2009南京大吉山水田园商业、二期住宅营销策划报告77p.ppt
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1、大吉山水田园营销策划报告商业、二期别墅,谨呈:南京大吉房地产开发有限公司,蜕变s,前提,宏观市场研究10年市场何去何从?,二期住宅的全面蜕变,3,房地产行业全景图,宏观趋势,手握重金存量不足抢购土地,投资客为主流抵御通货膨胀,暧昧的二套房政策自身防范风险,GDP政绩土地财政倾向于维持救市政策,保增长(维持当前政策)防风险(适度收紧),价升量高位稳定为主流供给不足导致部分城市成交下滑,国内经济,全球经济,率先复苏,保8无忧,持续回暖,行业,明年市场的主导者,4,影响2010年房地产市场的核心因素,宏观趋势,5,价,量,开发商,需求,房地产走势,外生变量,投机需求,投资需求,居住需求,价格变动,成
2、交量支撑位,涨,跌,资金宽松,资金紧张,三条规律,宏观趋势,1、房地产市场内在规律(可预测程度较高),6,宏观趋势,成交额下降,成交额上升,成交额上升,价量齐升,价升量跌,价量齐跌,价跌量升,价跌量急升,价量齐稳,量,价,在0709年的房地产行情中价量规律得到充分体现,价量规律在0709年走势中的体现,07,08,09,10,1、房地产市场内在规律(可预测程度较高),7,1、房地产市场内在规律(可预测程度较高),宏观趋势,从该因素得出的基本判断,8,2、政府宏观政策考量(不可预测性高),宏观趋势,深圳商品房价量走势,9.27新政,10.22救市,所谓价格的拐点其实是政策的拐点,9,2、政府宏观
3、政策考量(不可预测性高),宏观趋势,从该因素得出的基本判断,宏观趋势,2、政府宏观政策考量(不可预测性高),南京2010年楼市新政“温柔”出台,政府心态:稳定市场是关键,不要高房价,也不要大起大落,政策基调:支持自住和改善型需求,打击投机需求,政策要点:取消零契税,首置和首改契税均为0.5%;低密度物业取消1个点的契税补贴,回复为3%,不确定点:首付比例、贷款利率等相关调控政策尚未出台,11,3、开发商资金厚度和开工速度(可预测程度较高),宏观趋势,中期供给逐步回升,短期供给走平,回升,回升,走平,中短期供给并没有明显回升态势,08年金融危机导致的开工低迷是目前供给不能显著回升的原因。中长期供
4、给呈加速回升态势,供应洼地有望早日走出,届时有可能改变供求格局。短期内供不应求的局面无法改变,价格继续上行。中期来看供求力量将逐步趋于平衡,甚至逆转。,12,从该因素得出的基本判断,3、开发商资金厚度和开工速度(可预测程度较高),宏观趋势,13,4、通货膨胀预期(对市场情绪起催化作用),宏观趋势,%,CPI,同升,同降,在宽松的货币、财政政策刺激下,中长期内通货膨胀的威胁仍然存在;通货膨胀在前期将带动房价的快速上涨,但随之而来的降温政策将使房价涨速放缓,甚至可能下跌。,CPI与70个大中城市房价同比增长走势对比,14,4、通货膨胀预期(对市场情绪起催化作用),宏观趋势,从该因素得出的基本判断,
5、15,宏观趋势分析小结对2010年房地产市场预测的总体结论,世联观点,16,1、机会:明年房地产宏观趋势的可能变化点(年中左右)与本项目二期的销售目标期基本吻合;,2、挑战:但是由于对趋势的预期及其变化的不确定性(不排除提前变化),本项目二期也同时面临着较大的挑战。,宏观趋势对本项目二期的主要启示:,宏观启示,3、对策:我们应当本着“小步快跑、适当溢价”的原则,着力提前筹备,把握特殊节点,抓住有利时机,争取提前去化。,2蜕变s 基础,clue,项目的认知,认知1.二期的产品升级,二期户型配比:,产品升级内容分析S5、N5户型分别为一期S4、N4户型的提升版,主要差别在于增加车库、局部细节如玄关
6、的增设的改变,在其余尺寸、开间和功能布局上差异不大;S6、N6户型为新产品,除了增加车库之外,客厅等主要生活空间的尺寸放大,二楼采用起居室+三次卧设计,三楼设计豪华主卧套间(书房+北向大露台+主卧室+独立衣帽间+独立卫生间),更加符合度假生活需求;,标杆产品,主力产品,认知2.项目的价值点梳理,核心卖点115平方公里度假区,1、度假区级的生态环境2、度假区级的休闲配套3、代表南京未来度假生活的发展方向,N6户型:1、增加3.4*5.95私家车库;2、一层客厅、厨房等主要生活空间尺寸放大,且为下沉式客厅,挑高3.6米;3、独立餐厅设计;4、楼梯改进,中间增加过道过渡,舒适性增强;4、二楼采用多功
