湖北随州炎帝文化城项目推广及营销策略提案（85页） .ppt

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1、湖北广大投资有限公司/2012.06.15,项目推广及营销策略提案,炎帝文化城,第一部分,走 入 市 场，我 们 看 到 什 么？,随州市场,商业分布,中百仓储,世纪联华,即将开业！,随州市商业市场,随州市区商业市场是以解放路城市商业中心为核心，逐渐向四周辐射的发展格局。解放路城市商业中心以烈山大道、舜井大道为两翼，其功能是为消费者提供多层次的综合性优质服务。商业业态以购物中心、百货店、专营店、专卖店等为主，商品品种齐全，能够满足消费者一次性购物的需求；另一方面它还能为消费者提供文化娱乐、金融、邮政、信息、旅游等方面的服务。随州商业起步晚，但发展迅速，已形成以商业街、超市、百货、专业市场为核心

2、的商业体系；随州商业业态丰富，但商业格局缺乏统一规划，商业档次参差不齐，品牌程度一般，商业综合体未出现，城市综合体（齐心花园）已经开始崭露头角。商业发展模式将从传统型向新型发展；随州商业最早就是由解放路发展起来的，以自发形成为主，故布局比较分散、凌乱，后期政府也出台了商业零售网点规划，但发展和落实程度不够；随州住宿、餐饮、购物及休闲行业较发达，是随州未来比较有发展的行业之一；随州交通发达，但商业并没有充分利用发达的交通形成区域辐射力；随州的主要商圈以解放路商业区为核心，但该商业区为传统商业街区，没有充分利用规模效应发展，业态没有层次，品牌化程度不高，突破空间有限，其他商业区也没有形成气候，还处

3、在初级阶段；副商圈为香江商贸中心，其功能是为消费者提供多种批发的综合性服务，同时承担起随州市的物流集散基地，商业业态以百货、副食、家电、家居批发为主，但目前人气不旺。,仍处于“一城一中心”时代,随州商业,随州市商业街道,以解放路为核心发展起来的,随州市区主要商业街道分为三纵三横，三纵是沿河大道、烈山大道、舜井大道，三横是汉东路、解放路、青年路。这几条城市主干道是随州商业的主动脉，云集了随州市区大部分商业业态，也是随州人民消费的主要场所；商业以解放路向周边辐射，解放路集大型百货、购物广场、精品店、酒店办公于一体，是随州商业的主动脉。商业业态以服装、鞋业、电器、超市为主，涵盖了生活配套的方方面面，

4、且店铺装修及档次相对随州其他地方要高档很多，品牌店进驻率比较高，经营状况良好；其他干道两侧商铺店面档次和规模明显低于解放路，但是作为城市生活的商业配套，业态还是较为完善，酒店业比较发达，酒店、宾馆分布在干道上，规模及服务参差不齐，消费水平高中低档都有，但档次普遍低端；上诉几条主要干道很少有店面空置或是出租的情况，说明经营还是比较良好。随州市场上房地产项目只要有商铺推出市场进行销售，基本上不愁卖，非常畅销。商铺一般不做太多的推广，反倒是住宅要做更多的推广；解放路商铺普通1档门市开间3米左右，进深10米左右的商铺年租金在十万元左右，其他干道租金情况视地段而有所不同，主要是看人流量及展示面；大型购物

5、广场或是超市主要集中在上诉的几条主干道上，其他地方基本上没有大型购物广场或是中大型超市，随县最大的超市新合作购物中心二楼也仅有2000多。,随州商业,随州市区商业,随州商业,随州的商业街道都是自然形成的，其主力商业与商业街区没有形成良好的组合；随州业态主要有服饰类、餐饮服务类、通讯广告类、银行邮电配套类、五金建材类、烟酒副食类、美容美发类、家私家具类、摩托电动类、饰品点缀类；业态中服饰、装饰建材、餐饮、配套类所占比重较大；业态往往自然构成，分布比较散，难做到成行成市，也就谈不上聚集效应；商铺最小开间3米，最大8米，进深最小3米，最大25米左右，产品设计不规整；很多商铺有台阶，门头比较小，店招较

6、醒目，有部分有骑楼设计；随州外来人口以沿海城市较多，接受新鲜事物能力强，消费超前；随州没有提供更多夜生活消费的场所，全市几乎没有一条集中的美食街、酒吧街、休闲娱乐街；随州酒店业较繁荣，主要为本地休闲消费，游客消费比重相对较小；一般旅游人群都去随县；随州传统娱乐活动麻将比较盛行，带动餐饮、休闲等行业发展；商业整体经营水平不高；沿街商业空铺较少，不愁租不愁卖。,随州市区的商业形态传统、布局散而乱、功能设计单一、建筑风格没有特色、档次低、品位低，仍处于县城发展阶段，市场呼唤体验式消费等新一代商业模式出现。,商业概括,随州商业,随州市区商业概况小结,随州商业,5月26日我司抽调精兵强将组成商业调查组，

