深圳樟树布旧村改造项目商业规划方案终稿（218页） .ppt

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1、樟树布旧村改造项目商业定位及规划方案,Page 2,对于本阶段工作成果的说明,经过前期阶段的工作，贵我双方关于项目定位及整体业态布局思路已达成共识，本阶段工作成果主要体现为对上一阶段工作成果中的汇合总结，及经与贵司、设计院沟通后，需作进一步补充及调整的项目规划建议和业态功能布局部分；,Page 3,工作思路与进程,2008/12,2009/01,第一、二阶段,第三阶段,市场研究成果宏观经济背景、城市研究主要商圈调研分析项目及周边详细调研分析商家访谈项目分析项目定位可借鉴案例调研分析建筑规划建议业态组合及布局初步收益预测,商业定位及规划方案(初稿),沟通内容,工作成果,2009/02,商业定位及

2、规划方案(定稿),市场研究成果项目分析项目定位建筑规划建议细致的业态组合及布局租金建议及收益预测,Page 4,报告提纲,Page 5,一、项目定位,影响项目定位的因素主要有以下三大方面：,发展商开发目标,项目立地条件,市场关键因素,项目定位,Page 6,1.1 发展商开发目标,Point1,引进具有号召力的品牌主力店或规划目的消费较强的业态，借助丹平快速、沙荷路等交通规划的便利，吸引本社区以外的人群前往消费；,商业通过合理的建筑布局及充分利用公园景观资源，前期顺利启动且经营状况良好，带动后续商业持续开发，实现商业价值最大化；,住宅借助商业开发的成功，提升对外形象及品质，实现最大化销售价值。

3、,Point2,Point3,Page 7,关键因素三：期望商业对外辐射力较强，吸引外部消费群前往消费；,商业定位中要求各业态的辐射力及目的消费性较强，扩大项目对外辐射力或影响力。,1.1 发展商开发目标,发展商开发目标中，对定位有影响的关键因素有哪些？商业的影响及应对策略是什么？,关键因素一：期望以长期收益最大化为主，短期内能快速回收部分资金；,关键因素二：期望商家形象及后续商业经营状况良好，提升住宅品质；,商业的定位必需能使持有商业部分商业价值最大化，同时，能给销售商业部分带来增值；,商业定位的形象档次应与住宅相匹配，商家品牌度要求较高；,Page 8,1.2 项目立地条件,1.2.2 地

4、块周边环境分析,1.2.1 地块基本条件分析,项目经济技术指标分析 地块区位分析 地块四至分析 地块商业价值分析,片区商业环境分析 片区消费群分析 片区交通条件分析,Page 9,沙湾检查站,本案,布沙路,布吉东大街,深 惠 路,Page 10,1.2.1地块基本条件分析,项目经济技术指标分析,本项目商业面积/住宅面积10%，商业在服务本社区居民的同时，亦需外部消费群来消费支撑。商业辐射范围将扩至周边区域。,Page 11,地块区位分析,项目位于南湾街道樟树布社区，临近沙湾检查站；项目东侧南侧均有山体阻隔，居民较少。,1.2.1地块基本条件分析,Page 12,地块四至分析,北向：临沙塘布村，

5、多以民建房和工厂为主，商业氛围一般；,西向：临樟富北路，商业氛围浓厚，人流量大，项目可分享人流；,东向：临河道，并与其有一墙之隔，人流受阻；,南向：临布沙路，人车流较多，展示面良好，商业氛围一般。,樟富北路,布沙路,沙塘布,河道,1.2.1地块基本条件分析,Page 13,注解：,地块商业价值判断：,1、2期 3、4期,地块商业价值分析,1.2.1地块基本条件分析,Page 14,片区商业环境分析,项目位于布吉南湾街道边缘区域，靠近沙湾检查站，片区商业氛围较浓厚；商业主要以街铺形式分布，业态主要以满足人们日常生活的服务配套和餐饮、服饰为主；区域内商业品牌以低档为主，并且业态同质化现象较严重。,

6、现有状况：,未来状况：,随着旧村改造的完成，片区未来的商业从形象、规模、档次定位上都将提升一个档次，成为未来社区型商业的代表作。,1.2.2地块周边环境分析,Page 15,片区消费群分析,核心商圈6万人次级商圈16万人,未来商业主力消费群：樟树布、沙塘布、沙湾、南岭等项目周边社区的消费人群（白领、中高层管理人员、公务员、私营业主、本地村民等）,备注：数据来源于居委会统计人口，部分暂住人口未统计在内,1.2.2地块周边环境分析,Page 16,片区交通分析,深惠路 布沙路本项目 深惠路和布沙路为城市主干道，车多人少，车流较为拥挤；沙湾路沙湾检查站本项目 沙湾路为双向2车道，道路狭窄，交通拥挤，

