银行信用卡分期2011年宣传方案(1).ppt

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1、某行某省分公司“分期通”2011年度广告投放方案,前言 P3 背景分析 P4-P29 市场分析 定位人群分析 信用卡分期贷款购车业务对手分析 商超购买分期贷款对比分析 媒介策略 P30-P53 媒体结构策略 内容策略 费用预估 主要媒介介绍 P54-P67 我们的优势 P68,目录,伴随着中国金融服务的完善以及人们消费习惯的改变，在国外流行的分期付款消费被引入国内，并迅速得到国内消费者的认可。在中国经济发展的大环境下，某省的经济发展有目共睹，经济总量正在猛增。消费者的消费水平在逐渐攀升。同时，去年某省汽车市场也异常火爆，成为其经济增长的一个缩影。在此市场背景下，某省信用卡发卡量在逐年猛增，分期

2、付款的市场需求将越来越大。此为某行“某某通”2011年度全年媒体投放计划，有计划性、有针对性地向消费者宣传中行“某某通”，以全面提高中行“某某通”品牌的知名度、认知度，从而促进其信用卡分期业务量的全面增长。,前言：,一、市场分析 近年来，伴随着中国金融服务的完善以及人们消费习惯的改变，信用卡的使用，特别是分期付款形式的消费，迅速得到国内消费者的认可。央行近日召开的支付结算工作会议中透露，截至2010年末，我国银行卡发卡总量为24.2亿张，较2009年末增加3.5亿张；其中，信用卡发卡量为2.3亿张。可见我国信用卡的增势明显，前景非常乐观。,背景分析：,图1:各银行的信用卡拥有情况（前十）,通过

3、调查机构近期网络调查显示（见图1），目前信用卡的市场占有前三甲为:工商银行，建设银行，招商银行，其中拥有信用卡的消费者，工商银行的信用卡拥有率最高，达到35.1%，其次是建设银行为30.4%，招商银行信用卡以22.1%排在第三，中国银行以18.2%位列第五，所以需要在宣传公关方面辅以配合推进，才能让自身的竞争优势更为明显。,表2:消费年龄区间调查,由图1所示，当今信用卡的拥有率上，依然是四大行和招商银行处于行业领先的阶段。据调查机构网近期调查显示（如图2所示），信用卡在使用年龄上分布较为均衡，基本在20-40岁区间，以使用和排名位列前三的工行、建行和招行为例，在拥有率上，工行和建行的持卡人年龄

4、分布在20-40之间，占到了80%，且较为平均的分布，从以上数字可以得知，目前使用信用卡分期的主要消费人群以年轻人为主。而采用分期付款方式消费的产品通常是高端商品，如汽车、家电、数码用品等。可以预计，随着年轻消费者经济能力日趋成熟，信用卡的消费在未来几年仍将处于强劲的上升态势。,表3:信用卡功能使用情况（前四位）在信用卡的功能使用上,刷卡消费占到了83.0%,一枝独秀,网上支付占60.9%,增长迅速,积分兑换奖品也大受消费者青睐,占到了47.2%，分期付款作为新兴的一种消费观念，也逐步得到大众的认可，占25.5%。,某银行信用卡“某通”的出现，无疑顺应了当前信用卡分期消费的潮流，更为契合年轻人

5、的消费观念，极具自身特色。其中“车某通”业务，与省内多家车商、4S店联合，车型选择更多，办理速度更快捷，手续费也有相当大的优势。“商户通”携手合作商户，买家电，做装修，分期付款轻松便捷。“分期购”，任何刷卡消费，都能分期享受今天的精彩。业务上的特点及明确的目标指向性意味着某行必须与其他行业对手竞争，争夺更加年轻的客户市场。,二、定位人群分析根据某行信用卡“某通”的业务特点，其人群定位分析详情如下。,年轻白领,年轻白领消费群体往往在职场打拼不久，有比较固定的收入，能够自己自足。但是由于年轻人活动半径大，社交圈子广，不容易攒下积蓄。独立生活，需要添置不少大件物品，一次付清可能会让生活变得拮据，影响

