基于营销矩阵的自适应精确营销系统.ppt

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1、浙江公司2010年12月,基于营销矩阵的自适应精确营销系统,目录,Contents,1、项目背景,营销活动所对应的目标客户群精度较低，精准定位营销目标客户的能力相对较弱营销策划以活动为中心，没有将营销活动进行细分策划阶段目标客户群口径描述笼统，容易产生歧义，造成取数偏差,营销策划,必须人工解析目标客户口径，通过自助取数或外部导入的形式进行提取，准确度低，自动化水平低策划阶段的目标客户口径不能直接交付程序执行对每个活动波次，目标客户是一次性提取，不能随客户状态特征的变更而自动更新目标客户不能自适应适配营销政策,目标客户提取,营销过程中，业务稽核手段不完备，大多通过手工，不定期的进行稽核信息穿越的

2、自动化程度低，大多是半自动化营销推荐界面以活动为中心，而非以客户为中心界面单调，不能适应越来越多的个性化营销不能有效处理一个客户对应多个营销活动的情况,营销执行,缺乏营销过程中的跟踪评估监控预警评估手段单一，未建立关键指标预期模型没有进行全流程跟踪、评估、监控、预警,营销评估,为提高营销效率，提升营销效果，需要对营销活动全流程的每个环节进行细化、优化提高营销系统的自动化水平营销系统要改变以活动为中心的设计模式，转为以客户为中心,2、系统基本介绍总体,（数据中心/集市）,浙江移动数据仓库,数据集市分析应用,浙江移动营销管理子系统,数据集市数据模型支撑,营销管理平台基础功能支撑,营销管理基础功能,

3、客户价值评估,营销渠道资源共享,精确营销定位,客户细分模型,个人客户粘性决策树模型,存量客户个人价值评估模型,客户洞察,营销活动支撑,营销知识库,系统门户,数据层,功能层,展现层,个人客户异动决策树模型,营销活动效果评估,营销管理应用功能支撑,门户角色支撑,2、系统基本介绍营销战略分群,根据营销战略需要，将存量客户进行战略分群，分为存量保有群，话务激发群，新业务提升群,2、系统基本介绍决策模型（客户价值指数）,结合业务逻辑，通过AHP专家打分方法，确定评分体系指标权重，形成客户价值评估体系,2、系统基本介绍决策模型（客户异动指数）,Phase 2,Phase 3,进入模型,获得概率,对客户异动

4、概率进行分级,2、系统基本介绍决策模型（客户粘性指数）,Phase 1,Phase 2,Phase 3,进入模型,获得概率,对客户粘性概率进行分级,2、系统基本介绍构建营销矩阵,高价值：评分前10%用户中高价值：10%-30%用户中价值：评分中间60%低价值：评分最低10%,有异动异动评分32分以上无异动异动指数低于42分,营销矩阵,价 值,异 动,粘 性,需 求,是否手机报潜力客户彩铃/换铃潜力客户手机上网潜力客户在网时长一年以上全球通用户是否是校园客户,高粘性粘性90分以上中粘性粘性70-90分无粘性70分以下,高价值,中高价值,中价值,低价值,高粘性,中粘性,无粘性,高粘性,有异动,无异

5、动,手机报,手机上网,彩铃/换铃,话务量激发,2、系统基本介绍构建营销矩阵（客户矩阵）,秉持所有存量客户都应被保有的营销理念，对全部存量客户进行细分，每个细分项进行唯一编号，各细分项是可以动态调整的，即可以增加细分项，同时也可以将某一细分项再次进行拆分，也可以删除某细分项；细分维度是可配置的，可以动态扩展,客户保有矩阵,主矩阵示意,辅助矩阵示意,主矩阵实际将各筛选条件作为维度，不同筛选条件的组合形成一条矩阵记录，并被唯一编号,2、系统基本介绍构建营销矩阵（客户矩阵）,话务激发矩阵，主要是面向话务量较低的客户群，通过一定的营销政策激发话务量，从而提高客户粘性,话务激发矩阵,主矩阵示意,辅助矩阵示

