2010年西北绿地集团绿地·九号观邸推广.ppt

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1、2010年西北绿地集团绿地九号观邸推广提案,高度：建筑之高2010年1月4日，备受瞩目的阿联酋迪拜标志性建筑“迪拜塔”正式揭幕，828米的高度列鼎世界第一。,高度：门第之高唐宁街10号，英国首相官邸政要之门，是君主御赐的礼物，被称作“宫殿后的房子”。,高度：财富之高全球财富榜排名、中国财富榜排名财富的巅峰，从来不乏风云变幻，而诸多年来，比尔盖茨不仅是财富领袖，更是创造财富的精神领袖。,高度：精神之高常春藤联盟，由美国东部八所高学术水平顶尖大学，如哈佛(Harvard)、耶鲁、宾夕法尼亚大学、普林斯顿、组成，因此常春藤联盟又时常作为顶尖名校的代名词。,高度是什么？,不仅是一种标志、一种象征，更是

2、精神指向与仰止所在。,2010，全新的10年之后，宛若时代开篇，西北绿地集团开疆拓城，展势宏图。,绿地九号观邸,位于西安核心腹地雁塔区，东临西延路、西临省委、南与大雁塔北广场相望、北接南二环，珍宝级天赋地块。,大地属性，让我们站在了这样的一个肩膀上，占据第一，理所应当！,我们的形象又将有多高？影响力又将走多远？,天赋大地，不为造就平庸！,不可比！,无论从后村地块的珍惜价值或是省委核心的精神地位抑或是绿地集团顶尖规划打造绿地九号观邸都将成为不可比拟的绝对领袖,POSITIONING.定位,“做最好的自己”，这就是绿地后村项目真实的出发点定位。,定位 西安的高度定义 城市的骄傲定制 极致的生活,什

3、么是理所应当的高度？深入人心，理所当然？,关键字：峯峰Peak,高山耸立，千百成峰；登峰造极，群所仰之。,xian 西 安,13朝古都，中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，或许有一日古都老去，然文明璀耀如新,big Wild Goose Pagoda 大 雁 塔,始建于唐高宗永徽三年（公元652年）的大雁塔，经过1300余年时光浸礼，唐传奇恒久传递,大雁塔，历世，亦历史。她贯穿了西安的昨天、今天和明天,Provincial party 陕西省 省政府 省委大院,一个省份的最高政治中心，方寸之地幻化千山万堑，谈笑之间决胜千里之外辐射全省，圈点江山,政中心，登峰，亦巅峰。她动静

4、挥洒影响力，左右西安的今天和明天,Green land Project 项目价值,天赋大地，不为造就平庸。规划为多层、大户型的高端公寓高端性毋庸置疑，其峰顶价值足以傲视群雄。,后村项目 其大雁塔与省政府/省委大院的地理属性以及高端产品定位代言西安文化/政治/人居三峰 礼呈予世,三峯天下.,应时代崛起.,The seasonable generation rises.,加 冕.,Brand coronation.,仰止 九号官邸：绝对之高,然而，第一的峰度与高度，不拘于气度，更是智慧。,大国遗产vs世界地标就地段、产品、影响力三峰高度之上，九号官邸一开始先进未来，其据点之高，第一名实其归。,品

5、牌.,Brand.,品牌的黄金标准法则：品牌定位和广告表现上，为品牌设立可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的高出一等，胜人一筹；黄金标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张（USP）更有表现力、冲击力、说服力和促销力。,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。美国管理学大师皮特德鲁克如是说,品牌的优异性；运用“黄金标准”，可突出产品的优势，显示其比其它品牌都优异，使自身品牌在同类品牌中跃然而出。品牌的排它性；运用“黄金标准”进行广告表现的品牌，具有很强的排它性，使品牌显得独一无二，并有助于形成鲜明的品牌区隔。,从2002年轰动一时的新

6、里仕嘉公馆，绿地担任着西安的地产品牌开史的重任，先后打造全国瞩目的饕界商业、成熟可见世纪城、领演北城新里魏玛公馆、标高西安海珀兰轩【四年创史者如峰】荣耀虽众，绿地品牌在西安发展稳步，却一直未能有序、持续、系统地形成品牌体系。,迈步第五年，创史者 雄关峻峰真如铁，而今漫步从头越,2010年，转折与跨越,创品牌智慧,瞰绿地品牌的跨越点、转折点、机遇点,伴随西北绿地的版图扩疆，西北绿地宏图构架已然呈现，形成了以西安为心，延安、呼市、银川诸市环绕的发展蓝图，四年深耕，蓝图已展。把握发展良机，跨越即在眼前。,地块3,伴随西北绿地的疆土展势，其产品线也得到延展拓深，从绿地世纪城的中端综合体产品、到新里魏玛

