2010禹洲东方高尔夫整合营销推广案180p(1).ppt

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1、禹洲东方高尔夫整合营销推广案,厦门新景祥,2010年4月,历史，总是会不断的重演,3,个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%；央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；,银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法；个人贷款管理暂行办法关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台；,415新政,？,“比危机更可怕的是面对危机时的观望和不冷静”罗斯福炉边谈话“观望情绪下，市场需求量会大幅缩减，保守估计减少50%的市场容量”中房指数研究院,楼市开始观望,楼市陷入观望、需求压缩、走向不明，俨然是2008年的市场的重演,核心任务：,逆势之下，本案如何全

2、面突围？,解决方法：,市场竞争分析,市场容量分析,客群圈层筛选,客群圈层划分,客群定位,新政的影响,整合策划营销推广,本案所处的外部环境？,本案能够卖给谁？,我们的执行方案？,1、看环境,2、看竞争,3、看自己,4、找客户,别人都在做什么？,核心价值梳理,我们能够做什么？,5、做执行,市场容量分析,新政的影响,本案所处的外部环境？,1、看环境,“415房产新政”解读,目的：调节需求结构作用机制：提高准入门槛、提高购买成本、冷却非理性预期,首次改善置业者,影响人群,短线炒房客,对于首次购房者来说，总价100万住宅要多支付10万的首付款，需求难以释放。,对于炒房客，审核严格、银行贷款全面收紧，需求

3、受到强力挤出！,新景祥观点1,对首次改善型置业客户、短线炒作客户影响最大！,房价高企,调控出台,成交量价回落,投资热情遇冷,市场供需失衡,楼市,政府,新景祥观点2：,短期震荡，中长期将稳定或持续增长,保障住房供应,土地供应,楼市资金疏导,楼市始终是国民经济中重要组成；走向取决于全方位的政策调整；楼市的二条路：稳定或增长,新景祥观点3：,细分市场：立足高端消费市场 购买力充足的高端客户对政策的影响相对较小客户：满足客户需求，超越客户期望客户趋于理智，应当提供物超所值的商品和服务破解观望：创造稀缺胶着的市场中，唯有稀缺方能刺激消费者购买,即使没有出台新政，我们也面临市场问题,海沧区住宅年销售量约6

4、0-70万平米，新政后市场容量受压缩，预计销售量为30-35万平米,市场容量,依据：1、本周北京、上海等一线城市平均客户来访量和来电量均下降40%左右2、新景祥全国各地子公司日报3、相关权威机构的预测,海沧月销售量受个案影响大目前住宅均价目前达到9133元/，同比上涨84.4%。,项目多集中在海景资源丰富地段，由于资源稀缺，产品供销两旺，价格快速增长,海沧区近期供销走势图,绿苑新城上市,海晟二期加推,海晟维多利亚二期上市,领海上市,近期表现,注：不考虑2008年市场低靡期，因此销售周期为2007年下半年至今1年半,海沧产品线以80-90 二房和120-140三房为主，本案产品线具备一定机会,产

5、品线,目前在售项目余量合计约为5万，主要为80-90 的二房和180 以上的四房，主力总价在110万以上,在售余量,海沧80-90 两房多集中在绿苑新城；三房和大四房集中在海晟维多利亚,未来竞争,本案普通住宅销售期可能面临着禹洲尊海、天湖、绿苑新城三项目的贴身竞争，以及万科集美各项目竞争，体量预计20-30万平米，压力渐增,注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。,竞争层级：一级竞争：禹洲尊海 天湖 绿苑新城次级竞争 王子广场 万科杏滨路项目 万特富项目,未来竞争,万科各项目,厦门别墅市场成交量受供给量直接影响，“限墅令”后价格加速增长,别墅市场容量,近5年厦门

6、别墅去化量约为7万，约合260套。2009年厦门别墅均价为17048元/。,1000万级以上别墅多集中在一线稀缺景观地段，年销售量约70套,客户来源：1000万级别墅客户多为在厦大企业企业主，全国各地均有，但大部分在厦门活动，事业已达巅峰，支付能力强，置业目的：以自住为主要目的，兼顾投资保值，丰富的置业经验，长期持有性较强，需求刚性明显。,建发 爱琴海,国贸蓝海,500-1000万别墅主要集中于湖里区，年销售量约100套，目前存量为58套,古龙居住公园,建发半山墅,客户来源：大部分厦门的别墅的客户主要活动区域在厦门，其次以泉州为主，再次为周边城市福州、龙岩、莆田等地的企业主。置业目的：别墅梦客

7、户，多数为首次购买别墅，以自主为主，向往别墅生活，对生活期望高，,500万以下别墅为岛内早期经济型别墅和远郊度假别墅，年销售量为300套，存量为184套,天颐香溪,总裁行馆,客户来源：以在厦多年新厦门人为主，其次以泉州为主，再次为周边城市福州、龙岩、莆田等地的企业主。置业目的：别墅梦客户，有多次置业经验，以自住、休闲、养老等为主，向往别别墅生活。,未来厦门千万级以上别墅井喷，约420套，500-1000万级别墅供应相对稀缺,结论：,短期内，本案产品线符合主流市场的需求，中长期来看，市场容量可能不足！,市场竞争分析,2、看竞争,别人都在做什么？,单价万元左右的景观住宅，别人都在做什么？,竞争项目