6、生活品质，那么采用分期付款的方式来购买就很好解决了此矛盾。,年轻夫妇,年轻夫妇由于组建家庭不久，随着两人经济实力的增加，物质需求也相应增加。例如年轻人活动半径大，追求出行的便捷，而以后有了子女还会考虑全家出行的方便安全，所以在安家之后，购车则成为首当其冲的消费指向，但是由于可用资金受限，分期付款能根据个人能力，合理分期，提前享受到这样的便利。,中小企业业主,对于中小企业来说，经营公司、组织货源，使用分期消费将减少企业的资金压力，能更好的利用资金，来融通其他业务，同时，银行对于中小企业也有很多优惠的条款，这跟个人用户是有一定差异的。,随着近两年汽车行业的勃兴，汽车贷款业务也随之发展，据权威机构统

7、计，目前，我国汽车消费信贷的67%是由商业银行主导，剩余33%由汽车金融公司占领。而国内出售的汽车中，每10辆车中有1辆是通过消费贷款购买的。由此可见，我国汽车贷款业务在中国还是有很大的发展空间的，所以我们看到工业协会近期预测的一组喜人数字：到2025年，我国汽车金融信贷业务将有5250亿元的市场容量。业内人士普遍认为，汽车分期付款优势对于像我省这样消费空间巨大的都市消费群体、“80后”购车生力军的购车欲望起到极大的推动作用。目前车贷主要有两类共三种形式，第一类就是厂家金融公司，另一类是银行贷款，而银行贷款又分为一般商业贷款和信用卡贷款两种。其中信用卡贷款购车是最近关注度较高的一种新的贷款购车

8、模式，但是也面临着众多挑战。,三、信用卡分期贷款购车业务对手分析,1、银行贷款与金融公司贷款 国家信息中心信息资源部主任徐长明日前表示，“中国目前靠信贷买车的不到10%，欧美有80%，印度也有60%，这个消费习惯是要靠长期来改变的。所以汽车信贷方面，在中国还有很大的发展空间。对于渴求买车的消费者，贷款购车业务，有了更多的选择，其中银行贷款与金融公司贷款业务各有千秋。,银行信用卡分期购车：信用卡分期购车是银行机构推出的一种信用卡分期业务。持卡人可申请的信用额度为2万-20万；分期有12个月，24个月两类；信用分期购车不存在贷款利率，银行只收取手续费，不同分期的手续费率各有不同。优点：通过银行做汽

9、车贷款的利率比较低，是央行基准利率。手续简便，不需要贷款者提供房本、驾驶本。提车速度较快，通常2个工作日就可以办妥。提前还款无违约金。信用卡车贷不收取利息。会不定期推出免手续费的活动。缺点：需要购车者提供第三方保证。客户群体只适合有本市户口，收入较稳定的贷款者。信用卡车贷最高2年的贷款期限，相比汽车金融公司和商业银行最高5年的贷款时间显得有些少。这对于收入较少的消费者来说，每月还款的压力就会很大。,汽车金融公司贷款：汽车金融公司大多依附于汽车企业，通过注资、同业拆借、银行信贷等金融手段获取资金，重在为企业的整个产业链提供金融支持和服务。优点：还款灵活。汽车金融公司一般有推出标准信贷和弹性信贷两

10、种贷款方式。贷款时间长，公务人员可以到5年。客户群体广,面向全国范围,不需要强制担保人。最低首付只要20%，月供压力与信用卡车贷比要小。缺点：贷款利率较高，是央行基准利率的2-3倍。消费者若提前还款，要支付违约金。汽车金融公司的车贷是仅限于本品牌的车型，选择车型余地有限。手续繁琐：需要提供个人流水、房产证明、驾驶本。,目前国内主要汽车金融公司 上汽通用汽车金融有限责任公司 丰田汽车金融(中国)有限公司 大众汽车金融公司 福特汽车金融公司 东风标致雪铁龙汽车金融有限公司 沃尔沃汽车金融(中国)有限公司 东风日产汽车金融有限公司 宝马金融（中国）有限公司 梅赛德斯-奔驰汽车金融 奇瑞徽银金融有限公

