中地行_2012年长沙卢浮原著中央政务区项目营销提案_114p_销售推广方案.ppt

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1、,卢浮原著营销提案,2012年4月,三大营销战略目标,实现美好的愿景面临怎样的挑战？,大势：2011，政策主导市场深度博弈！,2011年调控政策呈常态化，涉及空前广泛，从打压投资转化为全面压制，政策主导下房地产市场深度博弈。,预判：2012，多重压力下的平衡！,供应：在长沙，别墅并不稀缺！,据中地行统计，在售及潜在别墅项目后续供应超过350万平米；大南城板块别墅后续供应量超过50万平米；长沙别墅未售及潜在供应量巨大，将在未来3年内成为市场竞争主力。,销售：别墅月均销售个位数！,2012年以来，长沙别墅市场总销售量不足10万平米，平均每个别墅项目每月仅消化不足5套；从中地行市场监控看，暮云板块典

2、型别墅项目每周零成交情况较为普遍。,9000-11000,联排：11000,小高：5500,价格：严冬太长，焚衣取暖,持续销售不畅导致营销思路的改变，高端项目以这种名目实施促销。,美洲故事价格走势及销售套数（单位：元/平米）,红墅湾价格走势及销售套数（单位：元/平米）,美洲故事的价格徘徊在17000元/平米左右，根据面积大小和产品的不同总价上的差异较大,红树湾依靠着武广片区的区位优势和较低的价格占领市场，但其别墅的品质没有凸显,各项目遵循着低开高走的价格策略，随着楼市调控寒冬期的到来，高端住宅项目不得不放低姿态，采取促销或新货低价的形式换量。,销售153套,销售44,销售56套,销售148套,

3、销售53套,销售34套,别墅太多、销量太低、价格太冷美好愿景似乎是不可能完成的任务唯有超越市场竞争，创造真正的稀缺价值方能掌握制胜权,【典型个案】格兰小镇,【典型个案】格兰小镇,长沙首个苏格兰风情高档社区，低密度物业占70%，占领高端市场,缓山叠水的苏格兰，你没见过吧,【典型个案】格兰小镇,推广主题：苏格兰叠水缓山别墅项目优势：风情、地段、配套核心卖点：苏格兰风情,【典型个案】龙湾国际社区,千亩低密度大盘，小高层占比高，以完善的配套雄踞暮云,13,【典型个案】龙湾国际社区,国际的，世界的，就是最好的,推广主题：大城中心世界级山湖别墅项目优势：规模、配套、景观核心卖点：异域风情、山水景观,小独栋

4、别墅主导型低密度社区,15,【典型个案】橘郡,推广主题：西班牙山地小镇项目优势：景观、配套、山体资源核心卖点：异域原装风情、小独栋产品,【典型个案】橘郡,不管你慢不慢，反正我很慢,【典型个案】美洲故事,纯景观独栋别墅,推广主题：原创北美，家族别墅项目优势：地段、品牌核心卖点：景观、独栋、血脉传承,【典型个案】美洲故事,买了美洲故事，就有了贵族血统,【典型个案】红墅湾,纯正英式古典建筑，长沙纯英伦风情宜居墅区，武广板块唯一低密度住宅,推广主题：武广新干线，纯英Townhouse墅区项目优势：地段、山体公园核心卖点：地段、英伦风情,【典型个案】红墅湾,地段加风情才是王道,卢浮原著之前，别墅价值在于

5、风情的贩卖资源的包装身份的标榜卢浮原著如何超越竞争？,【区域属性的超越】,从融城中心到湘三角中央政务区,以往的区域价值诉求：长株潭中心省府板块新南城。,湘三角中央政务区颠覆区域价值的局限认知！,中部崛起大长沙千万级城市群，湘三角将影响中国；这是一个充满无限机会、无限可能的地带；湘三角将是继珠三角、长三角之后的中国奇迹。,【主题特色的超越】,从贩卖风情到纯粹法兰西文化,以往的风情包装：各种风情泛滥甚至杂交，价值体现在外在的展示，客户对风情的诉求已经麻木。,最纯粹的法兰西情境,不仅是建筑风格，包括商业、园林，甚至小品、街灯、公共区域的装饰，营造浓郁的整体情境。,最纯粹的法国文化符号,利用会所设置法

