【广告策划-PPT】保利拉菲庄园营销全案.ppt

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1、保利拉斐庄园营销全案,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,西,目标一：2010年全年销售额10个亿（销售任务）目标二：建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象（形象任务）目标三：实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地，提高保利地产在成都的品牌价值（品牌任务）,目标,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,银监会要求银行收紧二套房贷政策（7/17）严格执行二套房标准；防范“假按揭”、“假首付”现象发生国家发改委表示要加强房地产价格和收费监管（7/31）改进房地产价格和收费监管

2、国税总局要求近日将房地产业的税收作为监管重点（8/5）十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理央行发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”（8/5）坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调国土部开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。（8/24）在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和“地荒”现象国土部下发关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知（9/4）全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题，提出完善土地储备

3、相关制度建设的政策建议和措施,房产政策：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性,09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象,09年11月全国重点城市商品房量价环比趋势,非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户 大多数为多次购房：日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求 投资比例大：投资客受到二套房贷政策收紧影响较大 观望情绪产生：在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利,以主要城市楼市为例分析量跌原因,全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价

4、过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度,量,价,量,价,量,价,北京楼市,上海楼市,深圳楼市,作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势,从供销情况来看，除4月、9月外，全年基本处于供不应求的销售状态，08年压抑一年的市场需求在09年集中爆发，而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续；截止10月份，全年的供销比为1：1.35,从价量的关系上来看，除5月份的成交量急速上涨外，全年1-10月基本处于量升价涨之势，9月份价格达到全年的最高点；1-10月份，主城区商品房累计成交量为1167万平方米，已经超越2008全年742.45万平方米的水平

5、，即使与市场火爆的2007年同期相比，也有同比10%的增幅；价格更是一路走高，9月份已经达到6374元/平米的高点，接近震前水平,成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；,土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小,05年至09年1-10月市区住宅类土地供销（单位：亩）,注：2006年数据未计入华侨城3055亩土地,05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价（单位：元/）,随楼市好转，存量下降，土地供应逐步恢复，预计未来将继续加快推地节奏,08年随楼

6、市低迷，土地供应骤然减少，全年只供应了670亩楼市好转，存量下降，地价攀高，土地需求旺盛，促使未来推地节奏加快,随楼市价格上涨，土地价格已回升至07年水平，而土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高,08年楼面地价回落到06年的水平，仅为1570元/平米 09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到3797元/平米,10年房地产市场将迎来一个理性的调整期,土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小,成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；,全国楼

7、市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度,房产政策：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性,通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在2010年主要以通过打击投资和投机性购房行为来遏制房价的过快增长，因此，2010年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待。,1、项目目标,2、大势研判,6、营销策略,7、销售执行,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,成都市09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达110%，双拼其次

8、82%，联排62%。在销售价格方面，独栋仍保持首位在12000-13000元/平米左右，双拼、联排其次。,09年双拼、联排供过于求，仅独栋出现供不应求状况,09年供应量最大，销量最好的依然是总价在600万以下的中小独栋产品,2010年下半年，项目周边大量中小面积别墅产品推出，区域竞争加剧,岗宏地产4000亩,木兰山比弗利山庄,招商地产项目1700亩,本项目,文旅集团熊猫小镇3000亩,万科地产5000亩,周边竞争项目分布图,成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加,推售160套独栋产品,10,11,12,10,11,2009,年,2010,年,3,2011,年,预计约,400,

9、套独栋产品，年消化量,150,套,长桥,郡,牧马,山板,块,雅居,乐,蔚蓝,卡地,亚,麓山,国际,麓山,板块,华侨,城,本项,目,城北,板块,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2009,年,2010,年,1,2,2011,年,预计剩余约150套独栋产品,剩余约100套独栋产品,朴墅,长桥,郡,牧马,山板,块,雅居,乐,蔚蓝,卡地,亚,麓山,国际,麓山,板块,华侨,城,本项,目,城北,板块,159套独栋产品,剩余约150套独栋产品,推售约200套独栋产品,主推以独栋为主的别墅产品,市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政策影响需求受到一定遏制。,09年

10、受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显；受09年大势利好影响，2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈；在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加；政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,城北客户,客户描述：年龄集中在35-45岁，十分 精明能干，性格较为实在和爽