7、公馆的城市中产住宅产品、到海珀兰轩的高端蓄势待发、到九号公馆的三峰鼎立产品的深化，造就西北绿地“从品牌到名牌到金牌”的产品转折点。,“低碳”已成近期环保搜索关键词。绿色地产、绿色开发、低碳建筑伴随最新时政，各大地产品牌尤其万科，率先举起“绿色地产”大旗，绿地在这场环保战中如何紧抓机遇，体现优智，领导环保，将是发展的一大机遇点。,西北绿地，以世界之名先进未来,同步世界的最新动态坚持绿色地产之路,坚持西北化、坚持本土化西北绿地，与西北一同城长2010,品牌关键词,/对于绿地西北品牌而言/首先是一次转折，从建筑到建筑智慧的转折；其次是一次探索，绿地西北对于人居长远计划的第一次探索，再者是一次实践，以

8、低碳、绿色、环保等核心技术所带来的超前居住体验的实践。,/对于西安市场而言/是引领时代的，有创见智慧的，代表着地产行业最前沿的居住理念；代表西安乃至西北、中国房地产行业一个全新的建筑及居住时代的来临；一个里程碑式的居住变革及居住实践。,/对于消费者而言/对各大消费群体，寓意着全新的人居构想，感受全新的居住梦想。,因为转折、所以创史因为跨越、所以展史因为深入、所以创见因为升华、所以品牌,品牌领峰而来,与一切平庸划清界限.,案 名 绿地又一峯,何谓“又一峯”？承前：承大雁塔精神之峰、省政府政治之峰、绿地品牌人居之峰启后：启西安 未来之峰、享受之峰、感悟之峰、领袖之峰,绿地又一峯是顶峰，亦是开篇；是

9、当下，亦是未来。,英文名 Cullinan 库里南,1905年在南非普列米尔发现，世界上最大的钻石，取名Cullinan，重达3106克拉。这颗钻石原石体积为：长100毫米、宽65毫米、厚50毫米，晶体具有三个自然面和一个劈开面，洁净无瑕，极其美丽。后切割为3块，分别镶嵌在英国皇家珠宝上。以cullinan为名，寓意项目顶峰姿态，三大价值峰值。,North wild goose tower political center city house,推 广 语 城市中央的山峰,大气、奢华，以峰自喻，鼎立城市之巅，众人仰望之域。,Urban central mountain peak,现在、“绿地又

10、一峯”将是一次机会，一次真正满足绿地品牌升级、城市生活升级的机会;也是一次让“西安人居”成为巨人（顶峯）的机会。,疆有界，西安至此为峰.,豪宅，从此不言广深、不言北京、不言上海，,对位，谁在会当凌绝顶？,有何心理倾向？淡定平和，怀旧瞻新.年龄多4060岁，多为海内外成功人士；极度追求生活品质，奢华、舒适，内在性格刚毅、稳重；已经登临事业的一个顶峰，准备开始新一轮的拼搏；心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄；,有何生活模式？极致品质，奢华舒适.卡地亚珠宝、百达翡丽、伯爵、劳力士表、乔治阿玛尼服装；万宝龙笔宾利欧陆GT豪华自驾车，劳斯莱斯商务车，宝马Z系列跑车，法拉帝商务游艇喝轩尼诗

11、、水井坊、芝华士，抽大卫杜夫的雪茄多普达的PDA,或者VRETU，用ThinkPad看第一财经,当这些不平凡的人进入“绿地又一峯”的领地，俯瞰大雁塔、省府大院，入列“顶峰”之座时，他们成为不平凡人中的非凡人，注定是一群“峰面”人士.,峰华境界,第一重境界 出发：看山是山，壮志满怀高山峻岭在前，我的目中有峰，心中亦有峰站在绿地又一峯之前，征服的欲望再次被激发，踌躇满志，雄心顿起,理想：我要做一座山！陪客户多过家人，喝红酒多过喝水灯红酒绿的闪烁中，银行存款成为我的唯一,第二重境界 偶憩：看山不是山，豁然开朗山腰上小栖，回首来时路，或许坎坷崎岖，但一切最终云雾散去，豁然开朗 大雁塔、省府大院已在脚下

12、，整座城市的风光也徐徐展现，站得越来越高，看得越来越远,欠儿子一次海边撒野、欠父母一次故里相聚欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐不是我不想、是我没有周末我心中坚定一个信念：我要做一座山！,第三重境界 登顶：看山还是山，笑看云卷云舒登凌绝顶，俯瞰大地，极目江山，其实已成风景画；回首坎坷，不过是一笑而过，顿悟，坦然、释然、宁静致远。在高处，方知 每一次征服，其实就是一次洗礼，每一座高峰，就是迈向新征途的起点。,顿悟：我是峰今天，儿子第一天到公司上班、我看见了新希望父母每天携手在大雁塔公园散步、妻子鬓边已染白霜我享受我生活、我回味孙子的每一声啼哭,其实作不作山，已经不重要如今我已站到了顶峰,天高人为峰，

