新聚仁2011年上海卓展置业嘉定菊园酒店公寓市场策划报告.ppt

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1、,2011 NEW TALENTEAM GROUP（新 聚 仁 机 构）,卓展置业嘉定菊园酒店公寓市场策划报告,【开题设问】,项目位置,新城金郡,晶鼎,铂悦818,嘉领国际,财富天地,尚都国际,尚品,嘉峰汇,万达广场,市场背景的表像1,市场同类产品充溢，在售及待售项目多达9个,项目位置,新城金郡,晶鼎,铂悦818,嘉领国际,财富天地,尚都国际,尚品,嘉峰汇,万达广场,竞争个案均以地铁概念为核心卖点，本项目不具备竞争优势,市场背景的表像2,市区投资置业为成交主力，本项目区位价值对于市区客源认知度低,项目位置,新城金郡,晶鼎,铂悦818,嘉领国际,财富天地,尚都国际,尚品,嘉峰汇,万达广场,市场背

2、景的表像3,如果，以常规思路解析本项目 这是一个物业价值低，且难卖的项目？,区域市场的酒店公寓竞争激烈，体现出明显的以市区投资客为导向的 投资属性，由于这一特性，板块规划，尤其是 轨道交通 的支持，成为在售酒店公寓的 核心价值，反观本项目，“目标客源”对于区位认知度低，且缺乏轨交支持的先天不足，似乎成为本项目运作的硬伤？,Q3：本项目的目标客户来自何处？,对于方舟广场价值的深刻挖掘,Q1：本项目的核心价值在于哪里？,Q2：本项目的真实市场价值几何？,【开题设问】,报告总纲,Part3：方舟广场客源定位,Part1：方舟广场战略定位,Part2：方舟广场售价预估,Q1：本项目的核心价值在于哪里？

3、,Q2：本项目的真实市场价值几何？,Q3：本项目的目标客户来自何处？,【解惑】,Q1、本项目的核心价值在于哪里？,解决的核心问题本项目的市场战略占位,共 性,“一城九镇/三城七镇”的发展模式探究,三城七镇规划,2001年1月5日 关于上海市促进城镇发展的试点意见：“十五”期间，上海重点发展“一城九镇”，松江新城和安亭、罗店、朱家角、枫泾、浦江、高桥、周浦、奉城、堡镇9个中心镇，强调要借鉴国外特色风貌城镇建设的经验，引进国内外不同城市和地区的建筑风格，重点在城镇新建城区，因地制宜地塑造“一城九镇”的特色风貌。,嘉定新城：现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业为核心的现代化城市松江新城：依托大

4、学城规划，建成英国风格的新城；临港新城：建成欧洲现代式城市。高桥新镇：建成荷兰式现代化城镇，融入法国和澳大利亚风情；浦江新镇：以意大利式建筑为特色，结合美国城镇风格；朱家角新镇：既凸现本土水乡古镇风貌，又有现代城镇的格调；奉城新镇：建成西班牙风格小城；罗店、枫泾、陈家镇：建成欧美、生态特色的小城；,2004年11月 关于切实推进“三个集中”,加快上海郊区发展的规划纲要：确定松江新城、嘉定新城、临港新城为重点发展新城,其余中心镇继续保留，据此产生了“三城七镇”的称谓。,市级战略规划，未来上海城市发展方向,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,三城七镇-发展模式借鉴,浦江高科技园市级

5、工业园区施耐德、英科拜朗浦星公路新兴住宅区一品漫城、华侨城等，07年 至今供应量65万m2江园路核心商业区绿地乐合城,松江发展轴线,松江工业园市级工业园区,新松江路、嘉松公路新兴住宅区,中央公园核心商业区,浦江镇发展轴线,浦江高科技园市级工业园区,浦星公路新兴住宅区,江园路核心商业区,松江新城,浦江新镇,松江工业园市级工业园区富士康、日立、百事新松江路、嘉松公路新兴住宅区保利西子湾、泰晤士小镇 等，06年至今供应量274万m2中央公园核心商业区开元地中海、绿庭广场,住宅,商业,产业,住宅,商业,产业,自 省,关于嘉定新城发展格局的认识,嘉定新城概况,距市区最近，导入人口最多，规划起点最高，最具