8、一：未来海岸，天湖体量:总占地:133300.102m2总建筑面积：520624.00m2容积率：2.96%，绿化面积：35%。产品：2010年5月1日推出1020户以104131平方米的大三房为主力户型，辅以部分二房、四房与跃层。,项目卖点：大社区、大配套、湖居劣势：配套档次不高,竞争项目二：万科杏滨路项目概况：总占地：28950.524总建筑面积：110000以下（商业：12000；住宅：98000；）项目分为大三期一期体量:2010年下半年推出一期约5万m2；产品：一期高层住宅：二房80-90 m2 占60%其余为四房135 m2 及三房116 m2 产品；,项目卖点：万科品牌、海景；劣

9、势：配套档次不高,竞争项目三：万特福项目概况：项目分为大四期一期体量:一期总建筑面积：11万m2；岛上1.7万m22011年4月推出一期；产品：一期高层住宅：80-100 m2 占35%100-135 m2 占35%150-160 m2 占30%一期岛上类别墅250-300 m2：100套,项目卖点：万科品牌、园博园劣势：距离市区较远,竞争项目四：绿苑新城规划总占地:20万m2，总建筑面积近45万m2容积率：2%，（分为四个组团开发建设，由小高层、高层和别墅等多种不同的建筑形态组成.）产品：绿苑新城二组团于2010年2月16日推出。二组团总建筑面积近6万平米（由六栋1218层纯板式小高层组成）

10、以8592m2两房为主力户型，130146m2三房为辅，主打内容：大社区、教育、生活配套劣势：配套档次不高,小结,竞争项目多主打大社区、大配套；竞争项目景观资源相对单一，而本案具备多重景观资源；竞争项目缺乏高档次配套,启示：-本案应当整合高尔夫球场资源，提高产品的竞争力！,别墅市场上的“明星们”都在做什么？,占地面积：总占地247万m总建面积：7万多m容 积 率：0.3建筑密度：18.8%绿 化 率：68.54%行 销 期：2004年-今规划：地处27洞国际高尔夫球场中央，由193栋独栋别墅、8栋10-12层280户小高层住宅组成。,竞争项目一：东方高尔夫别墅,别墅：独栋别墅：280-440，

11、其中主力为350-380。每户赠送花园面积400-500左右，较大户型赠送花园近1000价 格：一期开盘均价7000元/，目前均价3.5万元/，售价838-1800万/栋销售率：100%,卖点：球场别墅、坡地、高品质,占地面积：总占地18万m，200多套别墅面积区间：400-700m大户型为主交通：距离岛内中心15分钟车程；周边有规划 的厦漳跨海大桥；配套：1.除社区园林景观配套外，在后山将开辟一块3万m的农场庄园，面向客户租赁，可做为后花园或小型农场；2.投资建设的7.5亿康桥学校（幼儿园至高中一体化）物管费：4.5元,联排,一期,二期,3万平庄园,竞争项目二：半山墅,卖点：建发品牌、品质、

12、度假生活劣势：地处漳州、区位印象差,占地面积：24.33万m总建筑面积：29.19万m容 积 率：1.12首期推出：日光海、朗琴园别墅开盘日期：2010年5月1日社区规划：分为七大组团，总户数1082套预计价格：500万左右,首期入市房源详细指标,竞争项目三：国贸金门湾,卖点：未来升值潜力劣势：偏远、产品品质一般,占地面积：总占地290亩总建面积：10.7万m容 积 率：0.56建筑密度：18.7%绿 化 率：53%规划：由103栋独立别墅和8栋4-6层叠加高级住宅。,竞争项目四：皇府御园,叠加别墅：首期房源：90套，面积389-504；价格：均价3.3万，总价1000万元以上；客户：厦门客户

13、占据50%，其余来自省内、省外、华侨等高端客户，均为各行各业的顶级阶层，购房用途为自住。,卖点：地段及建筑品质、海景资源,发现之旅占地面积：3200万建筑面积：200万绿化率：82.73%容积率：0.25物业类型：独栋别墅、空中别墅、高层公寓项目形态：由生态住宅、生态旅游、生态农业和生态文化四大产业构成,其他竞争项目,当代高尔夫别墅占地：4600亩建筑面积：未定,？,优势：总价较低劣势：地段偏远,小结：,启示：放大本案高尔夫球场的配套优势，提高别墅市场竞争力；创造1000万级别墅的品质感，打造能够感动客户的产品！,3、看自己,核心价值梳理,我们能够做什么？,仙岳路,海沧大桥,马青路,新阳大桥,

