2013河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告.ppt

《2013河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告.ppt（129页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2013年4月10日,谨呈：河源宝晟投资发展有限公司,河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告,本项目工作分两个阶段完成，本报告是第一阶段。应开发商要求，将项目招商策略报告内容提前完成，本报告包括市场调研、综合定位及招商策略三部分内容：,工作成果,项目整体,工作内容,第一阶段,45天,第二阶段,工作说明：,30天,调研及分析说明：,实地调研与踏勘,调研内容：项目面临的市场竞争项目客户需求研究调研区域：河源市区滨河新区周边区域,商家访谈,访谈对象：未进驻商家38家已进驻商家 5家,问卷调研,调研方式：定向投放和街头拦访针对问题：消费偏好消费能力消费习惯消费者属性,参考数据,专业数据库：智信恒业数据库

2、政府数据库：河源统计网河源国土资源网河源统计年鉴相关专业网站：河源房地产信息网赢商网,工作说明：,从城市发展的高度解读项目背景，对城市及区域的经济、商圈进行深度研究，进行广泛的调查和有针对性的分析，为项目商业整体定位提供市场依据。,河源东城首席时尚中心,一个中心，点亮一座城市辉煌,发展目标 项目现况 核心问题 应对思路,核心问题,1,一、项目整体发展目标,36万平米河源东城一站式时尚中心,大西北业态最全、规模最大、最具国际化的商业综合体,本项目商业开发核心目标在于确立项目整体形象的突破和拔高，深挖项目10万平米商业价值，奠定区域商业中心的核心地位，并对住宅销售形成带动，为公司积累商业开发经验，

3、扩大开发品牌影响力。,突破现有格局全新定位破位,二、项目面临的核心问题,项目诊断,10万平米总商业体量规模大，具有规模效应,商业全部为裙商，且商业主体工程已经完工，定制化可能性小，不利于招商工作,所在片区人口偏少，提振商家信心难度较大,前期缺乏清晰定位，商业价值挖掘不够，目前进驻商家经营状况一般,项目现况,二、项目面临的核心问题,“位于城市发展的主动脉，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体”,企业品牌,核心问题4维分析模型,区域明显缺乏商业氛围，当前人气导入有限，需要细心培养、引导。,整体定位不清晰，主题性不强，对客户吸引力有限。,宣传力度较弱，形象输出渠道缺少，客户

4、关注度较低。,项目目前影响力有限，暂时无法通过品牌资源提升商业经营能力。,区域氛围,营销推广,项目定位,项目诊断,经济背景产业环境商业环境,消费者需求商家需求发展商愿景,商圈界定地块商业价值商业SWOT分析,百事达喜荟城COCO Park,商业定位,定位研究,业态研究,招商策略,三、问题应对逻辑说明：,2,外部环境分析,城市宏观分析 城市产业分析 城市商业格局研究 外部环境总结,客家古邑 万绿河源粤北生态文化名城,城市名片中国绿色经济十佳城市最具发展潜力金融生态市中国十大特色休闲城市中国优秀旅游城市国家园林城市国家信息化试点城市国家电子信息产业基地广东省文明城市等国家卫生城市,一、城市宏观分析

5、,河源位置：河源市位于广东省东北部，东江中上游，是客家人的主要聚居地之一。东江自北向南流经市区，新丰江从西向东绕城而过，两江在市区东面交汇，城市三面环水。下辖一区五县，常住人口300万。战略要地，枢纽城市：河源作为广东东北门户城市，占据三省通衢战略位置，成为粤东北枢纽型城市。珠三角城市群粤北核心组团：河源市距广州198公里、距深圳163公里、距东莞183公里、距汕头396公里。是珠三角粤北组团核心城市之一。,1、河源城市概况,河源200公里内畅达广、深；作为珠三角城市群的核心城市之一，生态资源丰富，已经成为珠三角后花园名城之一，并占据战略枢纽位置。,一、城市宏观分析,河源是珠三角东北区向北往赣

6、闽方向拓展的重要发展轴，是承接广深产业转移核心区域。,一、城市宏观分析,2、区位及交通,河源已成为粤东北陆路交通枢纽，是连接珠三角与长三角的“黄金通道”和桥头堡。,陆路交通：河惠高速、河梅高速、粤赣高速、广河高速及未来汕昆高速、大广高速汇集河源交通网；205国道、105国道贯通全市；铁路交通：南北大动脉京九铁路贯穿、广梅汕铁路并轨；航空交通：白云国际机场河源城市候机楼于2012年12月28日正式开通，实现无缝对接。水运交通：东江水运上至龙川，下通惠州、东莞、广州。,一、城市宏观分析,河源国民经济发展势头强劲，发展速度在粤北区域乃至广东全省均处于前列。良好的宏观经济走势反映出城市经济活力和前景，