13、迈过此峰的又一峰我看得更清澈，懂得亦更多,登峰之后，世界平登峰之后，众山仰止,峰，是世界的参照物,绿地又一峯分阶段推广思路,世界眼中的中国旧地标比如紫禁城、比如长安街、比如大雁塔、比如大明宫,世界眼中的中国新地标比如央视大楼、比如鸟巢、比如水立方、比如大雁塔广场,它们的峰度，之于中国的符号意义比肩世界其它地标建筑如法国凯旋门、美国帝国大厦、德国瑞士再保险大厦,正如人看到后面的阴影，那是因为前面有阳光。建筑与人、重要的不是所站的位置，而是所朝的方向。,绿地又一峯，立于世界的坐标，以“峰”的高度，海纳百川，博采众长。在某种意义上，将是世界的参照物，故此推广的过程中，创史性地以世界为背景，融会贯通三

14、千年西安文明过往，将打造中西璧合、文化名盘的品牌形象。,又一峯,现场包装,公关活动,媒体广告,事件炒作,物料准备,销售促进,全程整合传播组合,风情盎然、不失古典情趣园林展示区建议,现场包装,园林区入口的出行道两旁，将安排有着30年树龄，高约12M，枝形大致的银杏树阵，这种与恐龙同时代，象征着中华民族古老历史与灿烂文化的珍稀之物，列阵礼仪每日迎候护佑又一峯主人们的出行，调和形而上的心灵归属。,小中见大的环行车道，巧妙堆出低于坡地，广植藤蔓花卉，同时在两旁重要景观节点，精心布置艺术小品，让回家路途，恍若穿行欧洲文艺复兴时光隧道中，倍增逸趣。别致的欧式雕塑与欧式小型喷泉，藉着藤蔓花卉的掩映，让目光流

15、连的一瞬，亦有了生动意趣。,中轴水景带，制造12米落差，匠心独具布置恍若山林水涧的水居意境。溪流内精心移植适合西安气候的水生植物，绿植与开花水生植物交叉搭配，使观览意绪不致于单调。,中轴景观中的山峰造型，流水瀑布、树林摇曳，营造“又一峯”的独特情趣。,老建筑模型，中西合璧，营造独有氛围。,接近售楼处，处处绽放蔷薇、薰衣草花朵的小亭，木质、藤制桌椅。,莅临峰会殿堂，感悟人生哲理销售中心包装建议,销售中心命名：,绿地峰会.,将销售中心命名为绿地峰会，减轻推销意味，提升项目档次。既可作为销售中心，又可成为文化风情的展示中心，更具代表性。,销售中心大厅大气且具有艺术气息，体现国际文化风情，而并非奢华豪

16、气。,销售中心的艺术区与大理石地面融合一体的玻璃制喷泉雕塑，奢华瑰奇。,现代中式的大理石台盘，托出户型模型，功能齐备。,带有中式韵味的小雕塑，营造绿色低碳人居风情。,与国际品牌联动，或购买品牌新品，进行展示，凸显品质感；也可作为后期客户抽奖。,增设棋盘、书籍、高尔夫推杆练习区等，引起兴趣，吸引客户停留。,恒温泳池。,妙趣横生，充满艺术感的雕塑。,现场体验场打造,美术馆到场者可画作留念，象征收费1元。陈列展览。茶艺馆幽雅消磨时间的洽谈区。讲茶的哲理，在共鸣中售楼。艺塑馆看楼者用泥塑巴造型做纪念。可做行为艺术展览。影音馆播放项目专题片、活动剪辑、多媒体演示。,现代中式、简约大气样板间展示,尊贵的大

17、门区隔内外，耸立高度,奢华且文化味十足的入户大堂,推开辉煌的大门，迎来样板间。,总统套间式的设计，大气尊荣。,东方宫廷式户型设计。,峰面杂志,一本杂志，水蛭般吸住消费群的灵魂。圈定圈层，细分受众，针对攻击，各个击破。万客会做感受，绿地会做品牌，峰面做人居精华。双月刊，设分级会员卡，和网络共建一个复合传播场。每期设置最具敏锐度/吸引力之专题，众说纷纭不收口。,物料准备,通路全面封杀。进入通路（目标群体经常出入之地方）。咖啡厅、名餐厅、大型写字楼（电梯厅电视媒体、取阅栏）高档会员制场所、会馆、高尔夫球场,销售促进,PART1.让城市记住这个名字,【2010年3月-4月 惊天动地 城市沟通期】,目的