7、能房设计,同时增加挑高3米的起居室,更符合度假生活需求;5、三楼超舒适主卧套间,配备书房(带北向大露台),主卧配有独立衣帽间、卫生间,标杆产品:N6,247.78,核心卖点2产品,核心卖点2产品,标杆产品:S6,239.76,S6户型:1、37半地下私家车库;2、层层抬高式入户凸显豪宅气派;3、赠送私家入户花园、中庭、后庭院及露台;4、独特入户玄关设计;5、3.6米挑高,6.3米开间宽绰客厅;6、二楼采用多功能房设计,同时增加挑高3.6米的起居室,更符合度假生活需求;7、三楼超舒适主卧套间,1,2,3,4,5,6,N5户型(N4户型升级版):总建筑面积:191.33地下建筑面积:28.791、
8、增加4.2*5.7私家车库;2、保留一期入户院,但是受地下车库上盖影响,面积减小;3、入门增加玄关私密性增强;4、设置独立餐厅;5、北入户同样有中庭;6、内部平层处理,楼梯宽度为0.8米,舒适感增强。7、三楼书房带露台8、顶楼赠送露台,主力产品:N5,191.33,核心卖点2产品,5,S5户型(S4户型升级版):总建筑面积:182.53地下建筑面积:33.811、增加3.6*6.6私家车库;2、保留一期入户院,但是受地下车库上盖影响,面积减小;3、0.8M阶梯抬高入院;4、入门增加玄关私密性增强;5、内部平层处理,楼梯宽度为0.8米,舒适感增强。,1,2,3,4,核心卖点2产品,主力产品:S5
9、,182.53,二期产品特性小结:,核心卖点3温泉,1、稀缺自然资源2、温泉入户私享3、完美度假要素,核心卖点总结,1,2,3,4,顶级度假环境,顶级度假配套,稀缺温泉资源入户,高附加值的度假产品,未来度假的发展方向,5,区域,温泉,项目最大的卖点,过江交通改善,6,未来国际性旅游度假区和温泉度假资源是本项目的核心价值点,如何实现与目标客户的衔接?,项目客户研究,3蜕变s 发力点,clue,形象定位,线索3.项目的客户研究,一期成交客户给到我们的重要启示是南京别墅置业客户圈层性很强,主要表现为老业主介绍比例较高,汤山公馆已交付的一期使用情况体现出,温泉度假物业在实际使用过程中更多成为业主招待朋
10、友的地方,绿城玫瑰园置业顾问访谈:目前以市区的高端度假客户为主,一般都是一家人或者一群朋友过来;我们的客户中有很多私营业主,可能会考虑把这边作为招待客户的地方。,度假别墅作为第二居所,更多承担了接待朋友的功能;高端别墅最核心的要素在于所吸引的圈层。“打造一个圈层聚集场所”可成为本项目二期的主形象。,SPRSpecial People Resort朋友圈子聚会的场所精神文化策源地,二期的形象定位,城市精英阶层的私人俱乐部,项目的核心价值点:区域、温泉,区域-国际性度假区顶级度假环境/顶级度假生活配套/南京未来度假生活发展方向,温泉-完美度假生活要素/极度稀缺资源占有,产品-全面升级,多功能房+独
11、立主卧套间设计,专为圈层度假生活打造,满足一个圈层的爱好:温泉、收藏、斯诺克、影音。,项目的形象策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目推广语,项目诉求点,南京精英阶层的私人俱乐部,高形象,温泉度假生活,度假区域价值,汤泉,领衔南京度假生活,不仅仅是带温泉的房子,项目经历推广三阶段,不同的推广阶段,对应不同的推广策略,4蜕变s 营销,clue,项目营销实施,根据联排数、位置、噪音、景观等对现有房源进行价值排序,得出如下对比关系:33栋44栋34栋35栋39栋43栋36栋42栋37栋40栋41栋=38栋,项目二期价值排序,营销实施计划一,推售节奏:小步快跑,适度溢价,关于推售节奏,我们有两种方案
12、:,均价为暂定,后续将通过客户摸排持续进行修正,均价为暂定,后续将通过客户摸排持续进行修正,世联建议选择方案二:,1月,2月,3月,4月,5月,6月,1月低调加推二期33、34、44共计31套房源,作为一期与二期之间的过渡产品,以线下推广为主;进行蓄客,2月6日集中爆破,争取开盘去化50%,剩余73套房源整体打包,通过密集线上推广全面树立新形象;提前进行蓄客,3月20日开盘推出35-40栋共计43套房源,预计开盘销售40%,项目持销期,加强项目形象展示,逐步实现价格提升和去化率,借势汤泉东方起势,主打度假区价值,加推项目最后30套房源(41、42、43),1、策略选择:将二期最差房源剥离,作为
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