7、对随州市区进行为期三天的商业调查统计。本次调查的目的；一是分布在随州市区主要商业街区的经营业态有哪些？二是了解各类商业形态与业态所处的位置与规模、业态比例。三是各类门市的结构布局与平均租金。四是大型百货、超市内部业态的组合与比例，专业市场、商业街的规模、档次、数量、规划。五是同类产品基本情况。以便找出可借鉴的商业规律。本次调查的重点区域确定为解放路商圈，即解放路、舜井大道、烈山大道、香港街、青年路、清河路、沿河大道与汉东路，由它们构成随州市区主要的商业布局，最终调查结果数据完全可以反映随州市区的商业布局状况。交通大道作为贯通城市南北的主干道，沿街店铺基本以农资、生产工具、机电配件、汽车配件、建

8、材、五金及部分酒店、餐饮、旅馆等，与本次调查的主题商业偏差大，故未列入本次调查范围。神农大道、白云路等城市边缘道路基本不能反映城市商业，故也未列入本次调查范围。香江商圈是以建材、家居等大件商品经营为主，不能反映城市商业的特点，故也未列入本次调查范围。香江路一带的部分商服业及城市边缘道路的配套商业部分，可以与城市流动人口及短期居民人口（未作统计人口）的消费相抵扣。根据2011年随州市经济和社会发展统计公报，年末全市常住人口（指常住本市半年以上人口）216.99万人，排除流动人口与短期居民人口。目前市中心商业总体投放体量为50.86万方，两者比例为4.27:1。根据“商业中心定位二八黄金定律”求证

9、分析,商业中心商圈辐射人口数与商业中心零售服务面积的比为4：1，基本符合商业中心二八黄金定律标准。同时，证明此商业中心二八黄金定律是通用的，适合随州也适合本案业态规划参考。,商业中心定位遵循“二八”黄金定律,随县市场,随州商业,随县商业,随县商业概况,神农大道,神农大道仿古街,主力商圈,次主力商圈,一桥,本案位置,随县商业,随县商业概况,商业设施方面：百货超市周边的商业主要集中在本案西侧的西门口、知青路、龙祥街、天星街和日中街，大都规模较小，档次都比较低，还停留在城镇水平；但人流较旺。原来商业比较集中的老街，因为本案现在正拆迁，故商家都往周边集中。餐饮娱乐方面：无档次和形象可言，餐饮以小吃店为

10、主，娱乐方面也几乎是空白；最近新开了几家电玩城人气还较旺；文化体育设施方面：仅有一个和小卖店一样的新华书店，区域公共活动空间严重缺乏，更谈不上运动健身了；教育设施方面：有爱乐幼儿园、厉山中心小学和厉山镇中心学校、随县一中等，多集中在神农路附近，教育资源一般；医疗保健方面，唯一医疗机构厉山卫生院，和若干家药店；交通现状：目前公交车有503路公交和若干过镇公交，区域辐射能力一般，503路公交是往返于随州市区与随县的专线，频次很高。,随县仍处于城市发展的初级阶段，未来发展空间及发展潜力较大。根据第五次全国人口普查数据统计厉山镇区常住人口为59860人，15-64岁总人口42446人。,随县商业,随县

11、商业概况,2011年全县主要经济指标与2009年相比，社会消费品零售总额67.9亿元，增长34.1%；农民人均纯收入7241.2元。2011年GDP109亿元，增长19亿元。随县在全省县域经济排名中从78位跃升至50位，成为全省“跑”得最快的县。随县是湖北省第62个县市，版图面积5673平方公里，下辖19个乡镇，391个村（居）委会，人口98.14万。第六次人口普查公示：随县实际75.59万人。厉山镇作为随县政府所在地，镇区面积只有4平方公里，还不如下辖的唐县镇大。但是，商业活跃。根据本次商业调查统计的数据显示：各类业态的商家门店合计712家，主要分布在神农大道一桥东段和西段，在交通大道与汉孟

12、路主要分布了一些汽车洗车、配件、农机配件、修理、农资及部分餐饮、旅店等。大中型百货超市有新合作购物中心东店和西店、神农购物中心、炎帝购物中心、佳兴商城、顺泰仓储等，面积都在1000平方米以上。证明随县存在巨大的消费市场和潜在消费市场。,作为新中国最年轻的县，随县位于随州北部，北接河南信阳，西临襄樊，南联荆门，东依随州；车行时间：距武汉2小时，距襄樊1小时，距信阳1小时；县城至随州城区20分钟；随县作为随州地区单列县，城市功能和资源利用还紧密依赖于随州的发展。,城北新区（曾都和随县经济开发区）,城市定位随县城北,城市概况,随县与随州市的依存度很高。树立营销概念：随县=随州城北,随县定位：世界华人