6、意,2、系统基本介绍构建营销矩阵（客户矩阵）,新业务提升矩阵，重点关注新业务消费情况，关注客户新业务偏好，从不同的分析角度构建客户矩阵,新业务提升矩阵,主矩阵示意,辅助矩阵示意,2、系统基本介绍构建营销矩阵（营销矩阵构建方式）,在营销活动、营销政策、目标客户细分矩阵通过组合适配后，在系统中形成一张完整二维表，这张表是目标客户适配、营销政策推荐的依据,营销矩阵构建方式,2、系统基本介绍构建营销矩阵（优先级矩阵）,对于可能出现的一个目标客户同时适配多个营销政策或营销活动的情况，按照客户特征细分及营销政策规则构建优先级矩阵，用于指导渠道营销接触点对目标客户的营销推荐顺序,优先级矩阵,矩阵示意,2、系

7、统基本介绍目标客户营销政策自适应匹配,目标客户营销政策自适应匹配,目标客户营销政策自适应方式示意,为保证营销活动持续不断进行，为客户提供与其现状最相适应的营销服务，目标客户群必须每天更新。目标客户群的更新是按照客户矩阵中细分条件进行更新，更新后，每个客户被重新打上唯一的客户矩阵编号。某个客户随着客户状态特征的变化，所对应的客户矩阵编号可能不同，对应的矩阵编号不同，那么所对应的营销政策可能发生变化，同样，所适合的营销活动也可能会发生变化。系统通过目标客户与客户矩阵的对应关系及营销矩阵，通过每天自动更新目标客户群的客户矩阵归属关系，实现目标客户营销政策的自适应,2、系统基本介绍电子化业务稽核,电子

8、化业务稽核,业务稽核模型示意,通过构建业务稽核模型，在营销活动过程及时进行业务稽核，将成本及收入风险降到最低,2、系统基本介绍以客户为中心的营销推荐,以客户为中心的营销推荐,营销推荐页面构成示例,采用SOA的体系架构，通过服务调用模式将营销信息集成到CRM系统，降低了CRM改造的复杂度，降低了CRM系统风险，同时提高了营销活动开展的效率营销推荐界面以客户为中心，每一个客户如果有相适应的营销活动，都会在CRM系统中自动提醒营业员进行营销推荐,2、系统基本介绍以客户为中心的营销推荐,营销推荐页面部分截图,在整个营销过程中，进行全流程的跟踪、评估、监控、预警，及时发现、防范、化解营销风险；同时建立营

9、销知识库，对营销活动信息进行积累、沉淀、共享，为市场营销活动的可持续发展提供经验支持，从而提高营销效率和营销效果,2、系统基本介绍全流程营销跟踪评估监控预警体系,全流程营销跟踪评估监控预警体系,3、主要创新点,1,构建营销政策矩阵,将营销活动内容细分为营销政策，以营销政策为中心，每一个营销政策进行唯一编号，形成政策矩阵,单一的，整体的营销内容构成,传统精确营销,本系统精确营销模式,营销政策1,营销政策2,营销政策3,营销政策4,营销政策5,营销政策6,内容条款1,内容条款2,内容条款3,内容条款4,通过构建客户价值模型、客户异动模型、客户粘性模型、新业务模型，对客户进行战略分群：存量保有群、话

10、务激发群、新业务提升群；将目标客户进行细分，形成客户矩阵，每个细分群唯一对应一个矩阵编号；对应的有存量保有矩阵、话务激发矩阵、新业务提升矩阵口径描述由自然语言转变为系统可解析执行的技术语言,3、主要创新点,2,构建目标客户矩阵,传统精确营销,本系统精确营销模式,目标客户群作为一个整体存在,目标客户群,目标客户子群1,目标客户子群2,目标客户子群3,目标客户子群4,目标客户子群5,目标客户子群6,目标客户群被拆成多个子群，各营销活动可以复用，各营销活动内容被拆成多个营销政策，新的营销活动可以复用既往的部分营销政策客户矩阵、政策矩阵、营销活动矩阵可动态灵活配置，其对应关系也可以动态调整,一个活动一

11、个目标客户群开展相似活动必须重新提取全量目标客户群，各活动目标客户不能复用，占用较大存储营销活动与营销政策对应关系是不可变更的已制定的营销政策各活动不能复用,将政策矩阵与客户矩阵相结合，形成营销矩阵，每个活动由一个或若干个政策组成，每个营销政策对应一个或若干个客户细分群。即在矩阵中，每个活动编号对应一个或若干个政策编号，每个政策编号对应一个或若干个客户矩阵编号,3、主要创新点,3,构建营销矩阵,传统精确营销,本系统精确营销模式,以客户为中心，营销推荐以客户为主线通过编排优先级矩阵，解决同一客户同时属于多个活动或政策的目标客户营销推荐的优先顺序问题,以活动为中心，各活动独立进行一个客户同时属于多