7、是城市商业发展的前提和基础。,3、经济概况,一、城市宏观分析,2012年河源全市实现GDP 615.26亿元，比上年增长11.6%，增速排全省第5位。河源2012年经济增速比全国、全省分别快3.8%和3.4%。预计2015年人均GDP将首超4000美金。在粤北四城中，河源宏观经济总量因行政区域和人口因素不占优势，但经济发展势头最为强劲，宏观经济增速连续多年保持两位数增长。,河源城镇居民收入和购买力持续快速增加，消费需求稳中趋旺。社会消费品零售保持两位数高速增长，未来河源经济将继续快速发展，居民消费潜力良好。,2012年河源城镇居民人均可支配收入增幅超过12%，达16520元。城镇居民收入保持快

8、速增长态势。截止2012年年末，城乡居民储蓄存款余额416.29亿元，增长14.2%。2012年河源全市社会消费品零售总额增速超过13%，继续保持连续多年的两位数速度增长；总消费金额首次超过200亿元。,3、经济概况,一、城市宏观分析,用地规模：中心片区远景城市建设用地面积达到40平方公里，包括东埔、老城和江东组团。人口规模：中心城区人口约30万（户籍人口）常住人口35万，2020年规划中心城区人口50万。人均居住面积：2005年人均居住面积27；2012年人均居住面积33。,规划方向：东拓西控，南北整合，中心提升。发展趋势：城市整体呈带状发展，“产业往南，商住往东”格局确定。,4、城市整体规

9、划,一、城市宏观分析,中心城区形成“一带、两轴、三片、四廊、六组团”的“舒展的紧凑型”带型组织机构。,本案,河源经济结构以工业为主导，第三产业（主要是商贸、旅游及其周边产业）全面快速发展，占比上升较快，产业结构持续优化，城市商业发展氛围向好。,1、十二五规划及产业结构,二、城市产业分析,十二五规划：到 2015年全市生产总值达到1000亿元，年均增长15%以上。工业主导地位进一步增强。2012年三大产业结构为12.7:51.9:35.4，相比于2008年的13.4：54.9：31.7，第三产业上升3.7%。河源工业主导的经济结构较为突出，第三产业由于旅游产业的快速发展，占比则持续上升。休闲旅游

10、产业已经成为河源国民快速增长主要经济点之一。2012年年末，规模以上工业企业382家，其中年产值超10亿元的工业企业19家。矿产冶金、饮料制造、轻纺服装、医药制造、建材陶瓷、机械制造、电子电器等七大主导产业实现工业增加值187.8亿元。重要产业规划及实施方向：广东省手机生产基地、新兴高端制造基地、绿色农副产品生产加工基地、优质饮用水资源开发基地、生态旅游度假基地和泛珠三角物流基地。,固定投资拉动GDP增长比例低于50%，第三产业发展占比持续上升，城市经济驱动结构健康，走势良好。商品房市场需求旺盛，成交量价快速攀升处于快速发展阶段。,2、固定投资及房地产业,二、城市产业分析,2012年固定投资2

11、78.59亿元，占全年实现GDP比例为45.28%。2012年河源房地产投资额为67.13亿元，同比增速14.20%，其中2011年房地产投资因调控政策效应出现大幅增长（同比增速达153.7%），2012年回归正常。2012年全年房地产销售面积128.25万，成交金额50.2亿元。全市商品房成交均价3914元/。,河源将旅游产业作为特色重点产业进行打造，产业收入增长十分抢眼；并带动住宿和餐饮业相关行业发展，批发零售业则继续保持稳定高速发展态势。,3、旅游及批发零售产业,二、城市产业分析,2012年河源旅游总收入进入爆发增长阶段，达到132.42亿元，同比增速达到116%，实现总收入翻番。201

12、2年住宿餐饮收入达到18.36亿元，同比增速达到28.2%，商务和旅游产业带动该产业高速增长。2012年全市已评定星级饭店23家，其中五星级饭店1家，四星级饭店2家；A级景区8个，其中4A景区4个。批发零售产业继续保持平稳增长，2012年全市批发和零售业零售额达191亿元，增速达13.3%。,当前河源现有商圈主要分布在老城区，以大型购物中心为代表。城市整体商业格局朝东拓展，东城（CBD区域）板块商业中心崛起，代表城市商业发展方向，将改写河源整个商业战略版图。,现有商圈：翔丰广场商圈、广晟商圈、广百商圈、丽日百货商圈；主要分布在中心城区，经营方向为百货零售，业态较为传统，整体缺乏特色经营；普遍存

13、在交通配套不足，存在升级换代潜力和需求。新商圈崛起：以坚基和本案商业为驱动核心，形成圈河源商业规模最大、定位最高，开发理念最先进的新中心商圈，包括本案在内将共同提振区域价值，奠定东城商业板块在全城商业版图中的标杆地位。,三、城市商圈格局研究,1、现有商圈概况,河源东城新商圈,广百新一城商圈,广晟广场商圈,翔丰广场商圈,丽日广场商圈,三、城市商圈格局研究,2、商业发展研究,现有商圈相对分散并形成互相竞争局面；目前河源尚缺乏真正意义上的大型购物中心并提供一站式购物体验，难以满足河源市民日益提高的消费需求；各商圈格局均以单个购物中心为核心，辐射能力较弱，服装、数码、电讯、中西餐饮、KTV、院线等业态