13、寻根谒祖朝圣地、华中生态文化旅游目的地、湖北特色农产品出口创汇基地、随州新型工业基地。,随县经济开发区定位为基础设施相对完善，集高新技术、汽车改装与零部件加工业、纺织服装业、农副产品深加工于一体的生态型工业新区。,城市概论,随县=随州城北,中心城区发展的趋势逐渐与政府规划相吻合,根据随州市城市总体规划，随州市城区、广水城区及厉山镇区同属于人口一级聚集区，从政府提出的“东扩、南优、西抑、北调”的城市发展战略中可看出，随县不仅是随州的一个县，而是随州城北新区的重要组成部分。项目营销概念应以“随县=随州城北”来定位。,随县=城北,城南新区,城东新区,随县行政中心厉山镇,1949年为厉山区，1958年

14、改东风公社，1959年复为厉山区，1984年建镇。厉山镇是随县的政府行政中心，位于市境中部，距市区19公里。厉山，在悠悠的历史长河中演积，于漫漫的春秋岁月里闪烁，地灵人杰，物产丰饶，这里是炎帝神农的诞生圣地，是湖北新兴的纺织名镇。她，因炎帝神农而圣；因新兴纺织而新；因青山绿水而美；因商贾云集而活。厉山版图面积239.5平方公里，其中镇区面积4平方公里，辖27个村（居）委会，面积120.1平方公里，人口5.2万。316国道和汉丹铁路过境。厉山镇被海内外华人尊奉为神农故里，九龙山有神龙洞、神龙碑等遗迹。2012年5月16日，一年一度的世界华人炎帝故里寻根节如期在厉山镇举办，进一步提升了厉山镇的美誉

15、度和知名度。,镇区概况,资料来源：行政区划网(),即将“金蝉脱壳”,随县城市规划,随县规划,一级城镇：厉山镇。全县政治、经济、文化中心，随州市县域经济发展的核心城镇，具有全国性影响的历史文化名镇。产业发展方向以旅游业和商贸零售、纺织服装、汽车零配件加工为主，积极发展产品集散包装为辅的区域物资集散中心、配套城市生活居住和高新技术产业。规划至2015年城区人口规模达到5.6万人；2020年城区人口规模达到9.1万人；2030年城区人口规模达到19.7万人。规划区空间发展结构规划将厉山镇的行政区范围界定为随县县城的城市规划区范围，用地面积231平方公里。形成“一核、两区”的开放式空间结构。中心城区是

16、城市规划区的功能核心。改造厉封公路、延伸绕城公路，结合随岳高速等交通走廊形成贯通随州城区、随县中心城区及封江水库库区的区域空间发展主轴，在规划区南北方向的厉山和封江口水库形成两大旅游功能培育区。,资料来源：随县城乡总体规划（2010-2030年）文 本,一核、两区,城市结论,“城市名片”催生“城市翻新”,城市空白业态定位是项目推广的“利器”,随州市集旅游、休闲、购物、服务等文化综合体尚属空白。随州城市文化形象定位为：炎帝故里、古乐之都、人文随州。把炎帝故里放在了首要位置。因为炎帝神龙景区名扬海内外，已成为随州的城市名片。随州市不论宾馆、酒店、休闲、旅游、购物网点、生产企业甚至房地产开发项目，均

17、打出“炎帝神龙故里”或“弘扬炎帝文化”来借名扬名，达到推广自己的目的。而咱们所处的厉山镇正是炎帝神龙故里，借此政府加大力度打造当地的旅游文化产业。目前的现状，游客直奔炎帝神龙景区参观游览，而后即走。对随州城区、厉山镇区毫无兴趣，因为没有靓点、逛点。随县县城的落后面貌已不适应城市发展，更与炎帝神龙景区的美名不相匹配。借助城市名片优势建设一个集旅游、休闲、购物、服务等文化元素于一身的随县新城，使之成为人们日常生活、消费、休闲、旅游、购物的特色文化聚集地，不但是城市发展的需要，也是历史进化的演绎，更是作为炎帝神龙故里256万人民赋予咱们的重任和寄托。,本项目物业类型建议,建议在1#地块分别设计小高层

18、和高层住宅；在2#地块3-5层设计即可居住又可办公商务用的SOHO公寓；商铺有商业街单层商铺、两层商铺、连体商铺、市场商铺、商场商铺、社区底商、双首层商铺、及酒店综合楼商铺。,炎帝文化城是什么？,知己知彼方能百战百胜,项目是随县政府民生工程,项目背景,由政府与开发商共同组成项目指挥部,为了响应中央政府提出加快棚户区改造建设步伐，加快随县的城市化进程，县委县政府把旧城改造纳入首要建设任务。2月15日，随县召开城市棚户区（厉山老镇）改造项目房屋征收动员大会，对改造区域的房屋征收工作进行动员部署。县委常委、常委副县长徐正友参加会议并作重要讲话，县人大常委会副主任黄道金，副县长何仁义，县政协副主席徐开

19、宏，相关部门主要负责人及居民代表参加会议。会议认为棚户区改造是改善民生、加快旧城改造、推进城镇化、扩大内需的重要立足点，是新县城建设的重要组成部分。对节约土地，完善城市功能，提升城市品位，改善城市面貌，强化城市管理具有重要意义，实施厉山老镇城市改造项目，是机遇之需、民生之求、政府之责、发展之要、建城之列、集聚之举，是一项惠及千家万户的民生工程和德政工程。,项目解读,项目概况,随县城市棚户区改造项目范围位于厉山老街，东起厥水河西堤，西至神农大道，南起厉山一桥头，北至汉丹铁路，南北长约1300米，东西宽约265米，总占地面积约517亩，土地开发总面积约511.58亩（其中可出让的土地面积约416.