6、国酒窖；提供法棍、法式餐饮；设置法国艺术沙龙，打造极具法国符号的会所。,业主可根据个人喜好，选择不同类型的私家花园；法国知名设计师出品，保证原汁原味。,最纯粹的定制法式私家花园,最纯粹的法式服务,法式共和国护卫队、头戴贝雷帽的法式管家，提供最尊贵的物业服务；售楼部提供同标准服务，奠定项目形象和品质基础。,最纯粹的法国文化生活体验,营销过程中及日后的社区文化活动，以法国文化为主导；与非地产品牌跨界合作，举办香奈儿品牌推介会、法国时装秀、法国艺术周等活动。,【物理属性的超越】,从传统豪宅到新锐城市别墅,以往的豪宅诉求：面积大材质豪华资源稀缺“贵族王者”身份。,最合适的距离,进则繁华触手可及，退则独

7、享一隅。,暮云,距长沙、株洲、湘潭三市均为18公里，距省政府新址6公里,市中心,湘潭,株洲,商住分离，动静相宜；贵族气质浪漫风情兼容并蓄；不同组团相得益彰。,最完美的融合,创新错拼联排设计，打造类双拼产品，私密性强，采光条件充足。,最人性化的空间,多功能地下室，前庭后院，中空内庭院、多阳台及露台设计附加值极高；全地下停车，重金打造舒适空间。,205平米左右小联排别墅产品，低总价高享受。,【品牌的超越】,从商业品牌到肩负社会责任的实力央企,以往的地产品牌诉求：市场占有率企业规模企业实力产品力。,于星城映象，水电地产于长沙已打下品牌烙印。,跨越长江走向世界之后，长沙见证新奇迹！,您的美好生活空间，

8、我们的使命！,中国水电地产 品质关怀，始终如一,中国水电地产 品质关怀，始终如一,借势中国水电世界级品牌力量；突出个性具有社会责任感、使命感的企业；合力促使品牌升级，并深入人心。,从融城中心到湘三角中央政务区 从贩卖风情到纯粹法兰西文化 从传统豪宅到新锐城市别墅 从商业品牌到肩负社会责任的实力央企实现了本质的超越，项目定位已然呈现,【项目定位】,湘三角中央政务区，纯法式新锐城市别墅群,极具潜力的国家级规划发展区域；多维度不同于传统别墅的法式别墅群。,【别墅客户定位】,城市知性新贵,他们不在塔尖，他们在攀上塔尖的途中；他们已有相当的财富积累，但绝对不是暴发户。,私营业主和大中型企业高管比例最大，

9、其次为公务员。,主力客户：中、小型私企业主,客户锁定职业,重要客户：大企业高管、泛公务员（公务员；高级别教育、医疗、金融行业人士）,偶得客户：个体生意人、投资客,长沙市区客户为主，外地客户比例也相对较高。,依据区域市场特征，本项目锁定以下区域客户群：,客户锁定区域来源,36-50岁处于事业成熟期的人士为主。,客户锁定年龄区间,【小高层客户定位】,【商业属性定位】,集中式商业和社区商业同步发展，形成良好的互补，推动区域整体商业发展和消费层次的提升，但商业发展主题性不突出，内涵欠缺。,法兰西情景商业街区,法兰西文化与街区型商业的融合，满足社区基本需求的同时，辐射周边商业需求。,【商业功能定位】,目

