波士顿-中国移动通信公司制定成功的品牌战略3003.ppt

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1、制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报（机密）二三年三月二十日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,今天介绍的议程,品牌原则综述客户研究的总结品牌结构和设计的总结品牌管理的原则和初步建议实施的要点,品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标,对市场竞争能力的直接影响,对现有客户使建立并保护一个“高端细分市场”提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略更好的保护中ARPU客户群对新增客户以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户）锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化,更长远的影响,从整体上使

2、品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性例如单向收费小灵通在沿海地带的进攻来自联通和SKT合资公司的更为激烈的竞争3G执照的发放等,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险,品牌价值,品牌资产,品牌如何为中国移动创造价值？,需要作怎样的管理决定？,品牌战略,品牌驱动手段,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,品牌定位

3、,组合战略,整体的经验,捆绑定价,服务提供,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,每分钟通话的实现价格ARPU,更高的价格,用户数语音和数据的流量,价格,规模,Peoples,P-Plus,Sunday,(1)软推行(2)和记为现有移动通讯运营商推出新PCS网络资料来源：报刊捡索,推出 自由2和1010 品牌,“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施”-南华早报（23/11/96）,97年9月,97年1月,97年4至8月,97年10月,96年11月,和记(2),讯联(1),新世界,在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然,

4、建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL,品牌定位,服务,服务传递,支持,为商务用户和专业人士提供优质服务。这批顾客愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价,为不同用量设计的3种服务组合增值服务为商务需要设计如，自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务,VIP客户服务中心装潢似商务休息室个人手机顾问解决顾客的所有需要服务人员穿西装、打领带,特别热线号码最高服务水平的电话客户服务中心为更改服务计划的客户特设服务中心,1010,以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务。这批顾客希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式,为不同的各人需要提供6种服务组合为年轻人设计的

5、个人化服务数据服务方面潮流化、大众化,销售点采用休闲的风格员工穿着运动装制服，年龄与目标顾客接近很少或基本不用香港电讯的标志,有别于1010的特别热线号码中等服务水平的电话客户服务中心自助式服务以供选择如，自动音频电话及因特网其他服务须额外收费,自由2,香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价,(1)包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话）资料来源新闻发布；公司网页；Merrill Lynch 1999年9月22日；Gartner Dataquest 2000年11月；Jardine Fleming May 2000；数码通及盈科发布；BCG分析,每分钟价格,中用量的每分钟价格(1)

6、,平均用户的市场价值(2001年2月8日),（美元）,注：市场价值/用户=香港电讯市值(16.8亿美元/60%)/用户数量(90万)数码通的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(100万)Sunday的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(40万)资料来源：CSFB2001年4月3日报告；Salomon Smith Barney2001年2月9日报告；BCG分析,价值高出3.4倍,香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值,客户数量,市场份额（%）,97/6,97/12,98/12,99/12,00/12,01/12,客户总数量（百万人）,4.3,6.8,13.9,23.4,26.8,29

7、.0,自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并保持市场领先地位同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长,LGT,Hansol,KTF,STI,SKT,第一次剧烈的冲击,能够有效地防御,在先进攻的市场取得更大的份额,优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTL Global,高额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训,崭新一代，打破传统，问鼎世界,追求职业生涯与生活休闲的统一,建立不同的品牌核心定位,广交朋友寓教于乐,1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目

8、标地与2.5G跟3G捆绑,青少年,年轻人（大学生）,上班族,女性（已婚）,客户年龄范围,13-18岁,18-24岁,25-35岁,品牌名称,以一系列的品牌驱动作支撑,经济实惠的资费/及短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动,日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务,关心体贴、令生活更开心、更美好,Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌,June：基于3G(evdo)，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息,也同时建立有明确目标的数据业务品牌,SK

9、T在市场上第一个推出客户品牌,2001年8月市场份额：KTF Bigi：59%SKT Ting：27%LGT Holeman：14%,TTL 2002年9月客户数4百万占据80%的年轻人市场,成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占20%的市场,1924岁群对各品牌的第一认知,SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象最近又推出了针对女性的品牌“CARA”,1318岁群对各品牌的第一认知,2535岁群对各品牌的第一认知,Uto,Speed011,KTF,011,Main,Na,TTL,Drama,对SKT品牌的总体认知：46.