11、快。虽然对品牌、区位、环境、私密性和配套看重，但更为务实，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。物业拥有情况：多为高层和小高层物业，且缺乏别墅置业经验，渴望拥有自己的别墅物业，看重产品的实用性。,本项目现有卖点对城北客户仍具有较大吸引力，但这部分客户务实性更高，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。,工业客户,客户描述：年龄集中在35-45岁，属于事业成功的财富人群大多是大型国企的高管、中小型企业主，具备丰富的人生阅历和丰厚的财富积累物业拥有情况：部分拥有别墅物业，但多为联排、叠拼等伪别墅类产品，有别墅改善型需求,本项目依托保利品牌，能充分满足工业客户的置业需求，对客户吸引力巨大，品牌优势是吸

12、引客户的有效手段,大成都别墅客户,客户特征：本土性强；区域抗性明显，是目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。相对别墅物理属性，客户更为项目倡导的生活方式、精神境界等买单；他们多是几个别墅的购买者，别墅置业经验丰富；精品消费饥渴；自住保值；,城西、城南客户为目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。关注区域、圈层更多，对项目所在区域抗性较大。,客户总结,目标客户的机会点和抗性：,补给客户群,重点潜力客户群,基础客户群首批次主力客群,项目未来依托客户群,大成都范围客户（城南、城西）：主要来自成都各区域高端客户，看重别墅物业的稀缺性和升值潜力，看重项目的产品、品牌和精神气质。,客户定位,目前项目以基础客户为

13、支撑点已经无法满足项目未来的需求，我们需要整合更多的客户资源。,30%城西、城南客户,50%城北客户,20%二线城市及全国客户,目前客户置业地图,项目目前置业客户仍以城北为主，但我们需要的是向西和向南的客户扩张。,50%城南客户（含城西）,30%大城北客户,20%二线城市及全国客户,未来客户置业地图,通过对客户资源的挖掘和深入，未来项目的支撑型客户将会以大城南和大城西为主，城北只是我们的基础客户。,客户总结：基础客户只是项目的立足点，支撑项目未来的需求我们需要更多城南、城西的客户资源。,目前项目客户仍然是以城北的客户为主，但要支撑项目未来整体销售，发展全域成都客户和周边城市客户是目前必要的；虽

14、然项目具有较好的自身优势和机会点，但对于客户抗性较高的因素仍然现实存在；,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,区域价值一：区域内生态旅游景点丰富，环境适宜，具备打造高端物业的稀缺景观资源,熊猫基地：距市中心区15公里，占地面积540亩，绿化覆盖率达96%北湖公园：规划面积2.86平方公里，水面面积近千亩，绿化面积近3000亩，成都市主城区最大的人工湖泊和最美的生态湖区植物园：距城区10公里，占地774亩，绿地率94%，四川省第一座综合性园林泥巴沱风景区：位于新都毗河南岸，占地270亩，毗河生态旅游带一个重要风景区，面积18万平方米，

15、竹林水域各半,已通车,未通车，2010年开建,蜀龙大道：道路规划宽为40米，设计车速60公里/小时，按照双向六车道城市快速路标准实施，目前已贯通三环路；蜀龙路五期全长3.8公里，起于建设北路，止于三环路，该道路是成都市域内重要北部出入通道，进一步拉近新都与成都中心城区的距离，全路为高架桥设计,区域价值二：蜀龙路已与三环连通，2010年开建蜀龙路5期将与二环路连通，主城区概念加强,蜀龙大道,蜀龙大道,川陕路,配套价值：本项目拥有的内部配套丰富且档次高，每一栋别墅可享受18亿的生活配套,教育配套：金苹果幼儿园、三原外国语实验中学等生活配套：社区超市、大型农贸市场运动配套：高尔夫球场、网球中心、恒温