18、。对城市、对手进行强迫式挤压诉求，没有任何商量余地。第一时间建立鹤立鸡群的市场占位。让目标受众记住“又一峯”；撩拨起好奇心、欲望、等待；为下阶段承接做到恰到好处的铺垫；形成热门话题，业界猜想，大面积口碑传播。,对谁说？整个城市。全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众。片区竞争对手；业界同行；相关行业。包括本案所描述的全部对象（目标客户）。,说什么？“登峰之后又一峯”,怎么说？当头棒喝发问，直指人心；舍弃图像直取抽象图形，关键文案沟通；用最单纯的沟通，保持悬念。,品牌式户外,绿地西北 中国的，世界的企业公民 5年用心，峰藏世界。,震撼式户外,户外,悬疑报广,世界world在哪里？,世界走过

19、纽约中央公园，北京贡院8号，上海西郊宾馆世界亦在西安大雁塔，13朝文明流转，或展现当代极致、波澜起伏的壮阔人生，不平凡的世界，当潮流皆往事，你却选择绿地又一峯，静守如初。,因峰之名，世界在西安,登峰报广,世界走过纽约中央公园，北京贡院8号，上海西郊宾馆世界亦在西安大雁塔，13朝文明流转，因峰之名，成就千百年来家族们的荣耀系谱，你或是世界的推动力，然则绿地又一峰，却是世界的参照物。,登峰报广,此峰，世界的参照物,世界走过纽约中央公园，北京贡院8号，上海西郊宾馆世界亦在西安大雁塔，13朝文明流转，因峰之名，成就千百年来家族们的荣耀系谱，你或是世界的推动力，然则绿地又一峰，却是世界的参照物。,走过绿

20、地又一峰的都是那些心怀大格局的登峰人物,对位人群,停留此峰、静观彼峰，还是跨过又一峰决定权在你,对位人群,让追随者众望仰止，从来都是领峰者的越己智慧,对位人群,峰潮活动1,峰华绝代名流之夜绿地又一峯携手芝华士，打造名流派对夜未央绿地又一峯售楼处“峰会”全城荣耀公开与芝华士等名酒厂商携手一同举办，网站（芝华士）、报刊、时尚杂志全线覆盖，竞选峰华人士，峰面人物。,骑士精神与登峰精神名流演绎，全城共庆,PART2.让受众心脏狂跳奔走相告,【2010年5月-6月 属性定位 图穷匕见期】,目的。项目强势开盘，形成声势浩大的市场推广，制造全城效应。深入消化前期积累客户，促使下定的客户签约。让意见领袖产生羊

21、群效应，促使成交量攀升。将“又一峯”的价值软着陆，筛选目标受众；好奇心升级，期望值再升级；话题升级，业界聚焦，深度口碑传播。,对谁说？收网锁定宽泛的目标受众（消费群）；城市大众；业界人士/竞争对手。,说什么？“登峰造极”,怎么说？当头棒喝，直指人心。纯文字加大气尊荣画面，腐蚀、融化，直击人心。,在哪说？户外广告：直接阐述项目独特优势。通路包装：从形象期进入又一峰的价值诉求阶段。短信广告：以项目本身地段及产品优势为重点广泛性传播。平面广告：以产品概念为核心。媒体软宣：独一无二的项目优势。夹报特刊：弥补平面说明的不足，可详细说明产品核心。,开盘户外,谁能登此又一峯？唯有赢者留其名。,户外,锋芒报广

22、,峰潮活动2,2010年西安峰面人物评选及颁奖典礼绿地又一峯携手芝华士，评选西安最峰面人物，项目盛大开盘持续与芝华士、高端媒体、本土华商报等联动，举办西安峰面人物评选，从文化、艺术、政治、经济诸多方面进行评选，举办颁奖典礼，名流共喝，与又一峯一同攀顶。,文化名流为又一峯喝彩,PART3.被绿地又一峯共鸣、摧毁、粉碎,【210年7-10月 品牌召集 直效攻击期】,目的。铺垫伏笔之后，品牌线索全面开花 告知并召集目标消费群，加入互动行销运动 直指人心地与目标受众在场沟通、互动 维持项目销售热度，保证销售持续。把前期的持币观望者一网打进。,对谁说？被进一步锁定细分的目标消费群；竞争对手，业内同行；所有对项目产品有共鸣的同志。,说什么？“愈欣赏，愈峰藏”,怎么说？直指人心的心灵沟通互动、对话；从图形化、文案化向影象创作演进；深入挖掘品牌核心观念体系与品牌DNA；将大创意与现实活动相结合诠释/表现，深入浅出。,峰藏户外,峰面报广,峰面报广,峰面报广,你看见、顶峰越来越近，结束的同时就是另一个开始。懂得的人知道，人生不应该看它的长短高低，而是看它有多么充实这是绿地又一峯的深广高阔。,END,