10、的地型商业+品牌化的社区配套商业,目的地型商业：主题会所，特色品牌餐饮，休闲品牌品牌化社区商业：千惠超市、老百姓药房、招商银行等,主题会所,中西餐厅,休闲茶楼,生活超市,社区银行,社区药房,法兰西艺术生活会所,面积：约2500平米功能：包装上融入法国文化艺术，功能上具备高档休闲、娱乐、饮食等功能,法国酒窖,法国艺术沙龙,法式咖啡餐点,黛瑞诗法国品牌spa,绅士运动,区域生活配套,面积：各约2500平米功能：中小型连锁超市、餐饮酒楼、美食城、休闲中心等,连锁超市,餐饮酒楼,足浴休闲,艺术生活街区,面积：约9000平米功能：社区服务型商业，满足社区居民日常生活所需；引进品牌中高端化，提升项目形象,

11、药房,书屋,精品店,银行,水果店,孕婴用品店,在创造超越竞争的价值体系之后，我们将掀起一场卢浮原著的营销风暴！,【形象传播广告语】,卢浮原著阅读法兰西 Lire La France,在卢浮原著，读懂法兰西精髓只为懂得生活者拥有，细细品味,【总体策略】,起势,蓄客启动,开盘,亮相,知晓度：品牌导入期,知名度：形象树立期,蓄客期,品牌导入，知晓度营销筹备，物料准备5月临时接待中心进场,广告投放，树立旗帜亮相起势公关活动,别墅形象输出一期一批认筹10月底现场接待中心开放10月底样板及展示区开放,强销期,11月中别墅一期一批开盘12月中别墅二批加推,样板区开放,【营销阶段划分】,内部认购,企业品牌带动

12、项目品牌,营销中心,样板示范,现场服务,价格策略,推货策略,长沙客户,地州市客户,省外客户,五大战役,价格战,形象战,渠道战,公关战,体验战,大型活动,圈层活动,高调占位理性出货小步快跑,战役一：价格战,运用市场比较分析法推算本项目的理论价格：为更科学、客观地推算本项目的理论价格，我们以本区域各房产项目样本的综合品质为参考，并将其量化，同时运用了住宅产品综合品质指标评测系统，力求结论的客观、真实。以层次分析法为基本原理，以地段、规模、自然环境、综合配套、户型设计、园林景观、成熟度、品牌品质等多个要素为影响项目的重要因素，用层次分析法（AHP）确定其权重，对各项目要素综合评定打分，得出各项目的综

13、合价格指标，再根据综合指标对本项目理论价格进行测算。选择样本楼盘的原则：同地域同板块竞争、同地位竞争、同品质竞争、同产品竞争、同客户源竞争，在样本选择上，以同类型产品项目及周边区域代表楼盘为主。,筛选可比楼盘,确定权重,打分,比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户有交叉,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离远近,比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境景观资源：内/外部资源户型结构类：实用性/采光通风/装修/户型创新项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象配套类：生活配套/交通配套,别墅定价说明：根据目前类似项目静态德尔菲法对比测算，本项目的当前毛坯

14、静态理论整体成交均价约为12220元/平米。,小高层定价说明：根据目前类似项目静态德尔菲法对比测算，本项目的当前毛坯静态理论整体成交均价约为6300元/平米，在各方配合下，我司有信心实现销售价格突破6500元/平米。,2012建议销售均价：,通过各方配合，我司有信心突破以下销售均价别墅13000-13500元/,2012入市时机建议：,1、高端项目如橘郡、美洲故事、运达中央广场等具备良好的展示条件，园林示范区、样板房等在细节上力求完美，营造高端客户高尚体验，对销售提供了强大的推动力；2、从长沙其他热销项目特征上看，如融科东南海、湘域熙岸、保利麓谷林语、万科金域华府等在开盘前投入巨资打造高体验性

