祈年悦城商业定位及招商策略方案05.05.ppt

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1、,祈年悦城商业定位及招商策略方案鼎合顾问2010.05,谨呈：,2010年05月,招商执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Seven,月度计划WORK PLANPart Eight,附件ANNEXPart Nine,招商难点及关键点THEPROBLEM Part Five,招商战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Six,区域商业环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,项目定位Marketing Po

2、sitioning Part Four,CONTENTS,目录,2010年05月,定位方面：如何科学、准确的对项目商业进行整体定位？如何精确的进行业态规划，确立项目的优势？营销方面：如何制定合理的价格，迅速实现商业招商和销售？,项目营销目标、任务及问题初判,2010年05月,招商执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Seven,月度计划WORK PLANPart Eight,附件ANNEXPart Nine,招商难点及关键点THEPROBLEM Part Five,招商战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Six,区域商业环境研判外部环境研判SUMMARYP

3、art Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,项目定位Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,1、项目背景2、项目商业部分产品梳理3、项目SOWT分析,2010年05月,项目产品解读,1、项目背景2、项目商业部分产品梳理3、项目SWOT分析,项目/产品解读,2010年05月,本案位于重庆市北部新区冉家坝片区，北临新南路，东临余松路，西邻冉家坝未来政府广场。,项目产品解读项目背景之项目区位,2010年05月,项目总占地面积约2.2万，

4、总建筑面积约15.52万。建筑密度42.52%，容积率4.99.其中住宅面积约9万，商铺约1.63万，其余建筑为社区、物管、车库等公共配套用房。,项目产品解读项目背景之项目概况,2010年05月,1、项目背景2、项目商业部分产品梳理3、项目SWOT分析,项目产品解读,项目/产品解读,2010年05月,项目商业部分社区临街底商和欧式独栋商业两部分构成。其中社区临街底商分布在住宅1号楼裙楼-2、-1、1层，住宅2号楼裙楼-1层，住宅3、4号楼裙楼1层，住宅1、2号楼之间的裙楼商业5号楼-2、-1层，住宅3、4号楼之间的裙楼商业6号楼1层，以及住宅2、3号楼之间的裙楼商业7号楼多功能厅1、2层。,项

5、目产品解读项目商业部分产品梳理,2010年05月,独栋商业是由位于在项目西侧的由A、B、C、D、E、F、G、H、J、K、L共11栋欧式风格独栋建筑以及临冉家坝广场与项目之间规划道路一侧的-2、-1层部分地下商业面积构成。,项目产品解读项目商业部分产品梳理,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,2010年05月,项目由北向南呈一定的坡度，北低南高，因此临街商业部分呈纵向不规则分布（如右表所示）。,项目产品解读项目商业部分产品梳理,北,南,2010年05月,社区临街商铺房源统计（1号楼-2、-1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1号楼-2层,1号楼-1层,新 南 路,水平

6、动线,跃层,跃层,跃层,跃层,1号楼-2、-1层商铺共10间，其中跃层4间，其余6间为平层，-2层铺面可以从新南路进入，-1层在竖向交通方面需要通过-2层进行过渡，因此在商铺销售或租赁时需要进行重新组合。,2,3,5,1,2,2010年05月,1号楼一层临街商业，商铺5间，均为平层。,社区临街商铺房源统计（1号楼1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1,2,3,4,5,2010年05月,社区临街商铺房源统计（1号楼）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,注：由于本案地块南高北低造成-1层商业无法自行解决横向和竖向交通，因此需要通过-2层跃层商铺来过渡解决，在销售或

7、租赁时需要组合搭配，如上表彩色条形所示。同时根据市场调研发现，商铺销售和租赁价格呈现出面积越小单位价格越高，越容易销售和租赁，但在具体执行时须灵活处理（下面其他楼层也依据此原则进行商铺的划分）。,2010年05月,社区临街商铺房源统计（2号楼-1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1,2,3,4,银 桦 路,2010年05月,社区临街商铺房源统计（3号楼1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1,2,3,4,银 桦 路,5,2010年05月,社区临街商铺房源统计（4号楼1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1,2,3,4,龙 山 1 路,5,

8、2010年05月,社区临街商铺房源统计（5号楼-2、-1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,5号楼-1层,2010年05月,社区临街商铺房源统计（5号楼-2、-1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,2010年05月,社区临街商铺房源统计（6号楼）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1,2,3,4,龙 山 1 路,5,银 桦 路,6,2010年05月,社区临街商铺房源统计（7号楼1、2层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之社区临街底商,1,1,银 桦 路,2010年05月,独栋商业房源统计（地上13层）,独栋商业地上共三层，面积分别为4513.