14、1.杏林工业区,厦门高崎国际机场,2.新阳工业区,3.出口加工区,4.象屿保税区,东渡路,5.火炬高新技术园,本案,6.老市区,圈层价值：,本案地处东方高尔夫北区以南，马青路以北，10分钟可到达白鹭洲。地处厦门主要经济体（杏林工业区、象屿保税区等）中心，辐射厦门大部分财富人群；便捷道路网络贯穿（厦门机场、沈海高速等、高铁等），快速连通海西及全国经济圈。,本案地处厦门主要经济体中心，辐射主要财富阶层,东方高尔夫别墅,一线高尔夫景观,部分丘陵景观,三面双重大景观面,资源价值：,临近福建知名的东方高尔夫球场，认知度高，未来可以整合借力；永无遮拦一线高尔夫景观近眺无敌稀缺海景,多重稀缺景观，临近东方高

15、尔夫球场，地段知名度高,规划价值：,纯居住景观社区，别墅项目亦可提高了住宅的价值,34层百米高层山、海、高尔夫、中庭四重景观住宅共528套其中二房（85）264套 三房（110）256套 四房（162）8套,四层电梯别墅海、高尔夫双重景观联排别墅39栋合计103户，面积350-500独栋别墅2栋，每栋700,产品价值：,稀缺高层中小户型住宅+千万级豪华电梯别墅,品牌价值,禹洲集团香港上市品牌升华、资源整合的元年！,禹洲集团长期坚持开发高端房产，然而在这个品牌的大时代，海西骐骥 志在中国，禹洲不仅要做高端房产的倡导者，更要做顶级房产的领导者！,价值梳理结果：,土地资源价值评析：1：差；2：一般；

16、3，中；4，较好；5：优,以高尔夫配套作为核心卖点,以产品价值提升为突破点,行动策略：,客群圈层筛选,客群圈层划分,客群定位,本案能够卖给谁？,4、找客户,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,岛内青年精英阶层选择大社区，以初次置业或首次改善为主，更关注教育、医疗、商业配套；岛内高端人群及外地高端客户更关注海景、环境以及长期保值升值能力,海沧住宅客户分析,距离岛内仅15分钟车程；稀缺的高尔夫和海景资源；良好的空气和休闲生活低总价，接受度高,东方高尔夫营销顾问曾小姐（全程参与项目销售）,李先生（前DELL销售总监）：“进岛很方便，空气好，父母先住着养老，周末一家都会过来打打球”,案例分析,高

17、尔夫物业的特性也会吸引大批寻求度假休闲生活以及资产保值增值的客户,家庭,背景,基本特征,年龄,年龄 31-50岁，主力30-40岁经历 或许来自外地，在厦门打拼多年，逐步开始走向成功，对厦门有深 刻认同感，多次在厦门置业，经验丰富；身份 私营业主、高中级管理者以及医师、律师、教授等知识技术人才；家道殷实、收入丰厚、财务基本自由、能够接受高比例首付 家庭 主要成员3-4人，子女1-2人；重视家庭感情、父母健康；置业目的 向往高尔夫度假、休闲 生活，同时寻求资产保值增值置业关注点 景观、升值潜力、建筑品质、品味等,需求特征,在政策影响下，结合本案特质，住宅客群以厦门社会精英阶层为主力客户，寻求高尔

18、夫生活、认可高尔夫物业价值,家庭,背景,基本特征,年龄,年龄 31-50岁，主力30-40岁经历来自闽西北或省外，见多识广，阅历丰富，向往海居、高尔夫生活身份 私营业主、生意人，能够接受一次性付款家庭 主要成员4人，子女1-2人；重视家庭感情、父母健康；置业目的 度假、养老、资产保值增值置业关注点 景观、空气、稀缺资源、升值潜力等,需求特征,2、泉州、龙岩、三明等省内客户及省外专程来厦置业客户可作为本案争取客户，本案可满足他们养老、资产配置的需求,基础客群,引导客群,偶得客群,省内及外省,厦门城市中坚,省内其它区域及省外客户,本案住宅客户：以厦门本地社会精英阶层、高尔夫爱好者为主要客群，以省内

19、来厦置业客户为争取客群,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,别墅客户分析,千万级别客户以厦门顶尖财富阶层为主，置业目的为休闲度假、养老及资产保值；1000万以下别墅客户多为首次购买别墅，以第一居所、度假、养老为主要目的,客户选择,根据本案的产品属性及别墅市场分析，在目前政策限制下，客户主要定位为千万级以上别墅客户,主力客户：厦门顶级财富阶层受政策影响较小、接受高首付甚至一次性付款,争取客户：厦门高级金领、中小私企业主付款能力会受政策一定影响，,家庭,背景,基本特征,年龄,年龄 40岁左右经历见多识广、阅历丰富，已经到达人生璀璨的黄金期身份 厦门大型企业企业主、身价上亿置业目的 资深高尔夫