16、泳池商务配套：五星级洲际酒店、高尔夫会所,内部景观：亚洲最大的郁金香公园和高尔夫球场景观，项目内部打造的景观资源丰富且有品质，对客户具有极大吸引力,郁金香公园：占地2250亩，亚洲最大高尔夫球场：18栋标准高尔夫球场地势：成都稀缺的坡地景观,产品价值：产品在产品纯粹性、密地、景观、花园方面具有较强优势，卖点突出,产品配比：东区三期共占地3000亩，其中450亩为别墅建设用地，纯独栋社区产品位置：项目的大部分别墅产品属于高尔夫球场球道景观别墅这类高尔夫主题地产产品密度：东区3000亩用地中共建有400套左右别墅，平均每5000平米只有一栋别墅,每5000平米只允许建一栋别墅、每栋皆临球道,每一栋

17、都是纯独栋每一栋别墅皆临高尔夫球道每5000平米只允许建一栋别墅每一栋别墅至少400平米的超大私家花园每一栋别墅最小170平米的阳光地下娱乐休闲空间,17年成功开发，与城市发展重点共同成长，赢得品牌高知名度、高美誉度，是国家级品牌发展商，吻合高档买家注重品牌实力与信誉的特点保利公园198一期蝴蝶谷的热销，品牌和区域已得到成都市场认可，知名度得到进一步提升,品牌价值：本项目的开发商保利地产，在全国拥有众多高端物业的开发经验，实力雄厚，位居09中国房地产百强企业的第三名,区位,景观,品牌,本项目,产品,配套,本体包括五个方面优势：,项目物理属性定位：主城区高尔夫纯独栋社区,1、项目目标,2、大势研

18、判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,价格策略,推广策略,展示策略,活动策略,推售策略,价格策略 推导原则,1、2010年全年销售目标15亿，以快速走量为主，价格不建议太高、维持市场平均水平；2、2010年独栋市场放量增大，竞争激烈，为保证快速走量需价格保持在市场平均水平3、拉斐庄园产品价值虽高于蝴蝶谷，但由于体量较大，建议仍维持在与蝴蝶谷独栋、双拼一个水平线上,260-340平米主力户型的实得均价在1.4-2.0万之间，与麓山、长桥郡中小户型均价相似；260-340平米主力户型总价在600-1000万之间，与麓山碧湖岸组团相同级别；340平米的独栋与蝴蝶谷

19、360平米的独栋建面均价都在3万左右，整体价格水平不低于蝴蝶谷；,价格策略,推售策略 推导原则,1、预计2010年成都别墅市场上半年依然会延续09年行情，下半年持谨慎态度，建议上半年快速出货2、利用2010年上半年延续的09年市场行情，集中爆发，下半年小步快跑，快速消化意向客户3、每次大的时间节点，推货量采用大、中、小三种面积段产品组合推售，扩大客户群体,一期产品共189套，按今年市场价格水平计算，总货值16亿元；2010年销售目标15亿，需一期产品全部推出才能满足销售要求；,推售策略,销售目标：2010年全年销售额15个亿,推售策略,共推建面（）,销售建面（）,共推货量（元）,销售目标（元）

20、,销售目标季度分解：,共推套数（套）,单位：万元,推售策略,5月1日推售,7月1日推售,9月1日推售,推售策略,1、目标解析,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,价格策略,推广策略,展示策略,活动策略,推售策略,核心策略总结：,策略三：诠释项目意义，突出项目气质,策略一：高调推广，确立项目品牌的市场地位,策略二：项目高调入市，营造市场神秘感,传奇 立势,推广传奇：墙外开花墙内香，道是无晴却有晴。销售传奇：强化“第一印象”，制造“冲动效应”。活动传奇：国际化氛围活动，制造不经意间的荣耀。,求其上者取其中、求其中者取其下,项目营销思路,墙外开花墙内香

21、，道是无晴却有晴：线上高端形象树立，制造神秘感、高端感，不大量释放卖点信息（卖点是在售楼处说的）；不直接对我们的客户说事，通过一线城市发布等让客户主动间接了解，增强神秘感、好奇感，高端性。2010年起势阶段：树立品牌市场地位，成都只做简洁大方的预告：“中国高尔夫别墅专家”结合项目在香港的全国产品发布会，不在成都做发布会，但用成都媒体进行炒作。2010年开盘前期：“别墅传奇，源自法国，全球发售”2010年开盘近期：“渴望被超越”形象广告持续上演。,资源无法被超越高尔夫无法被超越5000米一栋别墅无法被超越只有子孙的成就可以超越,主推广语：渴望被超越,项目传奇,营销活动传奇,外地挤压式营销项目香港