9、6、3939.9、1534.6，可出租面积9988.1。,项目产品解读项目商业部分产品梳理之欧式独栋商业,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,规 划 路,2010年05月,独栋商业房源统计（地下-2、-1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之欧式独栋商业,-2层,-1层,2010年05月,独栋商业房源统计（地下-2、-1层）,项目产品解读项目商业部分产品梳理之欧式独栋商业,2010年05月,关键词：体量、商业价值、结构体量：经过对本案商业部分的产品梳理和统计，社区临街商业（包含临规划路地下商业部分）可用于租赁或销售的建筑面积为6052.89，欧式独栋商业可用于租赁或销售的建筑面积为9

10、988.1，总计为16040.99，商业总体量偏小。商业价值：由于本案商业总体量较小且有相当部分常规的社区临街底商，因此要想把本案商业做得出彩，就必须充分利用欧式独栋商业建筑形态的唯一性和不可复制性以及较高的商业口岸价值对其进行着力打造，以奇制胜，以精制胜。结构：本案地块由南向北呈一定坡度，南高北低，造成商业结构相对复杂一些。如部分商业层高只有2.3米，部分-1楼商业的横向和竖向交通需要通过-2楼过渡解决，因此对后期的销售和租赁会产生一定的难度。,项目产品解读项目商业部分产品梳理之项目商业点评,项目商业点评,2010年05月,1、项目背景2、项目商业部分产品理解3、项目SWOT分析,项目产品解

11、读,项目/产品解读,2010年05月,项目产品解读项目背景之项目SWOT分析,2010年05月,项目产品解读项目背景之项目SWOT分析,2010年05月,招商执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Seven,月度计划WORK PLANPart Eight,附件ANNEXPart Nine,招商难点及关键点THEPROBLEM Part Five,招商战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Six,区域商业环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL

12、ENVIRONMENTPart Two,项目定位Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,1、区域商业现状分析2、区域未来规划分析3、项目发展方向初判4、目标商家访谈,2010年05月,1、区域商业现状分析2、区域未来规划分析3、项目发展方向初判4、目标商家访谈,区域商业环境研判,2010年05月,鉴于本案商业规模较小，辐射半径短等原因，本报告在研究区域商业环境时，以新南路为中心轴从龙湖水晶丽城到松余路为止，对新南路两侧的项目进行一一研究。,区域商业环境研判区域商业现状分析,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析,从下图我们可以清晰的看

13、到从龙湖晶郦馆开始沿西南路由东往西分布着十一个项目。,2010年05月,龙湖晶郦馆商业体量约2.5万方，分为1号馆和2号馆。项目集休闲、娱乐、家居、餐饮一体的综合性商业群落，包括重庆会馆、汤师傅逸景养生汤房、韩国艾塔西餐厅、冲击波健身俱乐部龙湖星级店、爵士岛咖啡、野绿花果坊、HONMA高尔夫用品专卖、美国（拉兹、南方）家私、兰贵吉语言培训中心、餐客道中国菜风尚餐厅、春满蕉园泰国菜餐厅、重庆富隆酒窖、帝豪KTV等数十个品牌商家，由于大型品牌商家及龙湖品牌优势的支撑此街区商业有较强的整体优势。,区域商业环境研判区域商业现状分析（龙湖晶郦馆）,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析（尚源

14、印象）,尚源印象位于龙湖晶郦管东侧，项目口岸优势明显。项目没有从整体上进行统一规划，业态分布也比较林乱，主要以中端中小型餐饮、装饰、药房等社区配套型商业业态为主。项目部分位置特别号的门面租金可达到100元/月。,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析（天一新城）,天一新城位于龙湖晶郦馆正对面沿新南路南侧，口岸优势极其明显。在新南路东段（深绿部分）主要业态为中档传统餐饮、茶楼、银行等业态，西段（红色部分）业态为中档家纺、橱柜专卖等，而沿冉家坝商业广场一侧（黑色部分）毫无规划，大部分商铺并未出租。,2010年05月,龙湖MOCO家居生活馆位于龙湖大社区临新南路北侧，是龙湖晶郦馆3馆，该