20、球迷，喜欢高尔夫度假、休闲 生活，同时寻求资产保值增值置业关注点 景观、升值潜力、建筑品质、品味等,需求特征,他们大部分是厦门的顶尖财富阶层，高尔夫爱好者，高尔夫物业的典藏者,基础客群,引导客群,偶得客群,省内及外省,厦门顶级财富阶层,省内其它区域及省外客户,本案别墅客户：厦门顶级财富阶层为主要客群，以外地客户为引导补充,整合策划营销推广,我们的执行方案？,5、做执行,市场分析告诉我们：,高尔夫球体验者,高尔夫球仰望者,球场会员和非会员,高端商务度假客,崇尚品质生活的客户,认可高尔夫价值的客户,本项目客群,客户写真,他们自信，绅士、大气而不失内敛，痴迷于高尔夫运动，喜欢享受自己的一洞、一杆、一

21、绿色他们有极高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份标签。注重居住环境的舒适度、品质感和身份彰显性。,客群属性,阶层定义为：知富阶层,有钱、有闲、有高尚爱好追求与众不同的生活方式,极力打造世人仰望的高尔夫别墅社区，满足知富阶层的内心被仰望需求,所谓策划，是对优势资源整合利用并让人接受的过程！,提炼项目优势，提升项目优势，超越客户期待！,高尔夫资源最大化，项目价值最大化,策略二：产品,策略三：客户,新景祥三大核心策略,策略一：高尔夫,产品进一步优化，创造价格竞争优势,让客户认可项目，实现顺利销售,高尔夫资源最大化，项目价值最大化,策略一：高尔夫,策略一：高尔夫,山：受到山的眷恋，天生不凡，价值

22、不菲,海：以太平洋的蔚蓝，开阔处世胸襟,景观价值,GOLF:取高尔夫球场的翠绿，涵养无边眼界,同享山、海、高尔夫资源的别墅，厦门最后一块。,区域价值,东方高尔夫成熟别墅区，富人区,球场第一排，绝版的城市高尔夫物业,10分钟接驳岛内,东方高尔夫项目的成功运作，将片区打造成为高尔夫别墅豪宅片区，作为该片区领导者，被客户和市场所广泛认可，知名度高；本项目位于成熟高尔夫别墅片区内，可借用东方高尔夫的大势，通过自身优质的产品及价格差异，形成同区同品不同价的优势，从而在市场竞争取得优势地位。,案名建议：,禹洲东方高尔夫,站在巨人的肩膀上，才可以看得更远,每一座城市都有它超越时代的生活标志【禹洲 东方高尔夫

23、】磅礴别墅豪宅社区，独栋、双拼、联排、高层唯一坐拥无价景观增值区段山、海、GOLF、园林景观一次完整收藏在禹洲东方高尔夫拥有的不只是一座城更是拥有属于厦门的世界级骄傲禹洲地产 宏图大展以世界级人居建构，为城市理想先声代言,世界山海主场，高尔夫豪宅领域,形象定位,策略二：产品,产品进一步优化，创造价格竞争优势,让客户买单，要超越他们的期望愿意高价买单的客户不会满足于普通的品质只有匹配其身份的品质才能让他们买单,价值提升体系,安防提升,配套提升,产品提升,物业提升,产品提升,【建筑】,产品提升建筑,别墅建筑立面要解决的问题：我们要采用什么样的别墅立面风格及形态怎样在形态上提升联排别墅、双拼别墅的气

24、质怎样充分的发挥别墅的细节形态,结合项目的位置及本案的项目定位确定为北美风格别墅注重别墅建筑细节、材质、色调的搭配和营造，发挥建筑魅力联排别墅、双拼别墅整体造型的塑造，类独栋别墅的立面设计,别墅风格上移植纯粹的北美建筑风情，端庄大气、追求与自然的和谐与相容，进一步演绎休闲、自然的居住方式，居住品质。,在追求自然风情的基础上，立面通过细节来营造建筑的魅力。,手工烧制的陶土砖：颜色比一般的褐色砖更素雅一些，更体现出色彩肌理的韵律变化和岁月的沧桑，也不易变旧。,天沟和门窗套：主要采用白色防腐涂料，每个角度都精心设计，注重线条层次的细腻和生动，丰富建筑的表情；,起伏的坡屋面：是建筑和山海的呼应，造型、

25、材质和色彩形成美丽的空间交响，主要采用蓝灰色陶瓦。,文化石：用在建筑基地及烟囱位置，颜色以褐色、土黄色等自然色为主，大小不一，拼合在一起更加的贴近自然，更加原生态。,窗框、门框等：多用弧形与矩形结合，框采用纯白色亚光合金门窗，更具有端庄厚实的材质感。,挺拔的烟囱：北美风情最具代表性的符号，记忆中家的意向，温柔、亲切；造型从底层一直延伸到屋顶，多采用文化石或褐色陶砖，结合白色涂料分隔压顶。,稳重的基座：采用文化石装饰，石块较大，如同建筑稳重的根部，让建筑和大地浑然天成的联系在一起。文化石的颜色与墙面协调，颜色较多组合。,景观柱及花钵：欧式建筑的元素，但更为坚硬有力的感觉，棱角分明，颜色主要以土黄