14、混杂，环境一般；现河源市范围内尚缺乏个性鲜明的以休闲、娱乐、餐饮为主要业态集群的商业街区。,河源现有商业发展格局未能突破主城区的传统格局，未能形成集群。商业业态和购物空间缺乏新意，一站式MALL或主题购物街区稀缺，传统百货及购物中心面临升级换代趋势；商业街区在综合环境、规划、业态等均有较大提升潜力。,三、城市商圈格局研究,3、代表性购物中心,从翔丰到丽日，代表着河源商业购物中心发展水平的逐步提升；“综合超市+百货零售”组合传统常规，体量均在2-3万以内规模有限；新商业中心逐步引入一线理念，注意空间优化和购物环境。,第一代购物中心：广百经营状况较佳，周边环境一般，配套不足；人流动线缺乏引导，内部

15、空间舒适度一般。第二代购物中心：翔丰商业广场位于老城区核心地带，人气最旺。采取建筑主楼加辅楼和商业街的建筑组团形式，空间丰富，但经营业态多为基础品牌且集中略显单一，周边交通较为换乱，车位配套严重不足。第三代购物中心：丽日购物广场开业最晚，比较注重购物空间优化和人流动线设计，业态档次稍高。,备注：以上购物中心划分是按照商业主体规划理念、空间形态和业态组合标准界定，非按照其开业时间先后顺序。,翔丰广场,丽日广场,广百新一城,三、城市商圈格局研究,4、购物中心竞争格局,红星西路建材街,2.3公里,1.5公里,1公里,2.3公里,传统商圈竞争相当激烈：四大购物中心直面竞争，均位于中心城区3公里核心商圈

16、辐射范围内，经营业态和档次定位同质化度高，均以大众基础品牌为主，缺乏时尚和特色品牌。,河源东城新商圈,传统商圈内休闲、娱乐、餐饮业态呈点状分布，KTV、咖啡、足浴、影院、知名品牌餐饮及特色餐饮等业态主要围聚在四大购物中心，整体布局疏散，未能集群形成规模效应。,5、未来商圈代表,坚基商业中心：项目规划用地23.8万平米，总建筑面积80多万平米。其中商业部分占地面积为14.3万平米，建筑面积近60万平米；该项目分三期开发，计划六年内建成。该项目整体定位较高，涵盖大型购物中心、国际购物街区、高档公寓、甲级写字楼、星级酒店。目前处于首期施工阶段。地处CBD核心区域，是政府重点工程。整体规划水准高，将成

17、为整个河源市最为高档的一站式购物中心。,三、城市商圈格局研究,定位高，规模大，设计理念先进：将依托80万坚基商业中心及本案10万时尚商业中心，未来将形成河源最具标杆性的东城新区商圈，树立河源新一代商业标杆。,河源国民经济发展势头强劲，良好的经济基础和发展势头将逐步带动居民消费需求的持续提升，有助于城市商业贸易环境的持续改善。,经济环境,四、外部环境总结,产业环境,商业环境,河源承接广深产业转移的基地效应凸显，已经形成工业为主导的产业结构，同时生态旅游休闲产业全面崛起，对外辐射能力持续增强，带动相关服务业进入爆发式增长。,城际、省际等完善便捷的交通畅达三省，河源依靠优美环境和交通枢纽战略位置，加

18、速融入珠三角城市群，作为珠三角后花园生态名城具有号召力。,城市环境,城市居民收入快速增长推动购买能力持续提高，消费也存在升级需求；现有商业发展传统，新商业正朝着休闲化方向发展，商业格局嬗变产生了全新的发展机遇。,3,内部环境分析,地块区域分析 地块本体分析 商业属性界定 核心价值提炼,项目地处中心城区东部，是城市规划发展的主轴方向，河源重点发展区域。该片区市政建设重点投入，片区发展势头加速推进，板块崛起呼之欲出！,1、区位概况,项目地处城东板块核心片区，是河源城市发展主轴方向和重点建设区域。该区域定位为综合服务功能区，集休闲度假、商贸物流、房地产、滨江商务等生态产业为主。,本案,一、地块区位分

19、析,城市向东主轴门户，中心价值全面崛起,老城区板块,沿江-江东板块,越王大道,东城CBD板块,东城（东源板块）,中心区板块,河源坚基商业中心,本案,二、地块区位分析,基于城市发展方向的区域价值：新城崛起，代言未来！与CBD整体融合为一体。,项目所处区域紧邻河源市CBD，交通便利；位于东城桥头堡位置，门户价值凸现；项目位于东城成熟中心区域，行政中心、教育中心、同时兼备休闲中心、商业中心；所在东源区域为河源开发热点区域，各项交通配套完善可快速导入市区消费群；区域内目前尚缺乏核心商业集群，本项目为区域第一个成熟地段大型集中商业项目。,承接CBD板块并互为辐射、互为提振，东源正加速与主城区融合；城市肌