10、2%,对SKT品牌的总体认知：61.6%,对SKT品牌的总体认知：60.8%,%,%,%,品牌战略是在ARPU和离网率上取得突出表现的原因之一,(1)兑换率：$1=KRW 1,200资料来源：Samsung Securities(January 2003),当月ARPU(1),月离网率,1月到11月平均,2002年11月,每客户平均的市场价值,（千韩元）,.在资本市场创造出最大的股票价值,SKT,(1)兑换率：$1=KRW 1,200资料来源：HSBC（2002年11月）,SKT公司报告；BCG分析,品牌是中国移动在未来整合面向市场营销行动的主线虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理的改革

11、有一致的呼声高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全面满足客户的需求，并发挥中国移动对于竞争对手的整体优势建立成功的品牌需要对目前的经营手段有根本的改革目前的品牌结构尚为模糊品牌的个性和定位有待进一步确认围绕品牌的各个驱动因素需要有系统地一致管理本地品牌对全国性品牌存在内部竞争品牌管理的能力尚待加强,对中国移动而言，有关品牌的决策会同时带来重要的机会和挑战.,最近推出的动感地带体现了朝新的品牌管理模式的重要尝试,对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫,高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求“品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国

12、移动必须脱离以目前产品为主的品牌形象。”“品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国移动优势的重要任务”“我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今天就算集团公司不在这方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品牌架构”“品牌重整是相当急迫的一件事.”.建立在一个良好的基础之上,.“现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司的方向”“如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋.”但也有相当的风险和挑战“之所以需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境.而市场环境是千变万化又变的很快因此品牌也必须随着客户需求一起改变.”“原来品牌的建设和我们的部门也有

13、相当的关系.过去只是以为那是营销处的工作.”,1.新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达在全部重要省份获得全面推广在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应2.对未来的品牌路径作出清晰界定3G 及其它新产品更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争3.实现品牌管理能力的转移品牌管理流程就位品牌价值得以衡量和跟踪与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻4.建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力5.品牌价值像SK

14、T/CSL一样反映在上升的财务业绩上,一两年后希望达到的主要目标,试想如果不是这样，一两年后另外一番情形又将如何呢？不同的省份中同时存在各种各样不同的中国移动品牌中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕然一新的差异化产品和服务品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的促销计划,管理层不希望看到的是.,项目过程中进行的主要活动,市场及顾客分析,回顾现有的数据库BCG以前的定价项目数据各种其它不同的项目回顾中国移动现有的品牌

15、研究AC Neilson品牌研究在上海、北京和广州进行了14场客户讨论会对关键的细分市场进行针对性的研究运用MindDiscovery方式在6个省份进行了超过6000份样本的量化调查,内部评价和管理层讨论,与中国移动总部的主要领导和负责部门进行了多次讨论市场部无线数据部访谈参与关键省份包括总经理，副总经理，主要的市场经理在更多的省份进行了意见调查从13个省的16位市场经理获得了16份反馈对内部管理数据进行回顾,国际比照,针对品牌架构对国际各个主要运营商进行了比照研究访谈BCG的电信品牌专家 针对细分市场实施品牌驱动应用的详细研究分析了移动运营商品牌管理的主要经验,今天介绍的议程,品牌原则综述客

16、户研究的总结品牌结构和设计的总结品牌管理的原则和初步建议实施的要点,用户分析及调研的主要发现汇总（一）用户细分及行为,1525 岁的年轻用户对我们来说越来越重要在不同的市场里，年轻用户都是比较特别的一群，他们对移动服务的使用动机及态度也跟其他用户群非常不同高中端用户是一个多元化的用户群，因此一个能针对大部分高中端用户的品牌必须是比较易亲近，并包含多方面、比较广泛的品牌个性成年的高端用户比我们预期的较为年轻，集中在 2535 岁现在女性用户的使用动机及偏好跟其他用户没有很大的不同，但需要留意将来的、比较晚开始使用移动服务的女性新用户除了以年龄来作为划分标准以外，很难以其他标准来挑选及针对对数据有