15、馆定位国际家居名品体验店，整个商业体量为3万方，集精品家居、情调餐饮、教育培训及相关配套于一体，是晶郦馆1馆与2馆的延续与升级。,区域商业环境研判区域商业现状分析（龙湖MOCO）,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析（劲力五星城一期）,劲力五星城一期临红星美凯龙专业卖场正街（绿色线条部分）以电器，五金配件等业态为主，一定程度上利用了红星美凯龙的商气延展，但由于距卖场有一定距离，因此在人气上相对较弱。,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析（劲力五星城一期）,劲力五星城一期内街，主要以日杂，小五金、小餐饮为主的社区配套型商业，满足小区业主及周边日常所需，在内街无强制性业

16、态规划，相对业态较为杂乱。,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析（劲力五星城二期）,劲力五星城二期位于项目正对面，项目规划有一个五星级酒店，同时永辉超市的入驻未来必将在一定程度上提升社区底商的价值。,2010年05月,红星美凯龙和金科蚂蚁均为金科地产旗下项目，在引入红星美凯龙后为形成组团优势，金科又在金科蚂蚁项目上引入了以整体橱柜、厨房电器为经营内容的”美派居“和”林内牌“两个品牌商家，与红星美凯龙形成互补之势。,区域商业环境研判区域商业现状分析（金科）,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析（橄榄郡）,橄榄郡商业侧街位于银华路西侧，无统一规划形象档次差，主要以服务于

17、业主日常生活的配套型商业，如五金建材零配件、小型日杂超市、二手房销售门厅、药房门诊为主。,橄榄郡正街位于红星美凯龙正对面临新南路南侧，业态以家居装饰为主题，开发商对其进行了统一规划、统一招商，形象比较好。,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析之市场分析小结,通过对区域内各个项目商业情况的分析，我们可以得出如下几点结论：1、区域商业总体来说可以分为”家居建材类“、”餐饮、娱乐、休闲类“、”社区配套类“三个主题。2、两大板块，即以”红星美凯龙“为首的家居建材板块和以”龙湖晶郦馆“为首的中高端餐饮、娱乐、休闲板块。3、区域内其他商业主题无明显特点和优势的情况下，项目在商业业态分布上很好

18、的利用了”红星美凯龙“和”龙湖晶郦馆“的商业延展性，借力打力。4、各项目把社区型配套商业都分布在商业口岸不好的地方，既满足了住户的日常消费需求也很好的填充了商业面积。5、除红星美凯龙和未来的龙湖MOCO定位为高档家居以形成辐射整个渝北以及江北部分区域内的高端客群外，其余商业主要满足冉家坝区域内住户和公司办公人员日常的消费需求。,市场分析小结,2010年05月,区域商业环境研判区域商业现状分析之市场分析小结,区域商业格局分布图,商业主题：家居、家饰、电器,商业主题：餐饮、娱乐、休闲,2010年05月,1、区域商业现状分析2、区域未来规划分析3、项目发展方向初判4、目标商家访谈,区域商业环境研判,

19、2010年05月,重庆市商业规划：冉家坝区域在城市商业中的地位和功能，定位为渝北区第二商业中心区。核心商业区将建设成为功能齐全、配套完善、环境优美、交通便利、全市一流的现代商业区，成为渝北区商贸业重要的发展极。冉家坝商业中心区以购物、休闲、居住、娱乐为主，在功能设置上强调与周边区域尤其是观音桥商圈的互补。渝北区商业规划：在经营培育好沃尔玛、百安居等大型超市的基础上，规划建设好SHOPPINGMALL、步行街，配套休闲茶饮、电影院、图书店、信息中心等设施，使之成为集购物、休闲等功能为一体的现代商业中心区。,区域商业环境研判区域商业现状分析之区域未来规划,区域规划概述,2010年05月,从重庆市以