7、关口塞车现象较严重。,现有状况：,未来状况：,丹平快速通车后将连接布沙路；沙荷路将与布沙路相交；布沙路的扩建；地铁3号线将在大芬村设站台出口。,随着地铁3号线的开通，沙荷路、丹平快速的开通及布沙路扩建，项目区域交通问题得到很大程度减缓，快速交通便捷，对外辐射范围扩大。,1.2.2地块周边环境分析,Page 17,本项目,至龙华,至凤岗,至惠州,布吉联检站,沙湾联检站,深 惠 路,布 沙 路,沙 荷 路,丹 平 快 速,丹平快速工程概况：丹平快速路是深圳市“一纵八横”近期干线路网规划中的“一纵”，将连接泥岗路、沿河路、布沙路、深惠路、水官高速、机荷高速等干道，通车后大大缩短特区内外交通往来的时间

8、。一期起于爱国路高架桥，终点接机荷高速白泥坑立交，全长9.7公里，共架设桥梁6座，主车道为双向6车道。预计进度：丹平路南湾段拆迁工作已于2008年11月份正式启动。,沙荷路工程概况：西起沙湾布沙路口，东至宝荷路植物园路段，跨经布吉、横岗、龙岗、龙城四个街道办，是深惠路南侧与之平行的又一条区域性干道。沿线分别与布沙路、沙平路、盐排高速、惠盐高速、疏港铁路等道路相交。全线设置隧道2座，桥梁6座。预计进度：预计08年底宝荷路荷康路段主车道通车，富康路-牛始埔路段完成道路基层，具备沥青路面施工的条件。工程总体预计09年底（1、2标除外）完成。备注：沙荷路1、2标段西起沙湾检查站，东至盐排高速与沙荷路交

9、汇处。目前正在进行拆迁谈判工作。,地铁大芬站,Page 18,注：以上数据为美格行调查专员实地测量平均计算而得，以五分钟为一时间段的双向人车流。,片区道路人车流状况如下：,1.2.2地块周边环境分析,Page 19,樟富北路人流量较大，晚间尤为明显；沙湾检查站和布沙路车流较多，交通较为拥挤。,1.2.2地块周边环境分析,Page 20,项目立地条件中，对定位有影响的关键因素有哪些？商业的影响及应对策略是什么？,1.2 项目立地条件,关键因素一：项目位于南湾街道边缘地带，受山体阻隔；,商业以满足片区消费为主；,关键因素二：项目景观资源丰富，住宅为大型生态型高尚居住区；,商业定位档次需与住宅相匹配

10、，商业形象要好；,关键因素三：各期商业面积已定，一期商业面积为3.5万，上盖高层住宅，二、三、四期共7,000；,商业分布较散，集中商业面积相对较小，且受上盖住宅影响，不适合规划街区式商业街；,Page 21,关键因素四：项目商住比约等于10%；,商业需靠外部消费群消费支撑；,1.2 项目立地条件,关键因素五：随着丹平快速和沙荷路的通车，项目未来对外快速交通便利；,快速交通的便利即可以为项目带来消费群，亦可带走消费群，故商业定位要有特色及吸引力，规划业态要求目的性消费较强，辐射力强；,关键因素六：现有片区居民普遍素质较低，随着旧村改造完善，居民素质提高，人口结构优化；,商业档次定位起始不宜过高

11、，商家档次应由低向高不断优化；,关键因素七：片区现有商业氛围浓厚，零售类商家经营状况良好。,商业具备规划零售商业的基础条件。,Page 22,1.3 市场关键因素,1.3.1 市场调研分析,宏观因素分析 商业市场分析,1.3.2 商家研究,商家意向访谈 商家选址要求,Page 23,1.3.1市场调研分析,宏观因素分析,南湾街道地处沙湾关口，与罗湖区及布吉、平湖、横岗街道相邻，交通便利；南湾街道辖区面积为24.68平方公里，总人口约29万人，其中户籍人口2.3万人；南湾街道下辖12个社区，包括沙湾、南龙、宝岭、康乐4个纯居委社区，以及南岭村、沙塘布、樟树布等8个“村改居”社区。,南湾街道概况,

12、Page 24,龙岗各街道社会消费品总额均保持良好增长；南湾街道社会消费品总额相对较小。,资料来源：龙岗区统计局,社会消费品总额,1.3.1市场调研分析,Page 25,人均社会消费品总额,龙岗区各主要街道人均社会消费品总额稳定增长，其中龙岗街道位居各街道之首；南湾街道人均社会消费品总额相对较弱。,1.3.1市场调研分析,Page 26,南湾街道共有常住人口约29万，其中户籍人口约有2.3万，约占8.0%；南湾街道以非户籍人口为主。,资料来源：龙岗区统计局,人口结构与数量,1.3.1市场调研分析,Page 27,项目所在组团总体布局结构：“四片两轴一带”,四大城市功能片区：(1)物流核心片区（

