异化的液态奶消费市场，扩张的速度将是未来获得领先地位的关键成功要素,中国液态奶市场快速增长模式,进入的时机利基市场,进入的时机进入的方式,产品范围,营业区域,液态奶生产企业,单一或少产品系列,多产品系列,区域型,全国型,中国液态奶市场领先的生产企业,167,这将导致中国乳品产业在未来几年进行重组，中国液态奶市场将逐渐形成由几家全国性品牌和一定数量的区域性品牌共同控制的局面,中国乳品行业的并购活动,中国未来液态奶市场格局,单位：起,资料来源：罗兰贝格分析，ISI,7-8,100,168,面对中国液态奶产业的这个重大变革时期

37、，中国乳品企业都将面临一个艰难的抉择,我想去哪儿？如何去？我有什么样的能力？,169,Document number,C.伊利集团液态奶业务运营分析,170,尽管未进行大量宣传，伊利集团的行动以及领导人表达出来的意愿，都显示伊利集团希望成为未来中国液态奶市场的领导者,成为中国液态奶市场的领导者,市场份额,盈利能力,品牌知名度和信誉度,171,但伊利集团液态奶业务的现状与其宏伟目标之间存在一定的差距,分销组织,按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的产品开发策略，并在市场操作上缺乏协调机制,盈利能力,利乐包仍是最主要的销售收入以及利润来源，乳酸饮料成为另一个重要的利润贡献者主要盈利

38、产品利乐包贡献率的下降以及销售费用、管理费用的上升导致液态奶业务整体盈利能力在快速下滑利润来源严重依赖利乐包产品，随着利乐包产品市场份额的下降以及利润率的降低，伊利集团液态奶业务的整体盈利能力将受到严重负面影响,品牌,在全国范围内具有一定的品牌知名度，但与第一品牌光明仍有一定差距在品牌差异化定位方面具有天然的绿色资源优势，但这一领先优势正在受到蒙牛的严重挑战,销售状况,伊利液态奶业务仍是一家以UHT奶为核心业务的公司由于中国UHT市场的快速增长，伊利通过迅速扩大市场覆盖率的策略，使其增长率远远超过行业平均水平伊利液态奶目前面临的最大问题是未能跟上市场变化的速度，未能明确处理好UHT奶不同包装形

39、态之间的竞争关系，在低端市场未能获得竞争优势,172,Document number,C.1销售增长分析,173,伊利集团液态奶业务的销售量最近几年持续快速上升，但随着总体市场增长速度的放缓，伊利的增长速度将回落到市场正常增长水平,伊利集团液态奶生产量,未来趋势,总体市场增长速度未来5年会逐渐放缓伊利的增长速度仍会持续下滑，但总量仍会大幅上升，未来5年将逐渐回落到市场正常的增长速度,销售量万吨,增长速度%,(伊利),行业平均增长速度,174,伊利集团液态奶业务的市场份额最近几年持续上升,UHT奶是最主要的驱动因素,2.4%,4.5%,7.5%,1999,2000,2001,伊利液态奶市场份额变

40、化趋势,UHT奶,巴氏,175,增长的主要动力来自于UHT奶以及乳酸饮料，巴氏奶几乎可以忽略不计,伊利仍未成功进入巴化奶市场UHT奶的增长速度开始放缓,伊利液态奶销售量增长构成,资料来源：伊利集团液态奶事业部,13,354,40,203,96,351,247,361,196,849,UHT,巴氏,酸乳,176,市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场的深度开发是导致伊利UHT奶销量增长的关键驱动因素（1）,中国UHT奶市场容量增长趋势（1997-2002）单位：万吨,177,市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场的深度开发是导致伊利UHT奶销量增长的关

41、键驱动因素（2）,伊利UHT奶销售量增长区域贡献构成（1999-2002）单位：万吨,1999,2000,2001,2002,2.6,28,基本覆盖了处西南地区以外的全国市场,覆盖了全国市场,开始重点开发核心城市周边地区，即二级市场,178,但由于伊利未能及时抓住UHT奶不同包装形态变化所带来的机会，增长速度受到一定的影响,UHT奶包装形态构成,伊利存在的问题,仍将主要资源投放到利乐包市场在利乐枕以及百利包的投资上犹豫不决，未能建立清晰的利乐包、利乐枕、百利包的发展策略,低价格的利乐枕以及利乐包已经成为UHT奶的主流包装形式利乐包的增长空间开始受到挤压,179,UHT奶不同包装形式之间的竞争实