20、理快速重组，将消抹一切行政板块界线！,二、地块区位分析,区域已有雅居乐、碧桂园、深业、坚基等本外地众多知名品牌开发商进驻。全市标杆性高端物业环绕周边，如深业塞纳湾、碧桂园、鸿大城、雅居乐花园、东江首府等。,住区价值认同度高，已成为河源主流置业片。,二、地块区位分析,2、区域认同度,项目总工分五期开发，总建筑面积36万；商业总规划体量8万。三期配套建设有政府会议中心。商业为1-2层裙楼格局，四周均临道路。全盘规划住宅总套数2300余套，预计入住业主总人数近7000人。目前一至三期已基本售罄，即将推出四期、五期推出销售。,三、地块本体分析,三期,一二期,四五期,具标杆影响力的品质大盘，8万巨量商业

21、规模，区域商业中心位置难被撼动。,1、商业规模,项目可到达性高，多条城市交通干道交汇，周边道路密集，各项交通十分便利。,本案,2、交通条件,建设大道,河源站,新河大道,205国道,中轴主干道，中心城区客流外溢的主要交通通道：经越王大道3分钟直达坚基商业中心（CBD），8分钟路程直达市政府（中心城区）；便捷出入省级交通：距离205国道2.7公里，距离赣粤高速东源入口3.5公里，距离京九铁路河源站8公里，3-8分钟分钟内进入省级交通；未来快捷交通：沿江路修通后，3分钟直达老城区。,三、地块本体分析,3、物业规划,一二三期,四五期,三、地块本体分析,一二三期与四五期为道路分割，商业均为1-2层裙楼商

22、业。规划形成两条商业街区。,37,地块东侧：紧邻东源最大的城市公园及东源县政府；地块南侧：对临东源中学，往西为霸王花小区。地块西侧：规划市政道路以及东源县部分行政事业单位。项目北侧：东源小学。,三、地块本体分析,4、地块四至,一二三期,四五期,东源第一小学,东源公园,东源中学,霸王花小区,东源县政府,东源人民医院,市政公园尽在咫尺，如何与公园有效互动做足文章，又不致人气分散，减少交通环岛本身不足，是本项目营造商业氛围的关键。,本项目,东源县政府,东源广场,东源中学,东源小学,东源人民医院,东源县第一幼儿园,1、紧邻东江画廊风景区和东江，生态环境优美；2、医疗、交通、教育、医公园、商业等各项配套

23、设施完整；3、周边汇聚了东源县各主要行政机关单位。,河源坚基商业中心,5、地块周边配套,三、地块本体分析,地块四面均临道路，客流导入无障碍。102路公交于项目门口设站，利于拓展对外辐射。临近广场沿线自然展示面达250米，无高大树木遮挡，同时紧邻项目规划主入口，商业展示面条件佳。地块东侧紧邻行政大道，是东源主要干道，展示面佳，不足在于政府单位人气较少；西侧和南侧紧邻学校，次级干道同样具有较好展示面；广场环岛交通车流速度较快，需要进行弱化。,250米,6、展示条件,102路县政府站,行政大道,三、地块本体分析,项目展示条件佳，重点利用朝向公园的宽度展示面，确立商业形象。,多个道路框定金边银角形成价

24、值依托，使得项目商业街区整体价值较为均衡；右侧临近东源广场，视野开阔，昭示性强，广场聚拢人气，商业价值最优。西侧正对小学，学生及儿童类消费需求旺盛，商业价值次优。,250米,7、价值研判,102路县政府站,行政大道,A,A,B,B,B,B,C,C,D,评估等级示意,商业街内部商业价值相对均衡，临近公园和商业街区主入口综合价值最高，是项目未来商业主要形象展示面和人气聚集地。,三、地块本体分析,1、项目战略使命,项目使命：本项目主打差异化定位战略，将与坚基商业中心形成东城双重商业中核，带动片区综合价值上行并圈定城市新商圈形象，进而圈定河源商圈东城“双核”战略版图。,四、商业属性界定,传统商圈之外，

25、目前河源整个东城板块缺乏一个真正成熟的商业中心。城东板块居住的人群仍然只能就远到传统中心商圈进行购物。本案商业开发体量具有规模效应，高水准提前介入规划和招商，打造成河源东城首席时尚商业中心，可就近辐射片区乃至全市范围中高端人群进行消费。目前河源商业板块缺乏真正意义上的娱乐休闲主题型大型商业中心。,市场空白：目前区域缺乏大型成熟商业中心，客群消费习惯也急需引导升级；商圈辐射：区域内社区配套型商业较为常见，辐射面窄、体量小、业态基础，对外影响力相当有限，无法发挥新商圈崛起的扛鼎作用；开发规模：本项目自身住宅规模较大，具备一定人气支撑；人口因素：区域内开发楼盘较多，政府规划到2015年，区域内入住人