17、兴趣的用户,用户分析及调研的主要发现汇总（二）对品牌及公司的态度,相对于手机制造商来说，不同的用户群都觉得移动服务运营商品牌和他们之间的距离比较远，不够亲密中国移动语音品牌的认知度挺高，但数据业务的认知度则相对比较低不同的用户群对现有移动服务品牌的印象往往都很不一样整体来说用户对全球通的印象都非常好，但显得比较片面地侧重于“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素比较欠缺对于联通 CDMA 的印象也非常不一致目前的联通 GSM 用户是非常不稳定的一群,BCG 在品牌研究的过程中考虑了进行顾客市场细分的三大基本要素,描述性,行为性(应用),态度(动机),谁,何时何地怎样,为什么,衡量各基本要素的参

18、数,举例,相关问题,人群特征年龄层次生活方式,ARPU忠诚度使用习惯获取方式等,动机目标不满感觉,我能以他们为目标吗？我能找到他们吗？能确定它的规模吗？,有利可图吗？可以实现吗,怎样使他们行动起来？我有适当的定位、信息吗？,往后的用户细分讨论并不是为了替代以往所做的用户细分工作，而是希望这些以品牌为中心的用户细分分析，能够更好的支持我们作出品牌设计的决定,要素,年轻用户的重要性越来越高新入网的用户有超过 30%是 1525 岁的年轻用户,高端,中端,低端,年轻,占各个用户群的百分比（%）,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),行为、动机,入网年份,不同用户群的入网年份分布,年轻

19、用户在很多不同的方面与其他用户有着明显的分别,年轻用户在 ARPU 值方面比较接近中低端用户，但是他们在使用习惯、行为及动机上与其他中、低端用户有着明显的不同从各种品牌驱动因素的相对重要性而言，在功能、设计上符合需求的产品、丰富的内容提供，DIY（自由原创）和广告宣传对年轻用户群具有特殊的吸引力在现有移动服务中，年轻用户对数据业务的认知和使用比率明显偏高，可以作为突破口形成产品上的特色年轻用户的生活方式、娱乐消费习惯、和关心的信息内容也有较大区别，有助于形成社区文化和归属感,行为、动机,在现有移动服务中，年轻用户对数据业务的认知和使用比率相对偏高,认知比率(以不提示第一提及的业务为例),使用比

20、率,中端,低端,年轻,SMS,手机上网,MMS,Monternet联通在信,中端,低端,年轻,SMS,手机上网,MMS,Monternet联通在信,40,34,32,4.6,2.6,3,0.2,0.6,1.4,1.1,0.6,0.5,95,82,87,13.6,5.4,6.6,1.3,3.8,7.8,2.6,3.7,1.9,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),行为、动机,补充材料,%,%,最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供、DIY（自由原创）和广告宣传（一）,中端,低端,年轻,功能/设计上符合需求的手机,DIY(自由原创铃声、外观的灵活度),

21、内容提供丰富游戏/info,吸引我的广告宣传,认为以下方面第一重要的人群%对比,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),行为、动机,补充材料,%,最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供、DIY（自由原创）和广告宣传（二）,功能/设计上对方便先进的信息和娱乐功能较为强调,先进SMS,视频/音频播放,方便键盘,外观,50,38,35,28,20,21,20,29,29,21,20,19,中端,低端,年轻,游戏,24,13,15,内容上偏好图片、铃声和游戏和聊天交友平台,游戏 下载,图片铃声,73,60,63,72,55,54,19,中端,低端,年轻,聊天

22、交友平台,43,28,29,广告宣传上偏好娱乐、体育明星和卡通的代言人,娱乐明星,体育明星,46,34,35,26,29,28,低端,年轻,卡通形象,32,19,16,中端,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),行为、动机,补充材料,%,%,%,从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的成年用户（2535岁）的比例也比我们预计为高,高端,中端,低端,用户群分布（用户数）,用户群分布（收入）,高端,中端,低端,15-24,25-34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年龄,年龄,10%,16%,15%,6%,10%,7%,1%,6%,3%,1

23、%,5%,8%,8%,7%,7%,12%,12%,8%,2%,19%,9%,4%,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),16%,10%,行为、动机,年轻用户在移动服务的使用动机上也与其他的用户有着很大的分别高中端倾向于“控制”、年轻倾向于“探索”,高中端用户,年轻用户,31%,25%,22%,22%,好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,16%,20%,25%,39%,注：圆圈的大小、及圆圈内的数字，代表各个用户群在该动机细分中的用户比例资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,行为、

