【广告策划-PPT】开放式基金推广方案(1).ppt

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1、从产品广告到品牌推广,佳美广告,2002年5月,关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲,从产品广告到品牌推广？Why？,产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系,关于中行开放式基金,广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势,通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人,我们说什么？确定传播的核心概念我们怎样说？确定传播的核心表现我们用什么形式说？确定传播的载体我们到什么地方说？确定媒体投放组合,我们说什么？,目标群 竞争者：其它有相关业务的商业银行市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷

2、传播机会：开放式基金的整体概念,有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群,中行的开放式基金是一种新的理财方法,新的理财方法,如何争取到两类目标人群开放式基金比存款获利机会大 比股票风险低获利机会大,新的理财方法,赚钱多的理财方法,但是，这就够了吗？,我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？,传播内容总体思路,核心诉求点：开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：延续中行以往设计形式，VI规范,表现概念稿,传播总体思路,传播组合手段,

3、形象传播与促销相结合,报纸硬广告+软文炒作+杂志,售点POP促销活动,户外广告,中 国银行开放式基金项目推广,媒介组合及基本预算,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。,一，媒介目标,配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播树立广泛的中国银行开放式基金品

4、牌知名度和认知度最终达成品牌与销售的双赢,二，目标群体描述,目标群体分为两种类型：1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。,三，媒介执行方案,媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。整个

5、发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。,四，报纸媒体选择,广州日报 南方都市报羊城晚报 中国经营报 中国证券报,报纸投放策略版面选择,报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种：强制性阅读版面，如国内，国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，娱乐报道选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊,报纸投放版面选择,基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。选择性阅读版面，股市，财富等。,报纸投放策略-软新闻开发,内容：在南方都市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新

6、闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。,报纸媒体总体预算（6月-7月）,注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 投放当天报社公布价为准。,广州日报,广州日报以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求,广州日报目前发行量达160万份,成为华南地区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.广州日报以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.

7、,广州日报主流读者群特征,广州日报的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度,个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.广州日报作为一张主流大报,近年来已步出机关,走进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议广州日报为主要媒体。,广州日报费用预算,总计：883200元,南方都市报,南方都市报是南方日报报业集团主办的城市综合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是南方都市报的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社

8、会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者都具有指导议意。建议在该报的谋财周刊或证券周刊发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与报社共同开办开放式基金论坛活动。,南方都市报读者群特征,69%的南方都市报读者是从事高影响力工作，收入优厚的机关，企业管理人员，专业人士。78%的南方都市报读者年收入2万元以上这部份人群正是乐于投资理财的群体。与开放式基金的目标客户相吻合。78%的南方都市报读者受教育程度在大专以上。,南方都市报费用预算,总计:507760元,羊城晚报,羊城晚报日发行量达162万份，其中广州珠江三角洲地区的发行量达110万份，进一步形成羊城晚报立足广州珠三角地区高密度渗投和面向华南地

9、区及全国重点城市强劲传播的双重优势。,羊城晚报主流读者群特征,羊城晚报的主流读者群以各类经理人，城市白领和稳定的家庭读者居多，该群体收入稳定，年龄主要在25-45岁之间，他们是社会的中坚力量，是投资理财意识强及购买力强的群体。羊城晚报以其家庭订阅的绝对优势深入社区主流消费群，从而能成为宣传家庭理财的良好广告媒体。,羊城晚报费用预算,总计：352480,中国经营报,中国经营报是目前我国唯一一家以报道探讨社会主义市场经济条件下的经营为宗旨的报纸，同时也是一份为中国广大工商界人士服务的财经类报纸。近年来，报纸根据市场化运作的原则，不断进行多层次的市场调查和改进工作，报道内容越来越贴近工商界的实际需要

10、，报纸的影响力越来越大。,中国经营报的读者特征,年龄构成：近3/4的读者为40岁以下的青年读者，读者总体的平均年龄为32岁；职业构成：约3/4的读者为城市“白领”，企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半。如为目前中国经营报的“标准读者”画一幅素描：他是一个居住在城市理的男读者，年龄约33岁左右，具有大专学历，属于收入较高，比较成熟，关心工商资讯的企业关理人员。,中国经营报费用预算,总计:168000元,中国证券报,中国证券报是新华通讯社主办的全国性证券报纸，主要报道证券市场和股份制经济的方方面面，报道国济际国内经济大势、影响证券市场变化的重大政治和经济问题，全面对上市

11、公司、股份制企业和证券公司、中期业绩、发展状况以及经验和问题进行报道与评析，宣传投资理念和证券文化。,中国证券报的读者特征,年龄构成：读者中25-44岁者占52.66%职业构成：读者中白领占58.84%,达76.96万人,高于从事其他职业的总和.中国证券报管理者比例占读者总体的24。94%，达32。64万人，及每4个中国证券报读者中，就有一个是管理者。,中国证券报费用预算,总计,192000元,五，杂志媒体选择,三联生活周刊南风窗,杂志广告总体费用预算,南风窗,南风窗是一本以传播改革开放的新观念，新趋势，新潮流，新事物为宗旨的权威性刊物，它以更贴进社会的姿态，聚焦政治经济热点与难点，讯速成为中