26、口目标达到16万人。,2、项目区域商业格局研判,四、商业属性界定,。,3公里核心商圈范围内，无直接竞争对手。本案所在片区已经成熟，交通、教育、公园景观、行政单位、医疗等综合配套完善。本案一二三期已经建成入住，商业已自成中心，同时具有良好市场口碑。周边开发楼盘品质较高，未来沿江路3分钟畅达市中心，后劲足。商圈界定：“城市新区中心核心商圈”形象呼之欲出。,3、项目商圈属性界定,四、商业属性界定,五、商业SWOT分析,SWOT,优势（Strengths）,劣势（Weakness）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,成熟地段，配套完善；8万平米商业具有规模效应；提前规划定位，

27、对接市场需求。,目前片区尚缺乏人气支撑；目前认同度达不到预期，需要持续推广植入，培养认知。,片区开发持续向好，城市战略版图东移全城关注；以坚基为代表的代表性项目共同发声，带动片区整体价值认同度走高。,可能的后续调控政策风险；地块周边其他项目商业入市直接竞争。,发挥优势，规避劣势,利用机会，转化威胁,联合发声，深挖城市东移话题，强植新商圈形象。组合核心概念，倡导新理念和全新的商业体验。用实景说话，软环境搭台力引主力商家共唱大戏。,合理定位，避免与直接竞争项目正面交锋。把握市场需求，以精准定位弥补现有不足。,东城CRD：唯此36万醇居时尚综合商住区,六、核心价值分析,城市东移：人口外溢板块腾飞价值

28、兑现提速,先外后内的核心价值体系组合：,消费升级：30万河源人消费习惯升级换代,立足城市趋势，战略突围；,放眼未来，放大前景预期；,衔接CBD，倡领CRD。,CRD：（Recreational Business District）：以游憩与商业为主的各种设施（购物、餐饮、娱乐、文化、交往、休闲等）集聚的特定区域，三大核心功能：商务功能、商业零售功能和游憩功能。,区域形象细分河源真正的CRD：公园体验一站式的吃、喝、住、玩、乐、游综合服务区,旅游集散功能：紧邻东江画廊风景区和客家公园，对接万绿湖旅游和出入高速客群；休憩交往功能：东源广场，尽在咫尺的市政公园。综合商务功能：区域内唯一8万大型成熟集

29、中商业，提供一站式购物、休闲、娱乐、餐饮街区体验；品质居住功能：36万综合商住区，出则繁华，入则安宁，自在、闲适；政务功能：周边密集分布东源主要行政单位，带动会议、餐饮等相关政务功能需求，本项目内社会议中心，可无缝对接。,六、核心价值分析,CRD价值转换：新型购物体验以及新的生活方式引领者，宝晟城与国际领先LSC商业如出一辙。,五、核心价值分析,建筑精神契合：Lifestyle购物中心建筑形态是开放的易趣空间型商业街区,核心资源依托：公园借题,核心实施载体：差异定位,河源全新生活主张,商业灵魂契合：引导河源人由传统消费模式向休闲“生活方式”倾斜,各方需求分析,4,消费者需求分析 商家需求分析

30、开发商需求分析 各方需求总结,一、消费者需求分析,调查方法：街头问卷拦访，定向投放,访问客户：河源市市区居民 大学城老师 东源县居民,调查方法,访问人员,样本量及甄别条件,时间安排,街头拦访问卷样本：200份，实际回收192份，有效问卷156份。甄别条件：受访者在18岁以上,调查时间：2013年04月13-18日,消费者调查,1、受访消费者主要特征,一、消费者需求分析,受访者性别分布,受访者家庭人口数量,受访者年龄分布,受访者职业特征分布,受访者家庭月收入分布,受访者生活区域分布,问卷分析显示，受访者主要年龄在25-45岁间，家庭人口以4-6人居多，反映河源人观念上注重家庭。职业以私企业主和自

31、由职业居多，家庭年收入4-8万元较为密集，生活区域集中在市区、河源乡镇及其他，分布相对均衡，具有研究意义。,2、消费者主要消费习惯,一、消费者需求分析,到市中心逛街频率,通常每次逛街花费时间,平均每月在百货商场（不含家电、家居卖场/超市）中购物支出,受访者到市中心购物消费的频率较多为每周一次；客单消费额集中在100-500元/每次；通常花费的购物时间集中在1-3小时内，去百货商场购物的频率较多集中在每月一次，其次为每周一次及两到三次间。,去百货商场（不包括家电、家居卖场/超市）购物的频率,一、消费者需求分析,受访者到超市/家电、家具卖场每次消费集中在50-300元范围内；去超市/家电、家具卖场