22、上市发布会 圈层覆盖营销媒体专场、房产大佬等专场活动 以慈善为名嫣然天使基金慈善会 脱离俗套的商业炒作路虎越野拉力赛、顶级品牌发布会。“良性循环”的客户资源营销各大行业峰会、各大商会年会。,4.15圈层营销一媒体圈层营销,4.15-5.1保利国宝展,拉斐庄园红酒品鉴会,世界顶级时装新品发布会,成都各大商会年会,营销活动排布,2010年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,狗狗总动员成都首届宠儿风尚大赛,亲子高尔夫大赛,11-12月,世界顶级内衣品牌新品上市,世界财富论坛,名人高尔夫对抗赛,2011年,1月,4月15日,17-18,4.16圈层营销二老板圈层营销,4.17嫣然天使慈善基金（备选

23、）路虎越野拉力赛、（备选）顶级奢侈品新品发布会,4月8日,香港上市发布会,4月26日,世界田园城市发展论坛,项目亮相及开盘前活动,活动意义：1、高调入市，确立项目地位的同时，为项目营造神秘感；2、通过各种活动从正面和侧面宣传项目，引起社会的关注和热议。3、累积客户资源，吸引城南、城西客户。,活动内容：1、拉斐高尔夫庄园香港上市发布会2、圈层营销媒体圈层、房产老板圈层。3、嫣然天使基金慈善会、路虎越野拉力赛（备选）、（备选）顶级奢侈品新品发布会4、世界田园城市发展论坛5、拉斐庄园红酒品鉴会,保利国宝展活动，贯穿于售楼开放至开盘时，各活动中。,拉斐高尔夫庄园香港上市发布会,时间：2010年4月8日

24、形式：在香港举行拉斐高尔夫庄园上市发布会，邀请保利集团总公司领导，成都主流媒体领导者，香港本地媒体，以及名人参加。亮点：成都房产第一次，全国轰动。,意义：通过外部环境挤压本地客户。利用主流媒体圈层传播力和影响力，在成都乃至全国引发热议。,圈层营销一媒体圈层营销,时间：2010年4月15日样板房售楼处开放形式：举行媒体品鉴会，邀请成都各大主流媒体参加，对项目样板房售楼处开放进行一个开放报道。亮点：利用媒体广泛的传播力和影响力。,意义：利用主流媒体圈层传播力和影响力，引发市场关注度。为口碑效应前期做铺垫，启示良好的市场反应。,圈层营销二老板圈层营销,时间：2010年4月16日样板房售楼处开放第二天

25、形式：邀请成都各大开发商领导到场，进行产品品鉴会。亮点：引发业内人士关注，在行业内进行宣传。,意义：利用行业内专业人士的口碑宣传效应带来良好的市场形象。开发商老板圈层属于本项目目标客户群之一，实施的必要性高。,嫣然天使基金慈善会,时间：2010年4月17日形式：在项目现场举行，聚集政府，社会各方人士关注，引发媒体聚焦。亮点：以慈善为由，通过政府号召，与成都城市发展相连,意义：1、彰显了品牌实力和社会品牌地位。2、引起社会各界关注，从侧面宣传本项目。,（备选）路虎越野拉力赛,时间：2010年4月17日形式：邀请成都高端越野俱乐部在东区举行拉力赛，最后设置抽奖环节，留下参与者的联系方式。在活动动线

26、的设计上，从侧面让参与者知晓本项目亮点：从侧面推广了本项目，掩盖了本项目宣传的商业气息。,意义：聚集现场人气，并且保持了该项目的高调性。2.在主城区内，本项目现场是唯一可以提供合适的越野赛拉力赛场地。,（备选）顶级奢侈品新品发布会,时间：2010年4月17日形式：邀请国际奢侈品牌在会所举行新品上市发布会。例如Rolex全球限量版新品发布。亮点：利用圈层影响，准确锁定目标客户群。,意义：与项目调性相契合。锁定目标客户群精准，展现本项目的国际化高端形象。,世界田园城市发展论坛,时间：2010年4月26日形式：邀请政府官员、媒体以及社会财富阶层 在保利就成都市“田园城市”发展举行讲座，对未来成都市预