15、展示区，开展体验营销，对客户购买积极性起到极大的刺激作用；3、本项目现场展示面需至10月份才能达到成熟体验条件，鉴于其豪宅特质，在展示条件不完善、高端形象尚未奠定情况下，贸然推售将面临极大的风险，首批销售不佳将对项目形象和口碑产生较大的负面影响。,建议本项目在2012年11月中上旬入市，以降低风险，实现一炮而红，为后期持续热销奠定坚实基础，营造良好口碑。,2012年推货计划：,第一批,第二批,第三批,第三批,要完成2012年2.5亿元销售任务，全年需保证充足的推货量，以上推货以工程进度及产品分布为依据。备注：上述推货未考虑样板房因素。,整体价格走势,商业：结合周边商业市场情况，初步判断本项目商

16、业整体均价18000元/，并于2013年下半年社区具备一定成熟度后推出，具体价格走势将在产品确定同时结合区域商业实时情况最终确认。车位：长沙车位整体滞销，本项目地下车位消化周期预计1-2年，计划2013年下半年或2014年上半年推出，价格9-10万/个。,阅读法兰西卢浮原著跨界发布会,活动时间：8月目的：起势亮相，一举奠定知名度地点：五星级酒店嘉宾人员：政界商界文化界名人、主流媒体意见领袖、高端资源客户主要内容：将产品发布与巴黎时装秀、法国香水展、法国美食品鉴等诸多元素跨界整合，通过品牌借势树立“阅读法兰西”的品牌概念。,战役二：公关战,与法国总统面对面卢浮原著样板区开放,活动时间：10月中下

17、旬目的：引起全城轰动地点：项目现场主要内容：开放时总统剪彩，法国节庆表演，办卡抽奖。,法国茶道,化妆晚会,赛马会,法国电影节,法国戏剧交流会,艺术品展,优雅女人节,法国香水鉴别知识讲座,法国旅游胜地照片展,法兰西留学指导,雪茄 葡萄酒俱乐部各种俱乐部活动,法兰西美食节,奢侈品发布会,葡萄酒品鉴,不间断小型圈层活动营造高端氛围，打造拓客工具,HOW CULTURALIZE 如何文化地生活,中地行高端客户放射线营销导入,多元化营销渠道多点式客户终端多形式的客户沟通,放射线拓展模式,战役三：渠道战,长沙客户：核心周边客户+长沙全市客户,客户来源：环保工业园、天心区、雨花区、省政府。置业次数：70%客

18、户为二次或多次置业家庭结构：集中为35-45岁的三口之家，职业特征：企业高管、私营业主、公务员认知途径：友介、路过置业目的：第二居所,项目周边客户,点对点大客户营销时间：2010年7月方式：筛选天心区与雨花区资源，登门拜访。客户：天心区与雨花区高端客户。,客户解决方案项目周边客户,客户解决方案项目周边客户,举办专场产品推介会时间：2010年7月开始目标：雨花区、天心区、省政府及周边机关单位、环保工业园方式：企业内部开办产品推介会客户：企业高管、公务员,客户解决方案项目周边客户,重点单位设立固定展点时间：2010年7月开始目标：雨花区、天心区、省政府及周边机关单位、环保工业园方式：在目标单位大门

19、口设立展点客户来源：企业高管、公务员,客户来源：公务员、企业高管、私营业主置业次数：70%客户为二次或多次置业家庭结构：集中为36-50岁的三口之家，职业特征：企业高管、私营业主、公务员认知途径：友介、路过置业目的：第二居所、休闲度假,全长沙市客户,长沙客户：核心周边客户+长沙全市客户,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强双向资源互动，低成本渠道开拓配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,品牌车行客户资源,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。车行选择：奥迪、宝马、丰田系列、马自达、沃尔沃等。,

20、利益刺激,“换车族”、“班车族”购车激励计划购房享受车贷优惠；车行相关优惠礼包,长沙客户精细化营销方案,名校MBA教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于2540之间，其共性是知性、进取，与本案目标客户有很大程度的相似性；话语权、标杆性自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,人大-芝加哥大学EMBA、太奇MBA、Hult商学院MBA,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会、话题论坛,利益刺激,置业激励计划购房创业基金,对位产品,联排、双拼,长沙客户精细化营销方案,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价