13、2）综合配套片区（3）工业与港口服务片区（4）综合发展片区两条发展轴：组团以深惠路为东西向重要的发展轴，促进布吉、横岗片区城市功能的融合，以布澜路平吉大道-平新大道为导向的南北发展轴（物流及产业发展轴），推动平湖与布吉片区的城市功能融合。一条物流走廊带：是指通过“物流”产业功能将“平湖横岗盐田港”链接起来，形成全市重要的物流走廊带（深圳中部物流走廊）。,项目位于综合配套片区和深惠路发展轴上，其未来规划主要以城市的中高档社区居住功能为主，辅以社区型商业综合配套的原则共同发展。,资料来源：深圳市规划局,城市发展规划,1.3.1市场调研分析,Page 28,LG101-03,LG101-01,LG1

14、01-05,资料来源：深圳市规划局,根据深圳市片区规划标准，结合组团城市功能布局，将组团城市建设用地划分为3个大片区及32个小片区，每个分区制定不同的发展策略。本项目位于布吉生活居住区：即LG101-01、LG101-03、LG101-05,主导功能为居住用地。发展策略为：积极实施旧城改造，限制工业用地的投放，重点落实及完善配套设施，改善城市环境。,旧城改造的利好政策，将有利于片区人口结构的不断优化，并为商业发展奠定基础。,1.3.1市场调研分析,片区规划,Page 29,商业市场分析,市场调查说明,调查时间：12月14日12月20日调查内容：1、项目周边商业状况（大型集中商业、商业街）；2、

15、项目竞争区域商业状况（大型集中商业、商业街）；3、南湾街道办（人口数量及构成）；4、重点案例考察。调查方式：1、商业调查采用统计商铺及集中商业的面积、业态等方式获取相关数据；2、南湾街道办采用走访询问的方式，获取相关数据；3、通过走访部分商家了解其对项目的进驻意向。,1.3.1市场调研分析,Page 30,市场调查范围,沃尔玛-东大街片区商业氛围浓厚，配套较为成熟，主要以大型集中商业带街铺形式分布，业态以时尚服饰精品和餐饮为主；南岭片区商业氛围较浓，商家档次较低，主要以餐饮、服饰为主，主要满足南岭社区消费群体；樟树布-沙塘布片区主要以商业街形式存在，商业氛围较浓，档次较低，主要以社区配套和餐饮

16、为主。,1.3.1市场调研分析,Page 31,Page 32,沃尔玛-东大街片区,主要街铺的体量约为8,155；大型集中商业4家，体量约为35,000。,西北至深惠路，南至布沙路,东至中翠路。,调查结果:,调查范围:,区域商业格局分析,1.3.1市场调研分析,Page 33,主要集中商业基本资料：,沃尔玛-布吉东大街片区商业规模相对较大，周边新兴社区较多，商业氛围浓厚，且业态较为丰富，辐射面较广。,1.3.1市场调研分析,Page 34,片区主要商业街业态比例分布:,沃尔玛-布吉东大街片区商业街业态主要是以餐饮、休闲娱乐为主，二者约占总比例的45%。,1.3.1市场调研分析,Page 35,

17、主要商业街租金水平:,注：以上租金为商业街的主力租金水平区间。,中翠路（布吉东大街）的租金水平代表区域内最高水平，其余商业街受商业氛围、商家形象、经营业种等因素影响，租金水平相对较低。,1.3.1市场调研分析,Page 36,主要商业街人车流分析:,注：以上数据为美格行调查专员实地测量平均计算而得，以五分钟为一时间段的双向人车流。,中翠路（布吉东大街）的人流量最大，车流一般，深惠路车流较大，交通较为拥挤。,1.3.1市场调研分析,Page 37,沃尔玛,布吉东大街,新惠康百货,好风采家居,1.3.1市场调研分析,Page 38,南岭片区,主要街铺体量约为2,000；大型集中商业6家，体量约为2

18、3,000。,北至深惠路，南至布沙路,西至东大街，东至南岭村。,调查结果:,调查范围:,1.3.1市场调研分析,Page 39,主要集中商业基本资料：,南岭片区整体商业档次较低，以周边工厂工人为主要消费群，集中商业数量较多，但个体规模较小，主要以满足人们日常生活消费的服务配套和餐饮为主。,1.3.1市场调研分析,Page 40,片区主要商业街业态比例分布:,南岭片区商业街业态主要是以餐饮、休闲娱乐为主，其次是服务配套。,1.3.1市场调研分析,Page 41,主要商业街租金水平:,注：以上租金为商业街的主力租金水平区间。,集中商业周边商业氛围较好，代表片区最高租金水平，其余地段商业街受商业氛围