12、个活动的目标客户时，不能确定优先级,可能存在一个矩阵编号对应多个政策矩阵的情况，根据相应营销政策规则，形成优先级矩阵，在营销推荐时按此矩阵中营销政策优先级向用户进行营销推荐,3、主要创新点,4,构建优先级矩阵,传统精确营销,本系统精确营销模式,每天自动根据客户矩阵更新客户群目标客户群与营销政策自适应匹配,一次目标客户提取拍照，应用于整个营销活动活动中，目标客户不能自动调整,每天根据客户细分条件自动更新目标客户群，即对于同一个营销活动昨天和今天所对应的实际目标客户可能不同；客户特征是动态变化的，每天自动重新划分目标客户群，使得某些客户昨天属于客户矩阵001，今天重新划分后可能属于客户矩阵002，

13、而客户矩阵与营销政策矩阵的对应关系是确定的，这样就实现了目标客户对营销政策的自适应性,3、主要创新点,5,实现目标客户营销政策自适应,传统精确营销,本系统精确营销模式,3、主要创新点,在营销过程中，每天自动进行电子化业务稽核。在电子化业务稽核模块，将营销政策规则及目标客户特征条件配置后，自动进行业务稽核，及时识别出违规操作，降低损失。如手机提档问题，手机提档是指客户在办理终端捆绑业务时，赠送了比该捆绑业务原定赠送终端价值更高的终端，造成移动公司成本支出损失,6,营销过程中进行自动化电子业务稽核,以客户为中心的支持多营销活动、多营销政策、优先级自适应的营销推荐利用构建SOA的体系架构，通过服务调

14、用的形式为CRM系统提供营销推荐信息。推荐界面以客户为中心，列出客户基本消费特征及当前与其相适合的所有营销政策，营销政策多于一个时，自动按优先级矩阵规则自动排列优先级,7,以客户为中心的支持多营销活动、多营销政策、优先级自适应的营销推荐,针对各种营销活动，构建了关键预期指标模型，在营销活动中及时采集信息进行跟踪评估监控，实现营销前分析预测、营销中跟踪评估监控、营销后效果评估的全流程跟踪评估监控功能，以达到更加精细化的营销效果评估，从而实现对营销活动的闭环管理,8,建立全流程自动化跟踪、评估、监控、预警体系,4、项目应用,营销自动化水平大幅度提升：数据提供能力大幅提升，全省原依赖人工的营销数据提

15、取每月在1000个左右，应用本系统之后，目标客户提取由系统自动完成，月均完成数据提取量增长至2200个；缩短了数据提取的周期，传统的数据获取周期一般在2天以上，而采用营销矩阵之后，提取数据一般能控制在1天以内，时间缩短50%以上；数据质量获得提升，采用营销矩阵后，由于所有细分条件都定义在矩阵中，数据正确率较手工方式的95%提升至100%；,营销活动策划和执行所需的时间大幅缩短：系统开始使用以来，营销活动策划和执行所需的时间有了较大幅度的缩短，时间比原来缩短50%左右，提高了营销活动推出的速度；,4、项目应用,营销效果大幅提升：通过客户战略分群，基于客户价值模型、客户异动模型、客户粘性模型、新业

16、务模型，营销矩阵已达近万条，采用目标客户营销政策自适应机制后，营销匹配成功率大幅度提升。,5、效益分析,经济效益,社会效益,本系统应用于全省营销工作后，每年由提升营销成功率带来的新增利润1296万元；通过对存量客户的维系，每月减少客户流失20万以上，每年可为公司节约营销成本4800万元。因此，应用本系统之后，每年可为公司带来经济效益6096万元。,（1）通过该系统的建设和应用，提高了公司营销活动推出的速度和效率，使公司具备了对市场快速作出相应的能力，在当前的市场环境下具有很大的现实意义。（2）通过对公司所有营销活动的更精确的掌控，提升了公司集中化营销管理的精细化水平，避免出现向用户多次重复营销的情况，降低了客户投诉，提升了客户满意度，保持了移动公司“以客户为中心”的良好形象。,感谢聆听！请批评指正！,