6、复合型，发展潜力最大的新城,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,嘉定新城-产业支撑,嘉定工业区，1992年成立，上海市级工业区，以汽车文化为品牌，先进制造业和现代服务业为主导，是上海市最重要的汽车产业基地之一。,产业定位汽车、制造业基地,进驻企业多元化升级,来自世界30多个国家和地区的400多家投资商落户，项目总投资超过100亿美元；在世界排名前500家企业中，有20多家在嘉定工业区投资办企业，如德国大众、宝马、大陆，美国杜邦、中沪国际纸业、意大利菲亚特、日本富士通等；其中沃尔沃，菲亚特全球加工总部已落户项目所在区域；,多元化产业，国际化产业升级发展嘉定最大的国际产业园区,汽车

7、零部件、光电子信息、精密机械制造、新型材料等为主导产业的产业链,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,总部型产业聚集地，产业人口众多,2007年7月，世界著名汽车企业“菲亚特”亚太总部落户上海嘉定工业区；2008年4月，中广国际广告基地落户嘉定工业区；2010年5月，沃尔沃中国总部落户嘉定工业区；2010年5月，曼胡默尔集团中国地区总部和该企业在全球最大的汽车滤清器生产基地落入嘉定；2010年12月，“凡客诚品”入驻嘉定工业区；目前整个嘉定区共有产业人口近24万,嘉定新城-产业支撑,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,房地产市场快速发展，带动中心城区人口导入,历年

8、嘉定新城板块公寓成交量走势,区域房地产发展迅速，嘉定新城近5年住宅累计供应量达到约150万m2；随地铁通车，带来大量市区人口导入，导致嘉定新城住宅市场具有很高的溢价能力，价格年均涨幅接近40%。,嘉定新城-市区人口导入,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,永盛路福海路沿街商业：便民商业聚集地，周边居民当前最重要的日常消费场所，商业形态以社区底商构成的沿街商铺为主；城中路沿街商业：主要分布在城中路路沿线，是目前嘉定商业中心区域，商业形态以沿街底商为主，同时有多个中小型商场（东方商厦1.9万方、罗宾森购物中心3.6万方、嘉定商城1.2万方），商业档次相对较低。,城中路沿街商业,永盛

9、路福海路沿街商业,商业发展落后，以沿街商铺和中小型商场（卖场）为主,项目位置,城中路东方商厦,罗宾森购物中心,嘉定新城-商业格局,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,未来商业集中在新城中心为主，定位高端，但均在规划中。,嘉定新城-商业格局,开发模式：产业支撑+市区人口导入+区域商业中心配套,【新聚仁对于嘉定新城的理解】,三城七镇之一，距离市中心最近、定位最高的新城；区域产业基础强大，发展成熟，产业人口众多；住宅市场快速发展，以实现市区人口导入，分流市区人口的功能；商业现状落后于嘉定新城发展。,嘉定新城作为“三城七镇”之一具有强大的产业支撑，并已完成大体量的住宅开发建设但是，落后

10、的商业现状成为制约板块进一步发展的瓶颈,价 值,方舟广场核心价值的追问,核心价值的认识,经济指标总建面积：21万方；商 业：13万方；酒店公寓：8万方；,开业时间2012年5月满铺开业,13万m2集中商业，具备打造区域商业地标，弥补区域空白的自身条件,核心价值的认识,休闲餐饮将餐饮主力店铺及特色餐饮店铺系列化紧密的组织在入口周围，既能够吸引非目的性人流临时性通过进而进入主消费区域，另一方面通过国际知名连锁餐饮如星巴克、必胜客等在店面设计、室内外场地布置等方面的优势，起到烘托消费氛围的作用，产生巨大的广告和招徕作用,零售区域通过建筑空间序列化的布局，运用好路径、节点、边界与区域的合理设计，将人流