19、、商家形象、经营业种、楼层等因素影响，租金水平相对较低。,1.3.1市场调研分析,Page 42,南岭商业步行街,华彩商业城,万家乐百货,南岭食街,1.3.1市场调研分析,Page 43,樟树布-沙塘布片区,主要街铺体量约为10,000；大型集中商业1家，体量约为3,000。,北至沙塘布，南至布沙路,西至南岭，东至沙湾关。,调查结果:,调查范围:,1.3.1市场调研分析,Page 44,主要集中商业基本资料：,樟树布-沙塘布片区集中商业数量较少，商业主要以街铺形式存在，分布于樟富北路和布沙路沿线，整体档次较低，主要以满足人们日常生活消费的服务配套和餐饮为主。,1.3.1市场调研分析,Page

20、45,片区主要商业街业态比例分布:,樟树布-沙塘布片区商业街业态主要是以服务配套和餐饮为主，二者约占总商业面积的60%。,1.3.1市场调研分析,Page 46,主要商业街租金水平:,注：以上租金为商业街的主力租金水平区间。,樟富北路人气较旺、商业氛围浓厚，租金相对较高，其余商业街受商业氛围、商家形象、经营业种等因素影响，租金水平相对较低。,1.3.1市场调研分析,Page 47,主要商业街人车流分析:,注：以上数据为美格行调查专员实地测量平均计算而得，以五分钟为一时间段的双向人车流。,樟富北路人流量较大，晚间尤为明显，布沙路车流较多，交通较为拥挤。,1.3.1市场调研分析,Page 48,沙

21、塘布商业,沙塘布商业,樟树布商业,万福佳百货,1.3.1市场调研分析,Page 49,项目竞争分析,按目前经营现状来看，樟树布-沙塘布片区和其他竞争片区比较不具备竞争优势。,片区竞争分析,1.3.1市场调研分析,Page 50,樟树布-沙塘布片区,本项目商业的开发将给樟树布片区商业注入新的血液，片区商业形象及档次得到提升，引领片区商业升级换代的第一步。,南岭片区,沃尔玛-布吉东大街片区,随着政府规划的实施，地铁的开通及深惠路交通的改善，商圈商业发展日趋成熟，由于周边项目基本改造完成，片区商业的发展空间受到一定限制；,根据政府规划的旧村改造，南岭片区商业将全面升级换代，商业形象及档次得到提升，潜

22、在的新的竞争对手将面世，对本项目的发展形成一定冲击；,区域商业发展趋势判断,1.3.1市场调研分析,Page 51,商业发展主要分为三个区间，分别为起步期、发展期、成熟期，三个区间分为五个阶段：,根据市场调研及专业判断，目前，樟树布-沙塘布片区的商业发展正处于商业发展期的第三阶段，本项目应当立足于更高层次商业形态，引领片区商业更新换代。,1.3.1市场调研分析,Page 52,商家筛选原则,商家意向访谈,1.3.2商家研究,Page 53,有进驻意向,主力店商家筛选,家乐福、人人乐、华润万家、新一佳、沃尔玛、乐购、吉之岛,主要品牌超市商家,家乐福、人人乐、华润万家、新一佳,沃尔玛、乐购、吉之岛

23、,进驻意向判断,无进驻意向,不做分析,商家背景,相关建议,物业要求,深度访谈,品牌知名度强的主力店商家对商业带动效应明显，本项目应引进国内/国际一线品牌主力店，带动项目商业持续发展。,1.3.2商家研究,Page 54,品牌简介发源地：法国；历史：成立于1959年；规模：11,000多家营运零售单位，遍及 世界30个国家和地区。,进驻意向有进驻意向，希望方案确定后再跟进。,商家观点拓展部区经理：“我们在布吉有拓展计划，就本项目体量及周边规划情况来看，我认为本项目不错。”,基本要求位置：希望在靠近公园出入口一侧；总面积：15,000左右；单层面积：6,000以上。,1.3.2商家研究,Page

24、55,品牌简介发源地：深圳；历史：成立于1996年；规模：人人乐在华南、西北、西南、华北等区域拥有大型购物广场数十家。,进驻意向有进驻意向。,商家观点投资发展部郑经理：“本项目所在区域不错，如果按照规划的区域我司进驻社区超市即可，当然我们希望能将超市规划到临布沙路或者临公园入口处。“,基本要求楼层：一层预留门面，可进驻二、三层；总面积：7,000-8,000左右；单层面积：4,000以上。,1.3.2商家研究,Page 56,品牌简介发源地：香港；历史：华润采购有限公司1984年成立，2001年收购万佳百货。,进驻意向有进驻意向。,商家观点业务发展部皮经理：“项目位置不错，这个位置可考虑做大，

25、可考虑进驻目前规划区域。“,基本要求楼层：一层预留2,000，可进驻二、三层；总面积：20,000以上；,1.3.2商家研究,Page 57,品牌简介发源地：深圳；历史：1995年成立；规模：广东、湖南、湖北、广西、辽宁、吉林、黑龙江、四川、浙江、江苏、山东等省市地区开有分店。,进驻意向有进驻意向。,商家观点投资发展部袁经理：“我认为本项目存在一定发展潜力，希望能尽快介入本项目，目前我们在周边有不少储备项目，所以我们希望能综合考虑，做战略部署。”,基本要求位置：希望临公园入口处；总面积：10,000左右；单层面积：5,000。,1.3.2商家研究,Page 58,目前为止共访谈餐饮商家34家，