27、期发展进行规划。,意义：1、借全球年度热点，聚焦城市关注度，造项目高端形象。,保利国宝展,时间：2010年4月15日-5月1日形式：贯穿于项目亮相和开盘之间各活动中间。亮点：中西文化结合，彰显项目底蕴。,意义:1、制造客户留下驻足的话题，屏蔽售楼部和样板间开放这一性质较为单一的主题。2、中西文化的碰撞、交流，项目气质大气内敛。,拉斐庄园红酒品鉴会,时间：2010年5月1日开盘形式：拉斐庄园典藏红酒现场品鉴会，邀请前期积累的客户前来现场参加活动，在高端国际化情调中进行选房活动。亮点：为单调的开盘营造氛围，气质形象贯穿各处,意义：强化本项目案名，保持高调性。通过活动将老客户、下定客户和犹豫型较强的

28、客户进行要约，对项目进行全方位的诠释，稳定下定的情绪，坚定犹豫型客户购买的决心，通过老客户进行传播，形成老带新。,项目开盘后常规销售期活动,活动意义：1、不断强调项目的国际性高端主调，营造项目气质；2、通过各种活动从客户家庭、商业协会、社会名人等着手，多渠道累积客户资源。3、形成市场全层效应。,活动内容：1、世界顶级内衣品牌新品上市2、世界顶级时装新品发布会3、世界财富论坛4、成都首届宠儿风尚大赛5、亲子高尔夫大赛6、成都各大商会年会7、名人高尔夫对抗赛,世界顶级内衣品牌新品上市,时间：2010年6月形式：邀请Victorias Secret在现场举行新品上市发布会。亮点：成都第一次，充分利用

29、美女效应引发市场关注,意义:1、为项目聚集人气。吸引女性客户。2、牵手国际顶级品牌引发媒体热议，达到圈层营销效果。,世界顶级时装新品发布会,时间：2010年7月形式：邀请LV,chanel等国际知名奢侈品品牌来蓉举行秋冬季节新品上市发布会，媒体全程进行报道炒作。亮点：名流云集，打造奢侈品壁垒感。,意义:1、为项目聚集人气。吸引爱美人士的关注。2、牵手国际顶级品牌引发媒体热议，达到圈层营销效果。,世界财富论坛,时间：2010年8月形式：邀请全国知名经济学家，以及成都金融行业业内人士参加，配合媒体宣传。亮点：名流云集，聚焦各界财富阶层关注，客户全层资源的延续,意义:1、打造圈层感，直击目标客户群。

30、,狗狗总动员成都首届宠儿风尚大赛,时间：2010年9月形式：客户带上自己的宠物来参赛：宠物时尚秀，才艺表演，狗狗跑步比赛，默契大考验等环节；邀请成都哈士奇等宠物俱乐部共同参加；同时可配合宠物摄影大赛展示；,意义:1、成都从未有过的推广活动，形式新颖有趣，符合成都人追求新鲜的特点。2、气氛轻松，有效拉近与目标客户群的距离。,案例参考:上海龙湖滟澜山 上海滟澜山举办首届“龙湖滟澜山宠儿风尚大典”活动，张信哲、阿庆等诸多演艺界明星及上海文广传媒旗下知名主持人们纷纷携自家狗狗亲临现场，本次活动还吸引了150多位宠儿俱乐部高端VIP会员,亲子高尔夫大赛,时间：2010年10月形式：邀请金苹果、成都知名中

31、小学的学生及家长和业主家庭来项目现场举办亲子高尔夫大赛，以家庭为主进行。亮点：从家庭公关，多渠道、多方式累积客户,意义：1、亲子活动家长十分重视，尤其以家庭为单位的活动更是如此，会有广泛的参与度；2、赢在起跑线从小即开始培养孩子的气质，让其从小就在贵族活动中成长是家长的期望；3、对提高项目的品质和圈层口碑传播具有较大作用,成都各大商会年会,时间：2010年11月-12月形式：利用商会渠道，在现场为各大商会年会提供场所和一些餐饮服务。亮点：长线客户积累，形成项目循环资源。,意义：充分利用渠道资源，以及圈层效应传播。,名人高尔夫对抗赛,时间：2011年1月形式：举行名人高尔夫对抗赛，媒体全程报道。