26、色为主，稳重厚实，不花哨。,景观扶手：主要以木质和黑色铁艺为主，更强调材质感，木质可结合园林设计采用白色、土黄色等。,有些事物总是经过时光的淘洗才显得更加光华内敛，手工建筑折现出的自然肌理就是这一规律的最好例证。在建筑建材方面手工细心雕琢以自然的色彩沉淀岁月的光影流痕,手工建筑巅峰之作,别墅的整体造型上，将整栋别墅看做是一个整体的大独栋别墅来考虑，注重整体性设计为类独栋别墅。,这一点上，开发商原有的方案已经有这样的概念及特殊处理：双拼别墅中顶层露台类似围合设计二层只设计单户有露台等我们要做的就是将这些元素及概念继续放大，形成真正的大独栋别墅的形态。,单侧露台设计，避免完全对称的双拼，看起来更像

27、是独栋别墅。,两个露台虽然是对称设计，但紧密结合，增加立面的处理，可形成一个露台的感觉。,两个庭院围栏统一设计，内部通过较高的景观围栏形成实质的隔离，树木的搭配等统一考虑，形成一个大庭院的外观；两户的露台及顶层套房结合设计，形成一个完整的屋顶及看似完整的一个露台；两个入口做差别化处理，或者是从侧面入户，隐藏入口，让前庭更像是一个大花园；其中一户做大烟囱，另一户只从屋顶伸出小烟囱,具体操作方式,通过对建筑造型的细节：门窗、入户玄关的屋顶、露台的不对称处理，形成差异化的独栋别墅错觉,两侧的顶层采用不同的造型，单侧设计露台，形成差异化，完整性更强，形成独栋的错觉。,两侧厅的门窗造型差异化设计,入口设

28、计在两侧，并利用植被、树木形成遮挡，降低完全对称的直观感受,产品价值提升建筑,【高层建筑】,原有的高层风格很能体现气势和档次，相较与地块周边的高层建筑已经比较突出，很能体现本案的气势，且坡屋顶能与别墅风格协调；因此建议保留。,高层住宅分析全案528套，户型面积85两房，110三房，产品本身市场供销主力，但由于项目周边生活、交通配套严重缺乏，因此高端度假、休闲，置产配置是我们的第一客群。在产品差异大，魅力化不足的情况下如何实现价值提升？景观价值：高层住宅与别墅景观资源共享，不仅远景观山海，中景观高尔夫，更于近景观中庭景观。度假、养生绝佳领地。投资价值：稀缺的景观资源，价格与本案别墅售价相比，属价

29、格低洼，突显项目投资价值。,产品价值提升建筑,建议增加精装修附加值，聘请丰富酒店管理经验的物管公司提供酒店式管理,产品提升,【景观】,景观设计通过对公共景观和私家庭院的内外兼修，共同营造休闲精致，又不失高贵典雅的社区生活。,外一：两条贯穿社区出入口与内部景观的道路空间以欧式人造景观营造有别于地域的社区氛围,外三：高层区中心景观：主要以社区公共活动空间为设计依据，营造欧式中庭景观。,内：私家庭院的营造，注重私密性，层次感及于中庭景观、室内空间的过渡和融合。,外二：消防车道，人行车道与景观结合设计，回归自然的生活氛围,产品价值提升景观,弱化消防通道的功能，以景观步行道为主，蜿蜒曲折，形成多层次景观

30、空间。,社区内公共道路,私家花园与建筑平面设计结合，细化内部庭院的功能。,前庭,中庭,后院,前庭,后院,露台,露台,贯穿整个庭院的步道，高差设计，庭院空间感更强，对步道围栏细节化处理,多庭院，多户外空间设计：前庭中庭后院的平面设计，下层庭院入户花园空中露台纵向多层次的庭院设计，庭院的空间感、层次感强；从前庭到后院，台阶连接多个庭院平面，庭院空间丰富；户内垂直交通通过电梯与楼梯结合，立体交通方便。,前院作为开放式空间，给家门口增添一道美丽的风景。,前庭,门庭的设计，入口的处理：相邻的入口错开设计，结合雕塑、信箱等做差别化处理；内部前庭院：主要以景观种植的树木、景观花架等作为户外家庭空间，庭院之间

31、通过高大茂密的树木隔离，形成各自私密的空间；庭院外围:景观围栏，采用铁艺围栏与景观墙结合，点缀各色花卉。,后庭院作为优雅浪漫的下午茶空间，摆上白色的座椅，五彩斑斓的盆栽。,后院,景观设计：以自然的树丛、花卉等为主，体现回归田园的情景，桌椅配置：太阳伞、桌椅、躺椅等，后院作为家庭私密的休憩场所，更加的舒适，安静；注重景观视野的延展性，观景面的无遮挡设计。,以泳池为主题，营造一个休闲运动的水景庭院，并通过植被与别墅区形成隔离。,泳池面积不宜大，且靠近高层住宅设计，与周边的景观环境融为一体，主要以观赏为主，靠近别墅区的位置主要以植被等静态景观设计；中庭景观设计以乔木、灌木、景观亭、步行道等静态空间为