26、其中大型餐饮类15家，中型餐饮类11家，小型餐饮类8家，各类型商家访谈结论如下：,餐饮商家研究,1.3.2商家研究,Page 59,由左图显示，意向商家占本次受访商家总数的26%，抱有观望或进驻意向一般的商家占受访商家总数的39%，而无意向的商家占35%。,多数餐饮商家受市场环境影响较大，未来开店均较谨慎，对本项目多数抱有观望态度，需待项目入市时再根据市场环境决定进驻与否。本项目由于距离入市时间较长，存在较大不确定性，根据我司操作经验，建议项目预留相关餐饮功能，为未来餐饮商家进驻提供物业基础。,餐饮商家研究,1.3.2商家研究,Page 60,有意向,观望,无意向,本次访谈中，意向商家主要看重

27、本项目片区今后的规划发展，多数还要看项目建成后具体情况。,抱有观望态度的商家主要受金融危机影响，慎重开店，还有部分商家要等项目建成后再做考虑。,无意向进驻的商家主要受金融危机影响较大，暂无拓展计划或只考虑深圳关内区域。,餐饮商家研究,1.3.2商家研究,Page 61,大型餐饮商家访谈结果,1.3.2商家研究,Page 62,大型餐饮商家访谈结果,意向商家2家，观望商家5家，无意向商家8家。,1.3.2商家研究,Page 63,中型餐饮商家访谈结果,意向商家3家，观望商家5家，无意向商家3家。,1.3.2商家研究,Page 64,小型餐饮商家访谈结果,意向商家4家，观望商家3家，无意向商家1家

28、。,1.3.2商家研究,Page 66,综合超市,商家选址要求,1.3.2商家研究,Page 67,大型中式酒楼,特色餐饮/西餐咖啡/品牌快餐,1.3.2商家研究,Page 68,服饰精品/服务配套,美容SPA,美发,休闲娱乐,1.3.2商家研究,Page 69,1.3 市场关键因素,市场关键因素分析中，对定位有影响的关键因素有哪些？商业的影响及应对策略是什么？,关键因素一：根据城市规划，项目片区未来以社区居住功能为主，限制工业用地投放；,项目为典型的社区型商业，未来消费群以家庭消费为主；,关键因素二：区域商业中，布吉东大街片区和南岭片区商业氛围浓厚，是项目片区的主要竞争对手；,项目应通过差异

29、化的定位、领先的建筑规划及功能布局、具有影响力的商家来树立核心竞争力；,关键因素三：目前片区处于商业发展的第三阶段，商业形态以社区配套、服饰百货、社区超市为主。随着旧村改造的实施完善，片区商业逐步走向第四阶段；,第四阶段的社区购物中心、大卖场、特色街区将成为项目商业未来重点发展形式；,关键因素四：根据商家访谈，大型品牌超市和多类型餐饮商家对本项目进驻意向较强；,项目后续可引进具有一定影响力的品牌超市及形象较好的餐饮商家，扩大对外辐射力。,Page 70,本项目依托现有公园景观资源及未来快速交通的便利，规划突出餐饮、休闲等辐射力强的业态，打造成龙岗集购物、美食、休闲、娱乐等功能于一体的时尚生活中

30、心，吸引片区、布吉其他区域及罗湖部分人群前往消费。,“Lifestyle Center,时尚生活中心”,市场定位,一、项目定位,Page 71,定位阐释,国际购物中心协会（ICSC）指出，Lifestyle商业作为一种有别于Sopping Mall（以下简称Mall）的商业形态，必须具备下列要素：接近有影响力的居住社区；定位迎合本商圈消费者对休闲的追求；与Mall和传统的商业步行街相比，Lifestyle Center更加注重环境和建筑设计；非封闭形态，并且至少有5000以上的面积是由全国性的连锁专业店使用；开发地理位置，通常在非传统商业区，在那些接近交通要道和大规模中高档住宅区、开发前土地价

31、值被低估的区域。,Lifestyle Center 定义：,Lifestyle Center主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施。,Lifestyle Center 业态特点：,一、项目定位,Page 72,功能定位,项目需具备的基本功能,差异化体现,购物功能,餐饮功能,娱乐功能,休闲功能,服务功能,需要强化的功能,以满足本社区及周边居民的日常生活需求为主，兼顾部分外来消费群的休闲娱乐消费；满足消费群餐饮、休闲、娱乐、购物等多元化需求，成为片区休闲购物的集合中心。,一、项目定位,Page 73,形象定位,商业的形象主