20、37亩）；设计房屋征收户1478户，需要征收房屋面积约25万方，需新建房屋约65万方，其中还建房约25万方，预计总投资8亿元以上。该项目按十个阶段分步实施，目前已完成分析论证、风险评估、组建机构、规划编制和方案编制五个阶段的工作。整个项目改造建设周期为五年左右，其中还建安置二年左右。该项目的实施，对于改善提高厉山老镇居民生活居住需求、建设魅力县城、提升城市品位、凝聚人气、商气等有着较大的促进作用。,厥,水,河,本案,一桥,二桥,仿古商业街,神农大道,神龙湾,华源盛世,一中,随县经济开发区,随县工业园区,项目描述,项目概况,厥,水,河,本案,一桥,二桥,仿古商业街,神农大道,神龙湾,华源盛世,一

21、中,随县经济开发区,随县工业园区,本项目城市位置处在历山老镇区老街，具有100多年历史，商业基础浓厚，改造面积占了老镇区近一半面积，是随县城市中心区的核心地段。项目西侧为目前厉山镇主干道神龙大道，右侧为厥水河，北侧为新修二桥路为未来国道改道之路，铁路桥也北临项目平行而过，南临一桥。西邻炎帝神龙景区，在项目处仰视可见巨型炎帝塑像和神龙塔。扼守城市通往随州、襄阳、信阳、武汉、郑州的交通要道，占据城市未来的核心领地，便于打造城市的黄金地标，未来地段价值显著。,随县于09年成立，目前县城中心区以厉山镇区为基础发展，还处在刚起步阶段。城市规模、配套、交通基本属于镇区概念；目前随县各项目和基础建设还处在规

22、划和建设初期，消费以镇区消费为主；目前城区人口为2-3万人左右，规划人口预计2015年达5-6万人口；商业还不发达，唯一大型购物中心新合作购物广场去年才开业；就目前而言，城区投入商业体量近15万方，远远超过需求。,县区分析,随县就是随州的一个镇，要让随州城里人来随县买房居住、买铺经营或投资、来旅游、休闲、娱乐消费等看似不可能的事变为现实，就要看项目如何定位及功能业态规划了。,地块解析,地块属于随县旧城改造工程范畴，咱们肩负历史、政府、百姓、投资商、经营户及消费者的多重期望和使命，地块的开发不能站在一个项目的角度考虑，而是应该站在一个城市运营商的高度，统筹兼顾，运筹帷幄；地块约517亩大盘，大气

23、魄、大手笔，具备一定规模效应，便于丰富规划内容及推广；回迁面积大，拆迁工作将影响着地块开发的进度；地块地势北高南低，南地块限高，直接影响着排布。整个地块呈楔形（带型三角），北宽南窄，相似一把菜刀；地块不规整虽是商业布局一大难题，却有利于景观建筑规划；地块分两期拆迁，规模庞大，如何合理安排开发计划将直接影响项目推售；容积率可调整，如何调到最佳，如何对各种业态组合进行评判和取舍，盈利模式的设计等直接决定实现产品最优化，这是物业规划建议的重点；商业，街铺和体量最优化，面临“新城发展”和“商业发展初级阶段“的矛盾。如何找到平衡点是项目制胜的关键。,地块分析,炎帝文化城是什么？,项目目前所需解决的几个问

24、题,整合思考，销售契机,在推广过程中，我们必须解决或者规避这些问题，有效疏导，变弊为利！,随县目前城区人口不足3万，而投入的房地产项目总体量已达20多万方，并呈几何阶梯状上升。如何增加人流、消费是摆在我们面前的重大课题。随县是个新兴的县城，政府缺乏强大资金支持，庞大的市政设施工程急需资金来启动。故影响城市的配套跟进。县域经济虽然发展较快，但总体发展水平不高，城市建设缺乏资金投入，单靠独资一时难以形成规模。随着拆迁工作的深入，难度加大，虽然政府参与协调，但关系到民生和社会稳定的事，轻易不是那么容易解决。这会影响项目开发计划的实施。乡镇通往随县的公交车线路不顺畅，有点有，有的没有。政府还未规划专线

25、班车，影响乡镇居民前来随县消费。,炎帝文化城是什么？,项目拥有的机会与优势：,整合思考，销售契机,在推广前期，有必要对项目作深度的价值和卖点提炼，形成核心推动力！,政府优势、政策优势、人文优势、规划优势、规模优势、区位优势、交通优势、资源优势、消费优势、工业优势、农业优势、旅游优势、景观优势、风水优势、民生优势及集镇优势。众多优势的汇集，为项目的推广提供了巨大的形象宣传空间和机会。,炎帝文化城是什么？,项目卖点提炼与核心价值,整合思考，销售契机,区域前景,项目前景,周边配套,生活标准,功能配套,包装,商业价值,环境,规划设计,旅游休闲,城市规划、地段、业态、功能配套与物业类型，决定了这个项目应