32、购物频次集中在每月一次甚至很少去，受访者中这类消费场所购物频次较低。受访者外出就餐集中在每周一到两次，平均消费多在10-30以及100-300元/次。,每次去超市/家电、家居卖场的花费,去超市/家电、家具卖场购物频率,平均每周外出就餐次数,平均每顿在外就餐花费,2、消费者主要消费习惯,一、消费者需求分析,受访者常去购物场所的首要原因是环境舒适，其次是因为有喜爱的商品以及种类多、价格合理；选择商场首要考虑到的是该购物场所质量是否能保证；而通常购买较多的商品分为生活用品、女装、女鞋、休闲装，购买商品较为基础。,3、购物消费习惯,选择商品时首要考虑的因素,逛街时通常会购买的商品（多选）,喜欢常去的购

33、物场所因素是（多选）,一、消费者需求分析,问卷分析显示，受访者最为热衷的菜系是本地客家菜，其次为粤菜，其他菜系接受度则一般问卷分析显示，受访者在外就餐选择餐厅最为关注的因素是就餐环境以及口味，可见河源人餐饮消费习惯较为保守。,4、餐饮消费习惯,最喜欢的菜系,在外就餐选择餐厅时考虑的首要因素,一、消费者需求分析,问卷分析显示，受访者陪同孩子选择最多的休闲娱乐方式是逛公园，其次为书吧、室内娱乐活动，选择电影院和外出也占一定比例问卷分析显示，受访者平时在室内/半室内主要的体育活动为羽毛球以及兵乓球、篮球等活动。,5、娱乐消费习惯,陪同孩子平时主要有哪些休闲娱乐活动,平时主要有哪些室内/半室内体育活动

34、,一、消费者需求分析,6、对本项目看法,从受访者对本项目物业的需求来看，客户最接受项目物业分别为百货商场、超市、家居用品，其次化妆品、儿童玩具珠宝也占一定比例。受访者对项目的认知认为本项目适合做舒适性的、休闲、现代、时尚购物中心。,一、消费者需求分析,6、对本项目看法,受访者对本项目娱乐需求主要为健康会所、国际影院、儿童乐园、儿童主题卡通馆等。受访者对本项目的商业需求主要为：美食广场、大型中餐、西式快餐、休闲食品、自助餐。,一、消费者需求分析,问卷受访者职业和生活区域分布较广，具有样本研究意义。河源人购物需求目前仍然以中心城区购物中心为主，消费习惯以日常生活必需品和基本时尚产品为主，消费方式较

35、为传统，购物频次不高；河源人对于购物中心的购物环境和舒适度逐渐较为注意，相比于特色功能的吸引力而言，价格导向依然突出；河源人外出就餐消费习惯偏保守，以本地口味为主，对其他口味接受度一般，西式快餐接受度稍高。调研反映餐饮消费中占据主流的是大众餐饮，客单消费金额较低，但200-300元/次中高档消费比例也较为可观。河源人平时休闲娱乐方式较少或较为传统，一方面反映出河源商业该特色类业态比较缺乏，无法满足居民需求；同时也说明市场潜在需求较大，可以加以培育引导。,7、消费者需求小结,1、商家需求分析说明,二、商家需求分析,商家需求主要采取电话访问与拜访的形式，根据项目具体情况以及商业经营业态甄选部分商家

36、进行。访问商家主要信息包括对片区的认知度，进驻意向以及需求经营面积，租金要求等核心因素。本次电话访问商家总共38家，初步表示意向的商家为11家（已经通过邮件发送有关项目的基本资料供其参考）。其中意向较大可进一步跟进的商家为4家，进一步观望的为7家。访问商家业态涵盖百货、超市、院线、餐饮以及休闲、KTV等。,60,在38个访问商家中，有意向进驻的为4家，属于观望为7家，现阶段无意向28家。商家无意向主要原因是暂时无拓展计划，或认为片区成熟度不高，缺乏人气支撑；商家观望的主要原因是对片区了解不深，但有相关拓展计划，需要进一步考察后进行确定。访问商家业态为休闲娱乐的是12家，超市6家，百货零售7家，

37、餐饮9家，建材家居2家，其他2家。,2、商家访谈细分,二、商家需求分析,61,明确初步意向商家主要认同片区未来前景，对具体规划和租金较为敏感，不同业态需求面积大小不一，多采取租赁的方式。商家普遍对项目所在区域人气存在担忧，认为当前人气不足以支撑项目体量，经营需要时间进行培养，未来片区人气趋旺后则整体商业价值将提升认同度；目前受访商家更愿意实现风险公担，多个商家提出采取扣点或者业绩分成的方式，尤其体现在电影院线和百货，普遍愿意采取扣点形式；国际连锁品牌实力雄厚，更愿意采取租赁的方式。,3、商家访谈概况,二、商家需求分析,4、代表性商家电影院线,二、商家需求分析,金逸院线成立于2004年，处于中国