32、主，而将功能性景观移至景观架空层。,产品价值提升景观,【高层景观】,魔鬼藏在细节里,别墅区车行道均在地下，且回家的道路比较细长，所以地下通道的采光通风设计极为重要，设计为阳光车道，将采光与景观结合设计。,别墅家庭通常都是采用中央空调，如果对设备房处理不好，视觉效果较差，建议对每户预留中央空调主机位置，与立面、景观结合预留后期管道，维护整个建筑及社区景观的面貌。,对社区设备房结合景观覆盖做隐藏处理，对社区共设施（果皮箱、座椅等）统一选择设计，与社区景观、定位一致。,产品价值提升细节,超豪华阵容，锻造国际化标准社区,产品价值提升智能化,【美国特灵】中央空调系统,由一台主机通过风管或冷热水管连接多个

33、末端出风口，将冷暖气送到不同区域，来实现室内空气调节的目的。建议对每户预留中央空调主机位置，与立面、景观结合预留后期管道，维护整个建筑及社区景观的面貌。,【法国爱迪士】别墅中央吸尘、新风系统,可在别墅区统一规划，预留管道及设备位置；室内全部送风均来自室外的新鲜空气，室内的回风则由统一的排风管集中排放到室外；打造出“会呼吸的房屋”营造更舒适的室内环境。,【日本日立】叠HOUSE电梯,采用日立别墅电梯空间革命采用“下引式”曳引结构，比传统的吊挂式及液压式电梯相比，节省了顶层空间的占用，减低相应噪音。,采用低辐射镀膜中空加惰性气体的环保型玻璃，6+16A+6的玻璃厚度及中空间距，更好地保证了外窗的保

34、温、节能、隔音、隔热效果。,产品价值提升隔音、隔热,安防提升,1、在小区内安装探测器，小区周边设置红外对射，在小区弱电机房设置小区地图，防止非法入侵；,2、停车场实行一卡通控制，进出门只要刷卡通行即可；,3、主要通道以及重要公建设置摄像机，通过小区的局域网可以实现远程图像监控；,4、在小区各个区域以及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点；,5、6、设置对讲围墙机，每户入口安装可视对讲装置，有效防止非法人员进入；,7、在住在内安装各种探测器进行昼夜监控，当检测道警情时通过住宅内的报警主机传给报警计算机；,庭院式“七重安防”体系,配套提升,三大主题泛会所,三大主题分别为：音乐广场、阳光书吧

35、、休闲接待，结合架空层景观设计座椅、吧台等；42#楼，临近出入口位置架空层建议引进便利店等日常配套，满足高层区生活需求。,配套提升高层架空层,物业提升,服务对具有强大的保值增值性物管已经引起豪宅物业的充分重视本项目可通过优质、高档物管服务弱化项目配套不足的劣势，提高项目竞争力,价值构成模型,高尔夫别墅全球物管招标,物业管理案例,卖产品,卖服务,卖身份地位,服务提升物业管理,针对的是公共区域及公共设施进行保安、保洁、维修及简单的日常生活服务、社区活动组织,住宅区共有部分的使用管理、维修养护和更新；房屋共用设施中水泵、电梯等设备的运行服务；绿化养护；治安防范服务；清扫、保洁服务；车辆迸出和停放的管

36、理；按照业主、使用人要求，及时提供房屋自用部位、自用设备的应急维修服务；物业维修专项资金的账务管理；住宅区工程建设和维修档案资料的保管以及其他物业管理服务事项等；社区活动的组织,常规的日常服务：,“贴身大管家”、“影子服务”如影随形，只要业主有需要，物业管理服务团队可提供随时的服务，不断的与业主实现互动和交流，不断的提升服务内容和服务品质。,本项目的个性服务：,为尊贵业主提供专业、人性、国际化服务,让尊贵体验融入服务之中,超越顾客所想极限,贴身大管家、影子服务酒店式服务（别墅+高层）,订餐、送餐服务打理和整装行李叫醒服务干/湿洗衣取送服务擦鞋服务代为缴费、房屋代管翻译、复印、传真、秘书服务交通

37、安排：飞机票订购和确认顶级豪华轿车安排代办邮件速递/代发、代收邮件,酒店式清洁服务私家花园维护亲友接送委托租赁空置单元房管理服务等内容，,贴身大管家、影子服务高级服务（别墅）,女主人安排了“茶道、美容、插花等”各项文艺课程，还将定期举办文化艺术欣赏、养生、医疗保健咨询讲座及投资理财,然而以上服务设想同目前中国的物业服务水平有所差距,如何实现？,聘请“洋管家”国际知名物业管理公司作为顾问,引入金钥匙物业服务管理血液 国际标准物业管家服务体系,来自1855年英伦物业公司的第一声问侯,英国管家，至今依旧是贵族的专属标志，并一跃成为财富和地位的象征,寰球物业服务,物管推荐,第一太平戴维斯,第一太平戴维