24、动机,高中端用户比较平均的分布在四个使用动机细分、覆盖面比较广、包括很多不同的用户特征但是整体来说比较倾向于“控制”方面高中端品牌的设计必须要考虑到用户群的多元化特性,年轻用户在探索方面的特征则比较明显尤其是在“探索”加上“炫耀”方面在不同省份的调研结论也比较一致年轻品牌的设计必须考虑到这方面的观点,用户讨论会中使用了 MindDiscovery 方式,活动,联想“移动通信”相关词模拟劝说使用移动通信星球大战中国移动和中国联通现有品牌的拟人化挑选图片形容目前的和未来理想的移动通信服务,内容,从“移动通信”开始，所有参与者一起联想其相关词再从其相关词开始新一轮的扩散式联想每个参与者介绍自己将如何

25、说服他人购买移动通信服务假想消费者情况与自身相近将移动和联通的各现有品牌想象为不同的星球想象不同星球上人的特征、性格、生活习惯等想象各星球之间开战后采用武器、结盟状况和战争局势等每个参与者在图片库内挑选图片以形容目前正在使用的移动通信服务未来理想的移动通信服务,希望了解客户.,在移动通信方面最关心的要点、及其重要程度使用移动通信服务时的动机主要需要的功能对其而言最重要的利益所在对现有各移动通信品牌的印象对目前将来竞争局势的感知用户自己与不同品牌之间的关系用户对现有移动通信服务的感知和其有何种未满足的需求用户对理想移动通信服务的期望,1,2,3,4,补充材料,行为、动机,从三类不同的讨论组成员（

26、高端,中端和年轻客户群）中发现了两对主要的移动服务使用动机,总是并且只考虑自身的实际需要根据自己的标准独立地判断事物“移动通信技术应该为人的需要服务”“我需要为我定制的移动服务”,关心公众的标准，并据此判断事物追随潮流需要他人的认可崇尚完整“现在的社会不使用手机（移动服务）的人就像女人张胡子”“使用手机（移动服务）其实是一个展现自我的途径，说明（你）没有落伍”,习惯性地掌控生活对于现状较满意生活安定“使用移动服务让我联想到一切尽在掌握”,处于“认知和学习”的状态未来还不确定崇尚自由“我希望能通过移动通信接触到更多的信息”,安逸地控制生活,好奇地探索世界,相对于,自主的实用主义,炫耀的虚荣,相对

27、于,行为、动机,补充材料,定量调研中将根据被访者对一系列观点的同意程度来区分其使用动机,我不在乎现在的移动服务总共有多少功能，我只留意我需要的功能我选择我自己需要的移动服务，我身边的人用什么样的移动服务对于我的选择几乎没有任何影响我不认为移动服务和手机除了满足我的实际需要外，对我来说还有什么其他的价值我不会花钱在对我没有实际帮助的移动服务或手机功能上,我时常关心和我同类人中的移动通信使用时尚我认为我使用的手机和移动服务会显示出我的经济基础和品味我认为哪些无法跟上移动通信发展潮流的人们是经济基础较低或品味较落后的不管我目前的需要是什么，我总觉得移动运营商能推出越多的服务越好,通过移动服务，我希望

28、能掌控我的生活和工作我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化,通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息我的将来充满变数，我想变得让自己更满意,同意,同意,同意,同意,行为、动机,补充材料,形成了四个使用动机细分，各个使用动机细分都初步呈现出一致的特点,好奇地探索世界,自主的实用主义,安逸地控制生活,炫耀的虚荣,独立思考的年轻人受到改善自我的压力兢兢业业的大学生和青年白领,活跃的朋友

29、圈关心别人对自己的看法易受外界影响的左右/冲动好玩新潮的年轻人,事业家庭稳定或趋向稳定的脚踏实地地掌控着工作和家庭希望维持现状事业有成的实干人士,丰裕的经济状态“享受生活”的态度广泛的兴趣和频繁的社交拥有且享受富裕生活的人士,行为、动机,补充材料,现在女性用户的使用动机及偏好跟其他用户没有很大的不同,女性用户在其中几个方面与其他用户有一定的分别对增值业务的认知比较低在移动业务的选择上，比较重视可以免费试用不断推出的新功能、以及DIY（自由原创），比较不重视全面丰富或度身定制的业务功能在手机的选择上，比较重视时尚的设计、以及体积小重量轻，比较不重视通话待话时间长、以及功能上符合需求的手机每月出差