38、电影院线五强（票房）的地位。截至 2012年8月为止，金逸股份旗下的金逸院线共有 108家影院，除金逸股份直接投资的 80家已开业影院外，还包括28家加盟影院，经营区域跨北京、上海、广州等30多个城市。,4、代表性商家电影院线,二、商家需求分析,大地数字影院整体定位中端，经营需求较其他院线更为灵活。现全国拥有直营影院150多家，未来一年将新建280家影院，已进入河源本地。,4、代表性商家超市,二、商家需求分析,大润发（RT-MART）由台湾润泰集团于1997年创立，中国大润发营业额位居外资零售业之冠。2011年于欧尚合并，拥有大润发和欧尚市场占有率超过沃尔玛，一跃成为国内最大零售商。截止201

39、1年年末，大润发在中国各地门店超过185家。,4、代表性商家超市,二、商家需求分析,人人乐连锁商业集团成立于1996年，主营业务为大卖场、综合超市（人人乐）和百货（崇尚百货）的连锁经营。截止2011年1月，已在全国开设门店108家。2011年13月人人乐购网正式上线运营，成为中国第一家有实体店支撑的网上生活超市。,4、代表性商家百货,二、商家需求分析,天虹商场坚持“百货+超市+X”面向大众的中高档品牌业态组合模式，在此基础上根据目标顾客的不同按照“城市中心店”和“社区购物中心”两种模式经营百货商场，策略相对灵活。2012年该公司实现营业总收入143.77亿元，净利5.87亿。,4、代表性商家百

40、货,二、商家需求分析,成立于1993年，总部位于惠州，民营企业性质。已开设有4家门店，迎接面积10万平米，其中惠州2家，深圳1家，河源1家。主要经营业态为“超市+百货”组合，目前正筹备在广东开设其他分店。,4、代表性商家餐饮,二、商家需求分析,附：商家访谈跟详表,开发商需求,三、开发商需求分析,2,打造河源最具特色和知名度的新生活方式中心，休闲娱乐消费目的地。,1,整体持有，统一经营统一管理，培养成宝晟集团未来长期稳定的商业经营效益贡献点；,注重点,商户,消费者,开发商,关注商业周边人气，对项目的差异化概念表示认同,对购物产品的丰富性和购物环境要求越来越高；,打造领先的重量级商业项目，自持商业

41、为主，控制开发风险,利益方,对项目的影响,商业气氛培养需要特别注意,在建筑设计和业态规划、招商经营悉心经营，保证项目开发的高水准,制定出符合市场的商业定位，满足消费者多元化的需求，同时注意停车位等硬件配套设施的建设,四、各方需求总结,案例分析,5,案例选取原则 案例分析 案例启发,一、案例选取选择,从项目区位、商业体量、区位条件以及基本价值等方面考量，与本项目契合度高，具有较高的借鉴意义。从项目商业定位清晰、业态组合落位合理，经营良好，经市场验证并获得成功，可以为本项目提供操作借鉴性。甄选出深圳罗湖喜荟城以及COCOPARK商业模式研究作为借鉴。,次级商业中心,新区中心或中心商圈边缘,10万以

42、内,区位,商业规模,商圈级别,业态,特色餐饮、休闲娱乐,喜荟城COCOPARK模式,裙商综合体参考,业态组合汇聚人气,案例选择依据,百仕达乐湖是深圳百仕达集团百仕达花园第五期。位于罗湖太宁路北侧东乐路以西爱国路以东，靠近东湖公园，是一个集休闲购物，文化娱乐，特色餐饮，体育健身，酒店办公楼等多功能于一体的建筑综合体。物业组成：该项目占地面积4万余平方米，总建筑面积超过30万平方米，商业建面4万余。包括：四栋32-34层的住宅楼；裙楼商业喜荟城；一栋代建的34层的酒店、写字楼。,项目概况,二、案例分析喜荟城,居住氛围浓厚：喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被住宅小区围绕，居住氛围浓厚。交通便利：项

43、目位于太宁路上与爱国路交汇处，周边道路四通八大，附近有多条公交线路；规划建设中的3条地铁线3、5、7号线纵横交汇。,项目概况,二、案例分析喜荟城,商业定位喜荟城在罗湖以区域型生活购物中心的型态出现，与传统的人民南、东门、地王“金三角”形成了很好互补，双方的目标客群、辐射商圈、功能定位、品牌组合均有差异，一主一次形成梯形互补。目标客群 喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费者假日购物休闲、提升生活品质的需求。喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心上的空白，补齐了“罗湖东”这个优质居住片区的“商业短板”，使罗湖商业格局更为完善和合理。经营特色以时尚、亲子、美食

44、为三大主题，设计中加入艺术潮流元素。,商业资料,二、案例分析喜荟城,喜荟城采取“主力店+专门店”的门店组合形式,餐饮：汉拿山、星巴克、满记、黄记煌、毛家饭店家居：全棉时代、你可居、服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levis、NIKE、CONVERSE、CROCS、护理/药品：屈臣氏、二天堂、丝域养发馆童装/玩具：翻斗乐园、成长脚印、喜洋洋,吉之岛：日本永旺集团下属公司，是日本及亚洲知名的百货零售企业。洲立影城：香港洲立影院，配备有5个高档次影厅、500多个座位。圣丰城酒家：创于06年，主营“精美点心、经典粤菜”，粤菜经典品牌。西湖春天：连锁餐饮企业，创建于二十世纪八十年