32、要通过建筑与装修、配套服务及商家品牌度三方面体现。,一、项目定位,Page 74,建筑与装修：,通过对层高、中庭宽度、过道宽度、采光度、灯光装饰、景观小品、主题氛围等硬件指标的领先设计及精心装饰，提升商业档次；,配套服务：,专业的经营管理公司对租户进行统一管理，调整优化业态组合；建立便民服务体系：雨伞服务、公共电话、手机充电、ATM取款机等；定期举办推广活动：社区歌曲比赛、社区活动演出、亲子活动等；,中档偏高，保障长远竞争优势。,优质服务，超前理念，保障商业持续经营。,一、项目定位,Page 75,商家品牌度：,目前项目周边居民消费水平较低，旧村改造缓慢，未来三五年内，商家品牌度要求不应过高。

33、其中超市类可引进国际一线或国内一二线品牌商家，餐饮类和服务配套类引进品牌连锁商家为主，服饰类等其它商家以大众化品牌商家为主；项目片区未来将规划成大型居住社区，居民素质提高，消费力增强，商家品牌度逐步提高。,一、项目定位,Page 76,消费群定位,一、项目定位,Page 77,本项目未来目标消费群主要以本社区及部分罗湖等区居民的家庭性消费为主，辅以少量商务人士、公司职员、公务员等公务性消费，主要消费业态包括日常购物、餐饮及休闲娱乐等。,一、项目定位,Page 78,案例一：香港杏花新城案例二：坂田万科城案例三：宝安君逸世家,一、项目定位,案例参考,Page 79,杏花新城,杏花邨共有48座，分

34、上下邨，上邨15层，设在车厂上盖，部分地方有时会受列车嘈音影响；下邨19层，在海岸旁，环境清幽。杏花新城是杏花邨的商业配套中心，商业面积约2.7万平米。,案例参考,Page 80,平面结构布局,-1F:美食广场和儿童天地代表性商家：KFC、MC、扒王之王、Olivers Super Sandwiches、仙踪林、元绿、随园小馆、韩一馆、甘味手打乌冬、美国冒险乐园等。,1F:服饰、餐饮和服务配套代表性商家：潮江春、美心、万宁、Samsonite、皇后饼店、7-11、时间廊、眼镜88、森芝美容、安莉芳、怡富家居、中原地产等；,2F:超市、餐饮和服务配套代表性商家：百佳、迎喜酒楼、中国银行、汇丰银行

35、、恒健牙科、王绍伟中医诊所、慧桦琴行等；,案例参考,Page 81,业态个数比例分布图,案例参考,Page 82,从商业规模、规划楼层、地块形状、区域位置和周边状况来看，杏花新城和本项目比较具有相似性。,与本项目的可比性,案例参考,Page 83,借鉴点之一：特色主题,杏花新城：设有四个特色主题区，分别为美膳坊、同乐港、牵情天地和新艺廊，并以欧陆风情为主调。,本项目：对每层分别设立特色经营主题区，并采用特色的装修风格，营造特定情调。,牵情天地,美膳坊,案例参考,Page 84,美膳坊：以欧洲文艺复兴时期的风格为主，配合雅致的户外茶及花团锦簇的阳台布置，汇聚逾二十间各国美食。,案例参考,Page

36、 85,案例参考,Page 86,同乐港：环绕探险历奇为主题，以开心号探险船作标志，配上最现代的灯光音响效果及交互式装置，为一家大小带来源源不断的惊喜。,案例参考,Page 87,案例参考,Page 88,案例参考,Page 89,案例参考,牵情天地：与挚爱手牵手轻触；罗马雕像旁两个小天使造型，将引发特别现场效果，为顾客缔造难忘的一刻。,Page 90,案例参考,Page 91,新艺廊：每一处都充满着维也纳和比利时的艺术风格，加上匠心独运的柱梁和雅致的室内摆设，令四周的环境都散发着既壮丽且闲适的气氛。,案例参考,Page 92,案例参考,Page 93,借鉴点之二：人流动线设计,杏花新城：在内

37、部人流动线设计上采用单一的人流动线，使消费者能够一眼看到所有的店铺，避免了商业死角的出现。,本项目：内部人流动线采用单一循环的人流动线设计，避免商业死角，使商业价值最大化。,案例参考,Page 94,本项目：结合本项目特点，利用公园景观资源优势，二、三层规划品牌餐饮，聚集人流，提升整体商业价值。,杏花新城：地下一层以“美膳坊”为主题，采用开放式设计，汇集了逾20间各国美食。,借鉴点之三：以餐饮为主打业态,案例参考,Page 95,案例参考,杏花新城：柱间距：8-12m；过道：3.4-3.6m；通廊：4-5m;中庭：158.4m（方形）直径15m（圆形）店铺开间：5-8m;店铺进深：8-12m；