12、国新闻时政杂志的佼佼者，其发行量居同类杂志前茅。南风窗的鲜明特色，读者影响和高度的公信力，也使它深受国内外众多知名企业和品牌的青睐，并为它们的形象传播与市场开拓发挥了积极作用。南风窗目前月发行量50多万份，在广州等省会一级城市旺销，销量均为位于当地政经类杂志前茅。,南风窗的主流读者群特征,南风窗的读者特征：全国主要城市中受过良好教育，在工商企业，机关单位中从事较高层次工作，关心社会，积极生活的主流阶层。南风窗读者群的年龄阶段:20岁以下占8%20-30岁占41%30-40岁占33%40-50岁占11%50岁以上占7%,南风窗媒介费用预算,三联生活周刊,三联生活周刊是中国目前最具影响力的综合性新

13、闻文化刊物，2001年1月正式改为每周一出版，成为真正意议上的周刊。三联生活周刊追求角度独特的深度报道，旨在追踪热点新闻事件，以新闻调查与文化分析相结合的方式，讨论时代发展进程中的重要问题，倡导面向新时代的新生活观念。,三联生活周刊,三联生活周刊的发行总量为220000册。内容含盖：社会，经济，文化，科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威合理的梳理。追求丰富多彩的表现方式。三联生活周刊的广告客户，均为著名的品牌，与他们并肩而立自然体现出中国银行的实力与气度。拥有一定的经济基础和生活品位的人才能真正认识到投资理财理念的精髓，他们才是真正的目标客户，而三联的住要读者均为此类人士。,三联生活周

14、刊读者群特征,目标读者主要为知识阶层中的白领和大企业的告辞管理者，年龄在25-45岁之间，事业处于上升期，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会，经济，文化，时尚等放面发生的问题有敏锐的感受能力。读者年龄构成：18岁以下 1.8%18-24岁 8.6%24-29岁 27.4%30-34岁31.2%35-39岁 16.3%40-50岁8.8%50岁以上 5.9%,三联生活周刊费用预算,六，户外媒体选择,广州地铁广告中山路候车亭广告,地铁广告,广州地铁以其快捷，方便，舒适，客容量大的营运优势，现已成为广州市民（以中高收入阶层为主）出行办事，购物首选的交通工具，地铁广告自然也成了各广告商家瞩目的媒体之

15、一。广州地铁一号线的16各站跨结了广州天河，东山，越秀，荔湾及芳村各区的多个 商业区及大型居住小区。建议在体育中心，体育西，公园前，西门口，长寿路站等站发布站台大灯箱广告，该站台灯箱位于地铁站内，与乘客视线平行，便于乘客候车时观赏。得天独候的位置优势，清晰逼真的画面效果，将品牌信息准确传递给乘客并有助于树立品牌形象。,地铁广告乘客资料,65%的地铁乘客的年龄在15-34岁之间70%的地铁乘客为在职人士，其中46%的 乘客有较高的工作职位，相对高收入。39%的地铁乘客具备大专以上水平地铁乘客个人平均月收入2000元以上，无论是重度达乘者，中度搭乘者或轻度搭乘者的家庭月收入都远远高于广州市家庭月收

16、入的中位数（2200元/月），这正与我们中行开放式基金的目标人群相当吻合，因此选择地铁广告作为户外媒体的重头是相当正确的。,佳美广告户外候车亭,佳美媒户外候车亭位于中山一路到中山四路之间，该地段为地铁沿线，众多商家，银行，证券公司在此周围，人流量，车流量位居广州之首，因此建议选择该媒体为辅助媒体。中山路候车亭大灯箱单价5300个/月,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。,营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位,调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境

17、、SWOT分析,明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交,营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调,评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好

18、的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。,编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：20

19、06年1月1日至2006年8月30日,二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠

20、道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。,三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。,四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出

21、来的。,五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。1、营销策划的目的；2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4、营销目标和目标市场；5、营销因素组合；6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；7、进度表与人员配置；8、营销执行与控制方法。,六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地

22、回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。,七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。,案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策

23、划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是

24、客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我“熬”出来的心得。,一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到

25、以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。,二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经

26、常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、

27、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。,四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙

28、拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？,五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇

29、功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。,案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市

30、场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？金星啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。,二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考

31、。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。1、啤酒与伞都有防暑作用；2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美

32、的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；,5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。2、活动时间：2002年7月1日-2002年9月30日。3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”。4、活动原则：（1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2）选

33、择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。5、广告宣传语：“这个夏天不太晒”。6、活动的细则：（1）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（2）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（3）活动的解释权归金星啤酒集团。7、活动目标：在河南省17个地市全面展开，预计3个月内实现销售量同比增长30%。8、活动前期筹备（1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；（2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（3）各区域销售公司经理亲自

34、负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。,9、活动执行：（1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在东方家庭报、大河南报上作1/4版广告。（2）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。（3）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。10、活动控制：（1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分10分，

35、根据落实情况进行打分。（2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（4）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（5）制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。讨论题：1、如何评价这一策划方案？2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？,谢谢,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书

36、提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。,营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位,调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析,明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交,营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调,评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要

37、内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。,编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营

38、销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日,二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的

39、核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。,三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。,四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的

40、策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。,五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。1、营销策划的目的；2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4、营销目标和目标市场；5、营销因素组合；6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；7、进度表与人员配置；8、营销执行与控制方法。,六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总

41、结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。,七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。,案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多

42、年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣

43、鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我“熬”出来的心得。,一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们

44、的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。,二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长

45、篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了

46、自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。,四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要

47、不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？,五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也

48、不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。,案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产

49、国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？金星啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，

50、反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。,二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。1、啤酒与伞都有防暑作用；2、夏天炎炎烈日，或是