11、司 比亚迪汽车金融公司 随着汽车信贷业务深入人心，国家相关利好政策的出台，汽车金融公司将有更好的环境应时所趋，而众多的汽车金融公司在整合中适应市场，据最新分析数字表述国内共有10家汽车金融公司，个人汽车消费贷款市场约260亿元，金融公司日趋规模化与规范化对于银行分期车贷造成了很大的威胁，其中的代表就是通用汽车金融公司，据悉，其占据了汽车金融公司45%左右的市场份额。,通用汽车金融自1919年成立以来已成为全球最大、最专业的汽车金融服务公司。上汽通用汽车金融（GMAC-SAIC）成立于2004年，由通用汽车金融、上汽通用、上汽财务三方合资组建，为中国首家专业汽车金融公司。截止2010年12月，上

12、汽通用汽车金融公司业务范围已扩展至全国30个省254个城市，为超过50万汽车消费者提供了全方位的汽车金融服务。,上汽通用汽车金融服务公司主要支持品牌,45%市场份额,以上汽通用汽车金融服务公司为例,优势：首付低至20%且可分期，专属设计贷款方案；还款方式众多。,源于上汽集团和通用汽车的实力保证百年历史，行业龙头，国内第一家银监会批准的专业汽车金融公司灵活多样的产品组合，满足各类用户的购车贷款需求覆盖全国827家196个城市的品牌4S经销商随时为您服务高效、快捷的审批流程让您在第一时间获得爱车秉承全球标准，切实保障您的个人信息安全,上汽通用汽车金融服务公司对外宣传优势分析,强调历史与文化,灵活性

13、,强调品牌与实力,覆盖面大,高效、快捷,以省会市区内几家4S店为例，我公司进行了调研，结果如下：,表4 石家庄地区4s店车贷分期抽样调查,由以上调查得到如下结论，随着汽车金融信贷行业的发展，汽车金融公司凭借自身的特点与优势，以灵活多变的形式来分食汽车金融行业的一杯羹，而就目前大环境而言，国家有相关政策出台，鼓励发展汽车金融服务公司。这无疑为汽车金融服务公司有序、正规发展增加了一针强心剂。相反对于银行汽车分期车贷的推进造成了威胁。在本地，我公司通过对省会地区4S店的调查，GMAC上汽通用汽车金融服务公司遍布了调查的3家4S店，由此可见以GMAC为代表的汽车金融服务公司正在规模化与有序化发展，但是

14、通过调查中国银行分期车贷却未能全部普及或者由于推广力度不足，造成店内走单不足。当前，大众对银行的认知度要高于汽车金融公司，且银行信用卡分期车贷利率低，网点多，还款方便，而汽车金融的推广多在4S店内，范围受到限制，知名度尚未完全打开，消费者消费习惯尚未培养，这对银行汽车分期贷款无疑是一个绝好的时机，若此时抓紧宣传推广，凭借自身高信任度与低利率的优势，想必会有不错收效。,2.商业银行信用卡分期购车业务对手分析 目前国内已有多家商业银行可以办理信用卡贷款购车，今天我们就选取其中几家代表：中国银行、建设银行、招商银行、民生银行，这四家银行的车贷分期业务都有比较稳定的品牌，同时在全国都可以办理购车贷款。

15、,表5 四家可办理信用卡购车银行对比（信息来源：各大银行网站）,根据表5所示，四家银行差异比较大，其中招商银行的“车购易”活动是国内最早开展信用卡购车的活动，目前也是涉及品牌最多运作较成熟的一个信用卡购车活动。但是他的手续费率差异比较大，有些车型分期后，达到了12.5%，而且“车购易”审批比较严格，只有招商信用卡长期用户才可以办理，也是其一个弱项。,建行银行的“龙卡分期付”购车活动在手续费收取上是比较便宜的，最高的手续费征收额度为贷款额的7%。此外，即使是新申请的龙卡信用卡客户也可申请办理贷款购车，扩大了可办理贷款购车的人员范围。但是目前信用卡涉及品牌较少，覆盖面比较窄。,民生银行的信用卡购车