38、单层扶梯：4-5组（每组间隔15-40m）垂直客梯：2部,借鉴点之四：建筑规划建议,Page 96,案例参考,其他参考建议,天花板装饰,天花板装饰,Page 97,案例参考,休憩座椅,Page 98,案例参考,柱子包装,Page 99,案例参考,儿童娱乐,Page 100,案例参考,扶手梯旁设施,Page 101,案例参考,导示牌,Page 102,案例参考,服务台,地面装饰灯,特色小品,花式地板,Page 103,案例二：万科城,案例参考,Page 104,1-2F：美食世界,1F：社区配套2-3F：华润万家,1-2F：丹桂轩、休闲娱乐风情街区,1-2F：健身美容汽车饰品,1-2F：社区配套

39、 时尚走廊休闲娱乐风情街区,1-2F：社区配套时尚走廊,平面结构布局,主楼层为两层，引进华润万家超市、丹桂轩和KFC等品牌商家，对项目整体带动效应明显，街铺主要以社区配套服务社区居民为主。,案例参考,Page 105,案例的可比性,本项目和万科城相比，无论是从区位条件、交通因素、规模还是辐射力等方面都具有较大的相似性和可比性。,案例参考,Page 106,借鉴点之一：主题定位,万科城：living mall集休闲、购物、娱乐、美食于一体；与社区结合，带有浓郁的living气息。,本项目：lifestyle center突出餐饮、娱乐及服务功能，注重消费者对生活方式的精神享受和追求；注重环境和建

40、筑设计，追求与消费者生活品味、消费习惯相匹配。,案例参考,Page 107,借鉴点之二：业态布局,万科城：突出餐饮功能，引进众多品牌餐饮商家，带旺整个商业。,本项目：二、三层规划餐饮业态，并充分利用公园景观资源，凝聚人流，提升住宅品质。,丹桂轩,关东风,案例参考,Page 108,借鉴点之三：建筑形态,步行街湖景,万科城：西班牙异域风情街、阶梯退台、骑楼等。,本项目：围绕公园的挑廊设计和玻璃幕墙，营造休闲、优雅环境。,退台,骑楼,案例参考,Page 109,案例三：君逸世家,君逸世家：位于深圳市宝安新中心区新湖路与罗田路交汇处。,案例参考,Page 110,平面结构布局,-1F：超市、美容美发

41、、家居、服务配套；,1F：沃尔玛、肯德基、银行、可颂坊、星巴克、味千拉面、真功夫；,2F：肯德基、必胜客等。,一层,负一层,二层,案例参考,Page 111,借鉴点之一：主力店的引进,君逸世家：引进主力店沃尔玛超市、吸引众多品牌商家入驻。,本项目：主力店是整个项目的领头羊，本项目建议引进品牌超市、吸引其它商家入驻，带旺整个商业。,案例参考,Page 112,借鉴点之二：品牌餐饮的引进,君逸世家：在引进餐饮商家时，对商家品牌的把关较为严格，商家品牌形象较好。,本项目：应当引进品牌形象好的餐饮商家，提升商业整体形象，一定程度上有助于提升住宅品质。,案例参考,Page 113,二、建筑规划建议,Pa

42、ge 114,在各期商业指标不可变的前提下，建筑规划设计必须能够解决以下问题：,如何处理地块形状狭长对商业规划的限制？如何充分利用公园景观资源？如何使商业规划设计充分提升项目住宅品质？,2.1 建筑规划核心思路,Page 115,一期,四期,二期,三期,2.2 整体建筑布局建议,Page 116,一期商业详细规划,如何通过建筑规划设计提升项目价值？,品质生活馆,2.3 建筑详细规划,Page 117,1、品牌主力店规划,2.3 建筑详细规划,项目临公园一侧景观资源丰富，规划对景观要求相对较高的业态，如咖啡厅、书吧、品牌餐饮等；品牌主力店承租能力较差，且对景观要求不高，建议引导至集中商业北端（如

43、图红色区域所示）；品牌主力店聚客能力较强，规划在北端可充分拉动外部人流，提升南端商业价值。,品牌主力店,Page 118,品牌超市辐射力较强，较强程度吸引外部人流；品牌超市约规划12,000；超市分三层分布，首层预留主次两个出入口；二层预留出入口，与其他商业部分直接互通人流；三层预留入口，方便较高楼层人流可直接进入超市；,1、品牌主力店规划,2.3 建筑详细规划,Page 119,规划休闲广场，形成人流聚集点；通过对临公园休闲广场特色景观小品的营造，使其与公园广场充分融合，达到共享公园人流的效果；住宅出入口规划休闲广场，设置餐饮外摆位及临时售卖亭等，使其两端商业保持连贯性。,2、广场规划,休闲

44、广场建议,2.3 建筑详细规划,Page 120,建议临樟富北路规划步行长廊，设置与项目定位相符的小品、植物及休闲座椅等，吸引人流。,2、广场规划,沿街步行廊建议,2.3 建筑详细规划,Page 121,公园广场实景,广场旱地喷泉建议,广场儿童戏水池建议,广场餐饮外摆位建议,2.3 建筑详细规划,Page 122,鲜明的主题能有效增强项目的竞争力；可树立项目的差异化优势；主题作为商业的延伸，能提升项目的综合素质。,目前商业项目主要采用的特色主题风格有花园主题、浪漫主题、海洋主题、四季主题等，结合本项目商业特点，建议主要采用花园主题进行规划。,3、景观主题营造,2.3 建筑详细规划,Page 1