11、汇聚至项目中部的零售区域，形成人流动线的聚集点，以服装服饰为主要业态,1F,核心价值的认识,2F,男装、儿童百货，早教专门针对学龄及学龄前儿童，具有针对性和相对区位条件敏感性不强的业态。,游乐城TOMS欢乐世界，专门针对学龄及学龄前儿童，带动二层儿童用户商业，和儿童早教服务。,核心价值的认识,3F,综合餐饮将餐饮主力店铺及特色餐饮店铺系列化紧密的集中在三层，吸引定向型消费人群，临时性通过进而进入主消费区域。,休闲娱乐用过量贩式KTV、米积棋牌、网吧等定向型消费人群，加大主消费区域人流量，带动整体人气。,在商业空白的现在，方舟广场将定义板块价值的高点,江桥万达的成功案例,购物中心,商业街,B1F

12、：家乐福1F：珠宝首饰、化妆品、欧美快餐，女装；2F：男装，运动服饰；3F：餐饮；4F：电影院，KTV，游乐中心,购物中心,商业街,江桥万达广场整合了城市公寓、购物中心、SOHO、餐饮酒吧街等多重物业形态，集合了居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、工作等多重功能，重新塑造江桥的商业形象和居住形象。,酒店的热销实例开盘时间：2010.6.27供应套数：2296套成交套数：1926套去 化 率：83.9%月均去化：193套 新政后月均去化：155套,本报告旨在评估8万m2酒店公寓但整盘的核心价值在于13万m2商业在嘉定新城住宅开发建设高歌猛进的当下几乎空白的商业配套已经成为了区域价值成熟的硬伤在这样的背

13、景下，方舟广场的到来具有划时代的意义作为首个集居住、购物、娱乐为一体的城市综合体，它将缔造板块价值的新高点在这个特殊的时刻，我们看到方舟广场面临着最好的启动契机它将拉开一个城市副中心崛起的序幕有了这样的认识，才是理解8万m2酒店公寓真正价值的开端,新聚仁对于项目核心价值的认识,重 估,以区域商业中心上盖的视角切入，深挖方舟广场的价值,项目价值1,上海搜房网数据监控中心分析师张银萍：商业地产“不限购、不限贷、不限户籍”，受到投资者和过渡住房用户的青睐；并且，随着上海经济的持续发展，越来越多的人开始创业，这拉动了小户型办公楼的需求，因此新政以来，投资自用两相宜的小户型办公楼受到青睐，成交活跃。,第

14、一太平戴维斯2011年第一季度上海写字楼市场报告：随经济复苏，国内外公司看好中国经济长期附发展前景，上海商办产品市场需求旺盛，成交价格，市场租金涨幅加大。,就，政策面而言，新政背景下，本项目不受直接影响，迎来市场机会,新政前（2010.11-2011.2）住宅供需比1:1.02新政后（2011.3-2011.5）1:0.6新政前（2010.11-2011.2）商办供需比1:0.8新政后（2011.3-2011.5）1:1.37,项目价值2,就，规划面而言，随政府审批口径收紧，小户型、送面积成为绝响,2011年2月1日关于加强公寓式办公建筑管理工作地通知适用范围：适用于带有独立卫生设备的较小的办

15、公建筑；控制要求：办公建筑每一单元的建筑面积应不小于150平方，层高应按小于4.4米控制。,2011年5月26日上海市建筑面积计算规划管理暂行规定将建筑层高超标、阳台算一半，设备层不纳入建筑面积的现行方案将全部停止；沪上“买一层隔一层”、“买地上送地下”进入倒计时。,单套面积50m2,4.5m层高附赠8m2灰空间,项目价值3,就，市场面而言，区域市场酒店公寓存量不足1年，本项目竞争压力不大,项目位置,新城金郡,晶鼎,铂悦818,嘉领国际,财富天地,尚都国际,尚品,嘉峰汇,万达广场,根据2010年整个嘉定共销售酒店公寓2269套计算，在售项目剩余房源，预计在1年内售罄,就，产品面而言，相对于竞争