16、的官方名称为“购车通”，开办信用卡贷款购车业务时间不长，同时宣传力度不大，因此很多消费者还不知道这项业务。同时，民生银行今年还取消了车贷积分业务。,中国银行的信用卡购车的官方名称为“车贷通”，目前只针对中国银行的中银系列信用卡的客户。目前，中国银行提供12期和24期的贷款，手续费分别是贷款额的0%和7%，允许的最低首付为车价的30%。中国银行的“车贷通”购车活动在手续费收取上是比较便宜的，最高的手续费征收额度为贷款额的7%。而其最大的亮点是无车型限制，涉及全部品牌，优势非常明显。,中国银行信用卡分期购车“车贷通”优势 1、不受车型限制，持卡人可根据自身需要购买心爱的车型；2、涉及全部车型贷款，

17、选择购买不受限制；3、利率较低，负担较轻松；4、办理速度快，2天基本能办好；5、爱车一族选择中国银行信用卡分期 购车服务，还款方便。,四、商超购买分期贷款对比分析,据我公司调研，目前商超购物主要集中在节假日期间，购买力在此时被大规模释放。根据权威机构调查，在信用卡的功能使用上，刷卡消费占到了83.0%，而其中商超消费占据了绝大部分。我们拿入驻本地两大特色连锁卖场红星美凯龙国际家居生活广场与国美电器为例，来做信用卡商超消费分期贷款所支持的银行对比分析。,红星美凯龙国际家居生活广场 支持银联所有签约商户，可直接在POS机上支付，对于中国银行来讲这是个棋逢对手的平台，在同一起跑线上，与银联所有签约客

18、户竞争，更需要展示自己的特色与卖点，扩大美誉度，积累持卡客户。,国美电器 国美电器是入驻本地的著名家电连锁商场，据调查，现在支持光大银行与中信银行的商超分期消费，国美电器作为中国银行的合作商户，要如何从以上两大银行中争夺资源，扩大持卡人，无疑还是需要必要加大宣传与活动战略。,？,媒介策略：,（一）媒体结构策略,根据以上分析，确定中国银行“分期通”年度媒介策略如下：,报纸,电台,网络,（二）媒体投放策略,报纸,A,报纸媒体广告刊例：,报纸覆盖面广，广告信息量大，可存留，适合品牌宣传和业务内容宣传。报纸媒体能够充分保证广告的到达率和展现企业的实力，更能保证广告的传播效果。,在汽车及其相关产品上，某

19、都市报的广告价值相对更高；在个人月收入3000元以上和家庭月收入5000元以上的人群中，某都市报的覆盖率分别达到70.5%和64.9%，对于有消费能力的人群来说，某都市报具有更大的影响力。日发行量百万份。而某青年报受众人群更加年轻化，指向性更明显。两种报纸交叉投放，广告到达率更加有保证。省内各地市均有发行。日发行量40万份。,报纸媒体投放分析：,报纸媒体投放效果评估：,(实际广告效果受重复率、阅读率、注目率影响),电台,某交通广播广告价目表,某交通广播已经在听众中树立了一个良好的品牌形象，在交通、汽车等方面的权威性广受认可，据调查，未来半年中，某交通广播听众中有近12的人打算购买汽车，5左右的

20、人则保持观望状态。某交通广播拥有最广泛的有车族忠实听众，这些听众既是汽车消费者，也是购车、驾车最有发言权的权威评论者。同时某交通广播其专业广播的特点也决定了它是受听众最信任的汽车信息发布平台，近30%的听众认为河北交通广播对其购车行为有着决定性的影响。某经济广播多年来强调节目贴近性、服务性、互动性，打造了一批影响大、口碑好的品牌栏目，一批优秀节目主持人，频道和主持人口碑良好。每天下午25分钟的金融类版块节目是金融企业进行产品介绍、推广的绝佳平台。,电台受众人群针对性强，消费潜力大，广告感染力更大，适合品牌宣传和单项业务宣传。,广播媒体投放分析：,广播媒体投放效果评估：,(实际广告效果受收听率影