20、及渝北区对于冉家坝区域的商业规划定位来看，我们可以读到几点利好消息：1、冉家坝区域江北打造成为渝北区第二商业中心区，与观音桥商圈形成互 补。因此从政策上本案能够享受政府规划多带来各项有利条件。2、本案地处冉家坝中区域，被冉家坝商业广场、红星美凯龙、沃尔玛、百 安居等多包围，坐享其所形成的商业核心吸附力所带来的消费人群，美 哉！妙哉！,区域商业环境研判区域商业现状分析之区域未来规划,区域规划点评,2010年05月,1、区域商业现状分析2、区域未来规划分析3、项目发展方向初判4、目标商家访谈,区域商业环境研判,2010年05月,综合以上区域市场及规划的分析，鼎合认为本案商业部分的发展方向为：一、借

21、助区域内红星美凯龙、百安居等家居行业的品牌商家产生的核心消费 吸附力，联合艺展家居装饰街，形成以家饰、家纺为主题，配以部分社 区配套的商业定位。二、充分利用项目欧式独栋商业的独特建筑优势，以“西餐咖啡、休闲、娱 乐”为主力业态，配以一定的家饰、家纺业态的商业定位。,区域商业环境研判区域商业现状分析之发展方向初判,2010年05月,1、区域商业现状分析2、区域未来规划分析3、项目发展方向初判4、目标商家访谈,区域商业环境研判,2010年05月,基于区域内已形成的商业格局以及政府对冉家坝片区的规划，鼎合分别对家饰、娱乐、餐饮、休闲等四个行业的部分商家进行了商家访谈，并以此作为本案功能定位的参考依据

22、。,区域商业环境研判区域商业现状分析之目标商家访谈,2010年05月,根据对目标商家的访谈，我们发现：1、面积：需求面积约为30000，远超过项目可出售或出租面积，此需求面积还仅仅 是5组商家的需求。2、业态：从访谈商家的业态来看较多，包括餐饮、休闲、娱乐、家居建材、家电等。总的来说还是与区域已形成的两大商业板块业态是十分符合的。3、关注点：商家选择本案的关注点可以概括为，认可区域的消费力；认可区域交 通优势尤其是轻轨线；认可项目周边已形成的商业氛围，如红星美凯龙、龙湖晶 郦馆为首的商业体。4、问题：同时商家也对本案在物业内部人流动线的组织、电力、煤气、管道、选择 的经营位置等可能存在的问题提

23、出了一些看法，需要具体解决。,区域商业环境研判区域商业现状分析之目标商家访谈,商家访谈总结,2010年05月,招商执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Seven,月度计划WORK PLANPart Eight,附件ANNEXPart Nine,招商难点及关键点THEPROBLEM Part Five,招商战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Six,区域商业环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,项目

24、定位Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,1、项目定位原则2、项目功能定位3、项目业态定位4、项目价格定位,2010年05月,1、项目定位原则2、项目功能定位3、项目业态定位4、项目价格定位,项目定位,2010年05月,项目定位项目定位原则,项目定位三原则,功能定位原则,业态定位原则,吻合区域商业发展趋势及政府规划要求以市场需求为导向，功能板块合理组合保证招商顺利完成的基础上，项目价值最大化,符合项目整体形象调性根据项目物业价值特征进行业态合理分布,价格定位原则,在区域市场租金、销售价格的基础上制定本案的均价根据商家等级、需求面积大小以及口岸的

25、不同制定 具体执行租赁价格,2010年05月,1、项目定位原则2、项目功能定位3、项目业态定位4、项目价格定位,项目定位,2010年05月,为了科学、准确的进行项目定位，我们需要全面的、动态的看待问题，下面是本案的定位模型。,项目定位项目功能定位,2010年05月,在前面项目发展方向初判里曾经提出了符合本案发展的两个基本方向，但是在与目标商家访谈之后鼎合对项目的发展方向再次进行了提炼和深化，制定出更加合理的定位方案。主定位：以高端特色“餐饮、娱乐、休闲”为主题，以“家饰、家纺”为延展的区域性活力消费中心,项目定位项目功能定位,2010年05月,关于项目主定位的阐释：1、从项目商业的体量上讲，本