21、值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,湘财证券、华夏证券、财富证券、国泰君安证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,金融精英通道,高层行业关键人物挖掘,长沙客户精细化营销方案,项目作为市场标杆，新标准范本，将在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象；项目信息被动传递,开拓对象,青竹湖、紫山湖高尔夫会所,通过“马悦凌养生讲座”之“父母是孩子最好的医生”的方式吸引三口之家、学龄之家客户

22、的关注，从而植入项目的健康生活环境。,维护方式,短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,高端会所通道,长沙客户精细化营销方案,客户解决策略湖南地州市,客户来源：湖南地州市客户置业次数：80%客户为二次或多次置业家庭结构：集中为40-50岁的三口之家，职业特征：金融、房产等企业高管、私营业主、公务员认知途径：友介、路过置业目的：投资、休闲度假,湖南地州市客户,客户解决方案湖南地州市客户,地州市外拓计划时间：2010年9月开始地点：株洲、邵阳、湘潭、岳阳展点位置：当地华天酒店大堂方式：设计固定展示点、举办产品推介会、DM单张派发客户来源：公务员、企业高管、私营业主

23、,客户解决策略省外客户,客户来源：省外客户（主要为广东地区湘籍客户以及投资客）置业次数：80%客户为二次或多次置业家庭结构：集中为40-50岁的三口之家，职业特征：金融、私营业主、公务员认知途径：友介、广告置业目的：投资,省外客户,广州专项豪宅客户推介,推介会选址：广州五星级酒店或中地行本部推介会形式：酒会推介客户：广州中地行豪宅客户、其他豪宅投资客户,拓客尖兵队+两大资源库,营销资源整合平台,保利国际广场首批蓄客1个月，开盘1.5小时4.5亿，资源整合平台起到了关键作用。,半版报纸广告平均客户来访量：约30组，费用约5万元,定向营销：40多家团体有着良好的合作关系，相关客户资源3万。,团 购

24、：与区域内十余家大型单位成功合作，相关客户资源约2万人。,跨区域营销：拥有湖南、广东、北京等商会组织商会成员资料达2.6万。,客户积累：长沙操作项目登记客户上万组。,客户拓展覆盖的有效客户群达近8万人，推广成本节约60%以上。,放射线之拓展成本,长沙最贵的平层豪宅保利国际广场，长沙最贵的类别墅海尔云海湾，持续积累高端客户，客户资源基础雄厚。,强化现场,营销中心,样板区,现场服务,极致体验营销,战役四：体验战,现场体验示意,1,售楼处：兼会所体验功能，预约销售，现场实景接待看房,样板体验段样板区内的房子，均做到立面完成，景观到位，保证感观,1,这是一个拥有自然景观情结的人聚会场所，这是一次法兰西

25、建筑艺术与国际居住观念的邂逅之旅，每一个到过映象馆的人，都将对之留下深刻的印象。关键词法式风情、个性艺术、展示展览,现场售楼处(兼带会所服务功能)主题法兰西映象馆,La France impression,一层为开放式沙盘模型区，接待普通客户二层为私密的包间区，VIP客户洽谈于包间,现场引导看房导视清晰,楼盘现场最能打动客户购买欲望的是精致、品位的样板房，而在杂乱的楼盘施工现场，从售楼处到样板房的看房通道无疑特别重要。我们建议采用与楼盘定位相符合的包装方案，突出楼盘的品质，打造尊贵、高雅、低调、安全的看房通道。,工程形象,设置LCD屏幕影视厅，滚动播放项目宣传片，务求带给客户震撼的视听效果，塑

26、造项目的成功形象,现场洗脑,形象：案名+SLOGAN,传播感知点1：报刊杂志,传播感知点2：高炮,传播感知点3：广告牌,传播感知点4：朋友介绍,客户上门,第2体验点：停车区安保服务,第3体验点：迎宾服务,第4体验点：接待、茶水,第5体验点：样板段带看服务,第6体验点：样板房讲解说明服务,客户购买决策,放弃,购买,客户维护：温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,一对一服务贯穿始终，加深体验感,现场服务配合,高端销售层级体验,后台大客户带看制：所有ales以私人助理形式提供私属服务，并选择洽谈能力强的销售精英，且对财经、实事等经过专业培训。高激励体系：所有销售员按高销标准招聘，制定完成