45、23,3、景观主题营造,2.3 建筑详细规划,Page 124,3、景观主题营造,2.3 建筑详细规划,Page 125,3、景观主题营造,2.3 建筑详细规划,Page 126,3、景观主题营造,2.3 建筑详细规划,Page 127,花园主题更易表现，同时为更多的消费者所接受，针对本项目的商业形式，较为适合。（建议参考案例：花园城中心）,景观小品示意,天花板蓝天白云的营造,景观小品示意,中庭园林景观营造,3、景观主题营造,2.3 建筑详细规划,Page 128,临公园一侧商业建议设置挑廊，宽为5m（如图所示）；充分利用公园景观资源，在挑廊上规划外摆位，提升商业附加价值；若因消防规范等原因不

46、能设计挑廊，建议临公园一侧采用落地透明玻璃幕墙进行设计。,餐饮外摆位示意,挑廊示意,公园景观示意,4、挑廊/玻璃幕墙设计,2.3 建筑详细规划,Page 129,商业层高设计应考虑吊顶(正常吊顶高度约1.1m),理想层高应在5m及以上，其中1F对层高要求更高，尤其有利于1F街铺销售，建议层高为5.8m；普通停车场层高建议为4.5m较为合适；按照行业标准，柱间距为8.48.4m较适合并列规划三个停车位；建议本项目停车场标准柱间距为8.48.4m；,5、层高及柱间距建议,2.3 建筑详细规划,Page 130,万象城,金光华广场,怡景中心城,中信城市广场,根据调查统计，各大购物中心较舒适的中庭宽在

47、8m-10m之间。,6、中庭建议,2.3 建筑详细规划,Page 131,目前项目设计方案中庭区间在5.6m-15.6m之间，结合项目区位及实际情况考虑，该区间范围已相对较合理。,5.6m,8.5m,15.6m,6、中庭建议,2.3 建筑详细规划,Page 132,万象城,金光华广场,目前购物中心较舒适的过道宽为3.5m，通道宽5m。,7、过道/通道,2.3 建筑详细规划,Page 133,目前项目过道宽度设计在3.6m-4.8m之间，该空间尺寸满足舒适体验。,7、过道/通道,2.3 建筑详细规划,Page 134,COCO PARK,金光华广场,从调查的情况看，购物中心主出入口的宽度一般在1

48、0m以上。,8、商业出入口建议,2.3 建筑详细规划,Page 135,12m,9.2m,8.5m,7.8m,6.8m,商业主出入口,目前项目各出入口宽度设计如上图所示，其中主出入口宽12m，已相对较为大气舒适，其余各出入口位置及尺寸也基本合理。,8、商业出入口建议,2.3 建筑详细规划,Page 136,从统计的数据看，扶梯间隔距离一般在30-60m之间，有效提高便利性又不会打断平面人流；目前项目共规划两组自动扶梯，间隔距离约55m，中庭规划两部观光电梯，结合项目区位特点、层数、规模及成本等方面考虑，这种垂直交通布局可基本满足商家需求。,9、垂直交通建议,2.3 建筑详细规划,55m,Pag

49、e 137,深圳购物中心配备停车位状况,深圳购物中心的停车位与商业面积的比例一般在1：80 1：150之间。,项目需要多少个停车位？,10、停车位建议,2.3 建筑详细规划,Page 138,充足的停车位已成为解决交通条件限制项目经营的主要手段，同时也是项目长期竞争力优势；大型商业项目的停车便捷对经营极为重要，发达城市按1：100的比例配备车位，车位需求仍显得紧缺；餐饮、休闲娱乐业态对停车位的需求较大，尽量规划多的停车位；深圳市人均车辆保有量的迅速增加，未来商业发展对车位需求较高。,建议项目商业停车位按1:100规划，集中商业建筑面积按3万平米计算，项目在理想状态下应配备停车位数量为300个。

50、,10、停车位建议,2.3 建筑详细规划,Page 139,目前本项目一期共规划停车位775个（含住宅停车位），建议提供商业可用车位300个；建议商业停车区域与住宅停车区域分隔，独立管理，避免商业人流对住户的干扰（具体实施方法需专业设计公司提供）；目前一期地下车库已预留两个出入口（如图所示），建议商业与住宅的出入口分开设计。,10、停车位建议,2.3 建筑详细规划,Page 140,设计要点：商场的公共卫生间为多数非特定人群使用，所以设计时应注意确保安全防范和卫生清洁。布局建议：建议卫生间布置在楼层的角落位置，避免占用商业价值高的区域，同时应保证卫生间的私密性。女卫生间可附设休息室、化妆间、育