30、及坐飞机的次数比较少除此以外，目前女性用户跟其他用户在各个方面都没有很大的差别暂时没有需要推出特别的品牌或服务来针对根据国际市场的经验，随着移动服务在女性用户中渗透率的提高，可能会形成更多新的特征需要留意将来的、比较晚开始使用移动服务的女性新用户,行为、动机,除了以年龄来作为划分标准以外，很难以其他标准来挑选及针对对数据有兴趣的用户,行为、动机,（1）包括手机证券、信息点播、移动梦网联通在信、手机银行、手机上网、手机+笔记本上网、无线接入局域网Wireless LAN、彩信、聊天,年轻用户对数据业务的需求及兴趣要比其他用户群大其中，较年轻的成年用户（2535岁）对数据业务的兴趣比较年长的用户为

31、大但是目前这群用户也更偏重于语音方面的移动消费即使在高中端的成年用户中，数据型用户只占了很低的比例曾经使用任何一种数据业务(1)（短信以外）的用户只占了高中端用户不到三分之一的比例在生活方式、消费、话题上与其他高中端用户没有太大的差异用户已经期望数据业务是领先运营商服务的一个核心部分在用户的心目中，数据业务是一个领先潮流的移动服务品牌的必须部分,（1）包括手机证券、信息点播、移动梦网联通在信、手机银行、手机上网、手机+笔记本上网、无线接入局域网Wireless LAN、彩信、聊天,相对于手机制造商来说，用户觉得移动服务运营商品牌的距离比较远,不同用户群对于手机品牌的看法比较一致，大都觉得是亲密

32、朋友或家人的关系,认为移动运营商为亲密朋友的用户非常少，觉得是一般朋友或上级领导的比例较手机品牌高,亲密朋友,合作伙伴,上级领导,客户,家人,陌生人,与最常使用手机品牌的关系,与最常使用移动运营商品牌的关系,一般朋友,亲密朋友,合作伙伴,上级领导,客户,家人,陌生人,一般朋友,形象认知,%,不提示-第一提及,不提示-其它提及,提示,中国移动语音品牌的认知度挺高，但对数据业务的认知度、除了年轻用户以外普遍比较低,各用户群对不同运营商服务品牌的认知,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),形象认知,2,1,3,1,3,2,不同的用户群都一致的认同全球通及联通 CDMA 为比较高端的品

33、牌全球通需要增强的特征包括活力、不老气、进取等,资料来源：客户座谈会,形象认知,全球通,联通 CDMA,开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗,时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神,虽然用户觉得神州行及联通 GSM 都是较为低端的品牌，但对神州行的印象都是比较正面的觉得神州行比较大众化、自由、简单,形象认知,神州行,联通 GSM（包括 130 和如意通）,低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴,节约型的收入不高素质较神州行低过时、落后大众化或者商人沉默，内向满

34、足现状、不思进取,资料来源：客户座谈会,高中端用户对全球通的印象都非常好，但往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面在情感上的元素比较欠缺,强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),形象认知,重要的因素,对较年轻的高中端用户而言，CDMA 的优势稍微比平均高中端用户的想法好一点,强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极

35、的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),形象认知,重要的因素,但对 CDMA 用户来说，CDMA 在很多方面的优势已经超越了全球通,强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),形象认知,重要的因素,对于整体高中端用户来说，全球通的优势比较明显，CDMA 及 130 则比较接近,强大的成熟稳健的成功人士的选

36、择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)，高中端n=3718,全球通,CDMA,130,形象认知,整体高中端用户对全球通、CDMA 及联通 130 的看法,重要的因素,联通 GSM 高中端用户对 130 的印象要比平均用户好但他们也觉得全球通相对于 CDMA 有很明显的优势,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),形象认知,强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰

37、富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)，高中端130/如意通用户n=709,全球通,CDMA,130,联通 GSM 高中端用户对全球通、CDMA 及联通 130 的看法,重要的因素,中国移动和联通 GSM 的用户背景及结构比较相似,性别年龄职业个人平均月收入话费由他人承担比例手机使用时段最多工作日使用最多双休和节假日使用主要联系对象工作需要联络家人/朋友对新技术有兴趣的比例,中国移动(n：4,193),男-71%40岁-23%老板-23%，白领-20%，专业/技术人员-16