27、目标考核及节点促销重奖机制。,来宾售楼处尊享正统法式下午茶 品尝纯正，原汁原味道具亮点:法式古典骨瓷茶具法式管家售楼处驻场，著法式燕尾服，提供法式接待服务,战役五：形象战,结合项目特征及对客户的深入理解，本项目推广总体调性应定格为：纯正。高端。法兰西原味,线上推广 VS 线下推广,全面传递产品的“纯正”“高端”“法兰西原味”,线上推广告知，造势，影响为主,线下推广体验，互动，影响为主,大众媒体作为市场的口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告以神秘、高贵调性进行传播，前期减少过多的产品介绍信息，高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。,通过SP活动，建立客户体验的磁场影响力。通过现场体验式营销，

28、强化客户尊崇感官的体验。,2012年项目即将入市，形象的塑造显得尤为重要，那么2012年本案的首要目标是什么？,Premire importance objectif,水电地产 作为高端物业开发者的高度和姿态,卢浮原著 建立在别墅市场上的差异化领导地位,第一轮冲击波：品牌及区域炒作，占领舆论制高点，树立品牌形象，突出区域优势,企业品牌导入期策略4-6月,企业品牌：千亿央企航母，以创造世界的能量，影响长沙；区域炒作：湘三角，中国下一个奇迹，崛起中部。,以创造世界的能量，影响长沙,第二轮冲击波：以情感诉求为出发点，激发思想共鸣，强势圈层占位,项目品牌导入期策略7-8月,用名人为项目说话；用跨界发布

29、会证言。,“有些人很有钱，而有些人很富有，两者的区别在于只有懂得享受人生的人才是真正富有的人。”吕克贝松（现代法国最伟大电影导演）,卢浮原著，献给真正富有的人。,“我爱精致。精致并不依存于阔绰和华丽，而是显现在不粗俗和追求卓越之中。”可可香奈儿（香奈儿品牌创始人）,卢浮原著，为追求精致卓越的人而作。,“一个有思想的人，才真是一个力量无边的人。”笛卡尔（17世纪法国著名学家、科学家和数学家）,卢浮原著，有思想的才懂。,阅读法兰西 Lire La France,卢浮原著，2012跨界发布会与您相约,第三轮冲击波：以产品利益为主要诉求点，占领城市高度，突出产品优势,引爆期策略9-10月,第一步：直击

30、产品利益点第二步：事件引爆第三步：开盘轰炸,卢浮原著，为你而生的别墅,湘三角中央政务区纯法式200350平米超值空间专属定制花园,与法国总统面对面,卢浮原著10月20日体验区全面开放，与法国总统一起阅读法兰西,卢浮原著限量发行倒计时,卢浮原著11月18日盛大开盘,媒介组合推广攻击点分析,以今年2.5个亿销售任务为指标，营销推广费用为总销售额的1.8%，剔除营销代理费及广告公司费用外，推广费用相当于总销售额的0.8%；考虑项目品牌和形象建立期重要性，建议适当将费用比例提高至1.6%，故今年的推广费用约为400万,依据推广攻击点的实效性，媒介选择与费用分配比例为：,15年历史，1000个项目我们倡导实效营销，全程整合服务我们为保利、万科、新世界、广晟诸多知名品牌服务我们和水电地产长沙公司一起创造了星城映象佳绩我们最熟悉水电服务体系和流程我们完美的配合了签约、按揭、回款等一系列工作一切源于始终坚持：做一个项目树一座丰碑,中国水电地产,中地行,卢浮原著,阅读法兰西,市场奇迹,创造,THE END,THANKS,