32、亮点：名人效应，聚集大量人气，社会关注度高。,意义：对于以往名人高尔夫对抗赛研究发现，此项活动宣传效果极佳，引起社会各方关注，包括政府，娱乐界，媒体聚焦。,1、目标解析,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,价格策略,推广策略,展示策略,活动策略,推售策略,营销推广传奇,成都出行购物区覆盖户外广告 线上主流媒体推广覆盖商报、华西都市报成都生活居住区覆盖公交站牌机场航班覆盖各大航空杂志 各大主流房产网络覆盖主流房产网络炒作五星级酒店覆盖高端商务杂志高尔夫会所覆盖高尔夫顶级体验区宣传品牌汽车4S店覆盖与出行匹配的住所,项目亮相和开盘前推广时间节点,项目

33、下半年推广时间节点,一、成都市户外广告,一、市区及高速路户外广告牌位置,地点：天府立交入口（其次）理由：麓山、牧马山、城南高新产业园、成都市政府政务中心、机场必经之处,地点：双流机场进站口（首选）理由：成都高端客户出行的必经之地,联系人：王兴；电话：13547811853,价格：120万/年,档期：2010.04.24可上,实景图,区位图,双流机场户外,原因：与目前市场一线高端产品汇集效果：高端客户的必经之路，吸引客户关注。,联系人：杨龙；电话：13981921168,价格：310万/年,档期：随时,实景图,区位图,联系人：,价格：,档期：,实景图,区位图,天府立交入口处,原因：麓山、牧马山、

34、城南高新产业园、成都市政府政务中心、机场必经之处效果：各方高端人士眼球的汇集处。,二、户外广告上架时间及内容,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11-12月,重要节点,推广主题,推广目的,4月7号至14日项目亮相前,2010年,4月15日至5月1日项目亮相和开盘前,5月1日开盘及开盘后正常销售期,拉菲庄园源自法国，首发全国保利。高尔夫别墅专家,项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感,保利拉菲庄园渴望被超越5月1日见证高尔夫别墅传奇,主城区庄园级高尔夫别墅（实景图文描述项目物理属性）,配合项目亮相和开盘前，树立项目产品高端形象。,全方位体现项目内在气

35、质。,二、主流报广,一、主流报纸选取,原因：城市主流咨询渠道效果：千万人群关注热议。,二、报纸推广时间、形式及内容,重要节点,推广形式,推广目的,2010年4月,推广主题,7号,9号,13号,15号,19号,23号,28号,4月7-9号项目香港上市和项目入市,4月13-15日售楼部亮相和样板间开放,4月19-23号项目蓄客和活动期,5月1日项目开盘宣传,30号,拉菲庄园源自法国，首发全国保利。高尔夫别墅专家,拉菲庄园荣耀亮相渴望被超越,树立中国高尔夫别墅标准，预约品鉴。,保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇,7号三联版，8号单版,14号三联版，15号单版,21号三联版，2

36、2号单版,28号三联版，29号单版,项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感,项目亮相后和开盘前，对项目进行诠释，说出项目内在气质,配合项目开盘进行全城炒作,配合项目，树立项目产品高端形象。,软文和新闻,对项目进行软文描写，细数项目特点。,配合项目即将亮相几点，提前制造新闻话题“拨开成都伪别墅面纱”,承接之前新闻话题对成都市场上伪别墅的的否定，抛出肯定观点,三、路名牌广告,一、路名牌广告选址,1,2,3,4,5,6,地点：青羊大道、龙腾路、晋阳路理由：成都花园、鹭岛国际等高端楼盘云集，外双楠富人区楼盘：1.成都花园、2.鹭岛国际、3.逸都花园、4.中央花园、5.领秀别墅、6.武

37、候别墅,7,9,10,8,地点：桐梓林路、紫荆路、神仙树路理由：以锦绣花园为代表的第一代富人区，高端人士聚集楼盘：7.中华园、8.锦绣花园、9.中海名城、10.银都花园,11,12,13,地点：青华路、大石西路理由：以浣花溪为核心的富人区，高端人士聚集楼盘：11.春天花园、12.草堂之春、13.金林半岛,二、路名牌上架时间及内容,重要节点,上架时间,推广目的,2010年4月,推广主题,7号,9号,13号,15号,19号,23号,28号,4月7-9号项目香港上市和项目入市,4月13-15日售楼部亮相和样板间开放,4月19-23号项目蓄客和活动期,5月1日项目开盘宣传,30号,拉菲庄园源自法国，首