26、案本质上只是一个社区型商业，辐射半径很小。2、从终端客群上来讲，本案商业主要还是服务于区域内的住户以及办公人群。3、从经营商家上来讲，为了提升项目的形象档次，在选择商家时尽量选择品牌实力强的商家，尤其是主力业态部分的商家。4、本案的商业主题是高端特色“餐饮、娱乐、休闲”，结合欧式独栋商业形态以及未来冉家坝商业广场的呈现所带来的商业口岸价值，完全可以打造出本案商业的高档次、高品位，以奠定本案商业在区域内的独特优势。特别说明：在本方案制定过程中鼎合与甲方相关工作人员就商业部分的规划问题已做过充分沟通，特别是关于地下-1层的使用方面进行了深入的探讨。最终双方共同认定按现有规划条件对项目进行定位。另外

27、，如把地下负一层规划为停车位的面积用于商业经营，在后期销售时由于产权是车位产权，而用于商业经营，业主对此是否认同是比较大的问题；同时，国家对诸如大卖场等人流相对集中的商业经营场所有着极其严格的规定，因此商家能否顺利的获得相关经营许可也是一个很大的问题，特别是消防验收。,项目定位项目功能定位,2010年05月,项目定位项目功能定位,2010年05月,1、项目定位原则2、项目功能定位3、项目业态定位4、项目价格定位,项目定位,2010年05月,项目内部商业体系价值分析 为了更加合理的对项目进行业态规划，必须充分考虑项目内部各版块与外部交通、景观以及商业延展的关系。,项目定位项目业态定位,1,3,2

28、,从目前情况来看区域2口岸价值最高，临主干道新南路，展示性强。,区域1独特的欧式独栋建筑、停车便捷，口岸价值非常高。在未来规划道路、冉家坝广场修建完毕后商业价值必然上升到首位。,区域3处于项目北侧商业气氛最差的位置，口岸价值最低，但随着对面的其他项目起来之后价值会有一定的提升。,2010年05月,主力业态定位,项目定位项目业态定位,位置：项目主力业态分布于项目西侧临规划中的冉家坝商业广场具有欧式风格的独栋商业建筑中。业态：高档西餐咖啡厅、中餐厅、红酒吧、水吧、KTV、休闲浴足等。档次：高端,主力商业区,2010年05月,主力业态定位,项目定位项目业态定位,2010年05月,主力业态定位,项目定

29、位项目业态定位,2010年05月,主力业态理由分析,项目定位项目业态定位,理由一：独特的建筑形态 欧式商业建筑以独栋的形式存在，是品牌商家所追求的比较好的建筑形态，同时欧式风格也是本案区别于其他项目的建筑风格，易于商家形象包装形成独特的经营竞争力。理由二：口岸价值高 主力业态正对规划中的冉家坝商业广场，形成商业业态互动链接增加商业气氛，同时也可将广场的景观资源纳入项目内，进一步提升项目商业价值。理由三：消费的便捷性 项目与冉家坝商业广场之间的规划道路利于车辆的进出，同时地下停车库负一层出入口正好又紧邻规划路，很好的解决了商业消费的停车问题，增加车库停车位的出租率。,2010年05月,延展性业态

30、定位,项目定位项目业态定位,位置：项目延展性业态分布于临项目北侧新南路的裙楼商业，具体为1、2号楼一层底商以及1、2楼连接处的商业5号楼。业态：家饰、家纺、家电。档次：中端,家饰,家纺,2010年05月,延展性业态定位,项目定位项目业态定位,2010年05月,主力业态理由分析,项目定位项目业态定位,理由一：商业气氛的延展利用 项目北侧及西侧分别是以家居为主题的商业红星美凯龙和橄榄郡艺展家居装饰街，未来区域内还将进驻百安居、美克美家等家居类品牌商家，因此本案可借助区域内已形成的商业气氛在临新南路一侧裙楼规划家饰、家纺类商业。理由二：顺势而为 之所以本案不可把全部商业主题定位为“家饰、家纺”，是因

