运营管理战略.ppt
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1、运营管理战略:动态竞争力,本章内容,战略:企业博弈计划运营战略与策略竞争重点制造业运作策略框架动态竞争力的驱动因素战略部署与实施,战略:企业博弈计划,一个企业的战略就是对“博弈”的管理,它将企业置于其目标市场,获得竞争胜利,满足顾客需求并实现良好的企业绩效。战略是博弈的计划,但是所处的环境是在不断变化的。,大前研一的战略三角,顾 客,竞 争 者,企 业,企业战略必须符合以下条件,适合现有的企业环境包括顾客的需求以及竞争者的能力同时也能对未来的情况做出前瞻性的预测并相应地做出调整。连接了供应或价值链上的关键环节:供应商、运输、分销商、批发商、零售商和最终顾客。集成了企业的主要业务职能:财务、设计
2、和研发、营销以及运营。同时也涉及辅助职能,为供应-顾客链提供强而有力的支持。对企业绩效水平的具体要求。提倡持续改进。,持续改进的战略,KAIZEN六西格玛管理精益精益六西格玛全面质量管理,竞争优势,Exh.2-2,$,二十世纪九十年代的中期,通用战略在制造业得到了广泛的应用并逐渐进入了服务业。例如,艾尔达V.罗斯(Aleda V.Roth)教授的一项调查研究报告表明,一些医疗机构“已经开始采用一种新的运营模式,这种运营模式同时强调质量、服务、柔性、创新和成本!”,运营战略的要素,公 司 战 略,财务战略 营销战略 设计/开发战略 运营战略,3,运营策略,顾客需求,企业战略,运作策略,工艺,基础
3、设施,能力,4,竞争重点,成本质量交货灵活性交货速度交货可靠性对需求变化的应变能力柔性与新产品开发速度其他与特定产品有关的标准,竞争重点的改变,质量一直是第一位的产品可靠性和及时交货非常重要成本因素和新产品开发日益重要,世界级制造商,世界级制造商们不再视成本,质量,发货速度,甚至柔性为必要权衡方面它们已成为订单资格要素何谓当今市场的 订单赢得要素?,7,服务突破点,服务 可成为订单赢得要素,担保,沿途服务,旅行计划,贷款汽车,租借,8,制造业运作策略框架,建立战略的焦点,以一个PC机制造商为例1.如何根据产品组将市场细分?2.如何确认产品要求、需求形式、每一产品组的边际利润?3.如何确定每组的
4、订单赢得要素和订单资格要素?,(讨论),10,4.如何将订单赢得要素转化为特定的运作职责要求?,我们(核心能力),竞争者(他们),案例讨论(小组讨论),太阳能热水器最近已成为家用电器的一个新卖点。在华北地区,居民楼顶上随处可见太阳能热水器。市场竞争也日趋激烈,市场上太阳能热水器品牌有10几个。市场研究表明,人们选择太阳能热水器的主要原因是:省电、储水量大,不占用空间等。不选择主要担心几点:安装问题(可能会破坏房顶)、漏水、维护问题等。目前市场上的主要品牌均可以达到:良好的加热效果、免费安装、保修一年、终身维护等。作为一种新产品,其利润水平高于其它家用电器,仍有不少企业准备进入该领域。讨论:(1
5、)该产品的定单赢得要素和资格要素。(2)如何将定单赢得要素转化为特定的运作职能?,12,服务性企业竞争的四个阶段,阶段 I.坐等服务运作至多是一种反应阶段 II.上门服务顾客无法追求也无法回避运作的功能没有激情,13,服务性企业竞争的四个阶段(续),阶段 III.获得差别竞争优势顾客根据满足他们的要求的声誉来选择服务企业吗?跟踪顾客要求的运作-管理支持阶段 IV.世界级服务公司公司的名字与服务优越性一致-不仅要满足顾客要求更要使顾客高兴以达到对手不能达到的水平不断学习和改进运作,产量与成本,对于企业来说,利润是企业存在的根本。企业的产量是决定利润的一个重要因素,另外两个因素分别是成本,以及顾客
6、对产品的看法,也就是他们愿意为产品付多少钱。找出这三个变量之间的关系对于制定运营管理战略是很有帮助的。这种方法也称为量本利分析。成本-产量分析在制定外包战略(自己生产还是采购)时也十分有用。,成本-产量分析,公式 2-1,其中:S=单位产品的售价Q=产量,(S)(Q)是销售收入V=单位可变成本,(V)(Q)是总的可变成本F=固定成本P=利润(税前),盈亏平衡点,公式 2-3,其中:QBE=盈亏平衡产量F=固定成本M=边际效应(S-V),改进前的盈亏平衡,产量,$,销售收入,可变成本,固定成本,总 成 本,QBE,Exh.2-4A,成本下降后的盈亏平衡,$,产量,销售收入,下降后的可变成本,下
7、降 后 的 固 定 成 本,新 的 总 成 本,QBE,新 的 QBE,Exh.2-4B,成本下降和产品改进后的盈亏平衡,产量,产品改进后的销售收入,下降后的可变成本,下 降 后 的 固 定 成 本,新 的 总 成 本,QBE,新的QBE,QBE,Exh.2-4C,过程改进的好处,消除浪费,使过程更顺畅,减少了固定成本和可变成本.那些使得过程更顺畅的活动能提高产品的质量,保证运输更及时,并满足其他顾客需求收入随着需求而增加.盈亏平衡产量更低时就出现了潜在利润,从而开拓了新的市场机会.,总之.,生产过程决策,过程类型过程流程结构虚拟工厂,11,过程类型,转化过程制造过程装配过程测试过程,12,过
8、程流程结构,工艺专业化生产批量生产装配线生产连续流程,Source:Modified from Robert Hayes and Steven Wheelwright,Restoring Our Competitive Edge:Competing through Manufacturing(New York:John Wiley&Sons,1984).p.209.,13,流水线,总的目标:尽量在进行间断生产或提供定制化产品时也能获得进行连续生产时的益处.,14,虚拟工厂,由仅管理一个工厂的生产活动转移到.网络内所有组成部分的制造能力,管理者必须对生产网络中的所有组成部分的制造能力充分了解,必
9、须善于协调供应链,这是一项困难的工作。,竞争力的驱动因素,生产率电子商务订单执行团队与合作外包独特性与核心竞争力,生产率,局部测量产出/(单一投入)多因素测量:产出/(多项投入)全部测量产出/(总投入),电子商务,影响全球竞争力最重要的因素就是电子商务的出现和发展,它是随着英特网的普及而得到广泛的应用 一些技术公司,包括思科(Cisco)和甲骨文(Oracle)在内,已经将他们绝大多数的采购过程(还有大部分的销售)转移到了网上。2000年2月,通用汽车、福特和克莱斯勒计划集体引入一个集成的B2B供应商交易系统,建立全球最大的虚拟市场。,订单执行,顾客订单输入的网页是电子商务的前端;订单执行则是
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