45、代中期，经过二十余年不断发展，创立了“西湖春天”、“江南厨子”、“江南味道”三大品牌，完美美容：五星级连锁美容纤体中心。GSD纤体塑身馆,喜荟城其它重要品牌,喜荟城主力店铺：,业态组合,二、案例分析喜荟城,主力店面积,喜荟城主力店总面积约10570平方米，占总建筑面积的比例约25.9%，占总实用面积的39.2%。主力店较多，规模不集中，其中最大的是吉之岛，约5766平方米；由于自身区位条件良好，覆盖罗湖大部分住宅名盘的居民人气旺。喜荟城的业态比例中，休闲娱乐的比例相对较低，零售业，餐饮的比例较高。,主力店情况,二、案例分析喜荟城,一层平面图,1层主力店与名品店结合分布，多为大众型餐饮及中高档服

46、装类店铺，有利于聚集人气。,品牌：喜荟城一层主要分布的品牌有圣丰城、汉拿山、面点王、满记、G2000、BASIC HOUSE、ochirly，Levis、NIKE、CONVERSE、SELECTED等；定位：多为中高档品牌，符合项目定位，树立社区型家庭购物中心形象。布局：主力店及餐饮类品牌店主要分布在尽端处，多为靠近太宁路一侧，有利于聚集人气，拉动人流平面流动，提升铺位整体价值；重要服装类重要品牌店主要分布在中间段。客群：该层主要以20-35岁的年轻消费人群为主；,业态分布,二、案例分析喜荟城,品牌：二层主要分布有吉之岛一层、洲立影院、西湖春天、星巴克、屈臣氏、JACK&JONES、ONLY、

47、VERO MODA、银行等；吉之岛一层主要为超级市场、家庭用品、小家电、个人护理品、茶酒等。定位：基本上都是国内外大众品牌，延续中高档品牌，形成连贯性；客户向上延伸。布局：餐饮和重要品牌店主要分布在两端节点和中间节点，拉动人流平面流动；电影院放于中庭广场正上方，昭示性较强，提高整个购物中心在消费者心目中休闲娱乐的分量；银行复式，使二层本身地段最差的铺位，能实现价值最大化；客群：二层的客户主要是25-35岁之间，是喜荟城的主力消费客户群体。,2楼的特色主要是吉之岛、洲立影院、餐饮、时尚女装结合分布，引导人流平面与上下流动。,二层平面图,业态分布,二、案例分析喜荟城,品牌：三层主要分布有吉之岛二层

48、、洲立影院、完美美容、GSD纤体塑身馆、反斗乐园、你可居、全棉时代、黄记煌、毛家饭店等；吉之岛二层主要为中档男女服装、男女鞋包、餐饮等。定位：主要品牌大多延续中高端大众档次。布局：本层多为美容美体、餐饮、家庭生活和儿童类品牌店，品牌性较强，客户主要为目的性消费者，使本身相对独立的店铺，得到价值提升；同时拉动人流横向移动。客群：主要是25-40岁之间的家庭消费者者，以女性为主。,3楼主力店与餐饮结合分布，以美容美体作为主力店，完善业态结构，本层分布较多家庭生活、个人护理、儿童类品牌店。,三层平面图,业态分布,二、案例分析喜荟城,COCO Park,深圳唯一公园情景式购物中心，CBD板块新兴商业代

49、表。由福华三路、民田路、福华路和中心二路四条主干道合围，紧邻深圳国际会展中心，福田高端CBD写字楼区，高星级酒店群，并与中心城通过地下连城广场共享商业人流。COCO Park是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体，总建筑面积85000平方米，共五层，拥有200余家国际国内知名品牌。COCO Park拥有6000平方米的全敞开下沉式露天广场，8大自然光中庭、12条折叠式街道和100米空中廊桥，彰显都市休闲娱乐主题。,二、案例分析COCOPARK模式,打造深圳首个情景式公园版休闲购物中心定位：时尚、休闲，集休闲、娱乐、购物、餐饮为一体。将现代都市与园林自然完美结合。目的:迎合

50、第一商圈目标顾客的购物休闲体验诉求突破常规购物中心开发思路，与中信广场、万象城等竞争对手形成鲜明的差异化经营优势，同时借助优越的公交网络条件，有效扩大辐射商圈。前瞻顾客追求生活品质的需求，作出领先优势。,二、案例分析COCOPARK模式,二、案例分析COCOPARK模式,清晰定位，找准主要消费客户群，以满足经营要求推到商业定位；立足周边消费群的基础上，对外辐射。以主力店带动人气，适当提高餐饮比例辐射外围人气。招商品牌面向主流客户群，时尚、大众，覆盖面广，确保经营。,定位启发,三、案例启发,主力店在各层结合分布，且每层的主力店业态不同。可以从垂直方向完善业态种类，拉动人流垂直流动。餐饮直接带动人