31、为家饰、家纺作为家居建材行业的补充，商家更愿意跟随大的品牌卖场集体入驻，由卖场统一管理、统一推广。（下面将通过两个案例具体说明）,2010年05月,案例一,项目定位项目业态定位,本案西侧的橄榄郡项目在红星美凯龙正对面临新南路一侧，规划了以“家居装饰”为主题的艺展家居装饰街，入驻了十几家商家。但目前经营的情况不甚理想，有个别商家已经打出了商铺转让的告示。鼎合在对其进行市场调研时与其中一家名为“印象空间“的商家进行了深入的沟通，情况如下：1、店主是美院的一名老师酷爱艺术，进驻项目的主要原因是红星美凯龙对区域形成的核心消费吸引力。2、目前项目的最大问题就是项目无整体推广导致缺乏人气。3、从现在的消费

32、渠道来看主要还是由店主对酒吧、KTV、酒店等行业的渠道拓展，而因为红星美凯龙的影响所带来的消费微乎其微，甚至可以忽略不计。,2010年05月,案例二,项目定位项目业态定位,案例二来自于成都玉林商圈小天北街，玉林是成都第一个富人区。2002年在广州召开的一次家居行业的展览会上，成都众信合成实业有限公司收集了大量的关于家饰、家纺类的商家资料，通过项目推介会的形式组织商家集体入驻该项目。项目发展历程分析如下：1、当时商家之所以能够集体入驻，主要处于两方面原因。第一，开发商商业条件上的大力支持以及统一规划、统一招商的招商组织。第二，商家对于区域的消费力的认可。2、商家入驻之后的3、4年，由于区域的消费

33、支撑，造就了一度的繁荣。3、从2008年底开始，商家开始寻找新的出路，主要还是方式还是追寻专业的品牌运营商。原因是品牌运营商有专业的运营团队，专业化的经营管理体系；同时，经常性的进行项目推广提升项目知名度和信誉度，每逢周末还会主办各式各样的推广促销活动。,2010年05月,案例总结,项目定位项目业态定位,通过以上两个案例的简单分析，我们可以得出如下结论：1、家饰、家纺作为家居建材行业的补充，作为经营家饰、家纺类的商家非常愿意跟随品牌运营商入驻大型卖场。2、如果想利用大型卖场的核心消费吸附力，在大型卖场外面的其他项目规划出以”家饰、家纺“为主题的商业街，是具有一定的可行性的，但是需要成立专业的管

34、理团队对项目进行统一规划、统一招商、统一推广。因此，技术难度较大且需要大量的人力和财力。基于以上分析，鼎合建议不把家饰、家纺做为主力业态，而是作为延展性业态。,2010年05月,配套业态定位,项目定位项目业态定位,位置：项目配套商业分布于项目南侧3、4楼一层临街商铺，以及3、4楼连接处的商业6号楼。业态：小型精品超市、诊所、药房、干洗店等。档次：中低端,商业,配套,2010年05月,配套业态定位,项目定位项目业态定位,2010年05月,配套业态理由分析,项目定位项目业态定位,理由一：项目居住的必要配套 项目交房入住后，住户必然在一定程度上产生日常生活消费需求，因此项目有必要在一定程度上位本案住

35、户考虑一部分日常生活必须的商业配套。理由二：商业口岸的合理利用 配套商业是为住户日常生活服务的，属于内向型消费商业，对商业口岸要求不高。因此，在本案商家口岸价值最低处适当的招入一些服务日常生活的配套商业，既可以解决住户的日常消费需求也可以最大程度上提高商业的入驻率，做到两全其美。,2010年05月,1、项目定位原则2、项目功能定位3、项目业态定位4、项目价格定位,项目定位,2010年05月,市场参考原则：本案商业部分的租金和售价是在参考周边项目的基础上制定出的均价，具体的执行价格需要根据实际情况而定。客户导向原则：所制定的租赁价格需根据客户的具体情况而定，比如说品牌影响力、需求面积等，但此原则

36、不适合购买客户。特别说明：在市场不成熟的情况下，在参考市场的基础上可以制定出本案的租金价格，而通过租金和回报率反推的售价并不是可参考的执行售价，可执行的售价需在考虑项目的综合成本和一定的利润预期基础上制定。,项目定位项目价格定位,项目价格定位原则详解,2010年05月,项目定位项目价格定位,参考项目价格一览表,注：1、根据调研结果发现，商铺的租金和售价的高低受面积大小和口岸的好坏影响，在口岸价值差不多的情况下，随着面积的增大租金降幅较大，而售价受影响程度相对较弱。2、临街铺面建筑面积80以内的，价格稳定在2000024000元/。,2010年05月,项目定位项目价格定位,具体二手房案例价格参考