16、市场，本项目居住价值凸显,朝向：75%朝南 25%西向,户型：厨卫全明设计,附加值1：户内可通煤气附加值2：大师级精装,项目价值3,本项目,市场同类酒店公寓产品,朝向：50%朝南,户型：暗厨卫设计,附加值1：户内无煤气附加值2：普通精装,PK,就，客户面而言，区域经多年发展，配套完善，价值受嘉定本土客户认同,项目价值4,项目位置,嘉怡别墅,复华城市花园,沧海绿苑,新乐花苑,新成路小学,迎园医院,联华,新成路小学,迎园医院,联华超市,周边沿街商业,区域开发成熟，项目周边有多个大型成熟的居住社区，生活配套设施完善，基本满足各项生活需求。,就，客户面而言，本地自住客户需求量高，客源基础庞大,项目价值

17、4,新城区,安亭,项目位置,新城悠活城,盘古天地,中信泰富又一城,新城西尚海,龙湖郦城,秋霞坊,伯爵天地,东润舒庭,嘉宝紫提湾,好世皇马苑,泰宸雅苑,保利阳光湖畔,老城区,就，政策面而言，新政背景下，本项目不受直接影响，迎来市场机会；就，规划面而言，随政府审批口径收紧，小户型、送面积成为绝响；就，市场面而言，区域市场酒店公寓存量不足1年，本项目竞争压力不大；就，产品面而言，相对于竞争市场，本项目居住价值凸显；就，客户面而言，区域经多年发展，配套完善，价值受嘉定本土客户认同。,【新聚仁对于项目价值的重估】,新城核心、价值高地、居住价值，差异运作嘉定新城最具影响力，代表价值标杆的首席酒店公寓绝版臻

18、品！,Q2、本项目的真实市场价值几何？,解决的核心问题方舟广场售价预估,价格评估,同区项目比较法选取嘉定新城内在售4.5米层高，复式结构酒店公寓项目进行比较；在定价时通过根据项目规模、地域、项目质素、产品附加值、整体品质等方面进行比较，通过系数衡量，计算项目的初步静态参照价格。,通过与周边在售酒店公寓的比较，来推算本案的价格,价格评估,挑选原则：1、区位接近，区位价值类似 2、均为4.5米层高，复式结构 3、新政后去化表现相对较好,参考项目：铂悦818、新城金郡,房型比较,本项目,铂悦818,新城金郡,采光井,层 高：4.5米面 积：50平方附赠空间：2层空间（附赠空间率116%）房型特色：全

19、南朝向，采光井设计，厨房卫生间全明；公共走道上方空间算入房间内，实际使用面积高于同区域4.5米产品。,层 高：4.5米面 积：50平方附赠空间：2层空间（附赠空间率50%）房型特色：普通复式酒店公寓产品,层 高：4.5米面 积：50平方附赠空间：2层空间（附赠空间率10%）房型特色：普通复式酒店公寓产品,就房型而言，虽同为4.5米复式产品，但本项目在空间使用率、附加值方面要明显高于区域同类产品；并且独有的采光井设计，房间的通风、采光良好，居住舒适度更高；通过综合因素考虑在本项目房型方面占据绝对优势。,价格评估,老城区,新城区,安亭,项目位置,嘉定镇街道,4公里,8公里,1.5公里,轨交11号线

20、,嘉定西站,嘉定北站,新成路街道,交通配套比较,就至轨交11号距离而言，本项目要明显远于新城金郡和铂悦818，交通配套的问题无法回避。,新城金郡,铂悦818,本项目距离轨交站点：6200米；新城金郡距离轨交站点：500米铂悦818距离轨交站点：1000米,价格评估,生活配套比较,新城金郡位于嘉定新城区，区域正处于开发建设阶段，现有配套设施匮乏，基本依靠老城区；铂悦818虽位于老城区域，但周边仍缺少配套；本项目位于老城区域新成路街道，紧邻复华城市花园、嘉怡别墅等多个成熟社区，生活设施完善，同时作为嘉定首批启动的大型商业项目，2012年5月将满铺开放，生活、居住、商业价值最高。,本项目,铂悦818