26、该是,我们在推广中紧紧把握住这些核心概念，加强产品价值营造空间，做有强劲销售力的实效推广,随州城北商务休闲商服物业,是随州地区稀有的旅游城市综合体物业,是随州未来最具升值潜力的物业,炎帝文化城是什么？,整合思考，销售契机,项目定位,项目形象定位,以炎帝文化为特征的城市综合体物业,内涵与随县政府决心“擦亮炎帝文化城市名片”的城市规划战略相一致。特征历史文化构成项目的灵魂，表明顾客在享受体验式消费的同时也是一种文化之旅。符号任何策划如果抛开当地的传统文化、历史印记和风土人情，那只能是空谈。将炎帝神龙文化浓缩成符号在本案加以表现，才是本案的精髓。格局国内众多城市综合体的成功经验告诉我们；它或将是商业

27、地产未来的方向。带有本土化文化品位为主题的城市综合体，将应运而生。打造传统文化、休闲文化、体验文化、旅游文化、饮食文化、艺术文化、消费文化等多种文化于一体的城市中心，将会极大地提升本项目的综合竞争力。,项目定位,项目定位,项目总体开发目标定位,随州的“深圳特区”,Suizhou the Shenzhen SEZ,通过与政府协调，争取以下优惠政策：增加本案的对外开放程度，对园区内经营项目采取地方保护，严禁外来部门擅自实施行政干预；对来园区内经商开店的人实行地方税收特殊优惠制度，确保三年培育五年旺场十年稳场的预期；对来园区内购物、消费的客户可以凭商业运营公司盖章的消费小票免费参观炎帝神龙景区一次；

28、对来园区内的投资大户，行政规费、税收等参照随县工业园区或开发区的特殊优惠政策执行。,项目定位,经营理念定位,多业态集约化一站式消费,打造公寓社区、开放式步行街、零售主力店、专业市场、宾馆酒店及娱乐设施为一体的多物业形态的现代型商业中心,项目定位,项目市场定位,以体验式休闲商业文化为指导思想，以炎帝神农故里风景区、洪 山 茶 园、万和兰花、尚市桃花、桐柏山太白顶风景区、封江生态旅游区、千里淮河第一漂及历朝历代的名人遗迹为依托，以国际国内外广大游客、随州地区与外地客户及随州中小企业为目标客户，按照HOPSCA的商业模式精神，实质进行商业业态的规划和布局，把项目塑造成随州城北中高档次、别具一格的HO

29、PSCA形象。,炎帝文化城卖给谁？,商业物业消费群体锁定：独具慧眼商务人士的首选,投资者,挑剔的金领,中小企业主经商户,看好中随县未来的发展前景,随县及周边城镇的金领白领一族,购房经商或办公,三大目标群体,作为投资者，他们在考虑什么？,区域前景+物业档次+回报分析+稳定的客源,投资者,成熟的随县商业中心区,首席航母级旅游商服物业,8%以上投资回报率没有悬念,商业人群及大量旅游商务人群的进入,挑剔的金领,地段+环境+服务品质+配套,置业者们又在考虑什么？,是随县的经济文化旅游休闲生活中心,尽享专业商业运营及物业生活服务,享受炎帝神农、厥水河景及新规划的丰富景观资源,项目集合了随州市区各类已有的和

30、没有的功能配套,中小企业主,作为中小型企业主和经营户，他们又在考虑什么？,商业资源+旅游资源+升值潜力+社会认同度,他们认为：“现处于创业阶段，考虑到经济投入与流动资金的平衡，与随州市区对比肯定本案占优势。而且随县是未来随州最有发展潜力的地方，而且与随州市区咫尺之遥，来往方便，是他们经商或创业办公的首选,吸引买家的理由,炎帝文化城,项目的高质素,随县中心区商机,自身发展的需要,投资前景,经营户与中小企业主,挑剔的金领,投资者,炎帝文化城的核心竞争力是什么？,区位的唯一性,功能的复合性,资源的整合性,市场的前瞻性,区位的唯一性,座落于随县老城区，集经济、文化、商业、旅游产业的中心区，神农大道东侧

31、一桥与二桥的区间。项目依山傍水，商业旅游价值极高，以区位决定地位论，它是随县以未来经济发展的核心区域与主力形象，他的形成将成为随县与国际接轨的新一轮城市名片。,功能的复合性,一个多功能复合型高端产品，其涵盖了商业、商务、旅游、休闲、娱乐、住宅等多种业态。炎帝文化城的推出将填补随州地产物业的市场空白。它将凭便捷的交通、强大的商业服务资源和生活旅游资源，成为商务休闲人士崭新的生活领域。,资源的整合性,随县厉山老镇改造项目作为随县标志性地段和新的文化及旅游形象工程，自身资源的多样性，将产生无与伦比的商业资源。随着市政规划城市商业功能区的建设落成，此区位成长性将显而易见，炎帝文化城就是在这一前提下应运