38、%，管理人员-16%1,278元13%23%8%28%23%40%,中国联通 GSM(n：2,987),男-71%40岁-18%老板-21%，白领-20%，专业/技术人员-20%，工人-17%1,145元11%22%9%24%28%35%,资料来源：五省定量调查（河南、海南、江西、四川及浙江；至5月23日的数据),形象认知,六省分析,不同省份的用户调研中整体的情况比较一致，但也有一些比较特别的地方,在一些主要城市如北京及上海，全球通的形象都比较好主要是在一些没有很强本地品牌的省份在不同的省份里，全球通及神州行的认知度普遍来说都是最高的在一些省份其他移动品牌也有一定的认知度，如 M-Zone（广

39、东）、本地品牌（江苏、浙江）等不同用户群的使用动机在某些省份特别明显在南京及重庆，高中端用户特别注重“控制”及“自主”，而年轻用户则特别注重“探索”在广州，高中端用户的动机在“炫耀”和“时尚”方面要比“自主”强,在一些主要城市如北京，全球通的形象比较好,强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)，高中端n=2265，北京高中端n=377,六省分析,全球通在上海的形象也很好,强大的成熟稳健的成功人

40、士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)，高中端n=2265，上海高中端n=383,六省分析,动感地带已经在广东建立好一定的认知度,%,第一提及,其它提及,提示,不提示,高,中,年轻,全球通,神州行,移动梦网,动感地带,低,高,中,年轻,低,高,中,年轻,低,GPRS,中,年轻,低,高,中,年轻,低,高,中,年轻,低,高,中,年轻,低,高,中,年轻,低,高,中,年轻,低,高,本地通,联通CDMA,大众卡,岭南行,资

41、料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)，广州 n=1043,六省分析,在浙江用户对本地品牌的认知度非常高，与全球通及神州行接近,全球通,移动梦网,1,神州行,GPRS,金卡神州行,联通CDMA,高,%,第一提及,其它提及,提示,不提示,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)，杭州 n=1018,中,低,年轻,1,高,中,低,年轻,1,高,中,低,年轻,1,高,中,低,年轻,1,高,中,低,年轻,1,高,中,低,年轻,六省分析,不同用户群的使用动机差别在南京特别明显更大部分的高端用户集中在“自主”方面、而年轻用户则更为集中在“探索”方面,高中端用户,年轻用户,好奇地探索

42、世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,注：圆圈的大小、及圆圈内的数字，代表各个用户群在该动机细分中的用户比例；括号内的代表全国的平均资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,六省分析,35%(31%),27%(23%),18%(22%),20%(25%),13%(16%),30%(25%),16%(20%),42%(39%),在重庆高中端及年轻用户群也是有比较明显的使用动机分别,高中端用户,年轻用户,好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,注：圆圈的大小、及圆圈内的数字，代表各个用户群在该动

43、机细分中的用户比例；括号内的代表全国的平均资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,31%(31%),29%(23%),20%(22%),20%(25%),11%(16%),33%(25%),15%(20%),41%(39%),六省分析,广州高中端用户的情况比较特别，有比较大部分的高中端用户显示出“炫耀”的使用动机,高中端用户,年轻用户,好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,注：圆圈的大小、及圆圈内的数字，代表各个用户群在该动机细分中的用户比例；括号内的代表全国的平均资料来源：定量调研 2003年1月

44、（n=6,257),好奇地探索世界,安逸地控制生活,自主的实用主义,炫耀的虚荣,27%(31%),19%(23%),23%(22%),31%(25%),23%(16%),18%(25%),25%(20%),34%(39%),六省分析,用户分析及调研发现对品牌设计的主要启示,对于建立一个针对年轻用户的品牌，依据非常清晰需要在原有 动感地带 设计上作出一定的调整对于一个针对高中端用户的品牌，需求也非常明显必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素不仅是一个语音品牌，也需要有强大的数据业务支持全球通可以作为这个高中端品牌的基础，但需要重新定