21、响),网络,某汽车网广告首页广告示例,某门户网首页广告示例,某汽车网广告刊例,网络受众人群定向性最高，年龄构成更加年轻化。,网络媒体投放分析：,网络媒体投放效果评估：,(实际广告效果受注目率影响),费用预估：,897098元其中：报纸 467000 广播 265848 网络 164250,A,费用预估：,725730元其中：报纸 295640 广播 265848 网络 164250,B,活动组织方案一：,在五一、十一或其他法定假期期间，组织中行“分期通”试驾游活动，有中行信用卡、近期有购车需求的客户均可报名参加。试驾游路线包括短线旅游线路（附近郊县）及场地试驾。今年预计安排4次试驾游，安排车型

22、届时会在广告中提前公布，每个参加试驾游的客户均需购买保险。每辆车配备一名安全员，驾龄两年以上者可亲自驾驶，低于两年者只能在规定路段或场试驾场地上进行试驾。试驾游景区门票由组织方承担，其他费用自理，野餐自备。活动中会在特定场地有车驾表演，充分展示车辆性能。每次活动50人以内，一个假期可组织多个品牌车试驾游，也可组织多个品牌车型共同参加。每次活动均有专门报纸软文、电台专题节目进行宣传报道。试驾游活动举办时间为五一、十一、端午、中秋等四大假期期间。,“分期通”试驾游活动,活动组织方案一：,一升油新手大PK,在年内不定期举办品牌汽车某车型（属分期付款车型）的新手驾驶PK大赛。凡持有中行信用卡、驾龄不足

23、一年、有意愿购车用户均可参加，活动奖品为品牌车型的24期分期付免息的机会及其他延伸优惠服务（例如可获得一定额度的购车奖金等）。活动形式为一升油标准测试赛选手驾驶邮箱内盛有一升油的品牌汽车，参加绕杆、倒库、坡路起步、过双轨桥、四百米计时等系列关卡比赛，以最终油箱内剩油量、完成时间、完成环节成功率综合评定，评出最后的获胜者。,注：活动组织费用需另行计算,（三）媒体投放内容策略,中行“分期通”为今年新推出的品牌名称，因此在宣传上首先需要推广品牌认知度。“商户分期”、“卡户分期”作为“分期通”的子品牌，与“分期通”应是从属地位，但根据性质划分，商户分期和卡户分期具备更多的特性重叠，因此建议将二者进行合

24、并宣传。在宣传“分期通”时，内容策略应做到“品牌深入人心，业务广为人知”，在不同宣传周期、不同广告版本中广告内容可有所区别，但品牌认知必须贯穿于所有广告版本中。按照目标人群消费特点分析，45月，910月，1112月三个周期内汽车销售量明显加大，因此这三个周期“车贷通”广告投放应加大力度；而35月，810月，1112月是刷卡消费增量明显的季节，这三个周期应加大“商户分期”和“账户分期”的广告投放。,报纸广告示例：略,硬广告示例：,男：（怯生生地）老婆，你一定要分吗？女：（坚决地）一定要分！男：（疑问地）一定要分？女（更加坚决地）确定一定以及肯定要分！男：（开心地）好吧！那我们就分吧！女：中行分期

25、通，更强大的分期付款！男：（快速地）买汽车，买家电，做装修，一站分期到位，不打折！女：（快乐地）餐饮消费买衣服，网购旅游住酒店，所有账单，都能分期！男：一卡在我手，生活更自由！详询95566,电台广告示例：,专题广告示例：,栏头语：中行分期通，买车买家电做装修，一站分期到位；所有账单都可分期！+男1：小王，听说你要买车啦？男2：是啊，不买车不行啦，一家子出去没有车不方便哪！男1：你们小两口够有钱的啊。男2：咳，哪儿啊，我们是分期买的。男1：噢？选的哪个银行？男2：中国银行呗！中国银行推出的信用卡分期付业务，比较了一下，新车到手速度快，利率不浮动，品牌多，车型更全。哎，老杨，你知道吗？我用中行分