32、而生。区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流引发勃勃商机,市场的前瞻性,作为随州地区最先推出的国际级旅游商服综合体物业在后续的众多同类物业中稳固树立行业旗帜，率先占领市场空白，奠定随州地产全新市场概念。为项目的推广及销售打下绝佳的基础。,如何解决问题？,炎帝文化城的推广策略,随州城北以炎帝文化为核心的商务旅游型城市综合体物业,一个中心,四条主线,城市线、旅游线、产品线、升值线,沿城市线、旅游线、产品线、升值线四条主线炒作，互为补充，互相渗透。通过“借势”、“运势”、“造市”、“做事”的由外到内的递进式手法，短期内达成项目的被关注度、树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉

33、动，达到强力销售目的。,项目传播思路设计,（借政府规划大环境）,城 市 线,借 势,随县被政府定位为全市的炎帝文化教育中心、土特产区、旅游区和纺织品、粮食、高新技术、汽车改装技术等的现代制造业基地 烈山湖风光带、新县政府CBD行政商务区规划均已敲定 沿江厥水河整治 随县新区的划定及重点建设 省政府提出将炎帝神农景区寻根节打造成世界性的盛会-项目所处地块成为随县名副其实的核心,（借旅游大环境）,旅 游 线,运 势,项目的功能业态规划正好填补了炎帝神农景区的空白与不足，完全有理由相信咱们可以借景区的旅游契机吸引游客，并达到传播项目形象的目的。可以通过政府联系将本案列入景区景点之一。为来随县旅游的游

34、客提供休闲、娱乐、美食、购物的乐趣。以旅游带动产业、以项目带动旅游的互动效应。建议向随州市、县两级政府申请本案为政府重点旅游形象工程。,项 目 线,造 市,（炒作项目市场）,本项目在市场中处于一个概念时间差的有利时机。（据了解，随州市季梁公园旁即将兴建一个城市综合体。）本项目应利用此时机率先旗帜鲜明的打出“以炎帝文化为核心特征的城市综合体商服物业”的概念，抢占市场制高点，形成了三大利好因素：1、随州地区首个国际级城市综合体旅游商服物业，引领市场消费及广泛关注。2、目前随州还没有一个具备高品质，复合性、以旅游休闲定位的国际级商服物业，而市场对此却是有需求的，这点我们可以从随州相似类型物业（齐心花

35、园）的热销得到印证；3、项目的威尼斯休闲文化街、巴黎美食文化街、随州精品文化街、炎帝仿古文化街、神农步行街（双首层设计）及项目入口处的仿古大楼等，在随州市是首创性物业，通过不同建筑风格的运用，将其打造成为一个地标性建筑，有利于项目建立起一个高档项目的市场口碑，提升销售的进度与售价。,产 品 线,做 事,（细节卖点刻画）,本项目处于随州城北商业核心区（厉山老镇）与中心景观区（炎帝神农景区、厥水河景观）及随县交通枢纽。在推广中，项目形象应建立在中心这一基础上，为项目的高价位、高质素奠定有力支撑点。将宣传的重点从“借势”“造市”转到“做事”，强化对目的卖点、内涵诉求。以买家的实际利益为导向，将传播与

36、促销紧密结合，并强化传播的促销功能。,城市线（炎帝文化城的“脸”）,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,彰显项目地位,随州城北的城市地位，本地块在此城市地位中的核心作用,建设中的城市核心,旅游价值商业价值商服价值升值潜力,旅游线（炎帝文化城的“血”）,旅游线,运势篇,联袂篇,生命篇,突出项目旅游地位,借政府提出将景区办成世界级项目的契机，政府搭台，经济唱戏,与旅游局合作共图发展,一切服务围绕游客和广大消费者是项目的立足之本,项目线（炎帝文化城的“脉”）,项目线,功能篇,商用篇,投资篇,彰显项目价值,商业、住宅、SOHO楼及旅游、休闲、娱乐一体化,首席商服中心强调使用价值和各业态互补功能,巨大的商机

37、和升值潜力,作为发展中城市的随州缺少国际级的复合地产商服物业,1、领跑随州市的复合地产商服物业2、引领随州商务办公、商住时尚、旅游休闲、娱乐美食的商服新形象3、强化炎帝文化城在随州地区极富个性的项目形象4、传达本项目在全新市场占位的尝试，加强其可投资性5、展示炎帝文化城理想的商居及商务旅游环境，体现其综合的高素质,炎帝文化城与国际同步的顶级商服物业,产品线（炎帝文化城的“魂”）,产品线,品质篇,经营篇,服务篇,打造项目品质,翻新城市金蝉脱壳,发展商的品牌与后续发展理念,倡导国际标准慢生活方式与服务,项目推广时间,推广力度,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,项目线,功能篇,商务篇,投资篇,产品线,