42、际上是替代巴氏奶能力的竞争，而不是相互之间的替代竞争，伊利需要清晰的认识这一点，并尽快明确不同包装形态产品的定位和发展策略,液态奶不同包装形式之间的替代效应（2002）单位：万吨,资料来源：华南市场公司2002液态奶U&A报告,180,Document number,C.2盈利能力分析,181,伊利集团液态奶业务的销售收入在持续增长，但整体稅前利润率比较明显,销售收入,EBITDA,3,306,5,389,12,971,15.6%,10.3%,10.4%,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,1999,2000,2001,0,2,4,6,8,10,12

43、,14,16,18,稅前利润万元,利润率%,资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表,7.9%,2002,7,267,182,利乐包是伊利液态奶业务主要的收入以及利润来源,伊利集团UHT业务的收入构成(2002),伊利集团液态奶业务的利润贡献构成状况(2002),销售额贡献率,销售毛利润率,42.2%,34.2%,18%,67.7%,0.8%,30.3%,1.2%,0.5%,UHT,酸奶,乳饮料,巴氏奶,250毫升利乐包,1000毫升利乐包,利乐枕,花色奶,百利包,200号升纯奶,183,乳饮料已经成为液态奶业务的新的利润和销售收入增长点,伊利集团乳饮料业务销售收入贡献率,伊利集团乳饮料业务毛利

44、率变化,1999,2000,2001,2002,27%,25.4%,24.1%,30.3%,1999,2000,2001,2002,21.5%,21.4%,20.4%,18%,184,250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的持续上升是导致伊利液态奶业务盈利能力下降的关键驱动因素（1）,伊利250毫升利乐包销售量贡献率变化,-26.9%p.a.,合计下降-25.1%,185,资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表,伊利液态奶主要成本变化,1999,2000,2001,2002,CAGR,营业成本,销售费用,管理费用,财务费用,69.8%11.4%1.2%2.3%,68.1%1

45、6.6%3%2%,68.4%17.5%2%1.6%,70.7%17.6%2.5%1.3%,0.5%15.5%25.9%-20.4%,250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的持续上升氏导致伊利液态奶业务盈利能力下降的关键驱动因素（2）,186,由于利乐包同时受到更低价格的利乐枕以及百利包的威胁，如果没有更好的高利润率产品出现，伊利集团液态奶主营业务的利润率将持续下降,伊利集团利乐包业务面临的竞争压力,利乐枕、百利包的市场份额迅速上升，使整体市场价格下降利乐包市场面临光明、蒙牛、三元等的竞争压力，使市场价格将会下降,利乐包销售毛利润率,液态奶整体毛利水平,伊利集团利乐包业务对液

46、态奶业务赢利能力的影响,2.5:1,187,伊利集团利乐包价格最近几年下降迅速，尤其是大纯奶价格，在获取市场份额的同时，同时也对企业的整体盈利水平造成了一定的影响,伊利利乐包销售价格变化(出厂价),250ml 纯牛奶,0.9%p.a.,1000ml 纯牛奶,7.2%p.a.,BACKUP,188,Document number,C.3品牌形象分析,189,伊利从严格意义上讲仍是一个区域性品牌，离成为全国性品牌的目标还有较大差距,中国主要液态奶品牌区域渗透率全国主要城市,资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查,190,伊利的品牌知名度和光明还存在较大的差距，而光明仍保持上升势头，蒙牛品

47、牌知名度已经基本赶上伊利,全国主要液态奶品牌认知度变化,资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查,191,和光明相比，伊利品牌的强项只有天然和绿色,伊利和光明的品牌特征对比,资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查,192,但伊利品牌的这唯一的强项正在被蒙牛所侵蚀,资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查,伊利和蒙牛的品牌特征对比,193,同时伊利本身也在逐渐淡化内蒙草原的天然绿色概念，开始采用抽象的“心灵牧场”概念，这有可能使伊利的差异化品牌定位存在较大的风险,194,Document number,C.4组织,195,伊利集团目前的分销体系基本上是针对UHT奶业务，

48、主要采用经销商模式，未能建立有效的适合保鲜产品的分销体系,大卖场,一级分销商,二级分销商,家庭订奶,便利店/杂货店,连锁超市/超市,生产商,主流分销渠道,区/县零售终端,196,同时，按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的产品开发策略，并在市场操作上缺乏协调机制,液态奶事业部,日配管理系统,常配管理系统,利乐枕百利包新鲜屋杯型袋型,利乐包,存在的问题,缺乏统一的产品开发策略 日配开发百利包酸乳，和长配的利乐包酸乳竞争产品的市场操作上，常配和日配之间存在分歧，缺乏协调机制机制 如常配系统希望通过1000ml利乐包大幅降低来和利乐枕和百利包竞争，而日配系统希望维持利乐包的高价，获得高利润，而通过百利包、利乐枕扩大销售量,