38、发全国保利。高尔夫别墅专家,拉菲庄园荣耀亮相渴望被超越,树立中国高尔夫别墅标准，预约品鉴。,保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇,7号上架至11号,13号上架至18号,19号上架至23号,项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感,开盘前全城爆破式轰炸，为项目开盘造势，在开盘引起全城热议。,配合项目亮相，树立项目产品高端形象。,24号上架至30号,项目开盘前，对项目进行诠释，说出项目内在气质,四、航空杂志,一、各大航空杂志选取,原因：高端人士经常观悦的书籍。效果：引起高端人士的关注。,二、航空杂志上架时间及内容,重要节点,推广目的,2010年,推广主题,4月

39、,5月,6月,7月,8月,9月,10月,4月项目起势和亮相，树立形象,6月项目诠释介绍和对二批次进行预告,对项目进行常规宣传和三批次开盘预告,三批次开盘宣传,11-12月,拉菲庄园源自法国，首发全国保利。高尔夫别墅专家,树立中国高尔夫别墅标准，,保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇,项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感，吸引高端客户。,配合项目亮相和开盘前，树立项目产品高端形象。吸引高端客户关注。,5月开盘和对项目进行宣传,二批次开盘宣传,常规宣传,常规宣传,二批次开盘宣传,诠释高尔夫别墅生活,三批次开盘宣传,项目常规宣传及项目全方位诠释,开盘后宣传，

40、为下批次开盘蓄客。,开盘后常规宣传，蓄积客户。,开盘后常规宣传，蓄积高端客户。,开盘后常规宣传，蓄积客户。,1、目标解析,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,价格策略,推广策略,展示策略,活动策略,推售策略,项目入口形象展示,由于东区与西区只有一路之隔，为提高东区的昭示性、和西区的区隔性并明显提升项目形象，建议标志性立柱原则：昭示性强，能让蜀龙路上的客户清晰认知案例：麓山国际,立柱位置,蜀龙路形象展示,利用立柱作为形象展示牌，如中海国际社区，装饰项目外围立柱之间以绿化带连接，如草地和低矮灌木,蜀龙路形象展示,在项目外围设置3米高的围挡，内容介绍品

41、牌形象和项目效果图，展示项目形象，增强客户好感,绕城形象展示,此处设置两面翻广告牌,项目绕城高速一侧，由于坡地和树木，设置围挡不能起到很好的展示作用，因此在此段不建议设置围挡项目内绕城旁设置一个两面翻的高炮广告牌，对绕城上的客户形成足够拦截作用,成都保利国际高尔夫花园耀世绽放,1号点门卫岗作用：客户进出询问点，为客户指明进入项目区域看房处位置。注意点：提前敬礼，询问礼貌、耐心。2号点泊车岗作用：为客户泊车，指明售楼处位置。注意点：主动为客户打开车门，主动要求为客户泊车或帮助客户泊车。微笑礼貌。,3号点售楼处（销售秘书，置业顾问）作用：询问客户是否预约并为客户找寻置业顾问。为客户讲解项目整体沙盘

42、，包括区域、位置、户型等。并主动陪护客户看房，促进销售成单。注意点：礼貌谦逊，微笑、耐心、细致、主动、全面4号点售楼处作用：向客户展示产品和项目。辅助客户成交。,项目接待流程,2010年15亿的销售目标，对于嘉联只是一个数值，因为嘉联不仅仅拥有完成的信心，同时也具有完成的方法，但要支撑15亿的销售目标，仅仅依靠项目内在自身优势和现有客户量是远远不够的，我们需要更多的外部资源和客户资源，因此嘉联的要求和能够完成的方法是：,嘉联销售措施一希望能够在售楼部开放前即3月1日进入西区小会所提前累积客户资源，为项目开盘进行充足完善的准备，为项目开盘目标的完成提供保证。,嘉联的要求和方法,嘉联的要求和方法,