38、品质篇,经营篇,服务篇,旅游线,运势篇,联袂篇,生命篇,炎帝文化城来了！,炎帝文化城怎么样！,炎帝文化城，很好！,抓眼球，吸引注意,差异点，市场占位,树形象，卖点刻画,推广四部曲,随州需要国际级商服物业,启动市场，释放观念,城市线、旅游线推出,项目线推出,产品线推出,炎帝文化城阶段推广,前引（前期）高潮（中期）,推广阶段,序 曲（引导预告期）,目的：前期信息预告及形象广告引发炎帝文化城接受市场关注的前引，本阶段主要以软性文章为主，辅以少量形象广告，改变项目之前留给社会公众落后的随县城市形象，形成受众初步的认同感。,序 曲（引导预告期）,项目VI系统户外广告牌形象围墙形象展板活动展板平面图设计

39、招商营销中心选址与装修,展示攻略,项目VI系统第一阶段内容清单：LOGO组合。名片、工卡、信封、信纸、便笺。条幅、彩旗、户外广告牌。认购须知、优惠登记证、登记汇总表。招商书的设计。其他工作内容：道路旗效果图；主力店百货外立面巨型横幅尺寸；户外广告牌尺寸；,PS,概念楼书内部认购书DM现场派发资料（分布市县城区街道、各行政办公大楼、大型酒店宾馆与其它高档娱乐场所）直效营销及网络营销的充分使用电视广告播映,资料攻略,高潮（项目热销及清盘期）,目的：全面推广“首席以炎帝文化为核心的城市综合体商服物业”形象。根据蓄客情况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充实销售主张。结合项目现场开盘活动

40、，迅速直接创造销售热潮与业绩。处于强势销售阶段，可大量利用事件行销和公关营销，结合项目硬性卖点，将项目销售再次推向高潮。,l 广告集中轰炸阶段l 形象广告为主，产品广告为辅 新闻报道、软性文章侧面加强,多效营销 各种营销手段充分运用，达成最佳效果，强力促进产品销售,宣传攻略,l 以招商及广告推动销售l 以各类活动展示项目，形成轰动效应、口碑效应,商住联动营销 根据项目推广节奏，商铺与住宅可以同时逐批推出，形成联动。为后续的老带新战术埋下伏笔、创造条件,推售攻略,宣传思路,景观之比 片区成熟度之比 服务品质之比宣传流程：比地段 比物业类型 比服务品质 建筑风格、规划 比环境 比功能业态 比价格,

41、与随州市区作比较,功能楼书会刊（生活杂志）产品户型手册宣传折页,资料攻略,规划敲定拆迁结束取得土地使用权证开工就绪主力店谈判成功,入市时机,营销模式,营销模式,研究早期的概念营销模式、卖点群营销模式、等值营销模式等对于本案营销均有不同程度的缺陷。增值策划营销模式能为咱们开发的产品创造最大的附加值（使产品增值），为项目的市场创造有效需求，同时为客户创造最大的让渡价值。为何要加客户关系营销模式？因为：一、房地产消费具体生命周期；二、需要形成品牌忠诚度；三、客户关系管理能提供跟好的服务。,总体营销模式：全程整合营销模式细分为：增值策划营销模式客户关系管理营销模式,企业品牌与项目品牌的塑造,营销模式,

42、一个公司的品牌是企业个性化的标志，也是企业产品抢占市场的一大杀手锏。它不仅代表企业的形象，代表企业的过去发展历程，它还传达着企业的某种信息。对许多企业，品牌甚至就是它们的生命线。,成功的大企业，在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。,做品牌是一个复杂的系统工程，要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束企业及其员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺。这是在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。可以说，品牌就是企业背上的一个“金十字架”，尽管金光闪闪，如果没有不断地努力，就很可能会被市场打入“地狱”

43、。,企业品牌与项目品牌的塑造推广,营销模式,炎帝文化城的住宅项目和商业项目从前期规划、设计建造、营销推广、后期运营的过程中有一条贯穿始终的理念，无论是设计理念、开发理念还是运营的理念，都有一些能够体现广大人的精神要素和行为准则的东西，这些要素组合在一起就构成了炎帝文化城的项目理念，也是整个项目最核心的东西。在项目实体以及VI系统、员工仪表、产品形象、景观园林等等诸多要素向外界传递了项目的的视觉特色和区别，让目标受众很直观的了解到了项目的诸多情况。当炎帝文化城项目对外推广销售的过程中，同时也对外推广和宣传了项目的核心价值理念和视觉形象，对外传达的内容以及对外传达的过程中发生的行为共同在消费者心中

44、逐步确立并形成了项目的品牌形象。在项目的不断推广和诸多要素重复传播中，项目的品牌在广大受众中得以不断的重复和强化，项目的品牌逐渐得以塑造和推广。广大公司作为项目的开发者，在项目的品牌塑造和推广的过程中，广大的企业品牌也在被不断的得到推广和强化。项目的品牌塑造推动了企业品牌的增值和强化，同时，企业品牌的强化也促进了炎帝文化城项目品牌的塑造与推广。,企业品牌与项目品牌的塑造推广,营销模式,企业品牌与项目品牌的塑造推广,项目品牌和企业品牌的塑造和推广，将会非常有助于炎帝文化城商业项目的后期运营，对商业气氛的营造和培育将起到积极的推动作用。在后期的运营过程中，项目和企业的品牌形象还会得到更进一步的固化