26、期通买车，只用了两天，就开上新车了！男1：（惊讶地）是吗？那可真够快的！男2：还有啊，我们的中行信用卡，什么消费都能分期，这样我们俩地压力就不大了。男1：你这可真是一卡在手，生活更自由啊！（笑声）+中行15秒广告,主要媒介介绍：略,省会级媒体投放建议 市公司投放平台,省会春秋车展户外广告楼宇框架广告省会公交车LED广告公交导视牌公交车体公交候车亭广告活动组织,特别介绍：,省会级优质媒体分析：,省会每年都会在45月、910期间举办多次车展，这已经成为了一种品牌应，在省会市民中具有相当的影响力。因此，车展现场广告是一个很醒目的宣传平台，这是一个不可多得的可以直接与市民面对面交流的机会，也是一个展示

27、形象与服务的平台。楼宇广告有效针对高学历，高职位，高收入，高消费人群等区域人群。公交车LED广告新兴媒体，与出租车LED广告相比，其更加醒目。目前多家银行已在其上投放广告，广告环境良好。公交导视牌，置于石家庄主干道，较候车厅广告费用低廉。,公交车体受众关注度高，流动性覆盖优势强，缺点是价格高昂，广告投放量指标高。公交候车亭广告关注度高，但广告效果受限于广告投放量指标。活动组织属软性广告范畴，它的优势是制造了一个和客户面对面的机会，通过展示产品及其他软性服务更能直接有效地影响对方的消费需求，与媒体广告配合会取得绝佳的效果。,地市级媒体投放建议 各地市分公司投放平台,地市优势广播、报纸地市主干线公

28、交车广告地市繁华街道户外广告车展现场广告,在地市范围内具备相对优势的广告传播地位，特别是针对一些地域色彩浓 厚的城市来说，地市优势电台、报纸在受众中具备更大地说服力与可信度。此外，从宣传策略来看，省级媒体大范围覆盖下，也需要一定的地市优势媒体进行区域投入加强，以增强品牌效应。地市城市，主要干线的公交车广告，繁华街道的广告牌都是一种高关注率、高到达率的广告形式，其接触面广，覆盖率高，二者结合进行投放能起到事半功倍的效果，且与省会同类广告相比价格上具有优势。这两种形式的广告在地市推广品牌认知度上具有更佳的效果。,地市级媒体投放分析：,石家庄优质户外媒介公交车LED电子广告-即时性、新闻性 屏幕的信

29、息存储容量极大，可把每天的广告、新闻、政策法规、公众信息（如气象信息）、城市文化、交通等信息通过电子屏诉诸公众，其公益性尤为突出，城市文明的窗口。流动性、时效性、多样性 公交车LED广告增值市场做为城市交通工具，数量庞大，流动性及强，其在城市的游动的渗透性无以伦比。公交车LED广告增值市场的长时段运行的特点诠释了作为广告载体传播的绝对优势。短信屏与传统的有线屏相比，最大的优势和区别在于可流动中接收、存储、显示信息，一个屏幕可循环播放多条广告信息，其媒体的利用率是其它媒体不能比拟的。媒体的鲜明性、可视性公交LED位置更高，字体更大，受众指向更加明确，可视度更高。,附：部分市级媒体介绍,出租车LE

30、D出租车广告具有媒体数量巨大（目前出租车广告位5000个），发布广告传播时效较长（24小时广告发布时间），广告位遍布广泛等优势，目前公交LED广告不具备。但出租车LED广告，其车型决定其广告位较矮，显示尺寸较小（120cm*8cm），导致该媒体可视距离较短、受众主要为开车或坐车族。,公交导视牌置于繁华主干道，中山路沿途的公交站亭，主干道车流量及流动人群庞大。费用低廉，效果明显。较公司站牌户外广告有很大的经济优势。,车展现场广告（展位、空飘、拱门）省会每年都会在45月、910期间举办多次车展，这已经成为了一种品牌效应，在省会市民中具有相当的影响力。因此，这也是一个很醒目的宣传平台，这是一个不可多得的可以直接与汽车潜在消费者的交流机会，也是一个展示中行分期通形象与产品的平台。,我们的媒介优势：略,谢 谢 聆 听,