37、,1,3,2,铺面1，来源于龙湖水晶郦城朗苑，商铺面积68，总价160万，单价约23500元/。,铺面2，来源于龙湖水晶郦城朗苑，商铺面积80，总价180万，单价约22500元/。,铺面3，来源于龙湖水晶郦城晶郦馆2号馆背街，重百超市对面，商铺面积347，总价440万，单价约12680元/。,注：以上房源及数据由市场调研时从大业兴房产处获悉。,2010年05月,定价依据一：根据传统经验，社区底商的价格大概是住宅销售价格的2.53倍，本案的目前住宅二手价格约7500元/，故商铺价格在1875022500元/。定价依据二：根据对周边市场临街商铺的调研发现，面积较大的铺面13000元/就可以买到，但

38、口岸较好的建筑面积在80以下铺面价格主要集中2000024000元/，因此本案位置最好的1号楼临街商铺的价格可以取其中间值22000元/，而口岸价值较弱的3、4号楼价格区间可在1800020000元/。因此，本案商铺价格区间可定在1800022000元/，租金按6%的年回报率计算，90110元/月（具体执行价格按总价高低进行调整）。,项目定位项目价格定位,2010年05月,项目定位项目价格定位,注：以上为开发商可销售商业房源,2010年05月,通过项目本体及外部环境研判进一步定位问题与难点,2010年05月,招商执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Seven,月度计划WOR

39、K PLANPart Eight,附件ANNEXPart Nine,招商难点及关键点THEPROBLEM Part Five,招商战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Six,区域商业环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,项目定位Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,2010年05月,招商难点及关键点,2010年05月,招商执行要点MARKETING EXECUTIVE

40、Part Seven,月度计划WORK PLANPart Eight,附件ANNEXPart Nine,招商难点及关键点THEPROBLEM Part Five,招商战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Six,区域环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,项目定位Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,1、统一经营，统一管理2、全面撒网，等级划分3、程序设计，全面协调,20

41、10年05月,策略一 统一经营、统一管理,2010年05月,统一运营包含：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。购买商铺的小业主多数并非商业经营者，其购买商铺的目的就是伺机高价抛售或租赁给出价高的商家，并不考虑后者的品牌实力、服务内容是否与市场需求和社区品位对应。在遭遇投机心态下的短期行为后，常常会出现经营无序的后果，使社区商业徘徊在低品位无序的状态下，不利于提升社区品质和形象。所以，社区商业经营要达到提升社区品质和形象、整合提升

42、房地产企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，统一规划、集中管理是必要条件，放水养鱼是充分条件，必须考虑商业后期运营所带来的长远利益。,招商策略统一运营之必要性,2010年05月,案例一 珠江帝景欧洲风情商业街：万平方米的欧洲风情商业街全部是商铺，分个区，定位是步行街，在建筑形式上引进了风雨连廊。无论是租或售，开发商都已经预先规划好了经营业态，并在合同之中加以严格界定，坚持统一经营的原则，以形成独具特色的商业文化氛围，从而为经营者和投资者打造一个良好的经营环境。案例二 上海梅川路祥和休闲商业街：开发商专门聘请了一家商业运作公司，为其开发的商业街开展统一的招商和管理工作。该商业街经营面积共有万平方

43、米，经过两年的招商工作，目前共有50家商业企业进驻，餐饮特色突出，开发商从商业街的长期发展出发，将餐饮企业作为重点招商对象。已经成为上海梅川路区域的一大亮点。,招商策略统一运营之案例分析,2010年05月,结论：统一规划、统一运作和统一专业的后期管理，是从当前成功的社区商业街案例中总结出来的一个共性。在某种意义可以说，谁经营、谁管理决定着商业街的命运。所以，从大都市社区商业开发中出现的现象和成功案例的剖析可以确信，统一规划、集中管理是成功开发社区商业的前提。,招商策略统一运营之案例分析,2010年05月,统一运营管理，保障精品,招商策略统一运营之商业运营模式,2010年05月,统一招商,统一规