38、斯(Savills)是全球最具规模的国际物业顾问公司之一。母公司AVILLSPLC为英国伦敦上市公司，已有一百五十余年历史，业务通达世界各主要城市，国内设有北京、上海、广州、深圳等分公司。代表作品：中信红树湾、圣莫丽斯、观唐别墅等。,项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。,认知战的前提 形象定位,禹洲 东方高尔夫,案名建议：,禹洲白金果岭,备选案名：,禹洲翡冷翠,禹洲绿中海,行销概念,山海主场

39、GOLF生活圈,物质性广告语,每一座城市都有它超越时代的生活标志【禹洲 东方高尔夫】磅礴别墅豪宅社区，独栋、双拼、联排、高层唯一坐拥无价景观增值区段山、海、GOLF、园林景观一次完整收藏在【禹洲东方高尔夫】拥有的不只是一座城，更是拥有属于厦门的世界级骄傲禹洲地产 宏图大展以世界级人居建构，为城市理想先声代言,世界山海主场，高尔夫豪宅领域,精神性广告语,千万级别墅的显赫，让拥有百万豪宅的富豪相形失色传世别墅 限量版105席传世百年的显赫御所，金字塔层峰无价珍藏,限量105席，金字塔层峰无价珍藏,产品力别墅建筑,传世别墅，家族精神大宅为寄,别墅色调永远是深沉谦逊的无华，带着氤氲绵长的历史味道，甚至

40、还有些粗狂直率的狂野之气。在这深沉悠远的沉默里，一种雍容稳重的沉着与笃定充满自信的贵族气派与奢华感，却在此际，徐徐歙歙流露出来。大宅风范，正是延续家族精神，传承家族荣耀的绝佳物质载体,产品力景观,阅山 观海 望球场无法复制的稀世美地,地平线那边，旭日迈过如黛的远山冉冉升起，把沉寂的球场悄悄唤醒轻推开门窗，万顷森情绿海咫尺眼前雀跃迎接，来自海平面的第一道春风陶醉于永恒的山海绿茵生活从此步入自然的盛宴,产品力交通,十分钟回家路一半繁华，一半宁静,从岛内中心到禹洲东方高尔夫，经海沧大桥有效连接，一路绿树成荫，阅山观海，喧嚣尽抛车后出，是山、海、高尔夫的静谧舒适入，则10分钟可至岛内自然与城市，繁华与

41、山海，是一种距离的艺术,产品力品牌,禹洲16年精髓大成，厦门别墅启幕之作,眼光，定夺未来发展风光；实力，决定经典建筑范例。深耕厦门16年，严选球场第一排天赋美地只为礼成一个圈层私有的稀世奢华,利基力诉求,市中心豪宅，天价山 海 GOLF别墅，无价,即便富可敌国，仍然选择被自然征服比尔盖茨一个被山光水色所环绕的地方打造他的生活城堡回归自然享受千万年大地赐予的安逸与幸福永远是人类心灵底层最真实的渴望山 海 GOLF天地稀有无价 智者慧眼珍藏,禹洲高尔夫公馆,高层住宅形象诉求：,价值诉求点产品价值：别墅住区内的豪宅，附带精装修，拎包即可入住。景观价值：山、海、高尔夫，厦门难觅一二，度假、养生首选。服

42、务价值：知名物业公司提供酒店式管理，业主更加放心、省心。,策略三：客户,让客户认可项目，实现顺利销售,CLUB 行销,CLUB的定义不仅仅是俱乐部，是一个阶层，更是这个阶层的特权对于高端生活方式的建立，对于产品价值的提升作用不言而喻,营销策略,不只提供高品质的产品，更提供一种与众不同的体验！,CLUB代表着：CLUB 是基准线 是直接衡量财富的标尺 CLUB 是顶级的聚会 是社会名流、上层人士聚集的地方,CLUB的实现：通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会、论坛、活动等形式展开，配合以财经、文化、艺术、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个有效客源交流与互传信息的平台，针对性到达目标客户，从而在

43、产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。,行销策略CLUB行销,行销策略CLUB行销,渠道行销,活动行销,关于客户,关于价值,理性:极致产品,感性:极致服务,圈层行销,圈子,是用来界定地位的,圈层营销-属于少数人的 因为他们的地位财富,更因为他们的品位,GOLF CLUB,禹洲,东方高尔夫球会,球会资源,高端客户资源,合作、共赢,购买别墅业主优先成为球会会员（会员限量）,购买别墅业主享受球会会费优惠（与球会协议）,购买高层享受练习场费用优惠（与球会协议）,相关行业的高端客户资源,新景祥全国高端客户资源,车行、高端会所、酒行、家具、五星级酒店,吸纳,互换,整合禹洲会客户资源及新景祥全国高端客户资源，

44、以客户资源交流的方式，与高端消费行业合作。,禹洲会高端客户资源,高端客户圈层营销,“属于一个阶层的”,PARTY,1、商会活动泉州商会温州商会台商会等2、客户PARTY慈善晚会私人酒会CEO沙龙,行销策略CLUB行销,活动行销,渠道行销,关于客户,关于价值,理性:极致产品,感性:极致服务,圈层行销,活动行销 我知道在这些地方一定有他们，他们的相聚本身就是财富,【禹洲东方高尔夫杯】慈善名人赛,名人效应+慈善爱心活动,【禹洲东方高尔夫杯】少年大师赛,本项目的目标群体他们重视家庭以及对子女的教育。通过举办沙龙活动，可吸引目标群体带着孩子参与其中，体会高尔夫的魅力，更愿意为孩子们搭建一个轻松惬意的交流