45、位及加入一些新的元素不同省份的用户群必然的有一定的差别但是也有足够的相似之处以支持建立几个全国性的品牌整体而言，需要更新中国移动的企业品牌及形象，特别是增强亲和力,今天介绍的议程,品牌原则综述客户研究的总结品牌结构和设计的总结新“全球通”的设计动感地带的设计神州行和本地品牌整体品牌架构综述品牌管理的原则和初步建议实施要点的总结,高中端客户对中国移动的重要性非常明显，对移动服务品牌的认知度也比较高高、中端客户对现有全球通品牌都有不错的感觉及评价认知度非常高、而且也觉得是一个比较高端的品牌但也有一些需要增强的地方建议重新定位全球通品牌、使用一个主品牌针对高中端客户对高、中端客户建立两个不同的主品牌

46、有一定的难度管理层中较有共识，觉得可以用单一的全球通品牌来针对最高的 20-30%客户高、中端在使用动机、习惯、及行为上有着一定的相似地方可以在较有条件的省市，逐渐加强针对高端客户在奖励及服务以外的品牌驱动因素的差异建议使用主品牌内不同的驱动手段设计来针对如数据型、商业等的客户细分可以使用特别设计的资费套餐、业务捆绑、俱乐部等形式针对暂时没有需要作为子品牌或主品牌考虑,重塑全球通以针对高、中端客户群论证“新全球通”的总结,客户离网的收入损失在很大程度上抵消了吸收新客户带来的收入增加,指在2001年3月到2002年2月入网的客户指2001年3月之前就入网且2002年2月依旧在网的客户ARPU的变

47、化,以这些客户在2002年12月到2月三个月的平均ARPU值和2001年3月到5月三个月的平均ARPU值做比较,不包括2001年3月到5月期间的不活跃客户,-4.0,9.2,12.4,-0.7,16.9,中国移动五省每月收入（亿元）,2001年3月收入,新增客户收入(1),离网客户收入损失,在网客户ARPU下跌(2)收入损失,2002年2月收入,1.3,高中端（尤其中端）客户的离网对收入的影响最大,502.5,50-1501.7,150-3001.7,300-6001.4,6000.7,ARPU：平均每月离网率：,2001/02,2000,1999,1998,1997,平均每月离网率,1.9%

48、,2.2%,2.3%,1.8%,0.9%,入网年期,资料来源：五省BOSS数据分析,1.9%,方格的大小：方格内的数字：着色地带：,收入贡献离网率高于平均的离网率,五省不同客户群的每月离网率及收入贡献,3,3.7,5,1.6,1.7,1.9,2.4,1.6,2.1,2.4,1.3,1.2,1.2,1.2,0.9,0.6,0.2,0.4,1.3,高于同ARPU群的平均高于所有,1.7,1.8,1.3,0.9,0.8,1.8,在全球通以外建立另一主品牌、并使用这两个品牌分别针对高、中端客户有一定的难度,好处挑战,将全球通推到更高端，并在全球通以下插入新的中端品牌,期望利用目前全球通的有利形象来完全

49、注重于更高端的客户群需要将绝大部分的目前全球通推出到新品牌尤其在客户大规模转移到新品牌的过程中，对中端客户存在更大的离网风险与目前推行的贵宾计划有重合,降低全球通至中端，在全球通上建立新的更高端的品牌,针对高端客户具有明确的崭新形象需要将全球通中的最高端客户转移到尚待确立品牌资产的新品牌中，存在显著增大客户离网的风险对保留在全球通中的中端客户产生负面影响，扩大本来已经相当严峻的离网问题在全球通和新的高端品牌之间建立和实施有差异性的品牌驱动存在实施的难度,成年,年轻,高端,低端,动感地带,成年,年轻,高端,低端,神州行,本地品牌,新的高端品牌,全球通,动感地带,神州行,本地品牌,新的中端品牌,全

50、球通,管理层对未来品牌架构和定位的看法,共同点全球通应该保留全球通不应该限于最高端的百分之 5 到 10 的客户全球通也不应该定位为只针对商务客户商务客户这群客户非常重要，可能需要用一个子品牌或是另一个品牌来针对他们但如果真的推出这样的品牌，不应该把他定位比全球通更高端未来预付及后付应该只是一种付款的手段而不是区分品牌的要点只应该有非常少的品牌尚有异议的要点如何为品牌做下一步的细分?应该是基于客户移动服务的使用模式（例如 ARPU、数据业务的使用量）；客户的个人背景（例如职业、收入）还是心理上或是情感上的特征（例如：成功）?应不应该有不止一个品牌,资料来源：高层经理访谈；市场部经理品牌问卷,如