45、。如果广大公司继续其它项目的拓展和开发，现在积蓄的项目品牌和企业品牌将会得到相应的嫁接和传承，将会抬高新项目的品牌起点，为新项目的推广节约时间和精力，更加有助于新品牌的塑造和推广。为了塑造和推广企业的品牌形象，推动项目的运营，根据本项目的具体情况，针对本项目的品牌推广建议从企业与产品几个方面出发：,营销模式,企业品牌与项目品牌的塑造推广,1、vi系统，视觉形象和品牌 制定个性独特的企业形象设别系统，并且规范的进行应用，在与项目或企业相关的物品和对外推广中使用并且维护形象设别系统，让目标受众通过简单的标识充分感受到企业内在的核心价值观和想要传达的精神理念，可以迅速的和同类型的项目或企业进行区分。

46、将诸多的形象要素进行不停的重复的传播，进而达到对企业品牌视觉层面的塑造与推广。,2、日常行为活动的规范和形象维护在全体员工对内对外的工作程序和人际交往中，应该在统一的经营理念指导下无形中形成有规律可循的行为准则。在项目或公司对外的企业行为和个人行为要能够贯穿和体现其品牌的核心价值理念。对与损坏企业品牌形象的行为要给与严厉的处罚，对于维护了企业品牌形象的行为给与适当的鼓励和奖励。在整个项目的促销推广活动中要注意主题、方式和内容等各个方面在不同时期、不同地点的连贯性，始终要以品牌的价值理念为核心指导行为工作，并且进行适当公益活动以便提升项目和企业的品牌形象。,营销模式,企业品牌与项目品牌的塑造推广

47、,3、核心价值的提炼 从项目和公司原有的思路和贯穿始终的行为之中，深度挖掘有规律的对项目长期持久经营具有指导意义的企业文化价值观和精神理念。将提炼出来得核心价值通过简单精炼的语句进行准确表述，并且在公司内部不断以各种形式进行传播和重复，深刻的在全体员工的思想中形成烙印，以便指导他们在具体的工作及行为中能够体现公司特点和价值观。,4、延续企业品牌，打造地产先锋当一个品牌被消费者视为一种全方位的经验时，企业的所有行为，包括客户服务、公共关系等各方面都必须整合为一个相互关联，彼此支持的整体来传达一个完整的品牌形象。因此，品牌不仅仅是一个广告形象，它更是公司的一种长远和全面发展的经营策略。所以，我们建

48、议在本项目的推广活动中，必须要充分地利用本企业的市场口碑与品牌形象，让商家以及消费者可以更深层地了解格桑林卡就是海特集团的实力力作，给予各类商家的经营信心。,营销模式,企业品牌与项目品牌的塑造推广,5、树立项目口碑，抢占市场制高点 良好的市场口碑是产品在市场中被热烈追捧的重要筹码，树立格桑林卡在拉萨乃至西藏，甚至更广区域的市场形象，良好的市场口碑有利于本项目抢占市场的更大份额。我们必须要通过前期的广告炒作宣传，为本项目在当地树立一个标新立异的鲜明形象。,创意策划提示提示,悬念广告出品设计,HOPSCA来了,炎帝文化城即将启幕,项目开发与运营提示,开发计划建议：1、还建房（商住）、联通南北的主商

49、业街、双首层商业街及部分住宅及底商、核心商业区的临街商用房等先建，这样即可稳定拆迁户又可快速回笼资金。2、景观、路网、广场等设施先建。对前期造势和推广，树立鲜明高品位项目形象奠定基础。,开发节奏把控,建议商业运营先行,营运是包含顾客服务职能（内部及外部）的商业地产运营中起桥梁作用的环节，起到衔接招商、营销、物业管理的功能。作为商业地产开发企业，必须招聘社会专业人才来管理和运营企业级项目。这样，项目运作成功的可能性和可操作性就大些，很难想象商业地产董事局执行官会注重学历、资历而忽视经验、专业和能力，从社会上招聘些所谓的博士生、硕士生和本科生来管理企业，对商业一窍不通，那样的后果真不可预料！商业运营建议走顾问式路线，利用专业商业运营机构的品牌知名度和经验，培育自己的专业人才。这样，可以让目标客户群对项目的运作能力和前景充满信心。,结 语,本提案是为项目推广所做的思路性报告，未一一深入破解。旨在共同探讨，找到一条比较精确可行的推广捷径，最终为销售服务。有不妥之处，敬请提出意见，以便修正。谢谢！,推广的目标宗旨是是：“高效、经济、创新、务实”,湖北广大投资有限公司 2012年06月15日,THANKS,THE END,