43、嘉联的方法独有渠道客户资源，嘉联不可复制优势。内部资源客户整合(嘉联旗下代理众多项目历史客户及城南客户资源)中心城区投促局资源关系（外来及本土势力雄厚投资者资源）商会渠道客户维系（温州商会、福建商会、川浙商会、广西商会、四川物流协会等）高端渠道客户资源（高尔夫球会、品牌车商、车会等）成都金融机构（约70家）,嘉联销售措施二1月15日销售团队组建后至4月15日进行渠道拓展,起势期：保利品牌宣传,起势期：保利品牌宣传,设计基础示范广告表现,一个家族，当然需要这样的起点每一个受人仰望的家族，都有一个伟大的奠基人今天的成就对您而言，当然是家族的起点正如保利地产今日的创举以超人的胆识，选择主城区3000

44、亩原生森林坡地潜心锻造一座18洞高尔夫球场镶嵌500余洞原味欧洲庄园级别墅每一栋皆紧邻球道，奢享超大私家花园辅以保利皇冠国际五星级酒店、国际会议中心金苹果幼儿园等全系生活配套以期匹配你对生活的想象中国高尔夫别墅的全新典范，即将诞生于成都一个令人仰望的家族，已经起步,设计基础示范广告表现,一个行业，总有一些翘楚在进取者眼中，从来没有无法超越的高度当别人视你为方向的时候，你唯一的目标就是超越自己央企保利，高端修为17载，建造2700余栋高尔夫别墅之后方成就中国高尔夫别墅专家今天，于成都，再次超越自己用3000亩果岭，镶嵌500余座纯独栋欧洲庄园级别墅每栋别墅皆邻高尔夫球道，最小500余平米私家花园

45、辅以保利皇冠国际五星级酒店、国际会议中心金苹果幼儿园等全系生活配套唯有如此，方能与您匹配您的眼光，才是中国高尔夫别墅的唯一标准,设计基础示范广告表现,一座城市，只有一个主角历史，是由多数人创造的但主角，总是可以获得更多的目光保利地产，以超乎想象的胆识选择主城区3000亩原生森林坡地为成都高尚生活，树立前所未有的奢华典范18洞国际锦标级高尔夫球场之上镶嵌500栋欧洲庄园级独栋别墅辅以保利皇冠国际五星级酒店、国际会议中心金苹果幼儿园等全系生活配套引来持续久远的仰视目光只为与您一起，成为这座城市的主角,设计基础示范广告表现,每栋房子皆临球道才是真正的高尔夫别墅是游戏就有规则/是产品就有标准对于高尔夫

46、别墅而言 每栋别墅皆邻球道，才能称作高尔夫别墅保利国际高尔夫花园/遵守规则3000亩18洞国际锦标级高尔夫球场上 每栋别墅皆被精心镶嵌于球道旁拥揽至醇一线高尔夫球场美景 奢享更大花园、更多独立生活领地这，才是真正的高尔夫别墅,设计基础示范广告表现,600私家花园只是保利独栋别墅的最低配置私有领地感，无疑是别墅必备内涵 花园的大小，决定了别墅的品质保利国际高尔夫花园最低600最高超过1000私家花园超大花园之内，可以奢享私家泳池甚至可以为孩子修建一个篮球场至低600私家花园创新定义成都别墅花园积标准,设计基础示范广告表现,800万的别墅，奢享18亿极致配套承诺只是承诺，惟有真实才拥有动人的力量2

47、011年保利国际高尔夫花园交房之前/2250亩郁金香音乐广场早已全面开放北部新城皇冠商务中心、国际锦标级高尔夫球场/金苹果幼儿园森林旗舰园都将尽数落成18亿极致奢华配套全部呈现/只为等候保利国际高尔夫花园500席独栋大作亲临,设计基础示范广告表现,3000亩球场之上 不过500余栋别墅3000亩国际锦标级高尔夫球场，主城内极为罕有而保利地产以极致景观标准/修建500余栋至美别墅更显珍稀同时杜绝复合业态，保证住区纯度更让每栋别墅皆临球道/拥揽至醇一线高尔夫球场美景,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市

48、场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买

49、者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产

50、市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地