21、,新城金郡,处于老城区外围，为区域发展边际，配套设施相对匮乏，现在仅有绿地万豪酒店。,新城开发中心位置，目前处于建设阶段，未来将有东云街、台北风情商业街等商业设施，但其属于中远期规划，短期内对项目影响有限。,区域开发成熟，项目周边有多个大型成熟的居住社区，生活配套设施完善，基本满足各项生活需求。,价格评估,项目其他比较,本项目,铂悦818,新城金郡,在整体的产品规划、本项目规模占据明显优势。,区域商业综合体，未来嘉定商业副中心,独立酒店公寓，自身无任何配套设施,住宅社区，配套以普通商铺为主,价格评估,项目价格比较,本项目纯市场面价格建议,以此推导酒店公寓价格=（12855-13338元/）x(

22、1+10%)+3000元/装修标准=17140-17671元/,即，最终本项目产品单价为17000-18000元/m2(含3000元/m2装修),总价为85-90万元/套,市场在售同类产品毛坯价格在12855-13338元/平方；本项目在房型，生活配套，整体规划方面的优势明显，故相应加分系数10%。,Q3、本项目的目标客户来自何处？,解决的核心问题方舟广场客源定位,项目客源定位,项目客源分布,嘉定本地60%,普陀20%,长宁10%,静安、徐汇、卢湾5%,其它5%,本项目未来客源中，嘉定本地占60%，外区域占40%,项目客源定位,嘉定新城（学校、事业单位、政府机关、老镇区域）,大嘉定（专业市场、

23、下级镇、汽车城等产业园区）,上海其它区域（以上海西区为主）,30%,30%,40%,新政后市场客源变化和本项目特性将决定，本地成长型客源将成为本案置业主力,主力客源分布,黄渡镇,安亭镇,主力客源主要分布于南翔、安亭、嘉定新城及轨道交通沿线,嘉定新城,马陆镇,南翔镇,嘉定新城客源基础,嘉定新城基础客源80469组,安亭镇客源基础,安亭镇基础客源22417组,黄渡镇客源基础,黄渡镇基础客源8762组,马陆、南翔镇客源基础,马陆、南翔镇基础客源12685组,客源基础汇总,中低端客源124334人，对应项目酒店公寓,附：推案策略简述,销售周期预估,市场现有酒店公寓与本案存在较大差异，难以以此预估本项目

24、去化速度,万达广场位于江桥板块，区域发展成熟，同时作为江桥商业中心，总体量大，受到全市投资人群关注，因此去化表现最好，月均去化达到193套；而其它酒店公寓项目由于体量在2万方左右，体量较小，月均去化基本在40套以内。,老城,新城,销售周期预估,本项目与区域在售酒店公寓项目有较大区别，由于本案未来目标客源为嘉定本区自住客源为主，因此销售周期估算将参考区域在售普通公寓。,区域在售公寓月均去化主要在66-97套之间,销售周期预估,本项目共有4.5米层高复式酒店公寓产品1300余套,以此预期，本项目销售周期约为13-20个月,区域在售普通公寓产品月均去化在66-97套之间,注：未来项目营销手段和推广力

25、度，将影响本案实际去化速度与销售周期；同时考虑的酒店公寓产权的特殊性，客源容量将小于常规公寓产品，实际运作周期将会长于理论周期,推盘时间结点,首次推盘：2012年9月二次推盘：2013年3月三次推盘：2013年9月,业务目标：16个月内完成8万方酒店公寓整体去化,推盘节奏安排,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,2013年,首次推盘,二次推盘,三次推盘,首次推盘,主打嘉定本区域自主客源，打响本案市场知名度，引起区域市场轰动；,二次推盘,本区域市场客源为销售主力，同时吸引部分上海其它区域客源，进一步扩大项目知名度，为第三次推盘，实现全市营销打下基础；,三次推盘,主推市区及嘉定外区域客源，实现全市营销。,推盘节奏安排,首次推盘：2012年9月1日推盘套数：488套销售周期：6个月,推盘节奏安排,2013年,首次推盘：2013年3月1日推盘套数：488套销售周期：6个月,推盘节奏安排,首次推盘：2013年9月1日推盘套数：324套销售周期：4个月,