45、平台。,交叉行销 我知道他一定坐在好车里，所以我知道他在哪里,R&R劳斯莱斯,绑定奢侈品 聚焦关注,利用与奢侈品品牌之间的互动展示，形成品牌之间的相互关联和联想，达成“绑定传达”效果。,行销策略CLUB行销,渠道行销,活动行销,关于客户,关于价值,理性:极致产品,感性:极致服务,圈层行销,高尔夫大师杂志东方高尔夫内刊发布硬广及软文,杂志、网站,全岛五星级酒店布点展示,五星级酒店：悦华、喜来登、温德姆、亚洲海湾、翔鹭海景、马可孛罗，磐基酒店,定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发，通过前期特定客户资料的搜集，后期由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后，针对性的进行沟通。,定向渠道突破,行销

46、策略CLUB行销,渠道行销,活动行销,关于客户,关于价值,理性:极致产品,感性:极致服务,圈层行销,来看房,早就买了好多了,今天来收藏艺术,极致产品体验 我知道他们的非凡鉴赏力,所以重要的是极致的产品体验,样板示范区动线及效果要求：,入口处及关卡保安,停车引导,主景观带,销售人员会所门口迎接,尊贵样板房展示,样板示范区各节点设置,骑马礼仪,复古看房车,物业保安,样板房,CULB HOUSE,主景观带,水边景观带,样板示范区选址原则：明星产品代表性、景观亮点最大化、施工的便利性,1、主景观带三大节点,主景观带,入口前主干道,中轴景观带,主入口处,用三层树林隐藏社区,在通透的围墙内预留数米宽树带，

47、以三层的高大树木错落种植，栽植中都市中的密林，遮挡路人艳羡的目光，用最浓密的绿，作为私密的屏障。,入口前主干道,主入口处,标志性标识+视觉震撼,从道路进入到社区经过隔离带，两侧种植高大的成树，形成仪式感和尊属感。,禹洲东方高尔夫,示范区中轴景观带：,从道路进入到社区经过隔离带，两侧种植高大的成树，形成仪式感和尊属感。,社区大门前，是一棵繁茂的树王，以苍翠的姿态镇守在社区最重要位置，用植物代替人工建筑成为整个社区的视觉符号，让居住者在视觉上的产生得到归家的安全感与归属感。,重要景观节点：,古树的另一端就是步道的开始，铁艺扶手的台阶结合两侧的花田、花架设计，更加营造出安静、生态的氛围。,廊道的两侧

48、采用花架，花墙、花球等形成天然的五彩的屏障，既是社区的景观通廊，也与别墅住户形成自然的隔离和私密感。,从优雅的下午茶时光开始，样板区的庭院以下午茶为主题，以温情浪漫的桌椅、洋伞、花架等营造庭院的景观。,CLUB HOUSE后庭院展示,搭建水面休憩平台：水岸临时休闲平台，将水岸的场景引入到示范区中来，凸显一线高尔夫的价值。,CULB HOUSE,1、CULB HOUSE（售楼展示中心）2、别墅样板房,双拼别墅展示,1、CULB HOUSE（售楼体验中心）,-1F:销售展示中心厦门首个三环屏幕展示,沙盘+屏幕讲解项目,1-2F“微型社圈”室内空间里，包括一层大堂、豪华影音室、休闲咖啡区、高尔夫推杆

49、练习区、健身房、阅览区、台球房、创意厨房等功能。,3F：大露台空中Party占据最高点，俯瞰山、海、高尔夫三重美景，让时间在这停止，让客户留恋忘返,豪华样板房名师打造,他们知道：他们想要的生活环境是什么金碧辉煌的概念不一定就是真实的呈现价值不仅仅是眼前的，更重要的是未来,对于他们而言：富丽堂皇的喧闹，不如细节处的惊喜,统一门牌及信箱每栋别墅有各自风格的庭院设计园林内植被的品种,行销策略CLUB行销,渠道行销,活动行销,关于客户,关于价值,理性:极致产品,感性:极致服务,圈层行销,感性行销-极致服务 真正的奢侈不在于理性的价格,在于心灵的感受,来看房,更是来享受,顶级豪宅的接待系统国际五星级酒店

50、般的“服务意识”,物业管理对于销售阶段更为重要，因而须在前期的销售过程中体现出物管的内容，并可在销售过程中穿插出物管亲民服务，以便加强客户对本项目物管的认识度，加强客户信息，从而提升项目形象，促进成交。,提供“一对一”服务服务的专属与尊荣,其定义类似国际酒店的大堂经理，从客户第一次来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待的销售人员负责，给客户一对一，贴身服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息管理。,无缝隙服务,智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品，如掌上PDA的应用，对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准