44、划,统一经营管理,社区商业经营要达到提升社区品质和形象、整合提升房地产企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，必须由专业商业运营管理公司“统一招商、统一规划、统一经营管理”，保持良性循环轨道，保障项目整体的高品质。,专业商业运营管理公司,招商策略统一运营之商业运营模式,2010年05月,统一运营及营销推广活动：实现统一业态规划、统一品牌管理、统一招商管理、统一客服管理、统一企划推广、统一物业管理等，根据运作进度和供求市场影响，不定期统一举办各种类型的推广活动，在适当范围内进行造势宣传，提升项目品质。对商家的装修档次风格、开业时间、营业时间、经营秩序的管理、规范竞争、项目整体包装、广告推广、公共促

45、销活动、后期管理维护上进行统一的经营管理。实现招商补位和商家级别升级：针对经营不善、不符整体发展规律的个别商家，及时运用政策扶持、调研市场、经营建议、运营整改等软性措施和适当硬件支撑，若仍不能很好适应市场，及时清理，更换新鲜血液，保持良性循环轨道，保障项目整体的高品质。统一招商管理：统一的市场形象，整体、协调的经营模式，运用专业的市场研究体系，结合项目所在地最新商业市调信息及相关政策支持，制定合理、有针对性的品牌导入操作策略、提供运营决策支持及各种商业咨询系统，最大程度上保障项目的整体市场竞争优势。,招商策略统一运营之功能,2010年05月,策略二 全面撒网、等级划分,2010年05月,按照项

46、目锁定的招商范围，我们对商户的品牌档次进行等级划分：从国际品牌连锁店到符合规划经营商户按其特点和功能，结合项目具体 情况进行目标商户的划分确定，分为A、B、C等级；从其品牌实力和影响力，分为主力商户、普通商户及流动商户。,招商策略商家等级划分,2010年05月,招商策略商家等级划分,2010年05月,B级商户（普通商户）,招商策略商家等级划分,2010年05月,C级商户（流动商户）,招商策略商家等级划分,2010年05月,策略三 程序设计、全面协调,2010年05月,处理好商铺销售与招商的关系,根据项目特性分析，要符合“区域性活力消费中心”的项目定位，商业业态规划与品质至关重要，并且直接影响项

47、目整体销售以及后续项目运作，因此，处理好商铺销售与定向招商的关系十分必要。通过3年返租销售政策，将商业前3年的招商经营管理权集中于专业商业运营机构，进行统一运营管理。,招商策略销售与招商的协调,2010年05月,策略1：针对投资型客户客户购买商铺的同时，与商业管理公司签订委托招商协议。商业管理公司（开发商代表）一次性支付三年保底租金，之后的租金由业主向商家直接收取。若实际招商中，市场实际租金低于该保底租金，则业主不退还管理公司不足保底租金的差额部分，若市场实际租金高于保底租金，多出的租金部分完全由业主享有，即“下有保底，上不封顶”。在确保投资客户在委招期内保底租金收益的同时，商业管理公司可以按

48、照项目商业定位与业态规划进行统一招商与经营管理。在与投资客户签订的委托招商协议中直接约定保底租金、租赁期限等租赁条件。备注：按照6%的投资收益率设置保底租金额度 月保底租金额度单个商铺销售单价6%12个月,招商策略销售与招商的协调,2010年05月,招商策略销售与招商的协调,策略2：针对自营型客户 客户购买商铺的同时，与商业管理公司签订自营承诺书，承诺服从项目的商业定位与业态规划，注明经营品牌与开业时间，在服从管理公司统一协调管理的前提下，商业管理公司一次性给予额外的购房总价2%的经营扶持金（体现为购房款优惠）。,2010年05月,策略3：针对目标商家的招商优惠政策免租期：主力商户6个月；基础商户3个月装修补贴：为确保商业形象品质，给予主力商户以及部分基础商户100200元/的装修补贴（预算控制在10万元以内）免物管费：在商业运营前期，为促进商业的经营繁荣，免经营商家半年的物管费用。,招商策略销售与招商的协调,2010年05月,招商策略销售与招商的协调,专业商业运营机构与业主签定：委托经营管理意向协议、委托经营管理合同专业商业运营机构与业主签定：商铺租赁合同、商业管理条例专业商业运营机构与商家签定：商铺租赁合同、商业管理条例,THANKS,